Healthcare Marketing - Die Rolle der Influencer Zielgruppen-Strategien
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Nr. 7 / Juli 2021
Jahrgang 16
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Zielgruppen-Strategien
Die Rolle der Influencer
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Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
InfluencerInnen und BloggerInnen gehören inzwischen zum Standard moderner
Kommunikations- und Marketing-Pläne. Die jeweilige Fan-Community hat sich
proaktiv entschieden, zum Kreis der FollowerInnen zu gehören. InfluencerInnen
genießen bei ihren Fans eine hohe Glaubwürdigkeit, sie gelten als persönliche
RatgeberInnen. Das macht sie so attraktiv für Kommunikations- und Marketing-
Aktivitäten.
InfluencerInnen bohren sich in aller Regel tief in die Themen hinein, sie sind aus-
gesprochen neugierig und an allen Informationen interessiert, die mit ihrem / ihren
Themen zu tun haben. Daher werden sie auch in der jeweiligen Community gerne
weiterempfohlen.
Besonders für Erkrankungen, die vergleichsweise selten vorkommen, kann der
Info-Kanal Influencer eine entscheidende Rolle neben dem betreuenden Arzt über-
nehmen. Natürlich können auch Ärzte, Apotheker oder Forscher als Influencer/
Blogger aktiv werden – auch in Verbindung mit Krankenkassen.
Dieses Beispiel zeigt, wie sich durch den Einsatz digitaler Methoden die Betreuung
verändert hat und sicher noch verändern wird – insbesondere in Kombination mit
anderen reichweitenstarken Medien.
In dieser ‚Healthcare Marketing‘-Ausgabe erläutern
utern unter anderem der Markt-
forscher Dr. Uwe Lebok und der Werbe-Experte te Wolf Stroetmann, wie sich das
Influencer Marketing erfolgreich für die Gesundheitskommunikation
heitskommunikation nutzen lässt.
Viele Learnings sowie Anregungen wünscht im Namen des gesamten
‚Healthcare Marketing‘-Teams
Peter Strahlendorf
hlendorf
Herausgeber
ausgeber
Foto: Klaus Knuffmann
3
Inhalt
14 Influencer Marketing für
erfolgreiche Marktstrategien
Passende Meinungsbildner im Internet
können eine große Bedeutung für die
Wissens- und Erfahrungsvermittlung der
von Krankheit betroffenen Menschen
haben. Hier setzt eine Studie von Schmitt-
gall Health und K&A BrandResearch
an. Sie untersucht, welchen Einfluss
Influencer auf Patienten mit schweren
Erkrankungen haben und worauf Un-
ternehmen achten sollten, wenn es um
Foto: Feodora-stock.adobe.com
einen gezielten Einsatz von Healthcare-
Influencer-Marketing geht.
11 Zeichen & Wunder gestaltet Sanacorp-Marke neu
N Titelthema
11 Wort & Bild und Phoenix starten Printableger von
gesund.de
14 Die Chance von Influencer Marketing
12 Kampagnenstarts im Juni/Juli 2021
Die Gastautoren Wolf Stroetmann, Schmittgall
Health, und Dr. Uwe Lebok, K&A, stellen die
Ergebnisse ihrer Studie ‚Wirkeffekt von Influencern
bei Healthcare-Fragen‘ vor
N Märkte
18 AOK Plus schafft Präsenz auf TikTok und
kooperiert mit Creatoren 22 Im Zeichen der Frauengesundheit
Über die TikTok-Präsenz der AOK Plus und die Trendone widmet sich Innovationen aus dem wachs-
Rolle von Influencern auf TikTok sprechen Ottmar tumsstarken Segment FemHealth
Walz, Geschäftsführer Markt der AOK Plus, und
Philip Papendieck, CEO der Agentur Intermate
N Kommunikation
N News 24 Cannes Lions 2021
Neben dem Blick auf die diesjährigen Gewinner teilt
6 Stada stärkt Consumer-Portfolio mit Übernahme Pharma-Juror Jeremy Bird von Havas Life Bird &
lokaler Sanofi-Marken Schulte seine Eindrücke von dem Kreativwettbewerb
6 Dr. Loges relauncht Unternehmenswebsite
8 Pohl-Boskamp launcht Portal für Apotheken-Teams 28 Im Projektalltag für ein besseres
10 face to face und Healthcare Convention bündeln Miteinander lernen
Kompetenzen In der GWA-Serie plädiert Juliane Albert von
Spirit Link für regelmäßige Retrospektiven
4 Healthcare Marketing 7/2021
Inhalt
Foto: 2019 Richard Bord
Foto: by Klaus Morgenstern
24 Löwen-Jagd in Cannes 34 Grazer Entrepreneur
Beim internationalen Werbefestival wurden die begehr- Dr. Matthias Ruhri ist 2020 als Co-Gründer und
ten Löwen-Trophäen vergeben. McCann erbeutete einen Geschäftsführer Probando eingestiegen. Der Online-
Grand Prix mit einer Brustkrebs-Awarenesskampagne. Marktplatz vernetzt Studienanbieter und Teilnehmer.
N Medien N Service
30 ‚Pflege & Familie‘ nimmt künftig auch B2B- 3 Editorial
Leser in den Blick 43 Vorschau/Impressum
Wie die Bauer Media Group Pflegende künftig anspre-
chen will, verraten Chefredakteur Uwe Bokelmann und
Vermarktungschef Frank Fröhling im Interview
N Karriere
34 Österreichischer Unternehmergeist
Dr. Matthias Ruhri ist Co-Founder und Geschäftsführer
von Probando. Zu den Kunden des E-Health-Start-ups
gehören Bayer und Biogena
38 Personalien
CureVac holt Dr. Malte Greune, neuer Geschäftsführer
bei Chiesi, Hermes Arzneimittel beruft neuen Geschäfts-
führer Marketing und Vertrieb, ResMed Healthcare Juli 2019
bekommt neue Chefin u.v.m.
Marketing
Healthcare
Das Fachmagazin
zum Thema
Markenführung Onkologie
M
G
MARKENFÜHRUN
ONKOLOGIE D
Dieser Ausgabe liegt das ‚Healthcare
Marketing‘-Sonderheft zum Thema
M
Markenführung Onkologie bei. Wir
M
wünschen eine anregende Lektüre!
w
Healthcare Marketing 7/2021 5
News
Pharmaunternehmen
Stada stärkt Consumer-Portfolio mit Übernahme lokaler Sanofi-Marken
Stada erwirbt von Sanofi ein Portfolio Zu den erworbenen Produkten gehören Aufsichtsbehörden und der üblichen
lokaler Consumer-Healthcare-Marken laut Stada unter anderem das Hustenmit- Closing-Bedingungen. Die Transaktion
in 13 Ländern. Die Transaktion umfasst tel Silomat, das Nahrungsergänzungs- umfasst die Rechte der 16 Marken, die
16 Marken, insbesondere in europäi- mittel Frubiase für Sportler, Modafen Nutzungsrechte sowie Zulassungen.
schen Ländern wie Frankreich, Deutsch- Erkältungs- und Grippetabletten, die Der größte Anteil des Umsatzes des zu
land, Italien, Polen und Spanien. Das hat Hautpflegeserie Viscontour sowie Mito- erwerbenden Portfolios wird nach Un-
Stada mit Sitz in Bad Vilbel angekündigt. syl-Salbe und -Tücher für die Pflege ternehmensangaben derzeit in fünf euro-
Mit diesem Erwerb stärke das Unter- empfindlicher Haut und zum Schutz vor päischen Ländern erzielt: Deutschland,
nehmen sein europäisches Consumer- Hautreizungen im Windelbereich. Frankreich, Spanien, Italien und Polen.
Healthcare-Portfolio signifikant. Über die finanziellen Details der Verein- Die Grippe- und Erkältungsmarken ma-
barung haben die Transak- chen mehr als die Hälfte des Umsatzes
tionspartner Stillschweigen des Portfolios aus, die Derma-Marken
Foto: Stada Arzneimittel AG
vereinbart. Geplant ist, etwa ein Drittel.
die Akquisition im dritten Peter Goldschmidt, CEO von Stada, sagt:
Quartal 2021 abzuschlie- „Die zu erwerbenden Marken und deren
ßen, vorbehaltlich der Zu- geografische Präsenz passen hervorragend
stimmung der zuständigen zu unserem bestehenden Portfolio und er-
zeugen Synergien mit bisherigen Aktivitä-
ten in unseren Kernmärkten.“
Julie Van Ongevalle, Executive Vice-
Stada mit Sitz in Bad Vilbel President, Sanofi und Leiterin von Sanofi
(l.) will ein Portfolio lokaler Consumer Healthcare, erläutert: „Die
Consumer-Healthcare-Marken
Verschlankung des CHC-Produktportfo-
von Sanofi übernehmen, zu
dem u.a. das Hustenmittel lios ist ein wichtiger Teil unserer Strate-
Silomat zählt gie.“ (np)
Naturheilkunde-Marken
Dr. Loges relauncht Unternehmenswebsite
Der Gesundheitsprodukte-Anbieter Dr. gen und aktuelle Packungs-Abbildungen Website-Relaunch lag im Aufgabenbe-
Loges aus Winsen / Luhe hat seine Unter- sollen sich so noch schneller finden und reich Marketing, dem Paul Weisbach
nehmenswebsite neu aufgesetzt. Wie der herunterladen lassen. als Bereichsleitung Marketing vorsteht.
Hersteller berichtete, passt sich loges.de Eine Leidenschaft für Natur und die Durchführung und Steuerung erfolgten
mit dem aktuellen Web-Launch „noch Naturheilkunde zeigt sich auf loges.de – im fünfköpfigen digitalen Marketing-
gezielter den steigenden Ansprüchen der neben bewegten Landschaftsaufnahmen team unter Leitung von Steffen Schier.
Online-Welt“ an. Die Site soll mit opti- – auch im Inhaltsstoff-Lexikon. Hierfür (np)
mierter Digitaltechnik und in frischem wurden die Pflanzen mithilfe der
Look „alles für ein neues Gesundheits- sogenannten Scanographie bear-
gefühl“ bieten. Einer schnellen Orientie- beitet und „erstrahlen in einer ein-
Foto: Dr. Loges
rung der User dienen etwa ein vollstän- zigartigen Schärfentiefe“, schildert
dig überarbeiteter Präparate-Filter sowie das Unternehmen den neuen Look.
aufgeräumte Einstiegs- und Verteilersei- Die Gesamtverantwortung für den
ten. Mit Blick auf die Tempovorgaben
von Google und mobile Nutzer können
Inhalte, Bilder und Videos künftig viel Eine Leidenschaft für
schneller geladen und intelligent nach- Natur und die
geladen werden, ergänzt Dr. Loges. Der Naturheilkunde sollen
Anbieter von Gesundheitspräparaten auf unter anderem bewegte
Landschaftsaufnahmen
natürlicher Basis hat zudem den Service- auf der Unternehmens-
Bereich für Fachzielgruppen erweitert website loges.de (r.)
und präzisiert. Studien, Packungsbeila- widerspiegeln
6 Healthcare Marketing 7/2021
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News
OTC-Hersteller
Ursapharm erweitert Kommunikation zu Bromelain-POS
Die Ursapharm Arzneimittel GmbH hat keiten der Behandlung aufzeigen, zum
Foto: Ursapharm Arzneimittel
die kommunikativen Maßnahmen für Beispiel, um akute Schwellungen nach
Bromelain-POS neu konzipiert und eine Eingriffen im Bereich der Dental- oder
Informationskampagne gestartet. Hier- ästhetischen Chirurgie zu behandeln.
bei will das Saarbrücker Pharmaunter- Ursapharm hat ein neues Design der
nehmen die Kommunikation für das Pro- Verpackungen von Bromelain-POS ent-
dukt um zusätzliche Anwendungsgebiete worfen, das optisch auf einen Ausschnitt
Für die Verpackungen von Brome-
erweitern. Es handelt sich bei Bromelain- des Wirkmechanismus setzt. Damit soll lain-POS entstand ein neues Design
POS um ein OTC-Mittel, angeboten zur es die generalistische Anwendungsmög-
Verwendung bei akuten Schwellungen. lichkeit bei Schwellungen transportieren.
Bislang war das enzymbasierte Arznei- Des Weiteren entstanden Kampagnen-
mittel in erster Linie für das Anwen- motive, die in Fachpublikationen laufen
dungsgebiet bei Sport- und Freizeit- sollen. Neben den werblichen Maßnah- Als Brand Manager für Bromelain-POS
verletzungen positioniert, erläutert das men will Ursapharm aktiv Apotheken agiert bei Ursapharm Christine Ewen.
Unternehmen mit Blick auf die neuen und Ärzte entsprechender Fachgebiete Die neue Kampagne stammt von FBO,
kommunikativen Maßnahmen. Künftig informieren, um die Wirksamkeit der einer Agentur für Marketing und Digita-
wolle Ursapharm zusätzliche Möglich- enzymatischen Behandlung aufzuzeigen. les Business mit Sitz in Saarbrücken. (np)
OTC-Hersteller
Pohl-Boskamp launcht Portal für Apotheken-Teams
Pohl-Boskamp, Hohenlockstedt, hat Das Konzept: fünf- bis zehnminütige Die User sollen sozusagen in einer virtu-
eine personalisierte Weiterbildungsplatt- Apothekentrainings laden zum Wis- ellen Shoppingtour ihr Wissen rund um
form für Apothekenteams gelauncht. sensbummel ein und bieten eine Kom- verschiedene Indikationen wie Magen-
Die Website Apotique unter apotique.de bination aus Produktinformationen und Darm-Beschwerden, Blasenentzündun-
richtet sich an Apotheker, PTAs und Beratungstraining zu verschiedenen The- gen oder Erkältungen erweitern können.
PKAs. Die Umsetzung des Digitalpro- rapiegebieten oder Fragestellungen rund Durch gezielte Fragen personalisiert die
jekts verantwortet die Kölner Agentur um den Apothekenalltag. Die Plattform Apotique das Trainings- und Coaching-
Antwerpes. ist seit Frühjahr 2021 am Start. Angebot. Ein Prämienshop bietet den
Usern zudem Prämien, die auch gemein-
sam als Team erspielt werden können.
Weiterer Aspekt der Plattform ist eine
Einbindung der Kommunikation mit
dem zuständigen Außendienst. Reinhard
Borowski, Marketingleiter von Pohl-
Boskamp, erläutert: „Wir möchten, dass
die User stets die Möglichkeit haben,
direkt mit unseren Experten im Außen-
dienst in Kontakt zu treten.“
Insgesamt soll die Apotique mit ihren In-
halten einen personalisierten Stream und
saisonale Specials bieten, neben einem
Belohnungssystem mit Prämien und ex-
klusiven Außendienst-Services. (np)
Foto: Pohl-Boskamp
In der Apotique gibt es aufbe-
reitetes Wissen für Apotheker,
PTAs, PKAs und Azubis
8 Healthcare Marketing 7/2021
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News
Fortbildungen
face to face und Healthcare Convention bündeln Kompetenzen
Foto: Healthcare Education
Schulungen der medizinischen Fachkräfte
und den Abbau von Hemmungen gegen-
über neuen Techniken“, ergänzt Thomas
Wiggermann, Geschäftsführer und Inha-
ber Healthcare Convention. Die Veran-
staltungsagentur ist an den Standorten
Berlin, Garmisch-Partenkirchen, Inns-
bruck und München vertreten.
Das neue Unternehmen will Fortbil-
dungsangebote in Form von Präsenzver-
Marco Dröge (face to
face) und Thomas Wig- anstaltungen, digitalen oder hybriden
germann (Healthcare Events realisieren. Die Inhalte der Events
Convention) führen kommen – ähnlich wie bei anderen ex-
gemeinsam das neue ternen Fortbildungsveranstaltungen – zu
Joint Venture
100 Prozent von Healthcare Education
und medizinischen Partnern, teilt die
Zwei Event-Spezialisten machen gemein- Wiggermann (Healthcare Convention). Agentur mit. Als neutrale Plattform wer-
same Sache auf dem Gebiet der medizini- „Mit dieser eigenen Gesellschaft bündeln de Healthcare Education mit einem Bei-
schen Fortbildung: Die beiden Agenturen wir unsere Kompetenzen“, sagt Marco rat arbeiten. Den Vorsitz führt Dr. Gerd
face to face und Healthcare Convention Dröge, Managing Director der Kölner Wirtz, Keynote-Speaker, Moderator und
haben im Mai 2021 zusammen das Joint Agentur face to face. „Auf Arztpraxen, Trainer für das Thema Digitale Medizin.
Venture Healthcare Education gegrün- Krankenhausärzte und medizinische Die erste Veranstaltung des Joint Ven-
det. Das neue Unternehmen mit Sitz in Fachangestellte kommen durch die Digi- tures ging im Juni 2021 Bühne und soll
Berlin will Fortbildungsangebote für talisierung neue Herausforderungen zu, regelmäßig fortgesetzt werden. Das inter-
Ärzte schaffen, vorrangig auf dem Gebiet etwa das E-Rezept, Medizinische Apps, aktive Fortbildungsformat HCP.digital
der Digitalen Medizin. Als Geschäftsfüh- Digitale Gesundheitsanwendungen, die bietet individuelle Workshops für Ärzte
rer von Healthcare Education zeichnen elektronische Patientenakte oder Teleme- und MFAs zu digitalen Möglichkeiten
Marco Dröge (face to face) und Thomas dizin. Wir sehen einen hohen Bedarf an aus der Praxis für die Praxis an. (aj)
Klinikgruppen
Helios Kliniken Oberbayern präsentieren Gesundheitspodcast
Die Helios Kliniken Oberbayern, Mün- menhänge einfach, anschaulich und un-
chen, haben am 1. Juli 2021 den neuen terhaltsam zu vermitteln.“
Gesundheitspodcast ‚Einmal abhören Den Auftakt machte der Chefarzt der
bitte!‘ gelauncht. In zunächst zwölf Fol- Notaufnahmen der Münchner Helios
gen sprechen Experten über Themen aus Kliniken, Florian Heindl. Mit ihm sprach
der Medizin. Neue Folgen sollen alle zwei Schaller zum Thema ‚Wenn Sekunden
Foto: Helios Klinikum München West
Wochen donnerstags erscheinen. Der Ge- Leben retten – Was passiert wirklich in
sundheitspodcast entsteht in Zusammen- der Notaufnahme?‘.
arbeit mit dem Münchner Radiosender Weitere Folgen beschäftigen sich mit
Arabella. Moderatorin ist Steffi Schaller. Rückenschmerzen im Homeoffice, der
Das Audio-Angebot will über Vorurteile Wirksamkeit von Antibiotika oder den
und Mythen in der Medizin aufklären Risiken bei einer Narkose.
und Tipps für die eigene Gesundheit ge- Zu finden ist der neue Gesundheits-
ben. Klinikgeschäftsführer Florian Asch- podcast auf allen gängigen Podcast-
brenner sagt: „Mit unserem Podcast Plattformen wie Spotify, iTunes oder
wollen wir häufige Fragen zu Krank- Amazon Music. Zudem erscheinen alle Florian Heindl (l.), Chefarzt der Notaufnah-
men der Münchner Helios Kliniken, sprach
heitsbildern und Behandlungsmöglichen Folgen mit Hintergrundinformationen zum Podcast-Auftakt mit Arabella-Moderato-
beantworten. Dabei ist es uns wichtig, auf helios-gesundheit.de/oberbayern so- rin Steffi Schaller über den Arbeitsalltag in
auch komplexe medizinische Zusam- wie auf radioarabella.de. (bs) der Notaufnahme
10 Healthcare Marketing 7/2021News
Pharmagroßhandel Plattform-Marken
Zeichen & Wunder gestaltet Wort & Bild und Phoenix starten
Sanacorp-Marke neu Printableger von gesund.de
Im Oktober 2020 hatte die Apothekengenossenschaft Im Mai 2021 fiel der Startschuss für das neue Gesundheitspor-
Sanacorp, Planegg, die Agentur Zeichen & Wunder tal gesund.de. Nun haben zwei Unternehmen aus der Betreiber-
aus München mit der Entwicklung eines neuen Mar- Gesellschaft GfD – Gesundheit für Deutschland ein dazugehöriges
kenauftritts beauftragt. Nun liegt das Ergebnis vor. Der Printmagazin auf den Weg gebracht. Der gleichnamige Printtitel
neue Claim des Pharmagroßhandels-Unternehmens wird vom Wort & Bild Verlag, Baierbrunn, herausgegeben und
lautet künftig ‚Gemeinsam für morgen‘ und soll die startet am 1. August 2021. Phoenix Pharmahandel steht hierbei
positive und optimistische Grundhaltung der Marke als Partner für Vermarktung und Logistik zur Seite.
unterstreichen. Zudem hat das Kreativteam von Zei- ‚gesund.de‘ soll vor allem junge, weibliche und digital affine Kun-
chen & Wunder eine Brand-Story entworfen, in deren den ansprechen. Auf über 50 Seiten erhalten Leser einmal pro Mo-
Mittelpunkt das Wir-Gefühl der Genossenschaft steht. nat Gesundheitsinformationen in Bereichen wie „gesund fühlen“,
In dieser Story sind die Themen der Marke als allgegen- „gesund genießen“ oder „gesund gestalten“. Geplant ist, dass
wärtiger Content-Pool aufbereitet. ‚gesund.de‘ im Pocket-Format mit einer Auflage von 560.000
Das Designsystem von Sanacorp wurde aufgefrischt Stück startet und kostenlos in Apotheken erhältlich ist.
und visuell mutiger gestaltet. Laut Zeichen & Wunder Marcus Freitag, Vorsitzender der Geschäfts-
wurden strahlende Farben, eine markante Typografie leitung Phoenix Deutschland, sagt: „Das
und eine eingängige Bildsprache gewählt, um Sanacorp neue Magazin ‚gesund.de‘ führt die Online-
61
ag/ Getty Images/ Westend
ein klares Markenbild zu verschaffen. Das Erschei- und Offline-Welt ideal zusammen. In Verbin-
nungsbild wird sukzessive an allen Touch-Points der dung mit unserer neuen digitalen Gesund-
Marke eingeführt – vom digitalen Brand Portal, einer heitsplattform unter dem gleichen Namen,
Kampagne für die Arbeitgebermarke, Akquisitionsun- stärkt das Magazin die Vor-Ort-Apotheken
terlagen, Webdesign, zahlreichen Implementierungs- in ihrer Kundenkommunikation.“ Perspek-
Tools, einem Teaser-Film bis hin zur Inszenierung im tivisch soll das Magazin auch bei weiteren
Foto: Wort & Bild Verl
Raum. Erstmals sichtbar ist die neue Gesundheits- Partnern im Gesundheitswesen verfügbar
marke Sanacorp im neuen Geschäftsbericht. (al) sein. (mak / np)
So sieht das Beispiel-Cover des ange-
kündigten ‚gesund.de‘-Magazins aus
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11News – Kampagnen
Kampagnenstarts im Juni/Juli 2021
Prominente Unterstützung für Impfkampagne
Das Bayerische Staatsministerium für Gesundheit und Pflege, Mün-
chen, hat eine Impfkampagne lanciert. Die Münchner Agentur Bran-
darena zeichnet für die Kreation und Umsetzung der Kampagne zur
Corona Schutzimpfung im Freistaat verantwortlich. Ende Juni 2021
fiel der Startschuss. Unter dem Motto ‚Ich tu‘s für…‘ zeigen sich Men-
schen, die sich für eine andere Personengruppe impfen lassen, um
diese zu schützen. Unterstützt wird die Kampagne von Testimonials
wie Gastronom und TV-Koch Alexander Herrmann sowie FC Bayern
Spieler Leroy Sané. In Zusammenarbeit mit OMD München wurde ein
Media-Mix in Audio, DOOH, Print und Social Media realisiert.
Foto: Select World
Foto: Brandarena
Globaler Relaunch für Bite Away
Medizinproduktehersteller MibeTec, Brehna, der die Thermothe-
rapie-Produkte Bite Away und Herpotherm vertreibt, vollzieht
einen globalen Relaunch für diese Marken. Den Etat sicherte sich
Select World. Aufgabe der Hamburger Agentur war, das Wirkprin-
zip der Thermotherapie von Bite Away verbraucherfreundlich zu
kommunizieren und den USP hervorzuheben. Parallel entwickelte
Select einen neuen Markenauftritt und eine globale Kampagne.
Diese wurde im Mai 2021 in Deutschland gelauncht und wird
nun international ausgerollt.
Foto: Serviceplan Health & Life
Foto: Territory
Cholesterin-Risiko senken
Mediziner und Fernsehmoderator Dr. Johannes Wimmer ruft im
Rahmen der Kampagne ‚Deutschland senkt das Cholersterin-
Risiko‘ dazu auf, sich mit der Herz-Kreislauf-Gesundheit zu ‚Leben ohne Druck‘
befassen. Startschuss war der ‚Tag des Cholesterins‘ am 18.
Juni 2021. Das Biotech-Unternehmen Amgen, München, und TZMO Deutschland, Hersteller für Medizin-, Pflege- und Hygienepro-
Serviceplan Health & Life, München, lancierten die Kampagne dukten von Seni mit Sitz in Biesenthal, realisierte gemeinsam mit
gemeinsam mit Ärzten, Fachgesellschaften und einer Patiente- der Hamburger Agentur Territory zum Weltinkontinenztag, am 30.
norganisation. Umgesetzt wurden im Zuge dessen Online- und Juni 2021, eine Content-Kampagne. Unter dem Motto ‚Leben ohne
Social-Media-Maßnahmen sowie Printanzeigen und DOOH. Druck‘ sollen Betroffene zu einem selbstbewussten Umgang mit dem
Den Auftakt der Kommunikation bildete eine Keynote von Thema Inkontinenz sowie zu einem transparenten Austausch bewegt
Dr. Wimmer in den sozialen Netzwerken. Für weiterführende werden. Für die Produktlinie Seni entwickelte Territory einen Content
Informationen rund um das Thema wurde die Landingpage Hub – leben-ohne-druck.de liefert News- und Blogbeiträge zu unter-
cholesterin-neu-verstehen.de eingerichtet. schiedlichen Aspekten rund um die Volkskrankheit.
12 Healthcare Marketing 7/2021News – Kampagnen
Foto: Serviceplan
Impf-DAX
Foto: Track
Unter dem Motto ‚#IhreAbwehrkräfte‘ hat die Kassenärztliche Bun-
desvereinigung (KBV), Berlin, eine Kampagne ins Leben gerufen,
die den Beitrag der Haus- und Facharztpraxen zur Pandemiebe-
kämpfung würdigen soll. Die Impfteams der Praxen wurden mit
Tierische TV-Kampagne diversen Motiven deutschlandweit auf DOOH-Flächen, in Online-
Umfeldern und in Printpublikationen sichtbar gemacht. Der Clou
Vom entspannten Weimaraner, über den frechen Dackel bis hin der bundesweiten Kampagne ist der sogenannte ‚Impf-Dax‘, der
zu unbeholfenen Katzenkindern – mit der Botschaft ‚Ihr Tier ist tagesaktuell, regionalisiert und programmatisch die Zahl verab-
einzigartig. Deshalb versichern wir es auch so‘ trommelt die Bar- reichter Impfdosen im jeweiligen Bundesland anzeigt. Entwickelt
menia mit Hauptsitz in Wuppertal für ihr Leistungsangebot rund wurde dieses Tool, das die Daten des Meldesystems der KBV
um die Krankenversicherung für Vierbeiner. Zusammen mit der auswertet, von Mediaplus Berlin, Serviceplan Reputation und der
Hamburger Agentur Track wurde eine TV-Kampagne entwickelt. Mediaplus-Tochter PREX Programmatic Exchange.
Der Spot ist seit dem 15. Juni 2021 auf Adressable TV zu sehen,
im Wartezimmerfernsehen sowie auf sozialen Plattformen wie
YouTube, Facebook und Instagram.
Coaching für verrückte Zeiten
Die AOK Nordwest und die Zebra
Group haben ihre die erste gemeinsa-
me Arbeit präsentiert. Die Agentur-
gruppe mit Sitz in Chemnitz und Dres-
den entwickelte die Kampagne ‚Aller
Anfang bist Du‘, die ein Coaching-Pro-
gramm und den ‚Podcast für verrückte
Zeiten‘ vermarktet. Die Kampagne wird
via OOH, Onlineaudio sowie Display-,
SEA- und Social-Ads ausgespielt. Das
zehnwöchige Coaching-Programm soll
Menschen motivieren, sich aus der
Foto: TK
Lockdown-Lethargie heraus zu kämp-
fen. Eine Landingpage liefert Tipps für
Foto: Zebra Group
den Alltag und für Herausforderungen
für Körper und Geist.
Raus und los
Die Techniker Krankenkasse, Hamburg,
hat eine Outdoor-Sport-Initiative gestar-
tet, die zu Aktivitäten motivieren will,
die sich in den Alltag integrieren lassen.
Berliner Schnauze Die Umsetzung der Kampagne ‚Raus
und los‘ erfolgte mit den Agenturen C3
Die Berliner Agentur TLGG will den Han- Creative Code and Content (Content),
seMerkur-Direktversicherer Berlin Direkt Heimat (Kreation) sowie Pilot und Syzygy
als Partner für Versicherungsbedürfnisse (Media). Bis 30. September 2021 werden
positionieren. Die crossmediale Kampagne diverse Maßnahmen umgesetzt. Dazu ge-
‚Berliner machen’s direkt. Mit Berlin Direkt‘ hört der Content Hub tk.de/rausundlos.
nutzt dafür die Zahnzusatzversicherung als Neben einem Online-Selbsttest stehen
inhaltlichen Aufhänger. In der Hauptstadt Trainingspläne, Experteninterviews und
strahlen im Juli weiße Zähne von Plakaten, Vorschläge für Wander- oder Radtouren
Instagram und Facebook werden ebenso sowie Laufstecken zur Verfügung. Weitere
Foto: BD24
bespielt wie Berliner Bürgersteige. Zum Ein- Aktionen sind unter anderem Social-
satz kommen auch Display-Ads, SEA sowie Media-Posts, Influencer-Aktionen und
Radiospots – Berliner Schnauze inklusive. Printanzeigen.
Healthcare Marketing 7/2021 13Titel
Social Media
Die Chancen von Influencer Marke-
ting bei schweren Erkrankungen
Das Internet bietet wertvolle Gesundheitsinformationen, ist aber auch der ideale
Ort für Hypochonder. Egal welche Symptome gegoogelt werden, die Ergebnisse
der Suche sind für ängstliche Patienten meist Belege dafür, dass Mann oder Frau –
möglicherweise – an einer todbringenden Krankheit leidet. Immer mehr Menschen
sind von der sogenannten Cyberchondrie befallen, wie eine gemeinsame Studie von
Schmittgall Health und K&A BrandResearch zeigt.
Autoren: Wolf Stroetmann, Schmittgall Health, und Dr. Uwe Lebok, K&A BrandResearch
Wer krank ist oder mit einer Diagnose weise zur Krankheit die zentrale Quelle Gerade im Hinblick auf schwere Erkran-
zu einer schweren Erkrankung vom Arzt für Erstinformation. Laut Statista suchen kungen können passende Meinungsbild-
kommt, nutzt das Internet als primäres mehr als zwei Drittel der deutschen Be- ner im Internet eine große Bedeutung für
Informationsmedium. TV und Printme- völkerung im Internet nach gesundheits- die Wissens- und Erfahrungsvermittlung
dien rücken demgegenüber immer weiter relevanten Informationen, Tendenz stei- sowie für das daraus abzuleitende Ent-
in den Hintergrund. So ist Dr. Google für gend. So viel den Vorüberlegungen zum scheidungsverhalten der von Krankheit
alle Fragen zur Gesundheit beziehungs- Thema ‚Healthcare Influencer‘. betroffenen Menschen darstellen. Zum
ABBILDUNG 1: PATIENT JOURNEY ZUM PASSENDEN INFLUENCER
Zum Zeitpunkt einer Erstdiagnose zeigt sich ein intensives Suchverhalten im Internet
14 Healthcare Marketing 7/2021Titel
ABBILDUNG 2: BEDEUTUNG THERAPIERELEVANTER INFORMATIONEN BEI PATIENTEN MIT
RÜCKENLEIDEN IM VERGLEICH MIT MS-PATIENTEN
Schwererkrankte wie MS-Patienten nehmen vor allem therapierelevante Informationen über unterschiedliche Kanäle auf als es Menschen
mit Rückenleiden generell tun
Zeitpunkt einer Erstdiagnose konnten oder anderen sozialen Medien Antwort Research in einer gemeinsamen Studie
wir ein intensives Suchverhalten im In- auf individuelle Fragen gibt, dann wird nun mit Fakten erstmals untermauert.
ternet mittels Videodrama-Analysen aus dem Influencer gefühlt sogar eine So führten wir im Herbst 2020 eine be-
nachweisen (Abb. 1). Jede zusätzliche persönliche Beziehung, eine vertraute völkerungsrepräsentative Studie über
Information wird – bei empfundener Quelle, ein hilfreicher Freund. das Informationsverhalten bei Perso-
Authentizität – als persönliche und Diese Art von Influencern haben in der nen mit rheumatischen Beschwerden
nachvollziehbare Empfehlung dekodiert Regel nur geringe Reichweiten, meist durch (Gesamtstichprobe n=1.054 über
und dient als Ausgangspunkt weiter- handelt es sich – gerade bei schweren den Felddienstleister Bilendi). Neben
führender Erkundigungen, Handlungen Erkrankungen und nicht selten auch au- Patient*innen mit rheumatischen Be-
und Maßnahmen. ßergewöhnlichen Erkrankungen (Rare schwerden, Arthrose, Skoliose waren
Passende Meinungsbildner beziehungs- Diseases) – um spitze Zielgruppen. auch über 50 Patient*innen mit MS
weise Influencer im Healthcare-Segment Häufig agieren hier Microinfluencer inkludiert. Die Online-Befragung um-
können betroffene Patienten sein, die – manchmal mit nur gut 1.000 Follo- fasste internetaffine Patient*innen al-
vergleichbare Diagnosen und Therapie- wern. Hier zählt nicht die maximale, ler Altersgruppen und wurde durch 16
historien durchlebt haben, aber auch sondern die optimale Reichweite. Ist K&A Videodramen (psychodramatische
Angehörige oder Personen aus deren der Content einmal erstellt, kann dieser Kontextanalyse bei Betroffenen, jeweils
Freundes- und Bekanntenkreis, im Ide- via Performance Push – einer gezielten 60 Minuten) ergänzt.
alfall noch mit einem medizinischen Reichweitenverlängerung – an eine er- Die Diagnose Multiple Sklerose (MS)
Hintergrund. Entscheidend dabei ist, weiterte Zielgruppe ausgespielt werden, stellt für viele Patienten das Leben voll-
dass die als Beeinflusser agierenden Per- um somit mehr Reichweite für relevan- kommen auf den Kopf: Allein die Dia-
sonen jeweils glaubwürdige Beiträge zu ten Content zu erlangen. gnose selbst löst zunächst enorm viele
Indikationen, Therapien, Beschwerden, Ängste und Unsicherheiten auf. Zudem
Nebenwirkungen und eigene Erfahrun- lässt sich der Verlauf der Erkrankung
gen beisteuern können. Genau dann
Studie ‚Wirkeffekt von Influ- und die Schwere der unterschiedlichen
werden die Informationen als glaubwür- encern bei Healthcare-Fragen‘ Symptome nicht vorhersagen. Etwa
dig, nachvollziehbar und relevant emp- 250.000 Menschen in Deutschland sind
funden. Wenn jemand da ist, der das „Je höher der Leidensdruck, je schwe- von dieser Autoimmunerkrankung be-
gleiche Schicksal erlitten hat, der sich rer die Erkrankung, desto größer der troffen, wobei zu etwa 85 Prozent die
die gleichen Fragen stellt, der vergleich- potenzielle Einfluss von Influencern“, MS in Schüben verläuft. Wegen ihres
bare oder ganz ähnliche Erfahrungen das war die naheliegende Hypothese, facettenreichen Symptomreichtums ist
gemacht hat, der sogar auf Facebook die Schmittgall Health mit K&A Brand- sie auch als „Krankheit mit den 1.000
Healthcare Marketing 7/2021 15Titel
ABBILDUNG 3: GRÜNDE FÜR SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG BEI INFLUENCED PATIENTS
Die Bedeutung der Influencer nimmt zu, wenn die Meinungsbildner Hilfestellungen bezüglich der optimalen Therapie geben
Gesichtern“ bekannt. Genau diese als Menschen mit Rückenleiden generell denken, dass die Publikation im Schwer-
Unbestimmtheiten sind ein wesentli- (Abb. 2). Die Arztpraxis und das dort punkt die Altersgruppen 55plus betrifft.
cher Grund dafür, dass Betroffene ein agierende Personal haben zwar für bei- Je jünger das Patientenklientel in diesem
Höchstmaß an Informationen einholen, de Patientengruppen (noch) die höchste Diagnoseumfeld ist, desto wichtiger
um für sich und ihre Alltagsbewältigung Relevanz, um Krankheitsbezogen die werden digitale Touchpoints und damit
größtmögliche Sicherheiten sowie Wohl- bestmöglichen Informationen für sich auch Influencer. Die Bedeutung der Influ-
ergehen zu erlangen. selbst zu erhalten, an zweiter Stelle im encer bei Rückenleiden nimmt vor allem
Die Ergebnisse der gemeinsamen Health- Ranking befinden sich aber bereits Influ- dann zu, wenn diese Meinungsbildner
care-Influencer-Studie verwundern des- encer mit einem Bedeutungsgewicht von Hilfestellungen bezüglich der optimalen
halb nicht, dass Schwererkrankte wie 56 Prozent. Selbst bei Patienten mit den Therapie geben, als Sparringspartner auf
MS-Patienten verstärkter therapierele- unterschiedlichsten Rückenbeschwerden gleicher Augenhöhe für einen gegensei-
vante Informationen über unterschied- ist der Influencer-Effekt von 25 Prozent tigen Erfahrungsaustausch fungieren.
lichste Anbieter und Kanäle aufnehmen heute schon relativ hoch, wenn wir be- Und letztlich Ängste oder Unsicherhei-
ABBILDUNG 4: INFLUENCER BEITRÄGE FÜR VIVATMO ME VON BOSCH HEALTHCARE SOLUTIONS,
einem FeNO Messgerät für Patienten mit schwerem, unkontrolliertem Asthma zur Heimselbstmonitoring der Entzündungswerte
Foto: K&A
Influencer Beiträge für Vivatmo me von Bosch Healthcare
Solutions, ein spezielles Messgerät für Asthma-Patienten
16 Healthcare Marketing 7/2021Titel
ten reduzieren lernen beziehungsweise und zielorientiert Marketingziele umzu- Zielsetzung von Disease- und insbeson-
die Sicherheit im Umgang mit den Be- setzen und gleichzeitig der Zielgruppe dere Treatment-Awareness hat der Ein-
schwerden und Krankheiten erhöhen einen echten Mehrwert zu bieten. satz von geeigneten Influencern enormes
(Abb. 3). Der Sicherheitsaspekt ist inte- Potenzial. Denken Sie nur an die vielen
ressanterweise bei den Betroffenen mit Patient*innen, die in unterschiedlichen
der höchsten Social-Media-Affinität am
Fazit: Influencer Marketing Indikationen durch moderne Biologika
größten – ein weiterer Indikator dafür, hat enormes Potenzial viel besser versorgt und therapiert wer-
dass Influencern patientenseitig zuneh- den könnten, über diese Therapien aber
mend eine Mentoren-Rolle zugewiesen Gerade wenn Patient*innen auf ihrer nur unzureichend informiert sind. So-
wird. Journey mit der Diagnose einer schwe- fern sie nicht bei einem biologika-affinen
Auch bei anderen schweren und seltenen ren Erkrankung in einer ersten Orien- Arzt in Behandlung sind, bleiben diesen
Erkrankungen ist der wachsende Einfluss tierungsphase oder nach ersten The- Patient*innen solche Therapien, die die
der Influencer nachzuweisen. Im Falle ei- rapieerfahrungen in einer Phase der Lebensqualität bis zur vollkommenen
nes unkontrollierten, schweren Asthmas Neu- und/oder Umorientierung sind, Symptomfreiheit entscheidend verbes-
beispielsweise zeigt die Kampagne für ist der gezielte Einsatz von Healthcare- sern können, vorenthalten. Insoweit ist
Vivatmo me von Bosch Healthcare Solu- Influencer-Marketing sinnvoll und ziel- Healthcare-Influencer-Marketing immer
tions eine sehr hohe Interaktionsrate mit führend. Der richtige, relevante und auch ein Stück weit Patient Empower-
den beteiligten Influencern, die das neue authentische Content im (Such-)Kontext ment.
Medizinprodukt zur Messung der asth- macht den Unterschied. Gerade mit der
matischen Entzündungswerte vorstellen
und besprechen.
ABBILDUNG 5: WORKFLOW INFLUENCER-MARKETING-KAMPAGNEN
Influencer Marketing für er-
folgreiche Marktstrategien
Ein Influencer muss zum Unternehmen,
zum Produkt und/oder zur Indikation
passen, sodass wertvolle und authen-
tische Beiträge entstehen, die von der
Zielgruppe als glaubwürdige Empfeh-
lung wahrgenommen werden. Um pas-
sende Kooperationspartner zu finden
und Performance, Wirkung und Kon-
formität sicherzustellen, ist ein struk-
turiertes Vorgehen durch eine profes-
sionelle Agenturbetreuung besonders
wichtig. Ein klares Briefing zur geplan-
ten Kampagne ist die Basis. Außerdem Influencer Marketing hilft dabei, messbar und zielorientiert Marketingziele umzusetzen
ist der Bewerbungs- beziehungsweise und gleichzeitig der Zielgruppe einen echten Mehrwert zu bieten
Auswahlprozess besonders relevant,
denn dadurch wird ein optimales Match
zwischen Influencer und Auftraggeber
sichergestellt. Ist der Influencer beauf-
tragt, ist es essenziell zu überprüfen, Dr. Uwe Lebok
ob dieser die vereinbarten Punkte und ist Vorstand (CMO) beim Marktforschungs- und Markenberatungsinsti-
rechtlichen Rahmenbedingungen in sei- tut K&A BrandResearch AG in Röthenbach/Nürnberg. Er unterstützt vor
nem Beitrag berücksichtigt hat. Details allem mittelständische Unternehmen mittels researchbasierter Marken-
wie beispielsweise das Monitoring von strategien. Lebok ist promovierter Demograph und Marken-Experte.
Foto: K&A
Reaktionen sollten vorab in einer Ko- u.lebok@ka-brandresearch.com
operationsvereinbarung geregelt wer-
den. Eine Verlängerung mit zusätzlichem Wolf Stroetmann,
Mediabudget erfolgt performancebasiert Geschäftsführer der Stuttgarter Kommunikationsagentur Schmittgall
mit entsprechendem Zielgruppentarge- Health, verfügt über 30 Jahre Erfahrung in nationaler und internatio-
ting und abgestimmt auf die definier- naler Gesundheitskommunikation. Schwerpunkte sind strategische Pla-
Foto: Schmittgall
ten Kampagnen-KPIs, sodass eine noch nung sowie Produkt-, Aufklärungs- und Kommunikationskampagnen,
größere Zielgruppe, ohne Streuverluste unter anderem für Novartis, Noventi, Hermes, Janssen Cilaq, Merck und
angesprochen werden kann. Somit hilft Dr. Kade Besins. wolf.stroetmann@schmittgall.de
Influencer Marketing dabei, messbar
Healthcare Marketing 7/2021 17Titel
Junge Zielgruppen
AOK Plus schafft Präsenz auf TikTok
und kooperiert mit Creatoren
Um als Krankenkasse mit Gesundheitsthemen dort wahrnehmbar zu sein, wo junge
Zielgruppen heute zu erreichen sind, hat die AOK Plus ihre Kommunikationskanäle
um TikTok erweitert. Auf der sozialen Plattform für Kurzvideos arbeiten die
Dresdner auch mit Influencern zusammen, sogenannten Creatoren. Über den
Ansatz sprechen Ottmar Walz, Geschäftsführer Markt der AOK Plus, und Philip
Papendieck, CEO der Agentur Intermate.
Zur Information bei Gesundheitsthemen Content-Schaffende. Im März 2020 ver- pagne entstand in Zusammenarbeit mit
gilt es auch neue Kanäle zu nutzen. meldete TikTok Deutschland mit Büro der Influencer-Marketing-Agentur Inter-
Über diese Herausforderung angesichts in Berlin etwa, das Bundesgesundheits- mate, Berlin, und der von ihr ausge-
zersplitternder Zielgruppen und Media- ministerium informiere jetzt auf TikTok gründeten Produktionsgesellschaft True-
Communities sprechen Kommunikati- über gesundheitsrelevante Themen und mates. Die Agenturen berichteten über
onsprofis sicherlich schon einige Jahre. Entwicklungen zu Covid-19. den Ansatz. Junge Creatoren präsentieren
Das Spektrum der sogenannten neuen Jüngst war zu erfahren, die AOK Plus demnach auf dem neuen TikTok-Kanal
Kanäle wandelt sich dabei weiter. So hat eine Präsenz und Strategie auf der @aokplus kurze und knackige Clips. Es
kommt mit TikTok eine in 2016 gegrün- Plattform. Die gesetzliche Krankenkasse gibt darin unter anderem Meditations-,
dete Plattform für mobile Kurzvideos mit Sitz in Dresden rollte ab Dezember Gesundheits- und Fitnesstipps für den All-
zum Social-Media-Kosmos hinzu. Nach 2020 eine Kampagne aus, die auch einen tag – witzig verpackt, etwa in Challenge-
einer Umfrage zur Nutzung verschiede- Influencer-Ansatz umfasste. Diese Kam- oder Quizform. Die Creatoren wie
ner Dienste hieß es im Mai 2021 sogar: @5_sprechwunsch, @cedisolms, @doc.
„TikTok wächst am stärksten“. Das felix, @fraupsychologin und @katja.
Foto: AOK Plus
war ein Ergebnis des Social-Media-Atlas believe setzen sich für Themen ein, die
2021 von der Hamburger Kommunika- ihnen am Herzen liegen, und haben je-
tionsberatung Faktenkontor und dem weils zwölf Videos selbst für @aokplus
Marktforscher Toluna. 3.500 Internet- produziert. Später sind @giannabacio,
Nutzer ab 16 Jahren in Deutschland @doktor_anne und @derphysiopath hin-
waren im Dezember 2020 und Januar zugekommen, die ihre Kompetenzen aus
2021 repräsentativ befragt worden. den Bereichen Sexualpädagogik, Zahn-
Faktenkontor berichtete: „Am kräftigs- medizin und Physiotherapie einbrachten.
ten wuchs im vergangenen Jahr TikTok, Insgesamt waren allein im ersten Quartal
das seinen Marktanteil um 16 Prozent- 90 Videos auf dem TikTok-Kanal der
punkte auf jetzt 26 Prozent ausbauen AOK Plus zu sehen, lautete die Bilanz
konnte. Das verhilft dem chinesischen am ersten Juni 2021. Nach nur weni-
Musical.ly-Nachfolger zu einem großen gen Monaten verzeichnete der Account
Sprung nach vorn von Platz 14 auf Platz fast 20.000 Follower. Die Views beliefen
8 der meistgenutzten Sozialen Medien in sich auf teilweise mehr als 300.000 pro
Deutschland.“ Ganz vorne lagen You- Video.
Tube (70 % der Deutschen mit Internet- Ottmar Walz, Geschäftsführer Die Projektpartner kündigten an: „Um
anschluss ab 16 nutzten diese Plattform), Markt der AOK Plus, spricht über in den kommenden Wochen noch mehr
WhatsApp (69 %), Facebook (60 %) die Strategie um die Kasse in den Leute zu erreichen und die Themenviel-
und Instagram (46 %). Köpfen der jungen Zielgruppe zu falt zu erhöhen, werden im Verlauf der
platzieren
Die Zielgruppen auf TikTok mit Health- Kampagne noch weitere Szenarien und
Content anzusprechen, erproben bereits Creatoren hinzukommen.“
verschiedene Branchen-Akteure und
18 Healthcare Marketing 7/2021Titel
Fotos: Screenshots / AOK Plus
Im Rahmen der TikTok-Kampagne
der AOK Plus haben Creatoren
selbst produzierte Clips auf dem
Kanal der Kasse präsentiert, darun-
AOK Plus will junge ter @5_sprechwunsch (l.), @gianna- Walz fährt fort, auf TikTok würden
bacio (m.) und @doc.felix (r.) auch sehr aktuelle Themen aufgegriffen,
Zielgruppen erreichen zum Beispiel mit Bezug zur Fußball-EM
und der Frage, wie wichtig es ist, seine
Die Motivation der TikTok-Kampagne Erste-Hilfe-Skills aktuell zu halten.
ist, Health-Themen wie mentale und Hinsichtlich der Umsetzung und Lear-
körperliche Gesundheit und bewussteres Anteil der wahrgenommenen Kontakte nings betont er: „Für alle Themen kon-
Leben einer jungen Zielgruppe näherzu- bei der jungen Zielgruppe erhöht wer- zentrieren wir uns auf Creatoren, die
bringen. den. Auf dem Brand-Channel der AOK eine Expertise auf einem jeweiligen Ge-
Ottmar Walz, Geschäftsführer Markt Plus zeigen wir auf die Zielgruppe zuge- biet mitbringen.“ Von Anfang an habe
der AOK Plus, äußerte: „TikTok ist für schnittene Edutainment-Formate, die die die AOK Plus sich auf Experten fokus-
uns ein super Draht zu unseren Kunden. Gesundheitskasse als Ansprechpartner siert, die als solche klar erkennbar sei-
Insbesondere junge Menschen erreichen in Sachen Gesundheit platzieren.“ Der en. „Creatoren ohne direkt erkennbare
wir über diesen Kanal sehr gut.“ Die Manager fügt hinzu, Krankenkassen Expertise und authentischen Bezug zu
AOK Plus hat einen Fokus auf die hätten auch eine Gemeinwohl-Aufgabe Gesundheitsthemen funktionierten hin-
Regionen Sachsen und Thüringen und – Menschen für ihre Gesundheit zu sen- gegen weniger“, sagt Walz.
nach eigenen Angaben 3,4 Millionen sibilisieren und dafür fit zu machen, sich
Versicherte, mehr als 130 Filialen sowie gesund zu halten.
etwa 7.000 Mitarbeiter. Die für TikTok gewählten Themen sind
Kampagne berücksichtigt
‚Healthcare Marketing‘ fragte nach, dem Alltag entlehnt. Laut Walz sind es anderen Stil auf TikTok
warum das Erreichen der jungen Ziel- „Fragen aus dem Gesundheitsbereich,
gruppe bedeutsam ist, nach welchen die jeden beschäftigen, Situationen, in die Als weiteren Aspekt nennt der AOK-Plus-
Kriterien die Kasse die Themen für Tik- jeder geraten kann: Wie reagiere ich bei Manager, der Content passe sich den Seh-
Tok auswählt und was bisherige Lear- Nasenbluten? Erste Hilfe beim Herzin- gewohnheiten der TikTok-Community
nings auf der Plattform sind. farkt, oder, was ist zu tun bei Nacken- an. Die Kampagnenbeteiligten würden
„Die AOK Plus möchte ihre Versicher- schmerzen? Außerdem erfolgt eine Ver- ihn so überraschend und abwechslungs-
ten und zukünftigen Versicherten dort netzung mit der Leadkampagne.“ Seit reich wie möglich gestalten.
ansprechen, wo sie sich aufhalten. Also Januar 2021 arbeitet die AOK Plus mit „Das heißt, auf TikTok sind nicht vor-
schauen wir uns regelmäßig die ‚neuen‘ der Pahnke Group als kreativer Lead- dergründig eine einheitliche Bildsprache
Plattformen an“, erläutert Walz. „Ziel agentur zusammen. Beim Ausbau der oder gleichartige Inhalte entscheidend“,
ist es, die AOK Plus langfristig und Marke soll es darum gehen, die AOK verdeutlicht Walz. „Neue und abwechs-
nachhaltig als relevante Krankenkasse Plus als Gesundheitslotsen zu positi- lungsreiche Impulse stehen im Vor-
in den Köpfen der jungen Zielgruppe onieren (vgl. ‚Healthcare Marketing‘ dergrund, denn das Konsumverhalten
zu platzieren und damit eine dauerhafte online von 18. November 2020: ‚AOK ist völlig anders als auf Instagram und
Beziehung aufzubauen. So soll auch der Plus setzt auf die Pahnke Group‘). Facebook.“
Healthcare Marketing 7/2021 19Titel
Foto: Intermate
Die Agentur Intermate, mit der die AOK einzahlt – sagt Papendieck: „Sicherlich
Plus bei ihrer TikTok-Strategie zusam- bringen die Creatoren auch ihre Reich-
menarbeitet, zählt zu ihren Kunden auch weiten mit auf einen Kanal, das wich-
TikTok in Deutschland. Agentur-CEO tigste Ziel ist es allerdings, Gesund-
Philip Papendieck schildert gegenüber heitsthemen der Zielgruppe auf TikTok
‚Healthcare Marketing‘, wie er die Platt- näher zu bringen und Aufklärung zu
form als Umfeld für Health-Themen betreiben. Wenn also die Contentpieces
einschätzt: „Wir sehen schon seit einiger der Creatoren positiv in der Commu-
Zeit und besonders seit dem Start des nity ankommen, ist das wichtigste Ziel
Programms #LernenMitTikTok einen der Ansprache und Aufklärung schon
‚Boom‘ von edukativem Content auf erreicht.“
TikTok, hierzu zählt auch sicherlich Generell bei Ziel-Definitionen und
Content mit dem Thema Gesundheit.“ Influencer-Absprachen zu beachten
Der Plattform-Betreiber hatte #Lernen- Philip Papendieck, CEO von sei, dass bei so wichtigen Themen wie
MitTikTok im Juni 2020 gelauncht. Intermate, erörtert zu beachtende Gesundheit die Content-Qualität einen
TikTok treibe damit die strategische Aspekte bei der Zusammenarbeit Vorrang hat.
mit Influencern auf TikTok
Diversifizierung der Inhalte voran, so „Gerade bei der Nutzung von Verti-
der Hintergrund laut einer Mitteilung cals wie Comedy oder der Integration
des Unternehmens: „Vom Fachwissen von kreativen Effekten ist stets darauf
von Medizinern, Sexualpädagogen und zu achten, dass nicht plötzlich eine zu
Lehrern über Life Hacks, Motivations- saloppe Message bei ernsten Themen
tipps oder Kochideen – um Lerninhalte vermittelt wird, sondern dass die The-
dieser Art zu fördern, investiert Tik- men vor allem durch solche Stilmittel
Tok europaweit 13 Millionen Euro, da- inhaltlich unterstützt und aufgeladen
von rund 4,5 Millionen in Deutschland. Background – Arzt, Rettungssanitäter werden, ohne die Ernsthaftigkeit zu neh-
Dabei arbeitet TikTok mit mehreren etc. – die Expertise, über das Thema men“, rät der Agenturchef.
Hundert Creatoren, Pädagogen, Exper- Gesundheit auf TikTok zu sprechen.“ Auch Reichweiten und Interaktionen
ten und gemeinnützigen Organisationen könnten ein relevantes Ziel sein, das sei
zusammen.“ Rich Waterworth, General abhängig von Zielen einer Maßnahme
Manager EU bei TikTok, äußerte: „Seit
Auswahl von Creatoren: oder Kampagne. „Hier wird eine Ge-
seiner Einführung in Deutschland im Authentizität beachten sundheitskasse sicherlich etwas anders
Jahr 2019 hat sich TikTok schnell zu agieren als ein Pharmaunternehmen
einem Ort entwickelt, zu dem sich die Die Auswahl der Creatoren für die oder zum Beispiel eine App für Gesund-
Menschen hingezogen fühlen, wenn sie Kampagne der AOK Plus, beziehungs- heit“, meint Papendieck.
Unterhaltung im Kurzformat suchen. weise den TikTok-Kanal der AOK Plus, Die Perspektiven für die Markt-Akteure,
Nun wollen wir auf diesem Fundament fokussiert stark auf die Fachlichkeit der den Plattformbetreiber, die Creatoren
aufbauen, Unterhaltung und Lernen Creatoren und die Content-Inhalte, wie und die User-Zielgruppen dürften sich
miteinander verbinden und unserer Ge- Papendieck weiter ausführt. „Ein Crea- bei dem jungen Kanal TikTok künftig
meinschaft noch mehr Vielfalt in ihren tor mit sehr großen Reichweiten, aber noch verändern und weiterentwickeln.
Feed bringen.“ keiner Authentizität im Bereich Gesund- Unter anderem muss sich zeigen, ob sich
Intermate-Chef Papendieck meint zu heit wäre hier sicherlich nicht von Vorteil, die Dynamik fortsetzt, die sich in der an-
dem Umfeld-Potenzial: „TikTok erreicht daher schauen wir zusammen mit der fangs erwähnten Social-Media-Umfrage
Zielgruppen, die anderen klassischen AOK Plus auf den Content und die andeutete.
Medien und teilweise auch anderen Authentizität und das fachliche Know-
Social-Media-Plattformen verwehrt blei- How der Creatoren, was das Thema Natascha Przegendza
ben.“ Zur Frage, welche Funktionen die Gesundheit angeht.“
Influencer auf TikTok in einer Strategie Das Team achte auch auf die Relevanz
mit Gesundheits-Content haben können, der Creatoren in der Zielgruppe, ob die
legt er dar: „Gerade für Marken, Orga- Creatoren auf ihren eigenen Kanälen
nisationen aber auch Vereine, Verbände genug Nutzer aus der gewünschten De-
und staatliche Institutionen spielen die mographie ansprechen und die Nutzer
Creatoren immer eine zentrale Rolle. mehrheitlich aus dem Land kommen, in
Wie man auch beim Kanal der AOK Plus welchem die Maßnahme stattfindet.
sehr gut sieht, geben sie der Marke auf In puncto Gesamtstrategie – wie die
TikTok ein Gesicht und unterstreichen Kooperation mit TikTok-Creatoren auf
mit ihrem Content, aber auch ihrem Kommunikationsziele der AOK Plus
20 Healthcare Marketing 7/2021Advertorial
Digitale Apothekenkommunikation 2021
Bewusste Nutzung und hohe Aufmerk-
samkeit sichern den Erfolg
Schaut man sich aktuell das Gesamtangebot an digitalen Wissenstools und
Fortbildungsplattformen im Apothekensegment an, so entdeckt man dort insgesamt
einige Neu- und auch Weiterentwicklungen, die sich vermehrt in den vergangenen
Monaten ergeben haben.
Im digitalen Kommunikationsumfeld
ist pandemiebedingt einiges in Bewe-
gung geraten. Neben neuen Fortbil-
dungsformaten und modernisierten Er-
scheinungsbildern kommunizieren und
werben die Anbieter aktuell vor allem
mit Kennzahlen zur Reichweite und
allgemeinen Akzeptanz digitaler Me-
dien in der relevanten Zielgruppe der
Apothekenmitarbeiter*innen. Aber sind
das wirklich DIE Faktoren, die auch im
Zuge der branchen- und medienbeding-
ten Veränderungen so alleinstehend und
ohne weiteren Kontext bewertet werden
sollten?
Zur richtigen Zeit am richtigen
Foto: marpinion
Ort: effektive Reichweite mit
dem ApoChannel®
Am Beispiel des Fortbildungs- und Wis-
senstools ApoChannel® lässt sich dar- zend integrierte Befragungen und the- das Empfehlungsverhalten und den Ab-
stellen, wie sich mit einer Kombination menbezogene Zusatz-Maßnahmen er- satz der geschulten Präparate auswirkt.
aus einem individuell zur Verfügung gibt sich für die Kampagnen somit nicht
gestellten iPad, systematisch aufgebau- nur eine effektive Reichweite, sondern Sie möchten Ihre Empfehlerschaft in den
ten Video-Beitragsreihen, einer hohen auch ein nachvollziehbarer Interaktions- Apotheken nachhaltig informieren und
fachlichen Qualität der Lerninhalte so- grad mit zusätzlichem Erkenntnisgewinn von uns in Ihren Vertriebs- und Mar-
wie einer kontinuierlichen Interaktion aus der Zielgruppe. ketingaktivitäten unterstützt werden?
mit den Nutzern eine umfassende und Dann kontaktieren Sie uns gerne für ein
zugleich messbare Fortbildungskam- erstes Beratungsgespräch. Wir freuen uns
pagne umsetzen lässt. Mehr als 25.000
Digitale Frequenzen schaffen darauf, gemeinsam mit Ihnen Ihren Er-
ApoChannel®-Nutzer*innen entschei- Nähe zum Produktthema folg zu planen!
den sich individuell und sehr bewusst,
zu welchem Zeitpunkt und in welcher Digitale Tools wie der ApoChannel®
Alltagssituation sie sich die Videobei- sichern den Wissenstransfer zu relevan-
träge ansehen möchten: Analysen zei- ten Beratungs- und Produktthemen am Natalia Bürgelt
gen, dass der ApoChannel® bei den HV-Tisch, zumal man mit der App mitt-
E-Mail: natalia.buer-
Apothekenmitarbeiter*innen vor allem lerweile eine sehr hohe Abdeckung von
Foto: marpinion
gelt@marpinion.de
gerne in den Abendstunden und auch etwa 5,5 Teilnehmern pro marpinion
Telefon: +49
am Wochenende viel genutzt wird. Die Apotheke erreicht. Zahlreiche Case-Stu- 15144044512
durchschnittliche View-Rate der Videos dies belegen, dass sich die digitale Schu-
www.marpinion.de
liegt stabil bei etwa 85 %. Durch ergän- lung des Apothekenpersonals positiv auf
Healthcare Marketing 7/2021 21Sie können auch lesen
