Customer Touchpoint Management - Die Kundenreise verstehen und managen - ESCH. The Brand Consultants

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Customer Touchpoint Management - Die Kundenreise verstehen und managen - ESCH. The Brand Consultants
| CUSTOMER TOUCHPOINT MANAGEMENT WHITEPAPER |

Customer Touchpoint Management
      Die Kundenreise verstehen und managen

                                                     Passion for Brands.   ESCH.
Customer Touchpoint Management - Die Kundenreise verstehen und managen - ESCH. The Brand Consultants
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                                            Über uns

Was uns treibt                                                  4 | Profitieren Sie von unserer Expertise:
Menschen sind Sinnsucher, Marken sind Sinnstifter.                  - 400+ nationale und internationale Projekte rund
                                                                      um das Thema Marke
Sinn können nur die Marken stiften, die eine klare                  - 750+ Publikationen
Identität haben und diese zum Ausdruck bringen. Bei                 - Forschungsimpulse aus dem Institut für Marken-
uns steht deshalb die Markenidentität im Mittelpunkt.                 und Kommunikationsforschung sowie dessen
Wir begleiten unsere Kunden auf dem Weg, ihre Mar-                    internationalem Forschungsnetzwerk
kenidentität zu schärfen und fortlaufend weiter zu
entwickeln. Zusammen arbeiten wir an der wirksamen
Umsetzung der Identität im Unternehmen, bei Mit-                Was wir für Sie tun
arbeitern, den Produkten und Services sowie an allen
kommunikativen Kontaktpunkten mit Kunden. Marken,               1 | Markenstrategie
die durch ihre Identität Sinn stiften, schaffen nachhal-            Markenidentität & Positionierung, Vision & Mission,
tig profitables Wachstum und sichern den langfristigen              Marke & CSR, Markenportfolio, Markenarchitektur
Unternehmenserfolg.                                             2 | Markenumsetzung
                                                                    Branding, Kommunikationsentwicklung, Kommunika-
                                                                    tionsoptimierung, Pitchbegleitung
Was uns besonders macht                                         3 | Markenwachstum
Wir sind Identitätsstifter.                                         Potentialanalyse, Markendehnung, Markenallianzen,
                                                                    Markeninnovation
Wir haben Leidenschaft für Marken. Mit unseren Kunden           4 | Touchpoint Management
entwickeln wir fundierte Lösungen, die funktionieren und            Customer Touchpoint Assessment, Customer Ex-
die Identität der Marke stärken. Wir schlagen die Brücke            perience Journey, Customer Touchpoint Tracking,
von der Strategie zur Umsetzung und bringen Ihre Marken             Customer Experience Strategie
zum Glänzen. Für das, was wir tun, wurden wir bereits           5 | Employer Branding
das zweite Mal in Folge von brand eins und Statista als             Employer Branding Strategie, Recruiting Touchpoint
Top-Beratung für Marketing, Preis und Marke ausgezeich-             Management
net. ESCH. ist der Wegbereiter für den Erfolg Ihrer Marke.      6 | Interne Markenführung
                                                                    Behavioral Branding, Markenprozesse
                                                                7 | Markencontrolling
Warum ESCH.?                                                        Messung Markenstärke, Marketing Spend Effectiveness

1 | Wir schaffen Buy-In und Commitment.
    Wir nehmen die relevanten Anspruchsgruppen im               Für wen wir arbeiten
    Unternehmen mit auf die Reise.
2 | Wir bringen die maximalen PS auf die Bahn.                  Zu unseren zufriedenen Kunden zählen namhafte Unter-
    Wir entwickeln impulsgebende, individuelle Lösungen         nehmen aus allen Branchen im B2B-, Dienstleistungs-
    mit dem Blick für das Machbare.                             sowie B2C-Sektor: Vom Global Player und börsennotierten
3 | We make things work.                                        Großkonzern über familiengeführte Unternehmen bis
    Umsetzung ist Strategie. Nur das, was der Kunde             zum erfolgreichen Mittelständler und Hidden Champion.
    erlebt, leistet einen Beitrag für die Marke.

                                                           SEITE 2
Customer Touchpoint Management - Die Kundenreise verstehen und managen - ESCH. The Brand Consultants
| CUSTOMER TOUCHPOINT MANAGEMENT WHITEPAPER |

                                             Inhalte

Kapitel 1 | Herausforderungen im Customer Touchpoint
		          Management

Customer Touchpoint Management ist ein Topthema in den Führungsetagen. Ein Blick
in die Praxis zeigt jedoch, dass nach wie vor große Diskrepanzen in der Umsetzung
bestehen. Grund für die damit verbundene mangelnde Professionalisierung sind zahl-
reiche Herausforderungen, die von unternehmensinternen Hürden bis hin zu einer
unfundierten Performance-Messung reichen.

Kapitel 2 | 8 Lessons Learned – Was zeichnet erfolgreiches
		          Customer Touchpoint Management aus?

Markenbildung findet an jedem Kontaktpunkt statt – ob gewollt oder nicht. Customer
Touchpoint Management darf deshalb nicht dem Zufall überlassen werden. Vielmehr
müssen Unternehmen die Herausforderungen im Rahmen eines systematischen Pro-
zesses aktiv angehen. Basierend auf unserer Beratungserfahrung und Insights durch
Forschungsprojekte haben wir acht zentrale Lessons Learned erarbeitet, die dabei
Berücksichtigung finden müssen.

November 2015

                                                     SEITE 3                         Passion for Brands.   ESCH.
Customer Touchpoint Management - Die Kundenreise verstehen und managen - ESCH. The Brand Consultants
| KAPITEL 1: HERAUSFORDERUNGEN IM CUSTOMER TOUCHPOINT MANAGEMENT |

 Kapitel 1: Herausforderungen im
Customer Touchpoint Management

Customer Touchpoint Management ist ein Topthema in den Managementetagen.
Allerdings zeigt eine Studie zum Thema Customer Touchpoint Management von ESCH.,
dass Wunsch und Wirklichkeit noch weit auseinander klaffen: Nur wenige Unternehmen
sind professionell in Sachen Touchpoint Management aufgestellt. Bei der Komplexität
der Fragestellung, ständig wachsenden Anforderungen durch eine Vielzahl neuer Kom-
munikationskanäle, teilweise stark voneinander abweichenden Kundenreisen sowie
unternehmensinternen Hürden durch Silobildung ist dies nicht verwunderlich. Ganzheit-
liches Customer Touchpoint Management birgt eine Vielzahl an Herausforderungen.

Der hohen Relevanz des Themas steht                        Modellen, der fortschreitenden Digitalisierung sowie den
ein geringer Professionalisierungsgrad                     unterschiedlichen Werbeformen durch eine stetig zuneh-
gegenüber.                                                 mende Komplexität und Anzahl an Interaktionsmöglich-
                                                           keiten mit einer Marke geprägt ist. Je nach Branche sind
Die hohe Bedeutung von Customer Touchpoint                 bis zu 300 Kontaktpunkte keine Seltenheit.
Management ist laut einer Studie von ESCH. mit über
100 deutschen Managern in den Unternehmen ange-
kommen. Jedoch zeigen die Ergebnisse, dass Unterneh-       Die Relevanz einzelner Kontaktpunkte
men aktuell noch erhebliche Lücken bei der Umsetzung       wird überschätzt.
eines ganzheitlichen Customer Touchpoint Manage-
ment-Ansatzes aufweisen. So schreiben lediglich sieben     Diskrepanzen ergeben sich auch hinsichtlich der Ein-
Prozent der befragten Führungskräfte ihrem Customer        schätzung der Relevanz einzelner Kontaktpunkte. 51
Touchpoint Management einen hohen Professionalisie-        Prozent der in unserer Studie befragten Manager gehen
rungsgrad zu. Brach liegendes Potential wird demnach       davon aus, dass ein Großteil der Touchpoints besonders
nicht hinreichend ausgeschöpft.                            wichtig für die Marke ist. Befragt man jedoch aktuelle
                                                           oder potentielle Kunden, zeigt sich, dass nur ein Bruch-
                                                           teil der Berührungspunkte für sie relevant ist.
Kunden begeben sich auf eine schier
endlose Reise.
                                                           Copy & Paste hilft nicht.
Die möglichen Kontaktpunkte, mit denen Kunden auf
ihrer Reise in Berührung kommen, können vielfältig         Die Interaktionsfolge und Bedeutung von Kontakt-
sein. Dies ist Managern nicht immer bewusst, weil diese    punkten verschiedener Unternehmen und Branchen
häufig nur an solche Kontaktpunkte denken, die in          sind nicht miteinander vergleichbar: Mögen Soziale
ihrem Verantwortungsbereich liegen und die sie selbst      Netzwerke in der FMCG-Industrie heute nicht mehr
steuern können. Die Hälfte der Manager in unserer          wegzudenken sein, gelten diese im Banken- und Ver-
Studie geht demnach von nur 50 Kontaktpunkten für          sicherungssektor aus Kundensicht noch weitgehend
ihre Marke aus. In der Realität ergibt sich jedoch eine    als irrelevant für die Marke.
Customer Journey, die aufgrund von Multichannel-

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| KAPITEL 1: HERAUSFORDERUNGEN IM CUSTOMER TOUCHPOINT MANAGEMENT |

Customer Centricity spielt noch nicht die                    deshalb weder bekannt noch definiert sind. Zwar ist
entscheidende Rolle.                                         belegt, dass ausgewiesene Experten oft richtige Ent-
                                                             scheidungen treffen können, ohne diese noch genauer
Kunden stellen neue und höhere Ansprüche. Inter-             prüfen oder belegen zu müssen. Allerdings setzt dies
aktionen mit einer Marke müssen demzufolge stetig            voraus, dass man über Jahre bereichsspezifisches
optimiert oder gar durch neue Kontaktpunkte ergänzt          Wissen angesammelt hat. Genau diese Erfahrung und
werden, die auf die Bedürfnisse unterschiedlicher            dieses Know-how fehlen häufig im digitalen Bereich.
Kundengruppen abzielen. Die Erwartungshaltungen              Hier ist es gefährlich, sich auf sein „Bauchgefühl“ zu ver-
der Kunden werden allerdings häufig nur unzureichend         lassen. Es bedarf einer systematischen Herangehens-
in den Mittelpunkt der Überlegungen von Unternehmen          weise, welche neuen digitalen Medien in welcher Form
gestellt und mit der Marke verknüpft.                        und zu welchem Zweck zu integrieren sind. Manager
                                                             müssen sich Gedanken zur Messung machen, statt über
                                                             mögliche Wirkungen zu philosophieren oder Kausalitäten
Kundenreise ist nicht gleich Kundenreise.                    herzustellen, an die man vielleicht glauben mag, die
                                                             es möglicherweise aber gar nicht gibt.
Kundengruppen lassen sich nach ihrem Involvement,
unterschiedlichen Bedürfnissen, Erfahrungen mit der
Marke sowie ihrer Affinität zu digitalen Medien differen-    Silodenken dominiert und Verantwortlich-
zieren. Daraus resultieren zwangsläufig unterschied-         keiten sind unklar.
liche Verhaltensweisen und Kundenreisen. Während
die Generationen Y und Z die digitalen Medien mit            Es mangelt an der konsequenten Verankerung des
der Muttermilch aufgesaugt haben und diese fester            Customer Touchpoint Managements. In vielen Unter-
Bestandteil ihres Lebens sind, sieht dies bei den Vor-       nehmen sind die Führungsverantwortungen ungeklärt,
gängergenerationen noch anders aus.                          die Rollen der involvierten Bereiche nicht klar definiert
                                                             und die Abstimmung zwischen den Bereichen erweist
                                                             sich als schwierig, da niemand auf erworbene Kom-
Eine Seamless Experience der Marke ist                       petenz und Einfluss verzichten möchte. Zudem werden
notwendig – aber wie?                                        viele Kontaktpunkte auch nicht durch das Marketing
                                                             gesteuert. Möglicherweise hat dies aber auch viel mit
Das nahtlose Erleben der Marke wird von Kunden               dem Mindset zu tun. Wenn die verantwortlichen Mana-
zwar eingefordert, ist allerdings schwer umzusetzen.         ger die Marke nicht im Denken, Fühlen und Handeln
Die Gründe: Zum einen erwarten Kunden an unter-              verinnerlicht haben, können sie auch nicht marken-
schiedlichen Kontaktpunkten Informationen zur Marke          konform handeln.
in unterschiedlicher Tiefe und Form. Zum anderen
adressieren bestimmte Kontaktpunkte nur ganz spe-
zifische Zielgruppen, die möglicherweise differenziert
angesprochen werden müssen. Daraus den Schluss
zu ziehen, dass eine Marke überall anders auftreten
muss, wäre falsch. Vielmehr geht es darum, wie das
Leistungsversprechen der Marke konsequent vermittelt
werden kann.

Das Bauchgefühl wird einer adäquaten
Erfolgskontrolle nicht gerecht.

Die Rechtfertigung von Budgets für einzelne Kontakt-
punkte wird zunehmend schwieriger. Dennoch zeigt die
Praxis, dass der sich ergebende Return selten berechnet
wird und Einsparpotentiale an einzelnen Touchpoints

                                                        SEITE 5                                     Passion for Brands.   ESCH.
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| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

 Kapitel 2: 8 Lessons Learned –
Was zeichnet erfolgreiches Customer
 Touchpoint Management aus?

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Diese These von Watzlawick gilt auch in Sachen
Markenbildung. Demnach kann sich jede Interaktion mit einer Marke – sei es bewusst
oder unbewusst – positiv oder negativ auf deren Wahrnehmung und ihr Image auswirken.

Wer seine Marke nachhaltig in den Köpfen der Zielgruppe    4. Der Dirigent führt, motiviert, gibt Feedback und
verankern möchte, darf das Management der Kontakt-            überwacht. Diese Rolle kommt den Markenverant-
punkte deshalb nicht dem Zufall überlassen. Die Vielzahl      wortlichen zu.
möglicher Kontakte – von Verpackung, Verkaufspersonal      5. Je nach Zielgruppe wählt der Dirigent Stücke aus,
und Outlet über Firmenfahrzeuge und Briefe bis hin zu         die den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht werden
weiteren kommunikativen Kanälen – ist im Rahmen eines         und diese am meisten berühren.
ganzheitlich ausgerichteten Managementprozesses
effizient zu orchestrieren.                                Auf Basis unserer umfassenden Beratungserfahrung
                                                           sowie vieler Forschungsprojekte zeigen wir nachfolgend
Orchestrierung heißt dabei, dass jedem Kontaktpunkt,       acht Lessons Learned zur Optimierung von Customer
wie den Musikern in einem Orchester, eine unterschied-     Journey und Customer Experience.
liche Rolle zukommt. Allerdings spielen alle die gleiche
Partitur und werden vom Dirigenten begleitet, damit
daraus das bestmögliche Klangerlebnis oder eben die        1. Klare Ziele definieren und systematisch
beste Wirkung für die Marke beim Kunden entsteht.             verfolgen
Was heißt dies nun konkret:                                Jede Reise startet mit einem Ziel. Dies sollte auch das
                                                           Credo des Customer Touchpoint Managements sein.
1. Das Orchester muss sich gemeinsam mit dem               Dabei sind zwei unterschiedliche Startpunkte mitein-
   Dirigenten auf ein Musikstück einigen, das es spielen   ander zu verknüpfen: Die Ziele, die Manager mit ihrer
   möchte. So und nicht anders ist es bei der Marke:       Marke verfolgen sowie die Ziele, die Kunden auf die
   Die zu vermittelnde Botschaft muss klar sein.           Reise bringen. Hier stellt sich die Frage, ob Zielklarheit
2. Das Musikstück bestimmt die Instrumente, die dazu       im Unternehmen vorliegt und ob Manager über die
   benötigt werden, nicht umgekehrt. Je nach Botschaft     relevanten Informationen verfügen, um die richtigen
   können auch bei der Marke unterschiedliche Kon-         Ziele ableiten zu können.
   taktpunkte mehr oder weniger relevant sein.
3. Die Musiker müssen die Partitur kennen und wis-         Idealerweise würde dies voraussetzen, dass konkrete
   sen, wann ihr Einsatz kommt bzw. welche Rolle sie       Zahlen als Entscheidungsgrundlage vorliegen. Diese
   im Orchester einnehmen. So ist dies auch bei den        sollten sich auf folgende Aspekte beziehen:
   Touchpoint-Verantwortlichen.

                                                      SEITE 6
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Abb. 1
                                                              | KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

                                                                          PRÄGUNGS-PHASE                KAUF-PHASE                       EXPERIENCE-PHASE

                                                                          BEKANNTHEIT         EVALUATION                  KAUF             NUTZUNG              LOYALITÄT
        TOUCHPOINT KATEGORIEN
        Marketingkommunikation (Offline)

        Marketingkommunikation (Online)

        Unabhängige Informationen (Offline)

        Unabhängige Informationen (Online)

        Mitarbeiter / Vertriebspartner

        Point of Sale (Offline)

        Point of Sale (Online)

        Produkt

        Dokumente

           = Vorrangiges Ziel (aller / der meisten TP in der Kategorie)       = Nachgelagertes Ziel (vereinzelter TP in der Kategorie)       = Kein Ziel innerhalb der TP-Kategorie

Abb. 1: Zielsetzungen der Kontaktpunkte im Marken-Funnel | Quelle: ESCH. The Brand Consultants 2015.
    1     l 17.04.2015 l Customer Touchpoint Assessment

1. Die Größen im Marken-Funnel: Dadurch wird ersicht-                                              welche die relevante Zielgruppe nicht adäquat errei-
   lich, ob die größten Herausforderungen bei der                                                  chen. Darüber hinaus können zu viele Kontaktpunkte
   Bekanntheit der Marke liegen, dem Sprung ins Rele-                                              zum Einsatz kommen, die dann mit zu wenigen Wieder-
   vant Set, der Berücksichtigung als First Choice, dem                                            holungen oder einer unzureichend durchschlagskräfti-
   Kauf, dem Wiederkauf oder der Weiterempfehlung.                                                 gen Ausgestaltung die Kundengruppen adressieren.
2. Den Vergleich mit dem Wettbewerb: Durch die Ge-
   genüberstellung der Marken-Funnels wird ersichtlich,                                            Dass es mit dem Aufbau von Bekanntheit allein nicht
   wo die eigene Marke Performancevorteile oder                                                    getan ist, zeigt sich bei der genaueren Betrachtung
   -nachteile gegenüber dem Wettbewerb aufweist.                                                   eines Beispiels aus dem Consumer Electronics-Bereich:
3. Erkenntnisse über die Marken-Funnels unterschied-                                               Zwar setzen einige Marken auf den Aufbau von Bekannt-
   licher Zielgruppen.                                                                             heit und ebnen sich dadurch den Weg ins Relevant Set.
4. Wissen über den Einfluss einzelner Kontaktpunkte                                                Kommt es allerdings zur Kaufentscheidung, finden
   auf die Größen im Marken-Funnel.                                                                plötzlich zusätzliche Marken Beachtung (siehe Abb. 2,
                                                                                                   S. 8). Grund dafür: Das Verhalten potentieller Kunden
Wir wissen aus Erfahrung, dass Unternehmen diese                                                   verändert sich dahingehend, dass Informationen verstärkt
relevanten Informationen oft nicht vorliegen, um daraus                                            über Online-Medien und den POS eingeholt werden.
Schlussfolgerungen für die Ziele und KPIs des Customer                                             Genau diese Kontaktpunkte haben in dieser Branche
Touchpoint Managements abzuleiten. Allerdings erge-                                                bzw. Produktkategorie einen immensen Einfluss auf
ben sich aus dem Stand der Marke im Brand-Funnel                                                   den letztendlichen Kauf einer Marke, werden aber noch
oft sehr unterschiedliche Schlüsse: Eine mangelnde                                                 nicht ausreichend von den Herstellern bespielt.
Bekanntheit kann daran liegen, dass Spendings zu
gering sind oder Kontaktpunkte ausgesucht werden,

                                                                                          SEITE 7                                                              Passion for Brands.    ESCH.
Customer Touchpoint Management - Die Kundenreise verstehen und managen - ESCH. The Brand Consultants
| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

         Brand Journey, Anzahl Marken pro Stufe                                                             Stufe
                                                                                                            Wins & losses
          Aufbau Marke                        Steuerung Kaufprozess

                                     Relevant Set                               Relevant Set
         Bekanntheit                                                                                         Kauf
                                   (Kaufauslösung)                               (Abschluss)

                             –                           +              –                             –
              5,3          -3,0

                                                                                           !
                                                                                                   Konsument  noch
                                                                                                    Konsumenten  noch
                                                        2,2           -2,0                         zwischen
                                                                                                    zwischen2-3
                                                                                                             2-3
                                                                                                   Marken
                                                                                                    Markenunent-
                                                                                                            unent-
                                                                                                   schieden
                                                                                                    schieden

                                                                                     2,5             -1,5
                                          2,3

                                                                                                                1,0

                                                   !
                                                        Mehr als 2 Marken
                                                        auf Basis neuer
                                                        Informationen
                                                        hinzugefügt

Abb. 2: Entscheidungsprozesse potentieller Kunden im Detail nachvollziehen | Quelle: conoscenti.

Ein Blick in andere Branchen zeigt weitere Stellschrauben                   2. Silodenken beenden und Commitment
auf: Ein mangelnder Transfer der Marke ins Relevant                            schaffen
Set oder die Nicht-Berücksichtigung als First Choice
kann entweder an einer wenig relevanten oder aus-                           Der Einfluss auf Kontakte mit den Kunden ist in den
tauschbaren Botschaft liegen oder an Schwächen in der                       meisten Unternehmen über mehrere Bereiche verteilt.
kommunikativen Umsetzung des USPs. Und schließlich                          Das Marketing ist zwar häufig federführend, allerdings
kann auch eine mangelhafte Abdeckung einer avisierten                       wirken viele weitere Bereiche auf die Führung der Kon-
Zielgruppe entweder mit der Aussteuerung der Kon-                           taktpunkte ein. Vertrieb, Online-Marketing, PR, Corpo-
taktpunkte zu tun haben oder beispielsweise mit einer                       rate Communications, HR, Produktmanagement: All diese
unzureichenden Relevanz der Botschaft.                                      Bereiche nehmen über historisch gewachsene Strukturen
                                                                            Einfluss.
Alleine diese Beispiele zeigen deutlich, dass für die
Festlegung der Ziele bestimmte Informationen oder                           Gerade bei Versicherungen stellen Briefe, Telefonkon-
Erfahrungswerte zur Verfügung stehen müssen. Da-                            takte, persönliche Kontakte sowie Testberichte und
bei sind sowohl die strategische Stoßrichtung (z.B.                         Vergleichsportale zentrale Kontaktpunkte dar. Die
welche Zielgruppen sollen über die Touchpoints erreicht                     Steuerung dieser Kontaktpunkte erfolgt in der Regel
werden?), die gewünschte Wirkung (z.B. welche Touch-                        ohne Einflussnahme des Marketings. Die Briefe werden
points sind am besten geeignet, um die Zielgruppe                           von unterschiedlichen Bereichen verfasst – sie enthalten
zu erreichen?) als auch die Strukturen und Prozesse                         in der Regel Fakten und müssen juristischen Prüfungen
(z.B. welchen Einfluss besitzt das Unternehmen auf                          Stand halten. Von Marken- und Kundenorientierung
den Kontaktpunkt?) zu berücksichtigen.                                      ist oft keine Spur zu erkennen. Bei Telefonkontakten
                                                                            fängt das Problem für Kunden meist damit an, den rich-
                                                                            tigen Kontakt zu finden. Auch hier sind Verantwortlich-

                                                                     SEITE 8
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keiten je nach Thema breit gestreut und nicht koordiniert.    3. Die Einigung auf eine gemeinsame Währung:
Persönliche Kontakte können durch Versicherungsvertre-           Dadurch können die Ausgestaltung, die Wirkung
ter, Makler oder andere Vertriebsansätze erfolgen. Ent-          sowie die entstehenden Kosten für die jeweiligen
sprechend schwer kann der Einfluss auf diese wichtigen           Kontaktpunkte einheitlich erfasst werden.
Kontaktpunkte sein. Bei Vergleichsportalen wiederum           4. Die Definition der Rolle der involvierten Bereiche.
hat das Unternehmen zwar keinen unmittelbaren Ein-            5. Die Festlegung von Strukturen und Prozessen sowie
fluss, wohl aber einen mittelbaren im Hinblick auf die           der Führungsverantwortlichkeiten (Macdonald et al.
Entscheidung, ob und mit welchen Angeboten es hier               2014, S. 22).
stattfinden möchte.                                           6. Das Festhalten von Zielgrößen des Customer Touch-
                                                                 point Managements in den Zielvereinbarungen.
Jede Branche hat ihre eigenen Herausforderungen.
Fakt ist jedoch, dass es in allen Unternehmen Silos und       Ziel ist die Etablierung einer ganzheitlichen Steuerungs-
Silodenken gibt. Doch was führt dazu? Erfahrungsgemäß         logik. Wird dies erfolgreich gemeistert, können eine
ergibt sich hier eine ganze Reihe von Gründen:                höhere Kundenzufriedenheit, geringere Abwanderungs-
                                                              quoten und dadurch höhere Umsätze realisiert werden
1. Jeder Manager optimiert seinen eigenen Bereich,            (Rawson et al. 2013, S. 92 f.). Manche Unternehmen
   da dies für ihn schließlich erfolgswirksam wird.           gehen deshalb einen Schritt weiter und implementieren
2. My home is my castle. Der Bereich, den man selbst          die Position eines Customer Touchpoint-Verantwortlichen.
   verantwortet, ist auch der, in dem man sich am             Ohne Frage generiert eine solche Maßnahme zunächst
   besten entfalten kann. Es bestehen entsprechend            Aufmerksamkeit, allerdings sollte das Management der
   Bedenken vor Einmischungen von außen und einer             Kontaktpunkte eine originäre Aufgabe des Markenma-
   Beschränkung der Freiheitsgrade.                           nagements sein. Ob dazu eine solche Stelle erforderlich
3. Manager verteidigen ihre Budgets und versuchen             ist, muss demnach individuell für jedes Unternehmen
   eine Umverteilung tunlichst zu vermeiden. Schließlich      beantwortet werden.
   mussten sie hart für ihren Anteil kämpfen.
4. Manager sehen entweder nicht die Notwendigkeit
   zur Abstimmung oder sie sind sich ihrer Rolle als          3. Das große Bild der Kontaktpunkte
   Manager eines wichtigen Kontaktpunktes mit Kunden             kennen
   möglicherweise gar nicht bewusst.
5. Im Unternehmen fühlt sich niemand verantwortlich,          Die Anzahl der vorhandenen Kontaktpunkte wird oftmals
   die Herkulesaufgabe der internen Aufklärung, der           drastisch unterschätzt. Dies liegt zum einen daran, dass
   Schaffung von Commitment und der Integration der           Marketingmanager primär die Kontaktpunkte im Sinn
   Silos auf sich zu nehmen. Damit macht man sich auf         haben, die sie selbst verantworten. Zum anderen sind
   den ersten Blick keine Freunde.                            bei weitem nicht alle Kontaktpunkte durch das Unter-
                                                              nehmen selbst steuerbar, obwohl diese ebenfalls den
Es leuchtet ein, dass es schwer ist, diesen gordischen        Kunden beeinflussen.
Knoten zu durchschlagen. Allerdings ist dies unum-
gänglich. Bei einem erfolgsversprechenden Ansatz sind         Häufig werden primär klassische kommunikative
folgende Zutaten zu berücksichtigen:                          Touchpoints berücksichtigt (Mediawerbung, Sponsoring
                                                              usw.). Es wird jedoch außer Acht gelassen, dass sich das
1. Top-Management-Commitment: Der Ansatz muss                 Kommunikationsmodell in der jüngsten Vergangenheit
   vom Top-Management gestützt werden, weil man               durch die Digitalisierung und den Social Media-Boom
   sich daraus Effektivitäts- und Effizienzgewinne bei        entscheidend verändert hat (Winer 2009). Deshalb muss
   der Ansprache von Kunden erwartet.                         zunächst eine umfassende Sammlung aller Kontakt-
2. Change im Mindset: Statt Verlustängsten muss die           punkte erfolgen. Dieser Prozess startet intern. Idealer-
   Idee „Gemeinsam geht mehr“ in den Köpfen der               weise sind hierzu die Verantwortlichen für die jeweiligen
   Protagonisten eingepflanzt werden. Dazu bedarf             Kontaktpunkte mit einzubeziehen.
   es eines Aufklärungsprozesses mit entsprechenden
   Meetings und Diskussionen.

                                                         SEITE 9                                    Passion for Brands.   ESCH.
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Basierend auf der Mediaplanung können Kontaktpunkte                     Bei der Sammlung der Kontaktpunkte zählt in einem
zielgruppenübergreifend in paid, owned und earned                       ersten Schritt das Motto Quantität vor Qualität. Es geht
eingeteilt werden (siehe Abb. 3):                                       darum, alle Kontaktpunkte zu sammeln, bevor man
                                                                        diese systematisieren kann. Je nach Makrokontaktpunkt
∙∙ Paid Touchpoints umfassen alle Maßnahmen, bei                        (z.B. bei Automobilmarken das Auto selbst oder das Ver-
   denen sich ein Unternehmen ein Medium zur Nut-                       kaufsoutlet) sind für diese weitere Mikrokontaktpunkte
   zung eines Kanals kauft (z.B. TV, Radio, Print, Internet,            aufzunehmen (z.B. beim Verkaufsoutlet der Hof mit den
   Außenwerbung oder Kino). Botschaften und Inhalte                     Parkplätzen, die Beschriftung, die Fassade, der Eingang,
   können hier von der Marke gestaltet und gesteuert                    der Empfangsbereich etc.).
   werden. Je nach gewünschter Reichweite und Kon-
   takthäufigkeit geht die Belegung dieser Kontaktpunkte Bei der Bestandsaufnahme empfehlen wir das Bild eines
   mit einem erheblichen finanziellen Aufwand einher.        Lagers: Würden Sie im Lager Stifte zählen, so könnten
∙∙ Owned Touchpoints sind alle Kontaktpunkte, die eine       Sie diese nach unterschiedlichen Kriterien sortieren
   Marke selbst besitzt und steuert (z.B. Website, mobile    (Farbe, Länge, Dicke, mit oder ohne Radiergummi
   Formate, Kundenmagazine, Geschäftsberichte, Intranet-     etc.). Es ist wichtig, sich vorab über diese Kriterien zu
   Seiten, Filialen oder Verkaufspersonal). Da auch Bot-     einigen und zu klären, wie tief man in eine Analyse
   schaften und Inhalte von der Marke selbst gestaltet       einsteigen möchte oder muss. Je besser dies geklärt ist,
   werden, lassen sich diese Kontaktpunkte eindeutig mit umso eindeutiger ist das Ergebnis. Zum anderen sind
   der Qualität der Marke assoziieren. Durch das Besitz-     unterschiedliche Anspruchsgruppen im Unternehmen
   verhältnis entstehen allerdings nicht unwesentliche       zu berücksichtigen. Es kann durchaus vorkommen, dass
   Kosten, die nur mittel- bis langfristig skaliert werden   beispielsweise die Einschätzung trotz vorgegebener
   können. So bindet die Betreuung solcher Kontakt-          Kriterien zwischen Vertrieb und Marketing mit Blick auf
   punkte auch Personal und Ressourcen.                      verschiedene Kontaktpunkte abweichen kann. Auch dies
∙∙ Als Earned Touchpoints werden alle Maßnahmen
   bezeichnet, bei denen Botschaften und Inhalte von
                                                        Abb. ist3 ein relevanter Insight.
   Dritten ohne direkten Auftrag einer Marke gestaltet  Abb. Aus
                                                              3 den gesammelten Kontaktpunkten ist ein Blueprint
   und verbreitet werden (z.B. Empfehlungen von Freun-       zu erstellen, um die Rolle der Kontaktpunkte und deren
   den, Bekannten oder Familie, Social Media – organisch     Anordnung in dem Kaufzyklus eines Kunden sichtbar zu
   oder viral – Medienberichte oder Vergleichsportale).      machen. Für Airlines beispielsweise lassen sich über die
                                                             Phasen Bekanntheits- und Imageaufbau, Kontaktauf-

                                 paid                                 owned                                earned
                                 paid                                 owned                                earned

 offline
 offline

 online
 online

Abb. 3: Kategorisierung von Kontaktpunkten | Quelle: Apple, ConsumerReports, mashable.com, Facebook.

                                                                 SEITE 10
Abb. 4
                                                     | KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

                                                                                 Abb. 5

Abb. 4: Blueprint für eine Airline mit den unterschiedlichen Kontaktpunkten im Kaufprozess | Quelle: ESCH. The Brand Consultants 2010.

                                         OVERALL                                 REACH                      QUALITY                     INTEGRATION
                 Radio-Werbung

         Geschäftsstelle / Filiale

                     PoS Material

                   Schriftverkehr

             Mitarbeiter Partner

        Adressierter Werbebrief

            PoS Material Partner

                 Website Partner

                                     0   25     50     75    100    0       25    50    75     100    0    25    50      75   100   0    25    50   75   100

            Positive Ausgestaltung            Befriedigende Ausgestaltung         Optimierungsbedürftige Ausgestaltung

Abb. 5: Interne Bewertung von Kontaktpunkten | Quelle: ESCH. The Brand Consultants 2015.

nahme, Buchung, Vor-Flug, Flug- und Nach-Flugphase                                      Es wäre demnach zu erfassen,
weit mehr als 100 Kontaktpunkte identifizieren (siehe                                   ∙∙ welche Relevanz die Kontaktpunkte für die Marke
Abb. 4). Im Versicherungsbereich finden sich sogar bis                                     und für die Kunden haben,
zu 300 Touchpoints.                                                                     ∙∙ wie groß die Reichweite der Kontakte ist, d.h.
                                                                                           wie viele Kunden und wie häufig Kunden mit dem
Sind alle Kontaktpunkte gesammelt und dokumentiert,                                        Kontaktpunkt in Berührung kommen,
gilt: Nüchtern bewerten! Sie sind dahingehend zu analy-                                 ∙∙ wie gut die Umsetzung der Marke an dem jeweiligen
sieren, wie groß deren Bedeutung aus interner Sicht für                                    Kontaktpunkt ist,
die Marke und für die Kunden ist (siehe Abb. 5).                                        ∙∙ wie hoch man die Vollkosten zur Unterhaltung des
                                                                                           Kontaktpunkts einschätzt.

                                                                                 SEITE 11                                                     Passion for Brands.   ESCH.
| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

4. Die Reise des Kunden richtig erfassen                         Um solche zentralen Erkenntnisse zu generieren, ist das
   und verstehen                                                 Verständnis der Reise des Kunden und seiner Erwartun-
                                                                 gen an die einzelnen Interaktionsschritte unabdingbar.
Unsere Studien zeigen, dass die Customer Journey                 Je präziser Unternehmen die Customer Journey durch-
häufig komplexer ist als Unternehmen annehmen.                   dringen, umso besser gelingt die Ausgestaltung des
Die Gründe sind einfach: Die Optionen für den Kunden             kundenorientierten Leistungsversprechens.
steigen nicht zuletzt durch die Digitalisierung gewaltig
an. Mehr als 80 Prozent der Interaktionsprozesse mit             Zur Erfassung der Customer Journey gibt es qualitative
Marken finden heute sowohl Online als auch Offline               und quantitative Vorgehensweisen. Bei der Entscheidung
statt (Puhlmann 2013, S. 17). Zudem erfolgen auch                für eine Methode gibt es jedoch kein kategorisches
viele Kontakte mit der Marke, die nicht der Kontrolle            „entweder – oder“. Vielmehr hängt der Einsatz u.a. von
des Unternehmens unterliegen: durch Word of Mouth,               der Branche, der Erreichbarkeit der Zielgruppe, der Häufig-
Vergleichsportale, Testberichte, Berichte in Medien usw.         keit der Kontakte und dem Involvement der Kunden ab.
Deshalb reicht es bei weitem nicht aus, das Kontakt-
punktmanagement aus dem Bauch heraus zu betreiben.               Qualitative Zugänge in Form von Tiefeninterviews,
Viele der Glaubensbekenntnisse treffen nämlich nicht             Fokusgruppen und Beobachtungen können Auskunft
zu: So nehmen beispielsweise viele Marketingmanager              darüber geben, welche Kontaktpunkte der Kunde
an, dass Word of Mouth vor allem durch digitale                  im Laufe seiner Reise wie häufig genutzt hat, welche
Medien getrieben wird. Zwar ist richtig, dass man auf            Kontaktpunkte aus seiner Sicht entscheidend und
diese Weise schneller mehr Menschen mit seiner Bot-              erfolgskritisch waren und wie die Reise im Gesamten
schaft erreichen kann. Dennoch ist der reale Austausch           empfunden wurde. Zudem kann mit qualitativen
der, der mit einem Anteil von 90 Prozent das Word of             Methoden tiefer in die Materie eingetaucht werden:
Mouth dominiert (Fay/Thomson 2012, S. 24). Zudem                 Man erfährt Hintergründe, warum Menschen die
hat sich gezeigt, dass in einem Zeitraum von sechs               Kundenreise in der einen oder der anderen Form tätigen,
                             Abb. 6
Monaten lediglich zwischen einem und neun Prozent                was an einem Kontaktpunkt stört oder vermisst wird.
der „Fans“ auf Facebook aktiv (Likes, Posts oder Com-            Beobachtungen können insbesondere dann gut zum
ments) sind (WebXF 2014, S. 3).                                  Einsatz kommen, wenn sich ein Unternehmen bewusst
                                                                 ist, dass bestimmte Kontaktpunkte optimiert werden
                                                                 müssen. Durch Beobachtungen ist dann oft sehr gut
                                                                 erfassbar, ob etwa ein Produkt schwer oder leicht bedien-
                                          Abb. 6                 bar oder ein Outlet klar oder unklar strukturiert ist.

                                                                 Allerdings ergibt sich bei Tiefenexplorationen und
                                                                 Fokusgruppen der Nachteil, dass auf Erinnerungen
                                                                 zurückgegriffen werden muss. Diese sind umso
                                                                 unvollständiger, je länger der Kontakt zurück liegt
                                                                 (Macdonald et al. 2014, S. 16). Dieses Problem weisen
                                                                 jedoch auch klassische quantitative Messungen auf, bei
                                                                 denen beispielsweise im Rahmen eines Werbetrackings
                                                                 verschiedene Kontaktpunkte erfasst und bewertet werden.
                                                                 In allen Fällen wird erinnertes Verhalten reproduziert.
                                                                 Versetzen Sie sich einmal selbst in die Lage eines
                                                                 Befragten: Sie sollen berichten, wie Sie Ihre Kfz-Versi-
                                                                 cherung abgeschlossen haben und welche konkreten
                                                                 Kontaktpunkte Sie dabei genutzt haben. Es wird schnell
                                                                 klar, wie schwierig dies ist. Ein entsprechender Informa-
                                                                 tionsverlust ist somit von vorneherein einzuplanen.

                                                                 Ein Tool, das genau diese Herausforderungen überwindet,
                                                                 ist das LiveExperienceTracking (LET) (siehe Abb. 6). Dabei
                                                                 handelt es sich um eine Kombination aus online- und
Abb. 6: Smartphonebasierte Erfassung der Customer Journey        smartphonebasierten Erhebungen, die Konsumenten
mit LET | Quelle: conoscenti.                                    im Alltag durch Entscheidungsprozesse begleitet.

                                                            SEITE 12
| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

Durch diese Erhebungsmethode können nicht nur ganz-                     deutschen Biermarken über einen Zeitraum von vier
heitliche Daten über Marken-Funnels bzw. die Wege                       Wochen überprüft. Zudem erfolgte eine parallele Feld-
unterschiedlicher Zielgruppen erfasst werden. Auch                      arbeit mit einem strukturgleichen Sample von Biertrinkern.
kann durch eine Vorher-Nachher-Messung (siehe Abb. 7)
relevanter Markenwirkungsgrößen deren Veränderung                       Folgende interessante Ergebnisse wurden ermittelt:
sowie der Einfluss der relevanten Kontaktpunkte auf                     Bei dem LET konnten die Teilnehmer stärker involviert
diese Größen differenziert gemessen werden. Bewerten                    und über viele kleinere Kontakte zu einer vier Mal län-
Testpersonen bestimmte Kontaktpunkte negativ, können                    geren Befragungszeit motiviert werden. Entsprechend
die entsprechenden Personen herausgefiltert und tief-                   konnten hier sinnvoll 47 Kontaktpunkte im Vergleich zu
gehender befragt werden.                                                nur 20 bei dem herkömmlichen Werbetracking gemes-
                                                                        sen werden. Es gab darüber hinaus wesentlich weniger
Ergebnisse der Customer Journey für einen Versiche-                     Personen, die keine Daten eingegeben haben: Während
rungsanbieter zeigen beispielsweise auf, dass im Bereich                die Verweigerungsquote beim Werbetracking bei 16
Kfz-Versicherung mehr als 20 Prozent der Wechselwilli-                  Prozent lag, betrug diese beim LET gerade einmal ein
gen ihren bisherigen Anbieter für eine Nachverhandlung                  Prozent.
zum Thema Konditionen aufsuchen (Esch/Puhlmann/
Knörle/Schmitt 2015, S. 101). Ob und in welcher Form   Noch frappierender sind allerdings die Unterschiede in
man diesen Kundentyp gezielt bearbeitet, ist demnach   der Nennung verschiedener Kontaktpunkte. Es zeigen
eine Entscheidung von beträchtlicher Tragweite.        sich systematische Verzerrungen: Beim herkömmlichen
                                                       Werbetracking glänzt die Werbung als wesentlicher Kon-
Ein Vergleich: Werbetracking versus LET                taktpunkt, im LET wird dies sehr stark relativiert. Andere
                                                       Kontaktpunkte wie Word of Mouth, Konsumsituationen
Gemeinsam mit dem Institut für Marken- und Kom-        oder der POS werden hier wesentlich stärker berichtet.
munikationsforschung der EBS Business School und       Sie gewinnen somit an Bedeutung und nehmen ent-
conoscenti haben wir einen Vergleich zwischen einemAbb.sprechend
                                                         7         stärker Einfluss auf die Bewertung der je-
herkömmlichen Werbetracking und dem LET für den        weiligen Marke. Exemplarisch wird dies am Beispiel für
Biermarkt durchgeführt. Dabei wurden die Top Ten der   Krombacher gezeigt (siehe Abb. 8, S. 14).

   Touch-
   points
   Kunde

  Messung LET                                                          Beobachtungszeitraum

  § Erstbefragung
                          Einzigartige Datengrundlage durch präzise Messung
  § Review

  § Erlebnisbericht

  § Nachbefragung

Abb. 7: Vorher-Nachher-Messung relevanter Markenwirkungsgrößen mit LET | Quelle: conoscenti.

                                                                 SEITE 13                                     Passion for Brands.   ESCH.
| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

Betrachtet man nur die Werbung im weitesten Sinne,       Die Ergebnisse zeigen klar und deutlich: Werbetracking
so zeigt sich beim Werbetracking das gewohnte Bild: Abb.und8 die Messung erinnerter Kontaktpunkte sind nur die
Die TV-Werbung dominiert über Print und andere           zweitbeste Lösung. Das LET misst präziser – nämlich
Kanäle. Beim LET hingegen zeigen sich ganz andere        dann, wenn etwas passiert. Dies ist natürlich auch für
Muster. So sind beim Sponsoring für Erdinger WeißbierAbb.die
                                                           8 Optimierung der Investments in die richtigen Kon-
Erinnerung und Einfluss wesentlich stärker als bei der   taktpunkte entscheidend.
TV-Werbung (siehe Abb. 9). Zudem wird dieser Kontakt-
punkt beim LET auch besser bewertet als beim Werbe-
tracking.
                                                                                                         Werbetracking
     Touchpoint Recall, Krombacher, %                                                                    LiveExperienceTracking
                                                                                                         Unabhängige
     TV-Werbung               POS                                         Konsum                          Werbetracking
                                                                                                         Informationen
     Touchpoint Recall, Krombacher, %                                                                    LiveExperienceTracking
                                                                                                         Unabhängige
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                                                                  Abb. 9
                           33                                33
             25
                                                                                             21                                18
                                              13                  Abb. 9
                           33                                33                  8                               6
             25
                                                                                             21                                18
                                              13
                                                                                 8                               6
                                                                                                           Werbetracking
Abb. 8: Die LET Messung relativiert die Wahrnehmung von Kontaktpunkten | Quelle: Institut für Marken- und Kommunikationsforschung,
     Touchpoint
EBS Business         Recall,
             School, ESCH. TheErdinger, %
                               Brand Consultants, conoscenti, 2015.                                      LiveExperienceTracking
                               Zeitschriften-                             Plakat-/Aussen-
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                                       Zeitschriften-                     Plakat-/Aussen-
     TV-Werbung                        Werbung                            werbung                        Sponsoring

                                                                                                                               15
             12            11

                                                             5                                5                                15
                                               2                                 2                               3
             12            11

                                                              5                               5
                                                2                                2                                 3
Abb. 9: Deutlich variierende Werte beim Sponsoring bei unterschiedlichen Messmethoden | Quelle: Institut für Marken- und Kommunikations-
forschung, EBS Business School, ESCH. The Brand Consultants, conoscenti, 2015.

                                                                      SEITE 14
Abb.
                                                           | KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED | Abb. 10
                                                                                                                                          Abb. 10

                                                                                                                                                  Quality
5. Schlüsselkontaktpunkte identifizieren
                                                                                                                                                                     2                        4

                                                                             Quality
                                                                                                  2                      4
                                                                                                                                                             Kontaktpunkt 1
Grundsätzlich gilt bei den Kontaktpunkten die Pareto-

                                                                                                       Quality
                                                                                                                     2               4
                                                                                                                                                             Kontaktpunkt 2 Kontaktpunkt 1
Regel: Wenige Berührungspunkte mit den Kunden sind
für einen Großteil der Wirkung verantwortlich. Unter-                                                                                                        Kontaktpunkt 3 Kontaktpunkt 2

nehmen müssen sich demzufolge systematisch damit                                                                                                                     1
                                                                                                                                                             Kontaktpunkt 4 Kontaktpunkt 3
                                                                                                                                                                                              3
befassen, wie viele Kontaktpunkte vorhanden sind
                                                                                                  1                      3                                   Kontaktpunkt 5 Kontaktpunkt 4
und welche die wirklich wirksamen sind. Dazu sind die
interne Sammlung und Systematisierung (siehe z.B. den
                                                                                                                     1               3                                            Kontaktpunkt 5   Reach

Blueprint) sowie das Wissen über die Customer Journey                                                                        Reach                          Intern       Extern

                                                                                                                                          Reach
gegenüberzustellen. Diese Synthese ist dahingehend                                       Intern             Extern

wichtig, da unsere Erfahrung zeigt, dass interne und                                                  Abb. 10:Intern
                                                                                                                 Gegenüberstellung
                                                                                                                       Extern
                                                                                                                                   der internen Sammlung mit der
externe Sicht mitunter weit auseinander klaffen (siehe                                                Kundensicht | Quelle: ESCH. The Brand Consultants 2014.
Abb. 10). Für Telekommunikationsunternehmen wird
beispielsweise nicht selten die Relevanz der Filiale aus
Sicht des Managements deutlich über-, die telefonische
Betreuung hingegen unterschätzt.                                             Auf Basis der Spiegelung der Erkenntnisse der Customer
                                                                             Journey und der internen Sammlung             10
                                                                                                                                          lassen sich neben
                                                                                                                              I 24.06.2015 I Best Practice der B2B-Markenführung

Es steht außer Frage, dass die wichtigsten Kontaktpunkte
                                             10 I 24.06.2015 I Best Practice der     Identifikation zentraler Kontaktpunkte auch weitere
                                                                             der B2B-Markenführung
                                                                  10    I 24.06.2015 I Best Practice der B2B-Markenführung
prioritär zu behandeln sind, weil diese die größte Wir-                      Handlungsfelder aufdecken. So konnten wir bei einem
kung beim Kunden erzielen und die Optimierung solcher B2B-Unternehmen Schwächen im Order-Prozess fest-
Kontaktpunkte am erfolgversprechendsten ist. Allerdings                      stellen (siehe Abb. 11). Wenn eine Order vom Verkäufer
bedeutet dies nicht, dass Touchpoints mit einer geringeren                   aufgenommen und intern weitergeleitet wurde, erhielt
Priorität abgeschafft werden können. Schließlich ist es                      der Kunde im Falle einer Out of Stock-Situation zwar
auch möglich, dass aus interner Sicht Potentiale in Kontakt-                 eine Information, allerdings nicht der zuständige Verkäu-
punkten gesehen werden, die ihre Wirkung auf Kunden                          fer. Dies führte oft zu unliebsamen Situationen zwischen
z.B. aufgrund der aktuellen – negativen oder unzureichen-                    Verkäufer und Käufer. Diese Lücke konnte durch eine
den – Ausgestaltung noch gar nicht entfalten konnten und
                                                            Abb. 11          einfache Maßnahme, durch die der Verkäufer kurz vor
damit die für Kunden geringe Bedeutung erklären.                             dem Käufer ins Bild gesetzt wurde, behoben werden.

             1                                                                                    2
                                     Kunde stimmt relevantes
                                                                                                                         B2B-Kunde ordert
                                     Sortiment und Konditionen mit
                                                                                                                         Waren aus dem Sortiment zu
                                     persönlichem Vertriebspartner
                                                                                                                         vereinbarten Konditionen
                                     ab
             3                                                                                    4
                                     Kunde erhält                                                                        Kunde freut sich auf seine
                                     Bestellbestätigung                                                                  Waren

             5                                                                                    6
                                                                                                                         Customer Service kann keine
                                     Waren werden zum Transport
                                                                                                                         Alternativen vorschlagen,
                                     verladen und Out of Stock an
                                                                                                                         sondern lediglich Out of Stock
                                     Customer Service gemeldet
                                                                                                                         kommunizieren
             7                                                                                    8
                                       Kunde erhält unvollständige                                                       Kunde wendet sich verärgert
                                       Lieferung und Out of Stock-                                                       an einen „unwissenden“
                                       Meldung                                                                           Vertriebspartner

Abb. 11: Aufdecken von Schwachstellen im Order-Prozess durch die Exploration der Kundensicht | Quelle: ESCH. The Brand Consultants 2015.

           11    I 24.06.2015 I Best Practice der B2B-Markenführung
                                                                                       SEITE 15                                                      Passion for Brands.              ESCH.
| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

Das Beispiel zeigt, dass generierte Insights in einen       2. Missverständnis: Es ist zu beobachten, dass Unterneh-
Implementierungsplan zu überführen sind. Dabei sind            men in unterschiedlichen Medien verschiedene Inhalte
konkrete Maßnahmen sowie Verantwortlichkeiten,                 spielen. Marshall McLuhan hat schon in den 50er
Meilensteine und Zieltermine festzulegen. Des Weite-           Jahren zu Recht gemeint: „The Medium is the Mes-
ren sind erste Erfolgsindikatoren zu identifizieren, die       sage.“ Ihm ging es darum, dass medienspezifische
als Basis für das spätere Customer Touchpoint Tracking         Charakteristika bei der Umsetzung berücksichtigt
dienen.                                                        werden. Schließlich hat ein Werbespot schon immer
                                                               andere Anforderungen an die Umsetzung einer
In einer qualitativen Studie gaben Versicherungsmakler         Kommunikationsbotschaft gestellt als eine Anzeige.
beispielsweise an, dass von 120 existierenden Broschüren       Auch können am POS oder in digitalen Medien mehr
lediglich 18 in der täglichen Arbeit eingesetzt werden.        Botschaften gesendet werden als in einem Radiospot.
Durch die Berücksichtigung dieses Insights konnten             Aber auch hier gilt: Um die Marke zu wahren und
die Ausgaben für Broschüren um 85 Prozent reduziert            zu stärken, sind die wesentlichen Markeninhalte
werden (Esch/Kochann 2013).                                    medienübergreifend zu vermitteln.

                                                            Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, müssen
6. Ein ganzheitliches Markenerleben                         sich Unternehmen die Frage stellen, ob ihre Marke an
   über alle Kontaktpunkte sicherstellen                    den zentralen Kontaktpunkten erlebbar wird und ob
                                                            die Kontaktpunkte einen Beitrag zur Differenzierung
Zur Sicherstellung des Markenerlebnisses und der            der Marke leisten. Dazu ist zum einen zu definieren,
Kundenbindung kommt es nicht nur auf die konkrete           was die inhaltliche Klammer der Marke ist, um die
Ausgestaltung der einzelnen Kontaktpunkte, sondern          Markenpositionierung zu stärken. Zum anderen ist
vielmehr auf die Abstimmung der Touchpoints unterei-        die formale Klammer der Marke festzulegen, um die
nander an (Esch 2011). Dies wird zwar aufgrund neuer        Markenbekanntheit erhöhen und die Wiedererkenn-
(digitaler) Medien und technologischer Möglichkeiten        barkeit gewährleisten zu können. Ziel ist es demnach,
sowie voneinander abweichenden Kundenreisen immer           die Troika aus Konsistenz, Kontinuität und Integration
schwieriger. Allerdings bestätigen 73 Prozent der Mar-      in der Ausgestaltung der Kontaktpunkte konsequent
keter, dass eine durchgehende Customer Experience           umzusetzen (Esch 2011, S. 27). Nike zeigt an unter-
seitens der Verbraucher erwartet wird (Adobe 2015).         schiedlichen Kontaktpunkten, wie eine ganzheitliche
Wird dies berücksichtigt, stärken Unternehmen ihre          Markenerfahrung gewährleistet werden kann: vom
Marken und sind dadurch langfristig erfolgreicher.          Zelebrieren der Marke in Nike-Town über den Nike-
Ein ganzheitliches Customer Touchpoint Management           Onlineshop mit dem Schuh-Configurator bis zur Nike-
ist somit ein zentraler Faktor, um die Marke auf die        Trainings-App zum Nachvollziehen des eigenen Fort-
Erfolgsspur zu bringen.                                     schritts und der Nike+-Community zum Austausch
                                                            unter Athleten.
Teilweise wird dies anders gesehen oder missverstanden:
                                                            Im Hinblick auf die Ausgestaltung der Kontaktpunkte
1. Missverständnis: Unternehmen glauben, dass sie mit       müssen Unternehmen jedoch weitere wichtige Rahmen-
   bestimmten Kontaktpunkten verschiedene Zielgrup-         bedingungen berücksichtigen. Zum einen müssen sie
   pen mit heterogenen Bedürfnissen ansprechen und          sich die Frage stellen, wie das Involvement der Kunden
   jeweils andere Inhalte zur Verfügung stellen müssen.     zum Zeitpunkt des Kontakts mit einem spezifischen
   Ein solches Vorgehen würde aber die Marke sinn-          Kontaktpunkt ist: Wenn dieses gering ausfällt und
   entleeren. Natürlich unterscheiden sich die Kunden       Kunden eher beiläufig oder implizit Botschaften auf-
   eines 1er BMWs von den Käufern eines 7er BMWs –          nehmen, stellen sich andere Anforderungen, als wenn
   aber letztendlich kaufen beide Gruppen die Marken-       sich Kunden aktiv mit Markenbotschaften auseinander-
   werte von BMW. Der Kern der Botschaft ist somit          setzen. Im letztgenannten Fall sind Informationen zu
   über alle Zielgruppen zu wahren.                         vertiefen oder gar neue Informationen zum Kern der
                                                            Markenbotschaft hinzuzufügen. Wie Marshall McLuhan

                                                       SEITE 16
| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

                           John Deere                                                           FENDT
                          2.559.566 Likes                                                     187.396 Likes
                         (November 2015)                                                    (November 2015)

Abb. 12: Facebook-Likes bei John Deere und FENDT | Quelle: John Deere, Fendt.

ganz richtig darlegte, bedarf es je nach Medium einer                   Mitarbeiter immer dann, wenn der Kunde beim Unter-
völlig anderen Informationstiefe und Inszenierung von                   nehmen aufschlägt, die notwendigen Informationen
Markenbotschaften. Vor allem muss die Marke aber                        über den Kunden zur Verfügung stellen, um dessen
auch im digitalen Kontext entsprechenden Content                        Wünsche und Bedürfnisse auch umfassend erfüllen zu
zur Verfügung stellen, um bestimmte Kanäle wie etwa                     können. Ruft ein Kunde beispielsweise bei Hilti an, so
Social Media wirksam bespielen zu können. Denn die                      wird er automatisch von dem System an seinen Betreuer
Erwartungshaltung der Konsumenten ist aus Sicht von                     weitergeleitet, der die Anfrage vollständig beantwor-
Marketing-Experten hoch: Ihren Aussagen zufolge for-                    tet und für den Kunden ausführt. Ist der persönliche
dern 80 Prozent der Verbraucher über die Kanäle hin-                    Betreuer nicht anwesend, wird der Anruf an den nächs-
weg überzeugende Inhalte (Adobe 2015). Das ist auch                     ten Betreuer weitergeleitet, der die komplette Historie
der Grund dafür, weshalb John Deere im Vergleich zu                     des Kunden vor sich auf dem Bildschirm hat und dessen
Wettbewerbern wesentlich mehr Fans auf Facebook                         Anfrage ebenfalls umfassend beantworten kann. Damit
hat: Die Marke steht seit jeher im engen Kontakt mit                    wird ein wichtiger Beitrag zu einem positiven Kundener-
Kunden und produziert für die Zielgruppe interessanten                  lebnis geleistet.
Content (siehe Abb. 12).

Ein weiterer Punkt: Gerade im B2B-Bereich und bei
Dienstleistungen setzen ein ganzheitliches Markenerlebnis
und eine Seamless Experience voraus, dass man über
ein entsprechendes IT-System verfügt. Dieses muss dem

                                                                 SEITE 17                                     Passion for Brands.   ESCH.
| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

7. Wow-Erlebnisse schaffen                                       Neue technologische Möglichkeiten prägen auch die
                                                                 Erwartungen der Kunden an eine individuelle Anspra-
Mit dem Stratosphärensprung von Felix Baumgartner                che und an maßgeschneiderte Angebote. In diesem
gelang es Red Bull, einen komplett neuartigen Kontakt            Zusammenhang spielen insbesondere die unterschied-
mit der Marke aufzubauen und ein außergewöhnliches               lichen Bedürfnisse der Zielgruppen eine entscheidende
Erlebnis zu kreieren. Jedoch muss es nicht gleich der            Rolle. So haben vor allem die internetaffine Generation
Sprung mit mehr als 1.300 km/h aus 39 Kilometern                 Y (Noble et al. 2009) und die jüngere Generation Z
Höhe sein. Virgin-Atlantic begeisterte die Kunden einst          andere Anforderungen und verlangen andere Kontakt-
als einzige Airline, die Medien-Unterhaltung in der              punkte als ältere Zielgruppen. Diese Kundenbedürfnisse
Economy-Class anbot (Hogan et al. 2005, S. 12). Dies             sollten den Dreh- und Angelpunkt bilden. Der Leitsatz
zeigt, dass es verschiedene Arten von Kontaktpunkt-              von Steve Jobs bringt dies auf den Punkt: „You’ve got
innovationen sein können, die zu einer Begeisterung              to start with the customer experience and work back
der Kunden und zu einer Profilierung gegenüber Wett-             toward the technology – not the other way around.“
bewerbern führen.
                                                                 Um eine vollständige Customer Centricity erlangen zu
Vor allem technologische Entwicklungen und Kunden-               können, müssen sich Unternehmen die Frage stellen,
bedürfnisse tragen dazu bei, dass Unternehmen solch              welchen konkreten Mehrwert sie ihren Kunden mit der
neue Wege beschreiten müssen. Während einst der                  Marke bieten können. Dabei ist entscheidend, sich nicht
Otto-Katalog in millionenfachem Versand der wichtigste           am Branchenstandard zu orientieren, sondern auch
Kontaktpunkt für das gleichnamige Unternehmen war,               über den Tellerrand zu schauen. Nur so können Poten-
hat sich das Geschäft inzwischen maßgeblich in ein               tiale aufgedeckt und die Bedürfnisse der Zielgruppen
E-Commerce basiertes Modell gewandelt. Kontakt-                  angesprochen werden. Die Customer Journey kann hier
                                        Abb.
punkte müssen dieser Entwicklung Rechnung       13
                                           tragen                entscheidende Erkenntnisse aufdecken. Menschen wol-
und vertraute Mechanismen entsprechend in die digi-              len beispielsweise eine Verfügbarkeit von Beratungs-
tale Welt übersetzt werden.                                      leistungen und Services jederzeit und überall. Unter-
                                                                 nehmen können es sich nicht mehr leisten, darauf zu
                                                                 warten, dass Kunden zu ihnen kommen. Sie müssen um-
                                                                 denken und aktiv ihren Platz im Alltag der Verbraucher
                                                                 finden. Bei ABN Amro in den Niederlanden lassen sich
                                                                 beispielsweise Beratungstermine rund um die Uhr und
                                                                 am Wochenende vereinbaren, die via Screensharing an
                                                                 einem Tablet oder PC mit einem persönlichen Finan-
                                                                 zierungsspezialisten durchgeführt werden. Aber auch
                                                                 andere Branchen zeigen, wie Kundenbedürfnisse auf-
                                                                 gegriffen und ein echter Nutzen geboten werden kann:

                                                                 ∙∙ Deichmann bietet seinen Kunden mit einer App die
                                                                    Möglichkeit zur digitalen Vermessung des Fußes und der
                                                                    Ermittlung der Schuhgröße. In einem weiteren Schritt
                                                                    kann der Kunde das Produkt schließlich direkt online
                                                                    bestellen und sichergehen, dass dieses auch passt.
                                                                 ∙∙ Einige Apps helfen bei der Zubereitung von Gerichten.
                                                                    Dabei kann man angeben, welche Lebensmittel noch
                                                                    vorhanden sind und sich dazu passende Rezept- oder
                                                                    Ergänzungsvorschläge für den Einkauf einholen.
                                                                 ∙∙ Ikea knüpft mit seiner App optimal an den Katalog
                                                                    an und ermöglicht den Kunden Möbelstücke frei im
                                                                    Raum zu platzieren. Kunden können somit virtuell auf
                                                                    dem Display eines Mobile Devices prüfen, ob präfe-
                                                                    rierte Möbelstücke in die eigenen vier Wände passen
                                                                    (siehe Abb. 13).
Abb. 13: Anknüpfung der IKEA Augmented Reality App an den
Produktkatalog | Quelle: IKEA.

                                                            SEITE 18
| KAPITEL 2: 8 LESSONS LEARNED |

Neue Kontaktpunkte, die keinen entsprechenden Mehr-          Erfolgreiches Touchpoint Tracking wird in drei Schritten
wert stiften, sind in Frage zu stellen. So ermöglicht die    durchgeführt:
Gerolsteiner-App den Vergleich der Zusammensetzung
von unterschiedlichen Mineralwasser-Marken. Die              1. Schritt: Bereits zu Beginn des Customer Touchpoint
Resonanz auf diese App ist allerdings gering. Hier stellt    Managements sind zentrale Indikatoren bzw. KPIs auf
sich die Frage, ob die App wirklich einen relevanten         Basis der Zielsetzungen für die Erfolgsmessung festzu-
Nutzen adressiert und falls ja, warum man diese dann         legen. Diese werden gemeinsam mit den unterschiedli-
nicht nutzt. Es könnte ja auch ein Bekanntheits- oder        chen Abteilungen identifiziert und deren Praktikabilität
Zugangsproblem zum Angebot geben.                            mit der Customer Journey abgeglichen. Generell existie-
                                                             ren verschiedene Kategorien von Erfolgsindikatoren bzw.
Die Orientierung an Best Practice-Ansätzen stellt eine       KPIs – folgende Größen können beispielhaft herange-
Möglichkeit zur Generierung neuer Kontaktpunkte dar.         zogen werden:
Anhand dieser können beispielsweise sowohl Kontakt-
punkte, die es in der Branche bereits gibt, aber noch        ∙∙ Reach: Dies umfasst Daten zur Reichweite und Fre-
nicht für das jeweilige Unternehmen, als auch neue              quenz der Touchpoints.
Kontaktpunkte, die aus anderen Branchen übertragbar          ∙∙ Impact: Der Impact der Touchpoints kann je nach
sind, identifiziert werden. Jedoch sollten sich Unterneh-       Zielsetzung und Art der Touchpoints (Bekanntheit, Re-
men nicht mit Copy & Paste zufrieden geben. Denn jede           levant Set, Image, Kauf etc.) operationalisiert werden.
Marke ist anders. Markenidentitäten und -positionierun-      ∙∙ Consistency: Dies betrifft die kohärente inhaltliche
gen variieren, weshalb sich für unterschiedliche Marken         (Botschaft) und formale Gestaltung (CD, Farbcodes,
nicht dieselben Kontaktpunkte eignen – sogar innerhalb          Logos etc.) sowie die Passung der Kontaktpunkte zur
einer Branche. In diesem Zusammenhang bildet der                Marke.
oben angesprochene Stratosphärensprung im beson-                                                              Abb. der
                                                             ∙∙ Quality: Dies betrifft die Relevanz und Attraktivität 14
deren Maße eine Passung zur Marke Red Bull, die                 Kontaktpunkte sowie deren funktionale Ausgestaltung.
„Flügel verleiht“, nicht aber z.B. zum Energy-Drink der      ∙∙ Wirtschaftlichkeit: Die Kosten der Touchpoints bilden
Marke Monster. Daher ist vor der Implementierung                   REACH
                                                                ebenfalls eine relevante Dimension. Da nicht jeder

                                                                                                                                                              30
neuer Kontaktpunkte der Fit zwischen Marke und Kon-             Touchpoint vollständig einer Kostenstelle zuzurechnen
                                                                  Reichweite
taktpunkt zu prüfen.                                            ist oder vor- und nachgelagerte Kosten nicht verfügbar
                                                                  Kontakthäufigkeit
                                                                sind, können auch Schätzungen weiterhelfen.

8. Kontaktpunkte regelmäßig tracken                                QUALITY
                                                                   Bedeutung
   und Erfolge sichtbar machen

Auch für das Customer Touchpoint Management gilt
                                                                   Attraktivität
                                                                   Emotionalität
                                                                   REACH                                                                                      55
                                                                                                                                                                                     53
                                                                   Funktionalität
das Motto: If you can‘t measure it, you can‘t manage
it. Eine fortwährende Optimierung der Touchpoints im
                                                                   Reichweite
                                                                   Kontakthäufigkeit                                              30
Zeitverlauf lässt sich nur sicherstellen, wenn die zentra-
                                                                   CONSISTENCY
                                                                   QUALITY
                                                                   Formale
                                                                   Bedeutung Integration
len Touchpoints auch kontinuierlich gemessen werden.
Ohne Touchpoint Tracking erfolgt das Management der
                                                                   Attraktivität
                                                                   Inhaltliche
                                                                   Emotionalität Integration                                      55                          65
                                                                                                                                                         53
                                                                   Markenfit
                                                                   Funktionalität
Kontaktpunkte im Zeitablauf somit nach „Bauchgefühl“
und Erfahrungswerten.                                              CONSISTENCY
                                                                   IMPACT
                                                                   Formale Integration

Der Einsatzbereich des Customer Touchpoint Trackings
                                                                   Inhaltliche Integration
                                                                   Bekanntheit
                                                                   Markenfit                                                      65
reicht von der Optimierung des Kommunikations-Mix                  Relevant
                                                                   IMPACT Set
beim Markenaufbau bis zur Wirkungskontrolle. Weiter-
hin können kontaktpunktübergreifende Strategien
entwickelt und nachgehalten werden. Zudem ist ein
                                                                   First  Choice
                                                                   Bekanntheit
                                                                   Kauf
                                                                   Relevant Set
                                                                   First Choice
                                                                   Wiederkauf
                                                                   Kauf                                                           60
                                                                                                                                                              60
                                                                   Wiederkauf
Tracking spezifischer Kundeninteraktionen umsetzbar.
                                                                   Weiterempfehlung
                                                                   Weiterempfehlung
Des Weiteren lassen sich für dienstleistungsbezogene                 = überdurchschnittliche = durchschnittliche      = unterdurchschnittliche

Kontaktpunkte Service-Levels entwickeln und optimieren.              =Ausprägung
                                                                         überdurchschnittliche
                                                                         Ausprägung
                                                                                              Ausprägung =         durchschnittliche
                                                                                                                       Ausprägung
                                                                                                                   Ausprägung
                                                                                                                                                  = unterdurchschnittliche
                                                                                                                                                    Ausprägung
Touchpoint Tracking schafft außerdem die Grundlage
für Marketing Spend Effectiveness-Analysen.                       Abb. 14: Eine Scorecard zeigt auf einen Blick die Performance sowie
                                                                  den Handlungsbedarf auf. | ESCH. The Brand Consultants 2015.

                                                       SEITE 19                                                                                  Passion for Brands.         ESCH.
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