Markenbühne Verpackung - Healthcare Marketing Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
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Nr. 5 / Mai 2022
Jahrgang 17
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Markenbühne
Verpackung
Die neue Apotheken Umschau
Jetzt noch besser und mit noch mehr Gesundheits-Content
Ab 1. Mai liegt Deutschlands größtes Gesundheits-Magazin mit zahlreichen inhaltlichen Erweite-
rungen und in neuem Design in den Apotheken aus.
Mehr, mehr, mehr Aktion Re-Design
Die neue Apotheken Umschau steht für ein deut- Erfolgreiche Magazine müssen sich den verän-
liches Plus an Inhalten: Noch mehr Sofort-Tipps derten Lesegewohnheiten anpassen. Leserin-
für die Gesundheit, noch mehr Wissenschaft und nen und Leser wollen heute präzise, knapp und
Forschung, noch mehr Vorbeugung und Vorsor- nutzwertorientiert informiert werden. Darauf hat
ge. Das Magazin zeigt klipp und klar, wie man die Apotheken Umschau reagiert: Das neue,
gesund bleibt! Auch vor Tabu-Themen macht die lesefreundliche Seitenlayout führt klar durch
Apotheken Umschau nicht die Themen und gibt
halt: In der neuen Rubrik Bild, Grafik und Text
„Keine Tabus“ werden den nötigen Raum. Die
Gesundheitsfragen auf- neue Magazinstruk-
gegriffen, die sich viele tur bietet eine schnel-
Apothekenkundinnen und lere Orientierung über
-kunden nicht zu stellen die Inhalte. Die Optik
trauen – durchaus auch ist modern, klar, aufge-
mal augenzwinkernd. räumt und positiv.
Digitale
Verknüpfung
Am Ende eines jeden Artikels findet sich ein QR-Code.
Damit wird das genutzte Quellenmaterial offengelegt
und auf weiterführende Inhalte verlinkt, um noch tiefere
Insights zu den jeweiligen Themen zu bekommen.
Nutzen Sie den Innovationsschub der Apotheken Umschau für Ihre erfolgreiche Kommunikation!
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Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
die sogenannten „4 P‘s“ im Marketing-Mix, nach dem Konzept von E. Jerome McCarthy
aus dem Jahr 1960, sind Ihnen sicher hinlänglich bekannt. Diese vier Bausteine – Product,
Price, Place, Promotion – stehen alle auch mit einem fünften „P“ in Verbindung: dem
Packaging.
Durch das Verpackungsdesign wird das Produkt zum Markenbotschafter, es erhält sein
Gesicht, fungiert als visueller Anker. Am Point of Sale ist Auffallen im Regal das oberste
Gebot, wenngleich das Erscheinungsbild in der Sicht- oder Freiwahl für den Auswahl-
prozess nur ein Aspekt von mehreren ist. OTC-Marken in einem wettbewerbsintensiven
Umfeld wollen und müssen auffallen – dem Apotheker, der PTA, dem Endverbraucher.
Nicht zuletzt bei der Distribution über digitale Kanäle kann der Look beeinflussen, ob das
Produkt per Klick im Warenkorb landet.
In den vergangenen Monaten haben viele OTC-Hersteller ihren Marken einen frischen
Auftritt verpasst. Im Schwerpunktthema dieser Ausgabe erläutern Projektverantwortliche
von Dermasence und Ratiopharm beispielhaft ihre Strategien rund um ihre jeweiligen
Verpackungsrelaunches. Außerdem beleuchten Expertinnen und Experten aus diversen
Agenturen Themen wie Aufgaben des Packagings, den Faktor Emotionen in der Marken-
bindung und vieles mehr.
Dabei geht es natürlich auch um umweltverträgliche Lösungen. Beim
Packungsdesign wird Nachhaltigkeit immer mehr zum Must-have. Erste
Schritte sind bei einigen Unternehmen dahingehend längst unternommen.
Und doch hat die Pharmabranche noch einen weiten Weg vor sich.
Ein beachtenswerter Trend ist Smart Packaging, bei dem die physische
mit der digitalen Welt vernetzt wird. Hier bietet sich in der Gesund-
heitsbranche noch Potenzial. Wenn es zum Beispiel darum geht,
die Verpackung als Kommunikationsfläche so zu nutzen, dass ein
Mehrwert für Patienten entsteht – von der Personalisierung der
Verpackung bis hin zum Zugang zu relevanten Informationen
oder digitalen Anwendungen via Barcode oder QR-Codes.
Es bleibt spannend zu beobachten, wer hier mit innovativen
Lösungen überraschen kann.
Wir hoffen, nicht nur den Schwerpunkt, sondern auch die
weiteren Themen im Heft gut für Sie verpackt zu haben. Im
Namen des gesamten ‚Healthcare Marketing‘-Teams wün-
sche ich Ihnen eine aufschlussreiche Lektüre.
© D. Rocksin
Anna Jäger, Chefredakteurin
jaeger@healthcaremarketing.eu
3
Inhalt
16 Gut Verpackt
Design, Material, Form, Farbe, Usability
– es gibt zahlreiche Aspekte, die bei der
Umsetzung von Verpackungslösungen
zum Tragen kommen. Eine Verpackung
soll nicht zuletzt als Botschafter der
Marke fungieren.
Für den Themenschwerpunkt gewähren
zum einen Verantwortliche von Ratio-
pharm und Dermasence Einblicke in
ihre jüngsten Verpackungsrelaunches.
Zum anderen geben Experten von
Foto: Good Studio-AdobeStock.com
Design- und Packaging-Agenturen eine
Einschätzung ab zu den Anforderun-
gen an das Packaging für Gesundheits-
marken, Nachhaltigkeitsaspekten und
weiteren Trends.
n Titelthema n News
16 Der klare Produktauftritt als ein Ziel 6 Abtei, Aspirin und Wick sind 2022 erneut unter den
Trusted Brands
im Wettbewerb
6 Bayer testet Pilotprojekt für nachhaltigeren
Orientierung bieten ist eine Facette bei Verpackungs- E-Commerce
projekten von Ratiopharm und Dermasence
8 Moderna Germany weiht deutschen Standort ein
24 Von Orientierung bis Nachhaltigkeit – 10 Start-up Boi bietet E-Health-Lösungen
die Ebenen guter Verpackung 12 Isgro mit veränderter Agenturstruktur
Mit welchen Ansatzpunkten Unternehmen beim 13 Neue Marketingdirektion betreut Nivea
Packaging Akzente setzen können, zeigt eine Umfrage
unter Agenturfachleuten 14 Kampagnenstarts im April / Mai 2022
28 Visuelle Anker setzen
Durchdachtes Design verhilft Arzneimitteln zu einem n Märkte
unverwechselbaren Auftritt – von-Mende-Marketing-
Chefin Svea von Mende zeigt Beispiele 20 Schneller wissen, was die Konkurrenz
kommuniziert
Interrogare geht im Best Practice auf ein Tracking-
Instrument im Feld der Arztkommunikation ein
22 Auf die richtige Ernährung achten
Trendone mit Versorgungsansätzen für spezielle Ziel-
gruppen wie Patienten mit chronischen Erkrankungen
4 Healthcare Marketing 5/2022
Inhalt
Foto: Wort und Bild Verlag
Foto: Noventi Health SE
34 Neue ‚Apotheken Umschau‘ ist da 42 Impulsgeber für die Transformation
Wort & Bild-Geschäftsführer Andreas Arntzen will Noventi-CMO Silvio Kusche setzt auf die kreative
mit dem Relaunch der ‚Apotheken Umschau‘ facet- Idee, um das Münchner Unternehmen in die erste
tenreiche Leser- und Werbezielgruppen ansprechen. Liga der Gesundheitskonzerne zu führen.
n Kommunikation n Karriere
30 Der Kommunikations-Multispezialist ist vernetzt 42 Wie Noventi seine Transformation meistern will
In der GWA-Serie widmet sich Roger Stenz von Scholz Silvio Kusche, CMO der Noventi Health SE, erklärt,
& Friends Health Fragestellungen rund um zeitgemäße welche Schwerpunkte er bei der Kommunikation für
Agenturmodelle für komplexe Aufgaben das Gesundheitsunternehmen setzt
32 Von der „Durchhänger“-Idee zur 46 Personalien
Omnichannel-Kampagne Dr. Carla Kriwet rückt an die Spitze von Fresenius
Im Best Practice teilt Schmittgall Health Insights aus Medical Care, Moderna besetzt Marketing-Direktion in
der Umsetzung der Kreativstrategie für die Produkt- Deutschland, Neue Geschäftsführerin für Biogen u.v.m.
marke Testogel von Besins Healthcare
n Service
n Medien 03 Editorial
51 Vorschau/Impressum
34 ‚Apotheken Umschau‘ stellt sich breiter auf
Seit Mai 2022 erscheint die Apothekenkundenzeit-
schrift in einem rundum erneuerten Look
Mai 2022
Marketing
38 Reichweite und Branding stärken Healthcare Das Fachmagazin
zum Thema
fgabe
Viele Marken unterschätzen Amazon bei der Markenfüh- Kom muniKationsau
rung, meint Gastautor Gregor Leopold von GlobalAMZ
Diabetes Diabetes-Special
Dieser Ausgabe liegt das ‚Healthcare
40 Sichtbarkeit für digitale OTC-Produkte erhöhen Marketing‘-Sonderheft zum Thema
‚Kommunikationsaufgabe Diabetes‘ bei.
Walter Andreas Pucko von Maven360 beschäftigt sich mit Wir wünschen eine anregende Lektüre!
Platzierungen für OTC-Produkte in Online-Apotheken
Healthcare Marketing 5/2022 5
News
Studien
Abtei, Aspirin und Wick sind 2022 erneut unter den Trusted Brands
Der Verlag von der Zeitschrift ‚Reader‘s Konsumenten bereits in den Vorjahren als Spitzenplatz. Elf Prozent der Befragten
Digest‘ hat mit Marktforschern bei Spitzenreiter überzeugt. nannten Abtei vom Perrigo-Unternehmen
Dialego erneut das Markenvertrauen Ergebnisse zu den Produktkategorien der Omega Pharma, zehn Prozent gaben
untersucht und Marken des Vertrauens Schmerzmittel, Husten- und Erkältungs- Doppelherz von Queisser Pharma an, den
in Deutschland ermittelt: Der Verlag mittel sowie Nahrungsergänzungsmittel dritten Platz erringt Tetesept von Merz
Das Beste mit Sitz in Stuttgart und das liegen ‚Healthcare Marketing‘ vor – mit Consumer Care mit neun Prozent. Dabei
Institut Dialego aus Aachen stellten die den jeweils zehn am häufigsten genannten fielen zu dieser Kategorie 303 Markenbe-
‚Trusted Brand Studie 2022‘ vor. Sie Marken. zeichnungen unter 1.857 Antworten. (np)
basiert auf einer Online-Befragung von Beim Stichwort Schmerzmittel gaben be-
4.000 in Deutschland lebenden Menschen fragte Verbraucher demnach 106 verschie-
ab 18 Jahren, erhoben im Januar 2022. dene Marken an. Aspirin aus dem Hause
Die Teilnehmer konnten zu 20 Produkt- Bayer liegt mit 28 Prozent der Nennun-
kategorien von Automobile bis Wasch- gen knapp vor Ratiopharm (Teva) mit 26
mittel angeben, welchen Marken sie am Prozent. Auf dem dritten Platz landet die
meisten vertrauen. Die Studie macht keine GSK-Marke Voltaren mit neun Prozent.
Markenvorgaben. Geht es um Husten- und Erkältungs
2022 stehen bei den jeweiligen Produkt- mittel, so bringt die Umfrage für ‚Most
kategorien folgende Brands an der Spitze: Trusted Brands‘ 173 Markennennungen
Abtei, Allianz, Aspirin, Bosch, C&A, hervor. Hier ist Wick von P&G Health
Dr. Oetker, Edeka, Frosch, Gerolsteiner, mit 33 Prozent der Spitzenreiter, während Hier geht es zur Auswertung
Haribo, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Ratiopharm und die Engelhard-Marke der Trusted Brands, mit Top-
Rügenwalder Mühle, Samsung, Sparkasse, Prospan mit jeweils fünf Prozent folgen. 10-Tabellen der drei genannten
Produktkategorien, unter
Teekanne, Volkswagen, Weight Watchers In der Kategorie Nahrungsergänzungs-
healthcaremarketing.eu.
sowie Wick. Diese Marken hatten die mittel wetteifern mehrere Marken um den
OTC-Anbieter
Bayer nutzt Pilotprojekt für nachhaltigeren E-Commerce
Das Life-Sciences-Unternehmen Bayer, ten im digitalen Handel zu messen und zu durch den Zugang zu automatisierten
Leverkusen, schließt sich dem Pilotprojekt reduzieren. Das vermeldet Wunderman Echtzeitdaten gelingen. Die Anbindung
Sustainable Commerce von Wunder- Thompson, ein WPP-Unternehmen, das an das Bayer-POS-System ermögliche es
man Thompson Commerce und Vaayu sich als Agentur-, Beratungs- und Tech- Vaayu, den CO2-Fußabdruck täglicher
an. Geplant ist, dass der Unternehmens nologiepartner versteht und einen Stand- Transaktionen mithilfe seiner Datenbank
bereich Bayer Consumer Health als erster ort in München hat. mit mehr als 600.000 Datenpunkten zu
das Programm Sustainable Commerce Die Sustainable Commerce Practice hat- berechnen, erläutern die Partner.
testet, um CO2-Emissionen von Aktivitä- ten Wunderman Thompson Commerce Die Berechnungen des CO2-Fußabdrucks
und Vaayu im Dezember 2021 vorge- von Bayer sollen in drei Schlüsselberei-
Foto: Bayer
stellt und im Januar 2022 zunächst in chen des Handels erfolgen – Produkt,
einer geschlossenen Beta-Phase auf den Verpackung und Lieferung. Angestrebte
Markt gebracht. Das Angebot umfasst Ziele bei dem Projekt sind neben Redu-
Beratungs-, Kreativ-, Betriebs- und Tech- zierung der CO2-Emissionen auch Kos-
nologiedienstleistungen. Bei Vaayu Tech teneinsparungen sowie die Verbesserung
handelt es sich um ein 2020 gegründetes von Transparenz und Verfügbarkeiten
Software-Start-up aus Berlin. Nach eige- von Informationen für Kunden.
ner Beschreibung ist Vaayu eine automa- Dr. Andrea-Victoria Noelle, Global
tisierte Software für Einzelhändler zur Director eCommerce bei Bayer, sagt:
Messung und Reduzierung von Kohlen- „Wir nutzen die Gelegenheit, mit
stoffemissionen in Echtzeit. Wunderman Thompson und Vaayu ein
Im Rahmen des Pilotprojekts will Vaayu Pilotprojekt zu starten, um unseren CO2-
Bei Bayer mit Sitz in Leverkusen nimmt die Sparte dem Unternehmensbereich Consumer Fußabdruck im E-Commerce zu reduzie-
Consumer Health an einem Pilotprojekt teil, um Health von Bayer ermöglichen, den ren und gleichzeitig unser Geschäft kon-
den CO2-Fußabdruck im E-Commerce zu reduzieren CO2-Fußabdruck zu optimieren. Das soll tinuierlich zu steigern.“ (np)
6 Healthcare Marketing 5/2022
Alles im Blick Wie viel geben Ihre Wettbewerber für Werbung aus? Wie können Sie sich abgrenzen und das Profil Ihrer Marke schärfen? Die Antworten liefert BrandFacts von FaktenSchmied. Die Software erfasst Werbeanzeigen, Spendings und Motive in 95 Prozent der deutschsprachigen Fachzeitschriften und Verlagsnewsletter für die Branchen Pharma und Dental. So wird Werbung messbar. Und Sie werten sie per Klick aus. Weitere Infos unter www.faktenschmied.de Bei Fragen wenden Sie sich an bernhard.hebel@faktenschmied.de BrandFacts. Die schärfsten Augen für Ihr Marketing
News
Biotechnologieunternehmen
Moderna Germany weiht deutschen Standort ein
Die deutsche Tochtergesellschaft des US- und Forschungseinrichtungen. Moderna bezüglich der bisherigen oder geplanten
amerikanischen Biotechnologieunterneh- ist Anbieter eines Covid-19-Impfstoffs. Teamgröße sagt Wiegand: „Der Standort
mens Moderna, das mRNA-Impfstoffe Das Unternehmen mit Sitz in Cambridge/ München wird perspektivisch mit 20 bis
und -Therapeutika entwickelt, hat ihren USA wurde in 2010 gegründet und hat 30 Mitarbeitenden sukzessive ausgebaut.
Standort hierzulande offiziell eröffnet. nach eigenen Angaben insgesamt circa Ziel ist es, unsere Partnerschaft mit den
Nachdem die Moderna Germany GmbH 3.000 Mitarbeitende. Ziel des Unterneh- Akteurinnen und Akteuren des deutschen
seit Anfang 2021 in Deutschland prä- mens ist es, mit der mRNA-Technologie Gesundheitswesens zu forcieren, die
sent ist, hat sie am 28. April 2022 ihren Medikamente in Feldern wie Infektions- Impfstoffversorgung sicherzustellen und
deutschen Hauptsitz in München ein- krankheiten, Immunonkologie, Seltene Kooperationen von Forschung bis Auf-
geweiht. Unter anderem nahmen die Krankheiten und Autoimmunerkrankun- klärung in Deutschland einzugehen.“
Bayerische Staatsministerin für Europa gen zu entwickeln. Mit Blick auf das Team für Ärztekom-
angelegenheiten und Internationales, In der bayerischen Landeshauptstadt munikation ergänzt Wiegand: „Für den
Melanie Huml, und Katrin Habenscha- will sich Moderna als Partner des deut- fachlichen Austausch mit Ärztinnen und
den, Zweite Bürgermeisterin der Stadt schen Gesundheitswesens etablieren. Als Ärzten sowie Wissenschaftlerinnen und
München, an der Einweihung teil – Geschäftsführer von Moderna Germany Wissenschaftlern ist Dr. Alfred von
neben Führungskräften des Unterneh- agiert Dr. Gerald Wiegand. Auf eine Krempelhuber, Medical Director der
mens und Gästen aus Politik, Verbänden Nachfrage von ‚Healthcare Marketing‘ Moderna Germany GmbH, mit seinem
Team zuständig. Ihn unterstützt Marco
Eisl, unser Marketing Director bei
Foto: Moderna
Moderna Germany. Sie bauen schritt-
Melanie Huml (l.), weise ein übergreifendes Team für
Bayerische Staats Scientific Communications in Deutsch-
ministerin für Euro- land auf.“ (np)
paangelegenheiten
und Internationales,
Dr. Gerald Wiegand,
Geschäftsführer von
Moderna Germany,
sowie Katrin Haben Lesen Sie mehr aus einem
schaden, Zweite Kurz-Interview mit
Bürgermeisterin der Dr. Gerald Wiegand online
Stadt München, wa- unter healthcaremarketing.eu
ren bei der Standort
eröffnung dabei
Nahrungsergänzungsmittel
Neue Marke Natural Doze ist gestartet
Das Start-up Natural Doze, Hamburg, folgen. Das Start-up gründete Leon Eller- Packaging-Design, Interface Design sowie
positioniert in Zusammenarbeit mit der brock in 2021. die Kommunikation.
ortsansässigen Design-Agentur Studio Bei der Markteintrittsstrategie von Treiber der Identitätsentwicklung und
Oeding neue Supplements auf dem Natural Doze verantwortet Studio Oeding Gestaltung der Supplement-Marke
Markt. Es handelt sich um vegane Soft unter anderem das Corporate Design, waren die Stichworte Nachhaltigkeit,
Drops unter der Marke Natural Doze, die Natürlichkeit und Lebendigkeit. Basis
Foto: Bernd Westphal
einen gesunden Lebensstil durch enthalte- ist eine Sortimentsstruktur, die durch
ne Vitamine, Mineralstoffe und Nährstof- einen intensiven Farbcode eine klare
fe unterstützen sollen – als Alternative zu Sortendifferenzierung schaffen soll. Laut
herkömmlichen Tabletten und Kapseln. Agentur entstand eine frische, leuchtende
Bisher bietet die Lifestyle-Marke sechs und optimistische Farbwelt, die ein posi-
verschiedene Vitamindrops an. Die Pro- tives Lebensgefühl visualisiert. Die Fröh-
dukte von Natural Doze sind seit Januar lichkeit spiegeln auch Wort-Bild-Marke,
2022 in Deutschland erhältlich. Zu den Interface Design und Kommunikation wi-
Durch eine Sortimentsstruktur mit Farbcode
Vertriebskanälen gehören zunächst ein entstand eine Farbwelt, die sich auch auf der. Zum Markenkonzept gehört außer
eigener Online-Shop sowie Beauty- und der Website, im Onlineshop und auf dem dem eine nachhaltige Ausrichtung des
Health-Concept-Stores, weitere sollen Instagram-Kanal von Natural Doze zeigt Packaging-Designs. (np)
8 Healthcare Marketing 5/2022
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News
E-Health
Start-up Boi bietet E-Health-Lösungen
Die Healthcare-Agentur von Mende Founder-Team gehören die beiden CEO Vorhaben werfen beide Unternehmen ihre
Marketing GmbH und das Software- Jens Läkamp (Geschäftsführer bei The jahrzehntelange Expertise zusammen.
Unternehmen The Peak Lab, beide aus Peak Lab), zuständig für digitale Strate- Zum Produktportfolio von Boi zählen
Oldenburg, haben gemeinsam das Start- gien, und Swea von Mende (Geschäfts- neben digitalen Strategien und Geschäfts-
up Boi gegründet. Der Name steht für führerin bei von Mende Marketing), die modellen auch digitale Services, die
„based on insights“ und soll das Business- 25 Jahre strategische Healthcare-Exper- Ärzte entlasten und Patienten unter-
konzept wiedergeben, das datenbasierte tise mitbringt. Sascha Derschewsky (The stützen sollen. Darüber hinaus entwick
E-Health-Lösungen umfasst. Dies kön- Peak Lab) hat die kaufmännische Leitung elt das Joint Venture digitale Marken,
nen digitale Gesundheitsanwendungen bei Boi inne und verantwortet zudem Designs und interdisziplinäre Content-
(DiGA) sein, Wearables oder andere das dortige Projektmanagement. Vier- Marketing-Konzepte. Derzeit arbeite
digitale Gesundheitsprodukte. Zum Boi- ter im Bunde ist Kai-Uwe Bünting (Ge- Boi mit zwei Kunden aus der Pharma-
schäftsführer und Managing Partner bei branche zusammen, deren Namen nicht
von Mende Marketing), der sich um die genannt werden dürfen. Dem Boi-Co-
Foto: Boi
marken- und kommunikationsstrategi- Founder-Team stehen nach eigenen
sche Einbettung digitaler Themen und Angaben rund 100 Mitarbeitende von
Produktideen kümmert. The Peak Lab und von Mende Marketing
Ziel sei es, auch neue Märkte zu erschlie- aus den Kompetenzfeldern IT, KI und
ßen, die bislang kaum Berührungspunkte Data Science, Business- und Marken-
mit Healthcare hatten, wie etwa die strategie, Softwareentwicklung und UI/
Automobil- und Baubranche. Für dieses UX, Design und Content Marketing
zur Seite. Bünting betont: „Wir können
projektgebunden ein interdisziplinäres
Zum Gründungsteam von Boi gehören Team zusammenstellen und so für jede
(v.l.n.r.) Sascha Derschewsky und Jens
Läkamp, beide The Peak Lab, sowie Swea E-Health-Herausforderung eine Lösung
von Mende und Kai-Uwe Bünting, beide konzipieren, umsetzen und vermarkten.“
von Mende Marketing (bs)
E-Health
M.Doc will Kliniken bei der Transformation unterstützen
Der Kölner E-Health-Anbieter M.Doc, indiviuellen Wissensstand des jeweiligen heitswesen gelingen. Hierbei wollen wir
an dem die Stuttgarter Thieme Gruppe Lernenden angepasst werden. Kliniken aktiv unterstützen, zum Trans-
beteiligt ist, geht eine Partnerschaft mit Admir Kulin, CEO von M.Doc, erklärt formationspartner werden und somit die
der Fraunhofer Gesellschaft in München die Motivation hinter der neu geschlos- Digitalkompetenz im Gesundheitssektor
ein. Gemeinsam wollen die Partner die senen Partnerschaft: „Veränderungen insgesamt stärken.“
Digitalkompetenz von Klinik-Beschäfti- müssen immer auch aktiv begleitet M.Doc wurde 2016 gegründet und stellt
gen stärken. werden. Nur, wenn es gelingt, die kom- auf seiner Smart-Health-Plattform ver-
Dazu setzt M.Doc auf das Qualifizie- plette Belegschaft abzuholen, aktiv ein- schiedene digitale Lösungen für Klini-
rungsprogramm ‚Transformative Digi zubinden und vom Mehrwert digitaler ken, Reha- und Versorgungseinrichtun-
tal Skills for Healthcare‘ (TDS) der Lösungen zu überzeugen, kann auch gen sowie Arztpraxen bereit. (mak)
Fraunhofer Academy. Das speziell fürs die digitale Transformation im Gesund-
Gesund heitswesen konzipierte Schu
lungsprogramm wird Kliniken über die
Foto: M.Doc
Kunden von M.Doc
M.Doc-Weiterbildungsplattform Smart
können nun über die
Health Academy als Lernmodul zur Ver- Plattform des E-Health-
fügung gestellt. Unternehmens auf
Unter den Schlagworten „innovativ“, Lerninhalte der
„interdisziplinär“ und „hands-on“ will Fraunhofer Academy
zugreifen
TDS Wissensinhalte zu digitalen Lösun-
gen und Geräten vermitteln. Das Ange
bot setzt auf flexibles Online-Lernen und
kann mit einer modularen Struktur dem
10 Healthcare Marketing 5/2022Beständig trifft lebendig Wir erschaffen bleibende Markenbegegnungen, die bewegen und begeistern. Healthcare-Kommunikation. Strategisch. Medizinisch. Kreativ. DDB Health GmbH | Tel. +49-89-66532-09 | denken@ddbhealth.de | www.ddbhealth.de Wir denken gern
News
Inhaber-Agenturen
Isgro mit veränderter Agenturstruktur und drei neuen Einheiten
Foto: Isgro
Die Healthcare-Spezialisten von Isgro
stellen die Weichen für die Zukunft – mit
neuer Agenturstruktur und erweiterter
Führung. Unter der Dachorganisation
Isgro Gesundheitskommunikation haben
sich drei neue Tochterunternehmen mit
differenziertem Themen- und Leistungs
spektrum formiert. Hauptsitz aller
GmbHs bleibt Mannheim. Daneben ist
Isgro mit einem Büro in Ulm und seit
Anfang 2022 mit einer Zweigstelle in
Darmstadt präsent. Die neuen Agentur-
einheiten fokussieren verschiedene Teilbe-
reiche der kreativen Gesundheitskommu-
nikation: Isgro Markenraum verantwortet Das neue erweiterte Führungsteam der Agenturgruppe Isgro (v.l.): David Salinas,
den OTC-, OTX- und Technik-Bereich, Dr. Susanne Isgro, Dr. Frank Isgro, Katja Brangs und Oliver Nord
Isgro Themenraum ist für die Felder PR
und Social Media zuständig, und Isgro Dr. Frank Isgro als Gesellschafter und tes zu strukturieren“, ergänzt Frank Isgro.
Wissensraum betreut die Rx-Kommuni- Geschäftsführer künftig alle vier GmbHs Im Zuge der Neuaufstellung wurde auch
kation sowie die internationalen Etats. steuern wird. „Isgro wird in diesem Jahr die Führungsmannschaft der Agentur er-
„Dabei kann jeder der drei Räume das 18 Jahre alt, also sozusagen volljährig. weitert. David Salinas, bisher Mitglied
volle Potenzial als spezialisiertes, agil Das ist für uns der richtige Zeitpunkt, der Geschäftsleitung von Isgro Gesund-
arbeitendes Kompetenzteam für seine unser über diese Zeit gewachsenes Know- heitskommunikation, wird Geschäfts-
Kunden entfalten. Gleichzeitig können how in den Bereichen OTC/OTX, Medi- führer von Isgro Markenraum. Bei Isgro
sich unsere Kunden durch die enge Ver- zinprodukte, Rx und PR zu bündeln und Themenraum übernimmt Oliver Nord,
netzung auf die Schlagkraft und positiven durch die Etablierung der Räume unsere bei Isgro Wissensraum Katja Brangs Ver-
Synergie-Effekte einer Full-Service-Agen- bestehenden Kompetenzfelder zukunfts antwortung als Mitglied der Geschäftslei-
tur verlassen“, erklärt Agentur-Gründerin sicher und nachhaltig für alle Anforderun tung. Beide waren zuvor als Client Service
Dr. Susanne Isgro, die zusammen mit gen eines sich stetig verändernden Mark- Direktoren in der Agentur tätig. (aj)
Agenturen
Läuft baut Brücke zwischen Verhaltenswissenschaft und Kreation
Der Arzt und Geschäftsführer Dr. med. Gesundheitskommunikation und -ver- Kreative Sebastian Hahn mit ein, der seit
Mathias Krisam gründete 2019 die sorgung einzubringen. Seitdem hat das 1. April 2022 als neuer Creative Director
läuft GmbH mit dem Fokus, verhaltens- Unternehmen Pharmafirmen, Kranken- und baldiges Mitglied der Geschäftslei-
wissenschaftliche Erkenntnisse in die versicherungen, DiGA-Hersteller und tung an Bord ist. Hahn erläutert: „Schon
öffentliche Akteure begleitet und diverse in der Strategieentwicklung werden wir
Projekte umgesetzt. Nun schlägt das mit dem Kunden zusammen verhaltens
Foto: Läuft
junge Unternehmen ein neues Kapitel wissenschaftliche Erkenntnisse und Me
auf und positioniert sich als neue Agen- thoden anwenden und somit von Anfang
turmarke in der Healthcare-Kommuni- an die richtigen Weichen für das Erreichen
kation. Unter dem Credo ‚Making the eines Kommunikationsziels stellen. Daher
healthy choice the attractive choice.‘ will arbeiten wir gerade dort mit Kunden zu-
die Berliner Agentur künftig Verhaltens- sammen, wo sich besondere Herausforde-
wissenschaft mit Kreation verbinden. rungen in der Patienten- und Fachkom-
Letzteres bringt der vormalige Peix- munikation ergeben. Also zum Beispiel
bei den Themen Adhärenz, Awareness
Sebastian Hahn (l.) und Dr. Mathias Krisam und neue digitale Kommunikationsarten
wollen Läuft gemeinsam zu einer Agentur in der Fachkommunikation. Grundlegen-
weiterentwickeln, die Verhaltenswissen- des Ziel ist immer, gesundes Verhalten
schaft und Kreation zusammenbringt einfach und attraktiv zu machen.“ (aj)
12 Healthcare Marketing 5/2022News
Hautpflege-Marken
Neue Marketingdirektion betreut Nivea in Deutschland
Beim Hautpflege-Hersteller Beiersdorf Gegenüber ‚Healthcare Marketing‘ Hinsichtlich der weiteren Personalie
mit Sitz in Hamburg haben sich Verände- erläutert Beiersdorf die personellen führt das Unternehmen aus: „Ralph
rungen im Nivea-Marketing ergeben. Im Veränderungen im Nivea-Marketing: Zimmerer hat in seiner Rolle als Vice
Februar 2022 hatte Jörg Grünwald, Vice „Nadine Bartenschlager und Catherine President Nivea Brand Identity & Capa-
President Nivea Marketing Germany, auf Niebuhr haben zum 1. Mai 2022 im bility an Grita Loebsack, President Nivea
dem Business-Netzwerk LinkedIn ange- Jobtandem die Position des Marketing- und Mitglied des Vorstands, berichtet
kündigt, er verlasse das Unternehmen. direktors Geschäftsbereich Deutsch- und verantwortete die globale Führung
Nun liegen Marketing-Aufgaben neu land übernommen. Sie berichten in der Nivea-Dachmarke. Dieser Bereich
in den Händen von Catherine Niebuhr dieser Rolle an Christian Haensch, ist in den Verantwortungsbereich von
und Nadine Bartenschlager – in einem Geschäftsführer für die Tochtergesell- Tobias Collée, Vice President Global
Jobsharing der Funktion des Marketing schaft Deutschland/Schweiz. Mit ihrem Nivea Brand, übergegangen.“
Directors Nivea Germany – wie ebenfalls Team verantworten die beiden in Beiersdorf hatte Loebsack per Januar
auf der Plattform zu erfahren ist. Dane- Deutschland und der Schweiz das 2022 in den Vorstand berufen. Seither
ben hat Ralph Zimmerer, seit Herbst gesamte Produktportfolio der Nivea- trägt Loebsack in der neugeschaffenen
2017 Global Vice President Marketing Markenfamilie, das Digitalmarketing, Position President Nivea die globale
für Nivea, seinen Aufbruch zu neuen die Nivea-Häuser und den Consumer Verantwortung für die Marke. (np)
Herausforderungen kommuniziert. Service.“
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Healthcare Marketing 5/2022 13News – Kampagnen
Kampagnenstarts im April / Mai 2022
‚Gesucht. Gebucht. Behandelt.‘
Das Berliner E-Health-Unternehmen Doctolib bewirbt seinen Termin-
buchungsdienst im Rahmen einer deutschlandweiten Markenkam-
pagne. Das Kreativkonzept unter dem Claim ‚Gesucht. Gebucht.
Behandelt.‘ stammt von Scholz & Friends, Berlin. Die Motive sollen
aufzeigen, in welchen Szenarien Doctolib hilfreich ist, wie die
Terminbuchung funktioniert und was die Vorteile der Nutzung sind.
Ausgerollt wird die Kampagne über Out-of-Home, TV, Audio, Display,
YouTube und Social Media. Der erste Flight startete Ende April 2022.
Ein zweiter Flight ist für Herbst 2022 geplant.
Foto: Doctolib
Foto: Stada
Magnetrans mit neuem Auftritt Foto: UKE
Stada Arzneimittel, Bad Vilbel, trommelt für Magnetrans. Mit UKE buhlt um Fachkräfte
einer neuen Markenpositionierung und Kommunikation soll
aufgezeigt werden, dass Magnesium weitere Anwendungsge- Das Universitätsklinikum Hamburg Eppendorf (UKE) startete
biete hat als Sport. Die Maßnahmen stehen unter dem Motto Anfang Mai 2022 eine Kampagne zur Personalgewinnung und
‚Magnetrans – genau Dein Magnesium‘. Der neue Auftritt -bindung. Im Mittelpunkt stehen die UKE-Beschäftigten. Unter
entstand dem Unternehmen nach in Zusammenarbeit mit Scholz dem Motto ‚Gemeinsam besser. Fürs Leben.‘ zeigt die Kampagne
& Friends. Zudem hat Congaz als Kreativagentur mitgewirkt. Im an Beispielen, wie sich im UKE dank variabler Arbeitszeit-Modelle
Rahmen des neuen Auftritts ging es um die Neugestaltung der und Weiterbildungsangeboten individuelle Lebensentwürfe
Marken-Website magnetrans.de und von diversen Kommunikati- realisieren lassen. Die Kampagne ist in Zusammenarbeit mit
onsmitteln für den POS. Darüber hinaus will Stada die Marke ab der Agentur Stefan Herrmann Creative Direction, Frankfurt,
Juni 2022 mit TV-Werbung unterstützen. entwickelt worden. Unterstützung kam zudem von der Agentur
Personalwerk, Karben.
Neuer TV-Aufschlag für Crataegutt
Das Unternehmen Dr. Willmar Schwabe, Karlsruhe, unterstützt
die Marke Crataegutt mit einem neuen TV-Spot, der auch auf
digitalen Kanälen zum Einsatz kommt. Der 25-Sekünder thema-
tisiert, wie das pflanzliche Arzneimittel zur Unterstützung der
Herz-Kreislauf-Funktion beitragen kann. Der TV-Spot soll das
ganze Jahr über in Flights zu sehen sein. Bei der Kreation und
Foto: Screenshot / Schwabe
Umsetzung hat die Mannheimer Agentur Isgro beraten und
unterstützt.
14 Healthcare Marketing 5/2022News – Kampagnen
Foto: Speick Naturkosmetik
Foto: Mementor
Speick spricht naturverliebte Verbraucher an Besser schlafen
Eine neue Markenkampagne von Speick Naturkosmetik, Leinfelden-Echterdingen, Anfang Mai 2022 realisierte das Leipzi-
rückt die Speick-Sun-Serie im Zentrum. Idee, Konzeption und Realisierung der ger Health-Tech Unternehmen Mementor
Kampagne mit dem Claim ‚Naturverliebt wie du‘ kommen von der Agentur eine lokale angelegte Kampagne für sein
Karius & Partner in Leonberg. Die aktuellen Maßnahmen sollen bis Ende August digitales Schlaftraining Somnio. Das Motiv
2022 laufen und werden über Großflächenplakaten, Printanzeigen sowie Funk der inhouse entwickelten Kampagne will
und eine Landingpage ausgespielt. auf die Folgen von chronischen Schlafstö-
rungen anspielen. Auf diversen Kanälen –
darunter Radio, Großflächen, Wandplakate,
in Bussen und Bahnen sowie online – im
gesamten Stadtgebiet der sächsischen
Destination ist die Kampagne präsent.
Foto: Markenzeichen
Foto: Pilot
Bewegung gegen Krebs Alltag im Rettungsdienst
Eine bundesweite Informationskampagne unter dem Motto ‚Bewe- Der Malteser Hilfsdienst e. V., Köln, hat ein neues Content-Marke-
gung ist die beste Medizin‘ soll auf die Präventivwirkung von Sport ting-Format gelauncht. Die Serie ‚Rettung in Sicht‘ informiert über
aufmerksam machen. Dahinter steht die Initiative ‚Bewegung den Alltag im Rettungsdienst: Von Erste-Hilfe-Maßnahmen über
gegen Krebs‘. Zu den Kooperationspartnern gehören die Deutsche Tätigkeiten und Herausforderungen im Einsatz, medizinischen
Krebshilfe, der Deutsche Olympische Sportbund und die Deut- Mythen bis hin zur Notfallversorgung. Die Konzeption und Umset-
sche Sporthochschule Köln. Mit der neuen Kampagne wollen sie zung verantwortet das Hamburger Team der Agenturgruppe Pilot.
Menschen motivieren, sich mehr zu bewegen und somit etwas für Das Angebot wird auf dem YouTube-Kanal ‚Malteser in Deutsch-
ihre Gesundheit zu tun. Die Kreation und Umsetzung lag in den land‘ ausgespielt. Beworben wird das Format auf den Social-Media-
Händen der Frankfurter Agentur Markenzeichen, die unter anderem Profilen der Organisation unter anderem auf Instagram, TikTok,
Kurzvideos und Plakate gestaltete und produzierte. Snapchat und Facebook.
Healthcare Marketing 5/2022 15Titel
Marken-Verpackungen
Der klare Produktauftritt
als ein Ziel im Wettbewerb
Von OTC-Arzneimitteln bis zur Apothekenkosmetik gibt es viele konkurrierende
rezeptfreie Gesundheitsprodukte auf dem Markt. Erfolgreich geführte Brands
sollen sich hier hervorheben – auch mit ihrem Packaging. Zwei Beispiele für
Verpackungsrelaunches gibt es bei Ratiopharm und Dermasence.
Wenn Verbraucher in eine Apotheke und ist das Element, was im Regal oder Der entwickelte Look soll moderner,
oder Versandapotheke kommen, kann in einer Online-Apotheke zu sehen ist. dynamischer und aufmerksamkeits
ihre Kaufentscheidung durch Vieles Verpackungsgestaltung ist daher immer stärker wirken. Zuerst sind die Produkte
beeinflusst sein. Eine Umfrage hat wieder ein Handlungsfeld. Jüngst war Diclox forte und Ibu-Lysin-Ratiopharm
vor wenigen Monaten beispielsweise von mehreren Relaunches zu lesen: in der neuen Optik auf den Markt ge-
ergeben, dass 36 Prozent die Marke Riopan, eine Marke gegen Sodbrennen kommen. Weitere Umstellungen bei-
„wichtig“ oder „sehr wichtig“ finden, und säurebedingte Magenbeschwerden spielsweise bei Ginkobil Ratiopharm
wenn sie Medikamente kaufen. Dieses von Dr. Kade Health Care aus Berlin, sind darauf gefolgt.
Ergebnis stammt aus dem ‚Health- erhielt ein neues Verpackungsdesign in Das neue Design entstand in Zusam-
care Report – Konsumverhalten im Zusammenarbeit mit der Agentur Echd, menarbeit mit der Markenagentur
deutschen Arznei mittelmarkt #2‘ von Offenbach. Der Marken auftritt von Menori Design aus Hamburg. Zu den
DatamedIQ aus Köln und Appinio Salus – Anbieter von Gesundheitspro- Gestaltungsmerkmalen gehören unter
mit Sitz in Hamburg. Basis ist eine dukten, Arzneimitteln, Naturkosmetik anderem runde, geschwungene Elemen-
Umfrage vom 3. und 4. Dezember 2021 und Lebensmitteln mit Sitz in Bruckmühl te. Sie sollen die Dynamik der Marke
über die Appinio-App unter 1.000 – erhielt einen neuen Anstrich durch die transportieren (Abb. rechts).
Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren Münchner Agentur Zeichen & Wunder, Anette Spieß, Projektmanagerin OTC
hierzulande. wobei vor allem das Packaging Design bei Ratiopharm, hat das Projekt zur
Die Bedeutung weiterer Faktoren zeigte auffallen soll. Basica, eine Marke von Weiterentwicklung des Packungsdesigns
die Studie am Beispiel des Kaufs von Nahrungsergänzungen für den Säure- geleitet. Verschiedene Abteilungen wa-
Nasensprays. Bei der Wahl eines Nasen- Basen-Ausgleich vom Hersteller Protina, ren daran beteiligt. Bei der Vorstellung
sprays achten die befragten Verbraucher Ismaning, erfuhr 2022 einen Relaunch: des Designs in 2021 verdeutlichte die
demnach vor allem auf die Verträglich- Das aufgefrischte Packungsdesign zeigt OTC-Spezialistin: „Kauf- und Verkaufs-
keit und das Wirkungsversprechen. So eine neue Kernbotschaft. Für die Marke entscheidungen sind emotional geprägt
finden 67 Prozent die Verträglichkeit/ entstand zudem eine neue Kampagne – gerade im Apothekensegment, wo es
geringe Reizung „wichtig“ oder „sehr mit der Hamburger Agentur Philipp und um Gesundheit geht. Ein starkes Bran-
wichtig“ und 62 Prozent das Wirkungs- Keuntje. ding ist somit die Basis für eine gelunge-
versprechen. Weiter nennen 53 Prozent Zwei weitere Projektbeispiele gibt ne Markenkommunikation.“
die Empfehlung in der Apotheke, 52 es bei Ratiopharm, einer Marke von Auf die aktuelle Nachfrage von ‚Health-
Prozent die Empfehlung durch einen Teva am Deutschlandstandort Ulm, care Marketing‘, welche Überlegungen
Arzt, 36 Prozent die Rezensionen im und bei Dermasence, einer Marke für beim Verpackungsprojekt eine Rolle
Internet, 32 Prozent die Marke, 28 medizinische Hautpflege von P&M spielten, erläutert Spieß: „Unser Fokus
Prozent die Kommunikation der Marke. Cosmetics aus Münster. lag vor allem darauf, dass der Relaunch
Den Preis des Produkts bezeichnen des Packagings die Marke Ratiopharm
48 Prozent als „wichtig“ oder „sehr stärkt, um Kundinnen und Kunden eine
wichtig“, die Platzierung in der Online-
Ratiopharm stärkt Orientierung im breiten OTC-Angebot
Apotheke 29 Prozent. ausgewählte OTC-Produkte zu bieten. Konkret haben wir uns für
Ein Stichwort, das hier zwar nicht fällt, ein modernes, farbiges und dynami-
ist die Verpackung. Aber ihre Bedeutung Teva Deutschland hat im Herbst 2021 sches Design entschieden, das für höhere
ergibt sich aus einigen der Faktoren: Die ein neues Verpackungsdesign für die Aufmerksamkeit in der Sichtwahl sorgt
Verpackung repräsentiert den Marken- bekanntesten unter den rezeptfreien und uns optisch noch mehr von unseren
auftritt, informiert über Inhaltsstoffe Produkten von Ratiopharm vorgestellt. Wettbewerbern abgrenzt.“
16 Healthcare Marketing 5/2022Titel
Foto: Ratiopharm
Erfolgsfaktoren, essenziellen Marken
elementen und Ideen für die Zukunft der
Marke zu den Themen gehörten, erklärt
das Unternehmen.
Den Design-Relaunch steuerten Marke
tingleiterin Gudrun Hams-Weinecke, der
geschäftsführende Gesellschafter Detlef
Isermann und die Leiterin des Grafik-
teams Nicole Wissling gemeinsam.
Partner des Prozesses waren das Science-
to-Business-Marketing Research Centre
an der FH Münster für eine Analyse
des Markenauftritts und -potentials; die
Agentur Integrity-Design aus Hamburg
für eine Ausarbeitung der Brand Keys,
der Green-Science-Ausrichtung und der
Verpackung; darüber hinaus die Fach-
agentur für Healthcare Kommunikation
WKW Münster, mit der das Unterneh-
men langjährig zusammenarbeitet.
Zu den Schritten für die Verpackungsge-
staltung gehörten dabei die Herausarbei-
Ein Aspekt der neuen Packungsdesigns für ausgewählte Ratiopharm-OTC-Produkte: Farbige
tung unveränder barer Brandcodes, die
Illustrationen (r.) ersetzen die bisherigen Schwarz-Weiß-Fotos (l.)
Entwicklung mehrerer Designvorschläge
mit unterschiedlichem Veränderungs-
grad, eine Auswahl näher zu prüfender
Die Projektmanagerin führt näher aus: Die Münsteraner fassen die Produkte in Design-Wege und ihre Darstellung in
„Zudem haben wir uns für eine besser Serien zusammen, die auf Bedürfnisse Markt- und Kommunikationssituatio-
lesbare Schriftart sowie für farbige Illus- des jeweiligen Hauttyps ausgerichtet nen – um zu erkennen, wie beispielswei-
trationen entschieden, die die Produkt- sind und bei einem individuellen Haut- se Regale, Anzeigen, Plakate, Bewegtbil-
Benefits aufgreifen. Auf diese Weise problem ansetzen. Dafür benennen sie der und digitale Banner wirken –, sowie
können wir die jeweiligen Produktinfor- einige Produkte um oder sortieren sie eine Befragung von Marktteilnehmern,
mationen noch besser an unsere Kundin- neu. Diese indikations- oder hauttyp- darunter Konsumenten, Apotheken-
nen und Kunden übermitteln.“ bezogene Zuordnung zu bestimmten teams und Dermatologen.
In dem Entwicklungsprozess zu dieser Produktserien soll den Zielgruppen eine
Umsetzung hatte Teva evaluiert, welche Orientierung bei der Wahl der für sie
Gestaltungsvarianten die Ziele für die passenden Pflege bieten.
Foto: Ratiopharm
Marke unterstützen. „Wir haben im Vor- Die entwickelte Ordnung findet sich in
feld umfangreiche Marktforschungen einer neuen Produktgestaltung wieder.
bei Kundinnen und Kunden, Apothe- In einer neuen zeitgemäßen Typografie
kerinnen und Apothekern sowie PTAs werden die Produkte mit dem Serien
durchgeführt“, berichtet Spieß. „Auf namen gelabelt. Jedes Produkt trägt
Basis dieser Ergebnisse konnten wir die den Seriennamen plus eine spezifische
Designs und Elemente der Packung aus- Produktbezeichnung, die es innerhalb
wählen, die voraussichtlich am besten eines Haut-Themas der entsprechenden
funktionieren werden und damit am Pflege zuordnet, zum Beispiel Reinigung,
vorteilhaftesten sind.“ Tages-, Nacht- und Spezialpflege. Dabei
ist die Verkehrsbezeichnung – die
Kennung, ob es sich um eine Creme,
Dermasence-Verpackungen Emulsion oder ein Gel handelt – in an-
erfahren Relaunch derer Schrift hervorgehoben. Ein optisch
reduzierter Farbcode dient weiterhin als
Ergebnisse eines Optimierungsprozesses Wegweiser bei der Produktauswahl.
präsentiert auch P&M Cosmetics: Seit Der neue Look des Packagings soll auf-
April 2022 startet der Roll-Out neuer geräumt wirken, mit einer lebendigeren
Verpackungen für Dermasence. Zu den und „grüneren“ Bildsprache.
Zielen gehört – neben einem moderneren Das neue Gesicht der Marke resultiert Anette Spieß, Projektmanagerin OTC bei
und frischeren Aussehen – ein neues aus einem Prozess in den letzten zwei Ratiopharm, erläutert die Rolle des Pack
Ordnungs- und Orientierungsprinzip. Jahren, in dem die Betrachtung von ungsdesigns bei der Markenstärkung
Healthcare Marketing 5/2022 17Titel
Green Science als
Marken-Thema umgesetzt
Foto: P&M Cosmetics / Dermasence
Marketingleiterin Hams-Weinecke geht
für ‚Healthcare Marketing‘ auf die
Überlegungen beim Packaging-Relaunch
ein: „Im Fokus stand die Erhaltung des
Markencodes und der gelernten Positi-
on der Marke Dermasence im Apothe-
kenmarkt.“ Die Markentreue sollte auf
keinen Fall verloren gehen. Zu dem
Marken-Thema „Green Science“ erklärt
Hams-Weinecke, er stehe für den Einsatz
von traditionellem Heilwissen kombi-
niert mit innovativen wissenschaftlichen
Erkenntnissen. Der Begriff beziehe sich
auf die Entwicklung des Extraktionsver-
fahrens, das seit 2021 an einem neuen Bei der Verpackungsgestaltung für Dermasence ging es vor allem um das Ordnungsprinzip
der Produktreihen: Serienname, Pflegeanlass und Verkehrsbezeichnung sollten hervortreten
Standort von P&M Cosmetics umge-
setzt werde. „Mit der Erneuerung des
‚Pflanzliche Wirkkraft-Buttons‘ kenn-
zeichnen wir die Produkte, die mit inno
vativen Wirkstoffen oder Wirkstoff- einer eigenen Typo für die Verkehrsbe- Produkte sind und wie es um die Ver-
komplexen aus der Natur arbeiten“, zeichnung – sowie die Nachhaltigkeit. träglichkeit bestellt ist. Dies honorieren
schildert sie die Rolle dieses Aspekts bei „Hier sind Verpackungsgrößen und Apotheken-Teams ebenso.“ Nachhaltige
der Verpackungsgestaltung. eingesetztes Material auf den Prüfstand Verpackungen entwickelten sich zu einer
Weitere Überlegungen bei dem Pack gekommen“, berichtet die Marketinglei- Stellschraube, wenn ein möglicher Ver-
ungsrelaunch betrafen die angestrebte terin. „Die Entscheidung ist auf langfris- zicht auf andere Aspekte auch akzeptiert
Internationalisierung von Dermasence tige Stabilität von Produkt und Packung werde. Hier beobachte P&M Cosmetics
– daher das Ziel, Produktinformationen gefallen. Dies wird auch zukünftig der die Veränderungen und wolle sie auf-
stark zusammenzufassen und gleichzei- wichtigste Veränderungstreiber beim greifen.
tig eine schnelle Erkennbarkeit relevan- Packaging sein. So ist die Vertrauenspo- Nachhaltigkeit sieht Hams-Weinecke
ter Inhalte zu schaffen, zum Beispiel mit sition im pharmazeutischen Markt zu auch als ein relevantes Zukunfts- und
unterlegen.“ Innovationsthema der Verpackungs
Auf die Frage, welche Bedeutung das gestaltung, neben zwei weiteren, auf die
Foto: P&M Cosmetics
Packaging heute im Apothekenmarkt sie sich konzentriert. Nachhaltigkeit in
hat, sagt Hams-Weinecke: „Besonders Form der Nutzung von Rezyklaten, Ver-
im Apothekenmarkt gehen die Ver- ringerung von Material und Nachfüll-
packungen mit Trust und Wiederer- möglichkeiten im Apothekenmarkt sei
kennung einher.“ In der Hautpflege- dabei im Unternehmen das relevanteste
Kundschaft gebe es die Haltung, einer Thema. „Hier stecken wir aktuell sehr
gefundenen Pflege vertrauen zu wollen, viele Kräfte in Optimierungen“, sagt
bei der die Haut Ruhe hat. „Der Wunsch Hams-Weinecke. Des Weiteren gelte es
nach Veränderungen ist wenig ausgestal- den Medienwechsel von Print zu Digital
tet. Es gilt also: Der Innovationsgedanke vorzubereiten, zum Beispiel durch QR-
ist hier nicht der erste Markttreiber“, Codes, durch die Informationen von
verdeutlicht die Dermasence-Marketing- Verpackungen auf anderen Wegen kon-
Managerin und fügt hinzu: „Der sumiert werden können. Drittens seien
pharmazeutische Bereich ist bekannt für moderne Kommunikationsmaßnahmen
Arzneiverpackungen, die einen großen wie AR-Kampagnen bereits in der Ent-
Informationsgehalt bieten. Ein Beipack- wicklung. „Und dann schauen wir, was
zettel wird zur vertiefenden Information mit weiteren Technologien auf uns zu-
erwartet. Betrachten wir die Dermato- kommt wie zum Beispiel Metaverse/
logen als Empfehlende, so ist klar, dass Second-Life. Es bleibt auch kommuni-
Verpackungen in einer informativen kativ sehr spannend“, ergänzt Hams-
Sachlichkeit rüberkommen sollten. Ich Weinecke mit Blick in die Zukunft.
Gudrun Hams-Weinecke, Leiterin Marketing will wissen, wofür das Produkt einge-
bei Dermasence, nennt das Marken-Thema
setzt wird, wie es hilft, was begleitende Natascha Przegendza
Green Science als Aspekt beim Packaging
18 Healthcare Marketing 5/2022VON DER WEBSEITE
IN DIE APOTHEKE VOR ORT
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Deutschland und Österreich
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Unsere KooperationspartnerMärkte +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++
Marktforschung
Schneller wissen, was
die Konkurrenz kommuniziert
Wesentliche Bestandteile herkömmlicher Tracking-Studien zur Erfassung von
Kommunikationsaktivitäten haben einen entscheidenden Nachteil: den zeitlichen Abstand
der Erhebung zum eigentlichen Zeitpunkt des Geschehens. Der Touchpoint Tracker löst
dieses Problem und erfasst alle Kontakte des Arztes mit der pharmazeutischen Industrie in
einer Indikation zeitnah sowie über alle Kanäle hinweg und zeigt die Ergebnisse in einem
Real-Time-Online-Reporting.
Autor: Udo Jellesen, Interrogare
Im Laufe der letzten Jahre ist die Res- • Die Daten müssen in einer möglichst ten Länge) pro Kontakt und einfachem
ponse-Rate der Healthcare Professionals kurzen Feldphase erhoben werden – Real-Time-Online-Dashboard sowie fle-
(HCPs) und damit auch die Studienqua- idealerweise realtime zum Zeitpunkt xiblen Analysemöglichkeiten.
lität im Hinblick auf die Stichprobe im- des Kontaktes. Es wurde ein System entwickelt, in dem
mer weiter zurückgegangen. Gleichzeitig • Die Informationsanalyse beziehungs- ein Arzt nach jedem Kontakt mit dem
haben sich die Feldzeiten fast verdoppelt – weise Ergebnisaufbereitung sollte nur Hersteller aktiv die Informationen ein-
ganz zu schweigen von der schwindenden sehr wenig Zeit in Anspruch nehmen geben kann und das jederzeit erreichbar
Möglichkeit Zielärzte zu befragen. Telefo- – im besten Fall ebenfalls realtime.
nisch durchgeführte Message-Recall-Stu- • Es sollten alle relevanten Touchpoints
dien auf der Grundlage von Zielarztlisten, erfasst werden, auch digitale Kon-
benötigen eine Feldzeit von mehreren Wo- taktwege.
chen. Die Ergebnisse solcher Studien sind • Wettbewerbsaktivitäten müssen in
Foto: Janssen-Cilag
daher häufig wenig nützlich in der tägli- die Messung gleichermaßen einge-
chen Arbeit und liefern eher einen „post- schlossen werden.
kommunikativen“ Eindruck der Gescheh-
nisse. Die Erhebung der Wahrnehmungen
der Kommunikationsaktivitäten rund um
Umsetzung des
einen Touchpoint galt daher als wachsen- Touchpoint Trackers
de Herausforderung.
Auf Basis dieser Anforderungen entwi-
ckelte Interrogare den Touchpoint Tra-
Anforderungen der cker (TPT), der das Kommunikations-
Pharmaindustrie geschehen nahezu realtime erfasst und
dessen Bewertung schnellstmöglich an
Die Anforderungen der betrieblichen den betrieblichen Marktforscher oder
Marktforscher an ein Instrument, das die Produktmanager weitergibt. Den Kern
Kommunikation kontinuierlich an den bilden drei Bausteine: Der Aufbau eines
relevanten Touchpoints erhebt, lauteten festen Ärzte-Panels, das langfristig ver-
daher wie folgt: fügbar ist, um so Zielärzte direkt Kon-
• Zielärzte sollten die Basis einer Erhe- takte dokumentieren lassen zu können.
bung darstellen, da vorwiegend diese Eine Teilnahme an der Dokumentierung
Yannick Rieder, Senior Manager CoE
Ärzte in der Regel mit Kommunika- so einfach wie möglich machen und per Competitive Intelligence & Market
tionsaktivitäten in Kontakt kommen. QR-Codes und Shortlinks die Teilnahme Research bei Janssen-Cilag
• Um valide Informationen liefern zu über unterschiedliche Endgeräte ermög-
können, bedarf es ausreichend großer lichen. Ein fokussiertes Studiendesign,
Stichproben. mit kurzem Fragebogen (max. 5 Minu-
20 Healthcare Marketing 5/2022+++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Märkte
und intuitiv zu bedienen ist. Nach einer und analysiert. Letzteres erfolgt, indem Auf einen Blick
gemeinsamen Lernphase und einer per- sie entweder in ein Dashboardsystem Was erreichen wir mit dem TPT?
sönlichen Betreuung der Ärzte ist es ge- einlaufen oder aber direkt im Informati-
• Realtime Monitoring aller Kommunikations-
lungen, diesen Dokumentationsprozess onsmanagementsystem des Kunden ein-
aktivitäten (auch digitaler Formate) in einer
einzuüben und zu automatisieren. gebunden zur Verfügung stehen. Einer
Indikation durch proaktive Dokumentatio-
Damit steht für die Healthcare-Markt- agilen Reaktion des Marketing-Teams nen durch den Arzt. Damit ist es möglich,
forschung ein Instrument zur Verfügung, auf Veränderungen im Wettbewerbsum- frühzeitig auf Veränderungen im Markt zu
mit dem täglich zu unterschiedlichen feld steht damit nichts mehr im Wege. reagieren. Ein tagesgenaues Reporting er-
Indikationen Kontaktdokumentationen Der TPT wurde von den Kunden sehr laubt ein schnelles Aufgreifen von Trends
erfasst und aufbereitet werden. So wur- gut angenommen. Das Konstrukt wird und Veränderungen im Markt.
den im Jahr 2021 beispielsweise 11.000 auch für weitere Indikationen und • Daten erlauben ein direktes Nachsteuern/
Kontakte mit der pharmazeutischen In- Zielgruppen weiterentwickelt und Abändern eigener Kommunikations- und
dustrie im onkologischen Markt erfasst umgesetzt. Informationsaktivitäten, da der Impact von
Kampagnen durch flexible Filtermöglichkei-
ten direkt sichtbar wird.
• Integration der Informationsstränge im Rah-
men kundeneigener Managementsysteme
zur täglichen Verfügbarkeit. Flexible Aufbe-
reitung der Informationen auf der Grundla-
ge individueller Bedürfnisse unterschiedli-
cher Aufgabenbereiche im Unternehmen.
Der Healthcare-Bereich der Interrogare GmbH wird seit 2014 von Udo Jellesen auf- Geringe Hürden der Nutzung für die Mitar-
gebaut und kontinuierlich weiterentwickelt. Das Healthcare-Marktforschungsteam beiter. Dadurch größere Kundennähe und
unterstützt bei der Realisierung nationaler wie internationaler Projekte in den Convenience.
Bereichen Rx, OTX und OTC: von der Problemanalyse über die Konzeption, Umsetzung
• Möglichkeiten der Informationsverknüp-
und Auswertung der Studien bis hin zu benötigten technischen Dienstleistungen. Das
Leistungsportfolio umfasst neben TPT-Studien rund um Brand Management, Commu- fung von Kommunikationsaktivitäten mit
nication Performance sowie Sales Force Effectiveness, das eigene Healthcare-Professio- weiteren Messgrößen aus dem Markt, bei-
nal-Panel, den HCP-Omnibus und die exklusive Befragung von Zielärzten. spielsweise laufenden Evaluationen von
: interrogare.de. Veranstaltungen. Bestimmung der Art der
Kommunikation mit dem größten Mehrwert.
” Janssen-Cilag über den TPT
Wir bei Janssen nutzen den Touchpoint Tracker in der Indikation
Onkologie, der uns ein entscheidendes Puzzlestück liefert, um die
Der kurzgehaltene Fragebogen ist präzise und sorgt damit für eine
hohe Antwortqualität. Dennoch erlaubt es ein holistisches Interak-
Customer Journey unserer Kunden zu verstehen. Mit dem TPT er- tions-Benchmarking mit enormen Analysepotenzialen. So ist es zum
halten wir kontinuierliches Feedback aus dem Markt zu unseren In- Beispiel möglich gezielt bis auf die Bewertung einzelner Touchpoints
teraktionen im Vergleich zum Wettbewerb. Die tagesaktuellen Aus- einzugehen. Um das Analysepotenzial voll auszuschöpfen, werden
wertungen erlauben es uns jederzeit zu prüfen, wie unsere eigenen unter anderem interne Kanaldefinitionen oder die Ausweisung von
Interaktionen und Inhalte resonieren und unsere Wettbewerber per- Subzielgruppen berücksichtigt. Besonders hervorzuheben sind die
formen. Es schließt damit Wissenslücken und ergänzt als zusätzliche offenen Textantworten – wie die erinnerten Inhalte und Botschaften
neutrale Instanz perfekt bestehende Tools, wie zum Beispiel unser oder die Begründung der Weiterempfehlungsbereitschaft –, die nicht
internes Kundenzufriedenheitsmanagement. Durch dieses Zusam- nur für einzelne, sondern für alle Kanäle zur Verfügung stehen. Die
menspiel wird es erst möglich evidenzbasiert und schnell Strategien Customer Journey wird dadurch nachvollziehbar für uns. Eine rein
an sich verändernde Bedingungen anzupassen. Der Faktor Zeit ist quantitative Auswertung käme hier an Ihre Grenzen.
besonders erfolgskritisch bei der zunehmenden Dynamik innerhalb Sinnvolle Funktionserweiterungen wie die „Alarm-Benchmarks“, die
der onkologischen Märkte. Zusätzlich können wir über längere Zeit- proaktiv auf Probleme in der Kommunikation hinweisen, um früh-
räume hinweg Trends hinsichtlich der Interaktionsstrategien unse- zeitig darauf reagieren zu können, steigern die Relevanz des Tools
rer Wettbewerber beobachten und unseren Share of Voice bestim- noch weiter. Ich bin gespannt, ob wir durch die Anwendung von
men. Kurz: Der TPT spielt eine tragende Rolle bei der Bewertung smarten Algorithmen bald noch mehr Insights in den Daten entde-
des „Message Impacts“ und dient zudem als wichtige Competitive cken können. Das Potenzial dazu, hat der Touchpoint Tracker mei-
Intelligence Quelle, wodurch er das Potenzial hat, bestehende Tra- ner Meinung nach allemal.
cker auch zu ersetzen. Dieses Statement repräsentiert die persönliche Meinung von Yannick Rieder
und nicht notwendigerweise die Meinung der Janssen-Cilag GmbH.
Healthcare Marketing 5/2022 21Sie können auch lesen
