Healthcare Marketing - Digitale Zukunft: Künstliche Intelligenz - Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
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Nr. 5 / Mai 2020
Jahrgang 15
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Digitale Zukunft:
Künstliche Intelligenz
!
von Mende
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
die Gesundheit zählt zu den wichtigsten Gütern – was diese Tatsache bedeutet und welche
Folgen es für die Gesellschaft und Wirtschaft hat, wenn die Gesundheit richtig ernsthaft
bedroht ist, das haben uns die Corona-Viren in den vergangenen Wochen eindrucksvoll
vor Augen geführt.
Angesichts der gravierenden Auswirkungen des Shutdowns auf die Gesellschaft und
Wirtschaft sind Instrumente gefragt, mit denen sich die Gefährdung durch die Corona-
Viren rasch und verlässlich eingrenzen lässt. Die wohl schnellste Lösung des Problems
ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Die dafür erforderliche Infrastruktur besteht
bereits: Das sind Handys, auf die nur eine App installiert werden muss.
Dieses Beispiel zeigt, welche Bedeutung die KI für das Gesundheitswesen beziehungsweise
die persönliche Gesundheit haben kann. Es wird nun darauf ankommen, die Akzeptanz
von KI als Helfer beim Erhalt der Gesundheit in der Bevölkerung spürbar zu erhöhen.
Mit Hilfe der KI könnten nicht nur die Negativ-Folgen der Corona-Pandemie kräftig redu-
ziert, sondern zugleich auch der gesamten Gesundheitsbranche positive Impulse gegeben
werden. Einige der Aspekte, wie die KI die Healthcare-Szene – nicht nur in Deutschland
– beflügeln kann, nehmen wir im Titel-Thema der vorliegenden ‚Healthcare Marketing‘-
Ausgabe ins Visier.
Eine ebenso anregende wie aufschlussreiche Lektüre
türe im Namen des gesamten ‚Healthcare
Marketing‘-Teams wünscht
ahlendorf
Peter Strahlendorf
Chefredakteur
edakteur
keting.eu
strahlendorf@healthcaremarketing.eu
Foto: Klaus knuffmann
Inhalt
16 Künstliche Intelligenz
Künstliche Intelligenz (KI) kann dabei
helfen, die Kommunikation persönlicher
und bedarfsgerechter zu gestalten, oder
Zielgruppenwissen für die Unterbreitung
von Gesundheitsangeboten zu nutzen.
Inwieweit KI unter den Digitalisierungs-
themen im Fokus steht oder bereits das
Onlinemarketing unterstützt, schildern
aus Kassensicht Thomas Sleutel, Unter-
nehmensbereichsleiter Markt der IKK
classic, und Mario Heise, Vorstandsvor-
sitzender der BKK Mobil Oil.
Über ihre Erfahrungen bei der Umset-
Foto: ra2studio - Fotolia
zung von KI-Chatbots berichten Hanse-
Merkur, Vivantes und das DRK.
N Titelthema
16 Von Erkenntnissen aus Daten hin zur 34 Breites Spektrum von medizinischen Anwen-
Kommunikation passgenauer Angebote dungsfeldern für Künstliche Intelligenz
Keynote Speaker Dr. Gerd Wirtz über die Potenziale Trendone zeigt Beispiele für den Einsatz von KI
von KI in der Prävention
36 Datengestützte Kampagnen
18 Marketer in Gesundheitsunternehmen
Brian Buchwald von WeberShandwick erklärt im
haben KI im Blick, aber auch Hürden Interview, wie KI im Marketing unterstützen kann
Entscheider-Umfragen beleuchten das Interesse an
der Nutzung von KI im Marketing
22 KI ist bereits interessant für die N News
Optimierung der Online-Kanäle
Wie KI die Online-Kommunikation von 6 Corona treibt GKV-Arzneimittelausgaben im März um
Krankenkassen unterstützen kann 25 Prozent
8 Neue Media-Agentur mit Pharma-Fokus gegründet
28 Chatbots ermöglichen niedrigschwellige
Erreichbarkeit 10 Interpublic ordnet Healthcare-Agenturmarken neu
Während der Corona-Pandemie haben mehrere 11 Content Marketing hat in zwei Jahren um 17 Prozent
Gesundheitsanbieter einen KI-Chatbot lanciert zugelegt
12 Biotechnologie ist in Deutschland 2019 zweistellig
32 Digitale Biologie mit KI wird uns gewachsen
drastisch verändern 14 Kampagnenstarts im April/Mai 2020
Über die Rolle von KI bei der Genomforschung
schreibt Roger Stenz von Sudler & Hennessey in
der GWA-Serie
4 Healthcare Marketing 5/2020
Inhalt
© mohamed Hassan – Pixabay
Foto: Ohr © Lonely – stockadobe.com,
Wave © Wartram – AdobeStock
44 Der Gesundheit lauschen 58 Kopfschmerz-Websites im Visier
Der Podcast-Boom hat die Healthcare-Branche Die 2. Folge des ‚HCM‘-SEO-Rankings und der Online-
längst erreicht. Agenturchefs geben Auskunft über Marketingagentur xeomed widmet sich dem Segment
Erfolgsfaktoren und Learnings in dieser Disziplin. Kopfschmerz/Migräne und zeigt die besten Performer.
N Kommunikation N Medien
38 Pink Carrots schlägt ein neues Kapitel auf 54 Springer-Podcast ÄrzteTag ist der B2B-Vorreiter
Das neue Führungsduo Stepahnie Heuser und Christoph Denis Nößler, stellvertretender Chefredakteur bei der
Witte schärft das Profil der Frankfurter Agentur ‚Ärzte Zeitung‘, gewährt Einblick hinter die Kulisse
40 Hersteller-Information zu Lieferfähigkeit 58 Kopfschmerz- und Migräne-Websites im Visier
langfristig relevant Die Website aspirin.de führt das ‚Healthcare Marketing‘-
Eine Umfrage unter Apothekenmitarbeitern überprüft SEO-Ranking an, gefolgt von dolormin.de und ibuflam.de
deren Kanal- und Themenpräferenzen
42 Ein Grund für Optimismus in der Krise N Karriere
Thomas-Marco Steinle, good healthcare group, nennt
Optionen der digitalen Kommunikation mit
62 Vom Retailer zum Enabler
Healthcare Professionals und Patienten Geschäftsführer Malte Dous soll denDocMorris Markt-
platz mit Vor-Ort-Apotheken auf den Weg bringen
44 Gesundheits-Podcasts im Visier
Verantwortliche aus der Agentur-Szene erläutern, welche
64 Personalien
Faktoren ein erfolgreiches Audio-Format ausmachen Sandoz ernennt Peter Stenico zum Deutschlandchef, Pro
Avo holt Thomas Hofmann als Marketingleiter u.v.m.
52 Mit Podcasts neue Impulse im Vertrieb setzen
Die Crew gibt im Best Practice Einblicke in die Produk-
tion eines B2B-Formates für Paul Hartmann N Service
3 Editorial
71 Vorschau/Impressum
Healthcare Marketing 5/2020 5
News
OTC-Markt
Analyse von Corona-Effekten: Nach OTC-Bevorratung wieder Beruhigung
Die OTC-Umsätze in Deutschland sind zwischen 24. März und 21. April 2020 In den vier Datenwochen zwischen 25.
nach Bevorratungseffekten im März war der Umsatz im OTC-Gesamtmarkt Februar und 24. März 2020 hatte der
2020 durch eine Abklingphase im April demnach durchschnittlich mit einem In- Indexwert bei durchschnittlich 128 gele-
wieder gesunken. Das zeigt eine Analyse dexwert von 86 zu beziffern. Somit lag gen. Einen Peak hatte es in einer Woche
von Markteffekten während der Corona- der ermittelte Umsatz nach realen Apo- Mitte März gegeben mit dem Wert 146
Pandemie, durchgeführt von Sempora thekenverkaufspreisen um 14 Prozent – womit die OTC-Umsätze in deutschen
Consulting in Kooperation mit den unter dem Zeitraum 8. bis 28. Januar Apotheken und Versandapotheken zu
Daten-Anbietern Insight Health sowie 2020, mit dem der Indexwert 100 gebil- diesem Zeitpunkt um 46 Prozent höher
DatamedIQ. In den vier Datenwochen det wurde. ausfielen als im Januar.
Über die Analyse: Sempora Consul-
ting, ein Beratungsunternehmen aus
Bad Homburg, hat wöchentliche Pa-
neldaten zu Umsätzen im OTC-Markt
zusammengestellt und im April in zwei
Ausgaben von ‚Corona: Update OTC-
Markt‘ veröffentlicht. Grundlage sind
wöchentliche Paneldaten von Insight
Health zum Kanal der stationären
Apotheke, sowie von DatamedIQ zum
Kanal des Apothekenversandhandels.
Jeweilige Datenwoche ist für beide
Kanäle der Zeitraum vom Mittwoch
einer Kalenderwoche bis zum darauf-
folgenden Dienstag. Ermittelt wurde
Foto: Sempora Consulting
der durchschnittliche OTC-Abverkauf
zu tatsächlichen Verkaufspreisen
(rAVP). Die Auswertungen zeigen die
Entwicklung im Vergleich zu einem
Indexwert. (np)
In der dritten Phase zwischen 24. März und 21. April 2020 lag der Umsatz im OTC-Gesamtmarkt
durchschnittlich um 14 Prozent unter dem Zeitraum im Januar, auf den sich der Indexwert bezieht
Rx-Markt
Corona treibt GKV-Arzneimittelausgaben im März um 25 Prozent
Im März 2020 während der Corona- hat sich die Corona-Pandemie mit voller
Pandemie sind die Arzneimittelausgaben Wucht auf die Arzneimittelversorgung
der Gesetzlichen Krankenversicherung in Deutschland ausgewirkt.“
(GKV) hierzulande deutlich höher aus- Aus mehreren Datenquellen, auf die
gefallen. Gegenüber dem Vorjahresmo- sich der DAV bezieht, gehe hervor, dass
nat stiegen die GKV-Ausgaben für Arz- nicht nur mehr Medikamente, sondern
neimittel, ohne Impfstoffe, im März um auch größere Packungen verordnet und
25 Prozent auf 3,84 Milliarden Euro. abgegeben wurden. Das erkläre, warum
Das hat der Deutsche Apothekerver- die Ausgaben stärker als die Rezept- und
band (DAV) berichtet, über die ABDA Packungszahlen gestiegen sind.
– Bundesvereinigung Deutscher Apothe- Für das gesamte erste Quartal 2020 er-
kerverbände, Berlin. gibt sich laut DAV-Angaben ein Wachs-
Die Zahl der Rezepte wuchs im März tum der GKV-Arzneimittelausgaben von
Quelle: ABDA
um 13,7 Prozent auf 44 Millionen. Die 11,8 Prozent auf 10,38 Milliarden Euro.
Zahl der abgegebenen Packungen legte Bei den ausgewiesenen Arzneimittelaus-
um 18,8 Prozent auf 71 Millionen zu. gaben sind die Einsparungen der GKV
Fritz Becker, Vorsitzender des Deutschen Fritz Becker, Vorsitzender des Deutschen aus Rabattverträgen noch nicht berück-
Apothekerverbandes, sagt: „Im März Apothekerverbandes: „Mit voller Wucht“ sichtigt. (np)
6 Healthcare Marketing 5/2020
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News
Media-Agentur
Neue Agentur mit Pharma-Fokus gegründet
Unter dem Namen Kernmedia startet schäftsführern geleitet: Werner Kern, der der Healthcare-Mediaagentur umfasst
eine Agentur in Gröbenzell, die sich auf ehemals geschäftsführender Gesellschaf- Mediaberatung, Mediaplanung, Media-
Pharma-Kunden spezialisiert hat. Ge- ter der Münchner Dentsu Aegis-Tochter einkauf, Mediaabwicklung, Mediaab-
gründet wurde die neue Media-Agentur MW Office war, dem dpmed-Vorstand rechnung und Mediacontrolling.
von Werner Kern und der medizini- Dr. Claus Wilimzig und Alexander Die medizinische Fachagentur dpmed,
schen Fachagentur DP-Medsystems AG Schiffauer, zuletzt Verlagsleiter bei der mit 50 Prozent an Kernmedia beteiligt,
(dpmed) aus Germering. Mediengruppe Oberfranken - Fachver- hatte bereits 2019 seine Aktivitäten in
Die Kernmedia GmbH wird von drei Ge- lage, Kulmbach. Das Leistungsangebot Richtung Media ausgeweitet und einen
Geschäftsbereich für Mediaberatung
aufgebaut. Dieser soll unabhängig von
der Neugründung Fortbestand haben.
Kernmedia greift nach eigenen Anga-
ben auf ein breites Netzwerk an Kun-
den und Medien zurück. Zudem besteht
eine Zusammenarbeit mit pharmaplace,
einer Einkaufskooperation diverser
Pharmaunternehmen, und der Agentur
pilot, bei der Kern weiterhin strategi-
scher Berater für den auf Gesundheit fo-
kussierten Mainzer Standort ist. (aj)
Foto: Kernmedia
Das Führungstrio von Kernmedia (v.l.):
Werner Kern, Alexander Schiffauer und
Dr. Claus Wilimzig
Print-Vermarktung
Wort & Bild Verlag steigt ins Mandantengeschäft ein
Der Wort & Bild Verlag, Baierbrunn, der Wochenzeitschrift ‚Die Zeit‘, gewin-
baut seine Media-Aktivitäten aus: nen. Das Heft liegt dreimal im Jahr der
Künftig werden auch externe Print- Gesamtauflage der ‚Zeit‘ bei.
Titel vermarktet. Für die Betreuung der Bislang vermarktete der Wort & Bild
Mandanten zeichnet sich das Team um Verlag ausschließlich die hauseigenen
Marco Bergmann, Leiter der Vermark- Titel ‚Apotheken Umschau‘, ‚Senio-
tungsabteilung beim Wort & Bild Ver- ren Ratgeber‘, ‚Diabetes Ratgeber‘,
lag, verantwortlich. ‚Baby & Familie‘, ‚Medizini‘ sowie das
„Aufgrund der großen Nachfrage er- ‚Hausarzt‘-Patientenmagazin, die nach
weitern wir unser Portfolio um externe Verlagsangaben im Monat über Print-
Special-Interest-Titel im Gesundheits- und Online-Kanäle hinweg insgesamt
Foto: AndreKirsch-WortundBild
markt“, sagt Bergmann und ergänzt: 30 Millionen Deutsche erreichen. (mak)
„Dadurch kommen auch befreundete
Verlagshäuser in den Genuss unseres
umfassenden Know-hows in der Zusam-
menarbeit mit Pharmakunden.“ Als ers- Marco Bergmann, Leiter Vermarktung beim
ten Kunden ließ sich das Gesundheits- Wort & Bild Verlag, betreut künftig auch
magazin ‚Zeit Doctor‘, das Supplement externe Gesundheitstitel
8 Healthcare Marketing 5/2020
Erfolgreich WERBEN, wo
kompetent BERATEN wird.
News
Markt-Umfragen
Die Hälfte der Apotheken verzeichnet mehr Kunden in der Corona-Zeit
Deutsche Apotheker haben sich im April 2020 sehr unterschiedlich
von Auswirkungen der Corona-Pandemie betroffen gesehen. In punc-
to Veränderung der Kundenfrequenz seit Inkrafttreten des Kontakt-
verbots und der vorübergehenden Schließung vieler Einzelhandelsge-
schäfte haben insgesamt 49 Prozent befragter Apotheker angegeben,
in ihrer Apotheke sei die Kundenfrequenz „leicht“ oder „stark“ gestie-
gen. Dagegen sprachen zusammengenommen 39 Prozent von „leicht“
oder „stark“ gesunken (vgl. Abbildung).
Das ist ein Ergebnis des APOkix-Stimmungsbarometers, den das IFH
Köln erhebt. Das Institut befragt monatlich ca. 200 Apotheker zu
ihrer Einschätzung der wirtschaftlichen Aussichten und zu aktuellen
Themen, in der April-Ausgabe zur Corona-Pandemie. Feldzeit war der
30. März bis 19. April 2020. Partner der Erhebung sind die Noweda
Apothekergenossenschaft eG und der Deutsche Apotheker Verlag.
Laut Umfrage sahen die Befragten außerdem mehr Kundenkontak-
te ohne Corona-Bezug als mit. Von allen Kunden, die aktuell in ihre
Apotheken kämen, handle es sich in 56 Prozent der Fälle um Kunden
Quelle: IFH Köln
ohne Anliegen zum Thema Corona. 44 Prozent seien Kunden mit An-
liegen zu diesem Thema. (np)
Viele befragte Apotheker haben eine gestiegene Kundenfrequenz
während der Corona-Pandemie erlebt, viele aber auch das Gegenteil
Network-Agenturen
Interpublic ordnet Healthcare-Agenturmarken neu
Die Interpublic Holding baut in Marketing‘. Man habe sich aus „be- Modell der Zusammenarbeit zu bieten.“
Deutschland kräftig um. McCann trieblichen Gründen und für die Konti- Die in der Main-Metropole angesiedel-
Health firmiert künftig als IPG Health nuität“ zu diesem Schritt entschieden. te IPG Health Deutschland werde das
Frankfurt GmbH. Das bestätigt das Jörg Hempelmann, derzeit Präsident von globale Netzwerk von McCann Health
Werbe-Network gegenüber ‚Healthcare FCB Health Europe, wird die neue IPG in den Märkten unterstützen. McCann
Health leiten und gleichzeitig weiterhin Health werde weiterhin mit einem dezi-
FCB Health führen (FCB und McCann dierten Healthcare-Team innerhalb der
sind beide Networks der Interpublic- Schwesteragentur MRM Deutschland
Holding). präsent sein, so das Network weiter.
Auf Anfrage dieser Redaktion teilt die An der Spitze von McCann Health stan-
Agentur mit: „Wir sind immer bemüht den hierzulande zuletzt Guido Körfer als
unseren Kunden, dort wo es passt, President McCann Health Germany und
‚Open Architecture‘-Lösungen anzubie- die Westeuropa-Chefin Effie Baoutis.
ten. In Deutschland führt IPG für die Letztere wechselt innerhalb des McCann
Healthcare Operations eine Struktur Health-Netzwerkes in eine neue Rolle.
ein, die ein kundenzentriertes Ange- Körfer, der die Rolle als Agenturchef erst
bot schafft, um den von uns betreuten seit September 2019 innehatte, hat die
Marken ein flexibleres und kohärentes Agentur verlassen. (aj)
Foto: © IPG Health Deutschland
Jörg Hempelmann ist Geschäftsführer von IPG
Health, in der McCann Health aufgegangen ist
10 Healthcare Marketing 5/2020News
Spending-Analysen
Content Marketing hat in zwei Jahren um 17 Prozent zugelegt
Der Markt für Content Marketing Unternehmen weitere zehn Prozent In- von Digital gegenüber 2018 um fünf
in Deutschland, Österreich und der vestitionssteigerung jährlich. Prozentpunkte gestiegen.
Schweiz hat ein Volumen von 9,4 Mil- Für das Jahr 2020 geben die befrag- Zunehmend gefragt ist Content Marke-
liarden Euro erreicht. Das berichtet ten Auftraggeber an, dass 62 Prozent ting in der Mitarbeiterkommunikation,
das Content Marketing Forum (CMF), der Content-Marketing-Investitionen berichtet das CMF weiter. Mit zwölf
München, anhand von Ergebnissen auf die digitalen Medien entfallen, 38 Prozent jährlicher Wachstumsrate liege
der ‚Basisstudie Content Marketing Prozent auf Print. Damit ist der Anteil hier der größte Zuwachs. (np)
2020‘, durchgeführt durch das Markt-
forschungsinstitut Scion. Die Grundge-
samtheit der Studie bilden Unternehmen ENTWICKLUNG DER CONTENT-MARKETING-INVESTITIONEN
im Raum D-A-CH mit mindestens 250 (MRD. EURO)
Mitarbeitenden. Es erfolgten 319 Ein-
zelinterviews mit Führungskräften zum
Thema Content Marketing.
Die Erhebung fand zwischen dem 1. Fe-
bruar und 2. März 2020 statt und spie-
gelt somit die Stimmung vor Beginn der
Corona-Krise wider. Das CMF ist die
Interessengemeinschaft von medialen
Dienstleistern und Agenturen, die Con-
tent-Strategien umsetzen.
Seit der vorherigen Content-Marketing-
Basisstudie im Jahr 2018 sind die Inves-
titionen von Auftraggebern aller Bran- Quelle: © Content Marketing Forum, Scion (2020)
chen in das Content Marketing um 17
Prozent gestiegen, zeigt die Studie. In 2010 lagen die Content-Marketing-Investitionen im DACH-Raum noch bei
den nächsten drei Jahren erwarten die 4,4 Milliarden Euro, 2020 sind es laut Studie 9,4 Milliarden Euro
Digital Health
DMEA launcht Weiterbildungsplattform
Die Messe DMEA – Connecting Digital aktuellen Stand in Sachen Health-IT.“
Health erweitert ihr Angebot um die Des Weiteren teilten die Veranstalter mit,
Quelle: DMEA / Screenshot
Weiterbildungsplattform xptise. Zu- dass die für Juni 2020 geplante Messe
nächst haben die DMEA-Veranstalter DMEA in rein virtueller Form stattfin-
das neue digitale Weiterbildungsangebot det. Im Veranstaltungszeitraum vom 16.
mit einigen ersten Webinaren in einer bis 18. Juni 2020 soll es ein digitales
Demophase vom 21. bis 23. April 2020 Programm mit Vorträgen, Webinaren
vorgestellt. Zum offiziellen Start im und Produktpräsentationen geben. (np)
Herbst soll xptise eine umfassende Er- Offizieller Start der Weiterbildungsplatt-
weiterung erfahren. Thematisch wol- form soll im Herbst 2020 sein
len die DMEA-Macher mit xptise ein
breites Spektrum abbilden, das von ak-
tuellen politischen Entwicklungen bis rung unseres Gesundheitswesens beschäf-
hin zu Technologietrends wie KI oder tigen, können sich bei xptise ganzjährig
Gesundheits-Apps reicht. Veranstalter das komprimierte Wissen abholen, das
der DMEA ist der Bundesverband Ge- sie und ihr Unternehmen beziehungs-
sundheits-IT, bvitg mit Sitz in Berlin. Die weise ihre Organisation voranbringt. In
Organisation liegt bei der Messe Berlin. gewohnter DMEA-Qualität geben Ex- Termine wie Kongresse, Messen
Anja Brysch, Projektleiterin der DMEA, perten in den interdisziplinären xptise- und Seminare finden Sie auf
sagt: „Alle, die sich mit der Digitalisie- Webinaren Einblick in die Praxis und den healthcaremarketing.eu
Healthcare Marketing 5/2020 11News
Marktanalysen
Biotechnologie ist in Deutschland 2019 zweistellig gewachsen
Die Biotechnologie-Branche in Deutsch- verdeutlicht die Studie. Die börsenno- Millionen Euro und Biontech mit 108,6
land hat sich in 2019 dynamischer ent- tierten Biotechs konnten ihren Umsatz Millionen Euro. Die drei decken 85 Pro-
wickelt als in den Vorjahren. Resultat um 18 Prozent auf 2,25 Milliarden Euro zent des Umsatzes der börsennotierten
sind zweistellige Wachstumsraten bei steigern, das entsprach 46 Prozent des Firmen ab.
Umsatz, Beschäftigtenzahl sowie Aus- Gesamtumsatzes in der Branche. Die Die gesamte Biotech-Branche konnte
gaben für Forschung und Entwicklung. drei Top-Verdiener sind Qiagen mit außerdem erneut mehr Risikokapital
Das zeigt der ‚Deutsche Biotechnologie- 1,36 Milliarden Euro, Evotec mit 446,4 einwerben: Das Gesamtvolumen stieg
Report 2020‘, vorgestellt von der Prü- um knapp ein Viertel auf 479 Millionen
fungs- und Beratungsgesellschaft EY mit Euro – davon machte allerdings die 290
Büro in Stuttgart, in Kooperation mit Millionen-Euro-Finanzierung von Bion-
dem Branchenverband Bio Deutschland. tech 61 Prozent aus. In 2019 trugen zu-
Der in Berlin ansässige Wirtschaftsver- dem zwei Börsengänge im Gesamtwert
band repräsentiert nach eigenen Angaben von 191 Millionen Euro zum Finanzie-
330 Unternehmen der Biotechnologie- rungsvolumen bei, und zwar betraten
Industrie. Biontech und Centogene das Börsenpar-
Im Jahr 2019 stieg der Umsatz der kett an der NASDAQ in New York.
Branche laut Analyse um zehn Prozent Dr. Siegfried Bialojan, Studienautor und
auf 4,87 Milliarden Euro, die Zahl der Leiter des deutschen Life Science Centers
Beschäftigten legte um 16 Prozent auf von EY, sagt: „Wieder einmal zeigt sich
33.706 Beschäftigte zu, und die Aus- das alte Problem, dass Kapital vor allem
gaben für Forschung und Entwicklung einzelnen Leuchttürmen zu Gute kommt
kletterten um 21 Prozent auf 1,79 Mil- – nach Abzug der Ausnahmefinanzie-
liarden Euro. Relativ schwach blieb das rungen bleibt für die Gesamtbranche
Wachstum der Firmenanzahl mit drei nur ein eher bescheidener Betrag übrig.
Quelle: EY
Prozent. Dabei stieg die Zahl der Neu- Die beiden Börsengänge fanden zudem
gründungen auf 29, nach 20 im Vorjahr. in den USA statt und nicht in Deutsch-
Das Umsatzwachstum geht vor allem land. Nach wie vor fehlt hierzulande ein
mit einer erfolgreichen Entwicklung Der Umsatz der Biotech-Branche stieg 2019 in der Breite funktionierendes Kapital-
bei den börsennotierten Firmen einher, laut Studie um zehn Prozent ökosystem.“ (np)
Gesundheits-IT
Agfa HealthCare hat neuen Besitzer in DACH, Frankreich und Brasilien
Agfa-Gevaert hat die Healthcare IT-Ak- deren internationalen Märkten betreibt gen, so die Angaben des Unternehmens
tivitäten in den Regionen DACH, Frank- Agfa HealthCare weiterhin das Geschäft mit Deutschlandstandort in Bonn.
reich und Brasilien an die italienische mit Bildgebungssoftware, das nicht in Giorgio Moretti, Vorsitzender der De-
Dedalus Gruppe verkauft, die sich im den Verkauf eingeschlossen war. dalus Holding, sagt: „Der Wettbewerbs-
Mehrheitsbesitz der französischen Invest- Dedalus ist seit Gründung 1982 auf IT- druck im Gesundheitssektor nimmt
mentgruppe Ardian befindet. Der Ver- Lösungen für das Gesundheitswesen spe- auch unter den Anbietern kontinuierlich
kauf von Teilen des IT-Business von Agfa zialisiert und verfolgt das Ziel, einer der zu. Um konkurrenzfähig zu bleiben und
HealthCare zu einem Transaktionspreis Marktführer im Segment HealthCare IT ausreichend in Forschung und Entwick-
von 975 Millionen Euro sei vollzogen, zu werden. Dies umfasst in der DACH- lung investieren zu können, müssen wir
meldet die in Belgien ansässige Agfa-Ge- Region unter anderem die Produktberei- wachsen. Nur dann können wir unse-
vaert Group zum 5. Mai 2020. Die von che Krankenhausinformationssysteme, ren Kunden auch die besten Lösungen
Dedalus übernommenen Geschäftsbe- Radiologie-IT, Kardiologie-IT, Business bieten. Diesem Ziel sind wir mit der
reiche umfassen Healthcare Information Intelligence, Integrated Care, sowie Pra- Übernahme von Agfa HealthCare einen
Solutions (Krankenhausinformationssys- xissysteme für niedergelassene Ärzte und wichtigen Schritt nähergekommen. Wir
teme) und Lösungen für Integrated Care Labor- und Pathologiesysteme. sehen Deutschland, Österreich und die
in den genannten Vertriebsregionen, so- Ende 2019 beschäftigte die Dedalus Grup- Schweiz, wie Agfa HealthCare auch, als
wie Imaging IT-Aktivitäten, soweit diese pe nach eigenen Angaben 2.000 Mitarbei- eine äußerst zentrale Region in Europa
eng in die Aktivitäten mit Healthcare In- ter weltweit. Nach der Übernahme sollen an. Deshalb werden wir die Aktivitäten
formation Solutions in den drei Regionen es mehr als 3.500 sein. Der Umsatz werde dort stärken und die Entwicklung in den
integriert sind. In Nordamerika und an- über 500 Millionen Euro in 2020 betra- Ländern vorantreiben.“ (np)
12 Healthcare Marketing 5/2020Advertorial
Marketing in Corona-Zeiten
Kommunikative Vollsperrung auf dem
Weg in die Apotheke?
Mit einer digitalen Strategie nachhaltig alternative Routen schaffen
Spontan umdenken, neu planen und reagiert. Schon in einer sehr frühen Pha- samt sehr aufnahmebereit und reagiert
schnell reagieren: Die letzten drei Mo- se der Corona-Entwicklungen passte das meistens zeitnah auf neue Themen und
nate haben klar und deutlich gezeigt wie Inhouse-Redaktionsteam die grundle- Videoinhalte“, weiß Natalia Bürgelt,
wichtig es ist, flexibel in der Anpassung genden Videoplanungen den veränderten Leiterin Business Development bei der
seiner eigenen Kommunikationskanäle Bedürfnissen und Herausforderungen marpinion GmbH. „An unserer Umfrage
zu sein und mit den richtigen Partnern im Apothekengeschehen an. Die rund zu dem Aspekt „Corona Schutzmaßnah-
und Tools trotz aller widrigen Umstände 24.000 registrierten Apotheker und men in Apotheken“ haben innerhalb von
seine relevanten Zielgruppen lückenlos PTAs hatten somit kurzfristig die Mög- zwei Wochen alleine über 13.000 Apo-
und verlässlich weiter kontaktieren zu lichkeit, neutrale und auch produktbezo- theker und PTAs teilgenommen - das
können. Am Beispiel der Apotheken- gene Videobeiträge zu aktuell relevanten hat uns noch Mal gezeigt, wie anhaltend
teams zeigten sich die Veränderungen Beratungsthemen wie z.B. „Hamsterkäu- stark unsere Verbindung in Richtung
in Richtung „Funkstille“ sehr zügig und fe am HV-Tisch“, „Gesprächsführung Apothekenteams ist“, so Bürgelt.
bis zum heutigen Tage prägnant: Außen- bei Verunsicherung und Sorge“ sowie Stark ist auch die menschliche und emoti-
dienstbesuche und Vor-Ort-Schulungen „Allergie & Corona“ abzurufen und onale Komponente, die auf der Plattform
können immer noch nicht wirklich statt- konnten so wichtige Hinweise und Tipps und bei dem Kontakt zum Apotheken-
finden, der Informationsfluss und Aus- für den Berufsalltag adaptieren. team immer wieder eine große Rolle
tausch mit Unternehmen ist somit mitt- spielt. So wurde über die ApoChannel®
lerweile fast zum Stillstand gekommen Plattform Anfang Mai ein Video aus-
bzw. läuft ohne eine wirklich konstante Digitale Kommunikation lie- gespielt, bei dem eine ganze Reihe von
Kontaktmöglichkeit auch nach jetzigem fert eindeutige Ergebnisse Geschäftsführern und Marketing- so-
Kenntnisstand nur schleppend wieder wie Vertriebsverantwortliche namhafter
an. Machen wir uns nichts vor: Für alle Indikatoren, wie stabil wachsende Zu- OTC-Unternehmen den Apotheken je-
weiteren Marketing- und Vertriebspla- griffszahlen, eine hohe View Through weils eine persönliche Dankes-Botschaft
nungen in 2020 ist das ein nach wie vor Rate bei den Videobeiträgen und zahlrei- transportieren konnten.
suboptimaler Zustand. che Interaktionen mit
weiterführenden Funk-
tionen der Plattform
Wissen, was beim Apo- zeigen, wie intensiv und
thekenteam ankommt qualitativ hochwertig
Natalia Bürgelt
die Apothekenkommu- natalia.buergelt@marpinion.de
Die digitale Plattform ApoChannel® hat nikation digital gewähr- +49 15144044512
das getan, was ein „First Mover“ eben leistet werden kann.
Foto: xxx
www.marpinion.de
gewohnt ist zu tun, und sehr schnell auf „Unsere ApoChannel®
die aktuellen Begebenheiten im Markt Community ist insge-
Healthcare Marketing 5/2020 13News – Kampagnen
Kampagnenstarts im April/Mai 2020
Zusammenhalt im Alltag
Die Betriebskrankenkasse mhplus, Lud-
wigsburg, launchte eine Kampagne unter
dem Claim ‚Wir halten zusammen. Egal was
kommt.‘ Herzstück ist ein Spot, der von der
Stuttgarter Agentur hey David konzipiert
und produziert wurde. Der Spot zeigt Men-
schen in ihrem Alltag in Zeiten der Corona-
Pandemie. Die multimedial ausgerichtete
Kampagne läuft online und in den sozialen
Medien. Neben dem Spot werden zusätz-
lich kurze Facettenclips als Stories und
Sponsored Ads auf Facebook, Instagram
und YouTube sowie Banner platziert.
Foto: heyDavid
Foto: Schmittgall
Foto: Noweda
Vor-Ort-Apotheken stärken Der Ciclopoli Victory-Fuß
Der Zukunftspakt Apotheke – eine Kooperation aus dem Medienkonzern Schmittgall Health, Stuttgart, setzt die Marke Ciclopoli gegen
Hubert Burda Media, der Apothekengenossenschaft Noweda und dem Nagelpilz mit einem neuen Key Visual in Szene: Das Motiv
Großhandel Pharma Privat – startete eine Print-Offensive für die Vorbestell- zeigt einen Fuß mit Victory-Geste. Die Kreation kommt so-
plattform ihreapotheken.de (ia.de). Die Kampagne soll veranschaulichen, wohl in der Endverbraucher- als auch in der Fachkommunika-
wie die Website die Vorteile aus On- und Offline-Welt vereint. Von Ende April tion zum Einsatz und ist durch Apotheken-Dekoration am POS
bis Anfang Juli 2020 werden die von Burdas Content-Agentur B Famous, sichtbar. Flankiert wird die Kampagne von einem TV-Spot und
München, entwickelten Motive in 29 Burda-Zeitschriften sichtbar. Apotheken-TV.
14 Healthcare Marketing 5/2020News – Kampagnen
Foto: Peix
Wenn Staubsaugen zur Schwerstarbeit wird
Hermes Arzneimittel ist mit zwei TV-Commercials für doc Ibuprofen Schmerzgel on
air gegangen. Verantwortlich für die TV-Offensive zeichnet die Peix Health Group,
Berlin. In den Spots geht es um alltägliche Situationen, die sich aufgrund von chro-
nischem Schmerz zu Herausforderungen entwickeln: So wird die Treppe zum Mount
Everest oder das Staubsaugen zur Schwerstarbeit mit dem Presslufthammer. Die
Spots werden bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF, aber auch bei
Privatsendern der ProSiebenSat.1 Media SE und der Mediengruppe RTL ausgestrahlt.
Foto: Schmittgall
‚Mein Asthma-Radar‘
Foto: KBV
Bosch Healthcare Solutions, Waiblingen,
hat gemeinsam mit Schmittgall Health,
Stuttgart, die Kampagne ‚Mein Asthma-
Radar‘ für Vivatmo me entwickelt. Bei dem
Produkt handelt es sich um ein Heimmess- #IhreAbwehrkräfte
gerät für Patienten mit Asthma, das den
Patienten ermöglichen soll, den Verlauf Die Kassenärztliche Bundesvereinigung (KBV), Berlin, lancierte die Kampagne #Ihre-
ihrer Erkrankung leichter zu kontrollieren, Abwehrkräfte über die Arbeit der niedergelassenen Ärzte während der Corona-Pan-
zu dokumentieren und ihre Medikation demie. Die Zielsetzung: Anhand von Fakten dokumentiert die Kampagne vor allem,
gemeinsam mit ihrem Arzt zu optimieren. in welchem Ausmaß Covid-19-Patienten behandelt werden, wie Praxen den Regelbe-
Ziel ist, Betroffene zur neu gelaunchten trieb aufrechterhalten und wie die Phase der Lockerung medizinisch flankiert wird.
Webseite zu führen sowie zum dazugehöri- Nach dem Start mit Tageszeitungsanzeigen Mitte April folgte die Platzierung in
gen Online-Shop, in welchem das Messge- Online-Medien. Die Gestaltung der Motive stammt vom Team des Berliner Büros von
rät exklusiv vertrieben wird. Serviceplan.
Healthcare Marketing 5/2020 15Titel
Titel
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Künstliche Intelligenz
Von Erkenntnissen aus Daten hin zur
Kommunikation passgenauer Angebote
Künstliche Intelligenz kann bei medizinischen Themen früh Muster erkennen. Das
gewonnene Wissen über (potenziell) betroffene Menschen lässt sich künftig auch für
die Kommunikation nutzen. Denkbar wäre etwa, gezielt Patienten-Zielgruppen mit
erkanntem Bedarf anzusprechen und geeignete Präventionsangebote zu unterbreiten.
Autor: Dr. Gerd Wirtz, Keynote Speaker
Bereits im Dezember 2019 warnte ein patienten sofort identifiziert und von ihrem Einzelne hat. Würden Daten über Ge-
Algorithmus der kanadischen Firma Hausarzt oder ihrer Krankenkasse sundheitszustand und Lebenssituation
BlueDot vor dem Ausbruch einer neuen kontaktiert werden. Im Fall der Ver- miteinander verbunden, so ließen sich da-
Krankheit im chinesischen Wuhan und breitung des Coronavirus wären das raus schnell individuelle Präventionsmaß-
konnte zudem den weiteren Verbrei- beispielsweise Patienten mit Lungener- nahmen ableiten und kommunizieren.
tungsweg voraussagen – zehn Tage vor krankungen und etwa immungeschwächte Nehmen wir als Beispiel Typ II-Diabetes.
den offiziellen Warnungen der Weltge- Patienten. Auch ein Screeningtool mit Wenn wir Gesundheits- und Lebensstil-
sundheitsorganisation WHO. Die künst- gezielten Fragen zur weiteren Diagnose daten von Typ II-Diabetikern sammeln
liche Intelligenz (KI) des Unternehmens könnte in die Patientenakte integriert und bestenfalls diese Daten vor der Ent-
durchsuchte dazu regionale Nachrichten werden, etwa: Haben Sie Fieber? wicklung der Erkrankung kennen, dann
in 65 Sprachen, offizielle staatliche Ge- Trockenen Husten? Bei Auffälligkeiten könnten diese Daten mit den Daten von
sundheitswarnungen sowie Foren und wäre bei den ausgewiesenen Personen ein Gesunden verglichen werden. Genau für
Blogs. Zudem hatte das Programm Zugriff sofortiger Test anzuraten. diese Zielgruppe könnten Unternehmen
auf internationale Fluggastdatenbanken. gezielte Präventionskampagnen entwi-
Insbesondere diese Flugdaten hatten der ckeln: etwa wie man durch eine Ände-
KI die korrekte Vorhersage der Ausbrei- Wissen statt Spekulation rung des Lebensstils beziehungsweise
tung in den ersten Tagen ermöglicht. eine milde Therapie frühzeitig in die
Auch hierzulande eignen sich Daten als Von solchen durch KI unterstützten Pro- Entwicklung des Krankheitsgeschehens
Werkzeug, um schnell handeln zu kön- zessen würden nicht nur Risikopatienten eingreifen könnte. Die Umsetzung könnte
nen. Ein Beispiel ist die elektronische profitieren: Durch die Anwendung von durch App-Programme erfolgen, die von
Patientenakte (ePA): Mit den in der ePA Algorithmen könnte bestimmt werden, behandelnden Ärzten begleitet werden.
gesammelten Daten könnten alle Risiko- welches Risiko für eine Erkrankung jeder Dadurch ließen sich neue Formen der Ko-
16 Healthcare Marketing 5/2020Titel
operation zwischen Pharmaindustrie und Genauso hilfreich sind Mittel wie Sen- Drei konkrete Vorschläge:
Ärzten entwickeln, die zu einer Verbesse- soren oder Wearables. Diese können in
rung der Volksgesundheit beitrügen und Echtzeit Symptome wie hohes Fieber 1. Überzeugen Sie Ärzte davon, ihre
neue Wertschöpfungspotenziale böten. oder Husten registrieren und Risikoland- Patienten als Datenspender zu ge-
Daten bedeuten in diesem Zusammen- karten für bestimmte Gebiete erstellen. winnen. Dadurch kann Forschung
hang Wissen statt Spekulation. Und dif- Darüber hinaus können Videosprech- enorme Erfolge erzielen. Denn epi-
ferenzierte Hinweise könnten pauschale stunden, wie sie bereits vielerorts, aber demiologische Daten helfen, Krank-
Maßnahmen ersetzen. noch lange nicht überall angewendet heitsmuster frühzeitig zu erkennen
werden, Arztpraxen entlasten und wei- und präventiv einzugreifen.
tere Ansteckungen in überfüllten Warte- 2. Helfen Sie Ihren Ärzten beim Einstieg
Mit Big Data die zimmern verhindern. in die Telemedizin. Dabei geht Tele-
Erkrankung verstehen medizin sicher über die reine Video-
sprechstunde hinaus. Sie bietet, gera-
Wenn es gelänge, dass alle Menschen Voraussetzung: de bei chronisch kranken Patienten,
ihre Gesundheitsdaten für Forschungs- Datenschutz neu denken die Möglichkeit, die Dauertherapie
zwecke freigäben, hätten wir ungeahnte effektiv zu begleiten und mehr Nähe
Möglichkeiten, die Epidemiologie, also Viele der skizzierten Maßnahmen, die zwischen Patient und Arzt zu schaf-
die Ausbreitung von Erkrankungen, mit geeignet sind, um Epidemien oder auch fen. Außerdem kann man Ärzten
ihren Ursachen und Folgen viel besser als Volkskrankheiten zu bekämpfen, beru- sehr einfach aufzeigen, dass sie wert-
bisher zu verstehen. hen auf der Auswertung von Daten. An- volle Zeit sparen, um sich so intensi-
Im konkreten Fall des Corona-Virus ders als beispielsweise in den USA sind ver um ihre Patienten in der Präsenz-
wüssten wir jetzt nicht nur, dass es wir in Europa aber skeptisch, wenn es sprechstunde zu kümmern.
eine bestimme Anzahl von Erkrankten um die Verarbeitung dieser Gesundheits- 3. Apps werden im nächsten Jahr erstat-
in Deutschland oder auf der Welt gibt, daten geht. Im konkreten Fall würde ein tungsfähig, wenn sie den Nachweis
sondern ganz genau: Wie alt sind die sehr streng geregelter Datenschutz sinn- erbringen, zusätzlichen Therapienut-
Erkrankten? Sind es mehr Männer oder volle Maßnahmen zur Bekämpfung einer zen für Patienten zu erbringen. Damit
Frauen? Hatten sie Vorerkrankungen Epidemie unmöglich machen. lassen sich die Therapiekonzepte der
oder waren sie gesund? In welchem Ge- Deshalb müssen wir uns in Zukunft fra- Pharmaunternehmen sinnvoll erwei-
sundheitsstatus waren diejenigen, die gen, ob unsere jetzigen Konzepte zum tern (auch im Zusammenhang mit
schnell genesen sind? Wie ging es denen, Datenschutz funktional sind, um von telemedizinischen Anwendungen).
die drei Wochen gebraucht haben, um den Vorteilen des medizinischen Fort- Hier kann man sich Kooperationen
die Erkrankung zu überwinden? schritts profitieren zu können. Denn die mit App-Entwicklern vorstellen. Vor
Dieses Wissen würde helfen, schnell etwas Datenverarbeitung an sich bringt uns er- allem aber müssen Ärzte im Umgang
über die Charakteristika der Epidemie zu hebliche Vorteile. Diese Daten dann vor mit medizinischen Apps vertraut ge-
erfahren. Wenn wir wüssten, wer warum Missbrauch zu schützen, ist eine der gro- macht werden.
wie schwer erkrankt ist, könnten wir ßen Aufgaben der nahen Zukunft.
konkretere Empfehlungen zum Schutz Auf diese Weise können Pharmaunter-
formulieren. Auch hier gilt: individuelle nehmen bzw. der Außendienst einen
Empfehlungen gäben mehr Sicherheit. Ärzte mitnehmen Mehrwert für die Ärzte schaffen und
noch mehr als bisher als Partner auftre-
Eine wichtige Entscheider-Zielgruppe ten. Deshalb gilt es jetzt, den Schwung
Künstliche Intelligenz hilft auf dem Weg zur digitalen Medizin sind der Digitalisierung mitzunehmen und
bei der Selbstdiagnose die Ärzte. Die Arztkommunikation der den Ärzten Möglichkeiten anzubieten
Pharmaindustrie könnte an verschiede- für einen niedrigschwelligen Einstieg in
Bei der Diagnose des Corona-Virus nen Stellen das Thema digitale Medizin die digitale Medizin.
könnten auch Chatbots oder Diagnose- bei der Ärzteschaft positiv beeinflussen.
Apps wie Ada helfen. Sofern ein Nutzer
der App von Symptomen wie Fieber,
Kurzatmigkeit oder trockenem Husten
berichten würde, könnten zur Selbstdi-
agnose gezielte Folgefragen eingebaut Dr. Gerd Wirtz
werden, die bei der Rückverfolgung sei- ist promovierter Neurophysiologe und Experte für Digital Health.
nes Bewegungsprofils helfen. Auf diese Über 20 Jahre leitete er die Agentur für Live-Kommunikation
Weise könnte jeder zu Hause unkom- face to face GmbH in Köln. Heute ist Wirtz als Moderator, Key-
pliziert herausfinden, ob er sich mit sei- note-Speaker, Coach und Berater tätig. 2019 absolvierte er eine
nem Arzt in Verbindung setzen und/oder Fortbildung zum Professional Speaker bei der Speaker Academy
Foto: Wirtz
sich testen lassen sollte. Und so könnten der GSA.
info@gerdwirtz.de
Arztpraxen und Notaufnahmen wieder-
um stark entlastet werden.
Healthcare Marketing 5/2020 17Titel
Studien
Marketer in Gesundheitsunternehmen
haben KI im Blick, aber auch die Hürden
Die Potenziale von künstlicher Intelligenz (KI) liegen aus Sicht von Online-Marketing-
Managern unter anderem in mehr Personalisierung. Auch befragte Entscheider aus
dem Gesundheitswesen haben geäußert, dass sie die Hyperpersonalisierung der
Kundenansprache als künftig wettbewerbsentscheidend einschätzen. Bei der Healthcare-
Kommunikation spielen allerdings die besonderen Voraussetzungen eine Rolle.
ABB. 1: WO BEFRAGTE ONLINE-MARKETER AUS DER GESUNDHEITS- Wie sich mithilfe künstlicher Intelligenz
BRANCHE DIE GRÖSSTEN POTENZIALE FÜR DEN EINSATZ VON KI SEHEN die Kommunikation verbessern lässt,
diskutieren oft die Online-Marketer
unter den Kommunikationsprofis. Im
64 % Personalisierung März 2020 ist beispielsweise die Studie
Automatische Individualisierung von Inhalten Kampagnenoptimierung 47%
durch persönliche und regionale Attribute ‚Digital Marketing Trends 2020‘ er-
Conversion-Optimierung 44% schienen. Bei dieser Studie von absolit
55 % Recommendation Chatbots 35%
Interessenten passende Inhalte/Produkte Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel, ha-
anzeigen, die relevant und interessant sind Churn Management 22% ben Online-Marketing-Verantwortliche
55 % Segmentierung Dynamic Pricing 22% aus 923 Unternehmen der DACH-
Zuordnung von Kunden zu Clustern
gleichen Interesses im CRM Kundenwert 13% Region im Februar 2020 an einer Um-
frage teilgenommen, davon 55 aus
49 % Customer Journey Budget-Allokation 11%
Analyse, wo ein Kunde im Entscheidungs- der Gesundheitsbranche – vor allem
prozess für ein Produkt steht Robotertexte 7%
aus den Segmenten Medizintechnik (21),
und Gesundheitsdienstleister (17), neben
Quelle: absolit Dr. Schwarz Consulting, Studie ‚Digital Marketing Trends 2020‘, Befragung von Februar 2020 unter Online-Marketing-
Verantwortlichen aus 923 Unternehmen der DACH-Region, davon 55 aus der Gesundheitsbranche
Arzneimittel, Fitness und Klinik.
ABB. 2: WETTBEWERBSRELEVANZ VON KI AUS SICHT VON ENTSCHEIDERN
2%
*A8UC60A Alle Befragte Gesundheitswesen
11 % =827CID 17 %
*A8UC474A )@7TB5/@
=827CID ;;ID )@7TB
D=::HC
6%
-4A8=34= )@7TB363@
=R27BC4=5T=5Titel
ABB. 3: BEWERTUNG DER GESETZLICHEN RAHMENBEDINGUNGEN ALS HINDERNIS
Alle Befragte Gesundheitswesen 18 %
7%
)@7TB
*A8UC 23 % D=::HC
10 %
*A8UC60A E>;;ID )@7TB363@
=827CIDTitel
ABB. 4: EINSATZ AUTOMATISIERTER MARKETING-KAMPAGNEN IM EIGENEN UNTERNEHMEN
Alle Befragte Gesundheitswesen 6%
8% #716B
+:/Advertorial
Veränderte Bedingungen bieten neue Chancen
Digitales Eventmarketing als Weg aus der Krise
Der Trend, Events nicht mehr nur persönlich vor Ort, sondern auch digital
durchzuführen, ist nicht erst seit gestern in den Köpfen der Kommunikationsexperten
angelangt.
Schon vielfach nutzte man in der Vergan- der Welt bequem online zu Meetings zu- casts sowie Video- und App-Content zu
genheit – zumindest begleitend – digitale schalten zu können. Für größere Events den Veranstaltungsinhalten können dazu
Tools im Rahmen von Events. Plötzlich sind individuelle virtuelle Lösungen beitragen, dass die Themen nachhaltig bei
jedoch wurde alles anders. Mit dem gefragt. Die eigentliche Veranstaltung der Zielgruppe verankert und zusätzlich
Coronavirus bahnten sich Ausgangsbe- erfolgt dann – ganz klimaneutral – per auf der Unternehmenswebsite und durch
schränkungen und Kontaktverbote ihren Livestream und Expertenzuschaltung. den Außendienst sowie in den sozialen
Weg und die strengen Regelungen zwan- Eine digitale Begleitung von Events – egal Medien geteilt werden.
gen Unternehmen zum Umdenken. Gal- ob rein digitales oder klassisches Event –
ten digitale Events bis dato als innovati- kann Themen und Produkte nachhaltiger
ve Alternative, die gerne genutzt werden in den Köpfen der Teilnehmer verankern. Was bleibt vom Hype?
kann, aber nicht muss, sind sie aktuell Der Fantasie sind bei der Umsetzung
unverzichtbar geworden. (fast) keine Grenzen gesetzt. Schon im Ein Event unabhängig von äußeren Be-
Für die Durchführung von Events gibt es Vorfeld können kurze Erklärfilme antea- dingungen zum Erfolg führen zu können,
gleich mehrere gute Gründe: Sie schaffen sern oder eigens an das Event angepasste wird auch nach Corona-Zeiten wich-
einen emotionalen Bezug der Teilnehmer Social-Media-Walls erstellt werden. Pod- tiges Anliegen von Unternehmen und
zu Produkten und Themen, sorgen Kommunikationsexperten bleiben. Wer
für eine erlebnisorientierte Umset- Events umsetzt, sollte
zung von Kommunikationszielen daher weiterhin immer
und die Inhalte bleiben nachhal- eine digitale Kompo-
tiger in Erinnerung. Wichtig war nente berücksichtigen.
und ist eine gute Organisation. Das Dennoch sind bei aller
gilt für Live-Events ebenso wie für Begeisterung für di-
virtuelle Events. Live-Events haben gitale Möglichkeiten
allerdings einen besonderen Wert auch die Chancen eines
als Beziehungstreiber: Die direkte Events vor Ort nicht zu
Vermittlung von Inhalten und der vernachlässigen. Hat
persönliche Austausch heben die sich digitale Eventkom-
Beziehung zwischen Kunde und munikation als Helfer
Unternehmen auf eine höhere in der Krise bewiesen,
Ebene. Dem kann die rein digitale werden zukünftig wohl
Variante nur in Teilen gerecht wer- Hybrid-Veranstaltungen
den. Die aktuelle Veränderung der mit digitaler und Face-
Event-Landschaft macht also ein 2Face-Komponente
2 das
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Umdenken auf Kommunikations- Mittel
M der Wahl sein.
ebene notwendig.
Die Bandbreite digita-
ler Möglichkeiten
Sind es aktuell nicht mehr die persönli- Annette Theis
chen Gespräche, die ein Event zu etwas ist Senior Consultant und Teil der Event Division bei der MCG
Besonderem machen, gilt es, mit inno- Medical Consulting Group. Die Kommunikationsagentur setzt
vativer Technologie und neuen Ideen seit über 20 Jahren erfolgreich Events für den Healthcare-Markt
zu punkten. Digitale Tools wie Zoom, um und hat sich gerade in den letzten Jahren stark auf die ergän-
Foto: MCG
Teams oder Skype erleben aktuell ihren zende virtuelle Komponente spezialisiert.
größten Boom. Sie ermöglichen es, Teil- event@medical-consulting.de
nehmer und Experten von überall auf
Healthcare Marketing 5/2020 21Titel
Titel
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KI-Strategien
KI ist bereits interessant für die
Optimierung der Online-Kanäle
Krankenkassen sind einerseits ein Touchpoint der medizinischen Versorgung, auch
für digitale Lösungen mit künstlicher Intelligenz. Andererseits agieren Kassen
als Kommunikatoren von Gesundheitsthemen und Leistungen gegenüber den
Krankenversicherten. ‚Healthcare Marketing‘ hat nachgefragt, wie künstliche
Intelligenz bereits heute die Online-Kommunikation unterstützt.
Künstliche Intelligenz eröffnet Potenziale Fällen ab Sommer 2020 vorliegen könnte Zielgruppen digitalen Content zu vielen
in vielen Handlungsfeldern des Gesund- (vgl. Infobox rechte Seite). In digitalen Gesundheits-, Präventions- und Leis-
heitsmarkts. Mehrere Facetten kommen Gesundheitsanwendungen kann poten- tungsthemen an und nutzen dabei di-
im Umfeld der Krankenkassen zum ziell künstliche Intelligenz zum Einsatz verse Kanäle. Hier könnte künstliche
Tragen. Beispielsweise müssen die Kassen kommen, doch bei der aktuellen Umset- Intelligenz dazu beitragen, Kommunika-
ihren Versicherten ab 2021 eine elektro- zung der Erstattungsmöglichkeit geht es tionsmaßnahmen zu optimieren, indem
nische Patientenakte (ePA) anbieten. Sie zunächst um Medizinprodukte niedrige- sie hilft, den Informationsbedarf zu ana-
ist in Zukunftsszenarien eine Quelle an rer Risikoklassen. lysieren (Social Listening) oder Content-
Patientendaten, die sich mithilfe künst- Einige Voraussetzungen für die Nutzung Angebote im Web gezielt auszuspielen
licher Intelligenz analysieren ließen und von KI und den möglichen Wandel der (Programmatic Advertising).
so Bestandteil einer verbesserten Versor- Kommunikation in Richtung Patient be- Ob KI bei der Kommunikation in ihrer
gung sein könnten (vgl. ‚Ärzte Zeitung‘ finden sich also noch in der Entstehungs- Krankenkasse zum Einsatz kommt und
online: ‚Die ePA als Herzstück KI-basier- phase. welche KI-Themen im eigenen Haus be-
ter Medizin‘, April 2020). Des Weiteren ‚Healthcare Marketing‘ nimmt in den sonders im Fokus stehen, beantworten
sollen Krankenkassen digitale Gesund- Blick, inwiefern KI bereits heute die Thomas Sleutel, Unternehmensbereichs-
heitsanwendungen (DiGA) erstatten – Kommunikation unterstützt und hat leiter Markt der IKK classic, sowie Mario
sogenannte Apps auf Rezept mit einer sich dazu unter Krankenversicherungen Heise, Vorstandsvorsitzender der BKK
bestimmten Genehmigung, die in ersten umgehört. Denn Kassen bieten ihren Mobil Oil.
22 Healthcare Marketing 5/2020Titel
IKK classic feilt an Für die BKK Mobil Oil ist die Weiterent-
wicklung der eigenen digitalen Kanäle
Digital-Performance für den Kontakt zu den rund eine Mil- Szenarien mit Apps auf Rezept
lion Versicherten ebenfalls ein Thema. noch ohne KI ?
Bei der 3,2 Millionen Versicherte zäh- Vorstandsvorsitzender Heise erläutert:
Die ersten Apps auf Rezept könnte es ab
lenden IKK classic gehören verschie- „Unser Leitbild ist die Omni-Channel-
Sommer 2020 geben. Das entsprechende
dene Tools zum Instrumentarium, um Kommunikation mit unseren Versicher- Verzeichnis erstattungsfähiger Digitaler
möglichst zielführend digitale Inhalte ten. Hierzu zählen selbstverständlich Gesundheitsanwendungen (DiGA) entsteht
anzubieten und auszuspielen. Sleutel die digitalen Kommunikationskanäle beim Bundesinstitut für Arzneimittel und
berichtet: „Sowohl bei der strategischen wie unser Service-Chat, unsere App und Medizinprodukte (BfArM), Bonn. Die Zulas-
Vorarbeit für unser Content Marketing unsere E-Mail-Kommunikation.“ Auf sungsbehörde hat Ende April 2020 berich-
als auch in der operativen Arbeit nutzen diesen Kanälen setzt die in München tet, die Antragstellung zur Aufnahme in das
wir Tools wie Google Trends und für ansässige Betriebskrankenkasse derzeit Verzeichnis könne in Kürze starten (die In-
Social Listening Crimson Hexagon, um noch keine KI ein, fügt Heise hinzu: stitution informierte unter bfarm.de/diga).
„Wir befassen uns aber fortlaufend mit Am 22. April 2020 hatte ein virtuell durch-
zu analysieren, welche Inhalte unsere
geführter DiGA Summit mit rund 2.300
Zielgruppen interessieren und ob sie mit den aktuellen Technologien und Trends
Teilnehmenden stattgefunden, veranstaltet
unseren Kommunikationszielen überein- und bewerten die Angebote bezüglich ei-
vom Health Innovation Hub des Bundesge-
stimmen. Unser Performance Marketing, nes potenziellen Einsatzes.“ sundheitsministeriums. Diskussionsthemen
also die mittels Paid Media unterstützte waren die DiGA-Verordnung und der Leitfa-
Platzierung von Inhalten über alle Kanäle den des BfArM. Die Teilnehmerzahl spricht
und Zielgruppen hinweg, wird ebenfalls BKK Mobil Oil sieht für das Interesse an dem Anwendungsfeld
durch verschiedene Tools laufend opti- Chance für besseren Service der Apps auf Rezept, das einen Anstoß für
miert.“ die Realisierung erhielt, als im November
Dadurch könne die IKK classic relevante Neben der Omni-Channel-Präsenz wäre 2019 das Digitale Versorgungsgesetz be-
Insights für künftige Kampagnen gene- eine Stärkung der Kundenorientierung schlossen wurde (‚Healthcare Marketing‘
berichtete in Ausgabe 11/2019). Künst-
rieren und die jeweiligen Ziele besser für die BKK Mobil Oil ein weiterer
liche Intelligenz kann perspektivisch zum
erreichen. Aspekt. Hinsichtlich möglicher An-
Leistungsumfang solcher Apps oder digita-
Die verfolgten Optimierungsansätze wendungen und Verbesserungen mit KI ler Patientenprogramme beitragen. Doch in
schlagen sich bei den Dresdnern in den meint Heise: „Wir stellen unsere Versi- der Umsetzung geht es zunächst um Medi-
Zahlen für digitale Effizienz nieder. cherten in den Fokus unseres Handelns zinprodukte niedrigerer Risiko-Klassen. Dies
„Durch die Trendanalysen und das Per- und möchten diesen unseren bestmög- kritisierte der Bundesverband Gesundheits-
formance Marketing ist es uns 2019 ge- lichen Service anbieten.“ Hierbei könn- IT – bvitg, Berlin, etwa im Februar 2020
lungen, die Reichweite auf der eigenen ten Technologien wie KI im Einzelfall anlässlich einer Fachanhörung zur DiGA-
Website ikk-classic.de um über 50 Pro- unterstützend helfen. „Ein denkbarer Verordnung: „Weiterhin kritisch bewertet
zent zu steigern und den durchschnittli- Anwendungsfall wäre es, die häufigsten der Verband die Beschränkung auf Medizin-
chen Cost per Click um mehr als 80 Pro- Fragen zu unseren Angeboten über die produkte der Risikoklassen I und IIa, welche
viele nutzenstiftende Softwareprodukte von
zent zu senken“, resümiert Sleutel. KI auszuwerten und unsere digitalen
der Erstattung ausschließt. Insbesondere
Anwendungen, die sich auf künstliche Intel-
ligenz stützen, sind so weiterhin prinzipiell
von der Versorgung abgeschnitten.“
” Durch die Trendanalysen und das Perfor-
mance Marketing ist es uns 2019 gelun-
gen, die Reichweite auf der eigenen Web-
Foto: IKK classic / BILDSCHÖN GmbH
site ikk-classic.de um über 50 Prozent zu
steigern und den durchschnittlichen Cost
per Click um mehr als 80 Prozent zu senken.
Thomas Sleutel, Unternehmensbereichsleiter Markt der IKK classic
Healthcare Marketing 5/2020 23Sie können auch lesen
