Sieben Bausteine für erfolgreiches Content Marketing
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M A G A Z I N F Ü R C O R P O R AT E P U B L I S H I N G U N D C O N T E N T M A R K E T I N G
Sieben Bausteine
für erfolgreiches
Content Marketing
Zielgruppen definieren, Inhalte entwickeln, die besten Plattformen suchen:
So gelingt ihr Weg in die Öffentlichkeit.
SEHEN & SCHAUEN &
FÜHLEN VERSTEHEN
Video-Boom: Mit bewegten Wissen auf einen Blick:
Bildern lässt sich gerade Infografiken bringen
in den sozialen Medien viel komplexe Inhalte
bewegen. überschaubar auf den Punkt.
█Lesen bildet█
█vertrauen█
Kundenmagazine liegen im Trend. Das kommt nicht von ungefähr:
Mit dem richtigen Mix aus journalistischen Inhalten und Produktinformationen stärkt
ein Magazin die Kundenbindung und verbessert das Image des Unternehmens.
Studien zeigen: Kundenmagazine eig- Ein gut gemachtes Kundenmagazin bevorzugen die bequeme Zustellung
nen sich hervorragend, um Stamm- bietet wie wenige andere Werbe- per Post gegenüber der Möglichkeit,
kunden stärker an das Unternehmen medien die Chance, sich mit das Magazin direkt im jeweiligen
zu binden sowie neue Kundenkreise hochwertiger Kommunikation von Geschäft mitzunehmen.
zu erschließen. Natürlich setzt das der Konkurrenz abzugrenzen und
auch Qualitäten des Magazins voraus. das eigene Image zu verbessern. Die Österreichische Post bietet nicht
Wer eine gut abgestimmte Mischung nur einen besonders günstigen Beför-
aus journalistischen Inhalten und Das gedruckte Magazin im Post- derungstarif für Kundenmagazine. Die
Informationen zum Angebot bietet, kasten erfreut sich nach wie vor Berater der Post haben auch reichlich
der hat die Leser auf seiner Seite. Das großer Beliebtheit bei Konsumenten. Erfahrung mit Kundenmagazinen und
spiegelt sich über kurz oder lang auch Gedruckte Magazine werden intensi- stehen Neulingen gerne mit Tipps und
in Umsätzen und Absätzen wieder. ver gelesen, über 40 % der Kunden Tricks zur Seite.
Höhere INTENSIVE Umsatz-
Kundenbindung BESCHÄFTIGUNG steigerung
42 % 25 MIN
ø 49 %
der Befragten fühlen sich stärker Leser beschäftigen sich haben schon einmal ein Produkt
an Unternehmen mit Kunden- durchschnittlich 25 Minuten gekauft, das im Kundenmagazin
magazinen gebunden. mit einem Kundenmagazin. vorgestellt wurde.
ÖSTERREICHS UNTERNEHMEN INVESTIEREN DES█
E F IN A N ZIERUNG RCH█
in INHALTSGETRIEBENE KOMMUNIKATION █R S DU
█MAGAZINANZEIGEN█
█WE R B E
420
Mio EUR/jahr
48,8 %
DAVON SIND
PRINTMEDIEN
Quellen: Dialogmarketingreport 2014, marketmind / Studie Marketagent.com,
www.post.at/firmenzeitung November 2014, n=1062 / Marketagent 11/2014, zehnvier 07/2014
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Der Aufwand der Erstellung macht sich bezahlt. Kundenmagazine punkten mit klaren Vorteilen:
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• Bindung von Bestandskunden • Starke Profilierung gegenüber dem Mitbewerb
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Kriterien gelten für den günstigen Firmenzeitungs-Tarif:
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der Befragten erhalten Kunden- erscheint regelmäßig, mindestens 4x jährlich
magazine am liebsten per Post.
informiert Ihre Kunden auf mindestens 16 Seiten
Redaktionelle
Berichterstattung enthält mindestens 30 % redaktionellen Inhalt
• Informative Inhalte
• Werbefreie Inhalte hat eine Auflage von min. 1.000 Stück (Aufzahlung möglich)
• Information der Öffentlichkeit
über Tagesereignisse
• Zeit- und Fachfragen
• Presseüblich aufbereitet
Kontakt
Österreichische Post AG | Unternehmenszentrale | Haidingergasse 1, 1030 Wien
Business-Hotline: 0800/212 212
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tenzen im Online- und Printbereich. wissen, worauf es bei einer guten
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CONTENT MARKETING FÜR IHR MEDIUM
L E B T I N H A L T. Der Weekend Verlag zählt zu Öster-
Magazine und Webseiten des reichs führenden Medienhäusern.
1 Peter Morawetz
Wiener CP-Verlags sehen nicht Die mit unseren Kunden entwickel- 7 8
Albatros Media
nur gut aus, sie sind auch auf ten Unternehmenspublikationen
2 Harald Kopeter
den Punkt recherchiert und haben journalistischen Anspruch, Corporate Media Service
konzipiert. Auftraggeber können geschätzt werden absolute Verläss- 3 Klemens Ganner
voraussetzen, dass das Redak- lichkeit und persönliche Betreuung. APA-PictureDesk
tionsteam ihre Themen versteht, Unser Know-how ist auch bei Jubilä- 4 Andrea Höbarth
bevor die Tasten klappern – auch umsschriften und Digital-Magazinen Egger & Lerch
bei komplexen aus Industrie, für iPad & Co. gefragt. 5 Florian Zangerl 9 10
Wirtschaft, Gewerbe oder Industriemagazin Verlag
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„Kein Lesen ist der Mühe wert, wenn es nicht unterhält.“
William Somerset Maugham
Q U A L I TÄT S A N B I E T E R
Die Mitglieder des Content
DAS LEXIKON DER ZIEL-
G R U P P E N - K O M M U N I K AT I O N Best of IMPRESSUM
Marketing Forums im Überblick 4 Eine Übersetzungshilfe für die
wichtigsten Begriffe des Content
Content Herausgeber:
Die Agenturen des cmf Österreich:
STUDIE CONTENT
Marketings 22 Marketing Albatros Media, APA-PictureDesk,
Corporate Media Service,
MARKETING
Qualität, Qualität, Qualität: Egger & Lerch, Industriemagazin
Marketing-Entscheider sind von
Beim Best of Content Marketing Verlag, Jager PR, RG Verlag,
der wachsenden Bedeutung
Award wurden die besten Ideen Starmühler Content Marketing,
inhaltsgetriebener Kommunikation
und Umsetzungen von Content Styria Content Creation,
überzeugt 8
Marketing prämiert. Auch
Verlagsgruppe News,
Österreicher konnten jubeln 34
Weekend Verlag
I N T E R N AT I O N A L E Chefredakteur: Arne Johannsen
TRENDS Projektmanagement: Katrin Seidel,
News vom Weltkongress für
Styria Content Creation
Content Marketing in den USA und ZEIT IM BILD
weitere internationale Trends 10 Lektorat: Ernst Böck,
Sorgfältige Inszenierung und Egger & Lerch
6 viel Heimat: Das sind die
Grafik: Egger & Lerch,
neuesten Entwicklungen in der
Bildsprache 36 Corporate Publishing
Digital Art: Jan/Prisma/Fotolia/
Vectorstock
Sieben M A R K T P L AT Z D E R
MÖGLICHKEITEN
Bildbearbeitung:
Reinhard Lang, Michael Krebs,
Bausteine Neue Kunden, neue Ideen,
neue Umsetzungen:
Egger & Lerch
Druck: AZ Druck und Datentechnik
FÜR ERFOLGREICHES Ein Überblick über die
CONTENT MARKETING spannendsten Content- GmbH Kempten
Eine Anleitung für den erfolgreichen Marketing-Projekte in Medieninhaber:
Weg in die Öffentlichkeit 14 Österreich 4 4 Content Marketing Forum e.V.
www.content-marketing-forum.com
In Österreich vertreten durch
Styria Content Creation
Boom der Ausgabe 3 /Oktober 2016
bewegten Mit freundlicher Unterstützung von
Bilder AZ Druck und Datentechnik GmbH
Kempten und Steinbeis Papier
Was man mit Videos erreichen kann GmbH
und worauf man achten muss 24
Offenlegung gemäß § 25
Mediengesetz:
GEZEICHNETES WISSEN
Vertretungsbefugte Organe:
Infografiken helfen, komplexe Inhalte
anschaulich darzustellen 30 Michael Höflich, Martin Distl
Grundlegende Richtung:
Fachinformation über
Corporate Publishing und
Content Marketing
Werden Personenbezeichnungen
lediglich in einem Geschlecht
verwendet, so schließt dies das
jeweils andere mit ein.
EDITORIAL
Drehmoment Freigaben vereinfachen.
statt Leerlauf Zeit sparen.
Gestern war sicher nicht erst gestern. Gestern – das
muss wahnsinnig lange her sein. Jedenfalls fühlt es
sich so an in dieser Zeit der schnellen Veränderung.
Mit hoher Geschwindigkeit verändert sich auch die
Kommunikation. Neue Kanäle entstehen, neuen Com-
munities schießen aus dem Boden, oder genauer:
spinnen sich im Internet ein eigenes Netz. Manche
davon entwickeln eine enorme Stabilität, andere
reißen schnell. In jedem Fall stehen Unternehmen
und Organisationen vor der permanenten Heraus-
forderung, ihre Botschaften sich schnell ändernden
Kommunikationskanälen anzupassen.
Doch je schneller sich das Rad dreht, desto wichti-
ger wird die Achse, um die es sich dreht. Und diese 7
Achse heißt „Inhalt“. Ohne passende Inhalte in der
Kommunikation gibt es Leerlauf statt Drehmoment.
Als professionelle Partner bei der strategischen
Entwicklung von Inhalten und deren gezielter Auf-
bereitung und Verbreitung für spezifische Zielgrup-
pen wollen wir, die im Content Marketing Forum
Österreich zusammengeschlossenen Verlage und
Agenturen, Ihnen mit der aktuellen Ausgabe unseres
Magazins einen Wegweiser bieten. Sie über die
neuesten Entwicklungen im Content Marketing infor- • Layouts im Browser ansehen
mieren, Sie auf aktuelle Trends aufmerksam machen.
Und Hürden beseitigen, die beim Einstieg in dieses • Textänderungen umsetzen
Thema vielleicht noch bestehen.
Weil gute Inhalte nachhaltig wirken, ist auch dieses • Einfach freigeben
Magazin auf nachhaltigem Papier gedruckt. Es
besteht zu 100 Prozent aus Altpapier, ist ohne Chlor-
bleiche hergestellt und mit mehreren Umweltzeichen
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© Copyright vjoon GmbH, 2016
K O M M U N I K AT I O N
„Wer Menschen für seine Marke begeistern und
sie binden will, muss Geschichten nutzen.“
Dr. Andreas Siefke, Vorsitzender des Content Marketing Forums Deutschland
Studie:
8
Was zählt, ist Der Trend ist eindeutig:
Inhalte werden wichtiger,
Marktschreier-Slogans verlieren
der Inhalt
an Bedeutung. Denn Content
Marketing ist auf dem Vormarsch.
Das belegt auch die aktuelle
Studie über inhaltsgetriebene
Kommunikation, für die das
Schweizer Marktforschungs- und
Marketingberatungs-Institut
zehnvier Kommunikations
verantwortliche im deutsch-
sprachigen Raum befragt hat.
Das Ergebnis in zwölf Worten:
Die Investitionen in Content
Marketing steigen, die Bedeutung
HÖHERE lautet das Hauptziel innerhalb der Unternehmen auch.
B E K A N N T H E I T für Unternehmen, die
auf Content Marketing
setzen. Danach folgen
die Verbesserung des
Q U A L I TÄT davon sind 2 von 3 Mar- Unternehmensimages
Z Ä H LT ketingverantwortlichen GUTE für Content Marketing:
und die Vermittlung von
überzeugt. Sie erwarten, NOTEN 94 Prozent der
Produkt- und Marken
dass die smartesten Unternehmen beurteilen
informationen.
Unternehmen weniger die Effektivität ihrer
Inhalte kreieren werden, Aktivitäten in diesem
dafür aber bessere. Bereich als hervorragend,
sehr gut oder gut. Mehr
geht fast nicht.
K O M M U N I K AT I O N
YOUTUBE haben beim Ranking der beliebtesten 4 5 % der Unterneh- Z U 7 3 % stammen die
UND XING Social-Media-Plattformen für men verfügen über eine zusätzlichen Investitionen
inhaltsgetriebene Kommunikation die definierte Strategie für für das Content Marketing
größten Sprünge nach oben gemacht Content Marketing. Das ist aus Umschichtungen von
und rangieren jetzt auf Rang 2 und 3 die erfreuliche Nachricht. anderen Etats, vor allem von
hinter Facebook. Auf Platz 4 abgerutscht Weniger erfreulich: 55 der klassischen Werbung. Bei
ist Twitter, dahinter liegen LinkedIn und Prozent haben keine ent- immerhin 27 Prozent wurde
Google+. sprechende Strategie. das Budget aufgestockt, um
6,9
Mittel für Content Marketing
zu haben.
Milliarden Euro
investierten deutschsprachige Unternehmen im vergangenen Jahr in Content
Marketing – ein Plus von knapp 19 Prozent gegenüber 2014. Davon entfallen
3,8 Milliarden Euro auf den Digitalbereich, 3,1 Milliarden auf Print-Produkte.
64 %
der befragten Marketingverantwortlichen sind der Befragten sind
7 von 10
9
überzeugt, dass Content Promotion, also das überzeugt, dass Content
gezielte Bekanntmachen der eigenen Inhalte, Marketing auf der Agenda
entscheidend ist für den Erfolg des gesamten der Unternehmen weiter
Content Marketings. Am häufigsten genutzt nach oben rückt – es wird Das Schweizer
für Content Promotion werden Social-Media- Marktforschungs-
Thema auf Vorstandsebene.
Werbung, PR und Suchmaschinenwerbung. und Marketing
Erwartet wird ebenfalls eine
beratungs-Institut
Steigerung der Budgets
zehnvier erhebt
für inhaltsgetriebene jährlich für das
Kommunikation. Content Marketing
460.000
Euro beträgt bei
Forum Stellenwert
österreichischen
und Perspektiven
Unternehmen das von inhaltsgetrie-
durchschnittliche bener Kommunika-
Budget für Content tion. Die Ergebnis-
Marketing. se dieser Studie
basieren auf 322
Einzelinterviews
mit Führungskräf-
ten und Content-
Marketing-Verant-
wortlichen von
Unternehmen mit
mindestens 250
METHODIK
Mitarbeitern im
DER STUDIE
DACH-Raum. Die
Interviews wurden
im April und Mai
i 2016 geführt.
CP NEWS
„Think like a publisher“
4.000 Teilnehmer, 200 Referenten, Marketing has nothing to do with
57 Nationalitäten – vier Tage war das campaigning, it’s a commitment.“ Was
amerikanische Cleveland Schau-, Hör- nichts anderes bedeutet als ein Plädo-
und Lernplatz der „Content Marketing yer für eine klar definierte CM-Strate-
World 2016“, gemeinsam mit dem gie und journalistische Qualität.
„Best of Content Marketing Kon- Dass die klassische Werbung wei-
gress“ in Deutschland der wichtigste ter an Boden verliert, darüber waren
Trend-Marktplatz der Branche. Eines sich alle Diskutanten einig. Die
der beherrschenden Themen: Native „Push“-Mentalität der Werbung führt
Advertising. „Native Advertising wird in vor allem bei der jungen Zielgruppe zu
den USA als Teil einer konsequenten einer Ad-Blocker-Mentalität. Aufdring-
Content-Marketing-Strategie für den liche Werbebotschaften werden dabei
Bereich paid media gesehen, ange- nicht nur technisch ausgeblendet,
passt an das jeweilige Umfeld, aber sondern auch im Kopf. „Stattdessen
mit einem klaren Absender und einer suchen Konsumenten gezielt nach
klaren Markenbotschaft“, sagt Erich Informationen, die ihnen helfen,
Schönberg, Managing Director Cont- Probleme zu lösen“, weiß Schönberg,
ent Marketing & Corporate Editing bei „wenn Marken und deren Geschichten
der Verlagsgruppe News, der vor Ort Orientierungshilfe in einer komplexer
dabei war. werdenden Informationsgesellschaft
Welchen Stellenwert Content Marke- werden, setzt der gewünschte ,Pull‘-Ef-
ting in den USA bereits hat, beweist fekt ein.“ Das Fazit von Cleveland: Klas-
John von Brachel von der Bank of sische Werbung wird weiter in Berei-
America. Dessen Visitenkarte weist ihn chen wie Produktlaunches, Fashion
10 aus als „Senior Vice President Content oder Handel eine Rolle spielen, aber
Auf der Leinwand einer der Marketing Executive“ – sichtbarer insgesamt werden sich die Spendings
Top-Speaker beim weltweiten Beleg dafür, dass Content Marketing weiter Richtung Content Marketing
Branchentreff in den USA: in den Chefetagen angekommen ist. verschieben. Erich Schönberg: „Denn
Joe Pulizzi, Vorreiter des Von Brachels Tipp für erfolgreiches Content Marketing bietet den Kunden
Content Marketings Content Marketing: „Think as a pub- eine höhere Effizienz bei der Ansprache
lisher.“ Wichtiger Nachsatz: „Content ihrer spezifischen Zielgruppe.“
IMMER WIEDER IN DEN
KREISLAUF
Europa recycelt 72 Prozent seines
Papiers. Zwischen 2005 und 2015 wuchs
die Waldfläche in Europa um die Größe
des Staatsgebiets der Schweiz. Der
alte Kontinent ist damit Weltmeister UNTERNEHMEN WERDEN BLOGGER
im Papierrecycling, auch dieses Maga- Immer mehr Unternehmen setzten auf Corporate Blogs,
zin ist auf Recycling-Papier gedruckt. um mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Allein in den
58 Millionen Tonnen Altpapier werden letzten vier Jahren stieg laut der „Social Media Studie 2016“
von Haushalten, Handel, Büros und der von Adenion der Anteil der Firmen, die Unternehmens-Blogs
Industrie gesammelt. Für die Industrie nutzen, von knapp 20 auf 62 Prozent. Blogs verlangen
sind recycelte Fasern eine unverzichtbare laufend neue Inhalte, um interessant zu bleiben, deshalb
Quelle für Rohstoffe. Allerdings nicht veröffentlichen 92 Prozent der Unternehmen durchschnittlich
unbegrenzt: Eine Holzfaser kann bis zu ein bis fünf Artikel pro Woche in ihren Corporate Blogs. Aber
sechsmal wiederverwendet werden, bis welche Inhalte erwarten Leser eines Corporate Blogs? Laut
sie brüchig wird. einer Studie von Karrierebibel (2014) wünschen 44 Prozent
der Leser Brancheninformationen, 34 Prozent Case-Studies
und Berichte über Erfahrungen anderer Unternehmen und
18 Prozent lesen gerne Praxistipps und Tricks.„Mit unserem Kundenmagazin Flatschers
möchten wir unsere Lokale auch zu Hause
zum Erlebnis machen. Die Leser werden
ins Flatschers Universum entführt und
erfahren zum Beispiel, wer die Zutaten für
die Flatschers Gerichte herstellt, welche
Mitarbeiter dafür verantwortlich sind, dass
ihre Steaks nach Wunsch genau auf den
Punkt gegart auf den Tisch kommen und
wie die Flatschers Gerichte auch zu Hause
gelingen. Für uns ist es wichtig, eine
persönliche Bindung zu Gästen aufzubauen.
Die Magazine liegen in beiden Restaurants
(bald kommt ein drittes hinzu) auf und
dürfen gerne auch mitgenommen werden.
Ich habe festgestellt, dass Kundenbindung
und Markenaufbau heute mit guten
Geschichten und viel redaktionellem
Mehrwert besser funktioniert als mit einfach
gestrickter Werbung. Produziert wird
das Flatschers Magazin von Starmühler
Content Marketing. Gemeinsam legen wir
die Themen für das Heft fest, die textliche
sowie die grafische Umsetzung macht dann
das Starmühler-Team für uns.“
A N D I F L AT S C H E R ,
G R Ü N D E R F L AT S C H E R S R E S TA U R A N T SK O M M U N I K AT I O N
12
„Wir widmen unserer Kundenzeitschrift,
dem ,hernsteiner‘, deshalb so viele Ressourcen,
weil wir sie für das beste Instrument halten,
um uns in der Kundenpflege und Akquise zu
unterstützen. Bereits nach der ersten Ausgabe
des inhaltlich und grafisch von Egger & Lerch
neugestalteten Magazins haben wir einen
deutlichen Schub bemerkt. Die Publikation
ist nicht nur fachlich hochwertig, sie hat auch
Witz und ist provokant. Anfangs habe ich
den Atem angehalten und mich gefragt, was
beispielsweise die Produktmanagerin dazu
sagen wird. Im Endeffekt haben den radikalen
Relaunch alle mutig mitgetragen und auch von
Kundenseite kam sehr viel und ausschließlich
positives Feedback.“
L I S A K R AT Z E R , L E I T E R I N D E R A B T E I L U N G M A R K E T I N G
U N D I N N O VAT I O N A M H E R N S T E I N I N S T I T U TCP NEWS
EINFACH ENTSPANNTER
„So lange man mit dem E-Reader keine
Fliege erschlagen kann, wird es Zeitungen
geben.“ Das Bonmot bringt das durch-
aus subjektive Empfinden auf den Punkt,
G E R A S C H E LT W I R D N U R S A M S TA G S dass Lesen für viele Menschen manchmal
Seit Anfang 2016 hat die kanadische Tageszeitung mehr ist als bloße Informationsaufnahme.
„La Presse“ ihre Wochentagausgaben von Montag bis Technisch ist es längst kein Problem mehr,
Freitag von Print auf Digital umgestellt. Eine gedruckte seitenlange Texte und ganze Bücher am
Ausgabe wird nur noch samstags angeboten. Die Bildschirm zu lesen. Dennoch: 66 Prozent
Lesegewohnheiten haben sich dramatisch geändert, der Leute sind entspannter und aufnah-
beides anzubieten sei ein richtiger Weg in die Zukunft, mefähiger beim Lesen eines Printmagazins
heißt es aus dem Verlag mit Sitz in Montreal. „Mein Ziel im Vergleich zu einem mobilen Gerät. Bei
ist es, ein gut laufendes Content-Geschäft zu haben 18 Prozent der Befragten ist es umgekehrt,
und nicht etwa Zeitungsdrucker zu sein“, sagt „La sagt die britische Organisation „Two Sides“
Presse“-Chef Guy Crevier. in ihrem Jahresreport 2015. Zu interessan-
ten Ergebnissen kam laut „Spektrum der
CHINA UND INDIEN DRUCKEN DIE Wissenschaft“ 2016 ein Forschungsteam
MEISTEN ZEITUNGEN der Carnegie Mellon University und des
Durchaus überraschende Zahlen wurden heuer beim Dartmouth Colleges in den USA. Geoff
Weltzeitungs-Kongress in Cartagena präsentiert: Kaufman und Mary Flanagan zeigten bei
Knapp zwei Drittel der weltweiten Zeitungsauflage einer Versuchsreihe mit 300 Probanden auf,
wurden im Jahr 2015 in Indien und China gedruckt. dass wir Texte, die wir am Computer oder
Weltweit stieg die Zeitungsauflage zwischen 2014 am Tablet lesen, anders verarbeiten als
und 2015 um 4,9 Prozent, aber dieses Plus kommt jene, die auf Papier gedruckt sind. Waren
ausschließlich aus Asien. In den letzten fünf Jahren abstraktes Denken und Interpretation der
wurde in Europa mit einem Minus von 23,8 Prozent am Informationen gefordert, schnitten Texte am
meisten Auflage eingebüßt. Bildschirm deutlich schlechter ab. Ging es
dagegen um konkrete Fragen, erinnerten
sich Bildschirm-Leser an mehr Details.
13
EPIDEMIC SOUND –
DIE ALTERNATIVE ZUR AKM
AUCH FÜR INSTORE-RADIO!
Nach ihrer Erfolgsstory in Skandina- Freigaben von Musikverlagen und „Diese Partnerschaft unterstützt uns
vien erobert das von schwedischen Verwertungsgesellschaften wie der bei der Vermarktung von innovativen
Grammy-Gewinnern & Top TV- AKM entfällt. Ermöglicht wird dies AKM-freien Instore-Radio-Konzepten
Produzenten gegründete Start-Up dadurch, dass Epidemic Sound Musik bei höchster Qualität und Rechts-
Epidemic Sound seit 2014 erfolgreich selbst produziert, direkt bei Kom- sicherheit“, freut sich das Team der
den deutschsprachigen Markt. ponisten einkauft, und das nur auf Styria Content Creation GmbH & Co
höchstmöglichem Produktionsniveau. KG und ergänzt: „Entscheidend ist,
Große Medienunternehmen und dass wir den Kunden am POS in eine
Marken (z. B. G+J, Territory, Burda/ Der Sound der schwedischen Produk- derart positive Stimmung versetzen,
C3, Bauer, Spiegel, NDR/ARD/BR, tion Music Library beschallt bereits dass er länger im Geschäft bleibt
P7S1, Red Bull Media sowie Mont- sehr erfolgreich die Verkaufsräume und damit die Gelegenheit bekommt,
blanc, Schwarzkopf, TUI, C&A, Mini internationaler Marken mit zeitgemä- mehr zu kaufen, und sich vor allem
u.v.m.) konnte das Hamburger Team ßem Sound und ist im deutschspra- wohlfühlt.“
vom attraktiven One-Stop-Shop- chigen Raum beispielsweise in vielen
Lizenzierungsmodell aus Schweden Fitness Clubs zu hören. Zu erreichen ist das Team unter
überzeugen. germany@epidemicsound.com
Ganz besonders freut sich das oder telefonisch unter
Wer Musik von Epidemic Sound Hamburger Team über die Koopera- +49-40-9477 9050.
WERBUNG
nutzt, erhält eine weltweite, zeitlich tion mit der Styria Content Creation
unbegrenzte, rechtssichere Lizenz GmbH & Co KG für den Bereich Insto-
für alle Medien. Die Einholung der re Music in Österreich... CROSSMEDIA
Sieben Bausteine
für erfolgreiches
Content Marketing
Neue Medien, neue Zielgruppen, neue Wordings
– manches beim Content Marketing klingt
kompliziert. Ist es aber nicht, wenn man einige
Grundregeln beachtet. Hier die sieben magischen
Bausteine für gelungenes Content Marketing. Aus
der Praxis für die Praxis. Von Claudia Rief-Taucher
15 15
Vorteil des
Bogenschießens:
Das Ziel ist klar. Beim
Content Marketing muss
es erst definiert werden.
1. BOGENSCHIESSEN
Wenn es um das Thema Ziele geht, werden gerne fernöst-
liche Philosophien bemüht. Managerinnen und Manager
„Erst muss die werden zum Bogenschießen auf’s Land geschickt oder mit
Zen-Meditation „bedroht“. Das gilt auch, wenn es um das
Zielgruppe bestimmt Thema Content Marketing geht. Nicht „The Next Big Thing“,
sondern „Now The Wow“. Wenn alles stimmt, was seitenwei-
werden. Dann kann man se darüber geschrieben wird, kann Content Marketing ganz
schön kompliziert und auf jeden Fall teuer werden. Kann es,
daraus ableiten, welche muss es aber nicht. Denn schließlich geht es nur um eines –
um Kommunikation, um BESSERE Kommunikation. Deshalb
Informationsbedürfnisse stellen Sie sich gleich zu Anfang die Sinnfrage, sonst klopft
sie immer wieder lästig an: Was wollen wir mit Content-Mar-
bestehen.“ keting-Maßnahmen für das Unternehmen erreichen? Den-
ken Sie nicht zu klein und nicht zu groß und lassen Sie ...
Harald Kopeter, Corporate Media ServiceK O M M U N I K AT I O N
CONTENT MARKETING
... die Kirche im Dorf. Professionelle Begleiter wie Agenturen
und Verlage können mit ihrer Erfahrung bei den Antworten
helfen. Und vor allem machen Sie etwas Wichtiges gleich zu
Beginn: Trommeln Sie Entscheidungsträger und Mitstreiter
aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens zusam-
men und beginnen Sie erst einmal intern zu kommunizieren,
machen Sie neugierig. So können in der Folge alle an einem
Strang ziehen und niemand fühlt sich von einem „modischen
Trend, den niemand braucht“ überrollt.
2 . WA S W O L L E N D I E DA D R A U S S E N ?
Geschichten erzählen, was das Zeug hält! Für jeden etwas
anbieten. So lautet ein Mantra des Content Marketings.
Aber warum sollten Sie plötzlich allen möglichen Menschen
Storys reindrücken und ziel(gruppen)los drauflos texten?
Nehmen wir an, dass Sie die Zielgruppe kennen, die Sie
Je genauer die Ziel- ansprechen wollen – vielleicht stellt sich auch die Frage, ob
gruppe und deren Sie neue Zielgruppen für Ihre Sache gewinnen wollen. Jetzt
Interessen im Vorfeld ist es an der Zeit, all das auf den Tisch zu legen. „Alle diese
definiert werden, desto strategischen Kernfragen kosten massiv Geld, wenn sie nicht
genauer kann sie ange- bereits zu Beginn geklärt werden“, weiß Harald Kopeter, Ge-
sprochen werden. schäftsführer der Grazer Agentur Corporate Media Service.
Selbstverständlich gibt es Zweifler in Ihrem Team. „Welche
Geschichten wollen wir unseren Landmaschinentechnikern
erzählen …?!“ „Content Marketing mag ja was für Kreative
16 16 sein, aber …“ Wir können Sie beruhigen: Geschichten sind
quasi in der DNA der Menschen verankert. Jeder springt auf
gut aufgebaute Storys auf, auch gute Werbung erzählt ja
eine Geschichte in knapper Form. Content Marketing liefert
dazu auch noch eine Menge Zusatznutzen frei Haus. „Es
geht darum, herauszufinden, wer Ihre Zielgruppe ist, und
davon abzuleiten, welche Interessen und Informationsbe-
dürfnisse bestehen“, betont Kopeter.
3 . O N L I N E , O F F L I N E , W H AT L I N E ?
Eine Zeit lang wurde Content Marketing vor allem für digitale
Kanäle gedacht. Mittlerweile hat sich der Begriff für die
Summe aller auf Content bezogenen Marketingmaßnahmen
– egal welche Kanäle, egal ob Print oder Online – durchge-
setzt. Eine wichtige Feststellung, damit alle wissen, wovon
„Machen Sie Inventur: die Rede ist. Holen Sie alle ins Boot, von der Pressestelle
über die Geschäftsführung und den Verkauf bis hin zur
Wo kommuniziert Ihr internen Kommunikatio, und denken Sie gemeinsam über
die Agentur oder den Verlag nach, die Ihnen beim Erreichen
Unternehmen bereits, Ihres Ziels tatkräftig zur Seite stehen soll. Die spannende
wer wird angesprochen, Aufgabe ist, die Medien und Plattformen zu bestimmen, in/
auf denen die Storys wirken sollen, wobei Profis wertvolle
was wird geboten?“ Hilfestellung leisten können. Die im Content Marketing Forum
vertretenen Agenturen und Verlage haben jedenfalls vielfach
Peter Morawetz, Albatros Media bewiesen, dass sie Planung und Umsetzung von Content
Marketing beherrschen.
„Bevor Sie sich Gedanken über neu zu bespielende Kanäle
machen, starten Sie eine Inventur: Wo kommuniziert Ihr Un-
ternehmen schon jetzt? Was wird dort angeboten und wer
wird wie angesprochen?“, rät Peter Morawetz, Geschäfts-K O M M U N I K AT I O N
führer des Kunden- und Fachmedien-Verlages Albatros
Media. Auch wenn es verlockend ist, sich schnell mit neuen
Ideen zu befassen, ist hier Disziplin gefragt: Schließlich
geht es darum, herauszufinden, wo bereits Geld investiert
wird. Manchmal werden dadurch tief vergrabene Goldstücke
an die Oberfläche geholt, die niemand bemerkt (die aber
natürlich Ressourcen verschlungen haben). Weil Infos am
falschen Ort waren, weil das „Wie“ der Kommunikation nicht
an veränderte Strukturen angepasst war …
Wurde der Ist-Zustand erhoben, können Sie mit der Agentur
Ihres Vertrauens mit einer Content-Marketing-Strategie star-
ten. Geht es nur um eine bestimmte, neue Content-Marke-
ting-Maßnahme, zum Beispiel ein Printmagazin für Kunden,
dann können Sie gleich loslegen. „Wir empfehlen aber auf
alle Fälle, das große Ganze im Auge zu behalten und einen
solchen Einzelschritt zum Anlass zu nehmen, Ihre Strategie
und alle Content-Marketing-Maßnahmen mit Profis zu über-
denken“, sagt Morawetz. Denn auch hier lügen die Zahlen
– und das Zahlen! – nie, denn man kann dabei mitunter Nur laut ist out! Statt mit
Ressourcen einsparen. Möglicherweise war Ihre Zielgruppe dem Megafon alle nieder-
ja vor fünf Jahren auf Facebook umtriebig, ist aber längst zubrüllen, lieber gezielt
auf Twitter oder andere Kanäle umgestiegen. ... relevante Kanäle nutzen.
17
ONLINE
PRINT
TABLET
AN UNSERE AKTIONÄRE 19
10 MOVING
F O R WA R D
INDUSTRIE
4. 0 Die KION Aktie
600 deutlich positiv aus. Auf Ganzjahressicht konnte die KION
Aktionärsstruktur zum 31. Dezember 2015 GRAFIK 002
Group die Performance des MDAX und des DAX deutlich über
treffen. > GRAFIK 001
0,2 %
KION GROUP AG
Zum Ende des Berichtsjahres war die KION Group an der Börse
Chinas rasanter mit 4,6 Mrd. € bewertet. Von der Marktkapitalisierung entfielen
Online-Boom 61,5 Prozent bzw. 2,8 Mrd. Euro auf den Streubesitz. Das durch
schnittliche tägliche Handelsvolumen lag im Jahr 2015 bei 38,3 %
WEICHAI POWER
206 Tsd. Stück bzw. 8,3 Mio. € (Xetra) und damit deutlich oberhalb
Bei Internethändlern im Reich
der Vorjahreswerte, bedingt durch die MDAXAufnahme im Sep
der Mitte wie JD.com brummt
das Geschäft. Die Logistik steht tember 2014 sowie die weitere Erhöhung des Streubesitzes.
vor neuen Herausforderungen. > TABELLE 001 61,5 %
STREUBESIT Z
Das Zauberwort heißt deshalb
auch hier: Automatisierung.
Basisinformationen KION Aktie TABELLE 001
PEKING
CHINA
ISIN DE000KGX8881
WKN KGX888
Bloomberg KGX:GR Die KION GROUP AG startete am 10. September 2015 ein weite
weite
kiongroup.com/
industrielle_ Reuters KGX.DE res Aktienrückkaufprogramm im Rahmen ihres Mitarbeiterbeteili
Mitarbeiterbeteili
revolution gungsprogramms. Im Zeitraum bis zum 30. September 2015
Aktienart Nennwertlose Stückaktien
Index MDAX, STOXX Europe 600, MSCI Germany Small Cap wurden insgesamt 70.000 eigene Stückaktien (rund 0,07 Pro
Pro
zent des Grundkapitals) zu diesem Zweck erworben. Die KION
GROUP AG machte damit von der Ermächtigung der Haupt
versammlung vom 13. Juni 2013 Gebrauch.
Fischzüge im Weiterer Anstieg des Streubesitzes
Durch den Erwerb eigener Aktien veränderte sich der Anteil
der KION GROUP AG von 0,2 Prozent zum 31. Dezember 2015
Datenmeer und Aktienrückkauf nicht. Der Streubesitz lag zum Jahresende bei 61,5 Prozent.
> GRAFIK 002
Flottenmanagement-Lösungen wie Die Superlift Holding S.à r.l. (Superlift Holding), über die The
sie bei Villeroy & Boch im Einsatz
Goldman Sachs Group Inc. (Goldman Sachs) und Kohlberg
sind, haben nur ein Ziel: das Beste
aus den Fahrzeugen herausholen.
Kravis Roberts & Co. L.P. (KKR) ihre Anteile an KION hielten, plat Überwiegend Kaufempfehlungen für die
zierte im Februar und März 2015 die restlichen KION Anteile von KION Aktie
18,8 Prozent. Damit zogen sich die strategischen Investoren
Goldman Sachs und KKR vollständig aus dem Aktionärskreis 2015 veröffentlichten 17 Wertpapierhäuser regelmäßig Studien
zurück. Ein Aktienpaket von rund 5,0 Prozent wurde im Zug der über die KION Group. Zum 31. Dezember 2015 empfahlen elf
MET TL ACH
letzten Platzierung im März an Weichai Power Co. Ltd. veräußert. Analysten die KION Aktie zum Kauf, sechs bewerteten sie
DEUTSCHL AND Weichai Power, mit nunmehr 38,3 Prozent größter Einzelaktionär neutral. Das angegebene Kursziel für die Aktie lag im Median bei
der KION Group, hat sich bis zum 28. Juni 2018 verpflichtet, nicht 48,50 €.
kiongroup.com/
mehr als 49,9 Prozent der KION Aktien zu erwerben (sog. Stand
industrielle_
revolution still Agreement).
KION GROUP AG KION GROUP AG | Geschäftsbericht 2015 We keep the world moving.
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Willkommen bei MPM 2!K O M M U N I K AT I O N
CONTENT MARKETING
4. BITTE BESSER BRIEFEN!
Für ein optimales Ergebnis ist es notwendig, wichtige Fragen
im Vorfeld mit Ihrem Dienstleister zu klären. Stecken Sie
vor dem Briefing-Termin den Rahmen des Projekts genau
ab. Budgetrahmen, Zielgruppe, welche Art des Mediums,
Erscheinungsweise ... Es muss noch nichts entschieden
sein, aber eine gute Vorbereitung ist ein wichtiger Erfolgs-
Baustein. „Füttern Sie uns mit vielen Informationen über
Ihr Unternehmen und vor allem Ihre Ziele“, empfiehlt Hans
Huber, Geschäftsführer des Weekend-Verlages. Wofür steht
das Unternehmen? Was davon soll transportiert werden?
Manchmal weiß man vor allem, wie das Ergebnis NICHT
aussehen soll. „Auch das ist hilfreich“, sagt Huber, „so kann
man gemeinsam herausfinden, in welche Richtung es gehen
soll.“ Die Möglichkeiten sind vielfältig: Information, Unterhal-
Bloß keine Sprechblasen: tung, Wissensvermittlung, Hintergrundinfos, Expertenforen,
Beim Briefing mit der Interviews, Reportagen …
Agentur müssen mög- Klären Sie innerhalb des Unternehmens mit den wichtigsten
lichst viele Informationen Entscheidern, wie Ihr Content-Marketing-Produkt aufgestellt
auf den Tisch. sein soll. Welche Beiträge direkt aus der Firma kommen, bei
welchen Inhalten Sie lieber auf die Textsicherheit von Profis
vertrauen. Können Sie selbst Foto- oder Videomaterial in
ausreichend guter Qualität zur Verfügung stellen, oder ist
auch hier sinnvoll, auf Experten zu setzen?
1818
5. JETZT GEHT’S ANS EINGEMACHTE
Was Content Marketing zur richtig großen Sache macht, ist
der Nutzen für die Zielgruppe. Storytelling? Ein Muss, aber
es geht hier nicht um „Feel-Well-Image-G’schichterln“, son-
dern um Inhalte, die Ihre Zielgruppe deshalb beachtet, weil
sie einen unmittelbaren Nutzen daraus zieht. „Diese kom-
plexe Aufgabe verlangt fundiertes journalistisches Wissen,
Kreativität, Wortgewandtheit, Offenheit und Interesse für
eine Vielfalt an Themen und am besten viel Erfahrung“, sagt
Erich Schönberg, Managing Director Content Marketing &
Corporate Editing bei der Verlagsgruppe News. Denn die
Zielgruppe will Content vorfinden, der nicht nach Werbung
schmeckt, sondern handfest recherchiert wurde. Sie will
Information, die in verschiedensten journalistischen Formen
nicht nur überzeugend und professionell beim Rezipienten Alles dreht sich
landet, sondern auch Fachwissen transportiert. All das um gut lesbare
stärkt letztendlich das Vertrauen in Ihre Firma. Geschichten. Am
Gut, wenn Sie dafür schon bestimmte Pläne haben, seien Sie besten, sie bieten
aber auch offen für neue Anregungen, die den Bedürfnissen einen unmittelbaren
Ihrer Zielgruppe entgegenkommen. „Es ist manchmal not- Nutzen.
wendig, die Verwendung eines Produkts zu erklären“, sagt
Clemens Jager, Geschäftsführer der Salzburger Agentur
Jager PR, „aber statt der üblichen Gebrauchsanweisung ist
es auch möglich, einen Kunden in einem Interview oder einer
Reportage erzählen zu lassen, wie er mit dem Produkt zu-
rechtkommt und welche Erfahrungen er damit gemacht hat.“ ...Großartige Leistungen überzeugend und kompakt zu dokumentieren, ist eine Herausforderung. Vor der Aufgabe stand die IAA, die seit 32 Jahren in Österreich den EFFIE, den Preis für effiziente Marktkommunikation, vergibt. Wir wollten die vielen herausragenden Kampagnen und vor allem deren Effizienz nicht nur feiern, sondern auch mit anderen Marktteilnehmern teilen und sie so anspornen, mitzumachen. Um nicht zuletzt die IAA als feste Größe in der österreichischen Marktkommunikation verankern. Albatros Media hat uns das EFFIE ANNUAL geboren, das nun seit 20 Jahren wunderbar funktioniert! Als hochwertiger Werbeträger finanziert sich das EFFIE ANNUAL noch dazu selbst. 19 R A P H A E L A VA L L O N - S AT T L E R , I A A – I N T E R N AT I O N A L A D V E R T I S I N G A S S O C I AT I O N
CONTENT MARKETING
6. FACHLEUTE VOR, NOCH EIN TOR
Keine Angst vor dem Elfmeter: Ein unschlagbarer Vorteil bei
Content Marketing ist die Möglichkeit, die Profis in den eige-
nen Reihen auf’s Spielfeld zu holen. Ihr Firmen-Know-how ist
einzigartig, Sie haben Fachleute im Haus, die Ihrer Kund-
schaft so richtig viel zu erzählen haben. Bescheiden war
gestern – hier gilt es, die hohe Kompetenz zu präsentieren,
denn sie bürgt ja auch für den hohen Nutzen. Ihre Zielgrup-
pe erfährt Hintergrundinfos; Wissen, dass richtig in die Tiefe
gehen darf; sie erfährt von Dingen, die sich normalerweise
hinter Produktionskulissen abspielen. „Es geht nicht um die
Offenbarung von Betriebsgeheimnissen, sondern um seltene
Einblicke“, sagt Margarete Eyb, Head of Coporate Publishing
Ob Freistoß, Ecke oder beim RG Verlag, „und da der Mensch von Natur aus neu-
Elfmeter: Lassen Sie die gierig ist, wird er dankbar sein und seine Verbindung zum
Fach-Experten aus Ihrem Unternehmen wird stärker, das Vertrauen in die Produkte
Unternehmen ran, sie wächst.“ Schließlich haben die meisten Menschen bei vielen
bringen den Ball ins Tor. Gegenständen des täglichen Gebrauchs keine Ahnung mehr,
wie sie erzeugt werden. Dieser Blick hinter die Kulissen stellt
daher eine neue Beziehung her.
7. DIE VERFLIXTE SIEBEN!
Sie bekommen langsam eine Vorstellung von Content
20 20 Marketing? Gut, wenn das große Ganze stimmt, aber auch
über Kleinigkeiten kann man schmerzvoll und teuer stolpern,
denn: Die Tücke liegt im Detail. Die Content-Marketing-Stra-
tegie für Ihre Zielgruppe ist erstellt, das CM-Produkt darauf
zugeschnitten – aber wissen Sie, wer Ihre Bemühungen
am kritischsten beäugen wird? Ihre Mitbewerber. Seien Sie
deshalb genau mit Zahlen und Fakten, bleiben Sie bei der
Wahrheit, auch wenn man manchmal versucht ist, Tatsachen
ein bisschen geschönt wiederzugeben. Oft werden solche
Vergehen von Mitbewerbern schonungslos aufgedeckt, auch
fachliche Ungenauigkeiten machen schnell die Runde. Wer
sich in der Öffentlichkeit zeigt, bietet immer auch eine grö-
ßere Angriffsfläche. „Bitte seien Sie im Umgang mit urheber-
rechtlich geschützten Bilden achtsam. Halten Sie vereinbarte
Lizenzumfänge ein und schreiben Sie korrekte Bildcredits“, Vorsicht, Rutschgefahr!
rät Luzia Strohmayer-Nacif, Leiterin APA-PictureDesk, und Fachliche Ungenauigkeiten,
empfiehlt, mit seriösen Bild-Anbietern zusammenzuarbeiten, geschönte Zahlen und
das erspare möglichen Ärger. Verstöße gegen das
Achtung: Viele Menschen schenken der Rechtschreibung Urheberrecht können
erst dann Beachtung, wenn andere Fehler machen. Tippfeh- den eigenen Auftritt ins
ler werfen schnell ein unprofessionelles Licht auf das ganze Schleudern bringen.
Unternehmen. Bei Printprodukten ist die Toleranzschwelle
besonders niedrig, aber auch auf Social-Media-Plattformen
erwarten sich alle fehlerfreie Posts und selbstverständlich
scharfe Bilder. Verwaschene Handy-Pics sind nicht authen-
tisch, sondern einfach nur peinlich.
Fazit: Erfolgreiches Content Marketing benötigt Experten-
wissen, ist aber keine Geheimwissenschaft. Wenn Sie diese
sieben Bausteine beherzigen, sind Sie dem Ziel schon sehr
nahe. ¶Ihre Botschaft in den richtigen Händen. www.redmail.at
LEXIKON
Alles Content
oder was?
Buzz Marketing oder doch lieber Native Advertising? Zusammen mit
dem Content Marketing tauchen immer wieder neue Begriffe auf, die
nicht leicht zu dechiffrieren sind. Hier eine Übersetzungshilfe für die
WHITEPAPER: CONTENT PROMOTION
wichtigsten Trend-Vokabeln. Helena Zottmann
Auch guter Content
braucht Promotion –
und eine Audience
Egal ob Tageszeitungen, TV, Kino, Blog oder Snapchat – unser Medienkonsum speist
sich grundsätzlich aus zwei Motivationen: Wir wollen unser Wissen vertiefen oder
uns schnell informieren (also unterhalten werden oder Neuigkeiten erfahren). Am
wirkungsvollsten ist meist die Verbindung aus allem. Alles andere hat auch seine
Berechtigung, aber fällt unter Kunst – und deren Schöpfer verfolgen andere Ziele
A MMedienmacher.
als B U S H M A RMenschen, - im Hin Buzz Words sucht man am besten in den Google Trends, unter populären
K E T I N G die Content Marketing betreiben, sollten das
terkopf haben:
Heißt auch Die Audience will Neues und
„Schmarotzer-Marketing“ erfahren oder Unterhaltung
bezeichnet – egal
das Ausnutzen vonwie alt, Hashtags oder indem man Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter oder
gebildet, fachlich versiert
Großereignissen sie ist
für eigene oder wo und wie Ziel
Marketingzwecke. sie lebt.
ist es, die Gunst der berühmte You Tuber beobachtet.
Stunde auf Großereignissen zu nutzen. Große Audience, viel Lärm, viel
Damit ist auch die Streitfrage „Was ist qualitativ hochwertiger Content?“ schnell
22 Action. Wer da auffällt und in Erinnerung bleibt, kann viel Geld sparen.
beantwortet: Guter Content ist Content, der etwas bewirkt. Der also beim - Konsu
CONTENT PROMOTION
menten eine Reaktion auslöst. Allein daran muss sich Content messen lassen. - Con Guter Inhalt ist
Guter Content willCont
verbreitet
- werden! Dazu gehört cleveres Seeding (Streuen)
tent-Marketing-Macher
BUZZ MARKETING wissen das schon seit über 2.000 Jahren – auch wenn sie ent, der etwas
genauso wiebewirkt.
promoten, sowohl auf bezahltem als auch auf unbezahltem
Der also beim Konsu
-
früher nichtSpielart
Bei dieser so hießen.
des Geschichtenerzähler
Marketings werden hatten
sozialeschon immergenutzt,
Netzwerke die Bedürfnisse
um Weg. Influencer, Wahl verschiedener Medien (Video, Text, Bilder) sowie
menten etwas auslöst.
und Vorlieben ihrer Audience im Blick – vom Lagerfeuer bis zur Virtual Reality. Und
Nachrichten viral zu verbreiten, daher auch „virales Marketing“ genannt. Das cleveres Networking sind Teile der Content Promotion. Natürlich darf man
wenn wir diesen Anspruch in die Realität umsetzen, dann wird schnell klar, dass
geht meist
guter Contentmitauch
reißerischer Formulierung
seine Audience und dem
findet. Aber geschickten
weil es Ausnutzen
Feuerstellen, Marktplätze, auch die bezahlte Promotion nicht vergessen – Stichwort Paid Media.
Kioske und Bildschirme
der sozialen Trends in heute in unüberschaubarer
den Netzwerken Menge
einher. Buzz gibt,sind
Words muss guter Content
Schlagworte
um Aufmerksamkeit
oder kurze Phrasen,buhlen.
die beiKurz: Wir müssengerade
der Zielgruppe für unsere Contents
aktuell werben!
sind. Aktuelle CONVERGED MEDIA
Vereinfacht gesagt laufen in einer „Converged-Media-Strategie“ die
wichtigen drei Medien-Kanäle zusammen: Paid, Owned und Earned Media.
Paid Media bedeutet, die eigene Botschaft gegen Bezahlung in anderen
Medien zu publizieren, bei Owned Media publiziert man in eigenen Kanälen.
Das i-Tüpfelchen ist Earned Media, wenn also die Botschaft so interessant
ist, dass Fremdmedien sogar freiwillig darüber berichten.
C O N V E R S I O N R AT E
Die „Umwandlungsrate“ ist das Verhältnis zwischen den Online-Besuchern
und den erfolgten Handlungen. So wird sie errechnet: Anzahl der Trans-
aktionen/Anzahl der Visits x 100. Bei 500 Visits und 2 Aktivitäten (zum Bei-
spiel ein downgeloadetes Webinar in Form eines PDF oder die Anmeldung
Die Sucher – für einen Newsletter) liegt die Conversion Rate bei 0,4 %. Sie ist eine wich-
oder die Audience tige Messgröße und kann beim Verkauf von Werbemitteln auf der eigenen
Die Anbieter
Website als Verkaufsargument dienen. Gewinnspiele, Gratis-Angebote oder
brandaktuelle Themen können die Conversion Rate kurzfristig erhöhen.
Der Medienkonsum INFLUENCER MARKETING
einer Audience hat Influencer sind Multiplikatoren in sozialen Netzen. Sie geben in der Com-
zwei Motivationen: munity den Ton an, haben sich durch einen Blog einen Namen gemacht
Wir wollen unser und genießen hohes Ansehen. Diese Personen zu gewinnen, idealerweise
Wissen vertiefen freiwillig, ist das Ziel Seite 3 uencer Marketing.
von Infl
oder uns schnell
informieren.LEXIKON
Illustrationen: cmf Whitepaper, Beratungsunternehmens Altimeter
Promoted
Content
Paid Media Owned Media
sponsored Corporate
Content
Converged
Media
ERFOLGSMESSUNG MIT
Sponsored Shareable K E Y P E R F O R M A N C E I N D I C AT O R S
Content Content
Der entscheidende Messbare Ziele für gutes Content
Faktor für eine Marketing können u. a. sein:
erfolgreiche 1. Visits auf der Website. Im Gegen-
Earned Media Content-Strategie satz zu Visits, die auch mehrfache
organisch ist vor allem die Besuche einer Person registrieren,
Kombination der zählen Unique Visits nur die Zahl
verschiedenen der Personen, die – einmal oder
Medientypen. mehrmals – auf Ihrer Website
waren. Unique Visits sind die am
häufigsten genutzten Messwerte,
die auch gut vergleichbar sind.
LINKBUILDING 2. Engagement der Besucher. Wie
Links sind die Hauptstraßen im Internet. Eine Website ohne Link reagieren die Besucher? Gibt es bei
dorthin ist wie eine Insel in einem weit abgelegenen Teil des Ozeans Newslettern hohe Bounce-Rates?
aus Müll. Das meiste im Netz ist nämlich Müll. Wer nicht zum Müll Wie lange ist die Verweildauer
gehören will, knüpft sich mit Links an ein bestehendes Netzwerk auf der Website? Wo klickt der 23
an. Das geht am besten mit dem „most popular Post“, den man zur Besucher am ehesten hin? Mit
Verfügung hat, oder man fragt befreundete Blogger, ob sie die eigene sogenannten Heat Maps kann man
URL in ihre Blogroll aufnehmen können. Dafür sollte man auch Content feststellen, wo die meisten Klicks
Communities nutzen, also Websites, die aktuelle Trends promoten. auf der Website passieren. Spe-
zielle Agenturen erstellen solche
N AT I V E A D V E R T I S I N G Heatmaps.
Die moderne Methode des Advertorials. Es bietet dem Kunden rele- 3. Page Views und Unique Visits.
vantes Wissen und ist nicht marktschreierisch auf Verkauf gedrillt. Die Wie entstehen hundert Klicks und
Calls-to-Action sind subtiler und finden sich vielleicht erst später in wer klickt da eigentlich? Um her-
der User Journey. Native Advertising ist vor allem auf Kundenbindung auszufinden, ob es nur eine Person
ausgelegt. ist, die hinter dem Computer sitzt
und auf die Website klickt, oder ob
S P O N S O R E D S T O R Y, P A I D P O S T man tatsächlich hundert Personen
Eine Form des Native Advertisings. Sie taucht irgendwo in einem erreicht hat (die klicken), schaut
(Online-)Magazin auf, informiert genau wie die umgebenden Artikel man sich Page Views und Unique
zu einem bestimmten Thema, ist aber bezahlt. Der Artikel muss als Visits genauer an. Page Views
bezahlter Inhalt ausgewiesen werden, da das österreichische Medien- erfassen sämtliche Klicks auf die
gesetz die strikte Trennung von Werbung und Inhalt vorschreibt. Der Seite. Die Unique Visits hingegen
Text wird entweder vom Unternehmen geliefert, oder – professioneller messen die Zugriffshäufigkeit einer
und glaubwürdiger – von einem Redakteur in enger Zusammenarbeit Website, werten also jede IP-
mit einem Unternehmen geschrieben. Adresse (jedes Endgerät) in einem
gewissen Zeitraum nur einmal.
U S E R J O U R N E Y/ S T O RY T E L L I N G 4. Kommentare. Sie sind eindeutiger
Die User Journey ist die „Reise“ des Kunden, bevor er sich (im besten Hinweis für eine Interaktion.
Fall) zu einem Kauf entschließt. Erst wird (a) Aufmerksamkeit geweckt, Reagieren lohnt sich.
Bewusstsein gebildet, dann trifft der User – unterbewusst oder 5. Social Sharing. Bringt Traffic und
bewusst – eine (b) Auswahl. ¶ kostet nichts. Gelingt nur, wenn die
Meldung für die User interessant
genug ist.Sie können auch lesen
