Healthcare Marketing - KOMMUNIKATIONS-TRENDS 2021 - Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Nr. 1 / Januar 2021
Jahrgang 16
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
KOMMUNIKATIONS-
TRENDS 2021
] "VGFJO/FVFT ] 4IPUTGPSIFBMUI+FEFO.POBUFJO'PUPBVTEFO1SJWBUBSDIJWFO EFS%%#)FBMUI.JUBSCFJUFS EBTGàSTJFGàS(FTVOEIFJUTUFIU -FTFO4JFEJFHBO[F(FTDIJDIUF[VN#JMEBVGXXXEECIFBMUIEFTIPUT %%#)FBMUI(NC)]5FM ]EFOLFO!EECIFBMUIEF]XXXEECIFBMUIEF 8JSEFOLFOHFSO
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
die ersten Tage des Jahres 2021 haben uns allen trotz des verschärften Lock-
downs und so mancher Planungsprobleme viel Positives vermittelt. 2021 wird die
Corona-Pandemie viel von ihrem Schrecken verlieren. Allerdings wird es sicher
länger dauern, bis die Gesellschaft und die Wirtschaft wieder im Lot sein werden.
Unsere Umfrage zu den Kommunikationstrends im Healthcare-Marketing 2021
unterstreicht die bereits erwähnten positiven Aspekte. Die Teilnehmer*innen aus
dem Agentur-Sektor lassen uns teilhaben, wie es ist, wenn man nur auf Sicht
fahren kann, aber dennoch bei allen Unwägbarkeiten eine erfolgversprechende
Richtung eingeschlagen werden muss.
Das entscheidende Zauber-Wort heißt Marken-Relevanz. Das gilt sowohl im
Endverbraucher-Markt als auch im B-to-B-Sektor. Wer den Themen Marke und
Marken-Relevanz höchste Priorität einräumt, verliert auch dann nicht die Orien-
tierung, wenn nur auf Sicht gefahren werden kann. Die Marke selbst orientiert
sich an den Bedürfnissen ihrer Nutzer sowie an der Position, die sie im Markt
bzw. bei ihrer Zielgruppe einnehmen möchte.
Wer zu viele Kompromisse eingeht oder Sub-Zielen zu viel Gewicht einräumt,
stellt früher oder später fest, dass er/sie sich verlaufen beziehungsweise verfranzt
hat. Diese Botschaft hat die Corona-Krise im Jahr 2020 – nicht nur den politi-
schen Entscheidungsträger*innen – klar und eindeutig
ndeutig vermittelt.
In diesem Sinne eine anregende sowie aufschlussreiche
ussreiche Lektüre und einen er-
folgreichen Weg durch das Jahr 2021 im Namen
en des gesamten HEALTHCARE
MARKETING-Teams wünscht
Peter Strahlendorf
hlendorf
Herausgeber und Verleger
Foto: Klaus Knuffmann
3
Inhalt
16 Kommunikationstrends 2021
‚Healthcare Marketing‘ hat sich bei Un-
ternehmen und Agenturen umgehört,
welche Marketingthemen 2021 im Fo-
kus stehen.
Kommunikationsverantwortliche bei den
drei Rx-Anbietern Amgen Deutschland,
Bayer Vital und Pfizer Deutschland dis-
kutieren die Trends dieses Jahres.
Auf Agenturseite bringen sich elf Mana-
ger ein und sprechen über Entwicklungen
Foto: ©REDPIXEL - stock.adobe.com
in der Branche – von Markenstrategien
in Krisenzeiten über den Wandel von
Events bis zu neuen Wegen in der Wis-
sensvermittlung. Beleuchtet werden auch
die Dental-Branche und der Animal-
Health-Sektor.
N Titelthema N Märkte
16 Kommunikationsteams haben für 2021 20 Gesundheitsunternehmen hierzulande stellen
Agilität und Digitalisierung im Blick breite Digital-Avantgarde
Ihre Perspektiven schildern einige Kommunikations- Die Studie ‚Healthcare Movers‘ hat die Unternehmen
verantwortliche aus Pharmaunternehmen identifiziert, die die digitale Transformation im Gesund-
heitsmarkt vorantreiben
26 Das Unplanbare planen
Was wird in 2021 nach einem Jahr voller Unvorher-
24 Fit dank Wohnzimmer-Workouts
sehbarkeiten passieren? Agentur-Manager beleuch- Die Medizintechnikfirma Weinmann entdeckt
ten elf Handlungsfelder Social Media für internationale Kampagne
N News N Kommunikation
6 Curevac und Bayer kooperieren zu Covid-19- 42 Digitale Kommunikation vom Empfänger her denken
Impfstoffkandidat marpinion-Geschäftsführer Dr. Andreas Folkmann im
8 Shop Apotheke Europe akquiriert Smartpatient Interview über die Akzeptanz digitaler Tools in der
Apotheken-Kommunikation
10 Zava übernimmt Medlanes
11 Falkmedia schiebt ‚Healthy Life‘ auf die Rampe 44 Silber-Duo will zum Umdenken anstiften
12 Teamwork Media macht mit neuem Eigner weiter Die DKMS und Leagas Delaney mobilisieren potenzielle
14 Kampagnenstarts im Dezember 2020/Januar 2021 Stammzellspender. Action of Sugar und Serviceplan
stimmen düstere Töne an, gegen versteckten Zucker
4 Healthcare Marketing 1/2021
Inhalt
Foto: Leagas Delaney
Foto: privat
44 Awareness-Spots trumpfen auf 60 OTC-Marketing: Das Beste rausholen
Bei der Abstimmung zum ‚Spot des Monats‘ im De- Die Pandemie erschwert dem neuen Marketingleiter
zember 2020 hatten Kreationen von Serviceplan und Bernd Maier den Einstieg bei Klinge Pharma. Zudem
Leagas Delaney die Nase vorn. muss er die Positionierung vieler Produkte überarbeiten.
48 Sind Cheeseburger spannender 60 Das Beste rausholen
als Krebstherapien? Bernd Maier im Porträt über seine neue Rolle als
Der CCO der Peix Health Group, Patrick Held, erörtert Marketingleiter beim OTC-Hersteller Klinge Pharma
in der GWA-Serie die Zurückhaltung in der Healthcare-
Kommunikation und zeigt Chancen auf 63 Personalien
Erste Frau an der Spitze der ABDA, DocMorris-CEO
Olaf Heinrich verlässt das Unternehmen, neue Doppel
N Medien spitze bei Sinfona und viele mehr
50 Auf das Drehbuch kommt es an
Marek Hetmann, Bereichsleiter Verkauf Medizin beim N Service
Deutschen Ärzteverlag, im Interview über die perfekte
Planung von Digital-Events 3 Editorial
67 Vorschau/Impressum
53 Mission Transparenz seit 25 Jahren
Die Stiftung Gesundheit, Lieferant verlässlicher
Arztdaten, stellt in der Coronakrise Detaildaten zu
Teststellen und Impfzentren zur Verfügung
N Karriere
56 Spirit Link holt Auszeichnung mit Erfahrung
in neuen Team-Strategien
Wie neues Arbeiten bei der Agentur Spirit Link
aussieht, die für ihre New-Work-Praktiken einen
Preis erhielt
Healthcare Marketing 1/2021 5
News
Bayer ist neuer Kooperationspartner
von Curevac – zur Unterstützung der
Entwicklung und Bereitstellung des
Covid-19-Impfstoffkandidaten CVnCoV
ten weiteren Märkten unterstützen wird.
Foto: Bayer
Bayer erhält Optionen, um Inhaber der
Marktzulassung in anderen Märkten
außerhalb Europas zu werden. Die Un-
ternehmen planen, ihre Stärken zu bün-
Impfstoff-Entwickler deln, damit Curevac nach Erhalt von
Zulassungen mehrere hundert Millionen
Curevac und Bayer kooperieren zu Dosen CVnCoV weltweit zur Verfügung
Covid-19-Impfstoffkandidat stellen kann. Die gemeinsamen Bestre-
bungen der Unternehmen zielen darauf
Bayer hat einen Kooperations- und Ser- kovigilanz sowie bei medizinischen In- ab, einen Beitrag zur Bekämpfung der
vicevertrag mit Curevac unterzeichnet, formationen und Lieferkettenleistungen Covid-19-Pandemie zu leisten.
wie beide Unternehmen Anfang Januar einbringen. Curevac mit Sitz in Tübin- Curevac erweitert derzeit sein Partner-
2021 mitteilten. Geplant ist, dass Bayer gen ist ein biopharmazeutisches Unter- netzwerk für die Entwicklung, Produk-
bei der weiteren Entwicklung und Bereit- nehmen, das in klinischen Studien eine tion und den Vertrieb seines Impfstoff-
stellung des Covid-19-Impfstoffkandi- neue Medikamentenklasse auf Basis von kandidaten, hieß es zum Hintergrund.
daten CVnCoV von Curevac unterstützt. Messenger-Ribonukleinsäure (mRNA) Dr. Franz-Werner Haas, Chief Executi-
Das Life-Sciences-Unternehmen Bayer entwickelt. ve Officer von Curevac, äußerte: „Mit
aus Leverkusen will dabei sein Fachwis- Basierend auf dem Vertrag wird Curevac seiner Expertise und Infrastruktur kann
sen und seine etablierte Infrastruktur der Inhaber der Marktzulassung für das uns Bayer helfen, unseren Impfstoff-
in Bereichen wie der operativen Studi- Impfstoff-Produkt sein, während Bayer kandidaten CVnCoV noch schneller für
endurchführung, bei regulatorischen Curevac bei Länderaktivitäten innerhalb möglichst viele Menschen verfügbar zu
Aufgaben, Aktivitäten in der Pharma- der Europäischen Union und ausgewähl- machen.“ (np)
Impfstoff-Entwickler
Namen für Biontech-Pfizer-Impfstoff mit Brand Institute entwickelt
Die Namensagentur Brand Institute Inc. eines Messenger-RNA-basierten Impf- Chairman und CEO des Brand Institu-
hat den EU-Markennamen für den Co- stoffes überhaupt hervorheben.“ Zudem tes: „Einem Produkt den Namen zu ge-
vid-19-Impfstoff von Pfizer und Biontech solle der gewählte Markenname die ge- ben, das einen so tiefgreifenden globalen
entwickelt, wie die in Miami ansässige meinschaftlichen globalen Bemühungen Einfluss haben wird, ist eine Ehre und
Agentur mitgeteilt hat. Der Markenname unterstreichen, die diese Zulassung wäh- eine Chance, für die wir dankbar sind.“
des Impfstoffs lautet Comirnaty. Der rend der laufenden Pandemie ermöglicht (np)
vorgeschlagene Freiname des Impfstoffs, hätten.
Tozinameran, stammt ebenfalls vom Für die Entwicklung von Wirkstoff-
Brand Institute und seiner hundertpro- Kandidaten in bestimmten Märkten
zentigen Tochtergesellschaft, dem Drug hatten sich das Mainzer Biotechnolo-
Safety Institute. gieunternehmen und der New Yorker
Die Hersteller Biontech und Pfizer hatten Pharmakonzern zusammengetan. Ziel
gemeinsam am 21. Dezember 2020 über der Zusammenarbeit war es, Covid-
die bedingte EU-Zulassung für ihren 19-Impfstoffkandidaten auf Basis
Covid-19-Impfstoff berichtet und den der mRNA-Impfstoffplattfor-
Foto: Fotolia
Namen erläutert: „Der Impfstoff wird men von Biontech rasch ver-
in der EU unter dem Namen Comirnaty fügbar zu machen.
vermarktet. Der Name vereint die Wör- Über die Namensfindung des
ter Covid-19, mRNA, Community und nun zugelassenen Produkts
Immunity. Dies soll die erste Zulassung äußert James L. Dettore,
6 Healthcare Marketing 1/2021
Behalten Sie
Ihren Markt im Auge!
Wie hoch ist das Werbebudget Ihrer Konkurrenten?
Können Sie Ihren Mediaplan optimieren und Geld sparen?
Oder müssen Sie Ihren Einsatz erhöhen, um präsenter zu sein?
Jetzt
auch mit
Newsletter-
Erfassung
All diese Fragen beantwortet Ihnen BrandFacts. für Ärzte, Zahnärzte und Tierärzte. Und Sie können diese
Denn BrandFacts analysiert Werbung und macht sie per Mausklick auswerten, immer maßgeschneidert nach
messbar. Die Software aus dem Haus FaktenSchmied Ihren individuellen Bedürfnissen.
erfasst die Werbeausgaben und Anzeigenmotive in Weniger Aufwand, bessere Werbewirkung.
rund 1000 Fachzeitschriften sowie 300 Newslettern Eine kluge Investition.
Die schärfsten Augen für Ihr Marketing
www.faktenschmied.de
News
Digitalisierung
Boehringer Ingelheim und Google kooperieren zu
Quantum Computing in der Pharmaforschung
(Foto: Boehringer Ingelheim / Google)
Boehringer Ingelheim hat einen Vertrag Die neue Kooperation ist Teil einer di-
über eine Zusammenarbeit mit Google gitalen Transformationsstrategie von
Quantum AI geschlossen. Die Kooperation Boehringer Ingelheim mit dem Ziel,
erforscht und entwickelt neue Anwen- vielversprechende Forschungsaktivitäten
dungsmöglichkeiten für Quantencompu- schneller und effektiver weiterzuentwi-
ter für die pharmazeutische Forschung und ckeln und dadurch mehr bahnbrechende
Entwicklung. Dabei geht es insbesondere medizinische Lösungen auf den Markt
um Molekulardynamik-Simulationen. Die zu bringen, erläutert das Unternehmen.
Zusammenarbeit ist auf drei Jahre ange- Hierfür erhöhe Boehringer Ingelheim sei- Gemeinsam untersuchen Boehringer Ingel-
legt und wird von einem neu gegründeten ne Investitionen in ein breites Spektrum heim und Google die Potenziale von Quan-
digitaler Technologien. Schlüsselbereiche tum Computing für die Pharmaforschung
Quantum-Forschungslabor von Boehrin-
ger Ingelheim mitgeleitet. Das gibt das wie Künstliche Intelligenz (KI), maschi-
Pharmaunternehmen mit Sitz in Ingelheim nelles Lernen und Data Science würden heitsmechanismus relevanten Molekülen.
an Rhein bekannt. Boehringer Ingelheim dabei helfen, Krankheiten, ihre Treiber Quantum Computing besitze das Potenzi-
sei weltweit das erste Pharmaunterneh- und Biomarker sowie digitale Therapie- al, viel größere Moleküle als derzeit mög-
men, das mit Google zu Quantum Compu- möglichkeiten besser zu verstehen. lich zu simulieren und zu vergleichen.
ting zusammenarbeitet. Die Partnerschaft Computerbasierte Ansätze bilden laut Un- Michel Pairet, Vorstandsmitglied bei
verbinde die Expertise von Boehringer ternehmen bereits die Grundlage für das Boehringer Ingelheim und verantwort-
Ingelheim bei computergestütztem Wirk- Design sowie die Entwicklung innovativer lich für die Innovation Unit des Un-
stoffdesign und Modellierung mit den Medikamente. Allerdings könnten heutige ternehmens, sagt: „Unser Ziel ist es,
technologischen Möglichkeiten von Goog- Computer wegen ihrer Algorithmenstruk- gemeinsam mit Google und Quantum
le als einem Entwickler von Quantencom- tur nicht viele der komplexen Herausfor- Computing in der biopharmazeutischen
putern und Algorithmen. Boehringer In- derungen meistern, die grundlegend für Forschung neue Möglichkeiten zur Ent-
gelheim plane erhebliche Investitionen in frühe Phasen pharmazeutischer Forschung deckung neuer Medikamente zu finden
den kommenden Jahren, um das Potenzial und Entwicklung seien, darunter Simula- und so auch in Zukunft zum medizini-
von Quantum Computing auszuschöpfen. tionen und Analysen von für den Krank- schen Fortschritt beizutragen.“ (np)
Apotheken-Plattformen
Shop Apotheke Europe akquiriert Smartpatient
Shop Apotheke Europe hat einen Ver- zeutischen Industrie sein Betriebssystem Weiter heißt es zu den Akquisitionszie-
trag über den vollständigen Erwerb der als Basis für digitale Patientenservices len, für das zukünftige Wachstum von
Smartpatient GmbH mit Sitz in München an. Über den exakten Kaufpreis haben Shop Apotheke Europe seien die Digita-
abgeschlossen. Das vermeldet Shop Apo- die Transaktionspartner Stillschweigen lisierung von Prozessen sowie neue digi-
theke Europe, ein Betreiber von Online- vereinbart. Der Gesamtkaufpreis soll im tale Angebote für Patienten von beson-
Apotheken ansässig im niederländischen oberen zweistelligen Millionenbereich derer Bedeutung – vor dem Hintergrund
Venlo. Mit dem Erwerb des Spezialisten liegen. Geplant ist, dass die Gründer und der geplanten Einführung des elektro-
für digitales Medikationsmanagement das derzeitige Führungsteam die Leitung nischen Rezepts in Deutschland Mit-
will das Unternehmen seine technologi- des operativen Geschäfts von Smartpati- te 2021. Zudem ergäben sich aus dem
sche Kompetenz im Hinblick auf digitale ent weiterhin fortführen. Zusammenschluss neue Möglichkeiten
Gesundheitsdienste ausbauen. Smart- Durch die Integration der Aktivitäten für den Ausbau der Partnerschaften von
patient hat die MyTherapy-App zur von Smartpatient in das Geschäft von Smartpatient mit der pharmazeutischen
Unterstützung der Therapietreue entwi- Shop Apotheke Europe erhoffen beide Industrie und dem Gesundheitswesen.
ckelt, die nach Unternehmensangaben Unternehmen positive Effekte, besonders Stefan Feltens, CEO von Shop Apotheke
1,4 Millionen Patienten aktiv nutzen. im Bereich der verschreibungspflichtigen Europe, sagt: „Der Ausbau des Medikati-
Die Applikation bietet unter anderem Medikamente. So erwarte der Vorstand onsmanagements ist eine unserer strategi-
ein digitales Medikationsmanagement, durch den Ausbau des digitalen Medi- schen Säulen. Zusammen mit Smartpati-
ein Tagebuch für Messwerte und Symp- kationsmanagements eine Erhöhung der ent übernehmen wir eine Vorreiterrolle in
tome sowie ausdruckbare Gesundheits- Kundenbindung, vor allem in der Ziel- diesem Bereich und treiben die Entwick-
berichte. Nebendem bietet Smartpatient gruppe chronisch kranker Patienten, er- lung zur kundenzentrierten ePharmacy-
beispielsweise Partnern in der pharma- läutert der Versandapotheken-Betreiber. Plattform weiter voran.“ (np)
8 Healthcare Marketing 1/2021
Erfolgreich werben,
wo kompetent beraten wird!
JETZT BUCHEN!
3URðWLHUHQ6LHYRQXQVHUHQLQWHJULHUWHQ
:HUEHOŌVXQJHQò3ULQWRQOLQHXQGLQGHU$SRWKHNH
vermarktung@zukunftspakt-apotheke.de
Lesespaß für
ein gesundes Leben!
News
Rx-Launches
32 Medikamente sind in 2020 auf den deutschen Markt gekommen
Nach einer Bilanz des Verbands Forschen- Nebendem haben 13 der Medikamente
ANWENDUNGSGEBIETE
der Arzneimittelhersteller (vfa) haben mit neuem Wirkstoff einen Orphan
NEUER MEDIKAMENTE 2020 Pharmaunternehmen 2020 hierzulande Drug-Status in der EU, stellt der vfa fest.
insgesamt 32 neue Medikamente heraus- Im Jahr 2018 belief sich die Zahl neuer
4 Blutbildungs- gebracht. Das waren sieben Präparate Orphan Drugs auf 16, in 2019 waren es
störungen mit neuen Wirkstoffen mehr als im vo- fünf.
rangegangenen Jahr 2019, berichtet der Für 2021 sind aus Sicht des vfa mehr
10 Krebs- Verband mit Sitz in Berlin. Die Zahl der als 30 neue Medikamente zu erwarten.
erkrankungen 1 Augen-
in Deutschland gelaunchten neuen Arznei- Diese ebenfalls vorgestellte Einschätzung
krankheiten
mitteln im Jahr 2020 entspricht genau dem stützt sich auf in der EU beantragte oder
4 Infektions- Durchschnitt der letzten fünf Jahre, zeigt kürzlich erteilte Zulassungen für neue
krankheiten die Auswertung. Nicht einbezogen in diese Medikamente sowie auf die beschleunig-
1 Herz-Kreislauf Neueinführungsstatistik sind Biosimilars ten Entwicklungsprogramme für Covid-
Krankheiten 5 Entzündungs- sowie neue Darreichungsformen oder Er- 19-Medikamente.
krankheiten weiterungen von Anwendungsgebieten be- vfa-Präsident Han Steutel erörtert: „Für
reits eingeführter Medikamente. 2021 sind insbesondere neue Medika-
3 Neurologische
Krankheiten Von den 32 Medikamenten mit neuen mente gegen Covid-19 und verschiedene
4 Stoffwechsel- Wirkstoffen sind zehn für die Behandlung Krebsarten zu erwarten, aber auch meh-
krankheiten von Krebserkrankungen zugelassen. Unter rere neue HIV-Medikamente und Anti-
den weiteren entfallen fünf Neueinführun- biotika. Auch für Patienten mit Multipler
Quelle: vfa, © Healthcare Marketing
gen auf das Krankheitsgebiet der Entzün- Sklerose, angeborenen Stoffwechselstö-
dungskrankheiten sowie jeweils vier auf rungen und vielen anderen Krankheiten
Von den 32 Medikamenten mit neuen Infektionskrankheiten, Blutbildungsstö- dürfte es neue Behandlungsmöglichkei-
Wirkstoffen sind zehn für die Behandlung
von Krebserkrankungen zugelassen rungen oder Stoffwechselkrankheiten. ten geben.“ (np)
Telemedizin
Zava übernimmt Medlanes
Die Online-Arztpraxis Zava hat zum Behandlung und Vor-Ort-Strukturen und Frankreich durchgeführt. Auf der
Jahresende 2020 sämtliche Anteile am schlagen. Wir bieten eine zeitgemäße Plattform können Patienten Arzttermine
medizinischen Hausbesuchsanbieter Gesundheitsversorgung, die den selbst- per Internet, Telefon- und Video-Sprech-
Medlanes erworben. Damit erweitert bewussten Patienten in den Mittelpunkt stunde vereinbaren. Insgesamt werden
das in London und Hamburg ansässige stellt.“ über 35 krankheitsspezifische Sprech-
Unternehmen sein Portfolio um Services Seit seinem Start im Jahr 2011 hat der stunden aus den Bereichen Allgemein-
zur Vor-Ort-Versorgung. Medlanes wur- Telemedizin-Anbieter Zava laut eigenen medizin, Dermatologie, Innere Medizin,
de 2014 von Erik Stoffregen und Dr. Angaben knapp fünf Millionen Bera- Männer- und Frauengesundheit sowie
Emil Kendziorra gegründet und verfügt tungen und Behandlungen für Patienten der Reisemedizin per Anamnesebogen
über ein mehr als 200 Ärzte umfassendes aus Deutschland, Großbritannien, Irland oder Foto-Diagnose angeboten. (mak)
Netzwerk. Zum Angebot gehören neben
den Hausbesuchen priorisierte Praxis-
besuche und telemedizinische Behand-
lungen. Stoffregen bleibt weiterhin als
Geschäftsführer von Medlanes an Bord.
Über den Kaufpreis und die weiteren
Details der vertraglichen Regelungen
Foto: obs/Zava/Zavamed.com/de
wurde Stillschweigen vereinbart. Zava-CEO David
Meinertz (l.) und
„Die Übernahme von Medlanes ist ein
Medlanes-Chef Erik
bedeutender Schritt im Rahmen unse- Stoffregen arbeiten
rer Wachstumsstrategie“, erklärt Zava- künftig unter einem
CEO David Meinertz. „Mit Medlanes‘ Dach zusammen
starkem Ärztenetzwerk können wir
die Brücke zwischen telemedizinischer
10 Healthcare Marketing 1/2021News
Consumer-Marken
True Fruits realisiert mit Dr. C. Soldan
einen Kinder Em-eukal-Shot
Der Smoothie-Anbieter True Fruits aus zeichneten Jungen in die Bonbonregale
Bonn hat den Hustenbonbon-Hersteller von Apotheken gebracht. Dieser Junge
Dr. C. Soldan für eine Kooperation zu ei- auf den Packungen von Kinder Em-eukal
Foto: True Fruits / www.marcusgloger.de ner Limited Edition gewonnen. Ab Mit- bekam später den Namen Felix.
te Februar 2021 will True Fruits einen Mit der Kooperation von True Fruits und
Menthol-Shot in den Handel bringen, der Dr. C. Soldan GmbH ist Felix nun
der nach Kinder Em-eukal schmeckt. in die Pubertät gekommen, berichtet der
Wie die Bonner ankündigen, soll das Smoothie-Hersteller weiter: Felix zeigt
Produkt nur für kurze Zeit erhältlich jetzt den Mittelfinger. Mit seiner Geste
sein. Der Shot besteht aus Kirsche, und dem Spruch ‚Husten? Fuck off!‘ auf
Süßholzwurzel, Birne, Banane, Agaven- der Verpackung der neuen True-Fruits-
dicksaft, Zuckerrübe, Island Moos und Shots mache er deutlich, was er vom Hus-
Menthol. In der humorigen Ankündi- ten halte – nämlich nix. Der neue Shot
gung heißt es: Bei Husten wird jetzt schmecke wie die Bonbon-Variante und
nicht mehr nur gelutscht, sondern auch sei mit seiner ordentlichen Portion Men-
getrunken. Die Shots gebe es im Kühlre- thol wohltuend für den Hals bei Husten.
gal – nicht in der Apotheke. Kinder Em- True-Fruits-Gründer und Marketing-
Der Menthol-Shot soll ab Mitte eukal ist eine Marke von Dr. C. Soldan, Chef Nic Lecloux sagt zu der Kooperati-
Februar 2021 für begrenzte Zeit in
Adelsdorf. Wie sich nachlesen lässt, hat on, „mit den Shots bringen wir die Mar-
den Handel kommen
Felix Soldan die Marke 1972 entwickelt ke raus aus der verstaubten Kinder-Ecke,
und sie zusammen mit einem kleinen, ge- rein ins Insta-Game.“ (np)
Gesundheitsmagazine
Falkmedia schiebt ‚Healthy Life‘ auf die Rampe
Der Kieler Verlag Falkmedia erweitert Lebensfreude und Genuss zu tun hat.“
Foto: Falkmedia
sein Angebot an Gesundheitsmagazinen Zusätzlich zum Verkauf über den Han-
und launcht die hochpreisige Zeitschrift del sollen Vertriebskooperationen mit
‚Healthy Life‘ für 8,90 Euro. Die Start- Gesundheitshotels und Arztpraxen die
auflage liegt nach Verlagsangaben bei Auflage ergänzen. Ferner gehört zur
100.000 Exemplaren. Das Heft befasst Dachmarke ‚Healthy Life‘ auch eine
sich auf 130 Seiten mit einem gesun- Website, künftig soll es laut Verleger
den Lebensstil und bietet Themen rund und Herausgeber Kassian A. Goukassian
um Gesundheit, Ernährung, Bewegung, auch einen Gesundheitspodcast geben.
Erholung und Wellness, Schönheit und Zum Health-Portfolio von Falkeme-
Nachhaltigkeit. Es richtet sich mit die- dia gehören neben der
sem Themenmix an gesundheitsbewusste Newcomer-Zeitschrift
Frauen und Männer ab 30 Jahren. das in 2020 gestartete
‚Healthy Life‘-Chefredakteurin Bruntje Heft ‚Health Life Low
Thielke sagt über das Konzept: „Das ver- Carb‘ sowie der Titel
gangene Jahr hat uns deutlich vor Augen ‚NaturApotheke‘. (bs)
geführt, dass es kein wichtigeres Thema
als Gesundheit gibt. Die Ansprüche an ‚Healthy Life‘-Chefredakteurin
Bruntje Thielke (o.) bei Falkmedia
ein gesundes Leben sind heute vielschich-
will mit dem Newcomer-Titel
tiger als je zuvor.“ Der Titel wolle infor- informieren und unterhalten
mieren, unterhalten und inspirieren. Sie
fügt hinzu: „Was es bei uns nicht gibt, ist
der erhobene Zeigefinger. Denn wir fin-
den, dass Gesundheit vor allem auch mit
Healthcare Marketing 1/2021 11News
PoS-Marketing
Zukunftspakt Apotheke kooperiert mit WW
Der Zukunftspakt Apotheke, ein Zu- der Beratungskompetenz
sammenschluss der Apothekengenos- ihrer Mitarbeiter profitie-
senschaft Noweda, dem Großhändler ren. Während WW viel
Pharma Privat und Hubert Burda Me- Erfahrung im Aufbau von
dia, ziehen einen populären Koopera- Communitys sowie wissen-
tionspartner an Land. Pünktlich zum schaftliche Expertise in der WW zu informieren, beraten zu lassen
Jahresbeginn, wenn wieder etliche Verhaltensforschung in die Kooperati- und Starter-sets zu erwerben. Darüber
Menschen ihren Winterspeck loswerden on mit einbringt. Die Zusammenarbeit hinaus erscheinen in diesen Tagen be-
wollen, setzt die Apothekeninitiative zwischen WW und dem Zukunftspakt reits Ad Specials auf mehreren Seiten der
auf den nach eigenen Angaben „Welt- Apotheke geht auf ein im Dezember Apothekenkundenzeitschrift ‚my life‘,
marktführer für ein aktives Gewichtsma- 2020 gestartetes Pilotprojekt in Nord- wo Themen wie Ernährung, Bewegung,
nagement“ WW Deutschland (ehemals rhein-Westfalen zurück. Im Frühjahr Mindset und Schlaf vorkommen. Kay
Weight Watchers) aus Düsseldorf. Beide 2021 soll es deutschlandweit in teilneh- Labinsky, CPO im Burda Verlag, und
Partner wollen auf eine langfristige Zu- menden Apotheken ausgerollt werden. Stefan Ryme, General Manager von WW
sammenarbeit setzen. WW dürfte dabei Die Kooperation bietet Verbrauchern Deutschland, verantworten die neue
vom seriösen Image der Apotheken und an, sich in ausgewählten Offizinen über Partnerschaft. (bs)
Dental-Verlage
Teamwork Media macht mit neuem Eigner weiter
Die Mediengruppe Oberfranken - Fach- work Media GmbH & Co. KG sollen künftig als Prokurist die Aktivitäten und
verlage (mgo Fachverlage), Kulmbach, die neuen Aktivitäten zur Zahnmedizin die Überleitung zur mgo Mediengruppe
erweitert ihr Angebot um die Themen und Dentaltechnik gebündelt werden. 17 Oberfranken begleiten.
Zahnmedizin und Dentaltechnik. Seit Arbeitsplätze blieben erhalten, um die Bernd Müller, Geschäftsführer der mgo
Jahresbeginn gehört die frühere Tochter- Titel ‚dental dialogue‘ und ‚teamwork‘ Fachverlage, fügt hinzu: „Wir freuen
gesellschaft des Deutschen Ärzteverlags herauszugeben und Veranstaltungen, wie uns, dass unsere mgo Fachverlage auch
Teamwork Media, Fuchstal, zur ober- Kongresse, Curricula, Workshops und in diesem schwierigen Jahr weiterwach-
fränkischen Fachverlagsgruppe. Team- Tagesveranstaltungen, durchzuführen. sen kann. Die DNA der Teamwork Me-
work Media befindet sich seit Oktober Der bisherige Geschäftsführer der Team- dia und der mgo Fachverlage passen
2020 in Insolvenz in Eigenverwaltung. work Media GmbH, Uwe Gösling, freut vorzüglich zusammen. Wir sind typisch
Die mgo Fachverlage habe zur Über- sich über die neue Gesellschafterkon- mittelständisch geprägt und möchten uns
nahme eine neue Gesellschaft mit Sitz in stellation: „Ich bin zufrieden, dass un- mit diesem Investment das Themenfeld
Kulmbach und Betriebstätte in Fuchstal sere Dentaltitel in der mgo Mediengrup- Dental und Zahnmedizin erschließen.“
gegründet, heißt es vom Medienunter- pe Oberfranken eine kompetente neue Die Mediengruppe Oberfranken - Fach-
nehmen. In der so entstandenen Team- Heimat gefunden haben.“ Gösling wird verlage GmbH & Co. KG ist eine Toch-
tergesellschaft der Mediengruppe Ober-
franken GmbH & Co. KG. Mit dem
Foto: www.fotozon.de
Foto: Esther Baumann
Einstieg in den Dentalbereich umfasst
das Leistungsspektrum der breit aufge-
stellten medizinischen Fachverlagsgesell-
schaft nun an die 20 Titel, für die über
70 Mitarbeitende an den Standorten
Kulmbach, Wien, München und neuer-
dings Fuchstal verantwortlich zeichnen.
(bs)
Neues Dental-Team bei der mgo Fach-
verlage: CEO Bernd Müller und Prokurist
Uwe Gösling von Teamwork Media (v.l.)
12 Healthcare Marketing 1/2021News – Kampagnen
Kampagnenstarts im Dezember 2020 und Januar 2021
)' )/$/& & #+!'$' !& %!))&# &( $ )!& !$!(($+ &( $ ) #ÄrmelHoch
Am 27. Dezember fiel der offizielle Startschuss für die bundes-
weite Impfkampagne zum Schutz gegen das Coronavirus. Zeit-
gleich launchte das Bundesministerium für Gesundheit (BMG)
in Berlin eine bundesweite Werbekampagne unter dem Motto
‚Deutschland krempelt die #Ärmelhoch für die Corona-Schutz-
impfung‘. Als Partner mit dabei sind das Robert-Koch-Institut,
Berlin, und die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung,
Köln. Entwickelt wurde der Auftritt von Scholz & Friends. Ziel
ist es, die Bereitschaft der Bevölkerung zu erhöhen, sich impfen
zu lassen. Zu den Marketingmaßnahmen gehören TV- und Hör-
funkspots, die Ausspielung von Kampagnenmotiven auf digita-
len Screens der Außenwerber Ströer und Wall sowie Anzeigen
in regionalen Tageszeitungen und Fachzeitungen. Zusätzlich
stellte der Bund den Bundesländern einen Werkzeugkasten zur
Verfügung mit Flyern, Aufklärungsbögen und weiteren Materia-
lien, die sie regional anpassen können.
! ')'& ,+0!%( ,& !*+ ,&1 *+$$ ) !& *&! + 3)$$
* *,& !+*( )*'&$ +-')&,%*! 3),&*0,* 3+0 &
& ')%! ) &! *! * '&" +0+0, & !&+ ) )3& &,& .&&,
! *! !%( &$** && & 3),&* ) & !&*&')%$ &
Foto: BMG
Foto: Peloton
Sportlicher Jahresauftakt
Die interaktive Home-Fitness-Marke Peloton hat passend zur Zeit
Foto: WW
der Neujahrsvorsätze eine globale Kampagne gestartet, die in
Deutschland, den USA, im UK und in Kanada ausgerollt wird.
Für die Ideation und Produktion des globalen Werbespots ist die
US-Kreativagentur Mekanism zuständig. Die Kreation und die
WW promotet ganzheitlichen Ansatz Vermarktung in Deutschland auf Seiten des Kunden verantwortet
Anke Drewicke, Head of Marketing Germany. Unterstützt wird sie
Das Düsseldorfer Unternehmen WW Deutschland, ehemals dabei von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe, die die Anpas-
Weight Watchers, hat pünktlich zum Jahreswechsel seine neue sungen des Spots für den deutschen Markt umsetzte. Bei den
Kampagne lanciert, um Aufmerksamkeit für das neue perso- Mediamaßnahmen wird Peloton hierzulande von Essence betreut.
nalisierte Programm ‚meinWW+‘ zu generieren. Längst geht es Herzstück der Kampagne mit dem Claim ‚Motivation für dein Trai-
nicht mehr ausschließlich um Ernährung, vielmehr steht 2021 ning‘ bildet ein TV-Spot. Dieser wird hierzulande bis Ende Februar
ein ganzheitlicher Ansatz für einen gesünderen Lebensstil rund 2021 zu sehen sein. Zudem werden die Inhalte durch eine Digital-
um Essen, Bewegung, Mindset und Schlaf im Mittelpunkt. und Social-Media-Kampagne und ein Direct Mailing verbreitet.
Agenturpartner TBWA Düsseldorf zeichnet für die Kreation der Ergänzend gibt es im Januar in sechs deutschen Großstädten eine
Kampagne verantwortlich. Die Mediastrategie und -aussteue- Out-of-Home-Kampagne.
rung läuft über Wavemaker. Neben drei TVCs kommen in den
kommenden Monaten diverse digitale Assets zum Einsatz.
Geplant sind außerdem ergänzende Maßnahmen wie zum
Beispiel Podcast-Sponsorings oder Special Ads.
14 Healthcare Marketing 1/2021News – Kampagnen
Zähne zeigen
PlusDental mit Sitz in Berlin lancierte seine erste integrierte
Markenkampagne unter dem Motto ‚Zeit Zähne zu zeigen‘.
Entwickelt und umgesetzt wurde die Kampagne von der
Berliner Agentur XY. Alltagssituationen liefern das Leitmotiv
für die drei neuen Spots, bei denen Florian Meimberg Regie
führte. Die Clips sind seit Ende Dezember 2020 im TV zu
sehen. Darüber hinaus sind auch Online- und Social-Media-
Maßnahmen sowie PR- und Influencer-Aktivitäten geplant. Der
neue Slogan soll auch in Zukunft für die Marke PlusDental
Foto: PlusDental
stehen und die Strategie für die Markenkommunikation im Jahr
2021 vorgeben.
&"4&"!"/
"3"/ $ &+
Foto: WEFRA Life
)20' * &0
]\[ZY X[WVUT[S\[RQPON
Plaquebuster in der Zahnarztpraxis
6"0,+ Die Deutsche Gesellschaft für Dental Hygieniker/innen e.V.
(DGDH) mit Sitz in Dülmen und WEFRA LIFE aus Neu-Isenburg
locken die Patienten in die Zahnarztpraxen mit den Plaque-
bustern. Für die Kampagnenmotive wurden bekannte Filme pas-
send zum Thema Zahngesundheit persifliert und sind als Poster in
den Praxen sichtbar oder werden als Online-Banner und Printan-
zeigen gespielt. Hinter den Plaquebustern verbirgt sich ein digi-
&" 1&,+ )"*-#01/ 1"$&" /"$")1!&"# &/" "/1"&)2+$3,+,/,+
*-#01,M"+&+74"&% 0"+ +!"/"/01"+% 0"(=++"+0& %&0&(,$/2--"+2+! tales Patientenbindungskonzept. Dieses bietet den Patienten die
0601"*/")"3 +1""&)"!"/ "3=)("/2+$&*-#"+) 00"++!"/74"&1"+% 0"01"%1
!&"*-#2+$!"/"0 *1 "3=)("/2+$,M"+(12"))"+#,/* 1&,+"+! 72#&+!"+
Möglichkeit, während der Wartezeit oder Behandlung vereinfacht
&"2+1"/ 2+!"0$"02+!%"&10*&+&01"/&2*!"
Streaming-Dienste zu nutzen. Zum Start nahmen an dem Pilotpro-
($%%#+ & " #'" $&$##" jekt fünfzehn Zahnarztpraxen in deutschen Großstädten teil.
2(-# ' )# & ("#' #)& # "% )#
&%$( *$&&(&/( &#
"%/+#,/* 1&,+"+2+1"/ # ( ( * #$&$#
&+"+&1& 1&3"3,+
Foto: Noventi
Nie wieder 2020
Der Gesundheitsdienstleister Noventi, München, setzt mit seiner
Foto: Ottonova
‚Initiative gegen Corona‘ einen neuen Akzent. Um die Impfbe-
reitschaft in Deutschland zu steigern, wurde die deutschland-
weite Kampagne ‚Nie wieder 2020: Lasst euch impfen.‘ lanciert.
Ziel ist es, die Bevölkerung sachlich aufzuklären, die Sorgen vor
einer Impfung zu nehmen und den Kampf gegen das Coronavi-
rus zu verstärken. Dazu werden Plakate an 19.000 Apotheken in Ottonova trommelt für Zahnzusatzversicherung
Deutschland ausgeliefert. Zudem wird das Motiv unter anderem
bei Medienpartnern der Initiative wie ‚Bild‘ sichtbar sein. Um Die digitale private Krankenversicherung Ottonova, München, holt
möglichst viele Menschen zu erreichen, ist der Impfaufruf auf sich für ihre neue TV-Kampagne zur Zahnzusatzversicherung Unter-
den Plakaten nicht nur auf Deutsch abgedruckt, sondern auch stützung von TryNoAgency. Der von der Berliner Agentur kreierte
auf Englisch, Französisch, Russisch und Türkisch. Unterstützt Spot startete im Dezember 2020 auf Sendern der Sendergruppe Pro-
wird die Initiative von den vier Impfstoffherstellern Biontech, SiebenSat.1 und wird zudem in sozialen Medien wie Instagram und
Curevac, Artes Biotechnology und IDT Biologika. Konzeption Facebook ausgespielt. Die Protagonisten diskutieren die Vorzüge
und Umsetzung der Aufklärungskampagne verantwortet die der Zahnzusatzversicherung und erläutern, wie Services funktionie-
Münchner Brand-Experience-Agentur Avantgarde. ren, etwa Abrechnungen per App und Erstattung.
Healthcare Marketing 1/2021 15Foto: Panithan-AdobeStock.com
Titel
Rx-Arzneimittelanbieter
Kommunikationsteams
haben für 2021Agilität und
Digitalisierung im Blick
Was im Jahr 2021 in der Rx-Kommunikation wichtig sein wird: Kommunikations-
verantwortliche bei Amgen Deutschland, Bayer Vital und Pfizer Deutschland
schildern gegenüber ‚Healthcare Marketing‘ ihre Perspektiven und nennen zentrale
Themen.
Das vergangene Jahr 2020 war geprägt im Dezember 2020 nachgefragt. Die resplanungen gezeigt. Unsere langfristige
von der Corona-Pandemie, und das neue Themen erörtern Dr. Corinna Jacob, Kommunikationsstrategie ist unser roter
Jahr 2021 begann im zweiten Lock- Head of Corporate Affairs, und Manfred Faden. Welche Kommunikationsmaßnah-
down für Deutschland. Die Kommuni- Heinzer, Geschäftsführer, beide von der men wir tatsächlich wie und wann umset-
kationsteams in Pharmaunternehmen Amgen GmbH in München, sowie Cor- zen, hängt jedoch von vielen Faktoren ab.
machen die Entwicklung mit – beispiels- nelia Funk, Marketingleitung Specialty Das können wir im Team – wenn nötig
weise, indem sie im Homeoffice arbei- Medicine bei Bayer Vital in Leverkusen, – auch sehr kurzfristig entscheiden.
ten oder während eines Lockdowns den und Julian Koch, Marketing Director In- Die Covid-19-Pandemie zieht nach wie
Außendienstbesuch durch andere Kom- ternal Medicine bei Pfizer Deutschland vor sehr viel Aufmerksamkeit auf sich.
munikationskanäle ersetzen (wir berich- mit Standort Berlin. Insbesondere im zweiten Quartal 2020
teten in ‚Healthcare Marketing‘-Ausgabe blieb wenig Raum für andere Gesund-
8-2020: ‚Arztkommunikation im Wan- N HEALTHCARE MARKETING: Es ist heitsthemen. Zugleich ist durch die Pan-
del‘). sicherlich ein besonderer Jahreswechsel demie das Interesse an Forschung und
Was die außergewöhnliche Situation für 2020 – 2021. Welche Perspektive fassen Sie Entwicklung generell enorm gestiegen.
die Jahresplanung 2021 bedeutet, wel- mit Ihrem Marketing- oder Kommunika- Waren biotechnologisch hergestellte Arz-
che Handlungsfelder die Teams fokus- tionsteam für den Start in das Jahr 2021? neimittel vor einem Jahr ein Nischenthe-
sieren und ob agiles Marketing dabei ein DR. CORINNA JACOB: Das Jahr 2020 ma in der Verbraucherkommunikation,
Thema ist, hat ‚Healthcare Marketing‘ hat deutlich die Kurzlebigkeit von Jah- treffen sie heute auf ein weit verbreitetes
16 Healthcare Marketing 1/2021Titel
Interesse und eine hohe Akzeptanz.
Zwar bleibt Biotechnologie weiterhin
sehr erklärungsbedürftig, aber der Nähr-
boden hat sich verändert. Als Biotech- Manfred Heinzer,
Experte macht uns diese Perspektive auf
2021 Hoffnung. Geschäftsführer der
Amgen GmbH
HEALTHCARE MARKETING: In wel-
”
chen Kommunikationsdisziplinen und
Handlungsfeldern wollen Sie 2021 mit Das Jahr 2020
gezielten Strategien etwas bewegen?
JACOB: Wir sind überzeugt, dass unsere
hat uns vermutlich
Kommunikation weit über die klassische noch beweglicher
Produktkommunikation und das Marke-
ting hinausgehen muss, um eine grundle-
gemacht.
gende Akzeptanz für die Biotechnologie
und somit für unsere Arzneimittel zu
Foto: Amgen
schaffen. Als Wissenschaftler erklären
wir gern, was wir tun. Die verständli- HEALTHCARE MARKETING: Ist agi-
che und anschauliche Information zu les Marketing für Sie ein besonders rele-
Herstellung, Wirkung und Nutzen von vantes Thema in 2021?
biotechnologisch hergestellten Arznei- MANFRED HEINZER: Agil zu sein,
mitteln nimmt einen großen Stellenwert also auf News, aktuelle Diskussionen und
in unserer Kommunikation ein. Wir set- Trends zu reagieren und auch auf Wen- Wir nutzen agiles Projektmanagement
zen in unserer Medienarbeit, in unseren dungen vorbereitet zu sein, das macht aus bei uns schon länger, um unsere Prozes-
Online-Informationsangeboten sowie unserer Sicht gutes Marketing aus. Wir se effizient zu gestalten. Ein zentraler
unseren Social-Media-Kanälen auf eine leben eine offene und flexible Unterneh- Faktor von Agilität im Marketing ist
breite Aufklärung über Erkrankungen menskultur und das Jahr 2020 hat uns eine starke Kundenorientierung. Bei uns
und den Nutzen von innovativen Ansät- vermutlich noch beweglicher gemacht. sind zum Beispiel unsere Außendienst-
zen. Auch weiterhin werden wir unsere kollegen bei der Entwicklung neuer Ma-
Biotech-Expertise in den Mittelpunkt HEALTHCARE MARKETING: Was terialien fest eingebunden. So bringen
der Kommunikation stellen. verstehen Sie unter agilem Marketing sie frühzeitig ihre – und damit die Per-
und welche Strategien haben Sie 2021 spektive des Kunden – ein. Das ist für
”
im Blick, um agiles Marketing in Ihrem uns ein ganz wesentlicher Beitrag, um
Team zu leben? bedarfsgerechte Materialien zu erstellen
Zwar bleibt HEINZER: Agilität bedeutet für mich, und im Anschluss daran auch den rich-
Biotechnologie proaktiv, flexibel und anpassungsfähig tigen Kommunikationskanal dafür aus-
zu sein. Um wirklich erfolgreich zu sein, zuwählen.
weiterhin sehr muss das tief im Mindset der Organisa-
erklärungsbedürftig, tion verankert sein. HEALTHCARE MARKETING: Wie
schaffen Sie Fokussierung und Zusam-
aber der Nährboden menhalt im Team oder auch eine Hal-
hat sich verändert. tung bei der Kommunikation nach au-
ßen? Wie entsteht normalerweise Ihre
Jahresplanung und was war dieses Mal
anders?
HEINZER: Kurz gesagt: Kommunikati-
Dr. Corinna Jacob, on hilft immer. Seit März 2020 tauschen
wir uns im Team fast ausschließlich
Head of Corporate virtuell aus. Das ist kein Ersatz für den
Affairs bei der Amgen persönlichen Kontakt, aber wir haben
GmbH
uns in den vergangenen Monaten sehr
gut eingespielt. Unsere Workshops zur
Jahresplanung finden ausnahmsweise
virtuell statt.
Foto: Amgen
Healthcare Marketing 1/2021 17Titel
N HEALTHCARE MARKETING: Was
sind die größten Herausforderungen in
der Kommunikation 2021?
CORNELIA FUNK: 2020 war geprägt
von einer rasanten Entwicklung in der
digitalen Kommunikation. Kunden und
Mitarbeiter habe sich an virtuelle For-
mate gewöhnt und sie zum Teil auch
schätzen gelernt. Für 2021 werden wir
uns daher gezielt mit der Frage beschäf-
tigen: Welche Maßnahmen sollten in
Zukunft nur noch digital durchgeführt
werden? Und wann sind Präsenz-Ter-
mine sinnvoll? Dabei versuchen wir den
Präferenzen unserer Kunden gerecht zu
werden.
Wir haben außerdem einen riesigen
Sprung in Richtung individualisierte An-
sprache gemacht – und genau diese Her- HEALTHCARE MARKETING: Welche HEALTHCARE MARKETING: Wie
ausforderung wird auch 2021 bei uns im Beispiele mit adaptiven Kommunikati- schaffen Sie Fokussierung, Ziele und
Fokus stehen. onsaktionen finden Sie für 2021 inspi- Zusammenhalt im Team oder auch eine
rierend? Haltung bei der Kommunikation nach
HEALTHCARE MARKETING: Welche FUNK: Inspirierend sind 2020 vor al- außen?
Strategien haben Sie 2021 im Blick, um lem die Veranstaltungsformate gewesen. FUNK: Unsere oberste Priorität ist die
agiles Marketing in Ihrem Team zu le- Hier haben wir eine Vielzahl von krea- Kundenzufriedenheit. Wir wollen unse-
ben? tiven Möglichkeiten entdeckt und mehr re Kunden mit unseren Maßnahmen bei
FUNK: Agiles Marketing ist bei uns ein Kunden erreicht als je zuvor. Wir richten ihrer Arbeit unterstützen und ihnen als
wichtiges Thema, mit dem wir uns in- zum Beispiel jedes Jahr eine Großveran- kompetenter Partner zur Seite stehen.
tensiv beschäftigen. Unser Ziel ist hier staltung im Bereich der Ophthalmologie Dafür brauchen wir eine Team-übergrei-
vor allem, unseren Kunden zielgenau die aus: das Forum Oculus. Unser bewährtes fende Ausrichtung auf unsere Ziele, die
Informationen zur Verfügung zu stellen, Prinzip der Präsenzveranstaltung werden wir uns jedes Jahr aufs Neue gemeinsam
die sie brauchen. Für uns im Team be- wir nun 2021 erstmals aufbrechen und erarbeiten. Mein Anspruch als Füh-
deutet das unterjährig eine sehr flexible um innovative digitale Komponenten be- rungskraft ist es, dicht genug an meinem
Kampagnenführung mit systematischer reichern. Dadurch erreichen wir eine viel Team zu sein, um den Fokus zu sichern,
Vernetzung verschiedener Kanäle und größere Zielgruppe. Den Verlust an Ex- aber dennoch ausreichend Spielraum für
schnellen Lerneffekten. Entscheidend klusivität wollen wir durch die Möglich- Experimente zu geben. So entsteht eine
dafür sind kurze Kommunikationsstre- keit einer stärkeren Ausrichtung auf indi- eigenverantwortliche und kreative At-
cken mit regelmäßigen Analysen. Dabei viduelle Interessen aufwiegen. Natürlich mosphäre, die Spaß an der Arbeit und
ermutige ich mein Team auch mal zu ex- sind wir besonders auf das Feedback der erfolgreiche Kommunikation ermög-
perimentieren – nur so können wir von Kunden gespannt, denn die Erkenntnisse licht.
neuen Erfahrungen profitieren und mög- wollen wir für die weiteren Aktivitäten
lichst viel über unsere Kunden lernen. 2021 berücksichtigen.
” Agiles Marketing ist bei uns
ein wichtiges Thema, mit dem
wir uns intensiv beschäftigen.
Cornelia Funk,
Foto: Bayer Vital
Marketingleitung Specialty Medicine
bei Bayer Vital
18 Healthcare Marketing 1/2021Titel
Julian Koch,
Marketing Director Internal
Foto: Pfizer Deutschland
Medicine bei Pfizer Deutschland
N HEALTHCARE MARKETING: Ist
agiles Marketing für Sie ein besonders
Arbeitsweise mitzunehmen. Dabei kön-
nen agile Techniken wie Working out
” Wenn wir von
Agilität sprechen,
geht es ganz stark
relevantes Thema im Jahr 2021? Loud, Scrum oder Sprints unterstützen.
darum, die Kollegen
JULIAN KOCH: Wir haben gerade ein bei dieser veränderten
Momentum, welches wir nutzen sollten. HEALTHCARE MARKETING: Welche
Und dies nicht nur im Hinblick auf un- Beispiele oder eigene Erfahrungen mit
Arbeitsweise
sere Aktivitäten im Markt, sondern in- adaptiven Kommunikationsaktionen mitzunehmen.
nerhalb unserer Organisation. Es bietet finden Sie für 2021 inspirierend?
sich aktuell die Chance, mit Konventi- KOCH: Wir nehmen wahr, dass sich
Dabei können
onen zu brechen, gelebte Traditionen zu viele Praxen und Kliniken ebenfalls im agile Techniken wie
hinterfragen. Das gilt für alle Bereiche, Wandel befinden, sich neu aufstellen.
aber besonders für das Marketing und Wie wird sich die Patientenversorgung
Working out Loud,
die Vertriebsstruktur. verändern? Welche Rolle können wir als Scrum oder Sprints
Pharmaindustrie dabei zukünftig spie-
HEALTHCARE MARKETING: Was len? Wie können wir uns einbringen?
unterstützen.
verstehen Sie unter agilem Marketing Umfragen zeigen zum Beispiel, dass sich
und welche Strategien haben Sie 2021 circa elf Prozent der Ärztinnen und Ärz-
im Blick, um agiles Marketing in Ihrem te eine rein virtuelle Interaktion mit uns
Team zu leben? wünschen. Für diese Zielgruppe können
KOCH: Ein Schlagwort, um das man Ansätze wie die Pfizer Digital Sales Reps
nicht herumkommt, ist die Digitale die richtige Antwort darstellen. Mit sol-
Transformation. Hinter dem Begriff ste- chen Fragestellungen werden uns weiter
cken schon viele Handlungsfelder: Ers- intensiv auseinandersetzen.
tens, noch bedarfsgerechtere, auf den
einzelnen Arzt zugeschnittene Kommu- Die Fragen stellte
nikation – sowohl im Hinblick auf den Natascha Przegendza
Kanal, aber auch den Content. Dann
geht es gerade im Marketing um Kom-
munikation und Wissensvermittlung,
insbesondere in Richtung Vertrieb. Wie
sieht das Lernen der Zukunft aus? Was
sind die besten Kanäle, um Inhalte zu
vermitteln? Wie kann man Erfahrungen
am besten teilen?
Und wenn wir von Agilität sprechen,
geht es ganz stark darum, die Kollegin-
nen und Kollegen bei dieser veränderten
Healthcare Marketing 1/2021 19Märkte
Digitale Innovation
Gesundheitsunternehmen hierzulande
stellen breite Digital-Avantgarde
Im internationalen Vergleich gibt es in Deutschland viele Unternehmen, die die digitale
Transformation im Gesundheitsmarkt vorantreiben. Nach Kriterien wie Agilität und
Technologie erreichen sie Rang zwei im internationalen Vergleich, zeigt die Studie
‚Healthcare Movers‘. Die neue Untersuchung deutet auch auf eine Schwäche der
deutschen Akteure und beleuchtet das Abschneiden in einzelnen Therapiefeldern.
DIE LANDSCHAFT DEUTSCHER HEALTHCARE MOVER Häufig heißt es, Deutschland hinke bei der
Digitalisierung des Gesundheitswesens in-
ternational hinterher. Gemeint ist dabei
meist die Verfügbarkeit und Nutzung von
digitalen Anwendungen in der Breite, etwa
die späte Einführung von E-Patientenakte
Kiel und E-Rezept. Oder es geht um den Digitali-
Lübeck sierungsgrad bestimmter Leistungserbringer
wie Kliniken und Arztpraxen. Im November
2020 erschien beispielsweise der ‚eHealth
Hamburg
Monitor‘ von der Unternehmensberatung
Bremen McKinsey mit Büro in Düsseldorf. „Der
Berlin
Blick auf die digitale Reife und Infrastruktur
Hannover
Bielefeld deutscher Gesundheitseinrichtungen zeigt:
Nur 44 Prozent der Einrichtungen wie Kran-
kenhäuser oder ambulante Praxen tauschen
Leipzig
medizinische Daten digital aus“, berichtete
Duesseldorf Kassel Dresden
McKinsey. „Krankenhäuser, Arztpraxen
Cologne/ Jena und Sozialorganisationen in Deutschland
Bonn
schätzen ihre digitale Reife mit 5,6 von zehn
Aachen
Frankfurt Punkten nur mittelmäßig ein – schlechter als
die meisten europäischen Länder.“
Mainz
Darmstadt
Demgegenüber lässt sich noch eine andere
Perspektive auf digitale Innovation im Ge-
Nuremberg
Saarbrücken Heidelberg sundheitsmarkt einnehmen. Wenn der Blick
Regensburg
Stuttgart
sich darauf richtet, wie viele Unter-
Karlsruhe
nehmen es hierzulande gibt, die Ge-
Munich schäftsmodelle, Technologien und Daten-
architekturen ab einem bestimmten
Freiburg
Tuttlingen
Komplexitätsgrad realisieren, wie viele da-
von im internationalen Spitzenfeld mithalten
n = 715
Source: ConCeplus. 2020
können und wie das entsprechende Unter-
nehmensspektrum in einem Benchmark-
Vergleich mit anderen Ländern zu bewerten
Quelle: ConCeplus ist, dann zeigt sich, über welches Kompe-
tenzpotenzial die Akteure verfügen.
Die Studie hat ermittelt, welches in Deutschland die Unternehmen sind, die die 715 Unternehmen in Deutschland sind
Digitalisierung im Gesundheitswesen vorantreiben – und somit als Healthcare Healthcare Mover. So bezeichnet eine
Mover gelten können gleichnamige Studie die Kategorie der
20 Healthcare Marketing 1/2021Märkte
DAS ABSCHNEIDEN DEUTSCHER HEALTHCARE MOVERS BEI DEN DREI ANALYSE-KRITERIEN
HCM Companies Business Model Agility Next-level Technology Data Acquisition Strength
(n) [score in pts; max. 1.0pt] [score in pts; max. 1.0pt] [score in pts; max. 4.0pt]
y
USA 174 0.433 0.507 2.609
Germany 715 0.433 0.495 2.520
Finland 112 0.418 0.489 2.598
France 261 0.404 0.470 2.395
Denmark 98 0.376 0.429 2.622
Sweden 124 0.386 0.428 2.339
Canada 335 0.400 0.426 2.528
Norway 75 0.322 0.384 2.413
ConCep+ Think Tank & Strategy Consultant
Switzerland 110 0.337 0.357 2.245
Austria 97 0.350 0.341 2.402
UK 86 0.323 0.317 2.360
0 200 400 600 800 0.35 0.40 0.45 0.4 0.5 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7
Quelle: ConCeplus
In der Bewertung nach den Kriterien Geschäftsmodell, Technologie und Datenbasis erreicht die deutsche
Vergleichsgruppe ihren besten Wert bei der Technologie
Unternehmen, die die digitale Wettbe-
werbsfähigkeit im Gesundheitssektor Die Studie
maßgeblich vorantreiben. Im internatio-
‚Healthcare Movers 2020 – Germany Report‘
nalen Vergleich von elf Ländern nimmt
Deutschland mit seiner Healthcare- zielt auf eine qualitative Einschätzung beschreibt die Fähigkeit, eine erreichte Da-
Mover-Riege den zweiten Platz hinter des Niveaus von digitalen Angeboten und ten- und Technologiebasis jeweils in entspre-
den USA ein – vor Finnland, Frankreich, Geschäftsmodellen im deutschen Gesund- chende datengetriebene Geschäftsmodelle
Dänemark, Schweden, Kanada, Nor- heitsmarkt. Dazu haben die Studienautoren zu überführen und diese erfolgreich zu ver-
wegen, Schweiz, Österreich und Groß- zunächst ermittelt, welche Pharma-, Biotech- markten.
britannien. Und: 46 der identifizierten und Medizintechnikunternehmen sowie ITK- Zur methodischen Vorgehensweise: Aus der
715 Healthcare Movers in Deutschland Firmen und Hersteller von digitalisierten deutschen Gesundheitsbranche mit circa
Gesundheitsprodukten und -services soge- 13.800 Unternehmen nach Schätzung der
gehören zu den Top 100 der Healthcare
nannte ‚Healthcare Mover‘ sind. Das Haupt- Standortmarketing-Organisation Germany
Movers aus den elf Ländern. Das zeigt
kriterium dabei: Die Akquise und Integra- Trade & Invest hat sich das Studienteam
sich nach einer Auswertung zu mehr als tion von untersuchungsbezogenen bzw. 2.087 Unternehmen näher angesehen.
2.000 Unternehmen in Deutschland und Real-World-Daten entlang sämtlicher Be- Dieses Sample umfasst 1.269 Medizin-
über 7.800 Unternehmen weltweit. handlungspfade aus den wesentlichen Ge- technikunternehmen, 284 Anbieter von
Das sind einige Fakten aus dem ‚Health- sundheitsdatenquellen. Healthcare Mover Healthcare-IT und Telekommunikation, 239
care Movers 2020 – Germany Report: sollten klinisch relevante Daten aus min- Biotechnologie-Unternehmen, 156 Pharma-
The Land of the Hidden Digital Health- destens zwei von vier zentralen Datenquel- hersteller, 133 Versorgungsunternehmen
care Champions‘. Die Vorstellung der len im Gesundheitsmarkt einbeziehen und wie etwa Kliniken sowie sechs Kostenträger
neuen Studie erfolgte am 8. Dezember das sollte auch für die Anwendungen in – beziehungsweise Krankenkassen.
2020 im Rahmen eines Online-Events. ihrem laufenden, täglichen Angebot eine Die Studienautoren recherchierten dann das
Rolle spielen, so die Erwartung bei der Un- aktuelle Portfolio und die Forschungs- und
Initiator der Deutschland-Studie ist die
tersuchung. Als mögliche Datenquellen Entwicklungsprojekte dieser Unternehmen,
Strategieberatung ConCeplus, Weggis/
fokussierten die Autoren erstens Daten mithilfe von Materialien auf den Unterneh-
Schweiz. Ihr Geschäftsführer Beatus aus Klinik-Aufenthalten und digitalen menswebseiten, Informationen in Presse-
Hofrichter hat die Studienreihe ‚Health- Patientenakten, zweitens Daten aus Medi- mitteilungen, technischen und klinischen
care Movers‘ entwickelt. 2019 war zingeräten zur Untersuchung und Behand- Publikationen oder auch weiteren Quellen
seine internationale Untersuchung lung wie beispielsweise Bildgebung, drit- wie Branchenverbänden. Das deutsche
zu anderen Märkten hinsichtlich der tens klinische Daten – etwa aus klinischen Sample wurde im März 2020 erhoben und
Digitalisierungsanführer bereits erschie- Studien zur Arzneimittelwirkung – sowie Informationen bis 31. Juli 2020 gesammelt.
nen. Partner des Deutschland-Reports ist viertens öffentliche Daten beziehungsweise Ergänzend erfolgten im Zeitraum Juni 2020
Healthcare Shapers, ein Netzwerk von sogenannte Real-World-Data, die Patienten bis Oktober 2020 noch 17 Interviews mit
rund 100 Beratern und Interim-Mana- durch die Verwendung von Wearables, Apps Führungskräften aus der deutschen Health-
oder Telemedizinprogrammen akkumulieren. care Movers Avantgarde Kohorte (n=168).
gern der Gesundheitswirtschaft. Grün-
Neben dem Niveau der Datenintegration Die Veröffentlichung der Studie ist für Janu-
der ist Günther Illert, Strategieberater
legt die Benchmarking-Studie zwei weitere ar 2021 geplant: ‚Healthcare Movers 2020
aus Eltville. Weiterer Studienpartner ist Kriterien an, um Healthcare Mover zu iden- – Germany Report: The land of the hidden
Technologieland Hessen, die in Wiesba- tifizieren. Dabei geht es um den Einsatz digital healthcare champions‘, Autoren sind
den ansässige Standortmarketingorgani- von Next-Level-Technologien sowie um die Beatus Hofrichter, Günther Illert sowie Dr.
sation Hessen Trade & Invest GmbH. Agilität beim Geschäftsmodell. Letzteres Ursula Kramer.
Healthcare Marketing 1/2021 21Sie können auch lesen
