Dpr # 20/2018 - digitales recruiting net promoter score mobile video & facebook
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dpr
das magazin zur digitalen transformation der medienbranche ISSN 2512–9368
# 20/2018
digital publishing report
digitales recruiting
net promoter score
mobile video & facebook
50. ausgabe
MACHEN IST WIE
WOLLEN,
NUR KRASSER!
ein paar worte zum geleit
Angefangen hatte es vor 50 Ausgaben und zwei teren Zukunftsthemen werden wir mit Sicherheit
Jahren mit der leider wenig überraschenden Er- auch die nächsten 50 Ausgaben widmen.
kenntnis, dass es für die Medienbranche, vor Der Erfolg des digital publishing report basiert
allem für die klassische Verlagsbranche kein Me- aber nicht nur auf dem nachhaltigen Wohlwollen
dium gab, das sich explizit dem digitalen Wandel der Leser. Vor allem den vielen Autorinnen und
widmet. Und dies angesichts der Tatsache, dass Autoren muss an dieser Stelle gedankt werden,
gerade diese Veränderungen eigentlich jeden be- die auf unsere thematischen Anfragen meist
treffen und die Auswirkungen von der eigenen schnell, spontan und hilfsbereit reagierten und
täglichen Arbeit über die Prozesse und Techno- zudem viele weiterführende Impulse lieferten.
logien bis hin zu rasanten Veränderungen der Auch das Team rund um den digital publishing
Zielgruppen von Verlagen reichen. Natürlich gab report ist gewachsen und hat viel zu seiner Pro-
es immer wieder Austauschplattformen, die am fessionalisierung beigetragen – und hat aus
Ende aber lose, unverbindlich und unstrukturiert dem „Ein-Mann-Nachtarbeit“-Projekt etwas
blieben und immer von wenigen Akteuren abhän- gemacht, auf das wir stolz sein können und das
gig waren. Wissenstransfer fand oft in kleinen inzwischen in der Medienbranche seinen journa-
Gruppen statt: in den berühmten „Kaminzimmern“ listischen Platz gefunden hat.
oder in informationsarmen Frontalvorträgen.
Interessanterweise erleben wir mit den digi-
Deswegen war und ist es seit der ersten Ausga- tal publishing report (nur etwas mehr „Zeitraf-
be die elementare Aufgabe des digital publishing fer“) dieselben Entwicklungen wie viele andere
report, diesen Transfer auf einer breiten thema- Branchenteilnehmer: Die Monetarisierung von
tischen Basis zu gewährleisten, auf Augenhöhe, Content ist schwierig – was zählt, ist Reichwei-
mit Impulsen aus allen Branchen (die Digitalisie- te, Zielgruppenwissen und die richtigen Produkte
rung findet ja schließlich nicht nur in der Medien- auf dem richtigen Kanal. Will heißen: Obwohl es
welt statt), einordnend, aber auch ganz praktisch. den digital publishing report als Magazin immer
Die inhaltliche Klammer war dabei immer „digital“ noch in PDF-Form zum Ausdrucken gibt, widmen
und „Medien“, und dies wird auch so bleiben. wir uns daneben inzwischen neuen Modellen:
Die inhaltliche Bandbreite hat sich schon in unseren Webinaren, die mit dem Herbstpro-
der allerersten Ausgabe gezeigt: Chatbots und gramm schon den Umfang einer digitalen Aka-
Strategien für Verlage, der E-Book-Markt, Mes- demie erreichen, Marktforschungsaktivitäten,
senger-Systeme, Newsletter-Marketing. In der ersten Dienstleistungen für die Branche. Und un-
zweiten Ausgabe ging es dann um Führung, ser Ideen-Pool wird nicht kleiner: Sie dürfen also
Content Marketing, Storytelling, Audience Deve- gespannt sein, was wir aus dem Motto unserer
lopment, neue digitale Erzählformen der Verlage ersten Ausgabe noch alles entwickeln: „Machen
und das Schulbuch der Zukunft. Diesen und wei- ist wie Wollen – nur krasser!“
2 Steffen Meier und Daniel Lenz
in
ha
lt
impressum Der digital publishing report
ist ein 14-tägig erscheinendes Magazin zur
digitalen Transformation der Medienbran-
che. Format: PDF. Herausgeber und V.i.S.d.P.:
Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach
12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber:
Daniel Lenz. Art Direction: Cornelia Zeug.
Textredaktion: Nikolaus Wolters - ISSN zu-
geteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für
Deutschland: Digital publishing report ISSN
2512–9368
bildquellen Alle Bilder sind entweder im
Artikel direkt vermerkt oder von den Autoren
6 recruiting: typische fehler in der perso- 24 mobile video advertising: gekommen,
nalauswahl // marcus k. reif um zu bleiben //florian treiss
10 das digitalisierte recruiting der zukunft 27 vertriebsmodernisierung erfolgreich
– die handlungsfelder // michael witt umsetzen // stephan madel
14 was fehlt: arbeitnehmer- und familien- 28 der net promoter score als index für
freundlichere arbeitsbedingungen // sabine kundenzufriedenheit //alexander shashin
dörrich, ulrike kleinhans
30 der buchmessekalender für digital-
18 meinedigitaleagenda // natalja schmidt menschen
20 klickpreise: was kostet ein klick auf
eine facebook anzeige? // martin maubach
59 heftübersicht
4
wer sind unsere leser?
steffen meier
W ir haben gefragt – Sie haben geantwortet.
Wir wollten wissen, für wen wir unseren
digital publishing report eigentlich machen,
welche Themen interessant wären etc. Schließ-
lich sprechen wir immer wieder von „Zielgrup-
penwissen“, da dürfen wir natürlich nicht hin-
tenanstehen.
Unser bisheriges inhaltliches Konzept scheint
aufzugehen: Immerhin bekommt der digital pu-
blishing report eine Schulnote von 2+. Gefragt
nach inhaltlichen Wünschen gab es kein heraus-
stechendes Thema – viele der zur Auswahl ge-
stellten Punkte wurden angekreuzt. Ein kleines
Ranking für die ersten zehn Themen sieht aber
so aus: E-Book/E-Content, Content Marketing,
Social Media, Onlinemarketing, E-Commerce,
Strategie, Publishing, Marketing, E-Mail-Mar-
keting, Big Data/KI.
In welchen Unternehmen arbeiten unsere Le-
ser und Leserinnen? Auf die Verlage bezogen:
45 % in einem Fachbuchverlag, 36 % in einem
Publikumsverlag, 19 % in einem Zeitschriften-
verlag. Die Spannbreite ist reicht jedoch we-
sentlich weiter: Viele arbeiten in Bibliotheken,
als Dienstleister, aber auch etliche Buchhändler
sind unter unseren Lesern.
Die Umsatzgrößen der Verlage bilden einen ein
Querschnitt durch die Branche ab: vom Klein-
verlag bis zum Konzernverlag – fast die Hälfte
arbeitet in einem Unternehmen mit mehr als
100 Mitarbeitern.
Dass der digital publishing report eine breite
Leserschaft hat, zeigt sich nicht nur an der Un-
ternehmensverteilungen. Auch nach den Ar-
beitsbereichen gefragt findet sich eine breite
Verteilung in Redaktionen/Lektoraten, Produk-
tion, Personal, Geschäftsleitung und Vertrieb.
Einen kleinen Schwerpunkt sehen wir im Be-
reich Marketing/Werbung.
Während die Leser-Analyse also ergibt, dass
wir einen guten Branchendurchschnitt errei-
chen –was die Unternehmensgröße, die Anzahl
der Mitarbeiter und die Bereiche betrifft, in de-
nen unsere Leser tätig sind – zeigt sich an den ge „Wie haben Sie Ihre digitale Qualifikation er-
Punkten Personal- und Budgetverantwortung worben?“ mit „Training on the Job“ beantworten
und der Berufserfahrung, dass wir hier eher die – unter unseren Lesern sind viele, die auch noch
„alten Hasen“ (und Häsinnen) ansprechen: 40 die Prä-Digitalwelt kennen und sich in diese ei-
% haben Personalverantwortung, über 60 % narbeiten mussten.
haben Budgetverantwortung, 65 % sind über Dabei will der digital publishing report auch
10 Jahre im Beruf (35% sogar über 20 Jahre). weiterhin helfen: bei der Analyse und Einord-
Auch der Grad der Qualifikation ist entspre- nung von Trends und Veränderungen und Tech-
chend hoch: 72 % haben Diplom, Bachelor oder nologien, aber auch mit ganz praktischen Tipps
Master. Das erklärt auch, warum 48 % die Fra- für den Alltag in der digitalen (Berufs)Welt.
5
recruiting
typische fehler in der
personalauswahl
marcus k. reif
spräch hinderlich. Auch Sympathie oder
Antipathie zu Ihrem Gegenüber haben
eigentlich in der Beurteilung der Eignung
einer Kandidatin oder eines Kandidaten
nichts verloren. Leider erhält das Bauch-
gefühl oftmals zu viel Bedeutung für die
Beurteilung, weil wir uns auf unsere Filter
verlassen.
Man spricht hier von „unconscious bias”,
daneben existieren eine ganze Reihe an
Übertragungs- und Partizipationseffek-
ten, die ich hier beschrieben habe: Un-
conscious Bias: „Ich erkenne Potenzial
nach zwei Minuten”
2. Achten Sie auf Ihr Bauchgefühl
W ir alle haben Optimierungsmöglichkeiten bei der
Auswahl neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbei-
ter. Und einige dieser Facetten sind typische Fehler.
Ja, wie denn nun? Eben hieß es doch noch,
Bauchgefühl hat zu große Bedeutung?
Zuvorderst ein Aspekt, der Ihnen vermutlich gar nicht Am Ende einer sachlichen Abwägung
so vor Augen schwebt: Hat Ihr Unternehmen eine Ta- sollte das Bauchgefühl eine Rolle spielen.
lent-Acquisition-Kultur? Was soll das sein? Für was Dann sollten Sie auch über die kulturelle
ist Ihr Recruiting zuständig? Zum Füllen der Lücken? Passung entscheiden. Der Unterschied
Oder nehmen Sie Ihr Recruiting wahr als eine sinnvolle ist: Wenn Sie sich nach einem Interview
Funktion zur Stärkung Ihrer Unternehmensstrategie? nur auf Ihr eigenes Bauchgefühl verlas-
Prüffragen hierfür könnten sein: Wie lange brauchen sen, ist die Entscheidung für oder gegen
Sie, um einer Bewerberin oder einem Bewerber ein einen Kandidaten nicht valide genug. Ha-
Angebot zu unterbreiten? Ich hörte vor einigen Tagen ben Sie aber die oben genannten fünf Ein-
von einem internationalen Top-Arbeitgeber, dass die drücke gewonnen, darf das Bauchgefühl
Time-to-offer auch mal über 100 Tage gehen kann. gerne eine Rolle spielen.
Fachbereiche geben kein Feedback zu Lebensläufen
3. Selektieren Sie immer noch
und der Recruiter agiert eher als Sachbearbeiter? Sie
haben keine Talent-Acquisition-Kultur! Und wir alle
nach Noten?
erleben viel zu oft das Geschimpfe auf das Recruiting: Noten haben keinerlei Leistungsprogno-
zu langsam, keine Ahnung von den Profilen, bringen se. Und doch selektieren wir weiterhin
keine guten Kandidaten an und helfen nicht beson- nach Noten, wenn wir Aussagen hören im
ders. Natürlich müssen wir Lücken füllen, ein Teil un- Sinne von “die besten Kandidaten müssen
serer Aufgabe. Aber wenn unplanmäßige Fluktuation schnell durch den Prozess”. Und mit dem
auszugleichen ist: Wieso ist diese entstanden? Gera- Attribut “besten” kennzeichnen wir Noten
de im Direktvergleich zu anderen Teams, Bereichen zwischen 1,0 und 1,7. Das ist eine unzu-
oder Abteilungen? Zurück zum Thema. Nehmen wir reichende und leider auch unzulängliche
mal die Kultur raus und schauen auf typische Fehler Form der Selektion. Sind nicht Werte, wie
bei der Personalauswahl. Integrität, Loyalität, Zuverlässigkeit und
Leidenschaft für den Job die Elemente,
1. Schalten Sie Ihre Filter ab
die eine gute Karriere ausmachen? Sind
Ihre Filter, Ihre Routinen, Erfahrungen und gewon- das nicht auch die Elemente, die in einem
nenen Überzeugungen sind beim Vorstellungsge- modernen Leistungsbeurteilungsprozess
6
betrachtet werden? Performance-Management Meetingraum zusammenkommen. Schauen Sie
ist ja viel mehr in den Dimensionen Entschlos- sich die Bewerbung an. Gibt es Notizen oder
senheit mit Handlungs- und Umsetzungsori- Hinweise aus dem Telefoninterview, falls Sie
entierung, Konfliktbereitschaft und Durchset- vorher eins machen? Auf was müssen Sie ach-
zungsfähigkeit; Antrieb, Interaktionsfähigkeit ten? Und falls Sie noch nicht eingespielt sind,
mit Teamkompetenz, Empathie, emotionaler sprechen Sie über die verschiedenen Rollen und
Intelligenz und Kontaktfreude; Neugierde mit Aufgaben.
Offenheit und Wissbegierde sowie kognitives Sie brauchen mindestens eine Teilstruktur.
Vermögen mit Mindset und Outside-in-Den- Schauen Sie unterhalb mal auf meinen Vor-
ken aufgehoben. Nicht ausschließlich, aber schlag einer Kompetenzmatrix, die Sie zur Prü-
mindestens in diesen Dimensionen sollte eine fung der Eignung anwenden können. Prüfen
Leistung über eine zeitliche Periode hinweg ge- Sie jeden einzelnen Aspekt ab. Lassen Sie sich
messen werden. Lesen Sie mehr unter Mit mei- nicht durch Ihre Filter von einer sachlichen und
nen schlechten Noten von damals verdiene ich objektiven Bewertung der Kompetenzen, des
heute mein Geld. Potenzials und des Talents der Kandidatin oder
des Kandidaten abbringen. Bleiben Sie in einer
4. Lösen Sie sich von dem Ideal-Stereotyp Struktur, die es gerade den Hiring-Managern
Suchen Sie nicht, finden Sie! Viel zu oft habe bietet, vergleichbare Erlebnisse zu haben. Ihre
ich erlebt, dass es für Vakanzen gar kein An- Einstellungsqualität und die Candidate-Expe-
forderungsprofil gibt. Und wenn es eins gibt, rience danken es.
ist es oftmals ausgelegt für die eierlegende
7. Soft-Skills entscheiden
Wollmilchsau. Lösen Sie sich bewusst von der
Silhouette des Idealkandidaten. Suchen Sie Viele Hiring-Manager schauen auf Noten, keim-
Menschen, die Talent zeigen und ein Potenzial freie Biografie und den Lebenslauf. Aber nicht
haben, welches in der zu besetzenden Vakanz auf Verhaltensorientierung, Handlungsorien-
sinnvoll einsetzbar ist. Und gerade Talent und tierung, Stressmuster, Belastbarkeit oder Koo-
Potenzial zu erkennen, verfallen wir zu oft in perationsfähigkeit und Kombinatorik. Das sind
unsere Filter, schauen mit dem Bauchgefühl auf aber alles Elemente, die wir in den zyklischen
Parallelen. Schauen Sie “netto” auf die Kompe- Leistungsbeurteilungsrunden aber als die her-
tenzen Ihrer Kandidaten. vorstechendsten Kriterien sehen. Schauen Sie
bitte auf diese Skills, sie sind alles entschei-
5. Finden Sie Maß und Mitte dend für die Karriere. Noten übrigens nicht,
Jeder Bewerber, der Ihnen seine mühevoll zu- siehe “Menschen mit dem größten Potenzial
sammengestellte Unterlage schickt, hat ein fallen durchs Raster”. Und schauen Sie auf den
Interesse an einer Tätigkeit bei Ihnen. Seien Sie nachfolgenden Absatz. Wenn Sie Haltung und
respektvoll im Umgang mit dem Kandidaten Persönlichkeit an Bord haben, können Sie die
selbst, aber auch mit seiner Zeit. Ein Gespräch nötigen Fähigkeiten auch trainieren. Die Kern-
ist zu wenig, sieben deutlich zu viel. Finden kompetenzen sollten die Bewerber aber schon
Sie Maß und Mitte. Was auch bedeutet, lassen im Köcher haben.
Sie eine sinnvolle Anzahl an relevanten Kolle-
8. Hire character, train skills
gen teilhaben an der Auswahl neuer Mitarbei-
ter. Suchen Sie für Ihr Team, nutzen Sie hierfür Rekrutieren Sie Haltung und Persönlichkeit,
etablierte und kundige Mitarbeiter, die als Hi- trainieren Sie die Fähigkeiten im Nachgang.
ring-Manager geschult sein sollten. Was heute wie eine einfache Empfehlung klingt,
Haben Sie zu wenig „Touchpoints“, laufen Sie ist real betrachtet ein Paradigmenwechsel in
Gefahr, dass Ihre Filter zu einer nicht umfang- der Personalauswahl. Sind doch heute die Hi-
reich belastbaren Entscheidung führen. Ver- ring-Manager immer noch biografie- und ab-
lassen Sie sich aber auf mehrere Meinungen schlussorientiert unterwegs, vermissen die
aus einem Telefoninterview und vielleicht zwei Recruiter eine stärkere Sensibilität für Potenzi-
Gesprächen mit jeweils zwei Kollegen, können al und Talent. Mehr dazu unter Hire Character,
Sie auf fünf Meinungen und Eindrücke Ihre Ent- Train Skills – rekrutiere Haltung, trainiere Fähig-
scheidung aufbauen. keit.
6. Interviews ohne Struktur 9. Im Interview gilt …
Kommen Sie nicht unvorbereitet ins Inter- … kein Smartphone, Notebook oder Tablet, si-
view. Treffen Sie sich vorher. Recruiter und Hi- ehe auch Smartphone auf dem Tisch entwer-
ring-Manager sollten 15 Minuten vorher im tet das Gespräch. Weder auf dem Tisch noch
7
vibrierend in der Tasche. Sie entwerten damit
die ganze Interviewsituation. Schenken Sie dem
Kandidaten eine Stunde Ihrer vollen Aufmerk-
samkeit und Konzentration. Seien Sie ein sehr ken und vieles dieser Kategorie mehr. Schauen
guter Botschafter Ihrer Firma. Führen Sie kei- Sie auf einhundert Bewerbungen von akade-
ne Monologe, hören Sie zu, hören Sie aktiv zu, mischen Bachelor-Absolventen Es wird es im-
fragen Sie interessiert nach. Selbst wenn Sie im mer schwieriger, aus den doch zunehmend ho-
Laufe des Interviews der Meinung sind, dass Ihr mogenen Biografien irgendwas Verlässliches
Gegenüber kein Angebot erhalten wird. Bringen herauszulesen. Aus der Masse heben sich Be-
Sie das Interview souverän und professionell zu werber am besten ab durch praktische Erfah-
Ende. Auch das ist Candidate-Experience. rungen. Das können Praktika sein, aber auch
ehrenamtliches Engagement, außeruniver-
10. Stringenzfetisch
sitäre Tätigkeiten oder Mitarbeit am Campus,
Sie erleben das sicher auch ab und an. Hi- gerne auch in einer studentischen Unterneh-
ring-Manager beschweren sich über nicht li- mensberatung. Meine Empfehlung ist: Machen
neare Lebensläufe. Über Sprünge, Auszeiten Sie Praktika! Nutzen Sie auch das Gap-Year. Sie
oder schlechte Noten. Schlechte Arbeitszeug- kommen durch Bologna und die Abschaffung
nisse, dämliche Postings in sozialen Netzwer- der Wehrpflicht und des Zivildiensts, in vielen
anzeige
8
Schulen auch durch G8 noch früh genug in den bei der Dame/dem Herrn vor? Ein Wechsel be-
Genuss des Arbeitens! Und seien Sie relevant! deutet eine Kündigung beim aktuellen Arbeit-
Also lösen Sie sich von der Idee, dass ein Le- geber – eine sehr emotionale Entscheidung,
benslauf irgendwie keimfrei sein muss. Sie fin- die mit einem Risiko einer Probezeit und eines
den gerade bei der jüngeren Generation Y und neuen Umfelds einhergeht. Machen Sie es den
der Gen Z – siehe auch Erwartungen an Führung Herrschaften so bequem wie möglich.
der Generation Z sowie deren Eigenschaften – Ein Schulzeugnis brauchen Sie nicht im jet-
nicht mehr die Stringenz, die bei der Generation zigen Schritt:
Baby-Boomer und Generation X noch als Karri- • Motivationsschreiben
eregarant galt. • Lebenslauf
11. Was ist eine vollständige Bewerbung? • Zwischen- oder Arbeitszeugnis
• ggf. Diplom
Bei Berufserfahrenen sollten Sie ab >5 Jahren Aus meiner Sicht reicht das völlig aus, um einen
relevanter Expertise auf das Nachfordern von sinnvollen Dialog über eine Karriere zu führen.
einem Schulzeugnis verzichten. Eine vollstän-
dige Bewerbungsunterlage ist aus meiner Sicht: 12. Nach was sollten Recruiter
Absolventen: Sie entscheiden hier über den selektieren?
Einstieg in Ihre Firma. Natürlich sind das Schul- Doch wie sollen Recruiter eigentlich über die
abschlusszeugnis, Zeugnis und Zertifikat der verschiedenen Facetten der Bewerber urteilen?
Ausbildung und/oder Zeugnisse/Zwischen- Welche Kategorien sind zu beachten? Ich habe
zeugnisse der Hochschulen zwingend. Arbeiten sehr gute Erfahrungen gesammelt, um nach
Sie gerne mit diesem Ansatz hier: diesen Aspekten hin eine Eignung festzustellen:
• Anschreiben • Fachlichkeit
• ggf. Motivationsschreiben • Persönlichkeit
• Lebenslauf • soziokultureller Passung
• Schulabschlusszeugnis • kognitives Leistungspotenzial
• ggf. Ausbildungszeugnis • kommunikative Kompetenz
• Zwischenzeugnis/Notenaufstellung Hoch- • Umfeld-Kompatibilität
schule Damit sind Sie schon ziemlich gut unterwegs.
• ggf. Diplom Der oben genannte Bereich „Umfeld-Kompati-
Berufserfahrene: Sie entscheiden hier über die bilität“ umfasst auch die Kunden, Lieferanten
Fortsetzung einer Karriere. Ein großer Schritt und andere Stakeholder, während die „soziokul-
ist, dass Sie schon mal die Unterlagen der Per- turelle Passung“ oder der Fit eher auf das Team
son auf dem Tisch haben. Doch was geht dort und die Abteilung fokussiert. Nutzen Sie gerne
die nachfolgende Vorlage, mit der ich beste Er-
markus k. reif fahrungen gesammelt habe.
ist seit 25 Jahren in der Personal-
13. Eignungsmatrix der Kompetenzen
welt aktiv. In seinen Rollen als
Chief People Officer, Personalleiter, Die in der Abbildung aufgeführten Bereiche sind
Leiter des Recruitings und Emplo-
yer-Brandings für u. a. Goldman
aus meiner Sicht etablierte und gute Aspekte
Sachs, Ernst & Young, Accenture, zur Bewertung der Eignung.
Frankfurter Allgemeine Zeitung und Schauen Sie in der Selektion Ihrer neuen Mitar-
TMP Worldwide verantwortet er beiter auf eine strukturierte Einschätzung nach
national und international die mo-
derne Personalarbeit. Er hat zahl-
den Potenzialtreibern, der Handlungskompe-
reiche Publikationen zu Themen tenz, der sozialen Kompetenz und natürlich der
Personalmanagement, Arbeitswelt, Managementkompetenz. Schauen Sie auch auf
Recruiting, Employer-Branding und die digitale Kompetenz, die heute schon als es-
Changemanagement veröffentlicht.
senziell für die meisten qualifizierten Jobs er-
Marcus Reif selbst sowie sein HR-Blog, den es seit 1998 gibt, wurden
mehrfach ausgezeichnet. achtet wird.
9
D er digitale Change steht vor der Tür und
klopft auch schon mächtig an. So natür-
lich auch im Recruiting. Dabei, und so kommt
fungskette geben wird, ist klar. Wohin dieser
Schub uns aber führen wird, wissen wir nicht so
ganz genau. Alles, was wir lesen, sehen und hö-
es mir zuweilen vor, verzetteln wir uns oft im ren, sind Vermutungen und erste zarte Pflänz-
sogenannten „Klein-Klein“ oder haben die be- chen, die sich zeigen – und großteils auch gut
rühmten „Scheuklappen“ auf oder wir „Klam- funktionieren -, und sie sind Beweise dafür,
mern“ zu sehr an Altem. Dieser sehr kleine und dass wir die Schwelle in eine große neue Recru-
auch zu eng gefasste Fokus führt aber oftmals iting-Welt gerade erst überschritten haben. Es
dazu, dass wir nicht wirklich ans Ziel kommen. geht hierbei in erster Linie nicht darum, ob sich
Daher will ich heute diesen Fokus einmal auf- Video-Bewerbung flächendeckend als State of
ziehen und ihn auf 3 Handlungsfelder richten, the Art durchsetzen wird, oder ob wir nur noch
mit denen sich das Recruiting auseinander- Kandidaten in den Prozess nehmen, von denen
setzten müsste, um diesen Change, der da an wir mindestens 3 Online-Networks gescannt
die Tür klopft, zu meistern. und die mit den betrieblichen Top-Performern
gematcht haben, oder ob ein ATS als durchgän-
Recruiting wird sich mit der Technik giges prozessführendes Kommunikationssy-
arrangieren. stem und nicht nur als Datenbank eingesetzt
Recruiting wird sich mit dem größer werdenden wird … und und und. Die Beispiele sind vielfältig,
Einfluss der Technik zu arrangieren haben. Dass und jeder kennt mittlerweile mindestens eines
es einen Technikschub gibt und ihn zukünf- aus „der neuen Welt“.
tig mit einer deutlich erweiterten Wertschöp- Es geht darum, dass wir auch einmal einen sy-
stemischen Blick auf das Recruiting werfen und
uns fragen müssen, wie setzten diese Metho-
den denn an und wo setzten sie ein. Erst dann,
wenn wir wissen, wie unsere derzeitige Recrui-
ting-Arbeitswelt mit der neuen technischen und
digital durchsetzen, momentan Tool-getrie-
benen Arbeitswelt verschmilzt, dann haben wir
ein neues Arbeitsenviroment geschaffen und
uns mit der Digitalisierung des Recruiting im er-
sten Schritt auseinandergesetzt und (hoffent-
lich) im zweiten Schritt arrangiert. Diesen Weg
werden wir zu gehen haben – und wir werden
dabei auch vieles versuchen müssen, denn wir
wissen ja nicht genau, was funktioniert und was
nicht. Eine spannende Zeit steht an!
das digitalisierte
recruiting der zukunft
die handlungsfelder
michael
10 wittDas Recruiting entwickelt eine
Front-End-Recruiter, der dem Kandidaten und
Datenstrategie. Bewerber durchgängig zur Verfügung steht,
Ob nun Big Data oder Smart Data: Man muss was ihn begleitet und sein Sprachrohr ins Unter-
mit seinen Daten tun. Es reicht eben nicht mehr nehmen ist. Auf der anderen Seite ist er auch
aus zu wissen, wie welcher Kanal konvertiert, der „Fachbereichversteher“ und vertritt diesen
wer auf was klickt und mit wie vielen Bewerbern im Bewerbermarkt. Dann wird es einen weite-
ich pro Woche telefoniere. Es ist so viel möglich ren Spezialisten geben, den Sourcer. Er wird ein
und es passiert so viel. Hier, in diesem Bereich, ist eigenes, sehr technisch getriebenes Mind-Set
auch der Weg ein bisschen deutlicher gezeich- und Arbeitsumfeld haben. Und die dritte Spezi-
net. „Predictive“ – die Vorhersage – ist eines der alisierung ist neu: Die wird sich mit Data Science
neuen Güter, die uns unsere Daten versprechen. beschäftigen und innerhalb der oben beschrie-
Aus gewonnenen Daten etwas über die Zu- ben Bereiche vor allem den der Datenstrategie
kunft sagen – klingt verführerisch benötigt aber operationalisieren.
Mind-Set und Skill-Set und ... ja genau: Daten. Es Zum anderen werden wir im Recruiting eine
wird nicht nur bei den „Großen“ Recruiting-Da- neue Kollegin oder einen neuen Kollegen na-
ta-Mainframes geben, sondern auch die „Klei- mens Künstliche Intelligenz bekommen. Das
nen“ werden sich ihre eigene „kleine“ und auf sie Ganze firmiert im Recruiting derzeit meist un-
passende Datenstrategie zurechtlegen müs- ter der Begrifflichkeit „Robot-Recruiting“. Wobei
sen. Denn als neuer Produktionsfaktor sollten das ein bisschen verwirrend sein könnte: Sind
diese nicht außen vor bleiben. Ich denke, die doch Roboter eigentlich Maschinen, die oftmals
klassischen Listen „Die xxx wichtigsten Recru- mit Hilfe künstlicher Intelligenz Arbeit verrich-
iting KPI“ sind vom Aussterben bedroht – zeigen ten. Das, was wir im Recruiting einsetzen, sind
diese KPI doch meist Ex-Post-Daten an. Zudem dann eher sogenannte Software-Roboter, die
wird die Bedeutung von „Echtzeit“ immer grö- aber gemäß ihrer Definition auch von den im
ßer. Wann ist wer wo zu finden … jetzt sofort … Recruiting eingesetzten „Bots“ zu unterschei-
ruf an! Recruiting-Technik, Datenstrategie und den sind. Bots können in aller Regel nur eine
das „neue“ Recruiting-Arbeitsenviroment sind Aufgabe selbstständig erledigen, wo hingegen
die notwendigen Bedingungen für ein erfolg- die Software Roboter ganze Aufgaben-Klassen
reiches Recruiting und sollten unbedingt auch beherrschen. Diese künstlich mitdenkenden
aus einer gesamtorganisatorischen Sichtweise Kollegen werden wir in Zukunft in allen Recru-
betrachtet, implementiert und gemanagt wer- iting-Prozessteilen wiederfinden und dies in
den. Fehlt noch der Mensch – der Recruiter. unterschiedlicher Arbeitstiefe und Wertschöp-
fung.
Das Berufsbild verifiziert sich. Das digitalisierte Recruiting muss sich noch
Dass Recruiting ein Beruf ist und auch kein Ein- finden. Es sollte sich aber zu Beginn auf die
stieg mehr ins HR, hat sich, glaube ich, so weit Grundlagen konzentrieren, vernetzt denken
schon rumgesprochen. Zu groß sind das not- und praxistauglich implementieren. Mit dieser
wendige Wissen und das notwendige Können Vorgabe muss sich Recruiting ins Benehmen
um diese Spezial-Disziplin des HR auf einem ho- setzen und in einen Arbeitsmodus kommen, bei
hen Niveau auszuüben. Dies hat die geschicht- dem der Recruiter der Mensch im Lead ist und
liche Entwicklung des Berufsbildes gezeigt. Nur bleibt, denn auch alle KI der Welt ist ohne uns
scheint mit fortschreitender Digitalisierung das dumm.
Berufsbild drunter zu Leiden. Zu lesen sind viele
Dinge, die ein Recruiter in der neuen, digitalen
Welt zu tun hat – meist zusätzlich. Wenn man michael witt
sich einmal die Mühe macht, diese Aufgaben war von Beginn seiner beruflichen
aufzulisten und in Zeiteinheiten zusammenzu- Tätigkeit im Spannungsfeld zwi-
schen Menschen und Arbeit tätig. In
zählen kommt man schon ins Staunen: Soci-
seinen beruflichen Stationen arbei-
al Media da, KPI Analyse dort, Stellenanzeigen tete er in leitenden Recruiting- und
hier, Briefing oben drauf plus 10 Vorstellungs- Personalmarketing-Funktionen,
präche, ein paar Telefoninterviews und dann, die sich mit sämtlichen Facetten
dann fangen wir an mit der Digitalisierung an. des nationalen und internationalen
Recruitings und Personalmarke-
Oftmals frage ich mich dann wie lange doch tings auseinandersetzten. Für seine
manche arbeiten müssen. Arbeit wurde er bereits mehrfach
Somit muss, nach der Professionalisierung ausgezeichnet und gilt dabei als ei-
des Berufsbildes eine weitere Spezialisierung ner der innovativsten Recruiter der
Szene. Zudem ist er Founder des
des Berufsbildes kommen. Dies aus zwei Grün-
RecruiterSlam und der HR TEC Night, Blogger, Podcaster und Buch-
den. Zum einen, und das habe ich schon einmal autor. Als selbständiger Berater gibt er nun sein Wissen weiter und
verbloggt, benötig es verschiedene „Recrui- unterstützt Unternehmen bei der Modellierung ihrer Recruiting- und
ter-Typen“: den „klassischen“ Recruiter, den Personalmarketingorganisation. Hier sein Blog:
11wie sieht richtige
führung im zuge der
digitalisierung aus?
studie von kienbaum und stepstone
D ies haben die Online-Jobplattform StepStone und das Kienbaum Institut, die Forschungsein-
richtung von Kienbaum, in einer Studie unter 13.500 Fach- und Führungskräften (hier zum
Download) erfragt. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
Zunächst die Wünsche der Fachkräfte:
• 94 % der Befragten bevorzugen eine Führungskraft, die als Vorbild dient, eine Vision vermittelt
und ihre Mitarbeiter motiviert – auch „transformationaler Führungsstil“ genannt.
• Auch gefragt sind Vorgesetzte, die konkrete Ziele formulieren und konstruktive Rückmeldungen
geben („strategische Führung“, 88 %) sowie wertorientiert handeln und Selbstständigkeit för-
dern („ethische Führung“, 84 %).
• Treffen transformationale und strategische Führung auf digitale Führungskompetenz, so die
Annahme, dann steigen auch Innovationsleistung und Engagement der Mitarbeiter bzw. sinken
die Kündigungsabsichten.
Die durch die befragten Fachkräfte gezeichnete Realität:
• Die Mehrheit aller Fachkräfte stellt ihrem Chef ein eher schlechtes Zeugnis aus: Nur 29 % se-
hen in ihrem Vorgesetzten eine strategische Führungskraft; noch weniger (21 %) geben an,
transformational geführt zu werden; und der Aussage, ihr Chef führe ethisch, stimmt nicht mal
jede zehnte Fachkraft zu.
• Stattdessen gibt mehr als die Hälfte aller Befragten an, von einem „direktiven“ Vorgesetzten
geführt zu werden – also von einem Chef, der von seinen Mitarbeitern erwartet, dass sie seinen
Anweisungen strikt Folge leisten.
Wie sich Führungskräfte selbst einschätzen – deutlich positiver, als sie von ihren Mitarbeitern tat-
sächlich bewertet werden:
• Der Großteil aller befragten Vorgesetzten sieht sich als strategische, ethische und transforma-
tionale Führungskraft. Direktiv zu sein, behaupten dagegen nur wenige befragte Chefs.
Nach Einschätzung der Studienautoren ist digitale Führungskompetenz kein separater Führungs-
stil; talentierte Führungskräfte vermittelten eine Vision für die digitale Transformation sowie di-
gitale Geschäftsmodelle und lebten diese vor. „Sie sind Vorreiter in der Nutzung digitaler Medien.
Weiterhin lassen sie ihre Mitarbeiter ihren Arbeitsort frei wählen und verstehen es, Teams und
Projekte aus der Distanz zu leiten. Digital kompetente Führungskräfte sind offen für neue Mei-
nungen und Vorschläge und fördern partizipative Entscheidungsfindung.“ Das Zusammenspiel von
digitaler Führungskompetenz, transformationaler und strategischer Führung erziele die besten
Synergieffekte.
daniel lenz
12muellerPrange
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Was fehlt: Arbeitnehmer- und familien-
freundlichere Arbeitsbedingungen
Mit Sabine Dörrich und Ulrike Klein- und entsprechend stark überfischt. Wie schla-
hans von der Personal- und Unter- gen sich da die Medienunternehmen im Wettbe-
nehmensberatung Dörrich Kleinhans werb der Angler? Wie ist es um ihre Attraktivität
& Partner im Gespräch über Start-ups, bestellt?
Pauschal lässt sich das nicht beantworten, dafür
die Generation Y in Medienunterneh- sind die Medienunternehmen viel zu unterschied-
men und Personalarbeit in Zeiten der lich. Nehmen wir die Buchbranche, beispielswei-
Digitalisierung. se die Mitglieder des Börsenvereins, dann sieht
es mit der Attraktivität nicht durchgängig gut aus.
Die Verlagsbranche ist in der digitalen Transfor- Nennenswerte Investitionen in die IT-Infrastruk-
mation: Verfügt sie über das richtige Personal, tur können sich nur große Unternehmen leisten,
um den Prozess zu meistern? aber nicht die vielen Mittelständler, Klein- und
Kleinstbetriebe. Für Experimente, beispielswei-
Die meisten Verlage befinden sich irgendwo se Mal ein neues Geschäftsmodell ausprobieren,
in der Mitte zwischen Print-Tradition und digi- fehlt vielen das nötige „Spielgeld“. Andererseits
taler Zukunft. Sie brauchen weder Nerd noch erleben wir aber auch, dass Verlage und Medien-
Bücherwurm, sondern Menschen, die beide unternehmen durchaus mit ihren attraktiven und
Welten verstehen. Wir stellen eigentlich bei vie- sinnhaften Produkten punkten können. Was aber
len Bewerbern eine recht große Offenheit für noch oft fehlt, sind arbeitnehmer- und familien-
digitale Medien fest – bei Jüngeren wie auch bei freundlichere Arbeitsbedingungen. Das hat mit
Älteren. Wir glauben, das Potenzial ist durch- traditionellem Denken zu tun, aber auch mit der
aus vorhanden, aber die Organisations- und mangelnden wirtschaftlichen Potenz.
Entscheidungsstrukturen mancher Unterneh-
men bremsen den Elan. Auch dürften die Per- Wie weit sind Verlage und andere Unternehmen
sonalentscheider gelegentlich mutiger sein und der Medienbranche und junge Digitalunterneh-
Kandidaten aus anderen Medienbereichen eine men kulturell auseinander?
Chance geben. Wir erleben schon recht häu- Bei den handelnden Personen gibt es durchaus
fig, dass Bewerber ohne „Stallgeruch“ nicht in Gemeinsamkeiten: eine hohe Motivation, ge-
die engere Auswahl kommen, müssen uns aber speist aus der Begeisterung für die Produkte,
auch selbstkritisch die Frage stellen, ob wir als dem Gefühl, etwas (gesellschaftlich oder kultu-
branchenspezifische Personalberater die unter- rell) Wichtiges zu leisten und einer starken Iden-
schiedlichen Berufsprofile und Skills vielleicht tifikation mit dem Unternehmen.
nicht ausreichend gut „übersetzen“. Trotzdem: Bedingt durch Unternehmensgröße und Orga-
mehr Mut und Risikofreude im Personal-Aus- nisationsstrukturen sind die Unterschiede im
wahlprozess könnte digitale Talente mit frischen Cultural Fit aber natürlich erheblich. Ein Traditi-
Ideen in die Verlage bringen. onsunternehmen mit klassischer Linienstruktur
agiert viel schwerfälliger als ein junges Startup,
Nach Einschätzung von Experten. ist Deutsch- bietet aber zumeist mehr Sicherheit, was vielen
lands "Digitaler Talentpool" schwach besetzt Arbeitnehmer_innen immens wichtig ist.
14Was können Verlage von Start-ups lernen? tiv wenig. Die Bewerbungsprozesse haben sich
dpr-promo
Sie könnten lernen, dass viele Mitarbeiter_in- beschleunigt, das ja, aber weniger komplex sind
nen überaus einsatzbereit sind, wenn ihr Kön- sie nicht geworden.
nen gebraucht und gewürdigt wird, wenn sie Unsere Arbeit hat mit Menschen zu tun – und
Verantwortung übernehmen und einigermaßen die lassen sich nicht in Algorithmen pressen.
selbstbestimmt arbeiten dürfen, wenn sie Fami- Lebensläufe haben eben mit Leben zu tun, mit
lie und Erwerbsarbeit gut zusammenbringen. Die unzähligen Einflüssen, Entscheidungen und
Regularien unserer Arbeitswelt stammen größ- Prägungen. Solange Menschen miteinander
tenteils aus dem 19. Jahrhundert: Präsenzkultur, arbeiten und Teams bilden, spielt nicht nur die
vertikale Hierarchien, Kontrolle statt Vertrauen, fachliche Leistung eine Rolle, sondern auch die
Geld als Tauschwährung für Leistung, unflexi- soziale Kompetenz und das soziale Umfeld. Un-
ble Arbeitszeitmodelle, die vom männlichen Al- sere Aufgabe ist es, das optimal zu matchen.
leinverdiener ausgehen. Da muss sich politisch Da helfen keine standardisierten Verfahren,
etwas verändern, denn Unternehmen agieren sondern das ist Handarbeit, braucht Erfahrung,
in einem rechtlichen Rahmen, der dem gesell- Branchenkenntnis und ständiges Lernen.
schaftlichen Wandel hinterher hinkt. Es mag sein, dass große Industrieunter-
Wir finden allerdings nicht, dass jeder Verlag in nehmen mit fest definierten Berufsbildern
Windeseile zum agilen Trendsetter werden muss ihr Recruiting automatisieren können – etwa
– sonst hätte man einen Cultural Clash im Haus. durch spezielle Software, die Lebensläufe nach
Man muss einen Ausgleich finden zwischen den Keywords durchsucht – aber für uns das derzeit
innovativen Vorausdenkern und denjenigen, die keine Option, ebenso wenig, wie der Einsatz von
beim Bewährten bleiben möchten. Da gibt es hier Chatbots für Bewerbergespräche. Aber wir beo-
und dort ganz gute Ansätze im Verlagsbereich – bachten interessiert die Entwicklungen bei der
ausgegliederte Labs, digitale Teams, die sich als künstlichen Intelligenz, denn viele administra-
Schnittstelle verstehen, interdisziplinär arbei- tive Vorgänge rund um Stellenbesetzungen und
tende Projektgruppen usw. Es sollte mehr davon Bewerbungsverfahren könnten durchaus ratio-
geben, ohne Frage, aber man kann auch nicht nalisiert werden.
einfach über die Köpfe der Menschen hinweg ra-
dikale Veränderungen einführen. Aber auch um- Und wie hat sich die Personalarbeit in den Ver-
gekehrt wird ein Schuh draus – alles so lassen, lagen durch die Digitalisierung verändert? Etwa
wie es immer schon war, führt eher kurz als lang der Bewerberprozess?
ins wirtschaftliche Aus. Die meisten Verlage schreiben ihre Vakanzen auf
der Homepage aus, die größeren Häuser haben
Wie hat sich Ihre Personalberatung durch die Di- komplexe Karriereportale, Xing und LinkedIn
gitalisierung verändert?
Abgesehen davon, dass wir nicht mehr Tausen- Foto: Sabine Dörrich (links) und Ulrike Klein-
de von ausgedruckten Bewerbungsmappen ar- hans (rechts) von der Personal- und Unterneh-
chivieren oder per Post verschicken, noch rela- mensberatung Dörrich Kleinhans & Partner.
15bieten sich für das Sourcing von Fachkräften an. xy-Verlag, die Leute sind alle total nett, aber ich
dpr-promo
Im Gegensatz zu früher sind die Hürden für Stel- sehe es nicht ein, dass ich nicht einen Tag von
lensuchende deutlich gesenkt und der Arbeits- zu Hause arbeiten darf, wenn ich auf den Mann
markt transparenter worden. Kandidaten können von der Telekom warte. Ich muss dann dafür ei-
sich One-Klick bewerben, im schlechtesten Fall nen kostenbaren Urlaubstag opfern – das ist so
müssen sie sich allerdings durch ellenlange On- ein Schwachsinn! Arbeitsrechtliche Vorschriften,
line-Bewerbungsformulare quälen. Wir haben al- Betriebsvereinbarungen, Grundsatz der Gleich-
lerdings nicht den Eindruck, dass sich die Prozesse behandlung aller Mitarbeiter, Organisations-
dadurch wesentlich beschleunigt haben. Den hin- zwänge – dafür hatte diese junge Frau nur ein
ter dem technischen Frontend stehen Menschen, verächtliches Schnauben übrig…
die halt nicht wie Maschinen arbeiten. Das Leben individuell gestalten und flexibel
mit der Erwerbsarbeit in Einklang bringen zu
Wenn Verlage digitales Knowhow suchen - wie wollen, das ist schon typisch für die Generation
sind hier in der Regel die Anforderungen? Provo- Y. Insofern müssen Arbeitgeber damit rechnen,
kant: Hauptsache jung und Hipsterbart? dass (un)geschriebene Gesetze hartnäckig in
Das wären gleich zwei Verstöße gegen das AGG. Frage gestellt werden.
Wichtig sind die fachlich-technischen Skills und Noch brennender wird das Thema in Zusam-
genauso wichtig ist die Fähigkeit, mit Menschen menhang mit der Familiengründung. Dass die
zusammenzuarbeiten, die eben keine digitalen Vereinbarkeit von Elternschaft und Erwerbsar-
Nerds sind, sondern nur „Bahnhof“ verstehen, beit nach wie vor nicht gut funktioniert, ist aller-
wenn jemand von einem Perl-Script spricht. Di- dings nicht allein ein Problem der Medienbran-
gital-Expert_innen_en in Verlagen sollten alte che.
und neue Geschäftsmodelle verstehen und er-
tragen können, dass manche Ideen – mögen sie Was gilt es beim Y-Recruiting zu beachten?
auch noch so gut sein – auf vielerlei Widerstände Die jungen Fachkräfte wollen mit Respekt be-
stoßen. Man muss also immer wieder dicke Bret- handelt und nicht als Bittsteller gesehen wer-
ter bohren und trotzdem optimistisch bei guter den. Sie erwarten zügige und transparente Be-
Laune bleiben. Nicht ganz einfach ... werbungsverfahren. Sie erkundigen sich oft sehr
genau nach dem Arbeitsumfeld, dem Team, den
Jobs mit digitaler Ausrichtung werden heute oft Entwicklungsmöglichkeiten und der Firmenkul-
mit Generation Y-Vertretern besetzt, also Men- tur. Unternehmen tun gut daran, ein attraktives
schen, die zwischen 1980 und 1995 geboren Employer Branding aufzubauen – natürlich ohne
wurden. Wie unterscheidet sich die Generation Y anbiederndes Übertreiben.
von Älteren?
Aus unserer Erfahrung in der Personalberatung: Nimmt die Rolle persönlicher Netzwerke im
Sie suchen Sicherheit in der Unsicherheit. Fa- Recruiting zu?
milie und Freunde haben einen immens hohen Persönliche Netzwerke waren schon immer ein
Stellenwert. Ein verlässlicher Arbeitsplatz ist ih- Vorteil beim Recruiting. Und im Übrigen war und
nen wichtig. Sie möchten Entwicklungsmöglich- ist das persönliche Netzwerk das wesentliche
keiten haben, wenn auch nicht unbedingt nach Kapital eines jeden guten Personalberaters, denn
klassischen Karrieremustern. Sie wollen viel Geld Kenntnis der Personen und deren Skills, kurze
verdienen und in manchen Gesprächen hatte ich Wege und gewachsenes Vertrauen erleichtern
den Eindruck, dass hier der Zusammenhang mit das Recruiting ungemein.
Leistung nicht gesehen wurde – nach dem Mot- Nun ist es allerdings nicht so, dass jede vakante
to: Ich bin jung, ich habe eine Master und die kön- Stelle in die Welt hinausposaunt werden soll. Es
nen froh sein, wenn ich bei ihnen arbeiten will ;-). gibt Gründe, warum manche Besetzungen sehr
Sie sind selbstbewusst und unbefangen auch Äl- diskret vorgenommen werden. Da helfen tau-
teren gegenüber, was sie zu guten Teamplayern send Follower dann auch nicht.
in gemischten Gruppen macht. Aber in der Tat – oft reicht es nicht mehr aus,
Ansonsten ist so viel über die Generation Y ge- ein paar Anzeigen zu schalten und sich über eine
schrieben worden, dass das Thema inzwischen Flut von tollen Bewerbungen zu freuen. Durch
doch einigermaßen ermüdend ist. die anhaltend gute Konjunktur ist der Fachkräf-
temarkt relativ ausgedünnt, gleichzeitig wer-
Wie sollte die Generation Y in Medienunterneh- den die Anforderungen der Unternehmen an die
men geführt werden? Qualifikationen der künftigen Mitarbeiter_innen
Die Millenials reiben sich nach unserer Erfahrung immer spezieller. Wenn dann noch ein paar an-
besonders an starren Vorgaben von Arbeitszeit dere limitierende Faktoren hinzukommen wie ein
und Arbeitsort. Unternehmen, die Home Of- ungünstiger Standort oder ein mäßiges Gehalt,
fice-Möglichkeiten und/oder großzügige Gleit- kann die Suche sehr lange dauern. Unternehmen,
zeiten anbieten, haben ganz klar einen Vorteil die eine gute Social Media-Kommunikation und
16 bei der Personalgewinnung. Kürzlich sagte mir ein positives Image aufgebaut haben, tun sich da
eine junge Frau: Ich arbeite schon gerne beim ganz sicher leichter.Kennziffer: 6748
Verlagsgruppe
Die Verlagsgruppe Beltz zählt zu den führenden Verlagen im Kinder- und Jugendbuch
sowie im Sach- und Fachbuch in den Bereichen Pädagogik, Sozialwissenschaften und
Psychologie und publiziert das Magazin Psychologie Heute.
Wir suchen zum nächstmöglichen Zeitpunkt die/den
Leiter/in Geschäftsfeldentwick-
lung Digital Business
Aufgaben
• Sie erarbeiten digitale Strategien in Zusammenarbeit mit den Bereichsleitungen
der gesamten Verlagsgruppe
• Für die unterschiedlichen Zielgruppen aus Fachinformations- und Publikumsberei-
chen entwickeln Sie Projektideen und begleiten die zuständigen Teams bei der
Umsetzung
• In diesem Zusammenhang verantworten Sie Markt- und Wettbewerbsanalysen,
Bedürfnisanalysen sowie Konzeption und Umsetzung digitaler Produkte. Sie entwi-
ckeln die dazugehörigen Vermarktungsstrategien, erarbeiten Kriterien für die Er-
folgsmessung und managen die Produkteinführung in Zusammenarbeit mit den
beteiligten Verlagsbereichen
• Sie sind verantwortlich für die strategische Weiterentwicklung des verlagsinternen
CMS zum crossmedialen Publizieren aller Programminhalte und begleiten den da-
mit einhergehenden Change-Prozess
• Sie leiten ein unternehmensweites digitales Expertennetzwerk und tragen die
Digitalisierungsthemen aus den Märkten ins Haus
• Sie führen das Team Digital Business und fördern die fachliche Weiterentwicklung
der Mitarbeiter_innen
• Sie gestalten die unternehmensweite Zielgruppenarbeit mit und berichten direkt
an die Geschäftsführung
Ihr Profil
• Sie haben mehrere Jahre Erfahrung mit Digitalisierungsthemen und digitaler
Produktentwicklung, idealerweise in einem Verlag
• Sie fühlen sich wohl als Gestalter_in, Koordinator_in und Netzwerker_in
• Sie lieben das Arbeiten mit unterschiedlichen Menschen und Teams und setzen
inhaltliche und methodische Impulse
• Sie sind gut vernetzt in der Branche und mit Technologiepartnern (Web, App, Ver-
lagssysteme).
Ihre Ansprechpartnerin
In der Personalberatung Menschen für Medien stehen Ihnen Sabine Dörrich und Ulrike
Kleinhans für weitere Informationen und neutrale Beratung gerne zur Verfügung. Sie ver-
bürgen sich für den vertraulichen Umgang mit Ihrer Bewerbung.
••••
Dörrich Kleinhans & Partner Telefon +49 (0)8122 | 95 75 520 kontakt @doerrich-kleinhans.de
Dorfener Str. 6a | 85435 Erding Fax +49 0) 81 22 | 95 75 52 70 www.doerrich-kleinhans.de#
me in e
digitale
agenda
Natalja Schmidt kam 2015 zur Verlagsgruppe
natalja schmidt
programmleitung belletristik
Droemer Knaur, bei der sie seit 2017 den
Programmbereich Knaur Belletristik leitet.
Bevor sie nach München wechselte, war sie
zehn Jahre lang Geschäftsführerin der Litera-
turagentur Schmidt & Abrahams.
Aktuell höchste Prio in meinem Job
Das Projekt, das derzeit die höchste Aufmerksamkeit erfordert, ist Markus Heitz -
DOORS. Hier sind wir neue Wege gegangen und haben uns an modernen Serienkon-
zepten orientiert. Seit August ist eine kostenfreie Pilotfolge digital erhältlich, im
Oktober erscheinen drei Printromane, die alle unabhängig voneinander gelesen
werden können. Die Verzahnung von Print und Digital und die Umsetzung der Wer-
bekampagne, insbesondere auch auf Social Media, sind wirklich hochspannend, aber
natürlich auch sehr abstimmungsintensiv.
Meine zuletzt beste Idee
Ein weiteres Crossover-Projekt mit einem sehr interessanten Hintergrund, das viele
Chancen, momentan aber auch noch viele Fragezeichen bietet - deshalb kann ich
noch nicht mehr verraten!
„Scheitern als Chance“
Verhandlungen mit Rechtegebern bergen ja immer die Möglichkeit, auch zu schei-
tern - so haben wir neulich eine Auktion ganz knapp verloren, bei der mir der Titel,
um den es ging, sehr am Herzen lag. Beim nächsten Mal sind wir besser!
Wenn ich einen Wunsch frei hätte…
... würde George R.R. Martin heute bei mir anrufen, mir verraten, wer am Ende auf den
Eisernen Thron kommt, und mir versichern, dass er die Bücher zum Spin-off der Serie
unbedingt mit uns machen will.
18Wir verleihen Ihren
Metadaten Flügel!
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19klickpreise!
was kostet eigentlich ein klick
auf eine facebook-anzeige?
martin maubach
A nzeigen auf Facebook sind eine Möglichkeit,
um Traffic und Reichweite für deinen Blog zu
generieren. Damit unterstützt du deine reguläre
Um die Überraschung vorwegzunehmen: So
etwas ist Blödsinn und unseriös. Und wenn du
einen Moment darüber nachdenkst, wirst du
Arbeit, musst aber auch Geld dafür in die Hand auch selbst darauf kommen. Wenn nicht, er-
nehmen. Die Frage ist nur: Wie viel? kläre ich dir gern, warum die Rechnung mit den
Darum geht es in dem heutigen Artikel und wenigen Cent pro Klick in den allermeisten Fäl-
nicht nur um die Frage, was der Klick auf eine len nicht aufgehen kann.
Anzeige bei Facebook kostest, sondern auch wie
sich der Preis zusammensetzt.
Wie funktioniert die Werbeanzeigen-
Facebook-Anzeigen gehören mittlerweile Auktion bei Facebook?
zum Standardrepertoire im Online-Marketing. Um zu wissen, wie der Klickpreis zustande
Wenn du Facebook Ads noch nicht oder bisher kommt, musst du zunächst die Facebook Wer-
kaum getestet hast, wirst du sicherlich einige beanzeigen-Auktion verstehen. Das bedeutet:
Fragen haben. Eine der ersten Fragen, die mir Du bezahlst nicht für eine bestimmte Ausspie-
üblicherweise zu dem Thema gestellt wer- lung einen festen Preis, sondern du konkurrierst
den, ist die nach den Klickpreisen. Also was es im Bietverfahren mit anderen Werbetreibenden
kostet, wenn ein User auf eine Anzeige klickt. um die begrenzten Werbeplätze in der jeweils
Oft werden Zahlen von bis zu 1 Euro und mehr individuell definierten Zielgruppe.
genannt. Und dann hörst du wiederum von Facebook versucht, die für den jeweiligen Nut-
Preisen ab 1 Cent pro Klick oder siehst, dass zer relevanteste Werbeanzeige auszuspielen,
E-Books verkauft werden, in denen die Formel bei der die Wahrscheinlichkeit eines Klicks am
zum „1 Cent pro Klick“ versprochen wird. größten ist. Dabei kann es nicht nur nach dem
20Die Bestandteile der Facebook Werbeanzeigenauktion. – Quelle: Facebook
persönlichen (Höchst-)gebot gehen, sondern Das Ziel ist, Besucher auf den Blog zu leiten,
darum, ob du mit deiner Anzeige die Auktion ge- die Verweildauer zu erhöhen, Kommentare,
winnst oder nicht. Shares oder Newsletter-Abonnenten zu gewin-
Das hängt mit den folgenden 3 Faktoren zu- nen. Jedenfalls ein messbares Ergebnis, das ei-
sammen: deinem Gebot, der prozentualen nen persönlichen Wert darstellt – sonst würde
Wahrscheinlichkeit eines Klicks (bzw. des ge- man kein Geld in Werbung stecken! Deshalb ist
wünschten Ziels) und der Relevanz für den Nut- der Klickpreis nicht relevant, sondern die Zieler-
zer. Daraus ergibt sich der „Total Value“ – der reichung. Und wenn dir ein Leser 30 Cent wert
Wert, mit dem du gegen andere Werbetreibende ist, dann darf der Klick auf deine Anzeige auch
antrittst. Hast du den höchsten Total Value, ge- bis zu 30 Cent kosten.
winnst du die Auktion – und deine Anzeige wird
bei dem Nutzer angezeigt.
Was kostet durchschnittlich ein Klick bei
Das heißt: Du kannst noch so viel bieten – Facebook?
wenn deine Anzeige schlecht ist, wird sie nicht Das kann niemand beantworten, weil es keinen
oder kaum ausgespielt. Und auch wenn du sehr durchschnittlichen Klickpreis gibt. Er ist nicht
wenig bietest, kann es sein, dass deine Anzei- zuletzt abhängig vom Marktumfeld (hoher oder
ge trotz hoher Relevanz nicht ausgeliefert wird. geringer Wettbewerb), von der Zielgruppe (wird
Zwei der drei Faktoren kannst du nicht direkt sie stark umworben oder nicht) und vom bewor-
beeinflussen. Darum kann es gar keine Formel benen Inhalt (große oder kleine Relevanz). Der
geben, die dir Klicks für 1 Cent bringt, wenn du Klick für eine Versicherung oder ein Girokonto
sie befolgst. Ist deine definierte Zielgruppe sehr ist weitaus schwieriger (und teurer) zu bekom-
kompetitiv oder dein Angebot nicht relevant, men als für den neuesten Marvel-Trailer. Natür-
wirst du vermutlich nie auf Klickkosten im ein- lich gibt es auch Klickpreise von 1 Cent, aber das
stelligen Bereich kommen. ist die Ausnahme und für viele Branchen und
Produkte nicht realistisch. Um die Frage aber zu
Der Klickpreis ist nicht relevant!
beantworten, gebe ich eine grobe Spanne zur
Wie kann der Klickpreis nicht relevant sein? Orientierung an. In vielen Fällen kann man einen
Schließlich ist er stets eine zentrale Frage von Klickpreis von bis zu 1 Euro als durchschnittlich
Werbetreibenden. Oft werde ich von Kunden bezeichnen. Bei unbeliebten oder langweiligen
gefragt, wie günstig ich Traffic einkaufen kann. Produkten sind es häufig mehrere Euro. Gäbe
Dann frage ich gerne zurück, welches Ziel ver- es die 1-Cent-Klickformel, würde ich noch heu-
folgt werden soll? Ist es das Ziel, so wenig wie te anfangen, Immobilien über Facebook zu ver-
möglich für einen Klick zu zahlen? Definitiv kaufen.
nicht. Das ist kein Ziel, sondern allenfalls eine
Bedingung.
Beim CPC (Cost per Click) unterscheidet Facebook zwischen allen Klicks und den Kosten rein für die Link-Klicks. – Quelle: Werbeanzeigenmanager
21Die 1-Cent-Formel ist also nur
ein Märchen?
Es gibt durchaus die Möglichkeit, bei passenden
Rahmenbedingungen für geringe einstellige Be-
träge bis zu 1 Cent Klicks einzukaufen. Das ge- Meine Empfehlung
lingt aber nur in den wenigsten Fällen. Aber was
bei solchen Aussagen und Versprechungen oft Lies Blogs, tausch dich in Gruppen aus oder be-
verschwiegen wird: gemeint ist nicht der Preis suche ein Seminar, um ein Grundverständnis
für den Klick zur Website, sondern der Preis für von Anzeigen auf Facebook zu bekommen. Da-
alle Klicks auf die Anzeige. Einschließlich den mit sparst du dir Zeit und Geld. Und dann kon-
Klicks auf „Gefällt mir“, die Kommentare, den zentrier dich auf dein Business und teste unent-
Share-Button, den Klick auf den Seitennamen wegt die Möglichkeiten. Alle Erfahrungen, die
usw. du mit Ads sammelst, helfen dir zu verstehen,
Facebook weist diese unterschiedlichen Wer- wie das System funktioniert und wie du effizi-
te einzeln aus als Cost per Click (CPC) (alle) und ente Kampagnen schaltest.
CPC (Kosten für Link-Klicks). Und den Wert CPC
(alle) auf 1 Cent zu drücken, ist nicht so schwer, martin maubach
wenn man es darauf anlegt. Daher sind diese hat als Kundenberater in einer Düs-
Versprechen nicht unbedingt falsch, aber ab- seldorfer Werbeagentur interna-
sichtlich sehr irreführend formuliert, um ein Be- tionale Unternehmen beraten und
digitale Kommunikationsstrategien
dürfnis zu wecken und zu verkaufen. entwickelt. Auf Unternehmensseite
Dazu kommt der Umstand, dass Facebook hat er als Social-Media-Manager
ständig den Algorithmus und das Auktions- sowohl im B2C- als auch B2B-Um-
verfahren verbessert. Was heute funktioniert, feld gearbeitet. Aktuell ist Martin als
Senior Manager Sales & Marketing
klappt morgen schon nicht mehr. Was gestern bei der nexible GmbH tätig. Er ar-
als heißer Tipp galt, ist heute schon kalt. beitet als Social-Media-Trainer und
Regel: Wer dir erzählt, dass man einen be- Facebook-Ads-Manager. Als Spea-
stimmten Plan einhalten muss, um sehr ker hält Martin Vorträge zum Thema
Facebook Ads auf Konferenzen wie der AllFacebook Marketing Con-
günstige Klicks zu erhalten, erzählt dir auch,
ference. Artikelveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung von
dass er dich auf Platz 1 bei Google bringen kann. Daniela Sprung
Beide Versprechen kann man nicht einhalten. https://www.bloggerabc.de
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