Healthcare Marketing - Das Corona-Virus - kommunikativ betrachtet
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Nr. 3 / März 2020
Jahrgang 15
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Corona
o ro n a
C
Corona a
o n
Cor
Das Corona-Virus –
kommunikativ betrachtet
| Guckste | Shots for health. Jeden Monat ein Foto aus den Privatarchiven der DDB Health Mitarbeiter, das für sie für Gesundheit steht. Lesen Sie die ganze Geschichte zum Bild auf www.ddbhealth.de/shots DDB Health GmbH | Tel. +49-89-66532-09 | denken@ddbhealth.de | www.ddbhealth.de Wir denken gern
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
das Corona-Virus beherrscht nicht nur die Schlagzeilen. Das Thema greift auch intensiv
in das wirtschaftliche und gesellschaftliche Leben ein. Der gesamten Bevölkerung wird
so deutlich wie selten bewusst vor Augen geführt, dass die Gesundheit tatsächlich zu den
kostbarsten Gütern beziehungsweise wichtigsten Werten zählt. Zudem wird klar, welche
Bedeutung das Thema gesundheitliche Versorgung hat.
Wesentlichen Einfluss auf das Geschehen rund um das Corona-Virus hat allerdings auch
die Kommunikation. In erster Linie kommt es da auf die Aktivitäten der staatlichen In-
stitutionen an. Den Medien wird man reißerische Schlagzeilen kaum verbieten können,
diesen kann man nur mit ebenso gezielten wie aussagekräftigen Aufklärungsmaßnahmen
entgegentreten. Das Robert Koch Institut leistet hier sehr gute Arbeit, kann aber allein
den Ansturm der Fragen aus der Bevölkerung nicht bewältigen.
Mit den herkömmlichen Strategien und Vorgehensweisen der Krisen-Kommunikation
dürfte sich das kommunikative Thema Corona-Virus nicht beherrschen lassen. Dazu ist
die Situation zu komplex und die mediale Situation schlicht zu vielfältig.
Kommunikativ gefordert sind aber nicht nur die staatlichen Instanzen, sondern auch die
Organisationen und Akteuren der Gesundheitsbranche – von den Krankenkassen bis hin
zu den Ärzten und Apotheken – sowie die gesamte Gesellschaft.
Nach dem Ende der Corona-Epidemie macht es Sinn, die kommunikativen Aktivitäten
der unterschiedlichen Player zu analysieren, um daraus abschließende Learnings für ähn-
liche Fälle zu ziehen.
Ein Zwischen-Fazit bieten wir Ihnen schon jetzt, einige Experten aus dem Agentur-Sektor
bewerten die Kommunikationspolitik der offiziellen Institutionen und geben uns Einblick
in ihre Vorsorge-Planung.
Eine aufschlussreiche Lektüre im Namen des gesamten ‚Healthcare Marketing‘-
Teams wünscht
Peter Strahlendorf
Chefredakteur
strahlendorf@healthcaremarketing.eu
Foto: Klaus Knuffmann
Inhalt
24 Coranavirus
Das neuartige Coronavirus (COVID 19)
ist allgegenwärtig und nimmt viel Raum
in der öffentlichen Wahrnehmung ein.
Das schürt durchaus Ängste in der Be-
völkerung.
In puncto Kommunikation sehen Exper-
ten aus Healthcare-Agenturen Versäum-
nisse bei den offiziellen Institutionen –
weniger gegenüber der Bevölkerung als
vielmehr gegenüber der Ärzteschaft. In
unserer Umfrage beziehen die Agentur-
Foto: mast3r - Stock.Adobe.com
chefs zudem dazu Stellung, wie sie intern
mit der Thematik umgehen.
n Titelthema n Märkte
24 Offizielle Kommunikation hat Luft nach oben 14 Arzneimittel-Umsätze 2019 sind um sieben
Institutionen haben durch den Coronavirus auf Kri- Prozent gewachsen
senmodus gestellt, doch die Kommunikation mit der Eine IQVIA-Analyse zum Pharma-Markt 2019 zeigt die
Ärzteschaft weist Lücken auf, meinen Agenturchefs Entwicklung in Apotheken- und Kliniksegment
30 Agenturen reagieren sorgsam und gelassen 18 Werte-Index 2020: Gesundheit liegt hoch im Kurs
Was bedeutet der Ausbruch des Coronavirus für die Zu den am häufigsten diskutierten Themen bei Gesund-
geschäftlichen Aktivitäten der Agenturen? heit zählen momentan Selbstdiagnose und -therapie
22 KI-Projekte auf dem Vormarsch
Trendone stellt KI-Anwendungen vor, die künftig die
n News Patientenversorgung verbessern sollen
6 Stada akquiriert 15 Consumer-Health-Marken
von GSK
8 Bürger sehen Digitalisierung im Gesundheitswesen
n Kommunikation
positiv
34 Zielgruppen und Inhalte im Wandel der Zeiten
10 Springer Wien kauft Schaffler Verlag
Human Touch in der Kommunikation wird relevanter
10 ‚Bunte Gesundheit‘ erhöht Frequenz auf denn je, prognostiziert Guido Körfer, McCann Health,
sechs Ausgaben in 2020 in der GWA-Serie
12 Kampagnenstarts Februar/März
4 Healthcare Marketing 3/2020
Inhalt
Foto: Etka-stock.adobe.com
Foto: Medical Tribune
14 Pharma-Markt 2019 analysiert 36 Neues Medical DACH gestartet
Vor Rabatten und Einsparungen verzeichnet der Die Südwestdeutsche Medienholding bündelt ihre Akti-
Pharmamarkt Deutschland 2019 ein Umsatzwachstum viäten im Medizinmarkt unter einer Dachmarke. Ziel ist
von sieben Prozent, resümiert ein IQVIA-Bericht. es, einen breit aufgestellten Dienstleister zu entwickeln.
n Medien n Veranstaltungen
36 SWMH bündelt Geschäftsbereich Medizin 48 Pharma diskutiert neue Märkte
Oliver Kramer und Stephan Kröck, beide Medical
DACH, im Interview über die Hintergründe und Ziele
der neuen Wachstumsoffensive
n Service
40 Den Algorithmus verstehen 3 Editorial
Agenturchef Marc Schoberer von xeomed über die 50 Termine
Bedeutung von Core Updates im SEO-Marketing
51 Vorschau/Impressum
42 DIAry: Eine Awareness-Kampagne auf Facebook
Lilly und antwerpes erläutern im Best Practice das
Konzept der Kampagne ‚Dein Alltag mit Diabetes‘
n Karriere
44 Personalien
Dr. Stephan Eder wechselt von Sandoz zu Stada,
LETI Pharma holt neuen Geschäftsführer von Astellas,
Plan.Net holt Wolf Ingomar Faecks u.v.m. ‚Digitale Markenführung‘
In dieser Ausgabe liegt das Sonder-
heft ‚Digitale Markenführung‘ bei.
Wir bitten um Beachtung!
Bestellmöglichkeiten per E-Mail an:
abo@new-business.de
Healthcare Marketing 3/2020 5
News
OTC-Brands
Stada akquiriert 15 Consumer-Health-Marken von GSK
Stada erwirbt ein Portfolio regionaler Vitamin C der Marke Cetebe, Mebucaine Marken machen etwas mehr als die
Consumer-Health-Marken von Glaxo gegen Halsschmerzen und Tavegyl zur Hälfte des Gesamtumsatzes aller über-
SmithKline (GSK). Das Portfolio umfasst Behandlung von Allergien. Diese fünf nommenen Produkte aus, informierte
15 Produkte der Segmente Erkältung das Unternehmen. Geografisch gesehen
und Grippe, Schmerz und Hautpflege. seien die Umsätze des von Stada zu er-
Die jeweiligen Vertriebsregionen sind werbenden GSK Consumer-Health-
vorwiegend europäische Länder wie Portfolios breit gestreut, wobei auf
Frankreich, Deutschland, Italien, Polen, Deutschland, Russland, Polen und Spa-
Russland, Spanien und die Schweiz. Die- nien jeweils mehr als ein Zehntel des
se Transaktion hat die Stada Arzneimittel Umsatzes entfalle.
AG mit Sitz in Bad Vilbel im Februar Peter Goldschmidt, CEO von Stada,
2020 angekündigt. Der Abschluss un- sagt: „Die neuen Marken und ihre geo-
terliegt den üblichen Bedingungen und grafische Aufteilung passen ideal zu den
soll voraussichtlich im zweiten Quartal Kernländern, in denen Stada tätig ist,
2020 vollzogen werden. Finanzielle De- und zu unseren bisherigen Aktivitäten.“
tails zum Kauf geben die Transaktions- Im Jahr 2019 hatte Stada bereits fünf
Foto: Stada
partner nicht bekannt. OTC-Hautpflegemarken sowie ein pädi
Zu den akquirierten Marken zählen Ve- atrisches Hustenmittel in Europa und
noruton zur Behandlung von Beschwer- in ausgewählten Märkten der Regionen
Stada-CEO Peter Goldschmidt: „Die neuen
den der Beinvenen, Coldrex gegen Erkäl- Marken passen ideal zu den Kernländern, Asien-Pazifik und Lateinamerika von
tungen, Nahrungsergänzungsmittel mit in denen Stada tätig ist“ GSK übernommen. (np)
Allergie-Segment
Dermapharm Holding will Allergopharma von Merck übernehmen
Die Dermapharm Holding hat mit der die Dermapharm Holdung, Grünwald bei
Merck KGaA einen Vertrag zum Erwerb München, respektive die Merck KGaA,
von Allergopharma abgeschlossen, einer Darmstadt, mit.
Merck-Tochtergesellschaft mit Speziali- Vorbehaltlich der Zustimmung der rele-
sierung auf Therapeutika zur Desensibili vanten Aufsichtsbehörde sowie weiterer
sier
ung bei Allergien. Die Transaktion Vollzugsbedingungen wird der Trans-
umfasst das Allergopharma-Geschäft in aktionsabschluss bis Ende des zweiten
Europa und Asien sowie den Produktions Quartals 2020 erwartet. Über den Kauf-
standort in Reinbek bei Hamburg. Nicht preis wurde Stillschweigen vereinbart.
Teil der Transaktion ist ein bei Merck ver- Allergopharma ist ein Anbieter der spe-
bleibendes Adrenalin-Autoinjektor-Ent zifischen Immuntherapie zu Typ-1 Aller
wicklungsprojekt von Allergopharma, bei gien wie Heuschnupfen, dessen Produkte
dem es um die Behandlung von anaphy derzeit in 18 Ländern erhältlich sind.
laktischen Reaktionen geht. Das teilten 2018 belief sich der Umsatz von Aller-
gopharma auf 88 Millionen Euro.
Dr. Hans-Georg Feldmeier, Vorstands-
vorsitzender der Dermapharm Holding,
Foto: Dermapharm AG
sagt: „Mit der Akquisition von Allergo-
pharma erweitern wir unsere Kompe-
Dr. Hans-Georg Feldmeier,
Dermapharm-Chef: „Wir erweitern tenz im Bereich der Dermatologie durch
unsere Kompetenz im Bereich ein Produktportfolio zur spezifischen
der Dermatologie“ Immuntherapie bei Allergien.“ (np)
6 Healthcare Marketing 3/2020
Erfolgreich WERBEN, wo
kompetent BERATEN wird.
News
Studien
Bürger sehen Digitalisierung im Gesundheitswesen positiv
Der Digitalisierungsgrad der deutschen Der Digitalisierungsgrad steigt demnach Jahren, wenn es um den Einkauf von
Bevölkerung ist weiter gestiegen. Dabei um drei Punkte im Vergleich zum Vor- Waren oder Dienstleistungen geht. 69
gehört Gesundheit zu den Themenfeldern, jahr an und erreicht einen Index-Wert Prozent bejahen dies für Medizin/Ge-
in denen Bürger die stärksten Verände- von 58 Punkten auf einer Skala von sundheit, 65 Prozent für das Bildungs-
rungen durch Digitalisierung erwarten Null bis 100. Grund für den Zuwachs wesen (siehe Grafik). Am ehesten positiv
und diese positiv sehen. Doch nicht alle sind erstmals Steigerungen bei allen vier sehen Bürger die erwarteten Verände-
Verbraucher kennen bestimmte Begriffe Subindizes: Zugang (+4 Punkte), Kom- rungen bei Bildung (50 Prozent eher po-
wie E-Patientenakte. Das zeigt die Studie petenz (+3 Punkte), Nutzungsverhalten sitiv) und Gesundheit (48 Prozent).
‚D21-Digital-Index 2019/2020‘ von der (+4 Punkte) und Offenheit gegenüber Den Begriff ‚Elektronische Patientenakte‘
Initiative D21 e.V., Berlin, erhoben durch digitalen Themen (+1 Punkt). können durchschnittlich 52 Prozent der
das Marktforschungsinstitut Kantar. Die In der Befragung landet das Gesund- Befragten erklären oder sie wissen in
jährliche Befragung zum Digitalisierungs- heitswesen auf Platz zwei der Themen- etwa, was er bedeutet. Bei dem Begriff
grad der deutschen Bevölkerung erfasst felder, in denen Bürger einen deutlichen ‚Digitale Gesundheitsdienste‘ sind es 42
die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Wandel durch Digitalisierung erwarten. Prozent.
Jahren. Es wurden 20.322 Interviews in So rechnen 71 Prozent mit einer „sehr Im Umkehrschluss bedeutet das Ergebnis:
Deutschland durchgeführt, davon 2.019 starken“ oder „starken“ Veränderung Rund 48 Prozent der über 14-Jährigen
mit vertiefenden Fragen. durch Digitalisierung in drei bis fünf hierzulande wissen bisher nicht, was
der Begriff ‚Elektronische Patientenakte‘
bedeutet, heißt es seitens der Kranken-
Wie Bürger Digitalisierungsthemen wahrnehmen kasse Barmer. Dr. Regina Vetters, Leiterin
der Barmer-Digitaleinheit, weiß: „In der
Bevölkerung gibt es einen großen Infor-
mationsbedarf zur Patientenakte.“
Die 1999 gegründete Initiative D21 re-
präsentiert über 100 Unternehmen und
Institutionen. Ihre Studie ist gemein-
Foto: Initiative D21 / Kantar
schaftlich finanziert über eine Förderung
des Bundesministeriums für Wirtschaft
und Energie sowie durch Sponsoring.
Premiumpartner sind Allianz Deutsch-
land, Barmer, Facebook Germany, Fu-
jitsu Technology Solutions und Huawei
Mit Blick auf das Gesundheitswesen erwarten 69 Prozent der Bürger eine starke oder sehr Technologies Deutschland. (np)
starke Veränderung durch die Digitalisierung, dabei sehen 48 Prozent das eher positiv
Digitale-Gesundheitsanwendungen-Verordnung
Nachbesserungsbedarf bei Zulassung von Apps auf Rezept
Nach Inkrafttreten des Digitale-Versor- die Evidenz des Nutzens ausgesprochen, noch keine Regelung zur Sicherheit der
gung-Gesetzes (DVG) hat das Bundes- wie diese etwa durch das NICE in Eng- Gesundheitsdaten auf den Endgeräten.
gesundheitsministerium (BMG) kürzlich land festgelegt wurden. Für die Prüfung, Ein Weiterverkauf der erhobenen Daten
eine Rechtsverordnung (DiGAV) vorge- ob medizinische Inhalte und Gesundheits- von Herstellern sei möglich. Es wurde an-
legt, die es Krankenkassen ermöglichen informationen dem aktuellen Stand der gesichts der jüngsten Datenskandale eben-
soll, die Kosten digitaler Gesundheitsan- Wissenschaft entsprechen, sahen viele Be- so als unzureichend angesehen, dass sich
wendungen – Apps auf Rezept – unter be- teiligte die Selbstauskunft der Hersteller das BfArM bei seiner Prüfung nur auf die
stimmten Voraussetzungen zu erstatten. als unzureichend an. Zudem forderten Pa- Selbsterklärungen der Hersteller verlässt.
Bei einer Anhörung am 19. Februar 2020 tientenvertreter eine Haftpflichtversiche- Das BMG habe den Wortmeldungen
hat jedoch eine Mehrheit der Verbände rung für digitale Gesundheitsanwendun- aufmerksam zugehört, berichtet ein Teil-
aus den Krankenkassen, Fachgesellschaf- gen, um im Schadensfall die Betroffenen nehmer der Anhörung. Ob und welche
ten und Verbraucherschützer die Anfor- abzusichern. Änderungen das BMG übernimmt, wird
derungen an den Nachweis des positiven Weitere Punkte, die in der Anhörung kriti- mit Veröffentlichung der Verordnung.
Versorgungseffekt als zu niedrig bewertet siert wurden, betrafen die Datensicherheit voraussichtlich im März/April 2020 fest-
und sich für gestufte Anforderungen an und das Dateneigentum. So gibt es etwa stehen. (bs)
8 Healthcare Marketing 3/2020
News
Klinik-Gruppen
Asklepios-Joint-Venture erwirbt Anteile an Rhön AG
Ein neues Joint Venture von Asklepios ausstehende Aktien der Rhön-Klinikum
Kliniken und dem Rhön-Klinikum-Grün- AG an.
Foto: Neuraxpharm
der Eugen Münch hat die angestrebte Bereits vor Beginn dieses geplanten Ange-
Stimmrechtsmehrheit an der Rhön-Klini- bots hat Asklepios Kliniken ein weiteres
kum AG erreicht. Das vermeldete die in Aktienpaket über rund 1,08 Prozent der
Hamburg ansässige Asklepios Kli ni
ken Stimmrechte der Rhön-Klinikum AG er
GmbH & Co. KGaA im März 2020, we- worben. Diese kommen zu den 49 Prozent
nige Tage, nachdem sie die Gründung des der Rhön-Aktien hinzu, die von Askle Neuraxpharm hatte die eigene Präsenz in
Joint Ventures bekanntgab sowie Pläne pios und Münch unter der Joint Venture- Polen 2019 offiziell ins Leben gerufen
für ein öffentliches Übernahmeangebot Vereinbarung einzubringen sind. Damit
zum Erwerb weiterer Rhön-Aktien. habe sich das Joint Venture eine Stimm Europäischer Markt
Asklepios Kliniken und Eugen Münch
– zusammen mit Ingeborg Münch und
rechtsmehrheit von knapp über 50 Pro-
zent an Rhön gesichert, so Asklepios.
Neuraxpharm stärkt
HCM SE, einer Beteiligungsgesellschaft Der Aktien-Kaufvertrag und das frei- Präsenz in Polen
der Eheleute Münch, – hatten eine willige öffentliche Übernahmeangebot
Vereinbarung zur Neuordnung der stehen unter der aufschiebenden Bedin- Die Neuraxpharm-Gruppe übernimmt
Aktionärsstruktur der Rhön-Klinikum gung der kartellrechtlichen Zusammen das ZNS-Produktportfolio von Glen-
AG getroffen. Eine neue Joint-Venture- schlussgenehmigung, die für das zweite mark in Polen, zusammen mit einem
Gesellschaft bündelt demnach die von Quartal 2020 erwartet wird. Nach Voll- kommerziellen Team. Die Unterneh-
Münch und Asklepios gehaltenen Akti- zug der Transaktion soll Rhön ein eigen- mensgruppe hat sich auf Arzneimittel
en an Rhön. Dabei bringt Münch rund ständiges Unternehmen bleiben. im Segment Zentrales Nervensystem
7,6 Prozent der Rhön-Aktien in das Joint Asklepios betreibt über 160 Gesund- (ZNS) spezialisiert und baut mit dem
Venture ein und verkauft rund 12,4 Pro- heitseinrichtungen mit mehr als 47.000 Deal ihre Präsenz in der Vertriebsregion
zent der Rhön-Aktien an Asklepios. Die Mitarbeitern und gehört seit 2012 zu Polen aus. Im Zuge der Transaktion er-
Klinik-Gruppe beteiligt sich mit diesen den Hauptaktionären von Rhön. Für die nennt sie Jacek Sawicki, bislang Count-
Aktien und ihren zuvor bereits gehalte- Rhön-Klinikum AG, Bad Neustadt a. d. ry Manager von Glenmark Polen, zum
nen Rhön-Aktien an dem Joint Venture. Saale, sind rund 17.000 Mitarbeiter tä- General Manager von Neuraxpharm
Zudem kündigte Asklepios ein freiwilli- tig, zu ihren fünf Standorten zählt etwa Polska. Dies verkündete die Neurax-
ges öffentliches Übernahmeangebot für das Universitätsklinikum Marburg. (np) pharm-Gruppe mit Sitz in Langenfeld bei
Düsseldorf. Über die Bedingungen der
Transaktion wurde nichts bekannt ge-
geben. Glenmark Pharmaceuticals Ltd.
ist in Mumbai / Indien ansässig, hat über
14.000 Mitarbeitern weltweit und ist
im Generika-, Spezialitäten- und OTC-
Business tätig.
Das genannte Portfolio von Glenmark in
Polen umfasst 20 eigene ZNS-Produkte,
darunter sowohl verschreibungspflichti-
ge Medikamente als auch Produkte im
Segment Consumer Healthcare. Zu den
führenden Produkten gehören die
Marken-Generika Cital und Lamotrix,
berichtete Neuraxpharm weiter. Als
Consumer-Healthcare-Marke nennt das
Unternehmen Revitanerw, ein Nahrungs
ergänzungsmittel zur Regeneration von
Nervenzellen.
Foto: Asklepios Kliniken
Neuraxpharm Polska startete in 2014
vertriebliche Aktivitäten in Polen und
wurde im April 2019 offiziell ins Leben
gerufen. Laut Unternehmen stellt Polen
den siebtgrößten europäischen ZNS-
Vereinbarten ein Joint Venture: Kai Hankeln, CEO von Asklepios, Eugen Münch, Unterneh- Markt mit einem Wert von über 900
mensgründer von Rhön Klinikum, und Hafid Rifi, CFO von Asklepios (v.l.) Millionen Euro dar. (np)
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News
Fachverlage Publikumszeitschriften
Springer Wien greift nach ‚Bunte Gesundheit‘ erhöht Frequenz auf sechs
Schaffler Verlag Ausgaben jährlich
Springer Wien plant die Übernahme des Im Jahr 2020 erhöht Hubert Burda gruppe mit Sitz in Offenburg begrün-
Schaffler Verlags in Graz/Österreich. Das Media die Erscheinungsweise von ‚Bunte det diesen Schritt mit dem wachsenden
geht aus einer Meldung der österreichi- Gesundheit‘ von bislang vier auf Interesse am Thema Gesundheit. ‚Bun-
schen Bundeswettbewerbsbehörde hervor. sechs Ausgaben jährlich. Die Verlags- te Gesundheit‘ habe es geschafft, ein
Der Deal bedarf noch der Zustimmung der „wichtiges, ernstes Thema informativ
Behörde. und unterhaltsam entlang prominenter
Zum Schaffler Verlag gehört die unabhän- Menschen aufzubereiten“. Bei ‚Bunte
gige Zeitschrift ‚Das österreichische Ge- Gesundheit‘ handelt es sich um eine im
sundheitswesen ÖKZ‘ mit acht Ausgaben Jahr 2015 gelaunchte Line Extension des
pro Jahr. Das Fachmagazin richtet sich an wöchentlichen People-Magazins ‚Bunte‘
Entscheider im österreichischen Gesund- (verkaufte Auflage 404.209 IV/2019, lt.
heitswesen und erscheint nach eigenen An- IVW).
gaben mit einer verbreiteten Auflage von Laut Jonas Grashey, Managing Director
14.000 Exemplaren. BurdaStyle Premium, ist der ‚Bunte‘-
Ursprünglich mal als Österreichische Ableger seit 2018 profitabel. Er sagt:
Foto: Hubert Burda Media
Krankenhauszeitung (ÖKZ) gestartet, um- „Daher haben wir die Frequenz 2019
fasst das Themenspektrum inzwischen die von zwei auf vier Ausgaben und nun auf
gesamte Gesundheitswirtschaft und -poli- sechs Ausgaben erhöht. Wir wachsen
tik. Als Chefredakteurin verantwortet das sowohl im Vertriebs- als auch im Anzei-
Blatt die Gesundheitsjournalistin Elisabeth genmarkt erfreulich.“ Als Chefredakteur
Tschachler. agiert Robert Pölzer, mit einem Team
Zusätzlich gibt der Schaffler-Verlag ‚ÖKZ ‚Bunte Gesundheit‘ setzt auf Prominenz und rund um ‚Bunte‘-Gesundheitsressortlei-
Extra‘ und ‚Qualitas‘ heraus. Die Titel be- Unterhaltung bei ernsten Themen terin Dr. Margit Pratschko. (bs)
schäftigen sich jeweils viermal im Jahr mit
Sonderthemen.
Springer in Wien zählt zu den größten
akademischen Verlagen in Österreich Zeitschriften-Launches
und gehört zum Mutterkonzern Springer Mediengruppe Klambt bringt ‚Healing‘
Science+Business Media S.A. mit Sitz in
Luxemburg und operativem Hauptbüro in Die Mediengruppe Klambt launcht mit Die erste Ausgabe erschien in einer
Berlin und Heidelberg. Zum Portfolio zäh- ‚Healing‘ ein neues Gesundheitsmagazin. Druckauflage von 80.000 Exemplaren
len Bücher, Zeitschriften und Zeitungen Im Februar 2020 hat das Unternehmen zu einem Copypreis von 6,90 Euro. Zu-
für Fachärzte in deutscher und englischer mit Standorten u. a. in Speyer und Ham- nächst sind zwei Ausgaben des Magazins
Sprache. Das Spektrum umfasst Pflege, burg die erste Ausgabe an die Kioske ge- geplant. (mak)
Chirurgie, Sportmedizin, Klinische Medi- bracht. Schwerpunkte des 124-seitigen
zin, Biotech und Präventivmedizin.(bs) Heftes sind die vier Themenbereiche Hei-
len und Vorbeugen, Psychologie und The-
rapie, Genießen und Entdecken, Weisheit
und Spiritualität.
Die Chefredaktion übernimmt Beatrix
Kruse, die bereits für das Achtsamkeits-
magazin ‚Happy Way‘ (ebenfalls Klambt)
zuständig ist. Die Heftphilosophie be-
schreibt die Managerin in einer Marken
Foto: Mediengruppe Klambt
präsentation wie folgt: „Das Herz be-
rühren statt Gesundheit zu predigen“.
Optisch präsentiert sich ‚Healing‘ „im
Look & Feel eines Mindstyle-Magazins‘,
Foto: Schaffler
heißt es weiter. Mit dem Zeitschriftentitel
will der Verlag eine weibliche Zielgruppe
im Alter von 30 bis 60 Jahren ansprechen,
die er als „gebildet, materiell abgesichert Neues Klambt-Magazin ‚Healing‘: „Herz
‚ÖKZ‘ gehört bald zu Springer Wien und emotional offen“ beschreibt. berühren statt Gesundheit zu predigen“
10 Healthcare Marketing 3/2020Spitzenwerte für
Monatlich über 3,4 Millionen Besuche im 4. Quartal 2019
Größte
IVW-ge s
listetes
Apothe
kenfach
portal in -
Deutsch
land*
Visits*
DAZ.online 3.474.150 pro Monat
Pharmazeutische Zeitung online 1.900.795 pro Monat
apotheke adhoc nicht IVW-gelistet
*Nutzungsdaten DAZ.online Deutsche Apotheker Zeitung und Pharmazeutische Zeitung online gemäß
IVW – Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (www.ivw.de),
Durchschnittswerte Visits gesamt der Monate Oktober, November und Dezember 2019
AZ Einzeilig 00000 0000-00-00 xx/GO:
Deutscher Apotheker Verlag
Birkenwaldstraße 44 | 70191 Stuttgart
Telefon 0711 2582-0 | Telefax 0711 2582-290
www.deutscher-apotheker-verlag.de | www.daz.onlineNews – Kampagnen
Kampagnenstarts im Februar/März 2020
Authentische Einblicke
Klinikbetreiber Helios, Berlin, startete eine deutsch-
landweite Imagekampagne unter dem Motto ‚An
deiner Seite‘. Der Betreiber von 86 Kliniken in
Deutschland zeigt von März bis Ende September
2020 Out-of-Home Präsenz, begleitend werden
Social-Media-Aktivitäten umgesetzt. Entwickelt
wurden die Maßnahmen inhouse vom Team um
Helios-Marketingleiterin Natalie Erdmann. Für die
Ausspielung der Kampagne zeichnet Mediaplus,
Berlin, verantwortlich.
Foto: Helios/ Murat Aslan
Mach mit!
Schon bevor das Thema Corona und Desinfektion in
aller Munde war, hat die Werbeagentur Die Crew mit
der Hartmann Group, Heidenheim, eine Initiative für
Desinfektion im Beruf und Alltag umgesetzt. Die Sales-
Kampagne ‚Mach mit!‘ stellt den Produktbereich Hände-
und Flächendesinfektion und die Marken Sterillium und
Bacillol in den Fokus. Aufgabe der Stuttgarter Agentur
war, ein Marketingpaket zu entwickeln, das sowohl die
Hartmann-Vertriebsmitarbeiter als auch den Fachhandel
bei den Vertriebsaktivitäten unterstützt.
Tetesept launcht Fußpflege-Marke
Merz Consumer Care, Frankfurt, erweitert das Sortiment
Foto: Kastner
seiner Marke Tetesept um die Fußpflege-Serie Tetesept Foot
Care. Kommunikativ begleitet wird der Launch mit einer
Kampagne, die die Frankfurter Agentur Kastner konzipierte.
Die Anzeigen erscheinen als Print-Motive in ausgewählten
Gesundheits-Titeln sowie am Point of Sale. Die Motivik will
sich mit der Darstellung von der klassischen Fußpflege-
Werbung abheben, in dem Tetesept ohne die Abbildung
eines echten menschlichen Fußes wirbt und stattdessen auf
Headlines setzt, die den Umriss eines Fußes andeuten.
12 Healthcare Marketing 3/2020News – Kampagnen
Die Präventiophobie
Hühner, Blumen, Trockenheit: Für all diese
Dinge gibt es wissenschaftlich beschrie-
bene Phobien bei Menschen. Die Felix
Burda-Stiftung, München, setzt in ihrer
Kommunikation für den Darmkrebsmonat
März 2020 auf die fiktive „Präventiopho-
bie“, also die Angst von Menschen vor
der Darmkrebsvorsorge. Entwickelt wurde
die Kampagne erstmals von Serviceplan
Health & Life, München, die damit nach
drei Jahren Heimat als Agentur abgelöst
hat. Neben einem TV-Spot mit Schauspieler
Wayne Carpendale und Kabarettistin Sissi
Perlinger umfasst die Kampagne Anzeigen,
Radio-Spots und Social-Media-Formate.
Foto: Serviceplan
Foto: Die Crew
Foto: Bayer
Zwischen Großstadt-Alltag und Natur
Bayer initiierte eine Kampagne mit neuen Motiven für die OTC-
Marke Iberogast. Das Kampagnen-Motiv, das auch in den POS-
Materialien zu sehen ist, stellt der Großstadt-Hektik die heilsame
Foto: Isgro
Kraft der Natur entgegen. Der Leverkusener Hersteller setzt außer-
dem auf TV-Präsenz. Der Iberogast-Spot greift Herausforderungen
der modernen Lebenswelt auf wie eine beschleunigte Arbeitswei-
se und unausgewogene Ernährung. Der Spot soll 2020 durchgän-
gig sowohl bei den öffentlichen als auch privaten Sendern laufen. Mit Königsextrakt gegen die Erkältung
Isgro Gesundheitskommunikation, Mannheim, entwickelte
die neue kommunikative Leitidee für die Erkältungsmarke As-
pecton, die seit seit 2019 zum Produktportfolio von Hermes
Arzneimittel gehört. Aufgabe von Isgro war, die Marke neu
aufzustellen, um die Empfehlungsrate im Markt für pflanz-
liche Erkältungsprodukte zu steigern. Die Kreatividee der
Fachkampagne für Apotheken stellt den speziellen Herstel-
lungsprozess des in Aspecton Hustentropfen enthaltenen
Wirkstoffs in den Mittelpunkt.
Weitere Kampagnen- und Agentur-News finden Sie auf
unserer Website unter der Rubrik Kommunikation:
www.healthcaremarketing.eu/kommunikation
Healthcare Marketing 3/2020 13Märkte
Foto: Etka-stock.adobe.com
Pharma-Gesamtmarkt
Arzneimittel-Umsätze sind 2019
um sieben Prozent gewachsen
Vor Rabatten und Einsparungen verzeichnet der Pharmamarkt Deutschland 2019
ein Umsatzwachstum von sieben Prozent. Dabei hält sich der Absatz bei etwa
einem Prozent Zuwachs. Wie sich Umsatz und Absatz in den Abgabe-Kanälen
Apotheke vs. Klinik entwickelten, sowie in den Segmenten Rx und OTC, beziffert
ein IQVIA Marktbericht.
Der Umsatz mit Arzneimitteln in Deutsch lung des deutschen Pharmamarktes im Absatz hat um rund ein Prozent zugelegt.
land beläuft sich für das gesamte Jahr Jahr 2019‘, vorgestellt im Februar 2020. Insgesamt wurden 98 Milliarden Zählein-
2019 auf 46,4 Milliarden Euro. Die Zahl IQVIA ist ein amerikanisches Beratungs- heiten – wie Kapseln oder Portionsbeutel
repräsentiert den Umsatz mit Rx- und unternehmen sowie ein Anbieter von – im Jahr 2019 abgegeben.
OTC-Arzneimitteln in stationären Apo Analytik, Technologielösungen und kli- Die getrennte Betrachtung der Abgabe-
theken, Online-Apotheken und über den nischer Auftragsforschung mit Deutsch- Wege über Apotheke oder Klinik deutet
Abgabeweg der Klinik, erfasst nach Her- landsitz in Frankfurt am Main. auf eine gleichartige Mengenentwicklung
stellerabgabepreisen ohne jegliche Abzüge Um sieben Prozent ist der Umsatz im deut- in beiden Marktfeldern. Doch nach Um-
im Apothekenmarkt und nach berechne- schen Pharma-Gesamtmarkt im Vergleich satz hat sich der Klinik-Markt stärker
ten Preisen im Kliniksegment. Das meldet zum Vorjahr gestiegen. Die Mengenent- bewegt. Im stationären Sektor ist der Um-
IQVIA mit dem Marktbericht ‚Entwick- wicklung zeigt sich dabei eher stabil: Der satz mit Arzneimitteln um zehn Prozent
14 Healthcare Marketing 3/2020Märkte
Apothekenmarkt 2019: Umsatzentwicklung in den Produktkategorien
(Umsatzbasis: Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmers abzgl. Herstellerabschlägen)
prozentuale Entwicklung
+6,4 % +7,2 % +1,5% +6,4 % +11,2 % +16,9 % -13,8 % +4,6 % +6,6 %
9,021
32,981 15,511
38,186 38,186 23,152
7,641
5,205 6,012
Gesamt Rezept- Rezept- Gesamt Generika Originale/ Originale/ Originale/ Restgruppe*
zu ApU real pflichtig frei zu ApU real +Biosimilars Zweitanbieter, Zweitanbieter, Zweitanbieter
geschützt nicht mehr u. geschützt +
nie geschützt ungeschützt
* Restgruppe beinhaltet u. a.: Impfstoffe und Testdiagnostika als umsatzstärkste Kategorien, Des Weiteren auch Therapeutika, die körpereigene Stoffe substituieren oder ergänzen.
Quelle: IMS PharmaScope Real, Basis: Umsatz in Mio. Euro zum Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmers (ApU=Erstattungsbetrag für AMNOG-Produkte sowie Listenpreis für übrige
Produkte) abzüglich Herstellerabschlägen und Zusatzabschlag aufgrund des Preismoratoriums, ohne Einsparungen aus Rabattverträgen §130a Abs. 8 SGB V. Marktinformationen zum Versandhandel
sind integriert. © Healthcare Marketing
Vom Umsatz im Pharma-Gesamtmarkt entfallen 86 Prozent auf den Apothekenmarkt, das sind 38,18 Milliarden Euro. Dieser Umsatz zerlegt sich in
32,98 Milliarden Euro Umsatz mit Rx-Präparaten und 5,2 Milliarden Euro Umsatz mit OTC-Arzneimitteln – ohne Nicht-Arzneimittel wie Arzneitees
auf 6,5 Milliarden Euro gestiegen. Wäh- Pharma-Gesamtmarkt 2019 in DEutschland:
renddessen kommt der Apothekenmarkt Umsatz und Absatz in Apotheke und Klinik
auf ein Wachstum von sechs Prozent
(Abbildung rechts).
Umsatz Absatz
Innerhalb des Klinikmarkts vereinen die
führenden zehn Arzneimittelgruppen 55
Klinik Klinik
Prozent des Umsatzes auf sich. Bei fünf
14 % (+10,1 %) 8 % (+0,7 %)
der Gruppen lässt sich ein zweistelliges
Wachstum im Jahr 2019 feststellen. Dar-
46,4 Mrd. Euro 98,1 Mrd. ZE
unter sind Wirkstoffklassen der Krebsthe-
rapie (MAB-Antineoplastika mit +21 %), +6,7 % +0,7 %
des Therapiefelds Zentrales Nervensystem
(ZNS-wirksame Präparate mit +34 %),
eine Substanzgruppe zur Behand lung
mit Antikörpern (polyvalente Immun
Apotheke Apotheke
globuline mit +21 %), Produkte gegen 86 % (+6,1 %) 92 %(+0,7 %)
Multiple Sklerose (+16 %) sowie be-
stimmte Immunsuppressiva (Interleukin- Quelle: IMS Dataview Arzneimittelverbrauch Datenbank: Klinikdaten aus IMS Krankenhausindex (DKM), Umsatz in Euro
zu bewerteten Klinikpreisen, Absatz in Zähleinheiten (ZE); IMS PharmaScope National, Umsatz in Euro zum Abgabepreis des
Inhibitoren mit +24 %). pharmazeutischen Unternehmers (ApU=Erstattungsbetrag für AMNOG-Produkte sowie Listenpreis für übrige Produkte) ohne
Berücksichtigung von Abschlägen und Einsparungen aus Rabattverträgen, Absatz in Zähleinheiten (ZE), Berücksichtigung
von Zubereitungen, Apothekenumsatz inkl. Impfstoffe. © Healthcare Marketing
Im Apothekenmarkt Die Umsätze im Klinikmarkt sind 2019 um zehn Prozent gestiegen, der Apothekenmarkt
verzeichnet sechs Prozent Wachstum
legt Rx stärker zu als OTC
Von dem Umsatz im deutschen Pharma- Umsatz mit rezeptfreien Arzneimitteln abschlages in Höhe von sieben Prozent
Gesamtmarkt entfallen 86 Prozent auf – ohne die weiteren OTC-Umsätze mit und abzüglich der gemeldeten Rabatte
den Apothekenmarkt, das sind 38,18 Gesundheitsprodukten wie Arzneitees, aus Erstattungsbeträgen. Einsparungen
Milliarden Euro. Dieser Arzneimittel- die nicht Arzneimittel sind (Abb. oben: aus Rabattverträgen sind nicht berück-
Umsatz in stationären Apotheken und Apothekenmarkt 2019). sichtigt.
Online-Apotheken teilt sich auf in 32,98 Die Basis der Umsatzwerte bildet der Nach Menge wurden im deutschen Apo-
Milliarden Euro Umsatz mit rezeptpflich- Abgabepreis des pharmazeutischen Un- thekenmarkt 2019 rund 1,6 Milliarden
tigen Präparaten und 5,2 Milliarden Euro ternehmers – abzüglich des Hersteller- Packungen an Patienten abgegeben,
Healthcare Marketing 3/2020 15Märkte
Apothekenmarkt 2019: Die Top Ten Arzneimittelgruppen Nach Umsatz
Jahr 2019 in Mio. Euro Prozentuale Entwicklung n Umsatz n Absatz
-1,8
L04B ANTI-TNF-PRODUKTE 1.971,0
L01H PROTEINKIN. HEMM. A. NEOPL. 1.820,8 16,8
L01G MAB*ANTINEOPLASTIKA 1.687,7 22,9
B01F DIREKTE FAKTOR XA-HEMMER 1.600,2 15,5
N07A PROD. G. MULTIPLE SKLEROSE 1.434,4 -3,2
-2,1
A10C HUMANINSULIN UND ANALOGA 988,0
26,0
L01X SONSTIGE ANTINEOPLASTIKA 887,2
L02B CYTOSTAT. HORMONANTAGON. 797,7 16,9
N02A BETÄUBUNGSMITTEL 782,3 0,0
J07E VIRALE IMPFSTOFFE 753,1 37,3
SUMME TOP 10 12.722,4 10,3
GESAMT 38.185,8 6,4
Quelle: IMS PharmaScope Real, Basis: Umsatz in Mio. Euro zum Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmers (ApU=Erstattungsbetrag für AMNOG Produkte und Listenpreis für übrige Produkte)
abzüglich Herstellerabschlägen und Zusatzabschlag aufgrund des Preismoratoriums im GKV-Markt, ohne Einsparungen aus Rabattverträgen §130a Abs. 8 SGB V. *MAB: Monoklonale Antikörper.
© Healthcare Marketing
Von den Top Ten umsatzstärksten Arzneimittelgruppen im Apothekenmarkt legen virale Impfstoffe in 2019 mit 37 Prozent am deutlichsten zu
inklusive Impfstoffen und Testdiagnos- deutlichsten zu (Abbildung oben). Das neimitteln ein Volumen von 9,37 Milli-
tika, analysiert IQVIA weiter. Das ent- verdankt sich laut Marktbericht einer arden Euro in 2019.
spricht einer leichten Steigerung um cir- gestiegenen Nachfrage nach Impfungen Hierbei steigt der Umsatz mit OTC-Pro-
ca ein Prozent gegenüber dem Vorjahr. gegen Humane Papillomviren (HPV) und dukten über den Apothekenversandhan-
Gesplittet nach Rx und OTC, stellt gegen Gürtelrose. Zu weiteren Gruppen del um sechs Prozent auf 1,98 Milliarden
sich die Entwicklung wie folgt dar: Das mit zweistelligem Zuwachs zäh len Euro. Der Absatz erhöht sich um sieben
Marktsegment der rezeptpflichtigen Prä- verschie
dene Krebstherapien (darunter Prozent auf 182 Millionen Packungen.
parate wächst im Jahr 2019 um sieben antineoplastisch wirksame Proteinkina Die wichtigste OTC-Produktsparte im
Prozent nach Umsatz in Apotheken. Der se
hemmer mit +17 %, MAB-Antineo Apothekenversandhandel sind die OTC-
Rx-Absatz steigt um ein Prozent auf 752 plastika mit +23 % und cytostatische Arzneimittel mit einem Umsatzanteil von
Millionen Packungen. Demgegenüber Hormonantagonisten mit +17 %) und 51 Prozent, gefolgt von Gesundheitsmit-
erhöht sich der Apothekenumsatz mit bestimmte Gerinnungshemmer (direkte teln mit 27 Prozent (dazu gehören z. B.
rezeptfreien Arzneimitteln um knapp Faktor-Xa-Hemmer mit +16 %). Nahrungsergänzungsmittel oder künst-
zwei Prozent. Der OTC-Absatz stagniert liche Tränen). An dritter Stelle liegen
2019 auf Vorjahresniveau und liegt bei Kosmetik- und Körperpflegeprodukte
867 Millionen Packungen, die aus Apo- Selbstmedikationsmarkt mit 16 Prozent des Umsatzes. Bisher
theken und über den Versandhandel ab- entwickelt sich verlangsamt von geringer Bedeutung sind Produkte
gegeben wurden. im Themenfeld Ernährung mit fünf Pro-
Die 2019 schwach ausgeprägte Er- Das erweiterte OTC-Segment einschließ- zent (beispielsweise Schlankheitsmittel
kältungssaison bedingte vor allem im lich der Gesundheitsprodukte hat 2019 oder Traubenzucker) sowie Produkte
ersten Quartal Rückgänge der Apothe- ein etwas geringeres Wachstum verzeich- des medizinischen Sachbedarfs mit zwei
kenumsätze bei Mitteln zur Linderung net als im Vorjahr. 2,9 Prozent beträgt das Prozent, das können beispielsweise Tests
von Husten, Halsschmerzen und bei Umsatzwachstum im Markt der rezept- und Hilfsmittel sein.
weiteren Erkältungsmitteln. Eine ver- freien Arznei- und Nichtarzneimittel zu Den höchsten Zuwachs im OTC-Apo-
stärkte Nachfrage gab es nach topischen effektiven Verkaufspreisen. Zuvor waren thekenversandhandel erreichen 2019
Schnupfenmitteln (plus fünf Prozent), zu es 4,5 Prozent (Abbildung S. 17 oben). die Gesundheitsmittel mit je elf Prozent
denen auch antiallergische Mittel ein- Bei den Nichtarzneimitteln kann es sich nach Umsatz und Absatz. Die Nachfrage
schließlich kortisonhaltiger Nasensprays beispielsweise um Mineralstoffpräparate nach OTC-Arzneimitteln steigt um fünf
zählen, erörtert IQVIA. handeln, um Arzneitees, Hustenbon- Prozent nach Umsatz und sechs Prozent
Unter den umsatzstärksten Arzneimittel- bons, Hautschutzcremes et cetera. nach Absatz.
gruppen im Apothekenmarkt legen virale In absoluten Zahlen erreicht der Umsatz
Impfstoffe in 2019 mit 37 Prozent am mit OTC-Arzneimitteln und -Nichtarz-
16 Healthcare Marketing 3/2020Märkte
Gesamtmarkt wächst mit sich jedoch in 2019 fortgesetzt und er- Rechne man diese anhand Zahlen des
geschützten Präparaten reichen einen neuen Höchststand mit ei- Dreivierteljahres 2019 hoch, so sei ein
nem Betrag von fast 4,9 Milliarden Euro Volumen von knapp 4,7 Milliarden Euro
beziehungsweise 21 Prozent mehr als im zu erwarten. Dies würde ebenfalls einen
Insgesamt zeigt der Blick auf den Vorjahr, fügt IQVIA hinzu. Noch nicht Anstieg bedeuten gegenüber 4,4 Milliar-
Pharmamarkt Deutschland im Jahr berücksichtigt seien hierbei Einsparungen den Euro im Jahr 2018.
2019: Das Umsatzwachstum geht we- aus Rabattverträgen, die für das Gesamt- Natascha Przegendza
sentlich auf den Einsatz jüngerer patent jahr 2019 noch nicht veröffentlicht seien.
geschützter Therapeutika gegen schwere
Erkrankungen zurück. Im Vergleich zum
Vorjahr fielen dadurch zwar Mehraus-
gaben für die gesetzlichen Krankenver- Markt der rezeptfreien Arznei- und Nichtarzneimittel*
sicherungen an, fasst IQVIA zusammen, Im Jahr 2019
jedoch haben sich auch die Einsparungen
aus verschiedenen Kostendämpfungs- +2,9%
maßnahmen erhöht und erreichen einen +4,5%
neuen Höchststand. 10000000 9.107 9.374
Sowohl im Apotheken- als auch im 8.717 7%
7%
Klinikmarkt wird das Wachstum laut 7% 10%
8000000
Analyse durch patentgeschützte Arznei- 11%
10%
mittel befördert. Im Apothekenmarkt
beispielsweise legen die patentgeschütz-
6000000
ten Präparate 2019 um 17 Prozent zu
(Abb. S. 15: Apothekenmarkt 2019).
Dagegen sinken die Apothekenumsätze4000000
mit Produkten, deren Patentschutz ab- 82% 83% 83%
gelaufen ist, um 14 Prozent im Vergleich
2000000
zum Vorjahr (ebd.: Originale u. Zweitan- n GKV
bieter, nicht mehr geschützt). Der Umsatz n PKV
n SM
von Generika/Biosimilars steigt um elf
Prozent. IQVIA merkt an, es sei zu be- 0 2017 2018 2019
achten, dass diese Produkte vielfach ra-
Quelle: IMS Consumer Report Apotheke; Rezeptfreie Arznei- und Nichtarzneimittel, OTCGMS (Gruppen 1-19+97)
battiert sind und die Darstellung in dieser *Nichtarzneimittel beinhalten z. B. Mineralstoffpräparate, Arzneitees, Hustenbonbons, Hautschutzcremes etc.
Abbildung auf Listenpreisen beruht. GKV=gesetzliche Krankenversicherung, PKV=private Krankenversicherung, SM=Selbstmedikation. © Healthcare Marketing
In einer weiteren Auswertung betrachtet Das erweiterte OTC-Segment einschließlich der Nicht-Arzneimittel hat 2019 eine etwas
der Marktbericht die patentgeschütz- geringere Wachstumsrate verzeichnet als im Vorjahr
ten Arzneimittel gruppiert nach ihren
Einführungsjahren (Abbildung rechts
unten). Unter den in den 2000er Jahren
Patentgeschützte Präparate nach Launch-Zeitraum
Umsatz in Mio. Euro für das Jahr 2019
gelaunchten, geschützten Wirkstoffen
wächst demnach die Gruppe der150ab 2015 n Vor 2000 n 2000-2004 n 2005-2009
ausgebotenen Präparate am stärksten. 16.250 n 2010-2014 n 2015-2019
Das sei erwartungsgemäß so, da sich
120
kürzer am Markt befindliche Medika- 39% +39,4% 3.105
mente für Dauertherapien zum Teil noch
90 er-
in der Etablierungsphase befinden,
klärt IQVIA. 30% +12,1% 49% +44,7%
Die Ausgaben für Arzneimittel zu Lasten
60
der gesetzlichen Krankenversicherung
21% +3,9% 13% +14,8%
(GKV), ohne Impfstoffe und mit Testdia-
30
gnostika, haben sich 2019 um 4,7 Prozent 20% +3,0%
23% -6,1%
erhöht. Basis sind Apothekenverkaufs-
12% +2,6%
preise abzüglich Zwangsrabatten sowie 6%
0
Erstattungsbeträge nach § 130 SGB V. Apotheke Klinik
Die Steigerung entspricht Mehrausgaben
von 1,89 Milliarden Euro gegenüber dem Quelle: IQVIA: IMS Dataview hospital, Umsatz in Euro bewertet; IMS PharmaScope National, Umsatz in Euro zum Abga-
bepreis des pharmazeutischen Unternehmers (ApU=Erstattungsbetrag für AMNOG-Produkte sowie Listenpreis für übrige
Vorjahr. Zu 42 Prozent gehen diese auf Produkte) ohne Berücksichtigung von Zwangsrabatten und Einsparungen aus Rabattverträgen. © Healthcare Marketing
Krebstherapeutika zurück. Die Einspa- Die Gruppe der ab 2015 gelaunchten patentgeschützten Präparate wächst im Apotheken-
rungen aus Herstellerabschlägen haben markt 2019 um 39 Prozent, im Klinikmarkt sind es fast 45 Prozent
Healthcare Marketing 3/2020 17Märkte
Foto: sewcream - Stock.adobe.com
Konsumenten-Studien
Gesundheit steht hoch im Kurs
Der Werte-Index 2020 analysiert Beiträge in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen.
Gesundheit ist den Deutschen danach am wichtigsten – allen voran wurde in den
sozialen Medien Selbstdiagnose besonders stark diskutiert. Der persönliche Austausch
über Therapien und Ratschläge spielt dabei eine zentrale Rolle.
Gesundheit, Familie und Erfolg sind der- ter anderem Freiheit, Gesundheit, Natur, von Familienangehörigen oder -beziehun-
zeit die drei wichtigsten Werte unter deut- Familie oder Gemeinschaft. Die Analyse gen. Erfolg ist mit Rang drei, nach zuvor
schen Konsumenten. Das geht aus dem dokumentiert die Ausprägung, aber auch Rang sechs, der Aufsteigerwert in diesem
aktuellen Werte-Index hervor. Er versteht den Wandel von Werten. Damit unter- Jahr. In diesbezüglichen Gesprächen auf
sich als Kompass für die Bedeutung und stützt sie Unternehmen bei der Gestaltung Social Media geht es unverändert darum,
Relevanz von Werten der Deutschen. ihrer werteorientierten Unternehmens- worin man erfolgreich ist. Aufsteiger in
Trendforscher Peter Wippermann und und Kommunikationsstrategien. der Themenliste sind vor allem politische
Jens Krüger, CEO Bonsai GmbH, geben Gesundheit als einer der wichtigsten Werte Erfolge, beobachten die Studienmacher.
die Studie alle zwei Jahre in Zusammen- der Deutschen war bereits 2014 und 2016 Natur dagegen fällt von Rang eins auf
arbeit mit Beratungs- und Marktfor- auf dem Spitzenplatz und führt jetzt er- Rang sieben. Das Schlusslicht der Top
schungsunternehmen Kantar, Frankfurt, neut das Ranking an. Der zweitplatzierte Ten ist der Wert Nachhaltigkeit.
und dem Münchner Beratungsunterneh- Wert Familie ist um einen Rang im Werte-
men Trendbüro heraus. Für den ‚Werte- Index aufgestiegen. Alltägliche, aber als
Index 2020‘ analysierten die Studien- kostbar wahrgenommene Momente mit Soziale Medien als Raum
partner rund 3,3 Millionen Postings in der eigenen Familie würden als wichtige für Diskussionen
deutschsprachigen Social-Media-Kanälen Gesprächsthemen zelebriert, auch wenn
im Zeitraum vom 1. Mai bis 30. Septem- hier ein Rückgang gegenüber 2018 zu „Das Ergebnis hat mich sehr überrascht.
ber 2019. Die quantitative und qualitative verzeichnen ist. Besonders häufig geht es Ich hatte damit gerechnet, dass die ak-
Studie interessierte, wie User grundlegen- nun um Konfliktpotenziale innerhalb der tuelle Diskussion um den Klimawandel
de gesellschaftliche Werte diskutieren, un- Familie, im Vordergrund stehen Verluste den ersten Platz des Rankings 2020 für
18 Healthcare Marketing 3/2020Märkte
Das Werte-Index-Ranking
2009 2012 2014 2016 2018 2020
Platz
1 Gesundheit [+1]
2 Familie [+1]
3 Erfolg [+3]
4 Freiheit [0]
5 Sicherheit [0]
6 Gemeinschaft [+1]
7 Natur [-6]
8 Anerkennung [0]
9 Gerechtigkeit [+1]
10 Nachhaltigkeit [-1]
Quelle: Werte-Index 2020, © Healthcare Marketing
Der Index erfasst seit 2009 grundlegende Werte, die in den deutschsprachigen sozialen Medien diskutiert werden
den Wert Natur sichern würde, stattdes- Zuordnungen zu Alter und Geschlecht sehen wir eine Zunahme an technolo-
sen stürzte er auf den siebten Platz ab“, zulässt. Hinzu kommen Experten- und giebasierten Entwicklungen, die unter
sagt Mitherausgeber Wippermann. „Wir Unternehmensbewertungen.“ anderem die Funktion persönlicher As-
haben sicherheitshalber alle Forschungs- sistenten einnehmen. Wearables haben
ergebnisse überprüft. Dann wurde uns sich nicht nur unter Sportlern, sondern
klar, dass Natur seine spirituelle Un- Selbstdiagnose bestimmt auch in anderen Teilen der Gesellschaft
schuld aus den Jahren vor 2018 verloren den Online-Dialog etabliert und sind die erste Schnittstelle
hatte. Natur wurde plötzlich als Bedro- zu den eigenen Gesundheitsdaten. Die
hung verstanden. Das Thema Klimawan- Zu den am häufigsten diskutierten The- Smartwatch kann mir morgens schon sa-
del fanden wir in drei Werten wieder: men bei Gesundheit zählen momentan gen, wie erholsam mein Schlaf war und
Gesundheit, Erfolg und Nachhaltigkeit.“ die Selbstdiagnose und -therapie, so ob ich erholt in den Tag starten kann.“
Die Studienautoren sprechen von einer die Analyse. Der persönliche Austausch Während das Thema Selbstdiagnose
klaren Trendwende: Nach den Beobach- über Diagnosen, Therapien und diesbe- die User mehr beschäftigt, ist gleichzei-
tungen der vergangenen Jahre, in denen zügliche Ratschläge spielte erneut eine tig der Anteil der Beiträge zur Katego-
die Gespräche immer privater und alltäg- wichtige Rolle. 2016 war der Anteil auf rie ‚Gesundheit als Wert und Wunsch‘
licher wurden, sind die sozialen Medien 34 Prozent zurückgefallen, 2018 war der von 31 auf 19 Prozent zurückgegangen.
vermehrt Raum für öffentliche Diskussi- Wert wieder auf 50 Prozent gestiegen. Ferner wird der Austausch praxisorien-
onen. Aktuell sind 60 Prozent der Postings tierter, und auch Gesundheitsgefahren
Den Werte-Index geben Kantar und das zum Wert Gesundheit dieser Kategorie werden häufiger diskutiert: 30 Prozent
Trendbüro seit 2009 heraus. Seither ha- zuzuordnen. Die Initiatoren sprechen der Beiträge thematisieren Gefährdun-
ben sich sowohl die Mediennutzung als von einer „Renaissance der Selbstdiag- gen für die Gesundheit; vor zwei Jahren
auch die Methoden der Marktforschung nose“. waren es lediglich zwölf Prozent.
gewandelt. So sind für die Studie frü- Dazu erläutert Wippermann: „Aus dem
her Trendscouts im Bereich Marktfor- Lifestyle ist ein ‚Healthstyle‘ geworden.
schung unterwegs gewesen. Zudem be- Leistungsfähigkeit und Vitalität des ei- Fachlicher
richtet Wippermann: „2009 haben wir genen Körpers spielen eine dominante Erfahrungsaustausch
zwar schon digitale Kanäle untersucht, Rolle in den Sehnsüchten. Selbstdiag-
aber wir bewegten uns im Bereich von nose und -therapie per Fitness-Tracker Die Ergebnisse der Studie deutet zudem
200.000 Postings pro Jahr – heute sind es helfen, die eigene Gesundheit zu op- auf den Anstieg von fachlichen Beiträgen
acht Millionen. Wir analysieren vor allem timieren.“ Dem stimmt auch Joachim hin, wie die Detailauswertungen bele-
Twitter, Facebook, Instagram und Foren, Bacher, Director Trends and Futures der gen. 2018 dominierten beispielsweise in
aber auch Magazine und Blogs. Twitter Insight Division von Kantar, zu: „Durch der Kategorie ‚Selbstdiagnose und -the-
ist unser Hauptkanal, da er anonymisiert die zunehmende digitale Transformation rapie‘ kurze und oberflächliche Befind-
Healthcare Marketing 3/2020 19Märkte
lichkeitsäußerungen. Aktuell geht der Wunsch einer gesunden Ernährung ge- ches, geistiges und seelisches Wohlbe-
Anteil der Aussagen von Usern, die „sich prägt. Mittlerweile haben die Themen finden werden mehr als pragmatische
krank fühlen“ von 32 auf zwölf Prozent ‚ohne‘ Zucker, Fleisch, Gluten oder und leistungsorientierte Eigeninitiati-
zurück. Hingegen steigen die Anteile bei Milch den Trend-Höhepunkt erreicht ven verstanden.“ Der tägliche Einsatz
Diagnose und Therapie stark an (plus 21 und sind massenfähig geworden.“ von digitalen Selbstdiagnose-Gadgets
bzw. plus 14%). Hier tauschen sich User Kantar-Trend-Experte Bacher berichtet spreche eine klare Sprache: 46 Prozent
laut den Studienautoren über Symptome derweil auch von Unterschieden in Be- der 16- bis 29-Jährigen nutzen eine Fit-
von Krankheiten aus, geben einander zug auf Geschlechter und Altersgrup- ness-App, aber nur 14 Prozent der über
Tipps, hinterfragen Therapieempfehlun- pen: „Frauen haben einen differenzier- 50-Jährigen. „Die Zukunft des Wertes
gen ihres Arztes und holen Rat ein. ten Blick auf ihre Gesundheit. Für sie ist Gesundheit liegt in der jugendlichen Le-
Während ein Großteil der Diskurse vom die Balance aus Körper, Geist und Seele benskraft, um in komplexen und sich
Sujet Selbstdiagnose bestimmt wird, deutlich wichtiger als für Männer.“ Al- schnell ändernden Lebenssituationen
befinde sich das frühere Trendthema lerdings ist laut Wippermann zu beob- selbstbestimmt handeln zu können und
Ernährung im Rückgang. Das bestä- achten, dass die Diskussionen um den Anerkennung zu finden“, resümiert der
tigt auch Wippermann: „Der Wert Ge- Wert Gesundheit durchaus männlicher Gründer des Trendbüros.
sundheit wurde bisher stark über den und jünger geworden sind. „Körperli- Anna Jäger
Themenschwerpunkte Bei Gesundheit Werte-Index 2020
Für den Werte-Index 2020 wurden rund 3,3
Selbstdiagnose und -therapie 60% 10 Millionen Postings in deutschsprachigen
Social-Media-Kanälen vom 1. Mai 2019 bis
Gesundheitsgefahren 30% 18 30. September 2019 quantitativ und quali-
tativ untersucht. Der Index zeigt, wie User
Gesundheit als Wert und Wunsch 19% -12 grundlegende gesellschaftliche Werte wie
Freiheit, Gesundheit, Natur oder Sicherheit
Gesunde Ernährung 17% -5
diskutieren. Zur Analyse werden neben den
Gesundheitssystem 13% gängigen sozialen Medien auch Artikel aus
Magazinen oder Blogs begutachtet und Ex-
Gesundheit als Normalzustand 13% -11 pertenmeinungen hinzugezogen. Twitter ist
mit 48,6 Prozent Anteil an der Erhebung der
Definition Gesundheit 9% wichtigste Kanal, da hier demografische Da-
ten wie Geschlecht und Alter anonymisiert
Forschung zu Gesundheit 1% zugeordnet werden können. Es folgen die
Kanäle Facebook mit 30,4 Prozent, Insta-
In Prozent aller codierten Beiträge des Wertes; Pfeile kennzeichnen signifikante Veränderungen (Angabe in Prozentpunkten)
gram mit 13,3 Prozent, Foren mit 5,4 Prozent
gegenüber dem Werte-Index 2018. Nettozählungen: Sofern in einem Beitrag mehrere Nennungen desselben Schwerpunktes sowie Magazine, Tageszeitungen und Blogs.
vorlagen, wurde dieser nur einfach gezählt. Indiziert auf Basis der Summenwerte des Werte-Index von 2012. Quelle: Werte-
Index 2020, © Healthcare Marketing Zuvor erschien die Studie bereits in den Jah-
Gesundheit verzeichnet deutliche Verschiebungen der Themenschwerpunkte: Gesundheits- ren 2009, 2012, 2014, 2016 und 2018.
gefahren und individuelle Diagnose und Therapie gewinnen stark
Peter Wippermann ist Mitherausgeber des
Werte-Index und Gründer der Trendfor-
schungsagentur Trendbüro. Wippermann
Detailergebnisse: Selbstdiagnose und -Therapie arbeitete als Art Director beim Rowohlt Ver-
lag und beim ‚ZEITmagazin‘, 1988 war er Co-
Gründer der Werbeagentur Büro Hamburg.
Erkennen von Krankheiten 37% 21 Später wurde er Herausgeber des Zukunfts-
magazins ‚Übermorgen‘. Von 1993 bis 2015
Therapie von Krankheiten 23% 14
lehrte er als Professor für Kommunikations-
Sich krank fühlen 12% -20 design an der Folk-
wang Universität
Selbstdiagnose/-therapie allgemein 3% der Künste für Es-
sen. 1993 gründete
Folge von Krankheiten 3% -8 Wippermann das
Trendbüro in Ham-
Gesundheit und Tiere* 3% burg und München,
Foto: Trendbüro
das Trendforschung
* neu aufgenommen. In Prozent aller codierten Beiträge des Wertes; Pfeile kennzeichnen signifikante Veränderungen in konkrete Hand-
(Angabe in Prozentpunkten) gegenüber dem Werte-Index 2018. Indiziert auf Basis der Summenwerte des Werte-Index von lungsempfehlun-
2012. Quelle: Werte-Index 2020, © Healthcare Marketing
Gespräche, in denen sich User mit ihren eigenen Krankheiten oder denen von anderen gen für Unterneh-
auseinandersetzen, gehen in die Tiefe Peter Wippermann men überführt.
20 Healthcare Marketing 3/2020Sie können auch lesen
