Dpr # 05/2019 - reichweite als kennzahl blockchain und sales funnel projekt- und qualitätsmanagement
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dpr
das magazin zur digitalen transformation der medienbranche
# 05/2019
digital publishing report
reichweite als kennzahl
blockchain und sales funnel
projekt- und qualitätsmanagement
ein paar worte zum geleit
Onlinemarketing ist und bleibt ein Schwerpunkt ist. Sebastian Förtsch diskutiert die möglichen
in den Magazinen und Webinaren des dpr. Kürz- Auswirkungen der Blockchain für den Alltag
lich haben wir im Rahmen eines Webinars nach der Menschen. Und Oliver Luser wirbt für die
den bevorzugten KPIs (Key Performance Indica- Verquickung von Projekt- und Qualitätsma-
tors, also Kennzahlen) gefragt, nach denen sich nagement.
die Verlage in ihrem Marketing richten. Ganz An dieser Stelle sei nochmal an eine besondere
oben auf der Liste stand freilich die Reichweite: Veranstaltung des digital publishing report auf
Je größer die Reichweite von Mailings oder Fa- der Leipziger Buchmesse erinnert: Am Donners-
cebook-Posts, desto besser, lautet die gängige tag, 21. März, 17 Uhr (Halle 5, Fachforum 1, E600)
Devise. beginnt die Verleihung des erstmals ausge-
In dieser Ausgabe des digital publishing report lobten digital publishing award. Wir sind nach
zieht Gero Pflüger diesen Reich- wie vor begeistert angesichts der
weiten-Zahn. Seine Argumentati- Quantität, aber auch Qualität der
on: Reichweite sei eine Kennzahl Einreichungen. Und sind sicher,
für Massenmedien. Doch die gebe dass die Jury eine würdige Aus-
es gar mehr, weil sich die Nach- wahl der Preisträger vorgenom-
frage geändert habe – und damit men hat.
das Angebot. Und soziale Medien Apropos Interaktion: Seit dem
seien kein Massenmedium, auch Start der dpr-Webinare vor über
wenn massenhaft Menschen eine einem Jahr haben wir über 1.500
Plattform nutzten. „Im Gegenteil Teilnehmer verzeichnet. Die Palet-
– trotz massenhafter Nutzung te reicht von Webinaren zu Spezi-
finden sich die einzelnen Nutzer althemen für ein Nischenpublikum
in engen, hochentwickelten Filter- bis hin zu Mainstream-Dauer-
blasen oder Echokammern wieder, brennern – meist aus dem On-
in denen sie sich bewegen.“ Sein Fazit: Statt der linemarketing-Bereich – mit über 200 An-
veralteten Reichweite gebe es ausreichend gute meldungen. Inzwischen bieten wir neben den
Schlüsselkennzahlen, darunter Engagement, regulären, für die Teilnehmer kostenpflichtigen
Interaktion und letztlich Sales. Eine vielleicht Webinaren und den gesponsorten Webinaren
unbequeme Erkenntnis, mit der weitere einher- (für Teilnehmer kostenlos) auch spezielle We-
gehen: Denn in vielen Fällen ist es viel schwie- binare ausschließlich für Einzelfirmen an (quasi
riger, für hohe Interaktionsraten zu sorgen statt Inhouse-Seminare im Digitalformat). Falls Sie
für eine große Reichweite. Und: In vielen Fällen sich ein Webinar zu einem bestimmten Thema
sinkt automatisch die Interaktion bei steigender wünschen, ob für einen breiten Kreis an Teil-
Reichweite ... nehmern oder exklusiv für Ihr Unternehmen,
Neben Gero Pflügers Reichweiten-Kritik ha- können Sie sich gerne melden (gerne per Mail
ben wir in dieser Ausgabe mehrere Grund- an lenz@digital-publishing-report.de).
lagenartikel: Patricia Böhm beschäftigt sich Eine erkenntnisreiche Lektüre wünscht
einführend mit dem Thema Neuromarketing.
Carolin Weber erklärt, was ein Sales Funnel Daniel Lenz
2
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
4 neuromarketing für ihr crm. nehmen sie 22 das betriebssystem der vernetzten welt.
den logenplatz im kopf ihres kunden ein // wie blockchain unser leben umkrempeln
patricia böhm könnte // sebastian förtsch
8 weshalb reichweite im online-marketing 26 gemeinsam erfolgreich: projekt- und
keine kennzahl sein darf // gero pflüger qualitätsmanagement // oliver luser
18 was ist eigentlich der sales funnel? // 32 facebook-ranking der buchverlage
carolin weber februar 2019
35 heftübersicht
neuromarketing für ihr crm
nehmen sie den logenplatz im kopf ihres kunden ein
patricia böhm
W enn Sie über Ihre letzte Kaufentschei-
dung nachdenken, werden Sie mit großer
Wahrscheinlichkeit sagen, dass Sie sich ganz
näre Wissenschaft, die die Bereiche Neurologie,
Ökonomie, Psychologie, Physik und Radiologie
verknüpft und deren Erkenntnisse für das Mar-
bewusst und rational für den Kauf entschieden keting nutzt. Ziel ist es, den Kunden effizienter
haben, richtig? Dann wird Ihr Bild des rational anzusprechen.
mündigen Käufers nun erschüttert, denn die Aber wie? Ein paar Grundlagen und Fakten, die
moderne Hirnforschung zeigt: 70 bis 80 Prozent Ihnen weiterhelfen, kann ich Ihnen mit auf den
unserer Entscheidungen verlaufen unbewusst Weg geben.
und sind somit schon getroffen, bevor wir darü-
ber nachdenken.
Alles Manipulation oder doch nicht?
Diese Tatsache beeinflusst natürlich Ihre ge- Das ist die Frage, die sich häufig zuerst stellt,
samte Sicht auf und den Umgang mit Ihren Kun- wenn man sich mit der Thematik Neuromarke-
den. Kurz gesagt bedeutet das: Sie müssen die ting auseinandersetzt. Dazu sollte man festle-
Ansprache Ihrer Kunden dahin gehend ändern, gen, was der Begriff Manipulation überhaupt
dass das unbewusste (sogenannte limbische meint.
System) des Interessenten zum Kauf stimu- „Undurchschaubares, geschicktes Vorgehen,
liert wird, ohne dass der Verstand des Kunden mit dem sich jemand einen Vorteil verschafft,
dazwischen kommt. Denn sonst entscheidet er etwas Begehrtes gewinnt.” So die Definition
sich möglicherweise gegen Ihr Produkt/Unter- (Duden.de).
nehmen. Geht man jedes Element dieser Definition der
Wer also mehr Conversions möchte, sollte Reihe nach durch, kommt man zu dem Schluss,
sich mit dem Thema Neuromarketing befas- dass Neuromarketing durchaus manipulativ ist.
sen, um die unbewussten Bedürfnisse seiner Aber ist das auch das, was man allgemein meint,
Kunden passgenau ansprechen zu können. wenn man von Kundenmanipulation spricht?
Neuromarketing versteht sich als interdiszipli- Die Manipulation des Kunden, nach der allge-
4
Quelle: Pispers &
Dabrowski, 2011
mein gefragt wird, meint eher eine beabsichti- Was müssen Sie also tun? Sie müssen Ihren
gte Täuschung des Käufers. Wer aber seriöses Kunden mit seinen Bedürfnissen kennen und
(Neuro-)Marketing betreibt, hat ohnehin nicht diese gezielt ansprechen, um Vertrauen aufzu-
die Absicht, seine Kunden zu täuschen. Denn bauen. Aber wie finden Sie heraus, was Ihr Kun-
wer seine Kunden täuscht, wird sie wohl kaum de braucht?
langfristig gewinnen. Dies würde also einem
Limbic Map
professionellen Customer-Relationship-Ma-
nagement widersprechen. Ein hilfreiches Tool, um herauszufinden, wel-
cher Kunde in etwa welche Bedürfnisse hat, ist
Nichts ist rational – alles emotional?
die Limbic Map. Die Limbic Map stellt den Emo-
Wie anfangs angedeutet, sind die meisten un- tionsraum übersichtlich dar.
serer Entscheidungen emotional begründet. Die Jeder Käufer bzw. Mensch befindet sich im
Beziehung Ihres Kunden zu Ihrem Unternehmen Spannungsfeld zwischen den drei Emotions-
gründet auf Emotionen. Entscheidend ist, wie er feldern Stimulanz, Balance und Dominanz. Die-
Ihr Produkt oder Unternehmen wahrnimmt und se Drei sind bei ausnahmslos jedem Menschen
was er dabei empfindet. Auch ob er Ihnen ver- in unterschiedlicher Ausprägung vorhanden.
traut, spielt für eine (Kauf-)Entscheidung eine Kunden mit einem vorherrschenden Stimu-
erhebliche Rolle. Letzten Endes entscheidet Ihr lanz-System suchen nach Abwechslung und
Kunde zum Großteil intuitiv. Risiko, sind neugierig und wollen Produkte, die
Wir haben zwei Systeme im Kopf - den unbe- begeistern. Sie hassen Konstanz und Sicher-
wussten Autopiloten und den bewussten Pi- heit. Es sind die typischen Early Adopter und
loten. Der Autopilot übernimmt dann das Steu- Impulskäufer. Diese Kunden werden Sie kaum
errad im Kopf, wenn wir unsicher hinsichtlich durch Werbebotschaften und Produkte errei-
einer Entscheidung oder unter Zeitdruck sind. chen, die Sicherheit vermitteln. Hauptsache ist,
Er arbeitet weitestgehend unbewusst und sei- das Ganze ist neu und außergewöhnlich. Sein
ne Entscheidungen basieren auf Hirnstrukturen Gegenspieler ist der Balance-Typ. Neuem ge-
wie dem Emotions- und Bewertungszentrum genüber ist er unaufgeschlossen. Qualität ist
und allen sensorischen Gehirnregionen. Ideal ihm wichtig und nicht auffallen ist die Devise.
ist es also, wenn der Kunde ein sehr positives Versicherungen und Zusatzgarantien können
Gefühl zu Ihrem Unternehmen entwickelt. Denn Sie ihm leicht anbieten und erhöhen damit die
dann erhöht sich die Chance, dass er Entschei- Kaufwahrscheinlichkeit. Der Dominanz-Typ hin-
dungen “aus dem Bauch heraus” zu Ihren Guns- gegen will zeigen, dass er der Beste und Größte
ten trifft. Da diese Entscheidungsprozesse al- ist. Er kauft Produkte, die Status und Exklusivi-
lerdings sehr schnell ablaufen, ist es wichtig, tät versprechen und bevorzugt Luxusmarken.
dass Sie einen festen Platz im Kopf des Kunden Trotzdem möchte er häufig den Preis drücken,
einnehmen. Somit fällt die Wahl häufig intui- um sich zu behaupten. Ist allerdings der Pre-
tiv und spontan auch für Ihr Unternehmen aus. stigegewinn eines Produktes große, spielt der
Wichtig ist es, dass sich Ihre Marke im Kunden- Kaufpreis eine untergeordnete Rolle. Typisch
gehirn einbrennt und positiv verknüpft wird. sind teure Luxusuhren.
5
Quelle: Gruppe Nymphenburg
Consult AG, 2018
Was Spiegelneurone mit Ihren suchen Sie einzuordnen, welchem Limbic-Typ
Conversions zu tun haben dies entspricht.
Schaffen Sie relevante Anreize!
Spiegelneurone sind ein weit verzweigtes Ner- Wenn Sie wissen, welcher Limbic-Typ haupt-
vensystem in unserem Gehirn, die das Bedürfnis sächlich Ihre Dienste in Anspruch nimmt oder
auslösen, das Verhalten anderer zu kopieren. Ihr Produkt kauft, gestalten Sie die Ansprache
Das bekannteste Phänomen, bei dem Spie- dem Typ entsprechend. Wer beispielsweise Ver-
gelneurone im Spiel sind, ist die Tatsache, dass sicherungen vermarktet, sollte auch Sicherheit
Gähnen ansteckend ist. Nicht nur, wenn wir je- in seinen Botschaften vermitteln.
manden beim Gähnen beobachten, sondern Setzen Sie auf Personalisierung!
auch, wenn wir das Wort nur lesen, wird im Ge- Sprechen Sie Ihren Kunden möglichst gezielt an,
hirn häufig veranlasst, dass wir Gähnen müs- indem sie an seine Wünsche und Bedürfnisse
sen. Mussten Sie schon gähnen, nachdem Sie appellieren. Verwenden Sie dazu Farben, For-
den Abschnitt gelesen haben? mulierungen und Bilder, die genau dem Emo-
Diese Wirkungsweise lässt sich ideal im Mar- tions-Typ Ihrer Zielgruppe entsprechen, damit
keting einsetzen, denn genauso sorgen Spiegel- er sich emotional angesprochen fühlt. Pro-
neuronen dafür, dass wir das Einkaufsverhal- duktempfehlungen und Inhalte sollten auf ge-
ten anderer nachahmen. „Für mich das Gleiche, nau diese Person angepasst gestaltet werden,
das sie hat!” Ein typischer Satz, der ausdrückt, was bedeutet, sie müssen sowohl relevant sein
dass die Spiegelneurone sich über das rationale als auch zum richtigen Zeitpunkt erscheinen.
Denken stellen. Apple-Produkte mit ihren wei- Lassen Sie die Chance nicht verstreichen, Ihre
ßen Kopfhörern sind ein gutes Beispiel für den Kunden mithilfe des Einsatzes von Neuromar-
Einfluss der Spiegelneuronen auf unser Kauf- keting zielgerecht abzuholen.
verhalten. Bevor es iPods gab, existierten nur
schwarze Kopfhörer. Die ungewöhnlichen wei-
ßen Kopfhörer wecken den Wunsch, die gleichen
neuen Kopfhörer zu besitzen, und verlassen uns
schließlich zum Kauf von Apple-Produkten.
Oder wer kennt sie nicht, die Produkte der Mo-
detrends, die wir anfangs schrecklich finden und patricia böhm
schließlich, nachdem sie in den Medien, von Blog- Als Marketing Managerin ist sie
für alle Marketingaktivitäten der
gern oder anderen Prominenten allgegenwärtig
factory42 zuständig. Neben klas-
getragen werden, doch von uns gekauft werden. sischen und digitalen Themen
Dahinter steckt vor allen Dingen, der Wunsch fallen darunter auch die Planung
des Menschen nach Anpassung. und Durchführung von Events und
Messen.
Was können Sie also tun?
Bestimmen Sie Ihre Kernzielgruppe!
Legen Sie fest, welche Kundengruppe ihr Pro-
dukt hauptsächlich kauft und benötigt und ver-
6
Das Flipchart wird digital
Für interaktive Meetings in jedem Raum: Der Samsung Flip eröffnet im Handumdrehen
viele digitale Möglichkeiten – die analoge Flipcharts so nicht bieten.
Offen für Ideen Flexibel und sicher
Digitale Meetingraumlösungen liegen voll im Trend, denn sie Flexibilität und Freiheit werden hier groß geschrieben: Mit dem
bieten viele Chancen für Interaktion, Kreativität und Zusammen- optional erhältlichen Standfuß lässt sich der Samsung Flip
arbeit. So wie der Samsung Flip. Das digitale Flipchart von mobil in jedem Raum einsetzen. Offen ist er auch für den
Samsung kann alles, was analoge Flipcharts auch können – Austausch mit kompatiblen PCs, Smartphones und Tablets per
und noch einiges mehr. So macht der Samsung Flip nicht nur WLAN oder USB-Stick – und kann zusätzlich mit jedem stift-
Schluss mit eingetrockneten Stiften, ständigem Umblättern ähnlichen Gegenstand beschrieben werden. Aber auch der
und Abfotografieren der Seiten. Als innovative, leicht zu instal- Schutz der Daten kommt nicht zu kurz. Zum Ende eines jeden
lierende All-in-One-Lösung bietet er auch die Möglichkeit, Meetings können die Inhalte sicher im Gerät gespeichert und
nicht nur Inhalte zu erstellen und zu bearbeiten, sondern auch durch einen PIN geschützt werden. Zudem können die Meeting-
digital zu speichern und so einfach zu versenden. notizen auch per E-Mail an alle Teilnehmer geschickt werden.
Entdecken Sie die Möglichkeiten unter www.samsung.de/flip
Anfragen an: flip@samsung.de 7
weshalb reichweite im
online-marketing keine
kennzahl sein darf
gero pflüger
N eulich in einer großen Werbeagentur, die
bislang ausschließlich klassische Werbung
für ihre Kunden betreibt. Immer mehr ihrer Kun-
Besonders im Influencer Marketing ist es an-
scheinend wichtig, eine große Reichweite vor-
weisen zu können – je höher die Reichweite,
den verlangen auch Social-Media-Arbeit von ihr, desto mehr Geld gibt es für eine sogenannte
und darum wollte sich die Agentur aufschlauen. „Kooperation“. (Unter Kooperation versteht
Ich wurde zu einem Workshop eingeladen, um man, dass dir jemand Geld dafür gibt, ein Pro-
neue Erkenntnisse an die Kollegen zu bringen. dukt in die Kamera zu halten. Klingt nur irgend-
Es ging um dies und das, um diese Plattform wie netter als „bezahlter Beitrag“.) Und um rie-
und um jene. Und da passierte es – jemand sige Reichweiten zu erzielen, benötigt man als
stellte die magische Frage: „Was ist denn die Influencer massenhaft Follower.
beste Möglichkeit, Reichweite zu bekommen?“
Die Antwort ist simpel: Anzeigen schalten. So Was ist Reichweite überhaupt?
wie in Print-Titeln, wenn man Reichweite will. Die Frage, die sich hinter dem Begriff der
Aber darum geht es hier nicht. Sondern um den Reichweite verbirgt, ist: Wie viele Menschen
schwachsinnigen Wert „Reichweite“ – ein toter kommen mit unserem Medium theoretisch in
Gaul, der selbst im zweiten Jahrzehnt des 21. Kontakt?
Jahrhunderts noch immer durch die Werbein- Beispiel Tageszeitung: Stellen wir uns ein-
dustrie geritten wird. Und das auf Kosten und mal eine Tageszeitung in einer deutschen
zulasten der Kunden. Zeit, das Thema aufzurol- Kleinstadt vor. Von ihr werden täglich 12.000
len. Stück gedruckt. Davon gehen ein paar kaputt
8
SEO + SEA
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2. - 3. APRIL 2019 | ICM MÜNCHEN
Innovationen, Trends und Ausblicke zu den Themen SEO, SEA und
Online Marketing gibt es auf der SMX München! Sei dabei, wenn sich
inklusive Workshops drei Tage lang die wichtigsten Player und
führenden Köpfe der weltweiten SEO, SEA und Online Marketing
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Mit Sprechern führender Unternehmen wie:
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9
und werden entsorgt, ein paar Pflichtexem- argumentieren konnte. Das Verkaufsargument
plare müssen in die Deutsche Bibliothek, ein war dabei jedoch im Wesentlichen die Quan-
paar wandern ins Verlags-Archiv und ein paar tität des Publikums, nicht seine Qualität oder
sind schlicht unverkäuflich. Im Endeffekt gar die des Mediums an sich. Die Quantität
werden, sagen wir, 10.000 Exemplare an die hat nicht einmal ausschließlich Auswirkung
Abonnenten ausgeliefert, am Kiosk und beim auf den Verkauf von Werbung, sondern zum
örtlichen Bäcker verkauft und als kostenlose Beispiel beim Fernsehen auch auf Sendeplät-
Exemplare an irgendwen verteilt. Das, was in ze („Prime Time") und ganze Produktionen.
Summe bei all diesen Lesern landet, ist die Wenn eine Sendung beim Publikum durchfällt,
verbreitete Auflage. Jetzt weiß der Zeitungs- wird sie halt nicht weiter produziert – egal wie
verlag aus Leserumfragen und aus Markt- hochwertig sie ist. Dafür werden quantitativ
forschung, dass etwa jedes zweite Exemplar erfolgreiche Produktionen so lange gemol-
von einer weiteren Person gelesen wird, also ken, bis die Cash-Cow tot umfällt – von „Lin-
kommen noch einmal 5.000 Leser hinzu. denstraße“ und „GZSZ“ über „Germany’s Next
10.000 an Leser verkaufte Exemplare plus Top Model“ bis hin zu sexistischer Kackschei*e
5.000 weitere Leser sind 15.000 Personen, die wie „Der Bachelor“. Alles nach dem Motto „Das
die Inhalte der Zeitung zur Kenntnis nehmen. Volk will Spiele? Das Volk bekommt Big Brother
Die Reichweite dieser Tageszeitung liegt so- und das Dschungelcamp!“
mit bei 15.000 Personen. Reichweite ist also eine Kennzahl für Massen-
Beispiel Funk & Fernsehen: Bei Funk und medien. Doch es gibt gar keine Massenmedien
Fernsehen haben Sie alle schon einmal den mehr. In meiner Kindheit gab es ARD, ZDF, das
Begriff der „Quote“ gehört. Der umschreibt Dritte Programm (in meinem Falle den NDR) so-
nichts weiter als den Marktanteil einer Sen- wie zwei verrauschte DDR-Sender, deren Pro-
dung – und damit auch ihre Reichweite. gramm ich als „Ein Kessel Buntes“, „Drei Hasel-
nüsse für Aschenbrödel“, „Das Sandmännchen“
Was ist das Problem mit Reichweite? und deutsch untertitelte sowjetische Kriegs-
Der Begriff der Reichweite war für die Mas- filme in Erinnerung habe. 60 Millionen West-
senmedien des letzten Jahrhunderts eine gute deutsche und 16 Millionen Ostdeutsche (minus
Kennzahl. Sie war auch die einzige verlässliche der Bewohner des Tals der Ahnungslosen)
und vergleichbare Größe, mit der ein Medium schauten im Wesentlichen zwei Programme,
10nämlich ARD und ZDF. Das sind Massenmedien. journalistischer Abdeckung von der jüngs-
Mit Einführung der privaten Sender begann ten Naturkatastrophe in Südostasien bis zur
der Verfall von Funk und Fernsehen als Mas- Hauptversammlung des örtlichen Kaninchen-
senmedium. Jetzt sind wir bei einer unglaub- züchtervereins zu beziehen.
lichen Fragmentierung der Senderlandschaft Früher™️ wurde zum Frühstück die örtliche
angelangt. Da gibt es anspruchsvolle Sparten- Tageszeitung gelesen, und um 20 Uhr lief die
sender wie ZDFneo, alpha und Phoenix, aber Tagesschau. Heute liest man hier ein Häppchen
auch Nischensender wie Eurosport oder SIXX. und dort eines, schaut hier in einer Mediathek
Und dann gibt es auch noch Sender, die direkt vorbei und dort, scannt hier die Headlines bei
den Hirnen eines Aldous Huxley oder eines Ray Twitter und taucht dort etwas tiefer in die Ma-
Bradbury entsprungen sein könnten: Astrolo- terie ein. Bei mir selbst geht das so: Ich habe
gie- und Homeshopping-Kanäle. Ja! Ein Voll- auf Twitter verschiedene Medien von links über
programm, in dem zum Beispiel ein gewisser liberal bis konservativ abonniert, schaue dort
Daniel mein Karma ablösen will: Also, da gru- über die Headlines des Tages und lese dann
selt es mich echt. das ganze Spektrum an Berichterstattung zu
Auch mit den Tageszeitungen geht es einem für mich interessanten Thema, um mir
bergab: Spätestens mit der Freigabe des so eine eigene informierte Meinung bilden zu
World Wide Webs im Jahr 1992 begann de- können.
ren Niedergang. Heute gibt es kleine journa- Kurz und gut: Massenmedien sind passé, weil
listische Projekte, die niemals regelmäßig als sich die Nachfrage geändert hat – und damit
klassische Tageszeitung hätten erscheinen das Angebot. Der Verlust an Reichweite betrifft
können. Etwa das genossenschaftlich und nicht solitär die Medien. Sogar gesellschaft-
über Mitgliedsbeiträge finanzierte und darum liche Veränderungen sind erkennbar: Zum Bei-
vollkommen werbefreie Krautreporter. Oder spiel verlieren auch die politischen Großorga-
ausschließlich online erscheinende Regional- nisationen immer mehr an eigener Reichweite,
magazine wie Leinetal24.de, die klassische weil die Wähler sich lieber auf wenige Themen
Medienhäuser in ihrem angestammten Ge- spezialisierten Parteien zuwenden, statt wei-
biet angreifen. Entsprechend suchen sich im- terhin die für alle politischen und gesellschaft-
mer mehr Menschen als Rosinenpicker die für lichen Belange stehenden Generalisten zu
sie interessanten journalistischen Angebote wählen. Vermutlich hängt diese Pulverisierung
heraus, statt einfach eine von zwei verfüg- der Volksparteien sogar mit dem Verschwin-
baren lokalen Tageszeitungen mit kompletter den der Massenmedien zusammen – aber ich
11schweife ab, soll sich darum die Wissenschaft wird es von vielen Agenturen noch immer als
kümmern. das Nonplusultra an KPI angepriesen. Doch
Zurück zum eigentlichen Reichweite-Pro- so häufig die Agentur auch Reichweite preist:
blem. Reichweite ist veraltet, weil die Bezugs- Es wird nicht wahrer. Reichweite ist der kleine
größe – das Massenmedium – nicht mehr Fisch, der in den Erzählungen des Anglers im-
verfügbar ist. Soziale Medien sind eben kein mer größer wird.
Massenmedium, auch wenn massenhaft Men- Was nehmen wir denn dann als KPI? Bestimmt
schen eine Plattform nutzen. Im Gegenteil – haben Sie auch schon mal vom Tausend-Kon-
trotz massenhafter Nutzung finden sich die takt-Preis (TKP) gehört, gerne von den moder-
einzelnen Nutzer in engen, hochentwickelten neren Dinosaurier-Medien als Cost per mille
Filterblasen oder Echokammern wieder, in oder CPM eingehipstert. Da wird dann geguckt,
denen sie sich bewegen. Diese Echokammern was es kostet, 1.000 Kontakte herzustellen,
sind extrem spezialisiert; allgemeine Bereiche aber auch da ist die Reichweite der zugrunde
oder Gegenströmungen wie in einer Tageszei- liegende Wert. Also: Schon wieder Reichwei-
tung, einem Vollprogramm-Sender oder einer te! Bitte, bitte: Suchen Sie sich bessere KPI als
Volkspartei gibt es kaum. Schauen Sie sich Ih- Reichweite. Bitte. Und lassen Sie sich nicht von
ren Facebook-Newsfeed an: Finden Sie dort Ihrer Werbeagentur mit Reichweite ködern.
viele Menschen mit einer anderen politischen Reichweite ist online wirklich so gut wie irre-
Einstellung als Sie? Vermutlich nicht – will- levant, um Erfolg zu haben. Die benötigen wir
kommen in Ihrer eigenen, sich selbst verstär- lediglich als Hilfsgröße, um echte, relevante
kenden Echokammer, in der Sie nur auf Gleich- Werte zu ermitteln. Allenfalls „Reichweite in-
gesinnte treffen! nerhalb der definierten Zielgruppe“ könnte re-
Außerhalb solcher Echokammern sind die levant sein. Und Reichweite ist relevant, wenn
meisten Influencer vollkommen unbekannt. Sie unbedingt nach dem Gießkannenprinzip
Haben Sie schon mal was von einer gewissen gleichmäßig Geld ausgeben wollen. Aber dann
Bianca Heinicke gehört? Die Frau hat – Stand haben Sie (oder Ihre Werbeagentur) die Vor-
Februar 2019 – fast 5.600.000 Abonnenten auf teile von Online-Marketing nicht verstanden.
YouTube. Fünf Komma drei Millionen. Von ei- Und dann bleiben Sie mit Ihrer Werbung bitte
ner derartigen Reichweite kann die BILD-Zei- in Tageszeitungen oder im TV.
tung nur träumen. Jedes Video ihres Kanals mit Statt der veralteten Reichweite gibt es aus-
dem albernen Namen BibisBeautyPalace (jetzt reichend gute Schlüsselkennzahlen, die wir
dürfte es bei vielen klingeln) wird mindestens zur Ermittlung unseres Marketing-Erfolgs im
eine Millionen Mal gesehen, die meisten Vi- Online-Bereich nutzen können: Engagement.
deos liegen im Bereich der 2 Millionen Views. Interaktion. Sales. Was auch immer – der ge-
Seit Heinicke schwanger ist, sind die Zuschau- eignete Wert ist jeweils abhängig vom Ziel der
erzahlen förmlich explodiert und liegen bei bis Marketing-Maßnahme. Nur ein Wert will ein-
zu 6 Millionen Views. Kennen Sie Gronkh? Wa- fach nicht dazu passen. Und das ist: Reichweite.
rum eigentlich nicht? Der Typ hat immerhin 4,8
Millionen Abonnenten, doppelt so viel wie die
BILD-„Zeitung“ Käufer findet. Dagi Bee? 3,9
Millionen Abonnenten. LeFloid? 3,0 Millionen.
Oder schon mal was von Unge gehört? Nein?
2,2 Millionen Abonnenten. Das ist die Einwoh-
nerschaft von Hannover – mal vier.
Reichweite sagt nichts aus
Oben schrieb ich, dass die Frage hinter dem gero pflueger
Begriff der Reichweite ist: „Wie viele Menschen Gero Pflüger ist Social-Media-Be-
kommen mit unserem Medium theoretisch in rater aus Hannover. Er berät Un-
Kontakt?“ Und mit dem Wort theoretisch er- ternehmen aus ganz Deutschland,
gibt bundesweit Workshops und
öffnet sich auch schon das Problem. Nämlich:
hält Vorträge und Seminare zu so-
Erreiche ich überhaupt die richtigen Men- zialen Medien und Content Mar-
schen? Was nützt es schließlich, zwar Tausen- keting. Außerdem unterstützt er
den Menschen unsere Botschaft vorzusetzen, seine Kunden auch bei operativen
wenn davon kaum einer an meinem Produkt Tätigkeiten im Social Web.
oder meiner Dienstleistung interessiert ist?
Genau: Es nützt überhaupt nichts. Dennoch
12Zukunft. Verlage 21. März 2019
Zutritt nur für Fachbesucher und Aussteller · Halle 5, Fachforum 1 (E600)
Moderation: Holger Ehling, Ehling Media;
Ehrhardt Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung
10:00 – 10:30 Buchmarkt und Buchvertrieb 2019 – zwischen Papierbuchrenaissance und
digitaler Revolution. Eine Standortbestimmung
Holger Ehling, Ehling Media, Ehrhardt Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung
10:30 – 11:15 KI in Verlagen und Medienhäusern – Was kann KI in der Praxis heute wirklich
schon leisten?
Alexander Woge, Sebastian Mayeres, knk
11:30 – 12:15 Unerhört. Wie Verlage vom Hörbuchboom profitieren können
John Ruhrmann, Bookwire
12:30 – 13:15 Integration Total: Bericht über die Entwicklung und Einführung einer integrierten
CRM-Suite bei einem Bildungs- und einem Fachverlag.
Dr. Michael Castner, Klopotek
13:30 – 14:15 Ein Jahr danach – wie geht die Branche mit der Käuferschwundstudie um?
Dr. Thomas Wilking, Chefredakteur buchreport, Jana Lippman, Leitung Marktforschung Börsenverein
des Deutschen Buchhandels e.V., Dr. Joachim Kaps, Verleger, Altraverse und Dr. Rüdiger Wischenbart,
Content & Consulting
14:30 – 15:15 Buchvertrieb heute: Vom Reinverkauf zum datenzentrierten Endkundenmarketing
Ralf Biesemeier, Readbox
15:30 – 16:00 Audience Insights – Kenne Deine Kunden
Andrew Rhomberg, Jellybooks
16:00 – 16:30 Tausend Türen Tempel - Reisehinweise in die Zukunft des Publishing.
Eine unbequeme, aber konstruktive Analyse
Prof. Okke Schlüter, Hochschule der Medien Stuttgart
17:00 – 18:00 Verleihung Digital Publishing Award durch den digital publishing report
Vedat Demirdöven, Daniel Lenz, Steffen Meier, digital publishing report
Medienpartner:
Unsere Sponsoren:
13dpr promo
zukunft.verlage auf der buchmesse leipzig
Und es hat Boom gemacht ... Mehr Umsatz. Mehr Rendite. Wie das
auch in schwierigen Zeiten gelingt.
Im Rahmen meines Panel-Vortrags „Unerhört!?
Wie Buchverlage vom Hörbuchboom profitieren Die Digitalisierung hat in den vergangenen zehn
können“ werde ich im Forum Zukunft.Verlage Jahren die Gesellschaft massiv verändert: Wir
darüber reden, wie es generell um den Hör- haben jederzeit Zugriff auf eine enorm gewach-
buchmarkt bestellt ist, warum er boomt und sene Anzahl an Produkt- und Medienangeboten
was dies für die Zukunft der Verlage bedeutet. im Netz, die alle um unsere Zeit und Aufmerk-
Hier geht es um Ursachen und Wirkung, Trends samkeit (und unser Geld) konkurrieren. Dass
und Gegentrends – und warum viele Menschen unsere Branche seit 2013 mehr als 6 Millionen
die vorgelesene Stimme der inneren Stimme Buchkäufer verloren hat, lässt sich letztendlich
des Selbstlesens vorziehen. auf eine einfache Umschreibung der Herausfor-
Ich möchte zudem Tipps und Anregungen ge- derungen herunterbrechen: Die Wettbewerbs-
ben, wie reine Buchverlage den Schritt in den situation der Medien hat sich komplett gewan-
Hörbuchmarkt wagen oder wie sie externe delt und mit ihr die Machtverhältnisse zwischen
Partner finden können. Verlagen, Händlern und Buchkäufern.
Kurz gesagt: Es geht mir darum, mit diesem Gerade die Generation, die mit Smartphone
Vortrag Wissen zu vermitteln und zu inspirieren. und Tablet aufwächst, ist über den Buchhan-
Denn ich glaube daran, dass man mit der rich- del nur schwer zu erreichen. Und auch weil die
tigen Strategie und der richtigen Technik als Konzentration und Einkaufsmacht im Handel
Verlagsunternehmen mit seinen Inhalten heute weiter zunimmt, brauchen Verlage ein direktes
wesentlich mehr erreichen kann als noch vor ei- Verständnis für die Bedürfnisse der Menschen,
nigen Jahren. Let’s listen and talk ... die ihre Bücher kaufen sollen. Dabei ist die „Cu-
stomer Journey“ schon lange nicht mehr linear,
Unerhört. Wie Verlage vom Hörbuchboom pro- Zielgruppen werden insgesamt kleiner, vielfäl-
fitieren können tiger. In dieser Struktur Umsatz und Rentabilität
John Ruhrmann (Bookwire) zu sichern – das ist das Ziel eines datenzent-
21. März 2019, 11:30 bis 12:15 Uhr rierten, automatisierten Verlagsmarketings, wie
Halle 5 Fachforum 1 E600 wir es für unsere Verlagskunden ermöglichen.
In meinem Beitrag zum Fachforum „Zukunft.
Verlage“ stelle ich konkrete Fallbeispiele vor.
Buchvertrieb heute. Vom Reinverkauf zum da-
tenzentrierten Endkundenmarketing
Ralf Biesemeier (readbox)
21. März 2019, 14:30 bis 15:15 Uhr
Halle 5 Fachforum 1 E600
14dpr promo
die referenten stellen sich und ihre themen vor
Total integriert
Mein Vortrag „Integration Total“ zeigt am Bei-
spiel einer CRM-Suite, wie die Umsetzung kom-
plexer Geschäftsprozesse durch die Integration
verschiedener, am Markt verfügbarer Systeme
gelingen kann. Dabei werden die konkreten An-
forderungen eines Verlages im Umfeld von CRM
näher beleuchtet und ein Lösungsmodell entwi-
ckelt, in dem die Integration unterschiedlicher
Systeme eine zentrale Rolle spielt. Hervorzu-
heben ist, dass es sich hier nicht um abstrakte,
konzeptionelle Überlegungen handelt, sondern
um eine praktische Umsetzung, die sich im pro-
duktiven Betrieb bewährt. Es ist daher möglich,
das Integrationskonzept an Hand konkreter Bei-
spiele nachvollziehbar und diskutierbar zu ma-
chen. Sowohl der Bereich des Outbound-CRM
wie auch des Inbound-CRM werden mit seinen
unterschiedlichen Anforderungen beispielhaft
behandelt und als integrierte Lösungen vorge-
stellt. Schlussendlich stellt sich in beiden Be-
reichen dieselbe Frage: „Wie gelingt eine effizi-
ente Kopplung unterschiedlicher Systeme und
was habe ich dabei zu beachten? Basierend auf
den gemachten Erfahrungen gibt der Vortrag
auch praktische Hinweise, die helfen, diese Fra-
ge ohne größeren Aufwand zu beantworten. Im
Ergebnis sind die Antworten nicht beschränkt
auf das Thema CRM, sondern können auch auf
andere thematische Gebiete problemlos ange-
wendet werden. Im Fazit bietet das Internet mit
seiner Systemvielfalt sowie der Ansatz koppel-
barer Einzelsysteme eine enorme Chance für
alle Verlage selbst komplexe Geschäftsprozesse
einfach und überschaubar abzubilden. Die totale
Integration kann gelingen!
Integration Total. Bericht über die Entwicklung
und Einführung einer integrierten CRM-Suite
bei einem Bildungs- und einem Fachverlag
Dr.-Ing. Michael Castner (Klopotek)
21. März 2019, 12:30 bis 13:15 Uhr
Halle 5 Fachforum 1 E600
15digital publishing award
Preisverleihung erstmals auf
der Leipziger Buchmesse.
Donnerstag, 21. März 2019, 17:00 Uhr
Halle 5, Fachforum 1, E600
16Der digital publishing award zeichnet Innovationen im Bereich des digitalen Publi-
zierens aus. Im Zentrum der Preise stehen herausragende Produkte, Prozesse oder
Geschäftsmodelle, mit denen Verlage (hauptsächlich Publikumsbuchverlage, Fach-
verlage, Corporate Publishing-Verlage), aber auch verlagsähnliche Akteure (Unter-
nehmen aus anderen Branchen, Influencer, Blogger, etc) ihre Inhalte publizieren. Die
Preisträger*innen sollen mit dem digital publishing award hervorgehoben und als
leuchtende Beispiele für Wege in die digitale Zukunft ausgezeichnet werden.
Preise werden verliehen in den Kategorien
Produkt / Geschäftsmodell
Prozess / Technologie
Persönlichkeit / Digital Leader(ship)
Startup / Gründer*innen
Sonderpreis
Sponsoren
17digital basics
was ist eigentlich der sales
funnel?
carolin weber
D ie Customer Journey ist die Kundensicht des
Kaufprozesses. Der Sales Funnel hingegen
beschreibt den entsprechenden Prozess aus
Wir gehen dabei davon aus, dass ein Teil der
Webseiten-Besucher, Blog-Besucher oder an-
dere sich zu Leads konvertieren lassen. Ein Teil
der Perspektive des Anbieters und basiert auf der Leads lässt sich dann gezielt weiterentwi-
der guten, alten AIDA-Formel! ckeln und im besten Fall als Kunde gewinnen.
Der Funnel ist nicht mehr als das englische Ein Sales Funnel kann etliche Stufen bis zur
Wort für Trichter. Im Allgemeinen hat ein Trichter gewünschten Aktion haben und auch sehr un-
die Aufgabe, Flüssigkeiten oder feine Stoffe wie terschiedlich gestaltet sein.
Sand in Behältnisse mit schmaler Öffnung zu
füllen.
Stufe 1: Anziehung schaffen (Awareness)
In der ersten Phase des Verkaufsprozesses ist
Aber was genau ist nun ein Sales Funnel?
es die Aufgabe des Anbieters (also Ihre), den
Wer online Produkte oder Dienstleistungen an- Kontakt zu potenziellen Kunden aufzubauen.
bietet, baut in der Regel einen Sales Funnel – ob Hierzu muss man die Aufmerksamkeit seiner
bewusst oder unbewusst. In die Öffnung des Zielgruppe erlangen und den Kunden dadurch
Trichters locke man einen möglichst großen möglichst auf seine eigene Informations- bzw.
Teil seiner Zielgruppe. Aus der kleinen Öffnung Kontaktplattform führen, wo alle weiteren
kommen letztendlich möglichst viele zahlfreu- Schritte des Sales Funnel stattfinden können.
dige Kunden wieder heraus. Das kann eine Webseite genauso wie ein Corpo-
Der Sales Funnel bildet also den Prozess von Ih- rate Blog, eine Filiale oder ein Online-Shop sein.
rer Kundengewinnung bis zur Kundenbindung ab. In der ersten Phase spricht man im Allgemeinen
18auch einfach vom Traffic ge-
nerieren – aber bitte: qualifi-
zierten Traffic.
Die Mittel
• Adwords
• Social Media
• PR
• SEO
• E-mail
• Webinare
• Direktmarketing
Stufe 2: Verbindung her-
stellen – Leads gewinnen
(Interest & Desire)
Es geht darum, dass Sie eine
Verbindung zum potenziellen
Kunden aufzubauen und ihn
zu einer aktiven Aktion bzw.
Conversion bringen. Wird
der Kunde aktiv, kann da-
von ausgegangen werden,
dass ein gewisses Interesse
oder mindestens ein Bedarf
besteht. Mit einer aktiven
Aktion ist zum Beispiel das
Downloaden eines Whitepa-
pers oder der Eintrag einen
bestimmten Newsletter-Verteiler oder ähn- • Beratung
liches gemeint. • Schnelligkeit
Sie versuchen, durch das Handeln Ihres Inte- Stufe 4: Begeisterung aufrechterhalten
ressenten sein Problem besser zu verstehen,
um ihn im dritten Schritt einen Lösungsvor- Auch nach dem Kauf sollten Sie die Beziehung
schlag zu unterbreiten. pflegen und Ihren Kunden weiter begleiten. Nur
Die Mittel so wissen Sie, ob das gekaufte Produkt zufrie-
• Guter, passender Content denstellend ist und weiterempfohlen wird.
• Gute Usability Die Mittel
• Professionelles Design • Social Media
• Navigation, die es leicht macht, konkrete • Customer Community
Angebote anzufordern • Newsletter
• Content
Stufe 3: Beziehung aufbauen – Aufträge
bekommen (Action)
Im Optimalfall können Sie die aufgebaute Ver-
bindung vertiefen – eine Beziehung aufbauen. In der "digital basics"-Rubrik des Conver-
Beim Austausch mit Ihrem Interessenten begin- tus-Blog werden regelmäßig Fachbegriffe
nen Sie bereits, Lösungsansätze vorzustellen, aus dem digitalen, agilen Marketing er-
um ihn von der potenziellen Eignung der eige- läutert. Kurz, knapp und kompetent.
nen Produkte zu überzeugen. Das Vertrauen zu
Ihnen als Lösungsanbieter wächst. Am Ende
erhalten Sie (hoffentlich) den Zuschlag für den
Kauf.
Die Mittel
• Passgenaue Angebote
• Kundennutzen
• Herausstellung von USP
• Nachfassaktionen
19dpr promo
mehr kompetenz in allen
online-marketing-kanälen
die rheinwerk-konferenz für digitales marketing startet am 16. mai 2019
W issen ist der Schlüssel für den digitalen
Erfolg. Einblicke in alle Online-Marke-
ting-Kanäle bietet die erste Konferenz des
schäftigen: Wie führe ich mein Content-Marke-
ting entlang der Customer Journey zum Erfolg?
Wie wird Social Media performant? Wie richte
Rheinwerk Verlags in Köln. ich Ads-Kampagnen aus? Wie erzeuge ich Traf-
Die Herausforderungen im vertriebsorientierten fic, der mich weiter bringt? Und wie nutze ich
Marketing sind groß. Maßnahmen müssen mehr gewonnene Kennziffern zur stetigen Optimie-
und mehr online geplant, digitale Inhalte entwi- rung? Antworten liefern führende Experten aus
ckelt werden und Kampagnen darauf ausgerich- allen Bereichen.
tet sein. Das 360°-Performance-Marketing hat Denn qualifiziertes Wissen steht im Mittel-
bereits eine wichtige Rolle eingenommen. Und punkt der Rheinwerk-Konferenz für digitales
nichts geht mehr ohne Messbarkeit und ständige Marketing am 16. Mai 2019, auf der Dr. Kerstin
Optimierung, damit die Produkt-Story überhaupt Hoffmann die Keynote halten wird. Zusammen
ihr Publikum erreicht. mit 17 weiteren führenden Experten, darunter
"In den Unternehmen liegen enorme Potenzi- Nico Zorn, André Morys, Prof. Dr. Mario Fischer,
ale im Bereich Kundengewinnung und -bindung Olaf Kopp und Sebastian Erlhofer, wird sie in
brach«, beschreibt Nico Zorn, Mitgründer der 22 Deep Dives Einblicke in die Online-Kanäle
saphiron GmbH, das Ausbaupotenzial deut- geben, die Marketing und Vertrieb prägen. Von
scher Unternehmen. Ergänzend fügt er hinzu: SEO bis Webanalyse, von Content-Marketing
"Die hohe Transparenz des Performance-Mar- bis Social Ads, von Conversion-Optimierung bis
ketings bei der Messbarkeit von Erfolgen und E-Mail-Marketing – Workshops und Insights
die starken Effizienzpotenziale zu nutzen, sind machen deutlich, worauf es in allen Bereichen
die Aufgaben, die Online-Marketer von morgen ankommt und wie alles zusammenspielt.
beherrschen müssen. Dafür ist ein möglichst
breites Know-how nötig."
Die erste Konferenz aus dem
Rheinwerk Verlag
Breit gefächertes Know-how ist zentral
Der Rheinwerk Verlag ist Deutschlands führen-
und unverzichtbar
der Fachverlag für digitale Themen. Im umfang-
Die Rheinwerk-Konferenz dreht sich um Fragen, reichen Programm befinden sich Bücher und
die Marketer und Vertriebler täglich neu be- E-Books aus den Bereichen Online-Marketing,
20dpr promo
Computing, SAP, Design und Fotografie, die sich mehr als nur eine erste Orientierung, sie stellt
an Einsteiger und Experten richten. genau die Themen vor, die in jeden Marketing-
"Seit 20 Jahren entwerfen und gestalten wir er- mix gehören.«"
folgreich Verlagsprodukte, die nützlich sind und Die Rheinwerk-Konferenz für digi-
auch Spaß machen. Stets mit dem Ziel, Men- tales Marketing findet statt am 16. Mai
schen Fachwissen an die Hand zu geben, das 2019. Veranstaltungsort ist das DOCK.
sie wirklich weiterbringt. Und genau mit diesem ONE in der Hafenstr. 1, Köln-Mülheim. Ear-
Anspruch bringen wir Lernende und Experten ly-Bird-Tickets sind jetzt erhältlich unter:
künftig auch persönlich zusammen", sagt Ste- https://www.rheinwerk-konferenz.de.
phan A. Effertz, Geschäftsführer Marketing und
Vertrieb im Rheinwerk Verlag.
"Das Thema für unsere erste Konferenz war für
uns sofort naheliegend", führt Effertz weiter aus. Alle Informationen zur Konferenz:
"Nicht nur für etablierte Marketingteams ist es www.rheinwerk-konferenz.de
wichtiger denn je, Chancen des Online-Marke- Informationen zum Programm:
tings zu erkennen und profundes Praxiswissen www.rheinwerk-konferenz.de/programm/
aufzubauen. Gerade für Selbständige, Freibe- Informationen zum Line-up:
rufler und Marketingverantwortliche kleinerer www.rheinwerk-konferenz.de/speaker/
Unternehmen ist der Wissensdruck oft groß Informationen zum Rheinwerk Verlag:
und die Einstiegshürden manchmal noch hoch. www.rheinwerk-verlag.de
Unsere Online-Marketing-Konferenz gibt hier
21das betriebssystem der
vernetzten welt
wie blockchain unser leben umkrempeln könnte
sebastian förtsch
B anken, Versicherungen, Musikindustrie, Wa-
rentransport - kaum einen Lebensbereich
soll Blockchain nicht grundsätzlich auf den Kopf
beweisen: Das Fleisch wurde etliche Stunden
lang bei sommerlichen 30 Grad transportiert.
stellen. #explore klärt auf, was hinter der Tech- Die digitale Datenbank mit einem
nologie steckt und wie sie schon heute unser entscheidenden Dreh
Leben bequemer und sicherer machen kann. Das digitale Kassenbuch in diesem Zukunftss-
Stellen wir uns vor: Ein Lebensmittelprodu- zenario ist das, was man sich unter einer Block-
zent in Argentinien verkauft Rindersteaks nach chain vorstellen kann. Bekannt geworden ist
Frankreich. An jeder Kühlbox klebt ein smar- die Blockchain als technologisches Rückgrat
ter Sensor. Der zeichnet jederzeit auf: Welche der Kryptowährung Bitcoin. Das Besondere an
Wege hat das Fleisch zurückgelegt, wo wur- dieser Technik? Im Kern ist die Blockchain eine
de es umgeladen – und vor allem: Bei wel- digitale Datenbank mit einem entscheidenden
cher Temperatur wurde es transportiert? Ge- Dreh: Während eine klassische Datenbank von
speichert werden diese Daten automatisch in ihrem Betreiber jederzeit geändert oder von
einer Art digitalem Kassenbuch, von dem alle einem Hacker manipuliert werden kann, wer-
Beteiligten an der Lieferkette automatisch Ko- den die Einträge in der Blockchain dezentral
pien bekommen. Fällt unterwegs die Kühlung auf allen Rechnern im Netzwerk gespeichert.
im LKW aus, kann niemand nachher die Papiere Alle Teilnehmer der Blockchain erhalten also
frisieren und das vergammelte Fleisch als eine Kopie des Eintrags. Jede nachträgliche Än-
Frischware verkaufen. Schließlich können alle derung würde deshalb sofort auffliegen. „Das
22führt dazu, dass man unter den Netzwerk-
teilnehmern über die Korrektheit dieser Daten
Vertrauen schaffen kann“, erklärt Sebastian
Förtsch von TÜV NORD.
Alle erdenklichen Transaktionen könnten so
schneller, transparenter, sicherer und direkter
abgewickelt werden. Und zwar in allen Be-
reichen, in denen bislang Mittelsmänner oder
Makler garantieren, dass bei einem Transfer
alles mit rechten Dingen zugeht. Ob im Bank-
wesen, der Versicherungswirtschaft, dem Im-
mobilienmarkt oder der Rechteverwertung von
Musik. Wenn etwa heute ein Grundstück sei-
nen Besitzer wechselt, muss ein Notar den Ein-
trag im Grundbuch ändern. Mit der Blockchain
könnte das prinzipiell automatisch passieren. Sicherheitsprüfung via Blockchain
Eine Idee, mit der sich etwa die schwedische Aber auch bei der Sicherheitsprüfung von Pro-
Regierung beschäftigt. Die Macher von Sys- dukten könnte die Vernetzung von elektro-
coin wollen eine Art Ebay ohne Ebay aufbauen. nischen Geräten mit einer Blockchain behilflich
Einen Onlinemarktplatz, über den Käufer und sein. Daran arbeitet etwa das Forschungspro-
Verkäufer direkt miteinander handeln können. jekt SAMPL mit einer Blockchain-Plattform für
Und das günstiger als auf bisherigen Platt- den 3D-Druck. Das Prinzip: Jemand entwickelt
formen, weil die Vermittlungsgebühr deutlich eine Druckvorlage und stellt sie auf SAMPL ein.
niedriger ausfällt. Das Start-up Peertracks will Ein anderer erwirbt eine Lizenz, um das Bauteil
mit Hilfe der Blockchain Ordnung ins Rechte- zwei Mal auszudrucken. Die Blockchain regis-
und Lizensierungsgewirr der Musikindustrie triert dann nicht nur, ob er sich daran gehal-
bringen. Und so dafür sorgen, dass Musiker ten hat. Auch die sogenannten Metadaten des
schneller und transparenter an ihre Tantiemen Druckers werden automatisch ausgelesen und
kommen. Ohne den Umweg über Plattenlabel in der Blockchain gespeichert. So lässt sich
oder Rechteverwalter. „Technologisch lassen kontrollieren, ob beim Druck alles nach Plan
sich solche Geschäftsmodelle über eine Block- verlief. „Wenn TÜV NORD ein solches Produkt
chain prinzipiell abbilden“, bestätigt auch Digi- zur Zertifizierung vorgelegt werden würde,
talisierungsexperte Förtsch. dann würden die Prüfer automatisch auch über
Wie kommen die Daten in die Blockchain? genaue Informationen verfügen, wie es produ-
ziert wurde“, erklärt Sebastian Förtsch.
Vertrauen durch Fälschungssicherheit, das Auch für den Austausch von realen Gegen-
ist das große Versprechen der Blockchain. ständen wie Wohnungen oder Autos könnte die
Aber nur weil Einträge nicht manipuliert wer- Blockchain verwendet werden. Das ist die Idee
den können, ist nicht alles, was in der Block- hinter Slock.it. Jeder Gegenstand, der sich über
chain landet, auch automatisch korrekt. Die Bluetooth oder WLAN ansteuern lässt, könnte
Gretchenfrage für den TÜV-NORD-Experten demnach zu einem Blockchain-kompatiblen
ist deshalb immer: Wie kommen die Daten in „Slock“ werden. Zum Beispiel das smarte Tür-
die Blockchain? „Wenn das automatisiert und schloss einer Wohnung, die man über das Wo-
verifiziert geschieht, ist das immer ein guter chenende an Touristen vermietet. Durch den
Anwendungsfall“. Auf diese Weise will etwa Einsatz sogenannter Smart Contracts, einer
die Flugversicherung Fizzy des Anbieters Axa Art automatischem Vertragsprotokoll, kann die
das Leben von Fluggästen erleichtern. Nimmt Wohnung vermietet und sicher bezahlt wer-
man die Blockchain-Police über die Website den. Auch Autos ließen sich so weitervermie-
in Anspruch, wird sowohl der Kauf des Flugs ten – und zwar ohne Carsharing-Anbieter ins
als auch der spätere Schadensfall über das Spiel zu bringen.
System abgewickelt. Denn die Software ver- Können Onlinemakler wie Airbnb, Ebay oder
gleicht automatisch: wann sollte das Flugzeug Carsharing-Anbieter also bald dichtmachen?
abheben und wann ist es tatsächlich gestartet. Sebastian Förtsch hat daran seine Zweifel.
Dann schickt sie der Airline automatisch eine Schließlich leben viele dieser Plattformen nicht
Rechnung über die Verspätung. Lästige For- zuletzt von den Ideen ihrer Gründer und der Art
mulare, Telefonate oder E-Mails mit der Scha- und Weise wie sie diese umsetzen. Neue Funk-
densabteilung wären damit passé. tionen einzubauen oder einen optischen Früh-
23jahrsputz der Website in Angriff zu nehmen, xistest das Projekt „BedSwap“ vorgelegt. Der
das kann schwierig und langwierig werden, Belegungszustand aller Betten wird damit in
wenn es für jede Änderung notwendig ist, dass Echtzeit dargestellt. So kann die Kapazität
sich die Mehrheit der Teilnehmer auf eine Va- der freien Betten besser genutzt werden. TUI
riante einigen muss. Deshalb kann es in man- will dadurch seinerseits Mittelsmänner wie
chen Bereichen von Vorteil sein, dass es eine Booking.com oder Expedia überspringen und
zentrale Instanz gibt, die festlegen kann, wie Kunden und Anbietern Zeit und Geld sparen.
gewisse Prozess aussehen sollen“, so Förtsch.“ Auch Sebastian Förtsch rechnet nicht da-
Ohnehin warten große Unternehmen erst mit, dass etwa Banker oder Immobilienmakler
gar nicht darauf, sich von Blockchain-Start- um ihren Job bangen müssen. „Die Blockchain
ups die Butter vom Brot nehmen zu lassen. wird bestehende Branchen oder Tätigkeiten
Sie experimentieren selbst mit den Mög- nicht komplett ersetzen, sondern verändern
lichkeiten der Technik, um ihre Angebote und ergänzen.“ Grundbucheinträge durch die
zu verbessern und Prozesse zu beschleu- Blockchain sind rechtlich in Deutschland oh-
nigen. Gerade in der Finanzbranche schie- nehin noch kein Thema. Und selbst wenn sich
ßen Blockchain-Projekte wie Pilze aus dem das eines Tages ändern sollte, wird der Beruf
Boden. Die US-amerikanische Großbank JP- des Notars damit sicher nicht obsolet, ergänzt
Morgan testet damit neue Wege der Inter- Förtsch: „Wenn ein Notar zukünftig weniger
aktion zwischen Bank und Kunde. IBM ar- Zeit für anspruchslose Routinetätigkeiten auf-
beitet weltweit an über 400 Projekten mit bringen muss, hat er mehr Zeit für die wich-
unterschiedlichen Unternehmen. Mit dem tigen Fälle.“
Supermarktriesen Walmart tüfteln sie etwa
an einer Blockchain-Lieferkette für eine bes- Dieser Text wurde zuerst im Onlinemagazin
sere Rückverfolgung von Lebensmitteln. Der der TÜV NORD GROUP, #explore, veröffent-
Reisekonzern TUI hat in einem ersten Pra- licht. Redaktion: TEMPUS CORPORATE GmbH.
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25gemeinsam erfolgreich: projekt-
und qualitätsmanagement
oliver luser
E in Unternehmen ist ein dynamischer Orga-
nismus, die einzelnen Fachbereiche leben
von- und miteinander. Aus dieser Sicht ergibt
Prozessorientierter Ansatz
Der prozessorientierte Ansatz der ISO 9001 be-
inhaltet unter anderem das Projekt- und Pro-
sich: Eine erfolgreiche ganzheitliche Unterneh-
duktcontrolling. Dadurch bildet dieser bzw. das
mensstrategie muss die Schnittpunkte der ein-
Projektcontrolling die Klammer zwischen Pro-
zelnen Management-Disziplinen genau kennen.
jekt- und Qualitätsmanagement. Das Projekt-
Eine zentrale Schnittstelle bilden das Projekt-
controlling basiert auf der DIN 69901 und soll
und das Qualitätsmanagement. Richtig ein- und
die Projektziele durch folgende Instrumente si-
umgesetzt sind sie ein Erfolgsfaktor.
cherstellen:
Grundsätzlich gibt es drei Unternehmense-
• Soll-/Ist-Vergleiche
benen: die normative Ebene, die strategische
• Feststellung der Abweichung
Ebene und die operative Ebene. Im Hinblick auf
• Bewertung der Konsequenzen
die Interaktion von Qualitäts- und Projektma-
• Vorschlagen der Korrekturmaßnahmen
nagement ist die operative Ebene relevant. Auf
• Mitwirkung an der Maßnahmenplanung und
dieser operativen Ebene muss es Unterneh-
der Kontrolle der Durchführung
mensprozesse geben, die sicherstellen, dass
die eingeführte Unternehmensstrategie auch Projektmanager als Schnittstelle
nachhaltig verankert ist. Die Grundlage zur Um-
setzung dieser Unternehmensprozesse ist die Die genannten Instrumente beschreiben gleich-
ISO 9001. zeitig die Aufgaben des Projektmanagers.
Demnach kontrolliert er, ob die notwendigen
26Operative Einbindung des Con-
trollings/Qualitäts- und Risiko-
managements © Oliver Luser
(Nachhaltigkeitsmanagement –
Als Kernbestandteil der ganzheit-
lichen Unternehmensstrategie)
Maßnahmen und Instrumentarien für eine und halten die Mängel der nicht 100-prozen-
strukturierte Projektabwicklung auch ange- tigen Qualität und Leistung fest, starten aber
wendet werden. Genau an diesem Punkt treffen dennoch parallel die Folgeprojektphase. An-
sich Projekt- und Qualitätsmanagement. dere wiederum weisen vor allem bei Großpro-
Denn der Projektmanager ist verantwortlich, jekten sofort einen Projektstopp an, sofern die
dass die Qualitätssicherungs-Vorgaben aus Q-Gates nicht korrekt durchlaufen wurden
dem Bereich des operativen Qualitätsmanage-
ments eingehalten werden und dauerhaft si-
Qualitätsmanagement auf Projektebene
chergestellt sind. Große Unternehmen führen Qualitätsmanagement in Projekten stellt mithil-
für diese Aufgabe, angelehnt an die Projektpha- fe von standardisierten Prozessen und Metho-
sen, sogenannte Quality Gates (Q-Gates) durch. den Qualitätsstandards bereit. Auf deren Basis
Das Quality-Gate-Konzept erweitert das beste- kann das Qualitätsmanagement für Projekte
hende Qualitätsmanagement und Controlling gleicher Größe und gleichen Umfangs wieder-
im Unternehmen. kehrend abgewickelt werden. Dadurch sind die
Ergebnisse aber auch die Probleme vergleich-
Quality Gates als Qualitätslotsen
bar.
Die Q-Gates sind Prüfungs-Schranken, die sich Zudem implementiert das Qualitätsmanage-
erst öffnen, wenn das zuvor festgelegte Er- ment für alle Projektteilnehmer transparente
gebnis dieser Projektphase perfekt ist und die Vorgaben, die den Projekterfolg sichern. Damit
inhaltliche Qualität der Leistungen stimmt. So ist am Ende des Projektes eine hohe Produkt-
sind Fehlerquellen der anschließenden Pro- qualität gewährleistet. Die Qualitätsstandards
jektphase reduziert. Mithilfe der Q-Gates ver- schaffen nachvollziehbare Grundlagen für in-
bessert sich die Transparenz über die gesamte terne Revisionskontrollen oder Audits. Das ge-
Wertschöpfungskette. Es können die Qualitäts- lingt allerdings nur, wenn alle für das Produkt
kosten reduziert, die Nacharbeits- und Aus- festgelegten Qualitätsstandards im Projekt-
schussquote verringert und die Geschäftspro- und Qualitätssicherungs-Handbuch stehen.
zesse robuster gestaltet werden.
Die Q-Gates bieten eine objektive Grundlage für
Erfolg durch Interaktion
Qualitätszirkel und fördern nachhaltig die Ver- Projektmanagement als permanenter Bestand-
besserungsprozesse im Unternehmen. Je nach teil des zentralen Qualitätsmanagements wird
Branche und Unternehmen existieren unter- nur zum Erfolgsfaktor für das Unternehmen,
schiedliche Vorgehensmodelle. Unternehmen wenn sich Projekt- und Qualitätsmanager kon-
in einem sehr dynamischen Umfeld überprüfen tinuierlich austauschen. Das Qualitätsmanage-
27Sie können auch lesen
