Dprmagazin - DIGITAL PUBLISHING REPORT
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11 | 2022
dprmagazin
NOVEMBER
DIGITAL PUBLISHING REPORT – MEDIEN, MARKETING & TECHNOLOGIE
E-Commerce:
Peak Amazon
Ist Amazon überhaupt
zu schlagen?
Web3, NFT, Live-Commerce auf Ist Freemium noch
Blockchain dem Vormarsch wichtig?
Die nächste Evolutionsstufe Wenn Konsum und Kostenlose Angebote im
des Internets Entertainment verschmelzen Abonnementmodell
WWW.DIGITAL-PUBLISHING-REPORT.DE ISSN 2512–9368
Ein paar Worte zum Geleit
Digitale Jugend und altes Eisen
Im Moment prasselt es ja wieder so klar: 1. Die schlechte Bezahlung. Bewegung in die Sache
richtig (natürlich nicht nur) auf die 2. Die schlechte Bezahlung und bringen
Medienunternehmen ein: Covid- 3. Verkrustete Strukturen.Nun Keine Maßnahme passt für eine
Unsicherheiten, Inflation, Papier- wachsen in den Verlagen monetär ganze Branche, Verlag ist nicht
mangel, European Accessibility Act sicher die Bäume auch nicht in gleich Verlag und Mühe gehört
(EAA), das Cookie-Drama … den Himmel. Aber zum Glück ist auch dazu – aber um den sich
Ähnlich wie beim Thema Klima- das Gehalt nicht der einzige Punkt immer stärker abzeichnenden
erwärmung haben wir es hier – so für die Studierenden gewesen, fast Fachkräftemangel Paroli zu bieten,
schlimm jeder einzelne Punkt ebenso wichtig sind Arbeitsklima, gibt es durchaus Möglichkeiten:
aktuell auch für die Unternehmen familiäre Atmosphäre und die der sinnvolle und offene Einsatz
ist – mit eher temporären Proble- Möglichkeit, auch etwas bewegen von Remote Work (auch um die
men zu tun, die aber akuten Hand- zu können. eigene Recruiting-Zone zu er-
lungsbedarf verlangen und damit weitern). Skills suchen, die nicht
auch den Blick auf einige deutlich Altes Eisen kann noch glühen zwingend einen Papierstallgeruch
größere Verschiebungen verstellen. Redet man mit obig erwähnten haben müssen (Ihr E-Commerce-
Einer dieser Punkte ist der Fach- Personalverantwortlichen, kommt oder SEO-Spezialist muss nicht
kräftemangel, der langsam, aber auch oft das Thema: „Was mache unbedingt wissen, wer gerade den
sicher auch die Medien erreicht. ich mit den altgedienten Mitarbei- Literaturnobelpreis gewonnen hat).
ter:innen, die so gar nicht Digital Bilden Sie selbst aus und vor allem
Die unwillige Digitale Jugend Native sind?“ Aus irgendeinem weiter – konsequent und nachhal-
Redet man mit Personalverant- Grund scheint mit der Anzahl tig. Auch altes Eisen glüht! Koor-
wortlichen in Verlagen, wird beim der Berufsjahre der kreative Wert dinieren Sie solche Aktivitäten mit
Thema „Nachwuchs“ meist sor- von Beschäftigten abzunehmen, anderen Verlagen. In Teams, nicht
genvoll die Stirn gerunzelt. Es sei digitale Zeiten benötigen frisches in Hierarchien denken. Lassen
ja so unwahrscheinlich schwer, Blut und ähnlicher Unfug wird Sie den Unfug mit nichtbezahlten
hier gute junge Leute zu bekom- kolportiert. Offen gesagt gibt man Endlos-Praktika. Das fördert keine
men. Anscheinend reicht das sich seitens der Verlage aber auch Loyalität. Und last, but not least:
pure Statement „Wir sind Verlag“ wenig Mühe, diese Beschäftigten Revolution! Wie wäre es mal mit
nicht mehr als Magnet aus oder digital fit zu machen. In einer wei- Mitarbeiter:innen-Beteiligung am
zieht die Falschen an (Stichwort ter hinten vorgestellten Umfrage Unternehmenserfolg? Ideen gäbe
„Berufswunsch Lesen“). In einer ergab sich ein eigentlich nieder- es sicher genügend, oder?
kürzlich von mir völlig unreprä- schmetterndes Bild: Bei mehr als
sentativen Stichprobenumfrage der Hälfte der Verlage spielt das Bleiben Sie neugierig!
unter Studierenden ergab sich Thema Fort- und Weiterbildung Steffen Meier
als Malus-Punkt für Verlage ganz keine oder kaum eine Rolle. DIGITAL PUBLISHING REPORT
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11 | 2022
NOVEMBER
INHALT
WWW.DIGITAL-PUBLISHING-REPORT.DE
4 Meldungen tech@media 29 Auf der Flucht vor der Führungs-
Steffen Meier kraft?
Marco Olavarria
7 Kolumne: Medien & Innovation
Corina Lingscheidt 34 Peak Amazon – ist Amazon über-
haupt zu schlagen?
9 Kolumne: It‘s the content, stupid! Kai Hudetz
Martin Schwarz
38 Ist Freemium noch wichtig?
11 Kolumne: Podcast Robbie Kellman Baxter
Stephan Schreyer
43 Level up fast
13 dpr award 2022 Julian Yogeshwar, Henning Daut,
Maximilian Bruhn
14 Start-Up Portrait: Pryntad
48 Web3, Blockchain, NFT
15 „Welchen customer pain point will Gero von Drateln
ich adressieren?“
Sven Krantz-Knutzen 52 Konkurrenz aus dem Nichts?
Niklas Lewanczik
19 Kolumne: Blaupause
Sebastian Esser 56 Live-Commerce auf dem Vormarsch
Rosalia Pavlakoudis
21 Wie geht es weiter mit den
Abonnements? 61 Musik-Stream und Podcast
Brian Morrissey Petra Schwegler
25 „Ich möchte mit meinem Angebot 64 Wer hört mich und wenn ja,
junge Menschen erreichen, die sich wie viele?
vorstellen können, im Journalismus Doris Hammerschmidt
zu arbeiten“
Oskar Vitlif
Impressum
Der DIGITAL PUBLISHING REPORT ist ein monatlich erscheinendes Magazin für Medien, Marketing & Kommunikation. Herausgeber und
V. i. S. d. P.: Steffen Meier. Redaktion: dpr / Postfach 12 61 / 86712 Nördlingen. Co-Herausgeber: Daniel Lenz. Art Direction: blocksatz
3000. Redaktion: Carina Drost. Textredaktion: Nikolaus Wolters. ISSN zugeteilt vom Nationalen ISSN-Zentrum für Deutschland: Digital
publishing report ISSN 2512–9368
Bildquellen: Alle Bildrechte sind entweder in den Artikeln direkt vermerkt oder liegen bei den Autoren.
3 dpr 11 | 2022
Meldungen tech@media
Zeitschriften-Wiedergeburt,
Enhanced E-Books und
Audiojournalismus
Die Wiedergeburt der cher sind immer noch beliebter als nen sind unmittelbar erkennbar.
Zeitschriften E-Books.“ Fairerweise muss man Besonders der E-Learning-Bereich
Der Journalist Brian Morrissey aber dazu sagen, dass das Revival ist hierbei hervorzuheben: Schü-
sieht trotz aller Unkenrufe durch- etwa der Produktform Vinyl zwar ler*innen können mit angepassten
aus einen Markt für Zeitschriften: real, aber nur noch auf einem Übungen auf ihrem Niveau ab-
„Es spricht einiges dafür, dass Bruchteil der früheren Marktgröße geholt und gefördert werden – so
wir in der Zukunft der digitalen basiert. kann auf das individuelle Lern-
Medien ein Wiederaufleben von Zum Beitrag tempo eingegangen werden, was
Zeitschriftenkonzepten erleben bei einem gedruckten und dadurch
könnten. Das gestiegene Bewusst- Was ist eigentlich aus unveränderlichen Schulbuch
sein für die Schattenseiten algo- Enhanced E-Books und nicht möglich ist. Wenngleich das
rithmischer Empfehlungsmedien
Buch-Apps geworden? Home Schooling, z. B. in Zeiten
weckt das Interesse an der hand- Professor Christoph Bläsi und eine der Pandemie, nicht die erste Wahl
werklichen Erstellung und Ent- Gruppe von Mainzer Buchwissen- sein kann, könnten multimediale
deckung von Medien.“ Die größten schaft-Studierenden hat öffent- Lehr- und Lernmittel das Interesse
Chancen sieht er, wenn Print-Ma- lichkeitswirksam zur Frankfurter an Themen steigern und den Input
gazine in einen ganzen „Kosmos“ Buchmesse ein Manifest veröf- durch Lehrer*innen über verschie-
eingebettet sind mit Newslettern, fentlicht, das die (nach Meinung dene Wege ergänzen, beispiels-
Community-Elementen, E-Com- des Manifests zu Unrecht) in der weise durch eingespielte Videos
merce uvm. Sein Fazit: „Es lohnt Versenkung verschwundenen und Audios oder die Möglichkeit,
sich, daran zu denken, dass trotz Enhanced E-Books wieder in den sich unbekannte oder fremd-
des Geredes über den Tod die Mittelpunkt stellen möchte. Unter sprachliche Begriffe in Texten bei
meisten Medienformen überleben. anderem weil sich „zahlreiche Bedarf direkt erklären zu lassen.
Das Streaming von Musik hat das potenzielle Anwendungsgebiete“ Gleichzeitig eignen die jungen
Vinyl nicht verdrängt. Papierbü- ergeben. „Vorteile für Nutzer*in- Nutzer*innen sich dadurch eine
4 dpr 11 | 2022
Meldungen tech@media
erweiterte Medienkompetenz an.“ sieren, Mitgliederzahlen zu er-
Wer mehr dazu wissen möchte, höhen und ein jüngeres Publikum
kann sich gerne an Christoph Bläsi zu erreichen. Deswegen wechselt
wenden: christoph.blaesi@ Tortoise Media, die sich „Slow
uni-mainz.de Journalism“ (weniger häufig, dafür
aber bewusster veröffentlichen)
Wie erhöht man eigentlich vor dreieinhalb Jahren auf die Fah-
Preise? ne schrieben und mit klassischen
Ein Thema, das gerade viele Un- Online-Longreads an den Start
ternehmen in Zeiten von Inflation gingen, seine Produkt-Strategie
und Energiekosten beschäftigt. und setzt auf Podcasts. Und zwar
Preise erhöhen ist auf den ersten sehr erfolgreich.
Blick kein Thema, die Hoheit hier- Zu den Hintergründen
zu haben ja die meisten Unterneh-
men selbst in der Hand. Aber: „Wie 3 Hacks, um eine Community
erhöhe ich die Preise, ohne meine aufzubauen
Mitglieder oder Abonnent:innen Blaupause-Kopf und Steady-Grün-
zu vergraulen?“, fragt sich Journa- der Sebastian Esser ist ja öfters
list und Steady-Gründer Sebastian hier (und mit längeren Textbei-
Esser in seiner neuesten Blaupau- trägen) im dpr Magazin vertreten.
se. Er gibt natürlich gleich ein paar Heute mit drei Hacks, wie man
probate Tipps: eine Community aufbaut:
• Keine Entschuldigungen 1. Wer seid ihr – und wenn ja,
• Sei direkt und deutlich warum? Was ist die Mission
• Gib ihnen Zeit einer Commuity?
• Sonderangebote statt
großvatern 2. Schaffe euer Zuhause, es
• Kanalisiere Emotionen braucht Orte zur
Kommunikation
Zur Blaupause
3. Frage, hör zu – aber sei kein
Mitgliedschaft statt Paywall Fragloch – Beziehungen auf-
Die Tageszeitung „Chicago Sun- bauen, neugierig sein, aber
Times“ öffnet ihr News-Angebot keine ausbeuterische
und dreht ihr Geschäftsmodell Beziehung aufbauen.
um 180 Grad: „So today, we are
dropping our paywall and making Mehr zu den Community-Hacks
it possible for anyone to read
our website for free by provi- Web3 und Medien I:
ding nothing more than an email Potenzial
address. Instead of a paywall, we Welches Potenzial hat das Web3
are launching a donation-based für Verleger? Kann es endlich die
digital membership program that Technologie liefern, um Micro-
will allow readers to pay what they payments für Artikel einzufüh-
can to help us deliver the news ren? Wird es eine neue Ebene der
you rely on.“ Beziehung zwischen Verleger und
Zu den Hintergründen Publikum bieten? Jack Davies, Se-
nior Research in R&D bei nChain,
Tortoise Media: sieht in Web3 neue Möglichkeiten
Audiojournalismus profitabel der Monetarisierung auf der Basis
Podcasts erweisen sich als besser von drei Thesen:
geeignet, um Inhalte zu monetari-
5 dpr 11 | 2022
Meldungen tech@media
• Die Dichotomie zwischen Aber Amazon will mehr und nimmt zon says that all brand-submitted
kostenlosen und abonnierten jetzt seine Smartspeaker ins Visier answers will be subject to content
Plattformen bietet ein unvoll- und öffnet diese langsam auch moderation and quality checks and
kommenes Interneterlebnis. für Werbung. Kyle Wiggers von that the program will be invite-on-
techcrunch sieht die Entwicklung ly to start (in October 2022) ahead
• Online-Medien haben die (vorsichtig ausgedrückt) sehr of a broader rollout in 2023 in the
Dimension, die für Micropay- skeptisch: „Is that desirable? For U.S. But I can’t say I have much
ments nötig ist. sellers, maybe. For Alexa users … faith companies won’t try to hijack
probably not. I, for one, don’t want answers to the most popular ques-
• Web3 bietet die technolo- to be bombarded with ads every tions, angling for prime placement
gischen Mittel, um neue Zah- time a random question about a in Alexa users’ households.“
lungsformen einzuführen. household chore comes up. Ama- Zum Beitrag
Zum Beitrag
Web3 und Medien II: Studie
XPLR: MEDIA in Bavaria hat in
Zusammenarbeit mit 1E9 deutsch- Community-Umfrage: Das Thema Fortbildung spielt bei
landweit 18 Web3-Expert:innen mehr als der Hälfte der Medienunternehmen kaum eine
in qualitativen Interviews zu
Rolle
aktuellen Entwicklungen rund
um das Web3 befragt. Aber auch Die Community-Umfrage des dpr weekly ist nur ein Schlaglicht,
Medienschaffende selbst kommen aber bei der Frage „Spielt das Thema Fortbildung in Ihrem Unter-
zu Wort: 210 Befragte aus Bayern nehmen eine Rolle?“ kam doch wieder Überraschendes heraus:
gaben im Rahmen einer quantita- 54 % der Teilnehmer:innen gaben an, dass Fortbildung kaum oder
tiven Umfrage eine Einschätzung keine Rolle spielt. Vor allem die Tatsache, dass Fortbildungen aktiv
zur Bedeutung des Web3 und zu eingefodert werden müssen (ohne Garantie, dass man diese auch
schon existierenden Use Cases. bekommt) oder oft die Fortbildungszeit nicht als Arbeitszeit gese-
Letzteres ergab ein geteiltes Bild: hen wird, führt zu Kritik. Es gab aber auch Stimmen, die ein aktive-
Rund 44 Prozent der Befragten res Einfordern seitens der Mitarbeiter:innen fordern, und Hinweise,
haben sich bereits mit dem Web3 dass es oft auch keine passenden Fortbildungsangebote gäbe. Fakt
beschäftigt, 68 Prozent von diesen ist aber: Hier ist Luft nach oben! Basis waren 409 Rückmeldungen.
glauben, dass es die Medienbran-
che verändern wird, aber nur 55
Prozent halten das Web3 für die
Zukunft des Internets. Elf Prozent
der Befragten arbeiten bereits mit
Web3-Technologien. Vor allem
Bezahl- und Lizenzmodelle sowie
Community-Lösungen könnten für
die Medienbranche im Web3 ent-
stehen, gaben die Befragten an.
Zur Studie
Alexa beantwortet
Suchanfragen bald mit
Werbung
Dass der Advertising-Markt auf
Amazon inzwischen ein beacht-
liches Volumen angenommen
hat, ist nichts Neues, erst kürzlich dpr DIGITAL
PUBLISHING
REPORT
wurde die Marke von 2 Milliarden
Umsatz in Deutschland geknackt.
6 dpr 11 | 2022
Kolumne: Medien & Innovation
Die Angst vor der
unmenschlichen Stimme
D
ie menschliche Stimme Zwar haben Alexa und Siri Natürlich ist wie bei je-
weckt Emotionen. Der Fötus längst Einzug in unsere Haushalte der neuen Technologie ein Ge-
erkennt die Stimme der gehalten, doch soll die künstliche fahrenpotenzial da. Im Bereich
Eltern schon aus dem Mutter- Stimme bitte immer auch klar als synthetischer Stimmen ist dieses
leib heraus. Die Tonlagen von solche erkennbar sein. Wird es zu auch nicht zu unterschätzen.
Verliebten passen sich einander menschlich, bekommen es viele Wir können Opfer von Deepfakes
an. Über die Stimme unseres mit der Angst zu tun. werden. Sollen wir deshalb einen
Gegenübers können wir seine Ge- technologischen Fortschritt kom-
fühlslage deuten. Die Stimme ist So verurteilt aktuell der plett verdammen? Und auch ohne
Verbindung zur Außenwelt und Deutsche Journalisten-Verband Deepfakes lassen wir uns täuschen
verspricht Authentizität wie sonst DJV das gemeinsame Projekt von und betrügen. Man denke nur an
kaum ein körperliches Merkmal. RTL und Microsoft, die Stim- den falschen Vitali Klitschko, mit
Schließlich schminken, trainieren me von RTL-Moderator Maik dem Franziska Giffey im Juni eine
und frisieren wir, so gut wir kön- Meuser und Podcast-Host Inken halbe Stunde telefonierte, ohne
nen, aber die wenigsten von uns Wriedt aufzunehmen und durch stutzig zu werden. Schnell hieß es
gönnen sich Sprachtrainings um ein künstliches neuronales Netz im Nachgang, dass es sich um Vi-
die eigene Stimme einnehmender zu synthetisieren, um auf dieser deomanipulation mithilfe künst-
wirken zu lassen. Stimme scheint Grundlage neue Text-to-Speech- licher Intelligenz gehandelt habe.
echt. Liegt es an dieser tiefen Anwendungen zu ermöglichen als Letztendlich war es wohl aber
Emotionalität und Authentizität, „für die journalistische Glaubwür- nur ein ganz simples Zusammen-
die wir bewusst oder unbewusst digkeit tödlich“. Worauf RTL stolz schneiden und Neu-Arrangieren
mit den Stimmen um uns herum ist, nämlich, dass die generierten von bestehenden Videosequenzen.
verbinden, dass beim Thema syn- Stimmen vom menschlichen Ori- Wollen wir also auch lieber Pho-
thetische Stimmen besonders viel ginal kaum noch zu unterscheiden toshop und Schnittprogramme
Technikfeindlichkeit hochkocht? sind, das entsetzt den DJV. verbieten?
7 dpr 11 | 2022
Kolumne: Medien & Innovation
Wie auch immer: Es wird Und auch im privaten Be-
Missbrauch und Täuschungen reich könnten wir über kurz oder
mittels synthetischer Stimmen lang mit synthetischen Stimmen
geben. Und allein die Angst, dass echter Menschen konfrontiert
nichts mehr echt zu sein scheint, werden: Microsoft hat sich in den
kann das Vertrauen in die Medien USA auch schon einen Chatbot
weiter schwächen. Dagegen hilft patentieren lassen, der die Toten
nur, Transparenz und mehr Me- (oder den Lieblingspromi) zum
dienkompetenz in der Bevölke- Leben erwecken könnte. Auf Basis
rung aufzubauen. Der technologi- von Bildern, Videos, Nachrichten
sche Fortschritt lässt sich sowieso und Social-Media-Profilen soll
nicht aufhalten. Wenn seriöse eine Person mit ihrem charakte-
Medienhäuser sich nicht mit dem ristischen Habitus und Gestus,
verantwortungsvollen Einsatz Sprechweisen, typischen Formu-
synthetischer Stimmen ausein- lierungen und liebenswürdigen Corina Lingscheidt ist seit
andersetzen, nutzen sie andere Eigenheiten kopiert werden. Die 10 Jahren als Geschäftsführerin
mit böswilligen Absichten trotz- entstehende Nachbildung soll in der Medienbranche aktiv. Unter
dem. Auch und gerade weil eine dann zum Beispiel von Hinter- der Dachmarke der MM New Me-
Gefahr für die Demokratie davon bliebenen genutzt werden. Viel- dia GmbH betreibt die studierte
ausgehen kann, wenn Avatare so leicht auch vom liebeskranken Journalistin und Psychologin mit
täuschend echt werden, dass sie Ex-Freund? Ob das nun therapeu- ihrem Team u. a. die reichweiten-
starken Websites news.de,
manipulativ eingesetzt werden tisch hilfreich oder schädlich ist,
unternehmer.de und qiez.de.
können. Die Glaubwürdigkeit gilt es noch herauszufinden und
Dabei setzt sie auf eine hybride
des Journalismus hängt schließ- ist sicher hochindividuell.
Redaktion und ergänzende auto-
lich weniger davon ab, wer eine
matisierte Nachrichtenerstellung.
Information ausspricht, sondern Vielleicht kann ich aber Ihre Themen sind: Online-Medien,
vielmehr davon, wer für den Text auch für den Anfang meinen Kin- KI und New Work.
hinter der Aussprache steht. Die dern mit (m)einer Stimme vor-
Sprache ist letztendlich Mittel lesen lassen, wenn ich sie nicht
zum Zweck, egal ob synthetisch selbst ins Bett bringen kann? Ob
oder nicht. wir diese und andere technologi-
sche Fortschritte in erster Linie
Zudem sollten wir die posi- als Chance oder Gefahr sehen,
tiven Effekte von Text-to-Speech- bleibt jedem selbst überlassen.
Technologien und künstlichen Die gesellschaftlichen Richtlinien
Stimmen nicht unterschätzen: dazu werden in den kommenden
Allen voran die Barrierefreiheit – Jahren Ethikräte und Gerichte
Menschen mit Seheinschränkun- klären müssen. Auseinanderset-
gen können sich so Nachrichten zen müssen wir uns auf jeden Fall
von natürlich klingenden und auf die ein oder andere Weise mit
vertrauten Stimmen vorlesen las- der Zukunft der Avatare.
sen. Daneben ermöglichen syn-
thetische Nachrichtenstimmen
zusätzlich personalisierte und
lokale Audio-News. Unser Lieb-
lingsmoderator kann uns nicht
nur nach den eigenen Interessen
zusammengestellte Nachrichten-
Feeds aus Hintertupfingen vorle-
sen, aber die synthetische Stimme
kann es – und kann Lokaljour-
nalismus so auf ein ganz neues
Level heben.
8 dpr 11 | 2022
Kolumne: It‘s the content, stupid!
Banner-Bann, bitte!
S
ie bemühen sich, mit Ihrer Die wundersame angenehme Sättigungsgefühl der
Content-Strategie ein Nähe – Wirkungsmehrung Crowd dürfte in dem Fall ausblei-
und Vertrauensverhältnis mit Jetzt ist es wieder einmal so weit: ben.
Ihren Zielgruppen aufzubauen. Gerade habe ich ein Büchlein
Großartig. Sie machen auch noch mit dem bezeichnenden Titel 72 Millionen
Programmatic Advertising. Lesen „Adscam“ gelesen. Der US-ame- Datenpunkte
Sie den Absatz noch einmal. rikanische Marketing-Rebell Bob Das Prinzip ist nämlich einfach
Hoffman beschreibt darin, wel- erklärt: Statt auf einer von Ihnen
Die meisten Überzeugun- chen Schaden eine Technologie ausgewählten Website zu wer-
gen, die man sich im Laufe eines verursacht, die von gewieften ben, erscheint Ihre Display-Wer-
Lebens erwirtschaftet, kommen ja Media-Strateg:innen als Lösung bung auf tausenden Websites,
von einem dialektischen Reflex: für möglichst großen Impact di- die Sie nicht kennen und von
man weiß, womit man hadert, gitaler Werbung angepriesen wird deren Besuch Sie teilweise wahr-
bevor man überhaupt noch ahnt, und dabei harte Bibelwunder-Vi- scheinlich persönlich Abstand
womit man niemals hadern muss. bes, wie wir Semi-Bibelfesten aus nehmen würden. Vor allem aber
Und ich bekenne: meine Überzeu- der Geschichte über die Vermeh- verfolgen Sie damit User:innen
gungen über die Sinnhaftigkeit rung von Brot und Fisch wissen, über tausende Websites, während
von Content Marketing wurden auslöst: „Dann nahm Jesus die die dahinterliegende Technologie
auch geformt vom Blick auf ein Brote, sprach das Dankgebet und fleißig Daten sammelt, von denen
Umfeld im Marketing, bei dem teilte an die Leute aus, so viel Sie direkt recht wenig haben. Bob
stellenweise Grauen und Grau- sie wollten; ebenso machte er es Hoffman zitiert in seinem Buch
sen sich aufbauen. Eines meiner mit den Fischen. Als die Menge eine Studie, wonach es zu jedem
Grauen ist die Tendenz mancher satt geworden war, sagte er zu durchschnittlichen 13jährigen
Segmente dieser Branche, mit seinen Jüngern: ‚Sammelt die Kind auf diesem Planeten mittler-
bloßer Technologie ethische übrig gebliebenen Brocken, damit weile bereits 72 Millionen Daten-
Fragen zudecken zu wollen – und nichts verdirbt!‘“. Das, geschätzte punkte gibt, sofern dieses Kind
damit immer wieder durchzu- Leserinnen und Leser, ist: Pro- irgendwann einmal in die Nähe
kommen. grammatic Advertising – nur das eines Browsers gekommen ist.
9 dpr 11 | 2022
Kolumne: It‘s the content, stupid!
Wertverlust und Entscheiden Sie sich Werbung bei ausgewählten An-
Werteverlust
Content Marketing ist nun nichts bietern und das ureigene Wesen
Sollte das moralisch gefestigte anderes als die ideelle Antipode des Content Marketings aber
Fundament, auf dem Sie zweifel- zu Programmatic Advertising. schon.
los stehen, nun einen Moment Wenn Sie Content Marketing be-
lang wanken, werden Sie vielleicht treiben, wissen Sie jederzeit, wo In seinem Nachwort
denken: Cool, das ist doch das Ihre Inhalte platziert sind – meis- schreibt Bob Hoffman: „Wir müs-
Tracking der Träume. Doch halten tens ja auf Ihren eigenen Platt- sen das Tracking verbieten.“ Das
Sie inne, edle:r Leser:in: Cool ist formen. Sie verfolgen User:innen glaube ich auch.
gar nichts daran. Erstens bin ich nicht quer durch das Internet.
noch immer davon überzeugt, dass Sie sammeln hoffentlich nicht
Überwachung und Verfolgungs- klandestin Daten, sondern tau-
jagden Privileg der Schlapphut- schen bei Gated Content Daten
Branche und nicht irgendeines gegen Mehrwert. Und vermutlich
Werbe-Sweatshops sein sollten. wird Ihr Content bis zu dessen
Zweitens: Wenn Sie sich auf Pro- Erscheinen auch durch weniger
grammatic Advertising einlassen, bettelnde Hände gehen als es Ihre
werden Sie feststellen, dass Ihr Werbemittel beim Programm-
Geld entlang der seltsamen Ver- atic Advertising tun. Bonus: Ihr
wertungskette von Händlern und Content wird als werthaltig, als
teilweise obskuren Zwischenhänd- nützlich empfunden und nicht als
lern eine Hyperinflation durch- Belästigung.
macht. Hoffman etwa rechnet in
„Adscam“ nach, dass Sie für einen Selbstverständlich hat jede
US-Dollar Investment gerade ein- Disziplin im Marketing ihre eige-
mal 3 Cent Werbewert bekommen. ne Funktion, ihre eigenen Ziele
Und drittens: Auch wenn Ihnen und Content Marketing lässt sich
die Programmatic People gerne natürlich nicht gegen Display-
erzählen, dass das für diese Art Werbung abtauschen oder umge-
der digitalen Werbung notwen- kehrt. Doch wenn Sie das Ver-
dige Targeting den Komfort der trauen in Ihr Unternehmen, die
User:innen und damit die Liebe zu Vermutung in Ihre Kompetenz,
Ihrem Unternehmen in wahrliche die Bindung Ihrer Kund:innen
unermessliche Höhen treibt, so ist zu Ihnen nicht aufs Spiel setzen
Liebesentzug die wahrscheinliche- möchten, so kann ich Ihnen nur
re Folge. Laut einer von Hoffman programmatische Enthaltsamkeit
zitierten Umfrage von Pew Re- empfehlen. Auf der einen Seite
search in den USA gaben 81 Pro- mit Content auf Owned Media-
zent der befragten User:innen an, Kanälen das Gewebe zwischen
dass die Risiken infolge des Daten- Ihnen und Ihren Kund:innen
sammelns für sie höher wiegen zu stärken und auf der anderen
als die persönlichen Benefits. Und Seite eben jenes Gewebe durch
ganz abgesehen muss man schon programmatische Commodities
sehr überzeugt von Programmatic zu zerstören, ist ein strategisches
sein, um annehmen zu können, Nullsummenspiel. Gerade in einer
Martin Schwarz ist geschäftsfüh-
dass der/die User:in sich bei der Phase, in der Ungewissheit die
render Gesellschafter der auf B2B
Klickreise durchs Web denkt: „Ach, einzig verlässliche Variante der
Content Marketing spezialisierten
wie entzückend, da ist dieser heiß Gewissheit ist, braucht es umso
Agentur AustriaContent. Mehr von
geliebte Banner wieder, der mich mehr Aufmerksamkeit für die
Martin Schwarz gibt es in seinem
dazu einlädt, nochmal das Bügel- Brand Safety. Ein programmatisch monatlichen Newsletter „Con-
brett zu kaufen, das schon seit drei bedingter Blindflug Ihrer Display- tent Camp“, der hier kostenlos zu
Wochen in meiner Waschküche Werbung trägt nicht dazu bei, abonnieren ist. LinkedIn
steht.“ direkte Buchungen Ihrer Display-
10 dpr 11 | 2022Kolumne: Podcast
Audio-Content muss neu
gedacht werden!
A
lle die sich schon mal ge- malen Rückgang/eine Stagna- • Einzelne „Podcast-Unterneh-
wagt haben, Mayonnaise tion auf einen Marktanteil von men“ in den USA entlassen
selbst herzustellen, wissen, 29 Prozent (Personen ab Teile der Belegschaft (Acast)
wie schwierig solch ein Unter- 14 Jahren). oder stampfen „Originals“ ein
fangen sein kann. Trotz bester (Gimlet & Parcast).
Zutaten und perfekter Handha- • Im Rahmen der „Ofcom UK
bung kann es schnell in die Hose Podcast Survey 2022“ gaben • Laut aktueller Studie der
gehen, wenn man nicht auf Nu- 34 Prozent der Befragten Agentur MARCO sind News in
ancen achtet. Ähnlich verhält es an, dass sie aufgehört haben Podcast-Form weniger ver-
sich in meinen Augen gerade mit Podcasts zu hören, weil sie trauenswürdig als in anderen
dem Markt für auditiven Content. schlichtweg keine finden kön- Formaten.
Genauer gesagt mit seinen unzäh- nen, die sie interessieren.
ligen Formen und Formaten. Im • Die „ARDZDF-Massenkommu-
Besonderen mit Podcasts. Pod- • Eine Umfrage des Digitalver- nikation Trends 2022“ kommt
cast, Hörbuch, Hörspiel, et cetera bands Bitkom aus dem Septem- gar zum Schluss, dass die unter
pp.: Audio erlebt seit Jahren einen ber 2022 kommt zum Ergebnis, 30-jährigen Konsumenten ge-
Boom. Doch es ziehen erste ein- dass 44 Prozent der Befragten nerell immer weniger Zeit mit
zelne, dunkle Wolken am Horizont das hiesige Podcast-Angebot für Audio-Inhalten verbringen.
auf, die man im Auge behalten zu unübersichtlich halten.
sollte. Insbesondere bei Podcasts: • Statista Global Survey kommt
• Glaubt man Audioburst gar zum Ergebnis, dass Pod-
• Laut „Online-Audio-Mo- (06/2021), dann ist die Pod- casts in Deutschland (noch)
nitor 2022“ gibt es beim Pod- cast-Discovery gar für 60 Proz- eher Randnotiz sind.
cast-Marktanteil einen mini- ent eine Herausforderung.
11 dpr 11 | 2022Kolumne: Podcast
Natürlich sind das nur aber mit den Möglichkeiten von
einige ausgewählte Untersuchun- Audio und auditivem Content in
gen. Gleichfalls muss man diese all seinen Facetten und Touch-
in einen übergeordneten Kontext points auseinandersetzen.
bringen. Dennoch bin ich davon
überzeugt, dass man sich genauer Vielleicht ist das auch alles
mit den möglichen Gründen für noch Zukunftsmusik, aber erste
die erste Verdunklung des Pod- Unternehmen/Marken zeigen er-
cast-Himmels beschäftigen muss. folgreich, wie es gehen kann. Sie
Insbesondere dann, wenn Audio denken nicht in Podcasts, Hör-
ein Business-Case ist bzw. sein büchern oder Hörspielen, sondern
soll. in Audioformaten und den ent-
sprechenden Kanälen. Vor allem
Ein wesentlicher Baustein stellen sie die essenzielle Frage in
hierbei ist die „Attraktivität und den Mittelpunk: Welchen Mehr- Stephan Schreyer zählt zu den
Relevanz des Contents“. Darunter wert bieten wir als Unternehmen/ führenden Experten im Corporate
verstehe ich in erster Linie inhalt- Marke und was ist für unserer Audio-Bereich. Mit seiner strate-
liche, dramaturgische, konzep- Zielgruppe relevant. So klingt gischen Audio- und Digital-Bera-
tionelle und technisch/digitale gutes Audio! tung unterstützt er Unternehmen
Aspekte, die konsequent von und und Marken erfolgreich hörbar zu
für die Zielgruppe gedacht und werden. Er zeigt auditive Perspek-
konzipiert werden müssen. Dazu tiven und führt durch Analysen
gehört auch die Frage, welcher und Prozesse. Stets im Blick: Ziele
ausspielende Kanal und welches und Zielgruppen. Zu seinen Kun-
Format für das Ziel und die Ziel- den zählen namenhafte Banken
ebenso wie große Lebensmittel-
gruppe den besten Hebel haben.
konzerne, prominente Persönlich-
Es muss nämlich nicht immer ein
keiten und Regierungsorganisa-
Podcast bei Spotify sein.
tionen. Stephan arbeitet gerne
in interdisziplinären Teams, um
Natürlich ist das subjektiv
spezifische Audio-Themen erfolg-
und provokant. Ich wage aber die reich voranzubringen. Er koope-
These, dass ein in sich geschlos- riert im Rahmen von Joint-Ven-
senes MP3-File im Jahr 2022 tures in einigen Bereichen mit
nicht wirklich der Gipfel der audi- festen Partnern: Mit Alexander
tiven Erfüllung sein kann. Ins- Bühler hat er „Die Podcast-Unter-
besondere, wenn sich unser aller nehmensberatung“ gegründet
Ansprüche an Inhalte und For- und mit der Sonic-Branding
mate sowie die Anzahl möglicher Agentur WESOUND betreibt er
auditiver Touchpoints kontinuier- das Joint-Venture „AUDIOKICKS“.
lich verändern und weiterentwi- Vor seiner Selbstständigkeit ver-
ckeln. Wir alle können das täglich antwortete er die Bereiche Media
an uns selbst beobachten. Relations & Public Affairs bei
einem börsennotierten Finanz-
Zu sehr auf Podcast dienstleister und frischte die
fixiert Unternehmenskommunikation
Wenn von Audio die Rede ist, bei einem Industrieverband auf.
dann wird vielfach immer noch Sein Buch „Podcasts in der Unter-
der Begriff „Podcast“ damit nehmenskommunikation“ gilt als
gleichgesetzt. Insbesondere auf Standardwerk für den Einsatz von
Corporate-Ebene. Das greift aber Podcasts im Corporate Bereich.
zu kurz, denn nicht jedes Unter-
nehmen braucht einen Podcast!
Jedes Unternehmen muss sich
12 dpr 11 | 2022dpr award 2022 – die Preisübergabe
Die Siegerinnen und Sieger des diesjährigen dpr awards bei der Preisverleihung auf der
Frankfurter Buchmesse am Stand von XPLR: MEDIA in Bavaria.
Der diesjährige dpr award Pokal aus Holz
Gemeinsames Feiern: Markus Langer (tonies) und Kathrin Rüstig (BookBeat) Daniel Lenz, DIGITAL PUBLISHING REPORT
Die Siegerinnen und Sieger v. l. n. r. : Markus Langer (tonies), Kay Law und Julia Leduc (Anymate me), Kathrin Rüstig (BookBeat),
David Stülpnagel und Heiko Beier (Moresophy)
13 dpr 11 | 2022Start-Up Portrait: Pryntad
Was unterscheidet Ihre Lösung?
Es gibt im Markt kein vergleich-
bares Angebot. Unser besonderer
Vorteil ist außerdem, dass wir in
unserer Datenbank den Markt mit
über 13.000 Printmedien abbilden
und somit publisherübergreifende
Buchungen in einem zentralen
Buchungsprozess ermöglichen.
Pryntad Welche Probleme lösen Ihre Produkte/ Wie sehen Sie die Medienlandschaft in
Dienstleistungen? drei Jahren?
Name des Unternehmens/ Durch uns wird das Buchen von Programmatic Advertising wird
Produkts Printanzeigen digitalisiert und sowohl in den Umsätzen als auch
Pryntad GmbH deutlich einfacher und effizien- bei den angeschlossenen Medien-
ter als zuvor. Für Advertiser und gattungen weiter wachsen. Des-
GründerInnen Agenturen schaffen wir einen halb ist es für Print so wichtig,
Anja Visscher, Martin Kaltwasser, sehr einfachen Zugang zu den hier den Anschluss zu finden. Die
Philipp Wolde wertvollen Werbekontakten von Print-Medienlandschaft wird sich
Printmedien, indem sie diese weiter fragmentieren, so dass der
gegründet ganz einfach mit ihren Online verlagsübergreifende, digitale
Januar 2019 Marketing Skills so wie Digital Buchungsweg für alle Seiten immer
Ads buchen können, auf Wunsch relevanter wird. Die Vermarkung
Anschrift sogar programmatisch. Für Pub- der Verlagshäuser wird sich immer
Am Sandtorkai 72, 20457 Hamburg lisher bieten wir zusätzliche stärker auf ganzheitliche Beratung
Sales-Erlöse, die sie ohne eigenen und individuelle Crossmedia-Lö-
E-Mail-Adresse Sales-Aufwand generieren. Sie sungen für Key-Kunden konzent-
anja@pryntad.com gewinnen neue, digitale Kun- rieren. Daneben etabliert sich zu-
den für Print bzw. sichern über nehmend der Reichweiten-Einkauf
Website den digitalen Buchungsweg ihre in den gewünschten Zielgruppen
https://pryntad.com/ Printumsätze für die Zukunft ab. über eine digitale Plattform.
Welche Produkte/Dienstleistungen
bieten Sie an?
Pryntad bietet die digitale Bu-
chung von Anzeigen in Zeit-
schriften und Zeitungen an. Wir
bringen Advertiser, Agenturen und
Publisher auf unserem Marktplatz
zusammen. Anzeigenbuchungen
werden mit Targeting und gegen
Gebot möglich. Publisher, de-
ren Titel zum Targeting passen,
entscheiden, welche Gebote sie
annehmen. Wir haben das Print-
Inventar an das Programmatic
Advertising angeschlossen und
machen damit erstmals Printme-
dien per DSPs buchbar. Gründerteam Pryntad. Bild: Marius Engels
14 dpr 11 | 2022Content
„Welchen customer pain
point will ich adressieren?“
Was ist der größte Vorteil von strukturiertem Content?
Was sind dabei die Voraussetzungen – und die größten
Herausforderungen?
15 dpr 11 | 2022Content
S
ven Krantz-Knutzen, Jede tiefergehende Struk-
Principal Technology Pro- turierung ermöglicht gezielte
ject & Program Manager Abfrage nach und Präsentation
bei Wolters Kluwer, war am 22. von Informationen. Wird etwa die
September 2022 einer der ersten Autorin nur als Textzeile in einem
Gesprächspartner in der digitalen ansonsten unstrukturierten Do-
Reihe „Boost your content“. Die kument benannt, kann ich über
zentrale Frage dort war: Warum die Volltextsuche herausfinden,
muss ein Inhalt überhaupt struk- ob eine ihrem Namen entspre-
turiert sein? Strukturiert bedeutet chende Zeichenfolge in diesem
datengestützt. Die Strukturierung Dokument vorkommt.
von Inhalten bildet damit die
Grundlage für ein intelligentes Habe ich aber die Infor-
und flexibles Content-Manage- mation „Autor*in“ „ist“ „Name“,
ment. Sie stellen eine automa- Sven Krantz-Knutzen ist bei Wol- „Vorname“ strukturiert, kann ich
tisierte Weiterverarbeitung des ters Kluwer seit November 2019 diese Information anzeigen, kann
Inhalts (Ausleitung in ganz unter- Principal Technology Project & ausgeben, dass „Name“ nicht nur
schiedliche Kanäle) mit geringem Program Manager. Außerdem ist enthalten ist, sondern eine Rolle
Aufwand sicher. Deshalb ist es er unter anderem Software Advi- („Autor*in“) hat, kann zwischen
wichtig, vorab Strukturmerkmale sory Council bei PublishOne und Personen gleichen Nachnamens
zu definieren, die für eine cross- war als Referent der Akademie unterscheiden usw.
mediale Contentvermarktung der Deutschen Medien tätig.
wichtig sind. Dieser Prozess darf Spielt man diese Struktu-
nicht technologiegetrieben sein, Bild: Sven Krantz-Knutzen rierung komplett durch, müsste
sondern sollte auf Produktkon- ein*e Nutzer*in keinen Text mehr
zepten und Geschäftsmodellen lesen, sondern könnte eine Frage
beruhen. Hier ein Interview mit direkt beantwortet bekommen.
ihm zu den größten Vorteilen von Dementsprechend ist die Frage,
strukturiertem Content. wie weit die Strukturierung gehen
sollte, eine Frage, die unter Be-
rücksichtigung von Kosten und
Was ist aus Ihrer Sicht der größte Nutzen entschieden werden muss.
Vorteil von strukturiertem Content?
Worin besteht die größte Heraus-
Krantz-Knutzen: Strukturierter forderung beim Management von
Content erlaubt, den Informa- strukturiertem Content?
tionsbedarf der Nutzer*innen
besser und schneller zu beant- Krantz-Knutzen: Welches Level
worten. Mit nicht strukturiertem an Strukturierung ist genau
Content ist das Angebot auf einen richtig, also weder zu viel noch zu
mehr oder weniger langen Text wenig, und an welcher Stelle im
beschränkt. Nutzer*innen müs- Prozess kann ich dieses Level am
sen selbst herausfinden, wo die sinnvollsten erreichen? Struk-
Antwort auf ihre Frage „versteckt“ turiere ich den Content zu stark,
ist. Eine einfache Strukturierung habe ich nicht nur vermeidbare
ermöglicht eine bessere Auftei- Aufwände, sondern auch zusätzli-
lung von Content in Segmente, che Komplexität im Contenthand-
etwa „Zusammenfassung“, „Argu- ling. Die Struktur muss nicht nur
ment 1-n“, „Würdigung“, „Folge“, erzeugt, sondern auch gepflegt,
die zum Beispiel durch entspre- verwaltet und qualitätsgesi-
chende Überschriften verdeut- chert werden. Strukturiere ich zu
licht werden können und bereits wenig, kann ich nicht (komplett)
Orientierungshilfe bieten. davon profitieren.
16 dpr 11 | 2022Content
Überfordere ich Autor*in- parat gespeichertes Wissen, kann überwindendes Team schnelle
nen mit zu hohen Erwartungen ich aus vorhandenem explizitem Prototypen bauen, die dann in
an eine Strukturierung, ist das Er- Wissen neues Wissen generieren, die Erprobung mit Kund*innen
gebnis ein zu wenig. Das gleiche in dem ich aus vorhandenen Be- gehen. Nur so kann gewährleistet
Ergebnis erziele ich aber, wenn ziehungen Schlüsse ziehe. Con- werden, dass nicht Produkte am
ich es unterlasse, Autor*innen tent Strukturierung hört für mich Markt vorbei entwickelt werden.
um Strukturierung in Bereichen also nicht mit einem Dokument
zu bitten, in denen nur sie diese auf, sondern kann sich darüber Daneben braucht es dann an
leisten können. Im Endeffekt ist hinaus fortsetzen. dritter Stelle die vielbeschworene
ein Mix von manuellen, halb- „Subject Matter Expertise“ im Be-
automatisierten und automati- Welche Voraussetzung muss ein reich Content-Strukturierung und
sierten Tätigkeiten notwendig, Unternehmen schaffen, um diese -Management. Auf deren Solu-
der sich strikt an den Produkt- Herausforderung zu meistern? tiondesign basieren dann die im
anforderungen, also an dem Endeffekt eingesetzten Tools, die
Nutzen für die Endnutzer*innen Krantz-Knutzen: Das Wichtigste Unterstützung für die Business-
orientieren sollte. Ein geschicktes ist meiner Meinung nach, vom prozesse und die unterstützenden
Management erlaubt dabei An- Ende her zu denken! Welchen Funktionen und Services. Dabei gilt
passungen im Produktbereich die customer pain point will ich es natürlich immer, die sich ständig
nicht sofort eine Anpassung im adressieren? Wenn ich das nicht wandelnden Anforderungen aus
Contentbereich nach sich ziehen. weiß, kann ich keinen Prozess den Bereichen Security und Privacy
Das kann zum Beispiel dadurch designen, der bestimmte Infor- nicht nur im Blick zu haben, son-
passieren, dass eine Art API-Lay- mationen und Strukturen als Out- dern pro-aktiv anzugehen.
er zwischen diese Contentwelten put liefert. Des Weiteren muss ein
geschaltet wird. Externalisiere ich Unternehmen agil denken: auf
dann noch Informationen, halte die genaue Ermittlung des Wer-
sie also nicht nur innerhalb eines tes, den ich für Kunden schaffen
Dokumentes vor, sondern als se- will, muss ein klassische Silos
17 dpr 11 | 2022Webinarreihe
Boost your Content
22. September - 8. Dezember 2022
www.boost-your-content.de
AGENDA
22.09.2022, 9 Uhr
Die Basis: Mehrwert durch intelligente
Contentstrukturierung
06.10.2022, 9 Uhr
Wie werden Inhalte angereichert?
27.10.22, 9 Uhr
Inhalte im Flow: Wie können strukturkonforme Inhalte
produziert und crossmedial publiziert werden?
10.11.2022, 9 Uhr
powered by
So entstehen innovative, contentbasierte Produkte aus
strukturierten Inhalten
24.11.2022, 9 Uhr
So entstehen innovative, toolorientierte Produkte aus
strukturierten Inhalten
8.12.2022, 9 Uhr
Ran an die Kunden: Voraussetzungen für die Vermarktung
digitaler Produkte
18 dpr 11 | 2022Kolumne: Blaupause
Wie erhöht man Preise?
W
ie erhöhe ich die Preise, Tipp 2: Sei direkt und Mal die Preise angehoben haben,
ohne meine Mitglieder deutlich waren wir nervös. Würden viele
oder Abonnent:innen zu Deine User sind nicht dumm. Rede Mitglieder kündigen? Also habe
vergraulen? Darum geht es heute. also nicht um den heißen Brei ich mir sehr genau angeguckt, wie
herum. Mach es kurz, aber erklä- die großen Abo-Anbieten solche
Tipp 1: Keine re sehr deutlich, was sich genau Änderungen kommunizieren, hier
Entschuldigungen ändert. Preiserhöhungen sind ein zum Beispiel Netflix. Was mir
Die Bilder der royalen Beerdigung Signal an dein Hochstaplersyn- auffiel: Die Mail ist kurz. Nach der
sind in der Antwort oben ein drom; es wird sich sofort melden. Information über den neuen Preis
bisschen mit mir durchgegan- Als wir bei Krautreporter Anfang geht es nur noch um den zusätz-
gen. „Niemals erklären“ ist leicht 2020 nach fünf Jahren zum ersten lichen Wert, den die Erhöhung für
übertrieben. „Niemals entschul- mich schaffen wird. Unsere Mail
digen“ wäre besser. Gehen wir da- klang dann (nach Rücksprache mit
von aus, dass dein Preis Ausdruck dem Anwalt) so:
eines Werts ist, den du für deine
Mitglieder schaffst. Sie zahlen,
weil sie selbst etwas davon haben,
nicht, um deine Kosten zu decken.
Wenn du die Preise erhöhst, sollte
das Ausdruck eines gestiegenen
Wertes sein.
Dich dafür zu entschuldigen,
dass du besser geworden bist, wäre
kontraproduktiv. Es wirkt, als ob
du selbst nicht davon überzeugt
bist, etwas Gutes anzuliefern.
19 dpr 11 | 2022Kolumne: Blaupause
Wir hatten also eine weitere
Tipp 4: Sonderangebote
statt großvatern
Mitgliedschaft zum Verschenken
hinzugefügt, um den höheren „Grandfathering“ nennt man die
Preis zu begründen. Wir erinner- Praxis, bestehenden Kund:innen
ten nochmal daran, warum ein die alten Preise zu garantieren
Mitglied ursprünglich wahrschein- und höhere Preise nur neuen Mit-
lich eingestiegen ist. Und wir gliedern zu berechnen. Was wie
haben uns kurz gefasst. Wie das eine gute Idee klingt, ist lang-
ankam, verrate ich am Schluss. fristig sehr teuer, da die Lifetime-
Values und Durchschnittspreise
Tipp 3: Gib ihnen Zeit sinken – der wirkungsvollste Hebel
Natürlich ist eine Preiserhöhung für guten Umsatz. Das „Groß-
ein heikler Moment. Sollten sich vatern“ ist auch unlogisch, denn
deine Mitglieder überrumpelt höhere Preise reflektieren ja eine
fühlen oder aus irgendeinem an- bessere Gegenleistung. Sebastian Esser ist Gründer des
deren Grund nicht fair behandelt, werbefreien Magazins Kraut-
werden sie allein aus Wut und Schlauer und effektiver ist reporter (16.500 Mitglieder) und
Frust kündigen. An dieser Stelle es darum, bestehenden Kunden der Membership-Platform Steady.
Seit kurzem schreibt er montags
nochmal herzlichen Glückwunsch statt der alten Preise ein Sonder-
den kostenlosen Newsletter
den Samwer-Brüdern, deren Jam- angebot zu machen. Entweder, bei
„Blaupause“ (steady.de/sebastian).
ba-Frosch wir wahrscheinlich den frühzeitiger Erneuerung die alten
Er berät Medien-Start-ups und
Begriff Abo-Falle verdanken und Preise ein weiteres Jahr behalten
Digitale Publisher, die Bezahlan-
die damit das Vertrauen deutscher zu können. Oder eine Art Treue-
gebote einführen wollen.
Kund:innen in wiederkehrende Rabatt von x Prozent. Schon denkt
Zahlungen im Internet auf Jahr- man nicht mehr über Kündigen Bild Credit: Martin Gommel
zehnte zerstört haben. nach, sondern über den Vorteil,
Mitglied zu sein und zu bleiben.
Aber auch die traditionellen
Zeitungshäuser haben traditio- Tipp 5: Kanalisiere
nell versucht, durch manipulative Emotionen
Tricks zu verhindern, dass man Wer kündigen will, dem solltest
leicht sein Abo loswerden konn- du keine Steine in den Weg legen,
te – zum Beispiel musste man siehe oben. Im Gegenteil: Para-
zum Kündigen anrufen und ähn- doxerweise verhinderst du wahr-
liche Sperenzchen. Viele tun das scheinlich Kündigungen, indem du
übrigens immer noch, und ich Service-orientiert kommunizierst
wünsche ihnen von Herzen einen und erklärst, wie man ganz leicht
Konkurs an den Hals. Zum Glück rauskommt. Biete außerdem ein
gibt es seit diesem Jahr strenge Gespräch an, beantworte häufige
Gesetze gegen solche Unsitten. Fragen oder denk dir eine andere
Möglichkeit aus, Emotionen zu
Ich empfehle darum, mög- kanalisieren.
lichst früh über eine anstehende
Preiserhöhung zu informieren. Am wahrscheinlichsten ist
Damit kein Sonderkündigungs- allerdings, dass es diese Emo-
recht greift, sollte eine solche tionen gar nicht gibt. Jeder weiß,
Erhöhung ohnehin erst in Kraft dass Preise ab und zu steigen. Die
treten, wenn sich der Vertrag normale Reaktion darauf ist kein
erneuert – also ab dem darauffol- Wutanfall, sondern ein Schulter-
genden Monat oder Jahr. Je mehr zucken. Soweit wir das nachvoll-
Abstand zwischen der Nachricht ziehen konnten, hat wegen der
und dem Inkrafttreten liegt, desto Krautreporter-Preiserhöhung kein
besser. einziges Mitglied gekündigt.
20 dpr 11 | 2022Subscription Business
Wie geht es weiter mit
den Abonnements?
Die Umstellung auf Lesereinnahmen hat die
Geschäftsmodelle der Verlage gestärkt, aber
die Phase des Land Grabbings geht zu Ende
21 dpr 11 | 2022Subscription Business
I
ch beschreibe die Verlagsbranche Abonnements haben lange gingen, durch direkte Leserzahl-
gerne als eine Art (amerikani- Zeit eine Nische des digitalen Pub- ungen für den Zugang zu ersetzen.
sches) Kinderfußballspiel. Wenn lizierens eingenommen, vor allem In der Ära der sozialen Netzwerke
der Ball in einen Teil des Feldes bei Wirtschaftspublikationen wie waren die Verleger neidisch auf
fliegt, folgen ihm die Spieler in dem Wall Street Journal und der BuzzFeed und ahmten dessen Quiz
Massen. Das ist nicht die effektivs- Financial Times sowie bei Fach- und Listen nach, aber das wach-
te oder strategischste Vorgehens- publikationen im B2B-Bereich. Es sende Einnahmemodell der Times
weise, denn es ist reiner Instinkt, ist wichtig, sich daran zu erinnern, wurde bald zu dem, was die Verle-
dem Ball hinterherzulaufen. Das dass ein werbebasiertes Geschäfts- ger anstrebten.
Gleiche gilt für den neuesten modell für die meisten Internetun-
Heiligen Gral, die Silberkugel, den ternehmen gar nicht in Frage kam. Heute haben die meisten
Spielveränderer oder das glänzende Tatsächlich wurden die meisten Verlage eine Art von Abonne-
Objekt des Augenblicks. Im Laufe sozialen Netzwerke und Sharing- ment- oder Mitgliedschaftsangebot
der Jahre habe ich miterlebt, wie Tools von ihren VCs ermutigt, sich eingeführt. Mit dem Aufkommen
Verlage sich beeilt haben, ihr Ge- einfach auf das Nutzerwachstum von Streaming-Diensten wurde das
schäft zu stützen, indem sie ihre zu konzentrieren, mit der Vor- Bezahlen für den Zugang zu Inhal-
Hoffnungen auf alles Mögliche stellung, dass sie, sobald sie eine ten zur Normalität, und breite und
setzten, von Werbenetzwerken zur gewisse Größe erreicht haben, den tiefe Märkte wie die USA haben
Ergänzung eigener Objekte über Einnahmehahn mit Werbung auf- gezeigt, dass die Menschen für
programmatische Werbung bis hin drehen können. Einer der wenigen mehrere Dienste bezahlen würden.
zu „verteiltem Publizieren“, von der jüngsten Erfolge, die Foto-Sharing- In der nächsten Phase dieser Um-
unglücklichen und glücklicherwei- App BeReal, setzt auf In-App-Käufe stellung auf Lesereinnahmen wird
se kurzlebigen „Platisher“-Raserei und Abonnements, um „Werbung es zunehmend darum gehen, die
über den berüchtigten Schwenk zu zu vermeiden“. Die Zeiten ändern Gewinne eines Abonnentenstamms
Video bis hin zu Affiliate-Commer- sich. zu konsolidieren und gleichzeitig
ce und einer Reihe von inkremen- neue Geschäftsmöglichkeiten zu
tellen Bemühungen, die nie über Im Verlagswesen hat die erschließen. Ich sehe diese Reife-
Inkremente hinauskamen. New York Times vor einem Jahr- phase folgendermaßen.
zehnt das Denken in Bezug auf
Die größte Veränderung im Abonnements verändert, indem Weniger binäres Denken.
digitalen Verlagswesen in jüngster sie die Lesereinnahmen in den Zu viel Denken ist binär. Abonne-
Zeit ist jedoch die Umstellung auf Mittelpunkt ihres Modells stellte. ments wurden häufig als unglück-
Abonnements als Schlüsselaspekt Man kann sich heute kaum noch liche Notwendigkeit angesehen, oft
eines nachhaltigen Verlagsmodells. daran erinnern, aber im Gefolge als letzter Ausweg, der den Verle-
Von 2016 bis 2022 ist die Zahl der der Finanzkrise wurde die Zukunft gern durch die Wechselfälle eines
US-Konsumenten, die angeben, für der New York Times von einigen brutalen Anzeigenmarktes auf-
Nachrichten zu bezahlen, von 9 % in Frage gestellt. Ich kann mich an gezwungen wurde, der von Platt-
auf 19 % gestiegen, so der Reuters düstere Witze über die Übernahme formen aufgrund ihres Umfangs
Digital News Report. Diese Ent- durch den mexikanischen Milliar- und ihrer Datentiefe verschlungen
wicklung ist größtenteils positiv, där Carlos Slim erinnern, und der wurde. Viele Abonnements wurden
da sie die Verlage dazu zwingt, sich 2014 veröffentlichte Innovations- als eine Möglichkeit vermarktet,
stärker am Publikum zu orien- bericht verdeutlichte intern das der Werbung zu entkommen – The
tieren. Viele der schrecklichen Gefühl, dass die Times, nun ja, der Athletic ging diesen Weg, und
Aspekte der digitalen Medien Zeit hinterherhängt. ich sehe immer noch andere, die
sind auf schlechte Geschäftsmo- „werbefrei“ als großen Vorteil
delle zurückzuführen, bei denen Der Erfolg des Leser-Einnah- anpreisen. Das war schon immer
das Publikum ein Produkt ist, das me-Modells bei der Times, lange Unsinn und ist es heute erst recht.
durch gegnerische Geschäftsmo- Zeit ein Vorreiter der Branche, The Athletic ist jetzt werbefrei,
delle verkauft werden soll, die auf zeigte, dass ein Weg zu nach- und sicher werden einige in den
der Vorstellung beruhen, dass die haltigen Verlagsgeschäften darin Kommentaren meckern, aber es ist
Menschen im Gegenzug für den bestand, die unbeständigen Wer- schwer zu glauben, dass ein ver-
kostenlosen Zugang eine Menge beeinnahmen, die größtenteils nünftiges Werbeprodukt zu einer
Unsinn tolerieren werden. an Google und Facebook verloren massiven Verschlechterung des
22 dpr 11 | 2022Subscription Business
Werbegeschäfts führen wird. Auf- Geld zu verdienen - Bündelung und
Autor
strebende Verlage, die mit Abonne- Wiederbündelung. Zu viele Abon-
ments als Hauptgeschäftsmodell nementprodukte sind zu kompli-
begonnen haben, wie Puck und ziert. Viele wollen den Kuchen
Punchbowl, haben festgestellt, dass immer weiter aufschneiden, in der
ihr Abonnentenstamm ein gutes Hoffnung, durch den Verkauf klei-
Druckmittel auf dem Anzeigen- nerer Stücke mehr Gesamteinnah-
markt ist, da es keinen besseren men zu erzielen. Der Preis dafür
Beweis für ein dauerhaftes, loyales sind verwirrende Produkte. Netflix
Publikum gibt als zahlungsbereite hatte Recht damit, dass die Ein-
Menschen, ganz zu schweigen von fachheit von Produkten und Prei-
den Vorteilen, die große Abonne- sen ein großer Vorteil ist, wie Jack
mentunternehmen bei der Daten- Marshall von Toolkits gepredigt
erfassung haben. Es gibt einen hat. Die Entflechtung wird auch in
Grund, warum das Wall Street Jour- der so genannten Kreativwirtschaft
nal, das schon immer eine Paywall stattfinden. Einzelkämpfer werden
hatte, ein lukratives Anzeigenge- sich häufiger zusammenschließen.
Brian Morrissey ist der Gründer
schäft hat. Anzeigen und Abonne- Viele werden anfangen, andere
von The Rebooting, einer Publi-
ments werden der Standard sein. einzustellen, wenn sie überlastet
kation, die sich auf die Methoden
sind und sich Luxus wie eine freie zum Aufbau nachhaltiger Me-
Die Pflege des Gartens Woche gönnen wollen. dienunternehmen konzen-
Wachstum ist der Sauerstoff des triert. Bis Oktober 2020 war er
Geschäfts. Es ist kein Wunder, dass Produktqualität
Präsident und Chefredakteur von
viele Verlage dem Abonnenten- Die Phase des Land Grabbing Digiday Media, einem vertikalen
wachstum den Vorrang gaben, um weicht einer Konsolidierung, die Medienunternehmen mit Titeln
ihre direkten Einnahmen zu stei- vor dem Hintergrund steigender für Medien und Marketing (Digi-
gern. Das 1-Dollar-Probeangebot Zinssätze und der zunehmenden day), Mode und Schönheit (Glos-
wurde zur Norm. Irgendwann ist Wahrscheinlichkeit einer Rezes- sy) und Einzelhandel (Modern
Schluss mit dem Land Grabbing. Je- sion stattfindet, was bedeutet, dass Retail). Bei Digiday war er für
der Markt ist jetzt auf Gewinne und der Wert des Produkts noch mehr alle redaktionellen Bereiche der
nicht auf Wachstum ausgerichtet. an Bedeutung gewinnen wird, so Marken, Mitgliedschaften, Pro-
Man denke nur an den Streaming- offensichtlich das auch klingt. In dukte, Veranstaltungsprogramme
Markt, wo die anfänglichen „Krie- vielen Fällen haben Wachstums- und Design verantwortlich. Bevor
ge“ einer Konsolidierungsphase taktiken Vorrang. Meine Hypothese er 2011 zu Digiday kam, war er
weichen, in der die größten Markt- ist, dass die Konzentration auf be- sechs Jahre lang Digitalredakteur
teilnehmer langfristige, nachhalti- zahlte Akquisition, Growth Hacking bei Adweek. Er hat zwei Jahr-
ge Modelle ausarbeiten - und dazu und dunkle Muster geschieht, weil zehnte in den digitalen Medien
gehört fast immer die Steigerung dies Hebel sind, die zumindest den verbracht.
der Einnahmen pro Nutzer, an- Anschein von Fortschritt erwecken
statt einfach mehr Nutzer zu einem können. Der Aufbau eines nachhal-
niedrigen Preis hinzuzufügen. tigen Geschäfts mit Abonnements
und Mitgliedschaften braucht Zeit,
Die Entflechtung und der größte Vorteil ist, wenig
Anfang dieser Woche gab Strate- überraschend, ein Produkt, das
chery der Natur nach und bündelte die Menschen schätzen und für
seine Abonnementangebote unter wichtig halten. Das ist einfach,
dem Namen Stratechery Plus. aber schwierig. Letztendlich wird
Stellen Sie sich vor. Die New York dies über die langfristige Lebens-
Times sieht Wachstumschancen in fähigkeit und das kontinuierliche
der Bündelung ihrer fünf verschie- Wachstum von Abonnementpro-
denen Abonnements. Es gilt die grammen entscheiden, und nicht
alte Faustregel: Es gibt zwei Mög- etwa über ausgeklügelte Strategien
lichkeiten, in der Medienbranche zur Nutzergewinnung.
23 dpr 11 | 2022Sie können auch lesen
