Healthcare Marketing Absatzkanäle im OTC-Markt - Mit differenzierten Strategien zum Konsumenten
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Nr. 8 / August 2022
Jahrgang 17
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Absatzkanäle im OTC-Markt
Mit differenzierten Strategien zum Konsumenten
AWA-Reichweitensieger 2022
Wir attestieren
IHREN Erfolg
Seit 23 Jahren die Empfehlung
für maximale Reichweite
von 2 0 0 0 bis 2 0 2 2
14 Jahre, Apotheken Umschau-Kombi A+B
* Quelle: AWA 2022, deutschsprachige Bevölkerung ab
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Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
der digitale Einkauf hat durch die Corona-Pandemie auch in Deutschland einen starken
Schub bekommen. Der Einkauf via Bildschirm und Klick ist nicht nur bequem, er hat auch
die Ansteckungsgefahr minimiert. Selbst in so sensiblen Bereichen wie der Gesundheit, wo
sich der persönliche Kontakt zum Arzt oder Apotheker einer sehr hohen Wertschätzung
erfreut, lief plötzlich vieles digital.
Auch den größten Skeptikern wurde klar, dass es besser ist, sich der Digitalisierung nicht
länger in den Weg zustellen, sondern nach Lösungen zu suchen, wie sich das stationäre
Angebot mit dem digitalen Einkauf in Einklang bringen lässt. Das scheint offenkundig
gut zu klappen, inzwischen gibt es viele Portal-Angebote, über die OTC-Produkte und
auch Arzneimittel bestellt werden können. Diese Portale sind weit mehr als nur ein
Online-Shop – sie bieten ein breit gefächertes Content-Umfeld. Da finden sich wertvolle
Informationen zur Gesundheit beziehungsweise für eine gesunde Lebensweise ebenso wie
Produkt-Informationen.
Beim Betrieb eines Portals in Sachen Gesundheit mit Shop-Funktion kommen zwei
Kompetenz-Felder zusammen: das Know-how in Sachen Medizin sowie die journalistische
Verantwortung. Zwischen diesen beiden Feldern gab es bisher zwar einen regelmäßigen
sowie intensiven Austausch, aber so gut wie keine direkte Zusammenarbeit. Eine sichtbare
Konsequenz aus dieser Entwicklung ist der Einstieg der Hubert Burda Media Group als
Gesellschafter / Investor bei der Noweda-Plattform IhreApotheke.de.
Das Mit- und Nebeneinander von stationärem und Online-Handel im Bereich der
Gesundheit wird sich durch das E-Rezept noch einmal verstärken beziehungsweise
vertiefen. Zudem haben inzwischen auch die Start-ups aus dem Sektor der
Liefer-Services das Segment Gesundheit „entdeckt“ und sehen darin eine
Chance, die Existenz zu sichern.
Eine aufschlussreiche Lektüre im Namen des ‚Healthcare Marketing‘-Teams
wünscht
Peter Strahlendorf
Herausgeber
Foto: Klaus Knuffmann
3
Inhalt
14 OTC-Kanäle beobachten
Die Wege zum Endverbraucher im Blick zu
behalten, ist aus Marktsicht gerade in verän-
derungsreichen Zeiten wichtig. Im Segment
der rezeptfreien Medikamente und Gesund-
heitsmittel machen sich die Digitalisierung,
Phasen der Pandemie und weitere Faktoren
bemerkbar.
Eine IQVIA-Analyse in diesem Heft beleuch-
tet die Marktentwicklung 2021 und in den
ersten fünf Monaten 2022. Manager bei
Ratiopharm und Kneipp sprechen über ihre
Foto: wladimir1804 – StockAdobe
Einschätzungen verschiedener Kanäle wie
Apotheken und Versandhandel. Anhand von
Ergebnissen aus der Sempora-Apotheken-
marktstudie geht es um strategische Überle-
gungen der OTC-Hersteller. Und ein Beitrag
erörtert Optionen auf Bestellplattformen.
n Titelthema n News
14 Von Apotheke bis Mass Market: 6 Cesra Arzneimittel akquiriert Marken
von Niehaus Pharma
Neuere OTC-Markt-Entwicklungen
8 Boehringer Ingelheim will App von VisionHealth
IQVIA-Daten zeigen die Umsatz- und co-promoten
Absatztrends in den Vertriebskanälen
8 GSK lanciert Rosenaktion
20 Präsenz der Marke Ratiopharm in 10 Gesundheitsagentur 21up gegründet
verschiedenen Kanälen angestrebt 11 ADAC-Medical-App integriert Bestellfunktion
Dr. Marc Hense, Leiter E-Commerce bei Teva 12 Kampagnenstarts im Juli 2022
Deutschland, erläutert die Strategie
24 Kneipp spürt den Online-Effekt
Reiner Dörrenbächer, Senior Key Account Manager
n Märkte
Medical bei Kneipp, über den Trend im OTC-Markt
33 Monitoring für das Herz
26 „Die Dynamik wird überwiegend als Trendone stellt Technologien vor, die zur Überwachung
von Vitalwerten oder in Notfällen zum Einsatz kommen
fundamental wahrgenommen“
Thomas Golly und Ulrich Zander von Sempora
Consulting diskutieren zur Apothekenmarktstudie
30 Erwartungen von Apotheken an OTC-Hersteller
Prof. Hendrik Schröder und Dr. Christian Knobloch,
Universität Duisburg-Essen, schildern aus Apothe
kensicht, wie sich die Anforderungen ändern
46 Neue Vertriebspotenziale im Digitalen erschließen
Nachgefragt: Welche Optionen IhreApotheken.de
und Gesund.de den OTC-Herstellern bieten wollen
4 Healthcare Marketing 8/2022
Inhalt
Foto: Agnieszka Stein - Fotolia
Foto: toonsteb – StockAdobe
34 Spielen für die Gesundheit 54 Mit Kostensteigerungen umgehen
Serious Games haben nicht nur ein breites Spielfeld Engpässe beim Papier sowie bei der Energie erschweren
an Einsatzmöglichkeiten, sondern auch viel Poten das Leben der Verlagsbranche auch im Healthcare-
zial für die Gesundheitskommunikation. Segment. Die Situation erläutern vier Medien-Manager.
n Kommunikation n Medien
34 Wissen erlebbar machen 50 B2B-Zielgruppen informieren sich vor allem
LuckyU-Geschäftsführerin Lucilla Hömberg verrät über Fachzeitschriften
im Interview, welche Spielregeln für die Konzeption Eine Studie hat die Mediennutzung sowie Akzeptanz von
von Serious Games gelten Werbung bei Apotheker:innen und PTA untersucht
38 Kongresse im Post-Covid-Zeitalter auf dem Pfad 54 Healthcare-Verlage sind trotz Kosten-Problematik
der Erleuchtung zuversichtlich
Wie der neue Standard für Events aussieht, ist noch Auf die Folgen der aktuellen Preisentwicklung gehen
nicht entschieden. Kai Oehlschlaeger, Expopartner, Manager bei Avoxa, BurdaVerlag, Deutschem
gibt eine Einschätzung zu Hybrid-Konzepten Apotheker Verlag und Wort & Bild Verlag ein
42 Von Sheherazade lernen, heißt Erzählen lernen
Franziska Thiele von DP-Medsystems widmet sich in
n Karriere
der GWA-Rubrik dem Storytelling und den verän-
derten Kommunikationsgewohnheiten 58 Personalien
Verwaltungsratpräsidenten- und CEO-Wechsel bei
44 eMSL – ferne Zukunftsvision? Roche angekündigt, kreative Leitung bei WEFRA Life
Solutions neu sortiert, Head of Consumer Health bei
Dr. Heike Niermann von der Good Healthcare Group Klosterfrau geht, u.v.m.
ist überzeugt, dass eMSL die Lücke zwischen Unter-
nehmen und digitalaffinen HCPs schließen können
n Service
03 Editorial
63 Vorschau/Impressum
Healthcare Marketing 8/2022 5
News
OTC-Anbieter
Cesra Arzneimittel akquiriert Marken von Niehaus Pharma
Cesra Arzneimittel mit Sitz in Baden-Baden zum Ende des Jahres 2022 zu rechnen, so Angaben zufolge Marktführer in seinem
übernimmt die OTC-Produkte Lioran, geht es aus einer Unternehmensmitteilung Marktsegment und in nahezu allen deut-
Lioran Centra und Gasteo von Niehaus hervor. Über die Höhe des Kaufpreises schen Apotheken vertreten. Daneben ge-
Pharma. Darüber haben sich Ludger wurde Stillschweigen vereinbart. Es han- hören zum Cesra-Portfolio unter anderem
Kornfeld und Dr. Jörg Zimmer, Managing delt sich bei Lioran und Lioran centra das Venentherapeutikum Aescuven und
Directors von Cesra, mit dem Gründer um Produkte mit einem Passionsblumen- Feminon als eine Marke für pflanzlich-
des OTC-Unternehmens Niehaus Pharma Wirkstoff im Themenfeld Schlaf und bei natürliche Gynäkologie-Produkte.
aus Ingelheim geeinigt – Andreas Niehaus. Gasteo um Magentropfen mit einer Kom- Hinsichtlich der Übernahme von Lioran,
Mit einem Vollzug der Transaktion sei bination aus sechs Heilkräutern, wie sich Lioran Centra und Gasteo heißt es, die
auf den Marken-Websites lioran.de und Produkte sollen in die Plattform von
Foto: Cesra Arzneimittel
gasteo.de nachlesen lässt. Cesra integriert und damit Wertsteige-
Cesra Arzneimittel will durch den Kauf rungspotenziale gehoben werden. Auch die
der beiden Marken von Niehaus Pharma Mitarbeiter:innen von Niehaus Pharma
sein Sortiment an pflanzlichen Arzneimit- seien herzlich willkommen, so die Infor-
teln ergänzen und damit seine Position im mation auf Nachfrage von ‚Healthcare
deutschen Heimatmarkt stärken. Bisher Marketing‘, ob Cesra auch Teams der
umfasst das Portfolio des Unternehmens Marken übernehmen wolle.
mit ca. 100 Mitarbeitenden phytopharma- Cesra ist laut Erläuterungen ein an die
zeutische Arzneimittel und medizinische Redel Stiftung gebundenes Unternehmen.
Kosmetika. Zu den Marken im Themen Der erwirtschaftete Erlös, der nicht zum
Die Cesra-Arzneimittel GmbH will durch den Kauf feld Haut gehört etwa Ilon. Mit dem Ilon Erhalt der Gesellschaft und Sicherung der
der Marken Lioran, Lioran Centra und Gasteo die Arzneimittel – der Ilon Salbe classic für Arbeitsplätze im Unternehmen verbleibt,
Position im deutschen Heimatmarkt stärken Hautentzündungen – ist Cesra eigenen wird einem guten Zweck zugeführt. (np)
Nachhaltigkeitsaktionen
Bayer offeriert plastikneutrale Dauerdisplays für Apotheken
Bayer Vital will mit seiner Initiative Green sehr kurz aufgestellt oder sogar direkt Äquivalent der für die Herstellung der
Steps deutschen Apotheken die Gelegen- vernichtet würden. Displays benötigten Plastikmenge werde
heit für eine ressourcenschonende Koop Über das nun vorgestellte Warenträger- eingesammelt, erklärt Bayer.
eration geben. Als ersten von mehreren Konzept heißt es aus dem Unternehmen: Tobias Boldt, Leitung Consumer Health
Schritten bietet das Leverkusener Unter Statt vieler Einzeldisplays für verschiede- Deutschland bei Bayer, sagt: „Wir möch-
nehmen seit Ende Juli 2022 die Mög- ne Marken kann das neue Dauerdisplay ten Schritt für Schritt den Weg zu mehr
lichkeit für Apotheken, die bisherigen in Zusammenarbeit mit dem Außen- Nachhaltigkeit bereiten und gemeinsam
unterschiedlichen HV-Papierdisplays für dienst von Bayer regelmäßig mit neuen, mit Apotheken beschreiten.“ Weitere
einzelne OTC-Marken durch ein modu- austausch- und saisonal anpassbaren Green-Steps-Projekte sind geplant. (np)
lares Dauerdisplay zu ersetzen. Die Bayer Topschildern sowie produktspezifischen
Vital GmbH ist die Gesellschaft im Life- Boden- und Pflichttexteinlegern bestückt
Sciences-Konzern Bayer, die Arzneimittel werden. Regal- und Ablagebögen lassen
der Divisionen Consumer Health und sich an die Größen der jeweiligen Produkt-
Pharmaceuticals hierzulande vertreibt. packungen anpassen.
In einer Mitteilung zum Projekt führt Bay- Laut den Leverkusenern ist nicht nur die
er aus, der langfristige Einsatz eines immer Wiederverwendbarkeit der neuen Hand-
wieder neu bestückbaren Displays ermög- verkaufsdisplays ressourcenschonend,
liche die Einsparung von Ressourcen wie sondern sie sind auch plastikneutral durch
Papier und Plastik. Interne Erhebungen von eine Zusammenarbeit mit dem sozialen
Bayer hätten gezeigt, dass etwa 70 Prozent Unternehmen Plastic Bank – das Plastik
der Dekorationsmaterialien und Displays sammelt, welches oft unter normalen
in Apotheken auf Kosten der Umwelt nur Umständen ins Meer gelangen würde. Das
Foto: Bayer Vital
Der Ansatz von Bayer ist, nur noch ein wiederverwendbares und neu bestückbares Display
für mehrere Marken anzubieten anstelle von zahlreichen Einweg-Einzeldisplays
6 Healthcare Marketing 8/2022
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News
Digital Health
Boehringer Ingelheim will App von VisionHealth co-promoten
Boehringer Ingelheim und VisionHealth am Rhein Mitte Juli 2022 mitgeteilt. und kann so die therapeutische Handha-
kooperieren künftig bei der Vermarktung Es handelt sich bei Kata um eine als bung von etwa 75 Prozent der auf dem
der App Kata zur Therapieunterstüt- Medizinprodukt der Klasse IIa zertifizier- Markt befindlichen Geräte verbessern.
zung bei Asthma und COPD. Dies hat te App, die Menschen mit chronischen Martin Beck, Leiter Human Pharma
das Pharmaunternehmen aus Ingelheim Lungenerkrankungen bei der Inhalation Deutschland bei Boehringer Ingelheim, legt
unterstützt. Sie stammt von dem 2017 dar: „Die Kata-App ist die ideale Ergän-
gegründeten Start-up VisionHealth aus zung zu Boehringer Ingelheims breitem
Foto: Boehringer Ingelheim
München. Inhalationsportfolio, mit der es sicher-
Die Anwendung unterstützt laut Unter- stellt, dass Patient:innen bei der Anwen-
nehmen mithilfe der Smartphone-Kamera dung ihrer Inhalationsmittel optimal
und künstlicher Intelligenz das korrekte begleitet werden und die Wirkstoffe die
Einatmen und stellt so sicher, dass die rich- Lunge erreichen.“
tige Medikamenten-Dosis in die Lunge Während die Kooperation ab sofort star-
gelangt: Mit Augmented Reality kann die tet, soll die aktive Vermarktung der App
Smartphone-Kamera Feedback und Kor- Kata im Januar 2023 beginnen. Die ge-
rektur zum Inhalationsvorgang geben. meinsame Vermarktung soll in Form einer
Im Anschluss informiert Kata in Text Co-Promotion erfolgen, heißt es hinsicht
und Bild, wie erfolgreich eine Inhalation lich möglicher Aktivitäten. Zu den Ziel-
Foto: VisionHealth
durchgeführt wurde. Zudem können gruppen gehören Pneumolog:innen, All
Martin Beck, Leiter Human Symptom- und Therapieaufzeichnungen gemeinmediziner:innen, Internist:innen,
Pharma Deutschland bei
Boehringer Ingelheim (o.), die Ärzt:innen bei Behandlungsentschei- Patient:innen sowie Angehörige. Vorge-
betrachtet die App Kata (l.) als dungen unterstützen. Die App ist an die sehen ist ein Marketing-Mix aus Digital,
ideale Ergänzung zum Portfolio gängigsten Inhalationsgeräte angepasst Print und Fachveranstaltungen. (np)
Pharmaunternehmen
GSK lanciert Rosenaktion und plant neue Kampagne
GlaxoSmithKline setzt bei einer Aware- Post nach Hause geschickt bekommen. Namen Gürtelrose kennen, ist ein gro-
ness-Aktion zum Thema Gürtelrose auf Dazu gibt es ein Informationsblatt über ßes Risiko für die Lebensqualität und die
Blumen: Rosen. Wie GSK Deutschland Gürtelrose. Insgesamt will GSK unter Teil- Gesundheit im Alter. Vielen sind die
mit Standort in München informiert, will nehmenden 451 Rosen für die Gesundheit Schwere der Erkrankung und mögliche
das Unternehmen im August und Septem- hierzulande verlosen. langwierige Folgen nicht bewusst. Dort
ber 2022 mit der Verlosung von Rosen Hauptgewinn ist laut Website eine Rosen- möchten wir ansetzen und klären über die
auf die Viruserkrankung Gürtelrose und übergabe mit Schauspieler Gerry Hung- Gefahren und Komplikationen auf.“ Der
die Schutzmöglichkeiten aufmerksam ma- bauer – bekannt aus seiner Zeit in der TV- Fokus der Aktivitäten liegt laut Unterneh-
chen. Für eine Teilnahme von Interessier- Sendung ‚Rote Rosen‘ – am 10. September men auf der Risikogruppe ab 60 Jahren,
ten ist die Aktionswebsite Eine-rose-fuer- 2022. Dieses persönliche Treffen werde für die von der Ständigen Impfkommissi-
die-gesundheit.de entstanden. Mögliche die Zeitschrift ‚Lea‘ medial begleiten, heißt on die Impfung gegen Herpes Zoster als
Gewinner:innen sollen orangefarbene es. Die Informationsbroschüre zu Gürtel- Standardimpfung empfohlen ist.
Rosen entweder von einem Rosenkavalier rose und den Schutzmöglichkeiten will das Ab September 2022 will GSK mit einer
an der Haustür überreicht oder per Rosen- Unternehmen auch über die Aktionsweb- „neuen, groß angelegten Kampagne“ die
site zum Herunterladen bereitstellen. Erkrankung, Risiken sowie Möglichkeiten
Bereits Anfang Juli 2022 hatte GSK sich zu schützen ins Bewusstsein rücken.
Deutschland eine neue Aufklärungskam- Neue Fernseh- und Online-Spots, Print-
Foto: GlaxoSmithKline / Frank Rossbach
pagne zu Herpes Zoster angekündigt. Dr. Anzeigen, Online-Banner und Radio-
Jens Vollmar, Medizinischer Leiter Impf- Spots sowie Pressearbeit sollen eine breite
stoffe, Reise- und Tropenmedizin bei GSK, Aufmerksamkeit für das Thema generie-
hatte erklärt: „Herpes Zoster, den viele ren. Auch den Kanal des Wartezimmer-
Patientinnen und Patienten nur unter dem TVs will GSK nutzen. (np)
Im Rahmen der Verlosung soll ein Rosenkavalier möglichen Gewinner:innen eine „Rose für
die Gesundheit“ überbringen. So soll ein Zeichen gegen Gürtelrose gesetzt werden
8 Healthcare Marketing 8/2022
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News
Inhaberagenturen
Dr. Christian Bruer geht mit 21up an den Start
In München hat Dr. med. Christian Bruer bereitung auch komplexer medizinischer
die Gesundheitsagentur 21up gegründet. Themen für Online-, Social-Media- und
Der neue Agenturinhaber will sich mit Print-Kanäle steht dabei besonders im
Foto: 21up
dem Unternehmen der wissenschafts Fokus.“
basierten strategischen Beratung und Bruer bringt bei 21up seine Erfahrun-
Umsetzung von Kommunikationsprojek- gen aus verschiedenen Tätigkeiten in der
ten widmen. Mit seinem Team betreut Gesundheitsbranche ein. Zuletzt war er Dr. med. Christian Bruer startet mit 21up in
die Selbstständigkeit
er seit Mai 2022 Kunden aus der phar- von 2019 bis 2022 Co-Geschäftsführer
mazeutischen Industrie, der Medizinpro- der PR-Agentur Ammersee Communica-
dukte-Branche und weiteren Feldern des tion, München. Der Arzt und Facharzt führer bei der GFI. Gesellschaft für
Gesundheitswesens. für Chirurgie mit der Zusatzbezeichnung medizinische Information in München.
Zur Mission und dem Fokus sagt Bruer: Manuelle Medizin verfügt zum einen über Zu seinen weiteren beruflichen Statio-
„Science-based Healthcare Communica- klinische Erfahrung. Zum anderen ist er nen gehören unter anderem das IT- und
tions und Public Relations steht für eine Fachjournalist (DFJS) und war viele Jahre Software-Unternehmen CompuGroup
auf wissenschaftlichen Erkenntnissen und Redakteur oder Chefredakteur für Titel Medical Deutschland und das ifap
Publikationen basierende Kommuni wie ‚Praxis-Depesche‘, ‚Gyn-Depesche‘, Service-Institut für Ärzte und Apotheker
kation. Die zielgruppenspezifische Auf- ‚Arzt Depesche‘ und ab 2018 Geschäfts- in Martinsried/München. (aj)
PR-Agenturen Networkagenturen
Dpmed übernimmt Ammersee Health Angels eröffnet Dependance
Communication in Frankfurt
Die medizinische Fachagentur DP-Medsystems AG (Dpmed) ist Die Hamburger Agentur Health Angels, eine Tochter der Hir-
auf Expansionskurs. In der Pharma-Kommunikation hat sich schen Group, ist seit Anfang Juli 2022 mit einer Niederlassung
die 2008 gegründete Agentur mit Sitz in Germering bei Mün- in Frankfurt vertreten. Geleitet wird der neue Standort in der
chen und in Leipzig vor allem als Spezialist für den Rx-Bereich Rhein-Main-Region von Vanessa Schneider, die 2021 bei den
einen Namen gemacht. Künftig bietet die Dpmed-Gruppe auch Health Angels als Senior Consultant tätig ist.
Consumer-PR und OTC-Kommunikation an. Dafür sorgt Davor war Schneider als Marketingleiter bei ZeinPharma tätig.
die Übernahme der PR-Agentur Ammersee Communication Weitere berufliche Stationen waren unter anderem bei WEFRA
GmbH, die 2013 von Benedikta Springer gegründet wurde. Life, J. Walther Thomson Worldwide und TBWA/Worldwide.
Die bisherige Inhaberin Springer bildet künftig gemeinsam mit Karin Reichl, die gemeinsam mit Tony Sommer Gründerin und
den beiden Dpmed-Vorstandsmitgliedern, Franziska Thiele und Geschäftsführerin von Health Angels ist, sagt: „Es mag ana-
Dr. med. Claus Wilimzig, die neue Geschäftsführung. Sowohl chronistisch anmuten, einen Standort mit richtigen Büros zu
das aktuell fünfköpfige Team als auch der Name der 2013 eröffnen, und nach wie vor gilt, dass jeder auch zu 100 Prozent
gegründeten Agentur bleiben nach der Übernahme durch im Homeoffice arbeiten kann. Dieses Hybrid-Modell funktio
Dpmed weiter bestehen. (aj) niert ausgezeichnet. Aber die Kollegen in Frankfurt wünschten
sich einen gemeinsamen Ort.“
Benedikta Springer bildet nach der Übernahme gemeinsam mit den Seit der Gründung 2018 sei die Agentur jedes Jahr „deutlich
beiden Dpmed-Vorstandsmitgliedern, Franziska Thiele und Dr. med. Claus zweistellig gewachsen“, so Reichl. Die Health Angels zählen
Wilimzig (v.l.), die Geschäftsführung von Ammersee Communication
nach eigenen Angaben rund zehn nationale und internationale
Foto: Dpmed
Pharmakonzerne, Mittelständler, Start-ups und Verbände zu
ihren Kunden. (aj)
Foto: Health Angels
Karin Reichl ist gemeinsam
mit Tony Sommer Geschäfts-
führerin von Health Angels
(Doppelfoto, v.l.). Jetzt
übernimmt Vanessa Schneider
(Einzelfoto) die Standortlei-
tung des Büros in Frankfurt
10 Healthcare Marketing 8/2022News
Plattformen
ADAC-Medical-App integriert Bestellfunktion
Der Münchner Automobilclub ADAC
baut sein Leistungsangebot im Themen-
feld Gesundheit aus und kooperiert dazu
mit der Arzneimittelbestellplattform
IhreApotheken.de, mehrheitlich im Besitz
des Pharmagroßhändlers Noweda mit
Sitz in Essen.
Nutzer der ADAC-Medical-App können
jetzt Medikamente und rezeptfreie Pro-
dukte innerhalb Deutschland in der
Wunschapotheke bestellen. Auch Re-
zepte und E-Rezepte für verschreibungs-
pflichtige Medikamente sollen Patienten
Foto: ADAC
dort einlösen können. Die Lieferung
wird per Botendienst direkt nach Hau-
se gebracht oder steht in der gewählten
Apotheke zur Abholung bereit. In der
Regel soll die Zustellung noch am selben Premium-Mitglieder und Inhaber der In der ADAC-Medical-App können durch
Tag erfolgen, heißt es in einer Mitteilung ADAC-Auslandskranken-Versicherung die Kooperation mit IhreApotheken.de
beispielsweise rezeptfreie Produkte in
von Mitte Juli 2022. bislang bei Auslandsreisen Zugang zu der Wunschapotheke bestellt werden
Mit dem Service erweitert der ADAC das telemedizinischer Beratung und Behand
Angebot der im Oktober 2021 gestarte- lung mit deutschsprachigen Ärzten.
ten Medical App. Dort erhalten ADAC- (mak)
Richtigstellung
Markus Selent ist Chief Operating Officer bei Medax
In der Print-Ausgabe 7/2022 hat Fälschlicherweise stand in dem Beitrag
‚Healthcare Marketing‘ versehentlich ‚Grenzenlos kommunizieren‘ ab Seite
eine fehlerhafte Funktionsangabe be- 24 – etwa neben dem Foto von Selent
treffend Markus Selent abgedruckt. Der auf Seite 27 –, er sei Chief Operating
Chief Operating Officer bei Medax – Offi
cer von Transline Deutschland.
Medizinischer Sprachendienst, Olching, Richtig ist: Selent bekleidet diese Funk-
hatte sich mit Einschätzungen zum tion bei Medax – und Medax ist ein
Foto: Medax
Thema Medical Translation geäußert. Unternehmen der Transline Gruppe. (np)
Markus Selent ist Chief Operating Officer bei Medax – Medizinischer Sprachendienst, Olching
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Healthcare Marketing 8/2022 11News – Kampagnen
Kampagnenstarts im Juli 2022
Sommer, Sonne und ein Einsatz
für die Skinwatch
Der AOK-Bundesverband, Berlin, hat im Rahmen der
Aufklärungskampagne ‚Deutschland, wir müssen
über Gesundheit reden.‘ einen Sommer-Flight ge-
startet. Zusammen mit ihrer Leadagentur Scholz &
Friends Berlin will die Krankenkasse auf humorvolle
Weise auf Hautkrebsprävention und -vorsorge auf-
merksam machen. Den Mittelpunkt der Kampagne
bilden zwei TV-Spots ‚Skinwatch‘ und ‚Herrentoi-
lette‘: Während ein Sonnenverbrannter am Strand
actionreich von Rettungskräften in den Schatten
Foto: Scholz & Friends
gezerrt wird, gibt’s auf der Herrentoilette Hinweise
auf verdächtige Leberflecke. Flankiert werden die
Spots von OOH- und Social-Media-Maßnahmen,
Display Ads, Online-Bewegtbild, PR-Maßnahmen
sowie eine Kampagnen-Landingpage, die als
Informationshub dient. Für den Media-Part zeichnet
das Team von Havas Media Germany verantwortlich.
Bewusstsein für das Thema sollte unter anderem
auch eine Social-Media-Aktion am Tag des Sonnen-
schutzes schaffen. Auf den Instagram Accounts der
Jubiläumskampagne AOK tauchten beispielsweise verdächtige Flecken
(Melanome) auf den Logos auf. Wenn User auf das
feiert 125 Jahre Abtei Logo tippten, öffnete sich eine Story mit
Die Gesundheitsmarke Abtei wird 125 Jahre alt. Informationen zum Schutz vor Hautkrebs.
Hersteller Omega Pharma Deutschland, Herrenberg,
hat in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur
Werbewelt, Stuttgart, eine Abtei-Jubiläumskampagne
gelauncht. Herzstück der 360-Grad-Kampagne unter
dem neuen Claim ‚Zeit für Gesundheit‘ ist ein
15-sekündiger Spot. Dieser zeigt zu Beginn die
Herkunft und Entwicklung der Gesundheitsmarke
und geht anschließend auf die emotionalen Facetten
ein, die ein gesundes und erfülltes Leben ausmachen.
Platzierungen des Spots erfolgen in öffentlich-
rechtlichen Fernsehsendern und auf den Sendern
von ProSiebenSat.1. Auch auf dem YouTube-Kanal
Foto: Screenshot/YouTube Abtei
von Abtei finden sich Varianten des Clips. Zu den
Maßnahmen-Bausteinen gehören des Weiteren eine
Social-Media- und Digital-Kampagne, POS-Aktionen,
Printanzeigen sowie interne und externe Challenges.
Auf der Abtei-Website gibt es einen Jubiläumsbereich
als Kampagnenhub – mit einem Gesundheitsratgeber,
in dem das Team im Laufe des Jubiläums 125 Ideen
und Tipps rund um die Gesundheit präsentieren will.
Geschichten für Tattoo-Liebhaber
Der Hamburger Körperpflege- und Kosmetik-Konzern Beiersdorf
bewirbt seine Marke Skin Stories, eine Pflegesystemlösung für täto-
wierte Haut aus der Geschäftseinheit Oscar & Paul. Die Münchner
Kreativ-Agentur David+Martin realisierte dafür die neuen
Kampagne ‚Don’t let your stories fade.‘. Die dazugehörige
Mediastrategie hat ebenfalls David+Martin entwickelt. Die
Mediaplanung stammt von Carat. Inszeniert wird die Verbindung
zwischen Tattoo und Träger in einem Mix aus Realbild und
Foto: Screenshot/Beiersdorf
animiertem Tattoo. Die Idee: Tattoos dienen seit Jahrtausenden
und dem jeweiligen ersten Stich als Erinnerung an emotionale
Ereignisse, Erlebnisse, Wünsche oder Träume. Damit diese nicht
verblassen, braucht es entsprechende Pflege. Neben der Kampag-
ne, welche in TV, OTV, YouTube, Tiktok und Social Media zu sehen
ist, zeichnet David+Martin darüber hinaus für alle digitalen Kanäle
verantwortlich, von Always-on bis D2C-Shop und CRM-Maßnahmen.
12 Healthcare Marketing 8/2022News – Kampagnen
Informationskampagne thematisiert
Patientensicherheit
Clinotel mit Zentrale in Köln zählt knapp 70 öffentliche
und freigemeinnützige Mitgliedskliniken. Jüngst hat der
Klinikverbund eine Informationskampagne zur Patienten-
sicherheit in Zeiten der fortdauernden Corona-Pandemie
lanciert. Agenturpartner für Konzept und Umsetzung ist
A&B One, Frankfurt. Im Mittelpunkt der Kampagne steht
die Frage: „Warum hat Corona unsere Krankenhäuser noch
besser gemacht“. Die Kommunikationsoffensive legt einen
Fokus auf direkte Kontakt- und Dialogangebote, Informa
tionsveranstaltungen sowie Podiumsdiskussionen mit
Foto: A&B One
Akteuren der Gesundheitsinfrastruktur. Die Bewerbung der
Aktivitäten findet in den regionalen und sozialen Medien
statt. Zudem wurde ein Microsite-Baukastensystem imple-
mentiert. Die Website patientensicherheit.clinotel.de
bündelt Informationsangebote und zeigt unter anderem
diverse Videos, in denen Mitarbeitende des Klinik
verbundes zu Wort kommen.
LWL lanciert Kampagne im Psychiatrie-Umfeld
Der Psychiatrieverbund und der Maßregelvollzug des Landschaftsverbandes West-
falen-Lippe (LWL), Münster, haben eine crossmediale Personalmarketing-Kampagne
lanciert. Die Berliner Agenturgruppe Index entwickelte das Kommunikations- und
Kreativkonzept. Slogans wie „Schon mal über Psychiatrie nachgedacht“ sollen für
Aufmerksamkeit sorgen. Zwölf verschiedene Motive greifen Vorbehalte gegenüber
Psychiatrien auf, und wollen Barrieren abbauen. Zentrale Anlaufstelle der Werbeof-
fensive ist ein Karriere-Portal. Mit Out-of-Home-Werbung auf Großflächen, Ganz-
Foto: Index Gruppe
säulen, City-Light-Postern und Transportmedien in nordrhein-westfälischen Städten
bringt Index die Kampagne auf die Straße. Darüber hinaus werden diverse Social-
Media-Kanäle bespielt.
Agenturen in Kürze
IKK classic entscheidet sich erneut für ASB vergibt Corporate Design-Auftrag an
Scholz & Friends Zeichen & Wunder
Scholz & Friends Düsseldorf begleitet seit 2018 die IKK classic. Der Arbeiter-Samariter-Bund, kurz ASB mit Sitz in Köln, hat
2022 konnte das Team der Agentur die Krankenkasse aus Zeichen & Wunder mit der Auffrischung des Corporate Designs
Dresden erneut von sich überzeugen bei der turnusmäßigen beauftragt, um die Marke der Hilfs- und Wohlfahrtsorganisati-
Ausschreibung um den Gesamtetat für die Markenkommunika- on zu stärken und die Sichtbarkeit zu erhöhen. Zudem wurde
tion. Bei der zukünftigen Zusammenarbeit soll der Fokus neben die Münchner Designagentur mit der Erstellung eines
der kundenzentrierten Kampagnenkommunikation auf der Corporate-Design-Baukastens beauftragt. Ebenso verantwortet
Erschließung neuer Touchpoints sowie Zielgruppen liegen. sie die Neukonzeption aller Druckerzeugnisse.
Grey Shopper gewinnt Angelini-Pitch Mindshare holt Mediaetat von Audibene
Angelini Pharma, die Pharmasparte der Angelini Industries mit Mindshare hat sich den Mediaetat des Berliner Hörakustik-
hiesigem Standort in München, vertraut beim Thema Präsenz Unternehmens Audibene für Deutschland gesichert. Die Frank-
rund um den Apotheken-Point-of-Sale weiterhin dem Team der furter Mediaagentur setzte sich in einem Pitch durch. Audibene
Agentur Grey Shopper für die Marken ThermaCare, will seine Marketing-und Mediaaktivitäten ausbauen. Das 2012
BoxaGrippal, Tantum Verde und Heumann. Die Düsseldorfer gegründete Unternehmen betreibt eine digitale Plattform für
setzten sich im Pitch mit einem POS-Konzept durch, das Hörakustik. Zum Beratungsansatz gehört eine Expertenbe
sowohl auf Sichtbarkeit und Abverkauf der Angelini-Marken ratung am Telefon sowie die Möglichkeit, die Hörgeräte vor Ort
im Verkaufsraum stationärer Apotheken abzielt, als auch beim regionalen Akustiker zu testen. Ziel der Zusammenarbeit
die Fachkompetenz und Attraktivität der Apotheken vor Ort mit Mindshare ist unter anderem, die Bekanntheit der Marke
stärken soll. Audibene weiter zu steigern.
Healthcare Marketing 8/2022 13Titel
Foto: Gorodenkoff – StockAdobe
OTC-Vertriebskanäle
Von Apotheke bis Mass Market:
Neuere OTC-Markt-Entwicklungen
Die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie verändern auch den Markt mit rezeptfreien
Arzneimitteln. Es stellen sich die Fragen: Wer profitiert von der Krise, wer ist am stärks-
ten von Einbußen betroffen, und welche Einflussfaktoren bestimmen dieses Geschehen?
Vorliegender Beitrag setzt die in 2020 aufgesetzte Untersuchung zur OTC-Marktent-
wicklung unter Pandemiebedingungen fort. Der Fokus liegt auf dem Kalenderjahr 2021
und bezieht die ersten fünf Monate des Jahres 2022 mit ein.
Autoren: Thomas Heil, Sabine Paul und Jens Witte, IQVIA
Jüngere Datenanalysen zeigen unter- um deutliche 9,5 Prozent. Betrachtet Milliarden Euro (+2,4 % verglichen mit
schiedliche Entwicklungen des OTC- man demgegenüber den OTC-Umsatz dem Vorjahr). Der Absatz betrug 1,5
Gesamtmarkts in 2021 und in den ersten im Mass Market – in Drogeriemärkten, Milliarden Packungen – gegenüber 2020
fünf Monaten 2022. Folgende Zahlen Verbrauchermärkten, Discountern und ein Minus von 1,7 Prozent.
ergeben sich aus Panelerhebungen von im traditionellen Lebensmitteleinzel-
IQVIA – unter Einbezug der Kategorien handel (LEH) –, so entwickelte sich
OTC-Arzneimittel, Kosmetik, Sachbe- dieser 2021 mit 1,5 Prozent leicht positiv.
E-Apotheken erreichten
darfsartikel, Diagnostika und Nahrungs Hierbei entwickelten sich Drogerie- und 20 Prozent Marktanteil 2021
ergänzungsmittel: Verbrauchermärkte positiv, Discounter
Im Jahr 2021 erfuhr der OTC-Gesamt- und LEH verzeichneten Rückgänge. Mit 87 Prozent konnten stationäre und
markt eine leichte Umsatzsteigerung. An Umsatz erzielte der OTC-Markt Versandhandelsapotheken in 2021 den
Dabei konnten sowohl die stationären in Apotheken (stationäre Apotheken größten Marktanteil für sich behaupten;
Apotheken als auch der Apotheken- plus Apothekenversandhandel) und im der Mass Market erreichte 13 Prozent.
versandhandel wachsen, letzterer sogar Mass Market 2021 insgesamt circa elf Während unter den beiden genannten
14 Healthcare Marketing 8/2022Titel
Apothekenkanälen die Offizinen im
Vergleich zum Vorjahr einen Prozent-
punkt verloren (68 % gegenüber 69 %),
konnten die Versandhandelsapotheken
Abbildung 1
ihren Marktanteil von 18,5 Prozent im
Jahr 2020 auf knapp 20 Prozent in 2021 Umsatzentwicklung im OTC-Gesamtmarkt* Deutschland
steigern.
So zeigt sich, dass die Verschiebung von Umsatz in Mrd. € +/- in %
der Offizin-Apotheke hin zum Apothe- pro Kanal
kenversandhandel weiter anhielt. Die Jahr 2020 Jahr 2021
Covid-19-Pandemie hatte dem Trend 10,7 +2,4% 10,9
der letzten Jahre hin zum Online-Handel
0,6
einen zusätzlichen Schub verliehen, was
sich auch in der Online-Bestellung von
OTC-Produkten niederschlug. 9,5
Vor diesem Hintergrund wundert es we- 7,3 7,4
nig, dass die Umsatzzahlen des Versand- 1,0
handels auch 2021 positiver ausschlugen
als die des Offizin-Handels: Der OTC- 3,5
Umsatz des Apothekenversandhandels
stieg um 9,5 Prozent im Vergleich von -2,4
2,0 2,2
2020 zu 2021 – von zwei Milliarden
Euro auf 2,2 Milliarden Euro. Offizin- 0,8 0,8
0,4 0,4 -0,6
Apotheken zeigten einen nur leichten 0,1 0,1 0,1 0,1
Umsatzanstieg von 7,3 Milliarden Euro
in 2020 auf 7,4 Milliarden Euro in
2021, was einem Plus von 0,6 Prozent Umsatz in Mrd. € +/- in %
entspricht. pro Kanal
Y TD 05/2021 Y TD 05/2022
Im Vergleich zum Vorjahr verkauften
stationäre Apotheken 2021 gut 14 +10,1% 4,7
Millionen Packungseinheiten weniger 4,2
11,2
(-2,1 %), im Versandhandel wurden
dagegen 14 Millionen Einheiten mehr
bestellt (+7,9 %). 11,0
Der OTC-Umsatz im Mass Market ge- 3,1
2,8
wann um 1,5 Prozent hinzu, der Absatz 4,1
verlor um 2,4 Prozent. Die darin ver-
tretenen Verbrauchermärkte wuchsen 1,8
mit einem Umsatzplus von 3,5 Prozent
überdurchschnittlich, auch die Drogerie 3,8
0,9 1,0
märkte konnten den Umsatz um ein Pro-
zent steigern. Die Discounter lagen mit 0,3 0,3 0,1
minus 2,4 Prozent unter Marktniveau. 0,0 0,0 0,2 0,0 0,0 0,2
Ebenfalls entwickelte sich der LEH mit
minus 0,6 Prozent rückläufig.
n Offizin n Versandhandel n Drogeriemärkte
n Verbrauchermärkte n Discounter n traditioneller LEH
Belebung des OTC-Markts im
Januar bis Mai 2022
Quellen: IQVIA Consumer Report Apotheke, IMS OTC Report / IMS Gesundheitsmittel-Studie Mass Market, Datenstand
einschließlich 05/2022, Basis: OTC-Kategorien nach international gültiger IQVIA Consumer Health Klassifikation (Gruppen
Betrachtet man die aktuelle Situation, 1-19+97). YTD = Year-to-Date.
so zeichnet sich interessanterweise ein * Mit Apothekenmarkt = Offizin + Versandhandel sowie Mass Market = Drogeriemärkte, Verbrauchermärkte, Discounter,
traditioneller Lebensmitteleinzelhandel (LEH) © Healthcare Marketing 2022
deutliches Wachstum im OTC-Gesamt-
markt ab. Die Nachfrage stieg in den Im Gesamtjahr 2021 hat sich der Umsatz im OTC-Markt hierzulande etwas erholen können
ersten fünf Monaten des Jahres 2022 und gegenüber dem Vorjahr um 2,4 Prozent zugelegt. Noch positiver ist die Entwicklung in
nach Umsatz um 10,1 Prozent, nach den ersten fünf Monaten 2022 versus Vorjahreszeitraum – mit zehn Prozent mehr Umsatz
Packungen um 10,5 Prozent. Dabei ent-
wickelten sich alle Vertriebskanäle nach
Umsatz positiv (Abb. rechts).
Healthcare Marketing 8/2022 15Titel
Abbildung 2
Umsatzentwicklung im OTC-Gesamtmarkt* Deutschland
Produkt-Kategorie (OTC) Umsatz in Umsatz in +/- in % Umsatz in Umsatz in +/- in %
Mio. € Mio. € vs. Vorjahr Mio. € Mio. € vs. Vorjahr
2020 2021 YTD YTD
05/2021 05/2022
OTC-GESAMTMARKT 10.692 10.948 2,4 4.231 4.659 10,1
01 H
usten- und Erkältungsmittel /
2.129 2.054 -3,5 656 1.020 55,5
Atemwege
03 Produkte für den Verdauungstrakt 1.482 1.582 6,7 629 666 5,9
04 Vitamine / Mineralstoffe /
1.529 1.592 4,1 647 653 0,8
Nahrungsergänzung
02 S chmerzmittel inkl. Muskel- und
1.503 1.588 5,6 634 645 1,7
Gelenkmittel
06 Hautmittel 1.039 1.047 0,8 412 410 -0,6
10 Herz- und Kreislaufmittel 573 581 1,4 237 227 -4,5
07 Augenpräparate 461 487 5,5 200 213 6,5
13 Beruhigungs- und Schlafmittel /
370 428 15,6 171 183 7,3
Stimmungsaufheller
12 Mittel für Blase und Fortpflanzungs-
429 448 4,4 178 177 -0,6
organe
18 Verschiedenes 414 410 -0,1 173 163 -5,7
05 T onika / Geriatrie / Melisse /
317 279 -11,9 113 177 3,5
Immun
09 Mund- und Zahnbehandlung 119 120 0,5 49 49 0,0
17 Entwöhnungsmittel 82 86 5,4 35 36 4,3
11 Mittel gegen Übelkeit 65 74 13,4 24 33 38,2
97 Alle anderen nicht klass. Präparate 87 79 -8,8 32 33 4,1
14 Produkte zur Gewichtsabnahme 66 66 0,7 32 23 -29,6
08 Ohrenpräparate 26 27 3,7 9 12 38,1
*inkl. Apotheke = Offizin + Versandhandel und Mass Market = Drogeriemärkte, Verbrauchermärkte, Discounter, trad. LEH. Quellen: IQVIA Consumer Report Apotheke, IMS OTC Report / IMS Gesund-
heitsmittel-Studie Mass Market, Datenstand bis Mai 2022, Basis: OTC-Kategorien nach international gültiger IQVIA Consumer Health Klassifikation (Gruppen 1-19+97), Reihenfolge nach Umsatz im
Januar-Mai 2022 (YTD 05/2022). © Healthcare Marketing 2022
Aufwärtstrends zeigen sich unter den Top-5-Kategorien nach Umsatz im Year-to-Date einschließlich Mai 2022 insbesondere bei den Husten- und
Erkältungsmitteln – mit 55,5 Prozent mehr Umsatz als in den ersten fünf Monaten 2021 –, sowie bei Produkten für den Verdauungstrakt (+5,9 %)
Die Abverkäufe im Apothekenmarkt er- raums. Innerhalb des Mass Markets ver- Unter den OTC-Kategorien
zielten insgesamt einen Umsatz von 4,1 buchten die Drogeriemärkte das höchste
Milliarden Euro, im Vergleichszeitraum Wachstum mit 4,1 Prozent.
wächst Schlaf & Beruhigung
2021 lag dieser bei nur 3,7 Milliarden Worin liegen die Gründe für die aktuell
Euro (+11,2 %). Gegenüber Vorjahr gute Umsatzentwicklung in allen Ver- Weiter zeigt ein Blick auf die Entwick-
wurden 56 Millionen Packungen mehr triebskanälen? Das Wachstum ist durch lung einzelner Produktkategorien:
verkauft, ein Plus von 16,8 Prozent. eine Steigerung der Nachfrage im Zeit- Hauptursache für die leichte Umsatzstei-
Hoch waren in den ersten fünf Monaten raum Januar bis Mai 2022 zu erklären. gerung in 2021 und vor allem auch in
des Jahres 2022 die Gewinne der stat Treiber ist – nach massivem Umsatz- diesem Jahr ist der deutliche Anstieg der
ionären Apotheke. Der Umsatz steigerte rückgang im Vorjahr – der Erkältungs- Nachfrage bei den Schlaf- und Beruhi-
sich von 2,8 Milliarden Euro auf 3,1 markt in Apotheke und Mass Market, gungsmitteln, wo es zahlreiche Neuein-
Milliarden Euro (+11,2 %). Auch der was unter anderem auf die entschärften führungen mit dem Wirkstoff Melatonin
Versandhandel erzielte ein Plus von elf Kontaktbeschränkungen zurückzufüh- gegeben hat (Abb. oben).
Prozent. ren ist, aber auch auf die mildere Symp Zudem konnten Mittel gegen Übelkeit
Der Mass Market übertraf im Januar tomatik der Omrikon-Variante, die häu- ein zweistelliges Wachstum im niedrige-
bis Mai 2022 mit einem Plus von 3,2 fig mit Hilfe von OTC-Arzneimitteln ren Umsatzbereich verzeichnen – in der
Prozent den Umsatz des Vorjahreszeit- behandelt wird. Pandemie waren Reisen eingeschränkt
16 Healthcare Marketing 8/2022WIR MACHEN MÜDE
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und entwickelten sich dann langsam
wieder auf Ursprungsniveau zurück.
”
Produkte gegen Reiseübelkeit wurden
nun wieder stärker nachgefragt. Die Die zunehmende Verlagerung von
Erkältungsprodukte erreichten in 2021
aufgrund hoher Rückgänge im ersten der stationären Apotheke hin zum
Quartal noch nicht wieder den Vorjah- Apothekenversandhandel hat sich durch
resumsatz.
die Pandemie beschleunigt und wird sich
Implikationen und Ausblick weiter verstärken. Der OTC-Mass-Market
hat in der Gesamtbetrachtung nicht an
Die künftige Entwicklung des OTC- Bedeutung gewinnen können.
Gesamtmarkts ist weiterhin schwer vor-
herzusagen. Ein entscheidender Faktor
bleibt sicher die Covid-19 Pandemie mit
all ihren Auswirkungen, so zum Bei-
spiel die Frage, ob staatlich verordnete gung der Hausärzte oder die Ausstellung 1. Die Apotheke ist der dominierende
Quarantänemaßnahmen beibehalten von Impfzertifikaten. Darüber hinaus Vertriebskanal für OTC-Produkte
oder verändert werden. leiden viele Apotheken unter hohen und wird es bleiben, bestimmt vor
Wenn auch nicht in gleichem Maße, Krankenständen und Personalmangel. allem durch apothekenpflichtige
wird Covid-19 doch weiterhin alle Ver- Auch kündigen sich mit dem E-Rezept Arzneimittel.
triebskanäle betreffen. weitere Herausforderungen an, die den 2. Das künftige Geschehen im
Die Offizin-Apotheke hat seit Beginn Trend zum Online-Handel verstärken OTC-Markt wird auch weiterhin
der Pandemie zusätzliche Aufgaben könnten. entscheidend durch die Pande-
bekommen, zum Beispiel die Abgabe Zusammenfassend lassen sich folgende mie beeinflusst werden, daher ist
von Coronavirus-Schutzmasken an die Entwicklungstrends für den OTC- die Entwicklung einzelner OTC-
Bezugsberechtigten, die Durchführung Markt – im Betrachtungsjahr 2021 und Kategorien – speziell des
von Corona-Tests, die Impfstoffversor- darüber hinaus – festhalten: Erkältungsmarkts – sowie des ge-
samten OTC-Markts nur bedingt
vorhersehbar.
Thomas Heil 3. Die zunehmende Verlagerung von
der stationären Apotheke hin zum
leitet als Vice President Consumer Health den Geschäftsbereich Apothekenversandhandel hat sich
bei IQVIA, der sich mit rezeptfreien Produkten beschäftigt. Seit durch die Pandemie beschleunigt
20 Jahren hat er bei IQVIA unterschiedliche nationale und glo-
und wird sich weiter verstärken.
bale Führungsrollen inne. Der Betriebswirt war schon während
Foto: IQVIA
4. Der OTC-Mass-Market hat in der
seines Studiums bei diversen Markenartikelherstellern, Pharma
unternehmen, Marktforschungsinstituten und einer Unterneh Gesamtbetrachtung nicht an Bedeu-
mensberatung tätig, bevor er bei Nielsen eine leitende Funktion tung gewinnen können, da wichtige
übernahm und später zu IMS Health (heute IQVIA) wechselte. Produktkategorien und Marken wei-
* Thomas.Heil@iqvia.com terhin apothekenpflichtig sind oder
exklusiv in der Apotheke vertrieben
Sabine Paul werden.
ist Associate Key Account Director Sales im Geschäftsbereich 5. Die aktuelle Umsatzsituation in allen
Consumer Health bei IQVIA. Die Diplom-Ökonomin berät seit Vertriebskanälen wird durch dyna-
über 20 Jahren Kunden im rezeptfreien Pharmamarkt. Dabei ist misches Wachstum im ersten Quartal
sie neben dem OTC-Segment vor allem auf Körperpflege- und 2022 vor allem bei Erkältungspro-
Foto: IQVIA
Kosmetikkategorien spezialisiert. Durch ihre Analysen hat Paul dukten getrieben. Hierbei handelt es
die Trends des Consumer-Health-Marktes im Fokus. sich in erster Linie um einen Effekt
* Sabine.Paul@iqvia.com im Vergleich zum deutlich rückläu-
figen Vorjahreszeitraum, wo Schutz-
Jens Witte maßnahmen gegen die Pandemie wie
Lockdown, Social Distancing, Mas-
ist Corporate & Marketing Communication Specialist bei IQVIA
ken und Desinfizierung zu deutlich
in Frankfurt am Main. Nach beruflichen Stationen in Marke
weniger Infektionskrankheiten und
ting und Kommunikation verschiedener Branchen liegen seine
Schwerpunkte aktuell in Digital Marketing, Marketingkampag- damit zu einem Ausbleiben der üb-
Foto: IQVIA
nen, interner Kommunikation und Employer Branding. lichen Grippe- und Erkältungswelle
* Jens.Witte@iqvia.com gesorgt hatten.
18 Healthcare Marketing 8/2022Advertorial
Online Ordern.
Lokal Kaufen.
In über 39.500 Apotheken in
Deutschland, Österreich und Italien
Foto: aponow
Direct to Consumer
Da sein, wo der Kunde ist!
Nach wie vor wird der Vertriebsweg DIRECT TO CONSUMER von Pharmaunternehmen
kaum genutzt. Dabei ist gerade für diese Branche der Aufwand deutlich geringer als
etwa für Textilhersteller, die D2C schon lange für sich entdeckt haben.
Bekannte Vertriebswege mit neuen Ver- die User-Experience wichtig: aponow ist auch nicht mehr umberaten. Parallel
triebswegen zu kombinieren, ist gar keine Plattform, die User verwirrt, son- können die Versandapotheken ebenfalls
nicht so schwer. Andere Branchen ma- dern gefühlt ein Shop-System im Look als Alternative mit angebunden werden.
chen es vor. Dabei ist D2C das aktuel- and Feel des Herstellers. Der Kunde entscheidet, wo er bestellen
le Stichwort. Zunehmend mehr User Ich stelle immer wieder fest, dass bei will. „Drei Tage günstig oder heute noch
wollen direkt bei den Marken kaufen. Pharma Vertrieb und Marketing nicht aus der Apotheke vor Ort.“
Adidas, Apple, Esprit und viele weite- eng verzahnt miteinander arbeiten. Ver- Eine gezielte Aktionsplanung führt zu
re Marken haben das längst umgesetzt. trieb fokussiert sich auf den Apothe- enormen Ergebnissen. Erhöhen Sie den
Pharma hinkt da hinterher. kenaußendienst, Marketing beschäftigt Sell In mit einer Coupon-Aktion, der
Wobei Pharma einen ungemeinen Vor- sich mit Markenwerbung. Warum nicht passenden Produktschulung plus einem
teil hat: Muss eine Marke einer anderen Hand in Hand arbeiten? Den Abverkauf Produkttest verbunden mit einem indi-
Branche mit einer Bestellfunktion enor- über die eigene Landingpage forcieren viduellen Coupon für die PTA im HV.
men Aufwand bei Logistik, Versand, und die Ergebnisse aus dem Reporting Binden Sie die Apotheken an und las-
Rücknahme und Customer-Service be- mit Vertrieb teilen und die Potentiale he- sen Sie durch die Informationskanäle
treiben, so findet Pharma den gesamten ben. Der Fokus mancher Hersteller liegt der Kooperation von ApoNow, KyteTec
Prozess bereits vollständig fertig vor. zu sehr auf klassisch TV und Print. Die und Apothekia die Aktion zum Erfolg
18.000 Apotheken an die Landingpage User surfen, kommen auf die Webseite werden.
anschließen und fertig. Warenverfüg- und just ist allzu oft Ende mit der Cus-
barkeit, Lieferung, Abholung, Beratung, tomer Journey. Die Apotheken anschlie- Thomas Engels,
alles in den über 18.000 Abgabestellen ßen und der User kann ordern, wird CEO ApoNow GmbH
vorhanden. Es will nur genutzt werden.
Wo sind die User? Na, im Netz, ger-
ne abends oder am Wochenende. Wie
wunderbar für den User, eine auf das Thomas Engels,
Problem und Produkt fokussierte Lan-
dingpage zu finden und dort auch direkt CEO, ist seit gut 20 Jahren im Apothekengeschäft unterwegs.
Betreiber der 2014 gegründeten Plattform aponow (vormals
bestellen zu können, das Produkt sogar
Foto: aponow
KlickA) ist die ApoNow GmbH mit Sitz in Wetter (Ruhr).
heute noch zu erhalten. Das haben wir
mit aponow gebaut und bereits 130
* th.engels@aponow.de
Hersteller nutzen das Tool für D2C. Für
Healthcare Marketing 8/2022 19Fotos: naum – Adobe Stock; Screenshot ratiopharm.de / Teva Deutschland
Viele OTC-Anbieter sind an diversen
Touchpoints präsent, ein Beispiel ist
Ratiopharm: Die Marken-Website verlinkt
von Produktseiten wie für Diclox forte
auf verschiedene Kanäle
OTC-Anbieter
Präsenz der Marke Ratiopharm in
verschiedenen Kanälen angestrebt
Teva Deutschland will mit der Marke Ratiopharm im OTC-Markt da sein, wo die
Verbraucher sind – also auch dort, wo sie sich online über Produkte informieren oder
sie bestellen. Deswegen fokussiert das Unternehmen neben seinen Maßnahmen für
die stationäre Apotheke auch verschiedene digitale Plattformen. Über die Aktivitäten
spricht Dr. Marc Hense, Leiter E-Commerce bei Teva Deutschland.
Verbraucher können sich heute an als 2020. Im Vorjahr war die Steigerung über Vorjahreszeitraum zu Buche. Beim
diversen Touchpoints on- und offline noch deutlicher gewesen: Im ersten Pan- Umsatz im interaktiven Handel in der
über rezeptfreie Medikamente infor demiejahr 2020 hatte sich der Gesamt- Kategorie Medikamente gab es derweil
mieren. Die Optionen reichen vom umsatz mit Medikamenten im Internet 5,4 Prozent Zuwachs im zweiten Quartal
Beratungsgespräch in der stationären gegenüber 2019 um mehr als die Hälfte 2022 gegenüber dem Vorjahresquartal.
Apotheke bis zur Online-Recherche auf erhöht (53,9 Prozent Zuwachs). Die bevh-Zahlen basieren auf der Ver-
Plattformen wie Versand apotheken Daher dürften Online-Optionen im OTC- braucherbefragung ‚Interaktiver Handel
portale, Plattformen zur Bestellung in Markt sich stärker im Verbraucheralltag in Deutschland‘ durchgeführt von der
stationären Apotheken oder andere etabliert haben. Gleichwohl gibt es im Beyondata GmbH.
Einzelhandelsplattformen mit Produkt- Apothekenversandhandel keine ununter- Damit zeigt sich, dass wechselhafte
angeboten durch Versandapotheken. brochen hohen Steigerungen. Jüngst sah Marktentwicklungen möglich sind. Zu-
Der E-Commerce mit Medikamenten ist in der bevh den E-Commerce hierzulande dem geht es nicht nur um das Bestellver-
der Corona-Zeit mit den Lockdowns zeit- von einem allgemeinen Konsumschock halten, sondern um das Informationsver-
weise stark gewachsen. Laut Zahlen aus erfasst: „Die seit Kriegsbeginn abgekühlte halten der Verbraucher. Neben dem vom
dem bevh – Bundesverband E-Commerce Konsumlaune prägt zur Jahreshälfte stationären Handel gefürchteten Effekt,
und Versandhandel Deutschland, Berlin, auch den E-Commerce.“ Für das zweite dass Verbraucher sich vor Ort beraten
ist 2021 der Umsatz mit Waren im Quartal 2022 schlug demnach beim lassen und später online bestellen, gibt
E-Commerce in der Kategorie Medika- E-Commerce mit Waren insgesamt ein es nach Ansicht von Experten auch das
mente um 34,6 Prozent höher ausgefallen Umsatzrückgang von 9,6 Prozent gegen- umgekehrte Phänomen. Fabian Kaske,
20 Healthcare Marketing 8/2022Titel
Managing Director der Münchener Die Marke AbZ, die ebenfalls zu Teva
Agenturgruppe Dr. Kaske, erklärte im Juli Deutschland gehört, liegt laut Hense
2022 gegenüber ‚Healthcare Marketing‘, mehr oder weniger auf Marktniveau.
in Onlineapotheken sei der ROPO- Der Teva-Manager verfolgt die Entwick-
Foto: Teva / Ratiopharm
Effekt stark vertreten – Research Online, lungen in den Vertriebskanälen: „Aktuell
Purchase Offline. „Nur einer von zehn beobachten wir ein zu 2021 verändertes
Onlineapotheken-Besuchern kauft dort Käuferverhalten, von dem die Offizin-
tatsächlich“, sagte Kaske im Kontext ei- Apotheke profitiert und welches die
ner Produktsichtbarkeits-Analyse in der sehr dynamischen Wachstumsraten im
Ausgabe über ‚Digitale Markenführung‘. E-Commerce auf einen niedrigen einstell
Aus Sicht von OTC-Anbietern gilt es da- Dr. Marc Hense, Leitung igen Wert drückt“, berichtet Hense. „Wir
her unterschiedliche Mechanismen in den E-Commerce Teva Deutschland, sind aber zuversichtlich, dass die Dyna-
sieht eine steigende Relevanz
Vertriebskanälen zu bedenken – sei es mit digitaler Plattformen, betont aber mik im Versandhandel wieder zulegt und
Blick auf stationäre Apotheken, Versand die weiterhin hohe Bedeutung des prognostizieren für die nächsten Jahre
apotheken oder Bestellplattformen. Apothekenteams in der Offizin deutlich höhere OTC-Wachstumsraten.“
bei Ratiopharm nach den Perspektiven
Anteil des E-Commerce auf verschiedene Kanäle. Einblicke gibt
Von gesund.de bis Amazon
bei Ratiopharm deutlich Dr. Marc Hense. Er hat seit Oktober diverse Plattformen im Blick
2021 die Leitung E-Commerce Teva
Ein Beispiel für eine Marke im OTC- Deutschland inne. Zuvor leitete er bis Bei ihren E-Commerce-Aktivitäten im
Markt mit Präsenz an verschiedenen September 2021 das Handelsmarketing deutschen Markt fokussieren die Ulmer
Touchpoints ist Ratiopharm von Teva für die Marke Ratiopharm OTC. verschiedene Kanäle und Plattformen.
Deutschland, Ulm. Die 1973 gegründete Insgesamt ist er seit 2014 bei Teva „Unser Motto lautet ‚Wir sind da, wo
Generika-Anbieterin Ratiopharm, die Ratiopharm tätig und zu seinen früheren der Kunde ist‘. In diesem Fall heißt
auch im Rx-Segment aktiv ist, hat nach beruflichen Stationen gehören zehn Jahre es, dass wir als Teva dort mit unseren
eigenen Angaben einen Außendienst mit bei Procter & Gamble, unter anderem in Marken präsent sind, wo die End
mehr als 60 Mitarbeitenden, um einen Genf. verbraucher:innen kaufen möchten“,
Austausch mit Apotheken zu gewähr- Hense erläutert, welchen Anteil der verdeutlicht Hense. So pflege das Unter-
leisten. Zudem zeigt die Markenwebsite E-Commerce heute am OTC-Geschäft nehmen partnerschaftliche Geschäfts
ratiopharm.de, wie das Unternehmen bei von Ratiopharm hat: „Teva liegt heute beziehungen mit etablierten Versand-
OTC-Produkten verschiedene Bestell- mit der Marke Ratiopharm mit circa 30 handelsapotheken im Markt.
möglichkeiten einbezieht. Bei Produkt Prozent E-Commerce-Anteil etwa zwei „Amazon als Plattform spielt im Sales
darstellungen gibt es Hinweise darauf, Prozent über dem durchschnittlichen Funnel eine immer größere Bedeutung“,
wo sie online bestellbar sind – sowohl E-Commerce Marktanteil für die großen fügt Hense hinzu. „Nicht nur als Ver-
hinsichtlich Vor-Ort-Apotheken als OTC-Kategorien.“ kaufsort, sondern auch als Informations-
auch Online-Apotheken als Akteuren. Ratiopharm habe sich sowohl offline als quelle für Kunden. Deshalb stellen wir
‚Healthcare Marketing‘ erkundigte sich auch online „sehr positiv entwickelt“. über Produktdetailseiten und Marken
shops die Präsenz unserer Marken sicher,
damit Endverbraucher:innen die gewün
schten Informationen zu unseren Produk-
ten finden.“
Teva hat den Ratiopharm-Markenshop
auf Amazon im ersten Quartal 2022
relauncht. Eine solche Übersichtssei-
te für AbZ ist in Vorbereitung. „Alle
Fotos: Screenshots amazon.de / Ratiopharm-Store
Den Ratiopharm-Markenshop auf
Amazon hat Teva im ersten Quartal
2022 relauncht – die Plattform ist
laut Hense unter anderem
als Informationsquelle
von Konsumenten relevant
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