Relevant - Gemeinsam vorwärts Wie Verlage Allianzen für die Zukunft bilden und mit vereinten Kräften schneller ans Ziel kommen - BDZV
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Das Magazin des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger Nr 1 | 2021
Gemeinsam
vorwärts
Wie Verlage Allianzen für
die Zukunft bilden und mit
vereinten Kräften schneller
ans Ziel kommen.
MANIFEST
Zeitungen sind und
bleiben relevant.
Unabhängige Zeitungen
sind unerlässlich für eine
pluralistische Meinungs-
und Haltungsbildung
in der Demokratie. Ihre
Existenz ermöglicht
verantwortungsvollen
Journalismus.
INTRO relevant. 1|2021 2
VORWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
die digitale Wirtschaft ist geprägt von Kooperatio über Nacht missliebigen Angeboten einfach den
nen und neuen Arbeitsweisen. Lange hieß es, Stecker, um den Verhandlungsdruck zu erhöhen.
Presseverlage seien zu beidem nicht fähig. Das Aber Medien und Politik schauen dem Treiben
hat jedoch mit der Realität im Jahr 2021 wenig zu nicht tatenlos zu. Stattdessen fordern immer
tun. Ganz im Gegenteil: Ausgerechnet im zweiten mehr Verantwortliche auf der ganzen Welt nun
Jahr der globalen Pandemie stehen Allianzen und klare Spielregeln und einen fairen Wettbewerb.
© Fotos: Bernd Brundert/BDZV, Coverfoto: Adobe Stock – aerial-drone
Kooperationen zwischen den Verlagen hoch im
Kurs. Das Umfeld der Häuser verändert sich eben- Auch der Branchenverband selbst verändert sich
falls rasant: Neue Player und Initiativen bringen weiter, was nicht nur auf seinen neuen Namen
sich in Spiel. und sein Erscheinungsbild beschränkt bleibt.
Dieses Magazin ist ebenfalls Teil der vielen Neue-
Zugleich wird das Ungleichgewicht zwischen rungen im BDZV – wir wünschen Ihnen eine an-
den etablierten Medienanbietern und den gro- regende Lektüre.
ßen Plattformen im Internet immer größer. Die
Internetriesen schrecken nicht mehr davor zu- Bleiben Sie gesund und uns gewogen,
rück, ihre Marktmacht auszuspielen: Sie ziehen Ihre Redaktion
Alexander von Schmettow Dr. Andrea Gourd Hans Hendrik Falk
3 relevant. 1|2021 INTRO
INHALT
DIE KERNFRAGEN
Wie gelingen Kooperation und nachhaltiger
Erfolg? Welche Allianzen braucht es jetzt,
um in Zukunft gemeinsam stark zu sein?
06 KURZMELDUNGEN AUS DEM VERBAND
POLITIK
10 MEINUNG PLATTFORMÖKONOMIE BRAUCHT NEUE REGELN
Was Megakonzerne wie Google für die Demokratie bedeuten, wie digitale Monopole
unser tägliches Leben beeinflussen und warum es radikalere Reaktionen braucht.
16 WISSEN URHEBERRECHTSRICHTLINIE ZÜGIG UND
EUROPARECHTSKONFORM UMSETZEN
echtsanwalt Ole Jani über die Schaffung eines Leistungsschutzrechts für Pres-
R
severleger sowie die Verantwortlichkeit von Onlinediensten.
22 ANWENDUNG „EINE ALLIANZ DER DEUTSCHEN
ZEITUNGSHÄUSER FÜR DIE POST-COOKIE-ÄRA“
Wie kann die German Publishers Data Alliance relevante User-Informationen
bereitstellen? David Koopmann und Martin Wilhelm im Interview.
IMPRESSUM
Herausgeber: Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V., Haus der Presse, Markgrafenstraße 15, 10969 Berlin,
Telefon: +49 (0) 30 72 62 98-0, E-Mail: bdzv@bdzv.de, www.bdzv.de Inhaltlich verantwortlich: Alexander von Schmettow
Redaktion: Alexander von Schmettow (Chefredakteur), Dr. Andrea Gourd, Hans Hendrik Falk, Wolfram A. Zabel Konzept, Design
& Produktion: Starmühler Agentur & Verlag GmbH, www.starmuehler.at Druck: AZ Druck und Datentechnik GmbH
Hinweis: Aus Gründen der Lesbarkeit wird teilweise auf geschlechtsspezifische Formulierungen verzichtet.
INHALT relevant. 1|2021 4
INHALT
MARKT
28 M
EINUNG WENN NUTZERFOKUS AUF DATA SCIENCE
TRIFFT, DANN HAT DAS DRIVE!
Wie können Verlage ihren Lesern optimale und personalisierte Inhalte bieten?
Die Initiative DRIVE setzt auf Zusammenarbeit.
36 WISSEN ZUKUNFTSMODELL DIGITALER JOURNALISMUS
Wie muss ein Onlineangebot aussehen, damit Nutzer bereit sind, Geld dafür zu
zahlen? Eine aktuelle Studie gibt Einblicke in die Erwartungen der Leser.
42 ANWENDUNG „UNSER ZIEL IST DER WIRTSCHAFTLICHE
ERFOLG DER ZEITUNGEN“
Zeitungen stark machen – das möchte die ZMG Zeitungsmarktforschung
Gesellschaft. Wie sie das macht, erzählt Alexander Potgeter im Interview.
PERSPEKTIVEN
48 MEINUNG BUNDESVERBAND DEUTSCHER
ZUKUNFTS-VERSTEHER
Neuer alter Name: Kann einem etablierten Verlegerverband wie dem BDZV der
Spagat zwischen Tradition und Innovation gelingen?
54 WISSEN NACHHALTIGKEIT? ABER JA!
Umweltfakten: Warum im Sinne der Nachhaltigkeit nicht auf Printzeitungen
verzichtet werden muss.
56 ANWENDUNG FREIE BERICHTERSTATTUNG:
EIN BILD MIT MAKELN
Gehören gewaltvolle Angriffe mittlerweile zum journalistischen Alltag in
Deutschland? Ein Blick auf das vergangene Jahr und das „Feindbild Journalist“.
5 relevant. 1|2021 INHALT
Ein neuer Look
für den BDZV
VERÄNDERUNG Trotz der anhaltenden Beschrän-
kungen durch die Corona-Pandemie hat sich der
BDZV nach über 20 Jahren am 14. Dezember des
vergangenen Jahres erstmals wieder ein neues
Corporate Design verpasst. Gleichzeitig wurde die
neue Website des Verbandes gelauncht. „Das neue
Logo ist modern, multimedial und in Bewegung
– wie der sich transformierende BDZV selbst“,
sagte Präsident Mathias Döpfner anlässlich des
doppelten Relaunchs. Die Überarbeitung war nö-
tig geworden, weil sich der Verband, der 1954 als
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger ge-
gründet wurde, in Bundesverband Digitalpubli
sher und Zeitungsverleger umbenannt hatte. «
Mehr unter www.bdzv.de
Das neue Logo ist
modern, multimedial
und in Bewegung – wie
der sich transformie-
rende BDZV selbst. Übersichtlich, modern, klar – so
präsentiert sich die neue Visiten-
MATHIAS DÖPFNER, PRÄSIDENT BDZV karte des BDZV im Web.
AKTUELL relevant. 1|2021 6
Staat will digitalen Umbau
mit Millionen fördern
UNTERSTÜTZUNG Die Richtlinie zur geplanten
staatlichen Förderung für den digitalen Umbau in
Presseverlagen ist nach wie vor im Abstimmungs-
prozess zwischen Wirtschafts- und Finanzminis-
terium sowie dem Bundesrechnungshof. Danach
muss noch die EU-Kommission grünes Licht ge- hatten sich ursprünglich an die Politik gewendet,
ben. Der Bund plant, in diesem Jahr Presseverlage um eine Förderung für die Zustellung gedruckter
mit 180 Millionen Euro bei der digitalen Transfor- Zeitungen zu erreichen. Die Kosten im Logistikbe-
mation zu unterstützen. Genaue Inhalte und De- reich sind in den letzten Jahren ständig gestiegen.
tails der Fördervorgaben sind noch nicht bekannt. Laut einer Studie, die der BDZV im Juni letzten
Auch muss der politische Prozess bis Mai 2021 ab- Jahres in Auftrag gegeben hatte, wird die Zeitungs-
geschlossen sein, damit in diesem Jahr überhaupt zustellung in 40 Prozent aller Gemeinden bereits
noch Gelder fließen können. Die Zeitungsverleger im Jahr 2025 nicht mehr wirtschaftlich sein. «
Werbung
Foto: Francisco Seco/AP Pool/dpa
Angela Merkel trägt beim EU-Gipfel im Juli 2020
in Brüssel einen Mund-Nase-Schutz.
Maximale Freiheit
oder minimales Risiko?
Mehr Perspektiven zum Umgang mit dem
Coronavirus finden Sie unter sz.de/mut
Mut entscheidet.
85 %
der Unternehmen der Digitalpublisher- und
Zeitungsbranche schätzen die Bedeutung
von Paid Content als strategisch hoch ein
Zum siebten Mal präsen-
tiert die Studie „Trends
der Zeitungsbranche
2021“ die Zukunftser-
Zuversicht in erfolgreiche
wartungen der Verlage.
Digitalisierung wächst
TRENDS Die Einnahmen aus dem Ge- GEFRAGT ratung Schickler vorgelegten Studie
schäft mit digitalem Journalismus „Trends der Zeitungsbranche 2021“.
werden mehr und mehr zum Standbein Weitere Trends sind verstärkte Investi-
für die Verlage. Paid Content spielt da- tionen in Technologie und die Bildung
bei die wichtigste Rolle. 85 Prozent der von Allianzen innerhalb der Branche.
Unternehmen der Digitalpublisher- Ohne eine entsprechende Technolo-
und Zeitungsbranche schätzen seine gielandschaft gelingt kein Erfolg im
Bedeutung als strategisch hoch oder Digitalen, da sind sich fast alle Me-
sogar existenziell ein. Binnen drei Jah- Wir brauchen dienhäuser einig. Das Arbeiten mit
KI
ren, so die Erwartung der Verlage, wird Daten, Algorithmen und künstlicher
sich der Anteil des digitalen Kernge- Intelligenz schätzen 76 Prozent als ent-
schäfts am Gesamtumsatz verdoppeln. scheidenden Erfolgsfaktor ein. Dass
Im gleichen Zeitraum stellt die große das besser und schneller mit entspre-
Mehrheit der Verlage ihre redaktionel- 76 % schätzen das chenden Allianzen gelingt, sehen 96
len Prozesse auf „Digital first“ um. Arbeiten mit Algo- Prozent der Verlage. Ihre Bereitschaft
rithmen und künst-
Zugleich steigt die Zuversicht, dass licher Intelligenz zu kooperieren ist daher stark ausge-
Rückgänge im Printbereich durch die als entscheidenden prägt, vor allem im Digitalgeschäft und
Digitalerlöse in fünf Jahren kompen- Erfolgsfaktor ein. in der Logistik.
siert werden können. Bereits für 2021 An der aktuellen Trendstudie haben
erwartet knapp ein Viertel der Verlage 67 Verleger und Geschäftsführer, 32
90 %
eine Verdopplung ihrer Paid-Content- Chefredakteure und 30 Digital-Publi
Erlöse. Damit das gelingt, wollen 90 sher teilgenommen. Sie repräsentieren
Prozent der Verlage die Attraktivität ih- nach Auflage gut die Hälfte (59 Prozent)
res digitalen Bezahlangebotes erhöhen. der Verlage wollen der Tageszeitungen in Deutschland. «
die Attraktivität ihres
Dies sind wesentliche Ergebnisse der digitalen Bezahlange-
vom BDZV und der Unternehmensbe- botes erhöhen. Weitere Ergebnisse auf www.bdzv.de
AKTUELL relevant. 1|2021 8
I want it!
NEW(S)COMERS BEST 2021
Ausschreibung für den Nachwuchspreis startet im April
NACHWUCHS Ein Kreativpreis in Grup-
penarbeit – und das in Zeiten von Co-
rona? Der Werbe-Nachwuchs macht
es möglich: Obwohl die meisten Hoch-
schulen 2020 nur Fernunterricht anbo-
ten, ließen sich die jungen Kreativen
nicht schrecken: 57 Teams bewarben
sich mit über 100 preisverdächtigen
Motiven für den Nachwuchs-Werbe
award der Zeitungen – die Jury wählte
davon die drei besten Ideen aus.
Erstmals rein digital
Auch in diesem Jahr gibt es einen
„New(s)comers Best“ – mittlerweile
zum 19. Mal, und diesmal ausschließ-
lich digital, damit in diesen besonde-
ren Zeiten alle teilnehmenden Teams
die gleichen Chancen haben. Die Aus-
schreibung startet im April. Dann wird
auch das Thema bekannt gegeben,
und die Bewerberinnen und Bewerber
haben bis zum Sommer Zeit für ihre
Einreichungen. Zu gewinnen gibt es
insgesamt 7.000 Euro. Die prämierten
Anzeigen werden ganzseitig in mehre-
ren Tageszeitungen geschaltet – eine Wer gewinnt, entscheidet eine hoch- Den Werbe-Nach-
Voraussetzung für die Teilnahme auch rangig besetzte Jury aus Branchenex- wuchs zu kreativer
Zeitungswerbung
an weiteren Wettbewerben der Wer- perten. Bewerben können sich Junior- herauszufordern, ist
bebranche. Die Gewinner und Gewin- Texterinnen und -Texter, Junior-Art das Ziel von „New(s)-
nerinnen werden außerdem zu einem Directors sowie Studierende von Wer- comers Best“.
Kreativ-Workshop von BDZV und ADC be-Studiengängen. Die Siegermotive
eingeladen. Einen Sonderpreis gibt der letzten Jahre und aktuelle Infos zur
es für die Gestaltung einer kreativen Ausschreibung finden Sie hier:
Crossmedia-Kampagne, ausgehend
von der ganzseitigen Zeitungsanzeige. awards.die-zeitungen.de/newcomers-best
9 relevant. 1|2021 AKTUELL
Plattform-Ökonomie
braucht neue Regeln
MEINUNG Megakonzerne wie Google beeinflussen unser tägliches
Leben. Wir haben uns längst daran gewöhnt, persönlichste Daten an
die „freundlichen“ Plattformen aus dem Silicon Valley abzugeben.
Wie es trotz langjähriger Warnungen der Publisher und der
EU-Mitgliedsstaaten so weit kommen konnte und warum wir
als Gesellschaft radikaler darauf reagieren sollten.
VON VALDO LEHARI JR.
Große Technologieunternehmen
futtern sich stetig durch unsere
Daten und werden größer und
mächtiger – sind sie wirklich
unaufhaltsam?
10E
s gibt einen Ausdruck dafür, re entwickeln konnte und wie lange
wenn Dinge in der digitalen Welt sich das Bild des gutmütigen „Don’t be
nicht existieren, nicht auffind- evil“-Riesen gehalten hat. Als Präsi-
bar sind: „Ungoogleability“, auf Deutsch dent der ENPA hatte ich vor mehr als
in etwa „Un-Google-barkeit“. Der schwe- zehn Jahren zusammen mit meinen
dische Sprachrat wollte die skandina- Kollegen immer wieder auf Risiken
vische Entsprechung „ogooglebar“ offi- und Nebenwirkungen der aufkeimen-
ziell als Adjektiv für etwas aufnehmen, den Digitalmonopole und notwendigen
„das nicht im Netz mit einer Suchma- Grenzen für deren Daten- und Markt-
schine aufgefunden werden kann“. Das macht hingewiesen. Seit 2009 haben
Unternehmen wehrte sich seinerzeit wir eine spezielle Taskforce eingerich-
gegen diese Definition. Auch gegen den tet und Kartellverfahren eingeleitet.
deutschen Ausdruck „googeln“ sträubte
man sich – vergebens, wie ein Blick in Gefahren für fundamentale Freiheiten
den Duden zeigt. Wenn Produkt- und Unser Ruf, so scheint es, war nicht laut
Unternehmenszeichen in den allge- genug. Immer mehr fasste Google Fuß,
meinen Sprachgebrauch übergehen, missbrauchte gleichzeitig seine Macht,
ist das in der Regel schlecht für deren übernahm Inhalte ohne Vergütung,
Inhaber, weil ihn dann niemand mehr spielte auf Zeit, beruhigte politische
damit in Verbindung bringt. Der besag- Stakeholder, hielt den Staubsauger
te Technologiekonzern hat es jedoch an die weltweiten Werbemärkte und
geschafft, dieses Dilemma zu transzen- machte das Internet seinen intranspa-
dieren. Google ist nicht zum Gattungs- renten Algorithmen untertan. Die Ver-
begriff für Suchdienste verkommen, lage gehörten sicherlich zu den ersten
wie das „Tempo“ zum Taschentuch und Leidtragenden der Netzwerkökonomie,
„Tesa“ zum Klebeband wurde. Google ist die radikalen Umbrüche auf dem Markt
die Gattung. Jeder kennt die „Nerds aus für Werbung und Inhalte schienen für
Mountain View“, die nebenbei pro Jahr andere Branchen weit weg. Allerdings Laut der „Forbes
über 130 Milliarden Dollar Umsatz und verfügt die freie Presse traditionell Global 2000“-Liste
war Googles Mut-
über 30 Milliarden Dollar Gewinn er- auch über einen guten Seismografen, terkonzern Alphabet
wirtschaften und der Welt schleichend wenn sich in der Gesellschaft Macht- 2020 auf Platz 13
ihre Vorstellung des Internets überge- und Diskursverhältnisse verschieben der größten Unter-
nehmen der Welt.
stülpt haben. und Gefahren für fundamentale bür-
Mich entsetzt es aufrichtig, dass sich gerliche Freiheiten heraufziehen.
dies alles über die vergangenen Jah- Im Jahr 2014 warnte Mathias Döpfner »
11 relevant. 1|2021 POLITIKEs gibt keine Ausrede
mehr, sich dem Problem
als demokratische
Gesellschaft und als
Gesetzgeber nicht zu ZUR PERSON Valdo Lehari jr.
stellen. Valdo Lehari jr. ist Vizepräsident des BDZV und
der European Newspaper Publishers Associa
tion (ENPA), außerdem langjähriger Verleger
des Reutlinger General-Anzeigers.
VALDO LEHARI JR., VIZEPRÄSIDENT DES BDZV
» in einem offenen Brief den damali- Jahr wurde bei der EU-Kommission
gen Google-Chef Eric Schmidt mit den noch einmal öffentlichkeitswirksam
sehr klaren Worten: „Wir haben Angst diskutiert, ob Maßnahmen ergriffen
vor Google.“ Zu diesem Zeitpunkt hatte werden sollten. Bei diesen gut gemein-
Schmidt schon öffentlich gesagt: „Wir ten Diskussionen blieb es. Der politische
wissen, wo du bist. Wir wissen, wo du Wille war trotz aller Warnungen nicht
warst. Wir wissen mehr oder weniger, stark genug, das Problem erschien im-
worüber du nachdenkst.“ Auch in jenem mer noch zu abstrakt. Für europäische
marktwirtschaftliche Ideen und Gegen-
gewichte fanden sich seinerzeit keine
Mehrheiten. Versuche einer Einigung
auch großer Anbieter mit den Internet
riesen waren nicht erfolgreich.
Und heute, 2021?
„Wir wissen, wo du bist. Wir wissen, Es ist nicht besser, sondern noch
wo du warst. Wir wissen mehr oder schlimmer geworden, insoweit kann
weniger, worüber du nachdenkst.“ ich Mathias Döpfner beipflichten. Das
freundliche Leitmotiv hat der Riese
ERIC SCHMIDT, BIS 2015 CEO VON GOOGLE UND BIS schon 2018 gestrichen. Google und Co.
2020 EXECUTIVE CHAIRMAN DER ALPHABET INC.
waren aber schon zum Zeitpunkt ih-
res anfänglichen Aufschwungs – als
POLITIK relevant. 1|2021 12Nebeneffekt der Disruption – eine Art bei einem sozialen Netzwerk anzumel-
Schwelbrand im Medienökosystem den statt bei fünf. Der Reiz, eine Web-
und für den Markt meinungsbilden- site zu besuchen, die die mehr oder
der Inhalte. Solcher ist naturgemäß weniger größte Markthalle oder auch
leicht zu übersehen und wird gern den größten, kostenlosen Zeitungski-
unterschätzt. Staaten und Zivilgesell- osk der Welt als Sortiment vorhält, ist
schaften reagieren außerdem frag- groß. Die GAFA-Konzerne schmeicheln Die großen Vier,
mentierter und verzögerter, als es der dem Endnutzer Jahr für Jahr mit im- Google, Apple, Face-
book und Amazon,
geballte Takt von Google und Co. auf mer besseren Features und noch mehr setzen ihr Markt-
bislang weitgehend unregulierten Komfort. Dies betäubt unseren Sinn macht geschickt ein.
Märkten vorgab. Spätestens jetzt lie- dafür, was eigentlich vor sich geht.
gen die Karten jedoch auf dem Tisch
und es gibt keine Ausrede mehr, sich Auf dem Weg zur Weltmacht
dem Problem als demokratische Ge- Jenseits fehlgeleiteter Tech-Utopien
sellschaft und als Gesetzgeber nicht und eigener Überhöhungen aus dem
zu stellen. Dass die Europäische Union Silicon Valley sollte man die Megakon-
nun eine Regulierung avisiert, verste- zerne traditionell betrachten. Es han-
he ich als untrügliches Zeichen, dass delt sich um profitorientierte, an der
der Schwelbrand nun nach Jahren zu Börse gehandelte, werbefinanzierte
einem Feuer im Erdgeschoss der De- Unternehmen, die sich zur Weltmacht
mokratie geworden ist. entwickeln konnten, weil sie bald ei-
Die Plattformkonzerne sind zugege- nes feststellten: Eigentlich wissen wir
ben gut darin, die Gefahr ihrer Allein- mehr über die Menschen als jede an-
stellung herunterzuspielen. Freilich dere private oder staatliche Institu
kann man ein digitales Monopol auch tion vor uns. Personenbezogene Daten
nicht immer mit Monopolen auf klas- waren letztlich ein Nebenprodukt des
sischen Warenmärkten vergleichen. Ausbreitens im digitalen Raum, sei es
Es ist vielmehr eine völlig neue Art von Warenhandel, Informationsbeschaf-
Monopol entstanden. Alleine Google fung oder soziale Kommunikation. Bei Suchmaschi-
bietet mittlerweile Services in fast al- Diese Daten sind nun aber meist die nenanfragen, dem
Bereich, mit dem das
len basalen Bereichen der Gesellschaft eigentliche Machtquelle dieser Anbie- Unternehmen noch
an. Wer den Blick von Google auf den ter und halten das über viele Branchen immer hauptsächlich
Mutterkonzern Alphabet erweitert, fin- verteilte Geschäft zusammen. Bürger, assoziiert wird, hatte
Google in Deutsch-
det ein Unternehmen, das in Dutzen- Verbraucher, ja sogar Wettbewerber
land zuletzt einen
den Märkten beteiligt ist. Diese Unter- sind daran gewöhnt worden, sie als Ge- Marktanteil von über
nehmungen lassen sich nicht nur über genleistung für undurchsichtige Zwe- 90 Prozent.
Quelle: Statista
© Fotos: Bernd Weissbrod
ihre vereinzelte Marktmacht fassen. cke herzugeben. Über lange „Terms
Darüber hinaus lautet das volkswirt- and Conditions“ sowie für Laien un-
schaftliche Zauberwort Netzwerkef- verständliche Datenschutzvereinba-
fekt. Es liegt in der Natur der Sache, rungen wird das Recht der digitalen
dass es praktischer erscheint, sich nur Existenz gewissermaßen an der »
13 relevant. 1|2021 POLITIK» Türe abgegeben, um überhaupt Zu- verabschiedete GWB-Novelle erkennt
gang zu den von den Megaplattformen endlich an, dass digitale Plattformen
beherrschten Kommunikations- und aufgrund ihres Wirtschafts- und Infor-
Wirtschaftsräumen zu erhalten. mationsvorsprungs neu erschlossene
Märkte stören bis zerstören können
Digital Markets Act muss und dass das Bundeskartellamt diesem
Teil der Lösung werden Treiben Einhalt gebieten muss. Der von
Das war und ist aber auf frappierende den Bundesländern verabschiedete
Weise kein fairer und selbstbestimm- Medienstaatsvertrag legt fest, dass di-
ter Vertrag, das ist informationelle gitale Megaplattformen als sogenannte
Leibeigenschaft und einer Demokra- Medienintermediäre einen massiven
tie unwürdig. Personenbezogene Da- Einfluss auf die öffentliche Meinungs-
ten sind entgegen der Metapher eben bildung und die Medienvielfalt haben
kein Öl, das man einfach anzapft. Das können und deshalb journalistische
muss endlich grundlegend, nicht nur Medien nicht einfach diskriminieren
symptomweise problematisiert wer- dürfen. Das war höchste Zeit. Beides
den. Warum erscheint es so verwegen, sind Ansätze, die auch ich in meiner
einem Konzern, der für sein Geschäfts- Eigenschaft als BDZV-Vizepräsident
modell so viele Daten sammelt, dass in Idee und konkreter Umsetzung un-
Geheimdienste dagegen wie ein Ein- ermüdlich vertreten habe. Sie müssen
wohnermeldeamt wirken, diese Praxis nun mit Nachdruck verteidigt und kon-
schlicht zu verbieten? sequent weiterfolgt werden. Denn es
sind nur erste Schritte. Auch der Digital
Markets Act, der nun als europäische
Verordnung diskutiert wird, muss drin-
Warum erscheint es so verwegen, gend Teil dieser Lösung werden. Noch
ist er viel zu zaghaft formuliert und als
einem Konzern, der für sein Geschäfts-
Feuerlöscher sicher nicht geeignet.
modell so viele Daten sammelt, dass
Geheimdienste dagegen wie ein Einwoh- Google-Suche als Gefahr
nermeldeamt wirken, diese Praxis für den Lokaljournalismus
schlicht zu verbieten? Denn es drohen erste Flurschäden.
Der Lokaljournalismus ist Garant für
VALDO LEHARI JR., VIZEPRÄSIDENT DES BDZV
regionale Vielfalt und Gemeinwesen,
gerät aber zunehmend unter die Räder
der Such-, Daten-, Werbe- und Medi-
enmonopole. Wie ein Bericht der Was-
Wie man die Übermacht der Platt- hington Post Ende vergangenen Jah-
formen zum Beispiel im Hinblick auf res beschreibt, trocknet die Suche von
Märkte und Meinungsfreiheit tat- Google lokale journalistische Angebote
sächlich angehen kann, zeigen uns in den USA mehr oder weniger aus. Die
die jüngsten Vorstöße der EU und des Brosamen, die vom Tisch des Herrn ab-
deutschen Gesetzgebers. Die gerade fallen, kommen also nicht jedem glei-
POLITIK relevant. 1|2021 14chermaßen zugute. Der Algorithmus die Standard Oil Company entflochten
geringschätzt diese bürgernahen und wurde, hatte sie sich mit einem bei-
verlässlichen Zeitungsangebote. Wenn spiellosen Konkurrenzkampf und dem
es so weitergeht, wird es solchen Jour- geschickten Nutzen des Ölbooms in den
nalismus sowie viele andere Inhalte USA einen Marktanteil von 90 % erar-
auch in Deutschland nicht mehr geben. beitet. Mitte des letzten Jahrhunderts
Wonach soll man dann noch „googeln“? waren die Kartellentscheidungen zu
Bell Pacific AT&T Meilensteine für die
Infrastruktur und Inhalte Zukunft des Technologiesektors. Beides
sind zu trennen können Vorbilder für die 2020er-Jahre
Noch radikaler zu denken kann also in sein. Alleine bei Suchmaschinen beträgt
dieser Situation nicht ausbleiben. So der Anteil von Google heute ca. 95 %.
neu die Digitalmonopole auch sind, so Der gemeinsame Marktanteil von Goo-
bekannt sind doch deren fundamentale gle und Facebook im Werbemarkt wird
Grundsätze. Seit wann haben wir uns in den nächsten Jahren auf etwa 60 %
damit angefreundet, dass ein faktischer zusteuern. Aber wer weiß, vielleicht
Infrastrukturanbieter gleichzeitig das kommt dieses Mal alles anders. «
„Betriebssystem“ für Mediennutzung
beherrscht, massiv an der Kommuni-
kation selbst beteiligt ist sowie Inhalte
auswählt und verbreitet? So wurde zum
Beispiel General Electric in der ersten
Hälfte des vergangenen Jahrhunderts in
die Schranken gewiesen. Die Trennung
5%
zwischen Infrastruktur und Inhalten
prägte die Nachkriegs-Medienordnung
auch in Deutschland. Hier würde sich
eine Bestandsaufnahme lohnen. Google
wäre außerdem nicht der erste Konzern,
der tatsächlich zum Schutz der freien
Märkte zerschlagen würde. Bevor 1912
95%
Ungefähr
INFO Der Digital Markets Act
Im Dezember hat die Europäische Kommission ihren
Vorschlag für den Digital Markets Act (DMA) veröffentlicht.
Der DMA soll den digitalen Gatekeepern wie Google und
Facebook neue strenge Regeln auferlegen, um online für
fairen Wettbewerb zu sorgen. Damit stellt er die histori-
sche und vermutlich wohl einzige Chance dar, faire und beträgt der Anteil von Google
diskriminierungsfreie Bedingungen für den Vertrieb von heute bei Suchmaschinen
digitalem Journalismus herzustellen.
15Urheberrechtsrichtlinie zügig
und europarechtskonform
umsetzen
WISSEN Soeben hat die Bundesregierung einen Gesetzentwurf zur
Umsetzung der europäischen Urheberrechtsnovelle vorgelegt. Er sieht
u. a. die Schaffung eines eigenen Leistungsschutzrechts für Pressever-
leger vor und schafft die urheberrechtliche Verantwortung der Betrei-
ber von Online-Plattformen für die von ihren Nutzern hochgeladenen
Inhalte. Rechtsanwalt Ole Jani im Interview.
VON BENEDIKT LAUER
W
arum kämpfen die Pres- Filmhersteller, ist das Presseerzeugnis
severleger so sehr für ihr bislang rechtlich aber nicht geschützt.
Leistungsschutzrecht? Sind Durch das Leistungsschutzrecht wird
sie nicht schon seit Langem durch die diese Schutzlücke geschlossen und
umfangreichen Rechte der Journalis- die nicht gerechtfertigte Ungleichbe-
Das Urheberrecht ten geschützt? handlung von Presseverlegern been-
schützt die geistig- Nein. Die Journalisten genießen det. Der urheberrechtliche Schutz von
schöpferische Bezie-
hung des Urhebers Schutz in Bezug auf ihre Artikel. Das Presseerzeugnissen durch ein eigenes
zu seinem Werk. Ein Presseerzeugnis ist aber mehr als die Schutzrecht ist eine wichtige Maßnah-
Leistungsschutzrecht Summe der in ihm enthaltenen Bei- me, um die Wettbewerbsfähigkeit der
hingegen schützt die
träge. Das Presseerzeugnis ist die Presseverlage in der digitalen Welt zu
wirtschaftliche Inves-
tition des Herstellers wirtschaftliche und organisatorische sichern. Dies insbesondere auch des-
eines Werkes, ohne Leistung des Presseverlegers. Im Ge- halb, weil das Leistungsschutzrecht
die viele urheber- gensatz zu vergleichbaren Leistun- die Presseverleger vor der unautori-
© Foto: CMS
rechtliche Inhalte gar
nicht erst zustande- gen anderer Medienproduzenten, wie sierten Nutzung von Ausschnitten
kommen würden. zum Beispiel Musikproduzenten oder aus Presseveröffentlichungen durch
POLITIK relevant. 1|2021 16Ole Jani, Rechtsan-
walt und Partner der
Kanzlei CMS, unter-
Online-Dienste schützt, die vom Urhe- davon überzeugt werden, dass ein Ge- stützt den BDZV in
den aktuellen Fragen
berrecht der Journalisten häufig nicht setz in der Fassung des ursprüngli- des Urheberrechts.
erfasst wird. chen Entwurfs des BMJV wirkungslos
und deshalb unionsrechtswidrig wäre.
Die Zeitungs- und Zeitschriftenverle- Hier wären die Schutzlücke, die der
ger sprechen davon, dass die ersten europäische Gesetzgeber durch das
Fassungen des Gesetzentwurfs, die Leistungsschutzrecht geschlossen hat,
das Bundesministerium der Justiz auf Kosten der Presseverleger offenge-
und für Verbraucherschutz (BMJV) halten und die Geschäftsmodelle von Artikel 15 der EU-Ur-
vorgelegt hat, erheblich von der Richt- Online-Diensten, die Presseveröffent- heberrechtsrichtlinie
führt ein ausschließ-
linie abgewichen sind. Entspricht der lichungen lizenz- und vergütungsfrei
liches Recht des
Regierungsentwurf nun den europa- ausbeuten, gesetzlich abgesichert Presseverlegers an
rechtlichen Vorgaben? worden. Der Regierungsentwurf hält seinen Pressever-
Hinsichtlich des Leistungsschutz- sich jetzt eng an den Wortlaut von Ar- öffentlichungen für
sämtliche Online-
rechts im Großen und Ganzen ja. Hier tikel 15 der Richtlinie. Das ist richtig Nutzungen ein (mit
konnte die Bundesregierung offenbar so. Denn hier wird ein europäisches » Ausnahmen).
17 relevant. 1|2021 POLITIK» Schutzrecht begründet, das euro- beendet diese ungerechtfertigte Haf-
Artikel 17 der EU-Ur- paweit einheitlich angewendet und tungsprivilegierung jetzt endlich. On-
heberrechtsrichtlinie ausgelegt werden muss. Der deutsche line-Dienste sind künftig für die von
soll im Ergebnis dazu
führen, dass Online- Gesetzgeber hat hier keinen Gestal- ihren Nutzern hochgeladenen Inhalte
dienste nach allen tungsspielraum. In der Begründung urheberrechtlich verantwortlich. Das
ihnen zur Verfügung des Gesetzentwurfs interpretiert die ist richtig so. Denn das Geschäftsmo-
stehenden Mög-
Bundesregierung die Vorschriften an dell der Plattformen basiert auf den
lichkeiten Lizenzen
einholen und sich einigen Stellen allerdings noch in ei- von ihren Nutzern hochgeladenen In-
damit enthaften. ner Weise, die vor dem Europäischen halten. Mit diesen Inhalten verdienen
Davon unangetastet Gerichtshof keinen Bestand haben die Plattformen ihr Geld. Durch sie
bleiben Zitate, Paro-
dien, Pastiches usw., wird. Zum Beispiel überdehnt sie die wird die Reichweite geschaffen, die
für die die Richtlinie Regelung über die Zulässigkeit der die Grundlage für die Werbeerlöse der
eine erweiterte Aus- Nutzung sehr kurzer Auszüge aus ei- Plattformen bildet. Dass derjenige, der
nahme vorsieht.
ner Presseveröffentlichung. Hier sollte für das eigene Geschäft fremde Güter
der Bundestag, der jetzt am Zug ist, im verwendet, diese Güter nicht ohne die
weiteren Verfahren ein richtlinienkon- Zustimmung des Berechtigten zum
formes Normverständnis zum Aus- Nulltarif für sich beanspruchen und
druck bringen. In Bezug auf die urhe- verwerten kann, ist Kern der Eigen-
berrechtliche Verantwortlichkeit von tumsgarantie. Und dieser Grundsatz
Online-Diensten für die von ihren Nut- gilt selbstverständlich auch für das
zern hochgeladenen Inhalte verfehlt Urheberrecht. Es ist nicht die Aufgabe
der Regierungsentwurf sein Ziel und der Rechteinhaber, Geschäftsmodelle
ist mit den zwingenden europarecht- von Plattformen durch eine gesetz-
lichen Vorgaben nicht zu vereinbaren. lich angeordnete Beschneidung ihrer
Hier muss der Bundestag deshalb un- Eigentumsrechte zu subventionieren.
bedingt nacharbeiten. Das war bislang aber der Fall.
Das Regelungskonzept von Artikel 17
Plattformen sollen zukünftig für In- sieht die Pflicht der Plattformen zur
halte ihrer Nutzer haften. Dieser Ge- Blockierung von Inhalten, die Nutzer
danke ist aus urheberrechtlicher Sicht hochladen, als Ausnahme und die Li-
eher neu. Was steckt hinter diesem zenzierung als Regelfall vor. Ob sich
Ansatz? dieses Verhältnis in ihr Gegenteil ver-
Dass ein Unternehmer rechtlich für kehrt und die Blockierung die Regel
sein Geschäftsmodell verantwortlich wird, hängt allein vom Verhalten der
ist, sollte eine Selbstverständlich- Plattformen ab. Nur dort, wo Plattfor-
keit sein. Im Internet ist es das lei- men auch künftig nicht bereit sind, die
der nicht. Online-Dienste sind in der Rechteinhaber auf der Grundlage einer
Frühzeit des Internet von einer Haf- Lizenzvereinbarung für die Nutzung
tung für Urheberrechtsverstöße auf ihrer Schutzgegenstände angemessen
den von ihnen betriebenen Plattfor- zu vergüten, wird eine Blockierung von
men weitgehend befreit worden. Ar- Inhalten überhaupt erforderlich sein.
tikel 17 der Urheberrechts-Richtlinie Das haben auch die Betreiber der On-
POLITIK relevant. 1|2021 18Die Nutzung urheberrechtlich geschütz-
ter Werke und Leistungen ist entweder
zulässig oder unzulässig. Dazwischen
gibt es nichts. Der Regierungsentwurf
versucht, das zu ändern.
OLE JANI, RECHTSANWALT UND PARTNER DER KANZLEI CMS
line-Plattformen längst erkannt. Ich Für die Presseverlage wäre der vom
bin mir sicher, dass urheberrechtlich Bundesjustizministerium geplante
geschützte Inhalte für User-genera- zeitweilig mögliche freie Upload von
ted Content sehr bald umfassend und pauschal 1.000 Zeichen aus Texten
rechtssicher auf Lizenzbasis genutzt ein massives Problem. Sorgt hier der
werden können. aktuelle Entwurf der Bundesregierung
für Verbesserungen?
Hier wird auch immer wieder ange- In Teilen auf jeden Fall. Statt 1.000 sol-
bracht, es müsse doch ein Kompro- len es nun maximal 160 Zeichen sein.
miss gefunden werden.
Der Kompromiss ist die europäische Ist auch dies aus urheberrechtlicher
Richtlinie. Nach einer sehr langen Sicht problematisch?
und kontroversen Debatte hat das Eu- Die Nutzung urheberrechtlich ge-
ropäische Parlament eine Regelung schützter Werke und Leistungen ist
gebilligt, mit der die widerstreitenden entweder zulässig oder unzulässig.
Interessen zum Ausglich gebracht Dazwischen gibt es nichts. Der Regie-
werden sollen. Dieses Ergebnis hat der rungsentwurf versucht, das zu ändern.
deutsche Gesetzgeber zu akzeptieren. Denn er schafft ein völlig neues Kon-
Die Richtlinie gibt den Mitgliedstaaten strukt, die „mutmaßlich erlaubte Nut-
keinen Spielraum. Das verkennt die zung“. Es wird danach widerleglich ver-
Bundesregierung. mutet, dass bestimmte Nutzungen »
19 relevant. 1|2021 POLITIKDie Umsetzung der europäischen Urheberrechts- INFO durch Artikel 17 der DSM-Richtlinie
novelle in Deutschland. Hier die wichtigsten noch durch den Regierungsentwurf
Geschehnisse in der Chronologie.
angetastet. Was bisher gesetzlich er-
laubt ist, bleibt erlaubt. Hier ändert
sich nichts. Das gilt auch für die Vergü-
tungspflicht. Natürlich muss ich nichts
» zulässig sind. Zum Beispiel unter Nachdem der dazu- bezahlen, wenn ich aus einem frem-
bestimmten Voraussetzungen die Nut- gehörige Entwurf am den Werk zitiere oder es in einer Paro-
3. Februar 2021
zung fremder Texte in einem Umfang die verarbeite. Was als Zitat oder Paro-
durch die Bundesre-
bis zu 160 Zeichen. Damit wird das Ur- gierung beschlossen die gesetzlich zulässig ist, darf deshalb
heberrecht auf den Kopf gestellt. Denn wurde, durchläuft er auch in Zukunft auf eine Plattform
wenn eine Nutzung nicht zulässig ist, nun das parlamenta- hochgeladen werden. Das gilt natürlich
rische Verfahren:
weil der Rechteinhaber sie nicht ge- auch für die Nutzung fremder Inhalte
stattet hat oder weil sie nicht aufgrund 26. März
im Rahmen einer Meinungsäußerung.
einer gesetzlichen Ausnahmerege- Erste Lesung im Im Übrigen treffen Online-Plattformen
lung, den sog. „Schranken“, erlaubt ist, Bundestag schon heute ständig Entscheidungen
dann darf das Gesetz die Zulässigkeit darüber, was den Nutzern in welcher
26. März
nicht anordnen. Auch nicht, wenn der Form gezeigt wird und was Nutzer
Bundesrats
Rechteinhaber die Rechtsfolge dieser befassung hochladen dürfen. Diese Entscheidun-
Anordnung durch seine Intervention gen sind zentraler Bestandteil des Ge-
beseitigen kann. Die Schranken sind 31. März schäftsmodells der Plattformen. Schon
europäisches Recht und dürfen von Gegenäußerung der heute bestimmt deshalb die Plattform
Bundesregierung
den Mitgliedstaaten nicht erweitert anhand ihrer eigenen willkürlichen
werden. Genau das tut die Bundesre- 12. April Kriterien und kommerziellen Interes-
gierung hier aber, indem sie Nutzungen Anhörung Sach- sen die Grenzen der Freiheiten ihrer
für zulässig erklärt, die die Anforderun- verständiger im Nutzer. Die Freiheit der Nutzer von On-
Rechtsausschuss
gen der gesetzlichen Ausnahmerege- des Bundestages line-Plattformen ist nur die Freiheit, die
lungen offensichtlich nicht erfüllen. die Plattformen ihren Nutzern gewährt
6. Mai und nicht die verfassungsrechtlich ga-
Es gibt Stimmen, die behaupten, Zitate, Zweite und dritte rantierte Meinungsäußerungsfreiheit.
Lesung im
Parodien etc. wären neuerdings vergü- Das wird in der Debatte gerne über-
Bundestag
tungspflichtig bzw. würden durch die sehen. Die Online-Plattformen sind
Plattformen wegen des Gesetzentwur- 7. Mai nicht die Gralshüter der freien Mei-
fes stark unterbunden werden müssen, Erneute Bundesrats- nungsäußerung.
befassung
wodurch die freie Meinungsäußerung Wie die Plattformen mit ihren neuen
im Internet ja deutlich eingeschränkt Pflichten in Zukunft umgehen, wird
Die Richtlinie
würde. muss bis zum man sehen. Davon, dass die Plattfor-
Ob die Nutzung fremder Inhalte als Zi- 7. Juni 2021 men gesetzlich zulässige Nutzungen
tat oder Parodie usw. erlaubt ist, richtet in deutsches Recht unterbinden müssen, kann aber keine
sich nach den gesetzlichen Ausnah- umgesetzt sein. Rede sein. Das Gegenteil ist der Fall.
mebestimmungen des Urheberrechts. Gesetzlich zulässige Nutzungen frem-
Diese sog. Schranken werden weder der Inhalte müssen möglich bleiben.
POLITIK relevant. 1|2021 20Auch zulässige Zitate – auch wenn sie
den Umfang eines Tweets haben – sind
deshalb nicht von automatischer Sper-
re bedroht. Dies zu gewährleisten, liegt ZUR PERSON Dr. Ole Jani
in der Verantwortung der Plattformbe- Dr. Ole Jani ist Rechtsanwalt, Partner bei CMS und Autor
treiber. Sie müssen die Maßnahmen zahlreicher Publikationen zu Themen des Urheberrechts. In an-
ergreifen, die dazu erforderlich sind, erkannten Anwaltsrankings wird er seit vielen Jahren als häufig
empfohlener Anwalt für Medienrecht geführt. Aufgrund seiner
dass die gesetzlichen Befugnisse ihrer
langjährigen Erfahrungen als Berater im Deutschen Bundestag
Nutzer gewahrt werden. ist er mit der Gesetzgebung im Bereich des Urheberrechts auf
nationaler und europäischer Ebene sehr vertraut.
Als Beobachter der Debatte der ver-
gangenen Monate könnte man ge-
nerell den Eindruck haben, die neue
Plattformhaftung sei in erster Linie
eine Geißel für die Nutzer. Finden Sie Der Entwurf der Bundesregierung
dies zutreffend? geht ins parlamentarische Verfahren.
Das Gegenteil ist der Fall. Wenn die Be- Was ist jetzt wichtig?
treiber von Online-Plattformen ihrer Die europäische Richtlinie muss bis
künftigen Verantwortung gerecht wer- zum Sommer in das deutsche Recht
den, dann ist das auch eine Verbesse- umgesetzt werden. Das Gesetzgebungs-
rung für die Nutzer. Wenn Plattformen verfahren muss deshalb jetzt zügig
für die von ihren Nutzern hochgelade- durchgeführt werden. Und der Deutsche
nen Inhalte Lizenzen erwerben, dann Bundestag muss den Gesetzentwurf so
werden dadurch automatisch auch die anpassen, dass er den europarechtli-
urheberrechtlich relevanten Handlun- chen Vorgaben und dem vom europäi-
gen der Nutzer erfasst und legalisiert, schen Gesetzgeber vorgegebenen Ziel
soweit solche Handlungen nicht bereits entspricht. In der Vergangenheit ist es
aufgrund einer gesetzlichen Ausnahme- den Mitgliedern des Bundestags bei
regelung zulässig sind. Die neuen Vor- urheberrechtlichen Gesetzgebungsvor-
schriften schaffen also auch Rechtssi- haben oft gelungen, die richtigen Ent-
cherheit für die Nutzer – und zwar ohne scheidungen zu treffen. Ich bin optimis-
Kosten oder Aufwand für die Nutzer. tisch, dass das auch hier gelingt. «
Die Freiheit der Nutzer von Online-Plattformen ist
nur die Freiheit, die die Plattformen ihren Nutzern
gewährt und nicht die verfassungsrechtlich garan-
tierte Meinungsäußerungsfreiheit.
OLE JANI, RECHTSANWALT UND PARTNER DER KANZLEI CMS
21 relevant. 1|2021 POLITIK„Eine Allianz der deutschen
Zeitungshäuser für die
Post-Cookie-Ära“
ANWENDUNG Die German Publishers Data Alliance hat großes Potenzial,
einen eigenen, umfassenden Datenpool zu nutzen, der die Medienhäuser
unabhängig und umfassend mit relevanten User-Informationen versorgt.
INTERVIEW VON WOLFRAM A. ZABEL
H
err Koopmann, Herr Wilhelm, Werbung haben wir Fortschritte er-
die Zeitungsverlage haben zielt. Insgesamt ist es für kleinere und
sich in den letzten Jahren mittlere Häuser naturgemäß schwieri-
stark engagiert, um ihre Kundinnen ger, in diesem Feld erfolgreich zu sein.
und Kunden noch besser kennenzu- Wichtig erscheint mir, dass wir hoch-
lernen – Stichwort Customer Journey. wertige Werbung anbieten müssen
Wie bewerten Sie das Erreichte? und dem Werbekunden dabei klarma-
David Koopmann: Wir haben verschie- chen, dass er sich in einem attraktiven
dene Tools im Einsatz, die teilweise Umfeld bewegt. Dazu benötigen wir vor
auf Daten von Google zurückgreifen. allem entsprechende Daten – idealer-
Speziell bei der Personalisierung von weise unabhängig von Google.
redaktionellen Inhalten, aber auch von
Martin Wilhelm: Für uns ist die Custo-
mer Journey ein wichtiges Instrument,
© Foto: Adobe Stock – Kaspars Grinvalds
um eine stärkere, engere Beziehung
Als Regionalverlag ist es unglaub- zu unseren Kunden aufzubauen. Es ist
lich aufwendig, die Daten einzusam- aber verhältnismäßig schwierig, Er-
fahrungen über die Gewohnheiten und
meln, die es braucht, um erfolgreiche
Interessen von Nutzergruppen zu sam-
Paid-Content-Modelle zu entwickeln. meln. Jedenfalls könnten diese Infor-
DAVID KOOPMANN, VORSTAND BREMER TAGESZEITUNGEN AG mationen uns sehr dabei helfen, einen
POLITIK relevant. 1|2021 22Interview im
Remote-Modus:
David Koopmann,
Kunden über die digitale Probe hinaus Inhalten bzw. Produkten zu verbinden Vorstand Bremer
an unsere Angebote zu binden. Wir – da können wir noch von Google und Tageszeitungen AG
verfolgen seit etwa einem Jahr einem Facebook lernen. Wir haben aber be- und Martin Wilhelm,
Geschäftsführer Hei-
Audience-basierten Ansatz und fokus- reits spannende Erfahrungen gemacht
denheimer Zeitung.
sieren uns auf den Sales-Funnel. Da mit neu eingesetzter Technik, welche
verlieren wir noch zu viele Kunden. Die Interessen die Leser haben, auf welche
Lernkurve ist da zwar sehr steil, aber Seiten sie gehen und wie wir ihnen
wir stoßen immer wieder auf techni- passend dazu die Informationen bie-
sche Hürden, die uns ausbremsen. ten können, die für sie wichtig sind.
Als Regionalverlag ist es allerdings
Sind Sie zufrieden mit dem Wissen, unglaublich aufwendig, diese Daten
das Sie aktuell über Ihre Leserinnen einzusammeln. Und eine zentrale
und Leser besitzen? Voraussetzung dafür, um erfolgreiche
David Koopmann: Analog verfügen wir Paid-Content-Modelle entwickeln zu
immer schon über aggregiertes Wis- können. Deshalb halten wir die Initia-
sen aus unserer Markforschung: Wie tive einer German Publishers Data Alli-
setzt sich die Leserschaft zusammen, ance für sehr wertvoll.
welche soziodemographischen Daten
fallen auf. Jetzt und künftig kommt es Martin Wilhelm: Ein klares Jein. Ich
darauf an, diese Infos mit Echtzeitda- will das daher so beantworten: Mit
ten zu verknüpfen und mit geeigneten Blick auf den Wandel in der Branche »
23 relevant. 1|2021 POLITIKINFO Die Basis der Data Alliance
Eine Vielzahl strukturierter Nutzerdaten fast aller Zeitungshäuser (BDZV) liegen bereits vor.
Nutzung bereits existierender
Daten und Strukturen
der INFOnline
3‚5
Monatlich werden
zu 123 Millionen
Nutzern Informa-
tionen gesammelt
530
und zugeordnet.
Ca.
123
200 Millionen Millionen
Es könnten zielge-
richtet Informatio-
nen und passende
Angebote an die
Mi Nutzer ausgespielt
lliarden werden.
Datenerhebung: September 2019
Websites und Clients Visits Page Impressions
mobile Angebote monatlich monatlich monatlich
» suchen wir immer nach Möglichkei- Apple als wichtige Browserbetreiber
ten, wie wir unserer Vision und Mission schon bald den Datenhahn zudrehen
folgen, wie wir unserem redaktionellen könnten – indem Third Party Cookies
Auftrag nachkommen – und diesen mit relevanten Infos nicht mehr aus-
auch finanzieren können. Für uns als gewertet werden können.
kleines Medienhaus hätte ein großer Martin Wilhelm: Ich sehe das Verhält-
Datenpool, in dem auch die gewonne- nis zu Google ambivalent. Einerseits
nen Erkenntnisse anderer verfügbar gibt es Konfliktfelder wie beim Leis-
sind, sicherlich enorme Vorteile. Die tungsschutzrecht oder der marktbe-
Erfolge der Washington Post, aber vor herrschenden Stellung insgesamt,
allem der großen IT-Companies zeigen andererseits nutzen aber vor allem
doch, dass Daten und deren Analyse unsere Kunden Google. Zudem arbei-
eine wichtige Bedeutung haben. ten wir und auch viele Verlage mit
Google zusammen. Ich denke, es hilft
… und diese Daten liegen ja alle bei uns daher nicht, wenn wir uns zu sehr
der IVW-Tochter INFOnline vor, sie auf andere konzentrieren und mit dem
müssten nur nutzbar gemacht wer- Finger auf die zeigen. Um das nicht
den. Dieses Ziel verfolgt die German falsch zu verstehen: Ich glaube, es ist
Publishers Data Alliance, auch und von zentraler Bedeutung, diese Proble-
vor allem deshalb, weil Google und me zu lösen, aber wir sollten überlegen,
POLITIK relevant. 1|2021 24ZU DEN PERSONEN
David Koopmann Seit 1997 bei der Bremer Tageszeitungen AG als
Führungskraft für verschiedene Verantwortungsbereiche beschäf-
wie wir zudem selber neue Geschäfts- tigt. Bis 2018 als Prokurist verantwortlich für Marketing, Leser-
modelle aufbauen können, die uns un- markt und verschiedene Beteiligungen und Kooperationen. Seit
abhängiger machen können. Anfang 2019 Vorstand der Bremer Tageszeitungen AG. Vorsitzender
des Zeitungsverlegerverbandes Bremen und Mitglied im Präsidium
des Bundesverbandes Digitalpublisher und Zeitungsverleger.
Wie sehen Sie die Voraussetzungen
dafür? Martin Wilhelm Nach seinem BWL-Studium zog es ihn 2005 als
Volontär zur Badischen Zeitung. Kurz danach folgte der Wechsel
Martin Wilhelm: Ich erlebe, dass die
zum Süddeutschen Verlag als Trainee und Sales Manager, dann
Verlage in Deutschland inzwischen zur Mittelbayerischen Zeitung als Assistent der Geschäftsleitung.
doch in vielen Bereichen zusammen- Seit Ende 2012 ist er Geschäftsführer der Heidenheimer Zeitung.
arbeiten und gemeinsam Produkte
entwickeln. In meiner Anfangszeit in
der Branche war das noch etwas an-
ders – ich erinnere mich da an diesen
Witz: „einigen sich zwei Verleger“. Den Unabhängigkeit und Vertrauen. Dar-
versteht heute fast keiner mehr – denn auf können wir aufbauen, indem wir
INFOnline ist
das hat sich total zum Positiven verän- einen intensiven und unabhängigen führender Anbieter
dert und die Bereitschaft zu Koopera Umgang mit Daten forcieren und so von Digital Audience
tionen ist eine große Chance. gleichzeitig sicherstellen, dass diese Measurement in
Deutschland. Das
sensibel und im Sinne des Kunden ge- Unternehmen ist
David Koopmann: Die Daten sind be- nutzt werden können. zentraler An-
reits vorhanden bei der INFOnline; sprechpartner der
Online-Branche für
andere Länder diskutieren das auch, Der Erfolg hängt letztendlich davon ab,
alle Fragen rund um
haben aber gar nicht die Infrastruk- dass möglichst viele teilnehmen. Wie die standardisierte
tur wie wir. Jetzt kommt es darauf an, bewerten Sie das vorhandene Bewusst- Nutzungsmessung
das Projekt umzusetzen, Daten auszu- sein beim Thema „Daten als Chance“. von Websites gemäß
den Vorgaben von
werten und zur Verfügung zu stellen. David Koopmann: Das Thema ist ganz agof und IVW.
Außerdem: Unsere Marken stehen für klar auf der Fachebene angesiedelt, » www.infonline.de
Für uns als kleines Medienhaus hätte
ein großer Datenpool enorme Vorteile.
MARTIN WILHELM, GESCHÄFTSFÜHRER HEIDENHEIMER ZEITUNG
25 relevant. 1|2021 POLITIKINFO Warum eine Data Alliance?
Digitale Geschäfte basieren auf Daten – je mehr Daten zur
Verfügung stehen, desto erfolgreicher die Geschäftsmodelle.
1 Status quo Als Publisher (Titel A) kennt man die
Interessen seiner Nutzer nur zu einem kleinen Teil 2 Vorgehen In der Datenbank der GPDA werden
Nutzerdaten abgeglichen und angereichert
?
GPDA
Kultur Finanz
Sport Lokales
Kunst Politik
Kultur Finanz
Sport Lokales
Kunst Politik
ZEITUNG NGG
ITUUN
ZEIT
ZE
Titel Titel Titel Titel
A B A B
» deshalb wird es darauf ankommen, arbeit benötigen. Wie ich bereits an Si-
besonders die Verlagsgeschäftsführer gnalen aus der Branche vernehme, ist
dafür zu sensibilisieren und den Nut- die Bereitschaft aber durchaus recht
zen für das eigene Haus zu verdeutli- groß. Schließlich ist eine Teilnahme
chen – nämlich auf der Grundlage von gemessen an den Voraussetzungen
© Foto: Freepik.com – pikisuperstar, Privat
umfangreichen Daten neue und vor al- anderer Länder erschwinglich, die In-
Die Nutzerinteressen lem verlagsindividuelle Geschäftsmo- frastruktur ist vorhanden, besonders
werden von einzel- delle entwickeln zu können. Große Me- für kleine und mittlere Medienhäuser
nen Publishern nur
zum Teil erkannt. So dienkonzerne mit deutschlandweiten ist es attraktiv, an einen solchen Da-
verfügen sie nur über Beteiligungen könnten argumentie- tenpool angeschlossen zu werden, und
einige Details – das ren, dass sie in ihrem Verbund bereits insgesamt ist es eine enorme Chance
„Big Picture“ seines
Daten aggregieren und auswerten und für die Branche.
Lesers/Users fehlt.
deshalb keine zusätzliche Zusammen-
POLITIK relevant. 1|2021 263 Ergebnis Die GPDA liefert jedem Publisher ein
nahezu vollständiges „Big Picture“ seiner Nutzer
Kultur Finanz werden, sind die vorhandene Struktur
und die geringen Kosten ein großer
Vorteil.
Sport Lokales
Was sagen Sie einer Kollegin, einem Kol-
Kunst Politik legen, warum man bei der German Pub-
lishers Data Alliance mitmachen sollte?
David Koopmann: Ein guter Einstieg
wäre: Wir wollen doch unsere Daten
selbst in die Hand nehmen, wir wollen
die Abhängigkeit von großen digitalen
ZEITUNG
Playern reduzieren, wir haben mit der
Titel Titel INFOnline bereits einen großen Da-
A B tenpool und wir können mit diesen
personenbezogenen, anonymisierten
Daten neue Paid-Content-Modelle ent-
wickeln.
Martin Wilhelm: Daten sind das Gold
Martin Wilhelm: Sicherlich ist das The- der Zukunft. Wir sollten da offen sein,
ma recht komplex und für den einen von den internationalen digitalen
oder anderen eher weiter weg vom Ta- Playern zu lernen: Daten sammeln,
gesgeschäft. Die Frage nach der Um- analysieren und auf ihrer Basis neue
setzung, den Schnittstellen und der Geschäftsmodelle entwickeln und be-
Zugang zum Datenpool – all das sind stehende ausbauen. Wenn wir alleine
Das Interview keine leichten Themen und müssen die zahlreichen digitalen Paywalls der
führte Wolfram A. gut erarbeitet und klar kommuniziert Verlage anschauen – mit analysier-
Zabel, Journalist werden. Am Ende steht dann in den ten Daten wären da deutlich flexiblere
und Kommunika
tionsberater, Inha- meisten Häusern die Frage des Ge- Abo-Modelle eine schöne Sache. Und
ber 74z Consult. schäftsführers, was man für das eige- so auch loyalere Leser.
ne Haus daraus machen kann. Wenn
hier die richtigen Antworten gefunden Vielen Dank für das Gespräch! «
27 relevant. 1|2021 POLITIKDRIVE
Wenn Nutzerfokus auf Data Science trifft, dann hat das …
MEINUNG Ein Angebot nach eigenem Gusto – das wünschen sich Leser.
Viele Verlage möchten das auch bieten. Aber dafür müssen sie zunächst
verstehen lernen, was genau die Bedürfnisse ihrer Kunden sind. Mit der
Initiative DRIVE gehen sie gemeinsam einen vielversprechenden Weg.
VON ANDREA GOURD
20.08 Uhr am Sonntagabend
– Deutschland macht
es sich auf der Couch für den Tatort
anderen Tag und zu keiner anderen
Uhrzeit verzeichnen sie mehr Zugriffe.
Die User kommen mit mobilen End-
bequem? Höchstens die älteren Tradi- geräten, bleiben aber nicht besonders
tionalisten. Wer jünger ist, greift zum lang. Nach ein bis zwei Artikeln sind
Smartphone und scannt die News des die meisten schon wieder weg.
Tages. Am Sonntag kurz nach 20 Uhr Das zu ändern, ist eines der Ziele von
ist die absolute Primetime für Deutsch- DRIVE. Die Digital Revenue Initiati-
lands Zeitungswebsites. An keinem ve liefert nicht nur solche Daten. Sie
möchte den Verlagen damit die digitale
Zukunft sichern. Eine ihrer Erkenntnis-
se: Die Zeit, die jemand auf einem Portal
verbringt, ist einer der stärksten Indika-
toren dafür, ob er diesem Angebot auch
INFO Was ist die Initiative DRIVE? treu bleibt. Zum loyalen Nutzer, gar zum
zahlenden Abonnenten wird. Und das
DRIVE ist die „Digital Revenue Initiative“, in der
seit 2020 die Unternehmensberatung Schickler, höchste aller Ziele: Es auch bleibt. Denn
die Deutsche Presse-Agentur und aktuell acht der Aufbau von stabilen Abo-Beziehun-
Regionalverlage zusammenarbeiten. Ihr Ziel: Nut- gen im Digitalen ist eine Überlebens-
zern mit datengetriebener Personalisierung ein optimales Inhalteangebot
liefern und so schneller zu nachhaltigen Digitalerlösen kommen. 2021 frage für Medienhäuser. Nutzungszeit,
soll die Initiative auf 15 Verlage anwachsen. im Forschersprech „Media Time“, ist die
MARKT relevant. 1|2021 28Zauberformel für loyale Kundenbezie- Das Medienhaus
hungen. Davon ist Rolf-Dieter Lafrenz, Aachen, die Medien-
gruppe Aschendorff
Geschäftsführer der Unternehmensbe- (Münster), die
ratung Schickler und einer der Ideenge- Badische Zeitung
ber von DRIVE, überzeugt. „Mehr Media (Freiburg) und der
Time = mehr digitale Erlöse ist die ein-
Mittelbayerische ABO
Verlag (Regensburg)
fache Formel für die Zukunft des digita- waren von Beginn an
len Abogeschäfts.“ von der dpa/Schick-
ler-Idee zu DRIVE be-
geistert. Inzwischen
Ein Weckruf geht sind Lensing Media
durch Deutschland aus Dortmund, Die
Dass das wissenschaftlich gut begrün- Rheinpfalz aus Lud-
wigshafen, die Ulmer
det und weit weg ist von Zauberformeln NPG Digital und die
oder Bauchgefühl, dafür steht die Initi- Ostfriesen-Zeitung
ative DRIVE Pate. Auf den Weg gebracht ebenfalls an Bord.
haben das Projekt dpa und Schickler
im Sommer 2020. Die ersten vier regio
nalen Medienhäuser waren vom Start
weg an Bord. Inzwischen sind es acht,
und weiterer Zuwachs ist willkommen.
Ausgangslage war einerseits die Er-
kenntnis, dass es wirtschaftlichen Er-
folg im digitalen Journalismus nur mit
einer ausreichenden Zahl an Abonnen-
ten geben kann. Und zum anderen die
Einsicht, dass Leser nur dann für ein
Angebot bezahlen, wenn es ihrem Be-
darf entspricht. Aber wann tut es das?
Einen „Weckruf für die Branche“ nennt
es Meinolf Ellers, Chief Digital Of-
ficer bei der Deutschen Presse-Agen-
tur (dpa), als 2017 vom norwegischen
Schibsted-Konzern die revolutionäre
Erkenntnis nach Deutschland herüber-
schwappte: Nicht alle User sind gleich.
Eigentlich eine banale Einsicht. Aber
doch bahnbrechend für einen neuen
Umgang mit Leserinnen und Lesern.
Ihre Interessen sind so unterschied-
lich wie ihre Lesegewohnheiten. Dem
müssen die Angebote Rechnung »
29 relevant. 1|2021 MARKTSie können auch lesen
