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Ausgabe 2019
EINFLUSS
Entdecken Sie die digitale
Zukunft für Ihre Kommunikation.
Frankfurter Allgemeine Digitec – die Nachrichten-App
zu Digitalisierung und Technologie
Apple, the Apple Logo and iPhone are Trademarks of Apple Inc., reg. in the U. S. and other countries. App Store is a Service mark of Apple Inc.
• Das Neueste zu digitaler Wirtschaft, Industrie 4.0 und Technologie
• Selektion aller relevanten Beiträge aus der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
• Stellt die aktuellen Entwicklungen in einen gesellschaftlichen Kontext
• Als laufend aktualisierte Smartphone-App für Android und iOS
• Exklusivplazierung gewährleistet 100% Share of Voice
F.A.Z. DIGITEC WWW.FAZ.MEDIA/DIGITEC
Editorial
BRAND SAFETY,
CONTENT MARKETING,
INFLUENCER, KI ODER
DIGITALISIERUNG ...
D as sind nur einige der Trends, die unsere Branche beschäf-
tigen und sicherlich großen Einfluss auf aktuelle Debatten
haben (wenngleich manches Thema bereits überstrapaziert
einflussreichen Menschen selbst zur (konkurrierenden) Marke
aufzubauen. Nicht selten passiert dies ganz nebenbei und un-
beabsichtigt beim Einsatz eines Influencers, wie Alfons Kaiser,
wurde). Doch als es darum ging, einen Schwerpunkt für dieses der verantwortliche Redakteur des F.A.Z. Magazins, in seinem
Magazin zu wählen, waren wir uns schnell einig: Einfluss! Denn Beitrag eindrucksvoll zu berichten weiß. (S. 38)
schließlich geht es in der Kommunikations- und Medienwelt Die wahren „Influencer“ sind bei uns anzutreffen, darauf
letztlich darum, wer was bewegt und natürlich darum, wer dabei verweist F.A.Z.-Geschäftsführer Thomas Lindner im Interview mit
auf wen Einfluss nimmt – all das ist ein wesentlicher Inhalt F.A.Z. MEDIA: Es sind unsere Leser und User. Was vor allem
journalistischer Arbeit. daran liegt, dass die F.A.Z. seit nunmehr 70 Jahren die klugen
Aber was ist Einfluss konkret? Wie bekommt man ihn? Und Köpfe adressiert. Schon in Ausgabe eins hieß es dazu: „für die
was unterscheidet ihn von manipulativer Beeinflussung? Was Denkfaulen wollen wir nicht schreiben“. (S. 8)
hat das mit Medien zu tun? Und was zeichnet einen einflussrei- Entscheidend dafür sind die klugen Inhalte. Während bei
chen Menschen aus, auf den ich mich selbst verlassen würde? digitalen Influencern das Credo „Network beats Content“ gilt,
zeigt ein wissenschaftlicher Blick auf das Thema etwas ganz
„Wer Einfluss behalten oder Einfluss gewinnen möchte, anderes, nämlich „Einfluss durch inhaltliche Relevanz“. Diesen
wird sein Leben in die eigenen Hände nehmen müssen“, kons- beleuchten die Professoren für (digitales) Marketing Matthias
tatiert Holger Steltzner in seinem Beitrag für dieses Magazin und Schulten und Philipp Rauschnabel in ihrem Gastbeitrag. (S. 74)
gibt damit eine klare Antwort. Die Basis für diesen Einfluss seien Leistungsträger mit nachhaltigem Einfluss auf ihr Umfeld
zuverlässige Nachrichten, um das Geschehen richtig einordnen sind auf allen Kanälen der Frankfurter Allgemeinen anzutreffen.
zu können; Vertrauen in die Informationsquelle spielt dabei eine „Die Leserschaft der F.A.Z. ist und bleibt die entscheidende
zentrale Rolle. (S. 24) Adresse, wenn es darum geht, wichtige Botschaften an wichtige
Im digitalen Zeitalter wächst der Einfluss gut informierter Multiplikatoren zu senden“, betont Sachsens Ministerpräsident
Multiplikatoren. Und zwar gerade, weil uns allen heute Informa- Michael Kretschmer im Interview mit Blick auf die crossmediale
tionen auf Knopfdruck zur Verfügung stehen. Da ist sich Profes- Kampagne für den Freistaat. (S. 16)
sor Renate Köcher sicher und zeigt anhand aktueller Marktfor-
schung, warum die Digitalisierung zu größerem Vertrauen in Einfluss ist die entscheidende Währung im Kommunikations
verlässliche Medienmarken führt. (S. 12) prozess – das hat uns die Arbeit an diesem Magazin einmal
Vom Erfolg der Medienmarken bei einflussreichen Menschen mehr gezeigt. Wer oder was auf wen Einfluss hat, heute und in
profitiert Markenwerbung nachhaltig. Anders sieht es aus, wenn Zukunft, dazu finden Sie in F.A.Z. MEDIA viele inspirierende Ge-
Unternehmen mit ihrer Kommunikation dazu beitragen, einen danken kluger und einflussreicher Köpfe.
Ingo Müller
Gesamtleiter Werbemärkte & Media Solutions
i.mueller@faz.de
PS: Das Einzige, was wir hier dem Einfluss Künstlicher Intelligenz überlassen haben, ist die Covergestaltung. Die Farbwelt der
Struktur auf dem Titel ist immer eine andere. Damit ist jedes Exemplar so einzigartig wie seine Leserin oder sein Leser.
Editorial
3
Ausgabe 2019
Intro Media Markets
3 Editorial 8 Einfluss verpflichtet
Thomas Lindner im Interview über
Journalismus, wahre Influencer und
Medienkompetenz
12 Wachsender Einfluss von
Multiplikatoren
Information und Meinungsbildung
im digitalen Zeitalter nimmt
Prof. Dr. Renate Köcher unter die Lupe
„Die F.A.Z. steht für 16 Attraktiv für kluge Köpfe
Qualitätsjournalismus und Im Interview spricht Ministerpräsident
hat den Anspruch, verantwor Michael Kretschmer über Sachsens Dahinter steckt immer ein
hohe Innovationskraft und die kluger Kopf – mit Einfluss 30
tungsvoll und in der Breite
Frankfurter Allgemeine als Weg zu
meinungsbildend zu wirken. den Multiplikatoren
Genau das im Wandel der
18 Ich bin ein Mensch Media Brands
Mediennutzung möglich zu
Über Orientierung als
machen, ist unser Anliegen.“ knappe Ressource schreibt 24 Was ist Vertrauen
Prof. Dr. Christof E. Ehrhart Holger Steltzner über Orientierung
Thomas Lindner, Vorsitzender
und Einfluss im digitalen Zeitalter
der Geschäftsführung 20 Die große Idee darf nicht und die hohe Aktualität des
unterschätzt werden! Gründungsauftrags der F.A.Z.
Florian Haller plädiert für das kluge
Zusammenwirken von Kreation, 28 Ganz oben mehr Einfluss
Media und Daten Im digitalen Zeitalter verlassen sich
einflussreiche Leistungsträger auf
Qualität
Foto: gian cescon @ Unsplash
Foto: Alex Schwander
Auf- und
Abstieg der
Influencer
38
30 Einflussreiche Kampagne 58 Digitaler Overkill
Ingo Müller über das Vertrauen kluger Wie kommt die Information zum Alles inklusive:
Köpfe in Qualität – und ihre Bedeutung Leser durch? Und wer nimmt darauf Die Lösungen der
für Werbung Einfluss? Antworten darauf hat F.A.Z. Media Solutions
Carsten Knop, Chefredakteur für Manufaktur
34 Tatort Tatsache digitale Produkte 78
Was bei uns steht, stimmt, weiß
F.A.Z.-Redakteur Holger Appel und 62 Aus dem digitalen Labor der F.A.Z.
erklärt, warum das so ist ... berichten Carsten Knop und Thomas
Schultz-Homberg, Chief Digital Officer
38 Im Namen des schlechten bei der Frankfurter Allgemeinen
Geschmacks
Alfons Kaiser, verantwortlicher 64 Mehr Wissen. Mehr Einfluss.
Redakteur des F.A.Z. Magazins, über Reinhard Müller, verantwortlicher
Auf- und Abstieg der Influencer Redakteur für F.A.Z. Einspruch, über
alles, was Recht ist in der Frankfurter
Allgemeinen
Media Research
70 Qualitätsjournalismus als Influencer
Dr. Anna Maria Deisenberg über
Foto: Mauritius Images
den Einfluss des Umfelds auf die
Werbewirkung
72 Glaubwürdigkeit und
Guacamole
Lukas Leister, Projektmanager,
Foto: Pexels.com
Die Zukunft wirkt schon im Hier und über den Einfluss von Native
Jetzt, weiß F.A.Z. Quarterly 42 Advertising im Qualitäts-
journalismus
74 Einfluss durch
42 Die Zukunft beginnt jetzt inhaltliche Relevanz
... und F.A.Z. Quarterly macht ihren Einen wissenschaftlichen Blick auf das Impressum
Einfluss heute sichtbar. Wie, beschreibt Thema Content Marketing werfen die
Rainer Schmidt, verantwortlicher beiden Professoren Matthias Schulten
Herausgeber
Redakteur des Premium-Magazins und Philipp Rauschnabel Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH
46 Die Region der Einflussreichen Gesamtleitung Werbemärkte &
Media Solutions
Einen Blick hinter die Kulissen der Media Solutions Ingo Müller
Wirtschaft im Ballungsraum Frankfurt 60276 Frankfurt am Main
wirft Manfred Köhler, verantwortlicher 78 Alles inklusive
Redakteur von F.A.Z. Metropol Das Alles-aus-einer-Hand-Prinzip Projektverantwortung
hält den Aufwand für den Kunden Lars Monschau
50 Mit bemerkenswerter Leichtigkeit Leitung Sales Support und Sales
Julia Hoscislawski, verantwortliche besonders gering
Controlling
Redakteurin des F.A.Z. Hochschul 80 Influential Cases
anzeigers, über den Einfluss der F.A.Z. Media Solutions entwickelt Konzept und Gestaltung
Generation Y auf die Arbeitswelt Content-Marketing-Lösungen für die LWP Kommunikation GmbH, Düsseldorf
www.lwp-kom.de
54 Wenn der Roboter Bewerber auswählt Kommunikation mit einflussreichen
... hat die Zukunft im Recruiting Zielgruppen Fotos
begonnen. Mehr über den Einfluss Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH
von KI in Unternehmen weiß F.A.Z.- (wenn nicht anders angegeben)
Redakteurin Nadine Bös
Kontaktadresse für
Fragen, Anregungen und Kritik
media-solutions@faz.de
© März 2019
Aus dem digitalen Aktuelle Informationen zu Preisen und
Labor der F.A.Z. Ansprechpartnern: www.faz.media
62
Foto: pexels.com
Mark Media
kets
Wer ist heute eigentlich wirklich einflussreich:
Medien, Multiplikatoren, Politiker, Influencer
oder Marketeers?
Einfluss verpflichtet
Thomas Lindner im Interview
über Journalismus, wahre
Influencer und Medienkompetenz
8
Wachsender Einfluss von 12
Multiplikatoren
Information und Meinungs
bildung im digitalen Zeitalter
nimmt Prof. Dr. Renate Köcher
unter die Lupe
Attraktiv für kluge Köpfe 16
Im Interview spricht Ministerprä
sident Michael Kretschmer über
Sachsens hohe Innovationskraft
und die Frankfurter Allgemeine
als Weg zu den Multiplikatoren
Ich bin ein Mensch 18
Über Orientierung als knappe
Ressource schreibt
Prof. Dr. Christof E. Ehrhart
Die große Idee darf nicht 20
unterschätzt werden!
Florian Haller plädiert für das
kluge Zusammenwirken von
Kreation, Media und Daten
Frankfurter Allgemeine
Einfluss
verpflichtet
Thomas Lindner im Gespräch
mit F.A.Z. MEDIA.
Media Markets
8
F.A.Z. MEDIA: 2018 schien die Welt nicht zur Ruhe starke Zielgruppen und zunehmend auf junge Thomas Lindner
zu kommen. Die Märkte wackelten, auf interna Leistungsträger. Wir genießen großes Vertrauen, seit Januar 2014
tionalem Parkett gewannen Fake News Wahl gerade weil wir unseren Lesern formatübergrei Vorsitzender der
Geschäftsführung
kämpfe, in der deutschen Politik polterte es heftig. fend fundierte Nachrichten, Überlegungen und der Frankfurter
Auch der Blick auf Mediennutzung und Zahlen kluge Analysen bieten statt interessengeleiteter Allgemeine
verspricht anhaltend große Herausforderungen Darstellungen. Ebenfalls auf Seite 1 der Erst Zeitung GmbH.
für die Verlage. Herr Lindner, angesichts dieser ausgabe findet sich das Credo „für die Denkfaulen
Gemengelage – wo steht die F.A.Z. 2019? wollen wir nicht schreiben“. Auch daran halten
Thomas Lindner: Die F.A.Z. steht vor allem zu wir fest. Das zahlt sich aus – und zwar auf allen
ihren Prinzipien, zu einer eigenen Haltung und Kanälen. Um zur Tradition zurückzukommen:
zu ihrer Verantwortung als eine der einfluss Die F.A.Z. steht für Qualitätsjournalismus und
reichsten Marken des deutschen Qualitätsjour hat den Anspruch, verantwortungsvoll und in
nalismus. Aber diese bewegte Zeit entspricht der Breite meinungsbildend zu wirken. Genau
auch der Entwicklung in unserem Hause: Auch das im Wandel der Mediennutzung möglich zu
wir sind in Bewegung, wagen Neues und haben machen, ist unser Anliegen.
viel vor.
Wie gelingt es, die junge, medienaffine Zielgruppe,
2019 ist für die F.A.Z. auch das Jahr ihres 70. Jubi den Markenkern und Produktinnovationen weiter
läums. Das klingt, mit Verlaub, eher nach Silber zusammenzubringen?
rücken als nach Sturm und Drang. Tradition und Indem wir sukzessive neue Segmente erschließen
Dynamik, sehen Sie das als Spannungsverhältnis? und eine Vielzahl verschiedener Einstiegsange
Warum sollte sich das ausschließen? Zugegeben, bote für eine digital besonders affine Zielgruppe
die Zahl 70 umgibt eine Anmutung des „Senio machen. Wie mit unserem neuen Angebot F+,
rigen“, die Erfahrung beschrittener Wege. Doch das als Einstiegsangebot unser gesamtes digita
diese Wissensstärke ist für uns ein großes Plus. les Angebot zugänglich macht. Die ersten Zah
Wir setzen auf Kopf statt auf kopfloses Stürmen len überzeugen und zeigen: Das Interesse an
und Drängen. Wenn ich auf unsere Print-Formate Substanz und Hintergründen ist nach wie vor ein
und unser Digital-Angebot schaue – auf Apps großes. Dafür sprechen auch unsere Auswer
wie F.A.Z. Digitec und F.A.Z. Einspruch bei tungen. Sie zeigen deutlich: Gute Geschichten
spielsweise – kann ich sagen: Von alt und er sind ein Konversionstreiber. Die Maxime der
graut kann bei der F.A.Z. keine Rede sein. Wir F.A.Z. lautet also „content first“.
haben die Herausforderung der digitalen Trans
formation angenommen und verzeichnen Er Was den Content angeht, so hat sich die F.A.Z. in
folge. Natürlich läuft nicht immer alles rund, den vergangenen Jahren stark gewandelt: Sie hat
und an der ein oder anderen Stelle knirscht es sich von einem Einprodukthaus zu einem Mehr
– aber so lernen wir dazu und entwickeln uns in produktehaus entwickelt. Wie positioniert sich
bester Silicon-Valley-Manier jeden Tag ein die F.A.Z. mit diesem wachsenden Portfolio als
Stückchen weiter. Werbepartner in Print und Online?
Qualitätsmedien und ihre Leser setzen die rele
Welche Rolle spielt denn die Tradition bei der vanten Themen für große Debatten. Von beson
Transformation? derer Bedeutung sind dabei Publikationen wie
Die Tradition der F.A.Z. ist ihr Auftrag, mit dem die F.A.Z., die Spitzen-Entscheider erreichen –
sie vor 70 Jahren gegründet wurde. Dieser Auf jene kommunikationsstarken Persönlichkeiten,
trag ist heute aktueller denn je. Sie haben eingangs die großen Einfluss auf die Meinungsbildung in
aktuelle globale Szenarien und den vermeint Deutschland haben. Jeder zweite F.A.Z.-Leser
lichen Siegeszug skandalisierender Meinungs gehört laut AWA zum Kreis der Multiplikato
mache erwähnt. Ich sehe diese Entwicklungen ren. In Zeiten, in denen alle von Influencern
mit Sorge. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung sprechen, finden unsere Kunden die „wahren“
wurde 1949 ins Leben gerufen; nach einer Zeit, Influencer bereits bei uns – in einem hochquali
die von systematischer Menschenverachtung tativen Umfeld.
geprägt war, von unerträglichem Populismus. Gerade im Hinblick auf Fake News werden Quali
Die Gründer unserer Zeitung setzten dem eine tätsmedien als Anzeigenumfeld wieder attrak
Überzeugung entgegen: „Qualitätsjournalismus tiver. Hierzu gab es ja bereits zahlreiche Unter
muss frei und unabhängig sein, alleine der suchungen – nicht zuletzt wurde im Rahmen
Wahrheit der Tatsachen verpflichtet.“ So stand verschiedener Forschungen nachgewiesen, dass
es auf Seite 1 der ersten F.A.Z.-Ausgabe und so hochwertige journalistische Umfelder sich posi
gilt es in unserem Hause noch immer. Monat tiv auf die Wahrnehmung der Markenkommu
lich erreichen wir mit der Medienmarke F.A.Z. nikation auswirken.
heute fast zwölf Millionen Menschen. Dieser Mit dem Ausbau unseres Portfolios überzeugen
Einfluss verpflichtet. Wir setzen auf meinungs wir neue Leser und bieten durch erweiterte Ziel
Media Markets
9
Erstausgabe dem Meinungsfreiheit vor noch nicht einmal
Seite 1 vom 100 Jahren keine Existenzberechtigung hatte.
1.11.1949
Das sollten wir uns in Zeiten von Populismus,
Fake News und dem Lügenpresse-Vorwurf
deutlich vor Augen halten. Es ist unser Auftrag,
gemeinsam mit der Politik, diese Freiheit und
diesen Pluralismus zu verteidigen.
Wie wollen Sie diesem gesellschaftlichen Auftrag
nachkommen? Indem Sie neue Angebote für
jüngere Leser schaffen?
Es ist dabei leider nicht ausreichend, Angebote für
junge Zielgruppe zu entwickeln. Wir müssen
mehr tun. Wir müssen jungen Menschen klar
machen, wie wichtig fundierte Informationen,
Wissenschaft und Fakten sind. Wir müssen auf
zeigen, wie wichtig die Qualität der Inhalte und
vor allem ihre Quelle ist.
Wir müssen vermitteln, dass Headline-Lesen nicht
ausreicht, um sich eine Meinung zu bilden. Mei
gruppen auch neue spannende Umfelder im Wer nungsäußerungen von Influencern sind schwie
bemarkt an. Wir können Werbepartner auf hoch rig – gerade, weil sie die Illusion persönlicher
attraktiven Plattformen plazieren und sehr ausdif Nähe und Ansprache als Überzeugungsmecha
ferenziert auf individuelle Wünsche reagieren. nismus nutzen. Wir müssen ein Grundver
ständnis dafür schaffen, dass die Einordnung
Welche Trends sehen Sie in der Werbevermark der Quelle in der Flut der Nachrichten elemen
tung, was funktioniert in Print und was online? tar ist. Nur mit diesem Wissen können Strö
Die F.A.Z. positioniert sich im Markt als Anbieter mungen eingedämmt werden, die Vielfalt und
individueller Lösungen. Das Team von Ingo Freiheit erst missbrauchen, dann begrenzen
Müller bietet Anzeigenkunden neben Premium und letztlich abschaffen wollen. Jugendliche
umfeldern auch Premiumservice und eine Viel müssen lernen einzuschätzen, wer ihnen was
zahl zusätzlicher Leistungen. sagt – und warum. Sie brauchen Medienkompe
Neben den klassischen Anzeigen gewinnen auf tenz, um auf Fakten basiert bewerten zu kön
dem Werbemarkt vor allem großflächige und in nen, was in unserer Welt geschieht.
dividuell auf die Kunden zugeschnittene Insze
nierungen. Stark nachgefragt sind weiterhin viel Wie bringt sich die F.A.Z. dahingehend ein? Gibt
schichtige, contentgetriebene Werbeformate. Diese es bereits konkrete Ansätze für ein Engagement
entwickeln wir für Kunden in Print und digital. Ihrerseits?
Im Bereich Content-Marketing/Storytellingfor Weil wir unsere Rolle ernst nehmen, werden wir
mate wachsen wir ebenfalls mit hoher Dynamik aktiv. Mit der Stiftung Lesen entwickeln wir
– sowohl was die Umsätze angeht als auch perso jetzt kurze „Fallstudien zu Medienkompetenz“,
nell. F.A.Z. Media Solutions konzipiert maßge die wir Lehrenden unentgeltlich zur Verfügung
schneiderte Lösungen für Kundenkreise – bran stellen. Damit zeigen wir fächerübergreifend,
chenübergreifend. dass Headline- und Timeline-Lesen nicht aus
reicht und vermitteln unter anderem Quellen
Als kleiner Ausblick zum Abschluss: Wohin geht kunde. Wir wappnen die Entscheider von mor
die Reise für den Verlag in den kommenden gen gegen Hass-Tweets und Desinformation.
Monaten? Auch bei unserem ersten F.A.Z. Kongress, der im
Wir müssen in Bewegung bleiben, schneller wer Herbst anlässlich des Jubiläums erstmalig statt
den und weiterlernen – und dabei unsere Wur findet, wird der Punkt Medienkompetenz auf
zeln im Kopf haben. Gerade in diesem besonde dem Programm stehen. Darum laden wir auch
ren Jahr, das im Zeichen des 70. Geburtstages Schülervertreter aus ganz Deutschland nach
der F.A.Z. steht. Nicht im Sinne einer Rück Frankfurt ein, um sie für dieses Thema zu sensi
schau, sondern im Interesse der daraus resultie bilisieren und als Multiplikatoren zu gewinnen.
renden Verantwortung für unsere Zukunft – auf Kurzum: Wir übernehmen weitere gesellschaft
Basis unseres Gründungsgedankens. liche Verantwortung und bleiben unserer Tradi
Wir stellen unseren Zielgruppen Informationspro tion treu – die Marke F.A.Z. steht für Qualitäts
dukte zur Verfügung. Damit tragen wir zur journalismus in Deutschland. Frei, unabhängig
deutschen Medienlandschaft bei, im besten Sin und stets „der Wahrheit der Tatsachen ver
ne des Meinungspluralismus. In einem Land, in pflichtet“. Print oder digital – die Seite 1 bleibt.
Media Markets
10Media Markets
1112
Media Markets
Bildnachweis: gilles lambert @ UnsplashForschung
Wachsender
Einfluss von
Multiplikatoren
Die Voraussetzungen für Information und
Meinungsbildung haben sich grundlegend verändert.
N och nie war die Fülle der zugänglichen Infor
mationen auch nur annähernd so groß wie
heute, noch nie der Zugang so einfach. Die über
und Absender von Informationen, von denen die
Nutzer nur eine sehr begrenzte Anzahl wirklich
einschätzen können. 75 Prozent der Bevölkerung
wältigende Mehrheit der Bevölkerung sieht es als konzedieren, dass es heute außerordentlich viele
großen Vorteil an, Zugang zu einer derartigen In Möglichkeiten gibt, sich über Themen oder auch
formationsfülle zu haben und speziell im Internet Dienstleistungen und Produkte zu informieren,
Antworten auf alle denkbaren Fragen zu finden. Prof. Dr. dass es aber oft schwer einzuschätzen ist, wie seriös
Entsprechend wird dem Internet heute erheblicher Renate Köcher und vertrauenswürdig diese Informationen sind.
Einfluss auf die Themensetzung und Meinungsbil Geschäftsführerin Dazu kommt eine gravierende Veränderung des
des Instituts für
dung zugeschrieben, insbesondere auf die Mei Informationsverhaltens: Die regelmäßige, konti
Demoskopie
nungsbildung der Jüngeren. So haben Eltern heute Allensbach.
nuierliche Information geht zurück; Information
den Eindruck, dass Jugendliche so stark vom In und Meinungsbildung erfolgen stattdessen zuneh
ternet beeinflusst werden, dass selbst die Eltern mend bedarfs- und impulsgetrieben. Insbesondere
nur begrenzt mit- und gegenhalten können. unter 30-Jährige, aber auch annähernd die Hälfte
Zweifelsohne spielt das Internet heute bei der der 30- bis 45-Jährigen vertreten die Position, dass
Information und Meinungsbildung eine große man sich heute nicht mehr regelmäßig informie
und weiter wachsende Rolle. Die Frage ist jedoch, ren muss, um auf dem Laufenden zu sein, da die
wer diesen Einfluss ausübt; das Netz ist zunächst Informationen jederzeit auf Knopfdruck zur Ver
nur eine Plattform, ein Kommunikationsraum, in fügung stehen, „wenn man sie braucht“.
dem eine Unzahl von Quellen zur Verfügung steht Diese bedarfs- und impulsgetriebene Information
und genauso zahllose Absender und Kommuni führt dazu, dass bei den meisten Themen- und In
kations
partner mehr oder weniger erfolgreich teressengebieten Informationen nicht regelmäßig,
Einfluss auf die Meinungsbildung nehmen oder sondern sporadisch abgerufen werden, selbst von
versuchen zu nehmen. den am Thema Interessierten. So informieren sich
Und hier zeigen Untersuchungen, dass gerade der durchschnittlich nur 22 Prozent der an einem
Meinungs- und Erfahrungsaustausch mit vertrauten Thema Interessierten häufiger im Internet über die
Absendern erheblich an Bedeutung gewinnt. Das ses Thema, wobei dieser Anteil themenabhängig
hat mehrere Gründe: Zum einen überfordern heute sehr unterschiedlich ist. Bei Wirtschaftsthemen
das unüberschaubare Informationsangebot und informieren sich weniger als 20 Prozent häufiger
insbesondere die Vielzahl der Informationsquellen im Netz, bei politischen Themen 27 Prozent, bei
Media Markets
13den Informationen über Reiseziele und -angebote tung der Zuverlässigkeit von Informationen und
über 40 Prozent. ihren Absendern dazu, dass der persönliche Aus
Der Übergang zu einer sporadischeren, bedarfs tausch und die Information durch vertraute Quel
getriebenen Information verändert jedoch auch len und Personen an Bedeutung gewinnen. Wäh
das Interessenspektrum. Viele Interessen wachsen rend der Kreis schrumpft, der sich selbst für Themen
erst allmählich durch die geduldige Auseinander aus Wirtschaft, Politik, Wissenschaft oder auch
setzung mit Themen, die oft zunächst als nicht für Produkttests und Unternehmen interessiert,
sonderlich interessant empfunden werden. Wenn wird zu diesen Themen zunehmend der Rat ande
heute schon Kinder und Jugendliche daran ge rer eingeholt, denen man auf diesen Feldern Kom
wöhnt werden, vor allem Informationen abzurufen, petenz und Urteilsvermögen zutraut. Während
die sie besonders interessieren oder die sie gerade die Fülle verfügbarer Informationen an sich die
brauchen, entwickeln sich Interessen teilweise nicht Voraussetzungen verbessern müsste, sich autonom
im selben Umfang wie das früher der Fall war. Das ein Urteil zu bilden, gewinnt der persönliche Er
Interessenspektrum unter 30-Jähriger ist heute fahrungsaustausch an Bedeutung und damit der
enger als das Gleichaltriger vor 15 Jahren. Davon Einfluss der Multiplikatoren (Schaubild 1).
sind insbesondere Wirtschaftsthemen, Berichte Der Kreis, der zu mindestens sieben verschiedenen
über Wissenschaft und Forschung, über Kunst Themenfeldern häufiger von anderen um Informa
und Kultur, Bücher und Lokalinformationen be tionen und Bewertung gebeten wird, macht rund
troffen, begrenzt auch Politik- und Umweltthe ein Drittel der Bevölkerung aus, der engere Kreis,
men. Inmitten der Überfülle an Informationen der bei mindestens zwölf verschiedenen Themen
verengt sich das Interessenspektrum, ausgelöst als Ratgeber fungiert, elf Prozent. Diese Multiplika
durch eine schärfere Selektion und stärkere Fokus toren sind in allen sozialen Schichten zu finden,
sierung auf Themen, die persönlich bereits beson jedoch überdurchschnittlich in den höheren Bil
ders interessieren. dungsschichten. Über 45 untersuchte Themen hin
Gleichzeitig verengt sich jedoch nicht das Spek weg hat die Bedeutung von Multiplikatoren durch
trum der Themen und Fragen, zu denen man sich gängig zugenommen, aber in unterschiedlicher
eine Meinung bilden muss oder möchte. Und dies Dynamik. Besonders in politischen Fragen wird
führt in Verbindung mit der Verengung des Inter heute das persönliche Umfeld weitaus häufiger als
essenspektrums, der Unsicherheit bei der Bewer Informationsquelle und Ratgeber in Anspruch ge
1.) Der persönliche Austausch wird wichtiger –
und damit die Gruppe der Multiplikatoren
Bruttosumme über 45 identisch erhobene Themengebiete
(Indexdarstellung: 2011 = 100) der jeweiligen Anteile derer,
die hierzu im sozialen Umfeld Rat geben
Das Internet wird als 122
Informationsquelle 100
112
intensiv genutzt, hat
aber ein Vertrauens-
defizit – es sei denn,
die online bezogenen 2011 2015 2018
Informationen
stammen von Quellen,
die vertraut sind und
als glaubwürdig Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2011, AWA 2015 und AWA 2018
eingestuft werden.
Media Markets
14nommen, online wie offline. In den letzten fünf die online bezogenen Informationen stammen
Jahren hat die Bedeutung persönlicher Informati von Quellen, die vertraut sind und als glaubwür
onen und Bewertungen bei politischen Themen dig eingestuft werden. Das gilt sowohl für die
um über 70 Prozent zugenommen, bei lokalen In Online information etablierter Medien als auch
formationen um 50 Prozent, bei Ernährungsthe für Informationen und Bewertungen von Perso
men um 24 Prozent und bei Wirtschaftsinformati nen aus dem eigenen Umfeld, deren Kompetenz
onen um neun Prozent (Schaubild 2). Dies geht nicht vertraut wird.
– wie bereits dokumentiert – auf steigendes Inter Diese Multiplikatoren haben ein über durch
esse an diesen Themen zurück, sondern auf eine schnittlich breites Interessenspektrum und auch
generelle Intensivierung persönlicher Kommuni ein Informationsverhalten, das vom Durchschnitt
kation, den zunehmenden Orientierungsbedarf und der Bevölkerung deutlich abweicht. Sie nutzen
die wachsende Bedeutung von Informationsquellen, nicht nur das Internet intensiv, sondern besonders
deren Kompetenz und Zuverlässigkeit man vertraut. auch Printmedien. Unter den umfassend Printaffi
Das gilt gerade auch für die Information im Netz. nen – Personen, die sowohl Zeitungen wie Zeit
Informationen aus dem Netz wird weitaus weniger schriften intensiv nutzen – zählen gut 40 Prozent
vertraut als Informationen, die aus den klassischen zur Gruppe der Multiplikatoren, unter weitgehend
Medien TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften Printab stinenten dagegen nur gut jeder Fünfte
bezogen werden. Insbesondere das öffentlich-recht (Schaubild 3). Insbesondere überregionale Quali
liche Fernsehen und die regionale und überregionale tätszeitungen, Magazine zum Zeitgeschehen und
Tagespresse genießen großes Vertrauen: 70 Pro Wirtschaftsmedien werden von Multiplikatoren
zent halten das öffentlich-rechtliche Fernsehen für weit überdurchschnittlich genutzt. Sie sind gleich
eine glaubwürdige Informationsquelle, rund zwei zeitig eine Avantgarde, die neue Themen und Pro
Drittel die Tagespresse, 42 Prozent Wochenzeitun dukte früher aufgreift als der Durchschnitt der Be
gen. Dagegen vertrauen nur acht Prozent den In völkerung. Gerade durch das Internet wächst der
formationen von Onlinediensten, acht Prozent Blogs unmittelbare persönliche Einfluss dieser Gruppe,
und Diskussionsbeiträgen anderer Nutzer, sieben da das Netz den persönlichen Austausch intensi
Prozent Informationen von sozialen Netzwerken. viert – über politische, gesellschaftliche und wirt
Das Internet wird als Informationsquelle intensiv schaftliche Themen wie über Erfahrungen mit
genutzt, hat aber ein Vertrauensdefizit – es sei denn, Produkten und Dienstleistungen. n
2.) Zunehmende Bedeutung des persönlichen 3.) Enger Zusammenhang zwischen
Austauschs: in bestimmten Themensegmenten Printaffinität und Multiplikatorstatus
besonders ausgeprägt
Indexdarstellung: 2013 = 100
Umfassend Printaffine
Multiplikatoren
42%
Politik 173 Selektiv Printaffine
Telekommunikation 157
Lokales 150 34%
Urlaub und Reisen 136
Medizinische Fragen 134
Sport 130
22%
Gesunde Ernährung 124
Kochen, Rezepte 118
Wirtschaftsthemen 109
Weitgehend Printabstinente
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2013 und AWA 2018 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2018
Media Markets
15Wirtschaftspolitik
Attraktiv für
kluge Köpfe
Im Interview spricht Sachsens Ministerpräsident
Michael Kretschmer über die hohe Innovationskraft
des Freistaats und die F.A.Z. als Medium der einfluss
reichen Multiplikatoren.
Michael
Kretschmer
Seit Dezember
2017 Minister
präsident des
Freistaats Sachsen,
Bildnachweis: Pawel Sosnowski
politisch aktiv seit
1993, von 2002
bis 2017 Mitglied
des Deutschen
Bundestages.
Media Markets
16F.A.Z. MEDIA: Was macht das wachstumsstarke Mit unserem Wenn vom „Gründerland Sachsen“ die Rede ist,
Sachsen besser als der Rest der Republik? Und um welche Unternehmen geht es dabei? Welche
welchen Einfluss hat die Politik?
Standort Märkte stehen im Fokus?
Ministerpräsident Michael Kretschmer: Es marketing unter Sachsen nimmt deutschlandweit eine Spitzenposi
sind die Grundlagen, die in den 1990er Jahren dem Claim „So tion bei der Förderung wissenschaftlicher Aus
geschaffen wurden, die den Freistaat heute aus geht sächsisch.“ gründungen ein. Und das aus gutem Grund: bei
machen. Die Staatsregierung hat auf die Förde technologieintensiven Ausgründungen aus der
rung von Wissenschaft und Forschung gesetzt
haben wir an Wissenschaft sowie „grünen“ Gründungen se
und gleichzeitig ist es gelungen, einen starken vielen Stellen hen wir, dass diese an die zukünftige Entwick
Mittelstand sowie industrielle Kerne im Lande ungewöhnliche lung der Industrie in hohem Maß anschlussfä
aufzubauen. Vom Ineinandergreifen dieses und neue Wege hig sind. Aber wir behalten auch die klassischen
Räderwerks profitieren wir bis heute. Wichtig KMU im Blick, denn gerade hier, vor allem im
waren die Investitionsentscheidungen in Stra
beschritten. Handwerk, werden auch in Zukunft Leistungen
ßen und Schienen – heute sind es Breitband und gefragt sein, die nur von Menschenhand er
Bildung. bracht werden können. Das gilt für die Märkte
Mit der „Innovationsstrategie des Freistaats Sachsen“ vor der eigenen Haustür genauso wie für den
wollen Sie das Bundesland zum Magneten für europäischen Binnenmarkt und auch für unsere
kluge Köpfe machen. Wie sieht das konkret aus? Handelspartner weltweit.
Zum einen haben wir eine exzellente Hochschul- Sie haben mit der F.A.Z. Media Solutions Manu
und Forschungslandschaft, die attraktiv ist für faktur mehrere Projekte realisiert, unter ande
kluge Köpfe aus Europa und der ganzen Welt. rem eine digitale Standortkampagne. Warum ha
Gleichzeitig haben wir ein wirtschaftlich-indus ben Sie diesen zum damaligen Zeitpunkt noch
trielles Umfeld, das diese klugen Köpfe ebenfalls recht ungewöhnlichen Weg gewählt?
aufnehmen kann. Wenn ich sehe, welches Die Sachsen sind neugierig und probieren gern
Wachstum die IKT-Branche in Sachsen Jahr für etwas Neues aus. Mit unserem Standortmarke
Jahr erfährt, wenn ich sehe, wie sich ein Auto ting unter dem Claim „So geht sächsisch.“ haben
mobilhersteller in Sachsen wagt, ein ganzes wir an vielen Stellen ungewöhnliche und neue
Werk zum Piloten für die E-Mobilität zu ma Wege beschritten. Das Format und die Präsen
chen, wenn ich sehe, welcher Innovationsgeist tation waren für uns überzeugend. Und inzwi
in kleinen und mittelständischen Unternehmen schen haben sich diese Formate ja auch etabliert.
herrscht, dann sage ich mir: Als Politiker muss Ihr neuestes Projekt mit der F.A.Z. ist ein gedrucktes
ich gute Investitionsvoraussetzungen schaffen, Magazin mit dem spannenden Titel „Trending
damit sich die Unternehmen dynamisch entwi Topics“. Was steckt dahinter?
ckeln und innovativ sind. Ein „Reinsteuern“ in Mit diesem Titel beschreiten wir einen neuen Weg
die Wirtschaft seitens der Politik würde hier im Standortmarketing. Das Magazin begeistert
keine Verbesserung bringen. seine Leser über die Themen, das sind die „Tren
Wenn man über Innovationen spricht, dann ge ding Topics“ der Digitalisierung, die in aller
hört das Thema Digitalisierung ganz oben auf Munde sind und von denen wir doch bisher nur
die Tagesordnung. Ist Sachsen auch hier vorne begrenzt wissen, wie sie sich entwickeln. Im Frei
mit dabei? staat Sachsen sind all diese Themen greifbar und
Jeder zweite in Europa produzierte Mikrochip mit Beispielen spürbar. Daher erzählt das Heft die
kommt aus Dresden, hier ist der größte Mikro großen Geschichten unserer Zeit mit Geschich
elektronik-Produktionsstandort des Kontinents. ten und Menschen vorrangig aus Sachsen.
Aber auch die Software-Industrie wächst dyna Warum haben Sie sich bei diesen Projekten für die
misch und mit dem 5G Lab an der TU Dresden F.A.Z. als Partner entschieden?
entwickeln wir hier weltweit führend den zu Aus einer jahrelangen Zusammenarbeit haben wir
künftigen schnellen Mobilfunkstandard. Wer die F.A.Z. als einen stets sehr verlässlichen und
erleben will, wie die notwendigen Komponen qualitativ hochwertigen Partner kennen und
ten für das „Internet der Dinge“ aus Hardware, schätzen gelernt. Die Leserschaft der F.A.Z. ist
Software und Connectivity zusammengeführt und bleibt die entscheidende Adresse, wenn es
werden, der kommt am Hightech-Ökosystem darum geht, wichtige Botschaften an wichtige
im Freistaat Sachsen nicht vorbei. Multiplikatoren zu senden. n
Media Markets
17Influencer
Ich bin ein
Mensch!
Orientierung als
knappe Ressource
im digitalen Zeitalter.
A lan Turing ist geistiger Vater des gleichna
migen Tests, der ermitteln soll, ob eine Ma
schine für einen Probanden im kommunikativen
Augenblicke mit verschwommenen Buchstaben,
verwirrend angeordneten Verkehrszeichen und
schlecht lesbaren Rechenaufgaben auf Grund
Austausch menschlich erscheint. Seit Jahrzehnten schul-Niveau. Wer besteht, erhält die Bestätigung
versuchen sich daran mehr oder weniger erfolg für das, was er zuvor per Click nur behaupten
reich die Hard- und Software-Experten. In digita konnte: „Ich bin kein Roboter!“ – und zwar von
Bildnachweis: Alex-Iby @ Unsplash
len Zeiten müssen wir uns daran gewöhnen, dass einer Maschine.
zunehmend die Menschen aufgefordert sind, im Mit dem Eintritt digitaler Logik und künstlicher
Austausch mit einer Maschine den umgekehr Intelligenz in die Welt der Medien und Kommuni
ten Turing-Test zu bestehen. Dem sogenannten kation hat sich das Spielfeld, auf dem im Wettstreit
Completely Automated Public Turing test to tell der Meinungen Öffentlichkeit hergestellt wird,
Computers and Humans Apart (CAPTCHA) deutlich erweitert. Das ist im Prinzip auch gut so.
verdanken Internetnutzer wenig vergnügliche Allerdings haben sich nicht alle Hoffnungen auf
Media Markets
18eine Qualitätssteigerung des öffentlichen Diskur nikationsabteilungen von Politik und Wirtschaft
ses erfüllt – um es vorsichtig zu formulieren. Zwar werden auch aus den eigenen Reihen digitale
kann man angesichts der massenhaften Nutzung Influencer rekrutiert. „Network beats Content!“
von Social Media durchaus von einer gestiegenen – lautet an vielen Stellen der Schlachtruf und ge
Teilhabe breiter Bevölkerungsschichten an der legentlich wundert man sich dann, mit welchen
Veröffentlichung und Diskussion von Informati Informationen und vor allem auch in welcher
Prof. Dr.
onen sprechen, aber im Ergebnis erleben wir eben Frequenz sich manche zu Wort melden. Dabei bil
Christof E.
auch ein zuvor unbekanntes Maß an Volatilität, den sich um die Influencer immer spezifischer ge Ehrhart
Polarisierung und Subjektivität in der Behandlung fasste Interessengruppen, die gezielt nach solchen Leiter Corporate
gesellschaftlich relevanter Fragen. Informationen und Meinungen suchen, die ihren Communications,
„Wer die Welt beschreibt, so wie sie ist, auch der Erwartungen und Einstellungen entsprechen. Außenbeziehungen
verändert sie“: das journalistische Leitmotiv von Überraschender Widerspruch oder abgewogenes und Marken
Klaus Bresser, ZDF-Chefredakteur von 1988 bis „Einerseits, anderseits“ haben in solchen Filterbla management,
2000, klingt da wie ein Echo aus einer längst ver sen und medialen Echoräumen kaum Chancen. Robert Bosch
GmbH.
gangenen Zeit. Die kommunikativen Rollen waren Vor allem Demagogen nutzen das technische
angesichts knapper medialer Ressourcen und Ver Blendwerk des Internets gerne, um Halbwahrhei
breitungskanäle klar verteilt. Journalisten, die sich ten oder gleich komplette Lügen unter das Volk
– so der Titel des (Selbst)Bewusstseins-bildenden zu bringen. Das Erschrecken hierüber hat zu einer
einschlägigen Buches von Wolfgang Bergsdorf Diskussion über Fake News und ein drohendes
(1982) – als „4. Gewalt“ im Staat verstanden, be post-faktisches Zeitalter geführt, mit der dann
gleiteten als kritische Chronisten das öffentliche aber leider das Kind mit dem Bade ausgeschüttet
Geschehen, während Marketing- und Kommuni wird. Denn unausgesprochen steht hier die These
kationsmanager für Wirtschaft und Politik inter im Raum, dass es zuvor ein „faktisches Zeitalter“
essengeleitete Außendarstellung betrieben. gegeben habe, in dem wohl informierte Akteure
Im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts er in Medien, Politik und Wirtschaft im intellektuell
scheinen die Rahmenbedingungen fundamental redlichen und von Journalisten stets objektiv be
verändert und so kommen auch die Rollenbilder gleiteten Austausch miteinander und dem Bürger
in Bewegung. Unternehmen wie Apple, Facebook standen. Man reibt sich verwundert die Augen!
und Google ökonomisieren menschliche Interak Tatsächlich gehört es zum Wesen des kommu
tion und bedienen dabei den Wunsch nach zu nikativen Austauschs, dass neben (vermeintlich)
mindest medialer Resonanz in einer sich stetig be objektiven Realitätselementen wie Daten und
schleunigenden und entmaterialisierenden Welt, Fakten auch subjektive Realitätsbezüge wie Wahr
wie Hartmut Rosa (2016) argumentiert. Wir sind nehmungen und Gefühle transportiert werden.
nicht länger nur über knappe kommunikative und „Perception beats Reality“ und das ist weder zy
mediale Kanäle verbunden, sondern begegnen nisch noch diabolisch gemeint, sondern spiegelt
uns auf digitalen Plattformen, wo wir Lebensweis die Kommunikationsbedürfnisse des Menschen
heiten, Alltagsabenteuer und eben auch Meinun vom Neandertaler bis zum Homo Digitalis wider.
gen teilen. Vor allem Journalisten als klassische Die Menschen suchen in einer zunehmend kom
Treuhänder (und Gestalter) des öffentlichen Dis plexen und im Sinne Max Webers „entzauberten“
kurses müssen heute in Konkurrenz treten zum Welt nach Orientierung, Perspektive und Sinn.
„Menschen von nebenan“. Angesichts des offensichtlichen Bedarfs über
Wer sich dabei die Nutzer von Social Media als rascht der mit Händen zu greifende Mangel an
rein numerisches Aggregat vorstellt, das sich in relevanten und überzeugenden Narrativen – also
seiner Einstellung zu Produkten oder politischen sinnstiftenden Erzählungen –, die unangenehme
Positionen zufällig in die eine oder andere Rich Wahrheiten und potentielle Gefahren nicht aus
tung neigt, liegt falsch. Zu den Journalisten und sparen, aber zugleich eine Perspektive aufzeigen,
Kommunikationsmanagern, die die öffentliche um die verfügbaren Fakten einzuordnen. Im Um
Meinungsbildung seit den analogen Zeiten der gang mit solchen Narrativen – ihrer Entwicklung
Massenmedien strukturiert und gestaltet haben, in der politischen und wirtschaftlichen Kommu
tritt jetzt ein neuer Player hinzu: der Influencer. nikation, aber auch ihrer kritischen Begleitung
Er ordnet für seine Follower die Geschehnisse durch Qualitätsjournalismus, der nicht nur Mei
der Weltläufe ein, beurteilt die neuesten Trends, nungstrends dokumentiert, sondern klärende
gibt Tipps für Aussehen und Lebensführung und Debatten zwischen Narrativen führt und anführt
lässt sich in ehemals intimen Augenblicken der Le – liegt der Ausweg aus einer von Vorurteilen und
bensfreude begleiten: Unboxing-Videos, die Influ Vereinfachungen verzerrten öffentlichen Debatte.
encer beim Auspacken neu erworbener Produkte Und den Zugang zu dieser Herzkammer des ge
zeigen, gehören zu den Klick-Rennern im Netz. sellschaftlichen Diskurses darf auch zukünftig nur
Längst ist Influencer-Marketing zum neuen Buzz erhalten, wer glaubwürdig belegen kann „Ich bin
word der Branche geworden und in den Kommu ein Mensch!“. n
Media Markets
19Agenturwelt
Die große Idee darf nicht
unterschätzt werden!
Was entscheidet in Zukunft über die
Effizienz von Kampagnen, wie verändert
sich die Agenturbranche als Konsequenz
daraus und wie groß ist der Einfluss einer
emotionalen Idee auf den Erfolg?
F rüher war Werbung vergleichsweise einfach.
Man sendete einen Fernsehspot – und wenn er
gut ankam, lief der Kunde am nächsten Tag zum
vierzehn Spezialagenturen parallel. Sie alle agier
ten separat voneinander und kümmerten sich um
unterschiedliche Kanäle: Die einen stellten die
Supermarktregal oder ins Autohaus und kaufte Weichen bei klassischer Werbung, die anderen be
das beworbene Produkt. Heute, in Zeiten der Digi spielten Social Media. Diese Zeiten sind vorbei. In
talisierung, funktioniert das kaum noch. In den ver Zukunft wird es verstärkt darauf ankommen, die
gangenen Jahren ist eine hochkomplexe, flüchtige Florian Haller Fäden bei einer Agentur zusammenlaufen zu las
und schnelllebige Kommunikationswelt entstan Seit 2002 sen, die dem Kunden so Lösungen für alle Platt
den: eine Vielzahl großer und kleiner interaktiver geschäftsführen formen anbieten kann.
Kommunikationskanäle, die ganzheitlich gesteuert der Gesellschafter, Trotzdem darf die Agenturszene dabei nicht ihre
werden müssen. Nur wenn das gelingt, ist eine Hauptgeschäfts eigene Herkunft aus den Augen verlieren. Der
führer Holding
Kampagne künftig effizient. Dreiklang aus Kreation, Media und Daten gehört
Agenturgruppe
Konkret bedeutet das: Bei der Kampagne der Serviceplan. zwar unbedingt zusammen, führt aber im Mo
Zukunft kommen Kreation, Media und Daten aus ment auch dazu, dass in der Branche fast aus
einer Hand. Agenturen brauchen nach wie vor die schließlich über Daten und Technologie diskutiert
große, kreative Idee und deren mediale Umset wird. Ich glaube, die große Idee darf auf keinen
zung zu einem gebündelten Konzept. Aber auch Fall unterschätzt werden: Ein Markenerfolg ist in
eine klare Datenstrategie, um dieses Konzept an erster Linie immer ein emotionaler Erfolg. Wenn
schließend über alle verfügbaren Kanäle ange Menschen eine Marke nicht haben wollen, weil keine
messen auszuspielen – und natürlich die Techno Emotionen vorhanden sind, keine Begehrlichkei
logie, um Daten zu erfassen, zu analysieren und ten geweckt wurden, keine Bilder präsent sind, die
einzuordnen. Nur wenn alle diese Disziplinen zu sie mit dieser Marke verknüpfen – dann hilft auch
sammenwachsen, ineinandergreifen und die Kom Data Analytics nicht weiter. Es ist der Wert der
munikation auch zwischen ihnen funktioniert, emotionalen Idee, der die Menschen bewegt.
kann eine Kampagne bewegen: emotional – und Es ist müßig, darüber zu sprechen, welcher As
die Menschen im besten Fall zum Kauf. Wir bei pekt denn nun wirklich der Wichtigste ist: Ist es
Serviceplan sprechen in diesem Zusammenhang die Kreation? Sind es die Daten? Das wäre in etwa
vom „Haus der Kommunikation“. Dieser Begriff so, als würde man bei einem Auto darüber dis
trifft die Ansprüche einer digitalen und fragmen kutieren, ob die Motorisierung, das Fahrwerk
tierten Medienwelt für uns am Genauesten. oder die Bremsen wichtiger sind. Will man damit
Für die Agenturbranche besteht die Herausforde unterwegs sein, braucht man alles. Genauso ver
rung vor allem darin, diese doch recht unter hält es sich mit Kampagnen: Erst die Verbindung
schiedlichen Disziplinen zu vereinen. In Spitzen aller Elemente macht sie erfolgreich – jetzt und in
phasen beschäftigte ein Kunde früher oft zwölf bis Zukunft. n
Media Markets
20Bildnachweis:Nick Fewings @ Unsplash
Bildnachweis:
21
Media MarketsMedia Bra
ands
Wann kann man Medien vertrauen? Macht fundiertes
Wissen einflussreicher? Und welche Innovationen
bestimmen ihre (digitale) Zukunft?
Was ist Vertrauen
Holger Steltzner über Orientierung
und Einfluss im digitalen Zeit
alter und die hohe Aktualität des
Gründungsauftrags der F.A.Z.
Mehr Einfluss an der Spitze
24
28
Die Zukunft beginnt jetzt
... und F.A.Z. Quarterly macht
ihren Einfluss heute sichtbar.
Wie, beschreibt Rainer Schmidt,
verantwortlicher Redakteur des
Premium-Magazins
42 Digitaler Overkill
Wie kommt die Information
zum Leser durch? Und wer
nimmt darauf Einfluss?
Antworten darauf hat Carsten
Knop, Chefredakteur für digitale
58
Produkte
Im digitalen Zeitalter verlassen Die Region der Einflussreichen 46
sich einflussreiche Leistungsträger Einen Blick hinter die Kulissen Aus dem digitalen 62
auf Qualität der Wirtschaft im Ballungsraum Labor der F.A.Z.
Frankfurt wirft Manfred Köhler, ... berichten Carsten Knop und
Einflussreiche Kampagne 31
verantwortlicher Redakteur von Thomas Schultz-Homberg,
Ingo Müller über das Vertrauen
F.A.Z. Metropol Chief Digital Officer bei der
kluger Köpfe in Qualität – und
Frankfurter Allgemeinen
ihre Bedeutung für Werbung Mit bemerkenswerter 50
Leichtigkeit Mehr Wissen. Mehr Einfluss. 64
Tatort Tatsache 34
Julia Hoscislawski, verantwort Reinhard Müller, verantwortlicher
Was bei uns steht, stimmt, weiß
liche Redakteurin des F.A.Z. Redakteur für F.A.Z. Einspruch,
F.A.Z.-Redakteur Holger Appel,
Hochschulanzeigers, über den über alles, was Recht ist in der
und erklärt, warum das so ist
Einfluss der Generation Y auf Frankfurter Allgemeinen
Im Namen des schlechten 38 die Arbeitswelt
Geschmacks
Wenn der Roboter Bewerber 54
Alfons Kaiser, verantwortlicher
auswählt
Redakteur des F.A.Z. Magazins,
... hat die Zukunft im Recruiting
über Auf- und Abstieg der
begonnen. Mehr über den Einfluss
Influencer
von KI in Unternehmen weiß
F.A.Z.-Redakteurin Nadine Bös24
Media Brands
Bildnachweis: iStockphotoF.A.Z.
Was ist
Vertrauen?
„Doing what comes naturally“, sagt der
amerikanische Philosoph Stanley Fish. Ganz natürlich
erzeugt Vertrauen Vertrauen im Fortgang des alltäg
lichen Handelns. Vertrauen ist grundlos, aber nicht
blind. Vertrauen ist eine Haltung der Reflexität. Es ist
das riskante Trotzdem, was einen vertrauensvollen von
einem vertrauensseligen Menschen unterscheidet.
O hne Vertrauen wäre Gesellschaft nicht mög
lich, weil sonst die Schrittfolge des Alltags
nicht in Gang käme. Man stünde, wie Kafka ge
sellschaftlichen Systems her. Unser demokrati
sches System wird durch die lange Kette von Kri
senjahren noch nicht in Zweifel gezogen. Aber die
schrieben hat, jedes Mal vor einer Tür, durch die Banken-, Wirtschafts- und Eurokrise und noch
man sich nicht getraute zu gehen, obwohl sie doch dazu die Flüchtlingskrise stellen das Vertrauen in
nur für einen geöffnet war. Die Frage nach der die staatliche Führung und in die Marktwirtschaft
Quelle von Vertrauen ist wichtig, weil durch die Holger Steltzner auf eine harte Probe. Nicht nur der angelsäch
Vertrauenskrisen zwischen Politik, Wirtschaft Herausgeber sische Finanzkapitalismus ist in Verruf geraten,
und Bürgern die Gesellschaft insgesamt wieder der F.A.Z von sondern durch viele hausgemachte Unternehmens
2002 bis 2019,
kluge Zuversicht braucht. Vertrauen wirkt ganz skandale auch der produktive Industriekapitalis
1993 Start in der
heitlich, speist sich aber aus unterschiedlichen mus, der in Deutschland mit erfolgreichen mittel
Bildnachweis: Helmut Fricke
Finanzredaktion
Quellen, wie der Soziologe Heinz Bude sagt. Er der F.A.Z., sechs ständischen Familienunternehmen verbunden wird.
unterscheidet das Systemvertrauen, das Sozial Jahre später Die teils berechtigte und manchmal auch ätzende
vertrauen und das Selbstvertrauen. Ressortleiter. Kritik an den Eliten pflügte durch den Ärger über
Das Systemvertrauen richtet sich auf Institutionen traditionelle Parteien in einigen Ländern die Par
und Verfahren und stellt die Legitimität eines ge teienlandschaft um (Frankreich, Italien). Auch in
Media Brands
25Deutschland kämpft mit der SPD eine ehemals vom Smartphone fernhalten wollen. „Googles
stolze Volkspartei ums Überleben, während die Mission ist, die Informationen der Welt zu orga
CDU mit einem Wechsel an der Spitze ihr nisieren, um sie jedermann zugänglich zu ma
Schrumpfen stoppen möchte. chen. In zwanzig Jahren werden wir das immer
Wie kann angesichts solcher Verwerfungen noch tun, aber es wird komplett anders aussehen,
wieder so etwas wie eine gesamtgesellschaftliche wie wir es tun.“ Das sagte Hal Varian, der Chef
Vertrauenskultur hergestellt werden? Wie kann ökonom von Google, in einem Gespräch mit un
man für Systemvertrauen werben, ohne für die serer Sonntagszeitung. Und er fügte hinzu: „Der
Sicherheit des Systems garantieren zu können? Google-Gründer Larry Page hat immer gesagt,
Wie kann man Sozialvertrauen respektieren, ohne das Problem mit Google ist: Man muss immer
die Abschottung der Milieus zu zementieren? Und eine Frage stellen. Die Antworten sollte es aber
wie kann man das Selbstvertrauen stärken, ohne auch schon ohne die Eingabe einer Frage geben.
es als einzige Quelle der Selbstachtung zu verherr Wir haben das immer für einen Witz gehalten.
lichen? Aber es stimmt.“
Wenn Politiker und Wirtschaftsführer sich ernst Wie also wird die Digitalisierung die Gesellschaft,
„
haft bemühen wollen, das verlorene Vertrauen in die Politik und die Wirtschaft verändern? Die di
Politik und Wirtschaft wieder gitale Revolution kommt mit
zugewinnen, müssen sie sich unfassbarer Geschwindigkeit.
die Frage stellen, über wel Noch immer gilt Moore’s
ches Medium sie Einfluss auf Law, wonach sich die Leis
die Meinungsbildung neh tungsfähigkeit von Compu
men wollen, auf welchem tern alle zwei Jahre verdop
Weg sie ihren Wandel glaub
Hängt der vertrauens pelt. Der digitale Zugriff auf
haft vermitteln wollen. Zu politische Erdrutsch das Innere unserer Köpfe
vor sollten sie sich jedoch oder das Äußere unserer Ar
fragen, was eigentlich in den in den westlichen beits- und Lebenswelten er
Köpfen der Empfänger von Demokratien mit der folgt mit der Wucht einer
politischen und wirtschaft Exponentialfunktion. Selbst
lichen Botschaften los ist. Es digitalen Disruption, mathematische Laien können
reicht nicht, sich empört dem rasanten Wandel das verstehen, dazu reicht
über den jüngsten aggres ein Satz: Nie wieder wird die
siven Tweet des amerikani der Mediennutzung Veränderungsgeschwindigkeit
schen Präsidenten oder die durch das Internet so gering sein wie heute.
letzte unsägliche Aussage ei Wir beginnen erst, die Di
zusammen?
“
nes Radikalen vom rechten mension und das Tempo der
Rand zu ereifern. Die poli Transformation zu begrei
tisch und moralisch ein fen, uns sorgen die Risiken,
wandfreie Haltung des Sen aber wir begeistern uns auch
ders allein überzeugt kaum für die unglaublichen Chan
einen Empfänger. Sonst cen der digitalen Revolution.
dürfte es die multiple Vertrauenskrise gar nicht Das Internet sorgt für einen grundlegenden Wan
geben. Schließlich drücken sich die allermeisten del im Umgang mit Informationen. Die tägliche
Absender politischer Botschaften – zumindest in Orientierung, etwa durch das Lesen einer Tages
der Vergangenheit – politisch besonders korrekt zeitung, wird abgelöst durch die Informations
aus. Dennoch dokumentiert das Edelman Trust suche nach Bedarf. Dank Internet sind heutzutage
Barometer in Umfragen unter Zigtausenden Bür mehr Informationen verfügbar als jemals zuvor.
gern aus allen möglichen Ländern, dass der Ver Doch werden sie auch genutzt? Untersuchungen
trauensschwund in den westlichen Demokratien von Allensbach kommen zu einem traurigen Be
gewaltiger ist als im Rest der Welt. Verglichen da fund. Danach ist das Interessenspektrum vor al
mit ist das Vertrauen der russischen, türkischen, lem der jungen Leute deutlich enger geworden,
saudi-arabischen oder chinesischen Bürger in auch das Interesse an Politik und Wirtschaft hat
ihre jeweils autokratische Führung nicht nur stabil, spürbar nachgelassen. Das Internet hat den Infor
sondern sogar groß. mationsstand und die Urteilsfähigkeit der Bürger
Hängt der vertrauenspolitische Erdrutsch in nicht verbessert, obwohl die Mehrheit der Bevöl
den westlichen Demokratien mit der digitalen kerung vom Gegenteil überzeugt ist. In Umfragen
Disruption, dem rasanten Wandel der Medien stufen drei von vier Befragten sich selbst als gut
nutzung durch das Internet zusammen? Die In informiert ein, bemerkenswerterweise auch 60
ternetpioniere im Silicon Valley, die inzwischen Prozent derjenigen, die sich nur wenig oder gar
Eltern geworden sind, werden schon wissen, war nicht für Politik oder das aktuelle Geschehen inte
um sie ihre jüngsten Kids so lange wie möglich ressieren. Für die meisten dient das Internet vor
Media Brands
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