Healthcare Marketing - Arztkommunikation im Wandel Pharma-Strategien
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Nr. 8 / August 2020
Jahrgang 15
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Pharma-Strategien
Arztkommunikation
im Wandel
GROß WIRD MAN
NICHT ÜBER NACHT.
Reichweite:
18,71 Mio.
LpA*
Neue Apotheken Illustrierte:
Reichweite: 2,09 Mio. LpA**
Ratgeber Meine Apotheke:
Reichweite: 2,07 Mio. LpA**
My Life:
*AWA 2020, Apotheken Umschau A + B
Keine Angaben zur Reichweite, da nicht
an der AWA 2020 teilgenommen.
** AWA 2020, 1. + 15.
Mehr erfahren Sie unter: www.wub-media.de
Wir gestalten Gesundheit.
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
in Zeiten von Social Distancing sind Kommunikation und das Einander-Verstehen
wichtiger denn je. Der Arzt als „Hüter und Sachverwalter der Gesundheit“ steht hier
vor ganz besonderen Herausforderungen. Einerseits muss er viele Patienten sehen,
andererseits müssen diese vor gefährlichen Kontakten geschützt werden. Auch
die wichtige Kommunikation zwischen Ärzten und Arzneimittel-Herstellern muss
aufrecht erhalten bleiben.
Über die digitalen Kanäle konnten eine Reihe von Kontakt- und Kommunikations-
Ebenen ausgesprochen erfolgreich realisiert werden, ohne die Gebote des Social
Distancing zu verletzen. Damit sind nicht nur Video-Sprechstunden gemeint,
sondern auch die Arztkommunikation der Rx-Anbieter. Die Corona-Pandemie hat
hier einen Prozess im Kommunikations- und Marketing-Bereich beschleunigt,
der zuvor vielfach unter „Problem-Aspekten“ betrachtet und zum Teil sehr
dogmatisch geführt wurde. Die Corona-Pandemie hat dafür gesorgt, dass auch bei
der Arztkommunikation die Lösungs-Aspekte in den Vordergrund traten und die
„Problem-Aspekte“ ebenso wie die Dogmen in den Hintergrund gedrängt wurden.
Die Rx-Anbieter haben ebenso schnell wie pragmatisch reagiert und ihre
kommunikativen Aktivitäten gegenüber der Zielgruppe Ärzte an den Corona-
Vorgaben und an den Arzt-Bedürfnissen ausgerichtet. Unsere Umfrage in den
Chef-Etagen der Rx-Anbieter in Deutschland zeigt, dass die Kombination aus
digitalen und analogen Aktivitäten als kommunikativer Kanal-Mix gegenüber der
Zielgruppe Ärzte gut und erfolgreich funktioniert.
Auf der Basis dieser Learnings werden nicht nur Rx-Unternehmen und ihre
Dienstleister die kommunikativen Aktivitäten weiterentwickeln und auf
weitere Zielgruppen ausweiten, sondern auch andere Unternehmen aus
der breit gefächerten Healthcare-Branche können und werden von den
Learnings profitieren.
Eine in diesem Sinne anregende Lektüre im Namen des gesamten
‚Healthcare Marketing‘-Teams wünscht
Peter Strahlendorf
Chefredakteur
strahlendorf@healthcaremarketing.eu
Foto: Klaus knuffmann
3
Inhalt
14 Arztkommunikation im
Wandel
Infolge der Corona-Pandemie verlagerte
sich die Arztkommunikation stark ins
Digitale. Jedoch bleiben Präsenzangebo-
te wie Außendienst und Fortbildungen
künftig relevant im Multichannel-Mix.
Das zeigen Äußerungen von Entschei-
dern und Marketingverantwortlichen
Foto: Burda
aus neun Pharmaunternehmen. Sie spre-
chen in ‚Healthcare Marketing‘ über
Erfahrungen, Learnings, den künftigen
Kanal-Mix und nächste Schritte der
Foto: Konstantin Sutyagin
Digitalisierung in der Arztkommunika-
tion.
n Titelthema n Kommunikation
14 Zielgruppe Arzt im Brennpunkt 28 Erfolgsfaktoren für virtuelle Veranstaltungen
Entscheider und Marketingverantwortliche aus neun Uwe Spitzmüller, Partner bei Spirit Link, erörtert die
Pharmaunternehmen geben Einblicke in die Verän- Umsetzung von Veranstaltungen im digitalen Raum
derung der Arztkommunikation infolge der Corona-
Pandemie und richten den Blick in die Zukunft 30 Hybrid-Lösungen für den Außendienst
Die Branche ist dabei, ihre Vertriebsstrategien und die
Rolle des Außendienstes neu zu definieren
n News
32 Interaktive Online-Trainingskonzepte im Vertrieb
6 Apotheker-Geschäftserwartung stabilisiert sich nach
Rückgang Best Practice von face to face über ein ins Digitale zu
switchendes Außendienst-Training bei Weleda
6 Bayer präsentiert Iberogast-Produktvariante und
neues Packungsdesign
34 Haltung und Werte zeigen
8 Bristol Myers Squibb gestaltet Unternehmensmarke
Tobias Bartenbach reflektiert in der Reihe ‚Übern
neu
Tag hinaus denken‘ die Bedeutung von Werten in der
10 Zur Rose-Gruppe akquiriert TeleClinic Healthcare-Kommunikation
10 Pharmabranche während der Pandemie mit Export-
Zuwachs 36 Darmentgiftung – ein unbesetztes Feld in
12 Kampagnenstarts im Juli 2020 Apotheken
Nicole Willms von Schmittgall Health schildert im Best
Practice die Umsetzung einer Launch-Kampagne im
Detox-Segment für Dr. Kade
4 Healthcare Marketing 8/2020
Inhalt
Foto: Instahelp
38 Breit aufgestelltes Portfolio 46 Sprachrohr für mentale Gesundheit
Kay Labinsky, Geschäftsführer von BurdaLife, Als CEO von Instahelp, einer Plattform für psychologi-
spricht im Interview über die Entwicklung der An- sche Online-Beratung, kämpft Dr. Bernadette Frech für
gebote im Gesundheitsmarkt. einen offeneren Umgang mit psychischer Gesundheit.
n Medien n Service
38 Ganz nah am Konsumenten 03 Editorial
Hubert Burda Media und Partner wollen im Zukunfts- 55 Vorschau/Impressum
pakt Apotheke die Customer Journey begleiten – dazu
Kay Labinsky, Geschäftsführer von BurdaLife
n Karriere
42 „Digitaler Wandel ist ein hochgradig
kommunikativer Prozess“
In der New Work-Serie gewährt Marc Raschke, Leiter
der Unternehmenskommunikation, Einblicke in die
Kommunikation des Klinikums Dortmund
46 Raum für Emotionen
Mentale Gesundheit und Female Entrepreneurship sind
die zwei Themenfelder, die die Geschäftsführerin von
Instahelp, Dr. Bernadette Frech, bewegen August 2020
Healthcare
Marketing
Das Fachmagazin
zum Thema
Markenführung
50 Personalien Muskel- und Gelenkschmerzmittel
Veränderungen in der Merck-Geschäftsleitung, Nenad Dieser Ausgabe liegt das ‚Healthcare
Pavletic neuer Geschäftsführer von Gedeon Richter, Marketing‘-Sonderheft zum Thema
Benjamin Thämlitz steigt bei Takeda auf, u.v.m. g
‚Markenführung Muskel- und Gelenk-
Markenführun nk-
Muskel- und
gele
schMerzMittel schmerzmittel‘ bei. Wir wünschen eine
anregende Lektüre!
Healthcare Marketing 8/2020 5
News
Geschäftsklima-Indexe
Apotheker-Geschäftserwartung stabilisiert sich nach Rückgang
Apotheker in Deutschland nehmen wirtschaftlichen Aussichten. Feldzeit sinkt der Konjunkturindex nur um 0,2
weiterhin teils gesunkene Kundenfre- war der 6. bis 20. Juli 2020. Partner der Punkte auf 57,4 Punkte. Dieses Niveau
quenzen wahr, doch hinsichtlich der Erhebung sind die Noweda Apotheker- bedeutet jedoch im Vergleich zum Vor-
Geschäftserwartung scheint im Juli 2020 genossenschaft und der Deutsche Apo- jahresmonat ein Minus von 18,5 Punk-
der Abwärtstrend der vorangegangenen theker Verlag. ten. Grund dafür bleibt die weiterhin
Monate vorerst gestoppt. Das ergibt die Nachdem in den beiden Vormonaten die andauernde Corona-Krise und die damit
Juli-Ausgabe des APOkix-Stimmungs- Einschätzung der Geschäftslage abge- einhergehende niedrige Kundenfrequenz
barometers, den das IFH Köln erhebt. stürzt ist, hat sich die Lage im Juli beru- in den Apotheken, berichtet das IFH
Das Institut befragt monatlich ca. 200 higt und zumindest auf dem betreffenden Köln.
Apotheker zu ihrer Einschätzung der Niveau gehalten. Im Vergleich zum Juni Die Indexwerte zur Einschätzung der
aktuellen Geschäftslage hatten im Feb-
Zeitreihe zum Apotheken-Konjunkturindex APOkix ruar, März und April 2020 bei 99, fast
104 und wieder 99 gelegen. In den Fol-
gemonaten waren diese Werte gefallen
auf rund 75 im Mai und 58 im Juni. Die
Indexwerte berechnen sich als Differenz
der Anteile positiver und negativer Be-
urteilungen der Geschäftslage plus 100.
Ein Indexwert von 100 Punkten steht
dabei für eine ausgeglichene Stimmung
Foto: IFH Köln unter den Apothekern.
Hinsichtlich der Kundenfrequenz in ih-
ren Apotheken haben 55 Prozent der
befragten Apothekenleiter für Juni an-
gegeben, dass diese im Vergleich zum
Vormonat Mai „leicht gesunken“ sei.
Im Mai und Juni 2020 war die Einschätzung der Geschäftslage durch Apotheker abgestürzt, im Nur 15 Prozent konnten einen leichten
Juli stabilisiert sie sich Anstieg verzeichnen. (np)
OTC-Marken
Bayer präsentiert Iberogast-Produktvariante und neues Packungsdesign
Bayer will im Herbst 2020 das Ange- Darm bekämpfen können. Das etablier- Parallel zur Neueinführung zeigen sich
bot der Marke Iberogast um die neue te Iberogast enthält einen höheren Anteil Iberogast und Iberogast Advance in ei-
Produktvariante Iberogast Advance er- an Komponenten, die die Magen-Darm- nem neuen, modernen Packungsdesign.
gänzen und parallel ein neues Packungs- Bewegungen, die sogenannte Motilität, Der Unterscheidung der beiden Produkte
design einführen. Wie der Hersteller regulieren. wird dabei optisch Rechnung getragen,
mit Sitz in Leverkusen ankündigt, soll Mit den beiden Produktvarianten will informiert Bayer weiter. Neben dem Na-
Iberogast Advance ab Oktober 2020 in Bayer künftig unter der Marke Iberogast menszusatz bei Iberogast Advance setzen
den Apotheken erhältlich sein. Das Pro- zwei Phytokombinationen für verschie- sich die Produkte durch die unterschied-
dukt ist gedacht für Menschen, die einen dene Patientenbedürfnisse anbieten. liche farbliche Gestaltung, einschließlich
empfindlichen Magen-Darm-Trakt ha- der jeweiligen Verpackungen,
ben und unter häufig wiederkehrenden voneinander ab. Des Weite-
Magen-Darm-Beschwerden leiden. Die ren rückt das neue Design die
Variante des pflanzlichen Arzneimittels natürliche Zusammensetzung
enthält laut Hersteller sechs der neun aus Pflanzenextrakten in den
Heilpflanzenextrakte der Originalrezep- Mittelpunkt. (np)
tur. Mit einer hohen Konzentration an
schleimhautschützenden und antient-
Mit Iberogast und Iberogast
zündlichen Wirkstoffen soll Iberogast
Foto: Bayer
Advance gibt es künftig zwei Pro-
Advance vor allem Überempfindlichkei- duktvarianten. Zudem erhält die
ten und Entzündungen in Magen und Marke ein neues Packungsdesign
6 Healthcare Marketing 8/2020
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News
Pharmaunternehmemn
Bristol Myers Squibb gestaltet Unternehmensmarke neu
Bristol Myers Squibb präsentiert sich mit Patienten im Mittelpunkt des Handelns der weltweiten Zusammenführung begon-
einem neuen Corporate Branding. Das stehen. nen“, führt Viragh aus. „Auch in Deutsch-
Biopharma-Unternehmen hat ein neues Am Standort in München verantwortet land, wo wir noch als zwei rechtlich ge-
Logo mit dem neu gewählten Symbol ei- die Abteilung Corporate Affairs unter trennte Gesellschaften operieren, treiben
ner Hand. Anlass ist, die Transformation der Leitung von Eszter Viragh hierzulan- wir die Integration voran. Wir haben zum
von Bristol Myers Squibb auch visuell de die Einführung des neuen Corporate ersten Juni 2020 einen wichtigen Mei-
darzustellen, erläutert das Unternehmen Brandings. Viragh berichtet: „Die neue lenstein erreicht und arbeiten nun unter
mit Hauptsitz in New York und Deutsch- Corporate Brand wurde global am 5. einer einheitlichen Organisationsstruktur
land-Standort in München auf seiner März 2020 gelauncht.“ In Deutschland und gemischten Teams zusammen. Eine
Website. Das neue Logo für Bristol My- sei das Unternehmen in der Umsetzung. gesellschaftsrechtliche Zusammenführung
ers Squibb entwickelte die New der Unternehmen wird
Yorker Agentur Siegel+Gale. voraussichtlich 2021 er-
Foto: Bristol Myers Squibb
In einem öffentlichen Brief von folgen.“
CEO Dr. Giovanni Caforio heißt Zu der Frage, welche
es: „Im vergangenen Jahr haben Agentur BMS Deutsch-
wir überprüft, ob unsere Unter- In dem neuen Logo soll das Symbol der Hand ein einfa- land bei der Einführung
nehmensmarke zum Ausdruck cher, universeller Ausdruck für Heilung sein des neuen Außenauf-
bringt, wer wir sind und wofür tritts hierzulande unter-
wir stehen.“ Um die Transfor- stützt, erläutert Viragh:
mation des Unternehmens widerzuspie- „Die Einführung der neuen Brand ist ein „Wir arbeiten in den verschiedenen Berei-
geln, sei die Marke Bristol Myers Squibb Multi-Phasen-Prozess, der bis zu drei chen, in denen die neue Brand eingesetzt
weiterentwickelt worden. „Wir haben Jahren dauern kann. Der Zeitpunkt der wird, mit unterschiedlichen Agenturen
uns bei unserer Marke und ihren Attribu- jeweiligen Einführung in verschiedene zusammen. Herzstück sind die umfassen-
ten von unseren Patienten und Mitarbei- Formate und auf verschiedenen Kanälen den, detailgenauen globalen Corporate
tern inspirieren lassen. Unser Symbol, die kann von Business-Events wie Kongres- Brand Guidelines und eine zentrale glo-
Hand, ist ein einfacher, universeller Aus- sen, Meetings oder Launches abhängig bale Plattform, die alle Tools beherbergt,
druck für Heilung, für das Geben und sein.“ um die neue Masterbrand-Philosophie
Empfangen von Fürsorge.“ Die Marke Bristol Myers Squibb hatte im November konsequent umzusetzen. Auf diese haben
verkörpere die Unternehmensvision, das 2019 die Akquisition von Celgene abge- auch unsere Agenturen Zugriff und wur-
Engagement für die Wissenschaft – wel- schlossen. „Auf globaler Ebene sind wir den entsprechend trainiert. Das globale
che von Mitgefühl und Empathie geleitet seitdem ein Unternehmen mit dem Na- und lokale Corporate Affairs-Team sind
werde –, sowie die Zielsetzung, dass die men Bristol Myers Squibb und haben mit hierbei zentrale Ansprechpartner.“ (np)
Medizinische Hautpflege
Sebamed-Kampagne thematisiert Hautreinigung und gesunde Haut
Sebapharma lanciert eine neue Sebamed- Die Kampagne soll breit angelegt sein mit
Kampagne und fokussiert darin die rich- TV-Spots, Print-Anzeigen und Advertori-
tige Hautreinigung und -pflege für einen als, einer nationalen Citylight-Kampagne
langfristig gesunden Hautschutzmantel. sowie Online-Bannern auf reichweiten-
In der am 20. Juli 2020 gestarteten Kam- starken Online-Portalen. Hinzu kommen
pagne geht es um die pH-Wert-gerechte PR-Berichte in Publikumszeitschriften
Foto: Sebapharma / PBL Milk
Reinigung und Pflege der Haut. Vor dem und auf den eigenen Facebook- und In-
Hintergrund der Corona-Pandemie war stagram-Präsenzen der Marke.
in den vergangenen Monaten ein Thema, Die Kreativ-Konzeption und -Umset-
wie man richtig die Hände wäscht. Die zung der Kampagne verantwortet PBL
neue Sebamed-Kampagne spricht Men- Milk, Köln. Public Relations und Social
schen an, die ihre Haut gesund erhalten Media betreut die Jeschenko Medien-
und vor schädigenden Einflüssen schüt- Neben Print-Motiven sind ein TV Spot, Agentur, Köln/Berlin. Als Mediaagentur
zen wollen, heißt es zu den Maßnahmen Online-Banner, Social-Media-Maßnahmen agiert Wavemaker, Düsseldorf. (np)
für die Marke. und weiteres geplant
8 Healthcare Marketing 8/2020
Erfolgreich WERBEN, wo
kompetent BERATEN wird.
News
Telemedizin
Zur Rose-Gruppe akquiriert TeleClinic
das sich in kurzer Zeit zum führenden heißt es weiter aus der Unternehmens-
Telemedizinanbieter in Deutschland ent- gruppe.
wickelt habe. Für die Zur Rose-Gruppe Es werde erwartet, dass für bis zu 50
stelle TeleClinic einen strategisch wichti- Prozent der über die TeleClinic-Plattform
gen Baustein im Zur Rose-Gesundheits- durchgeführten Konsultationen elektro-
ökosystem dar. Dieses werde durch den nische Rezepte ausgestellt werden. Das
Kauf um telemedizinische Dienstleistun- unterstreiche den hochkomplementären
gen erweitert, erläuterte die Zur Rose- Aspekt der Akquisition zur E-Rezept-
Foto: Zur Rose-Gruppe
Gruppe zu der Akquisition. Die Transak- Strategie der Zur Rose-Gruppe.
tion sollte voraussichtlich Ende Juli 2020 Telemedizin sei eine entscheidende, be-
abgeschlossen sein. queme Lösung entlang der digitalen
Bei TeleClinic erhalten die Patienten Gesundheitsreise des Patienten. Darü-
nach fachärztlicher Diagnose das E-Re- ber hinaus ermögliche Telemedizin die
zept per App aufs Handy, das sie in einer elektronische Verschreibung, die das
Die Zur Rose-Gruppe will ihr digitales Öko- Vor-Ort- oder einer Versandapotheke E-Commerce- und Marktplatz-Geschäft
system mit TeleClinic erweitern
einlösen können. der Zur Rose-Gruppe unterstütze.
Die operativen Kennzahlen und das Walter Oberhänsli, CEO der Zur Rose-
Die Zur Rose-Gruppe mit Sitz in Frauen Wachstum von TeleClinic würden das Gruppe, sagt: „Mit TeleClinic als integ-
feld/Schweiz hat angekündigt, TeleClinic Potenzial von Fernbehandlungen und riertem Akteur in der Zur Rose-Gesund-
zu erwerben. Die DocMorris-Mutter digitalen medizinischen Dienstleistun- heitsplattform werden wir, zusätzlich
hat den Telemedizin-Anbieter mit Sitz in gen unterstreichen. Deren Akzeptanz zum Medikations- und Apotheken-Pro-
München zu einem Kaufpreis im mittle- und Durchdringung steige aufgrund der duktportfolio, digitale Lösungen anbie-
ren zweistelligen Millionen-Euro-Bereich mit Covid-19 verbundenen Abstandsre- ten können, die den Patienten ein besse-
akquiriert. TeleClinic – 2015 gegründet – geln. TeleClinic dürfte vor diesem Hin- res Leben ermöglichen.“ (np)
sei ein schnell wachsendes Unternehmen, tergrund seine Marktposition ausbauen,
Arzt-Zeitschriften
Kirchheim-Verlag stellt Details zu ‚doctors today‘ vor
Der Kirchheim-Verlag gibt Näheres zum letzterem Titel läuft per Ende 2020 der Verlag Universimed will Blatt-Gründer
angekündigten Launch seines neuen API- Lizenzvertrag für den Kirchheim-Ver- Prof. Dr. med. Frank Mader die Weichen
Titels ‚doctors today‘ bekannt: Mit Hardy lag aus. Ab 1. Januar 2021 übernimmt für eine „behutsame Anpassung des Blat-
Lorenz kehrt ein ehemaliges Kirchheim- Universimed die API-Zeitschrift ‚Der tes an das geänderte Leseverhalten von
Mitglied wieder zurück. Bereits ab Mitte Allgemeinarzt‘ (‚Healthcare Marketing‘ Hausärzten in Deutschland“ stellen, sag-
August 2020 verstärkt Lorenz – dann als berichtete). Der medizinische Fachverlag te der Nittendorfer Hausarzt und Uni-
Sales-Director – das Verkaufsteam beim gehört zur Futuro Holding in Wien/Ös- versitätslehrer für Allgemeinmedizin.
Kirchheim-Verlag in Mainz. Er soll dort terreich. Mit der Entscheidung für den Kirchheim-Geschäftsführer Kristian Senn
die Newcomer-Zeitschrift beziehungs- kündigt zum neuen Titel
weise die Fachbereiche Allgemeinmedizin ‚doctors today‘ an: „Wir
Foto: Kirchheim-Verlag
und Onkologie federführend betreuen. werden ein innovatives
Lorenz kommt von der GFI Gesellschaft und zeitgemäßes Angebot
für medizinische Information in Mün- für Hausärzte schaffen, um
chen und war vorher von 2016 bis 2019 unseren Lesern und Indus-
schon einmal für Kirchheim tätig. triepartnern ganzheitliche
Angekündigt war, dass ‚doctors today‘ Informations- und Kommu-
ab 2021 monatlich mit einer Auflage von Der Kirchheim-Verlag nikationsangebote bieten
50.000 Heften erscheint. Redaktion, Au- will mit ‚doctors zu können.“ (bs / np)
today‘ ein innovatives
torenteam und Verlagsmannschaft sol- und zeitgemäßes An-
len die gleichen bleiben, wie sie für ‚Der gebot für Hausärzte
Allgemeinarzt‘ im Einsatz waren. Zu schaffen
10 Healthcare Marketing 8/2020News
Marken-Erweiterungen
Beiersdorf präsentiert Hansaplast Sport mit Uwe Gensheimer
Beiersdorf hat den Kapitän der deutschen ten, Drogerien, Apotheken sowie online. nach einer Verletzung nach einer einfa-
Männer-Handballnationalmannschaft, Mit der Kampagne ‚Get ready. Be active.‘ chen Lösung zur Stabilisierung suchen.
Uwe Gensheimer, als Markenbotschaf- wendet sich Hansaplast Sport vor allem Die Hauptzielgruppe ist hierbei zwischen
ter für Hansaplast Sport gewonnen. an Freizeitsportler, die regelmäßig Sport 29 und 59 Jahren alt“, führt eine Spreche-
Diese Produktlinie der Pflaster-Marke machen und nach Unterstützung nach rin des Unternehmens auf Nachfrage aus.
Hansa plast gibt es seit Mai 2020. Sie Verletzungen oder auch Wegen zur Verlet- Die Kampagne startete digital sowie in
umfasst Bandagen, Compression Wear zungsprävention suchen. „Gleichermaßen den sozialen Medien. Zukünftig soll sie
und Kinesiologie-Tapes. Das Portfolio richtet sich die Kampagne an Menschen, auch in Printmagazinen sowie am POS zu
der Markenlinie soll Hobby- und Profi die nicht regelmäßig Sport treiben, jedoch sehen sein. (np)
sportler unterstützen, etwa hinsichtlich
dem Schutz von Muskeln und Gelenken.
Die Kampagne der neuen Markenlinie
trägt den Slogan ‚Get ready. Be active.‘
Bei der Kampagne teilt Gensheimer nun
Tipps zur Prävention von Sportverletzun-
gen, wie der Hansa plast-Hersteller mit
Sitz in Hamburg mitteilt.
Im Rahmen seiner Botschaftertätigkeit
vermittelt Gensheimer seine persönlichen
Erfahrungen insbesondere mit den
Hansa plast Hand-, Knie- und Fuß
gelenksbandagen und gibt Tipps zu ihrer
Foto: Beiersdorf
Anwendung. Erste Eindrücke von der
Zusammenarbeit sind auf der Marken-
website hansaplast.de zu sehen.
Erhältlich sind die Produkte der Linie
Hansaplast Sport sowohl in Supermärk- Handballer Uwe Gensheimer ist Markenbotschafter für Hansaplast Sport
Statistiken
Pharmabranche während der Pandemie mit Export-Zuwachs
Während die Exporte aus Deutschland Bereits seit Jahren ist die Pharmabranche sächlich für diese Umsatzsteigerung sind
in den Monaten März bis Mai 2020 ins- überdurchschnittlich exportorientiert, hohe Vorratsbestellungen durch die Apo-
gesamt gesunken sind, erweist sich die informiert das Statistische Bundesamt theken zu Beginn der Corona-Pandemie.
Pharmaindustrie als eine der wenigen weiter. Die Differenz zwischen den Ex- Das Auslandsgeschäft bleibt dennoch
Branchen mit Exportzuwächsen. Laut porten und Importen wird dabei zuneh- für die deutsche Pharmaindustrie be-
Statistischem Bundesamt in Wiesbaden mend größer. Lag der Exportüberschuss deutender, verdeutlicht das Statistische
brachen die Exporte von März bis Mai im Jahr 2009 noch bei 12,8 Milliarden Bundesamt: Die 358 Betriebe mit ihren
2020 im Vergleich zum Vorjahreszeit- Euro, waren es 2019 bereits rund 27,6 rund 120.000 Beschäftigten erwirtschaf-
raum um 22,6 Prozent ein. Im gleichen Milliarden Euro. teten im Jahr 2019 rund 50,8 Milliarden
Zeitraum stiegen die Exporte von Phar- Die Daten des Statistischen Bundesamts Euro Umsatz – davon 33,0 Milliarden
mazeutika wertmäßig um 14,3 Prozent beleuchten auch die Entwicklung beim Euro beziehungsweise 64,9 Prozent im
gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf Umsatz der Branche. Die pharmazeu- Ausland.
22,1 Milliarden Euro (von März bis Mai tische Industrie erzielte demnach bei Die Angaben des Statistischen Bundes-
2019 waren es 19,3 Milliarden Euro). der Herstellung von pharmazeutischen amtes basieren hinsichtlich des grenz-
Im März 2020 erreichten die Exporte Erzeugnissen von März bis Mai 2020 überschreitenden Warenverkehrs auf der
von pharmazeutischen Erzeugnissen so- gegenüber dem Vorjahreszeitraum preis- Außenhandelsstatistik. Die Daten zum
gar einen neuen Rekordmonatswert seit und kalenderbereinigt ein Umsatzplus Umsatz basieren auf dem Volumenindex
Bestehen der betreffenden Statistik und von 1,1 Prozent. Dazu trug maßgeblich für das Verarbeitende Gewerbe. Die Be-
stiegen gegenüber dem Vorjahresmo- der Binnenhandel bei: Im März 2020 schäftigtenzahlen sowie Anzahl der Be-
nat um 27,8 Prozent auf 8,2 Milliarden stieg der Inlandsumsatz um 20,2 Prozent triebe stammen aus dem Jahresbericht
Euro. gegenüber dem Vorjahresmonat. Ur- im Verarbeitenden Gewerbe. (np)
Healthcare Marketing 8/2020 11News – Kampagnen
Kampagnenstarts im Juli 2020
‚Grab it! Show it!‘
WEFRA Life und die Medac Gesellschaft für klinische Spezial-
präparate aus Wedel starten für das Antirheumatikum Metex
eine neue globale Kampagne. Headlines wie ‚Grab it!‘ oder
‚Show it!‘ sollen die zurückerworbene Lebensqualität der
Patienten betonen. Das Team der Neu-Isenburger Agentur ent-
wickelte insgesamt 17 Visuals und weiteres Material. Je nach
Markt und Zielsetzung können diese in unterschiedlichen
Online- und Offline-Formaten und Kanälen platziert werden.
Foto: WEFRA Life
Foto: C3
Gegen Hass und Hetze im Netz
Aus Protest gegen den Umgang von Facebook mit Hasskommentaren beteiligte
sich die IKK classic, Dresden, an der Aktion #stophateforprofit und stoppte im
Juli 2020 jegliche Werbung auf der Plattform. Stattdessen investierte die Kranken-
kasse nach eignen Angaben das frei gewordene Media-Budget in eine Digital-
Out-of-Home-Kampagne zugunsten der Initiative hassmelden.de. Die Idee und
Umsetzung der Kampagne kommt von C3 Creative Code and Content, Stuttgart.
Foto: Andre_levy-kombinatrotweiss
Gefühlswelt von Babys
Mit der Kampagne zu
Velgastin, einem Präparat
zur Soforthilfe bei Blähungen,
Vom Screensaver zum Lifesaver stellt WEFRA Life die Kleinsten
in den Mittelpunkt. Das
Der Organspende-Ausweis als Bildschirmhintergrund
Entschäumer-Produkt hatte
ist eine Idee von JvM/Next Alster, Hamburg, und
OTC-Hersteller Engelhard,
Junge Helden e.V. Die gemeinnützige Organisation
Niederdorfelden, im April
mit Sitz in München macht den Ausweis mit den
apothekenexklusiv in den
sogenannten ‚Life Saving Wallpapers‘ für Instagram-
Markt eingeführt. Die
User zugänglich. JvM gewann in Kooperation mit
Neu-Isenburger Agentur
dem Illustratoren-Kollektiv kombinatrotweiss mehr als
entwickelte ein umfang-
Foto: WEFRA Life
60 Illustratoren und Fotografen dafür, ein Wallpaper
reiches Gesamtkonzept für die
Design zu spenden. Außerdem war Facebooks Creati-
Fachkommunikation inklusive
ve Shop beratend tätig und hat bei der Entwicklung
Packungsdesign.
der dreistufigen Awareness-Kampagne für Instagram
unterstützt.
12 Healthcare Marketing 8/2020News – Kampagnen
Alltagsbelastungen trotzen
Das Langenfelder Familienunternehmen Orthomol bewirbt das
Nahrungsergänzungsmittel Orthomol Vital mit einer bundes-
weiten Out-of-Home-Kampagne. Für die kreative Umsetzung der
Kampagne verantwortlich ist PBL Milk Layout. Der Text stammt
von Ingo Klein, Creative Copywriter und Freelance Texter.
Foto: Orthomol
Foto: Saatchi & Saatchi
Foto: Ritex
Ritex setzt auf Nachhaltigkeit ‚I (liver) Life‘
Für seine neue Produktrange Pro Nature aus Naturkau- Eine gesunde Leber und ihr Einfluss auf ein gesundes
tschuklatex lanciert Ritex von Juli bis September eine Leben stehen im Mittelpunkt einer neuen globalen
TV-, Online- und Social-Media-Kampagne. Brand Lounge Kampagne von Sanofi Essentiale. Entwickelt wurde
zeichnet für die Kampagne verantwortlich. Die Düssel- diese in Deutschland von Saatchi & Saatchi, Düs-
dorfer, seit 2019 Leadagentur des Kondomherstellers seldorf. Basierend auf der Leitidee ‚Love Live with
aus Bielefeld, greifen im Spot das Thema Nachhaltig- all your liver‘ wurde eine Kampagne mit über 130
keit auf und spielen mit angestaubten Ökoklischees. Kommunikationsmitteln produziert.
#liebteuch
Unter dem Motto #liebteuch lancierte Mapa, Zeven, für seine Kondommarke
Billy Boy eine Kommunikations- sowie Digitalkampagne und stellt dabei die
zahlreichen Facetten der Liebe sowie ein liebevolles Miteinander in den
Fokus. Die neue Kampagne wurde mit dem Launch des neuen Produkts
Fresh & Feel im Juni 2020 eingeleitet. Der Kondomhersteller präsentiert
Foto: Mapa
seinen neuen Markenauftritt mit Illustrationen in knalligen Farben sowie
Animationen im Pop-Art-Look. Das überarbeitete Design findet sich auch auf
den Verpackungen sowie im Social-Media- und Webauftritt der Marke. Die
Kampagne entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Rocket & Wink.
Healthcare Marketing 8/2020 13Märkte
Rx-Anbieter
Zielgruppe Arzt
im Brennpunkt
Infolge der Corona-Pandemie verlagerte sich
die Arztkommunikation stark ins Digitale, wie
Foto: Konstantin Sutyagin
Entscheider aus neun Pharmaunternehmen
berichten. Künftig bleiben Außendienst und
Präsenzfortbildungen jedoch relevant im
Multichannel-Mix.
Mehr digitale Kanäle und Inhalte bei von Menschen gegenüber, die an teils Dr. Karl-Werner Leffers, Geschäftsführer
den Informationsangeboten für Ärzte schweren chronischen Erkrankungen für Zentraleuropa bei UCB: „Maßnah-
– das darf als langjähriger Trend in der litten. Beispielsweise seien jeweils gut men wie Kontaktbeschränkungen wur-
Pharmabranche gelten. Mit dem Auf- zwei Millionen Patienten von COPD den daraufhin verschärft und unsere
bau von Fachkreisportalen und digitalen und Herzinsuffizienz betroffen, sieben Sales-Teams führten keine Besuche mehr
Fortbildungsangeboten verfolgen viele Millionen von Diabetes mellitus und 19 durch, da auch wir selbstverständlich zu-
Pharmaunternehmen eigene Strategien Millionen von Hypertonie (vgl. ‚Ärzte- erst darauf geachtet haben, den Ärzten
dazu. Parallel ist die Arztkommunika- blatt‘ online vom 30. April 2020: ‚Ver- alle notwendigen Freiräume zu lassen,
tion über Print-Fachzeitschriften, Kon- tragsärzte wollen zeitnahe Rückkehr zur um die richtige Antwort auf die heran-
gresse und Pharmareferenten weiterhin Regelversorgung‘). nahende Pandemie zu finden.“
gefragt. Das bestätigte etwa die Reich- Wie die Pharmaunternehmen ihre Arzt- Das Unternehmen mit Deutschland
weitenstudie LA-Med zuletzt wieder aus kommunikation hierzulande angepasst standort in Monheim nahe Düsseldorf
Zielgruppensicht, als sie 2019 bei Haus- haben und wie sie die zukünftige Präsenz fand sich mit seinem Launch in einer
ärzten die Mediennutzung abfragte. in der Zielgruppe sehen, erfragte ‚Health- veränderten Ausgangslage. „Viele un-
Der Status quo der Arztkommunikation care Marketing‘ per Ende Juli 2020. Im serer Außendienstler konnten das neue
hat im Frühjahr 2020 durch die Corona- Folgenden äußern sich Entscheider und Medikament noch kein einziges Mal im
Pandemie eine Disruption erfahren. In Marketingverantwortliche aus neun persönlichen Austausch mit dem me-
dieser Ausnahmesituation rückte zum Pharmaunternehmen. dizinischen Fachpersonal besprechen“,
einen der Wert Gesundheitsschutz in den verdeutlicht Leffers. Doch es habe auch
Fokus der gesellschaftlichen Kommuni- in dieser Zeit einen relevanten therapeu-
kation. Zum anderen galt es, weiter beste- UCB hat Launch-Begleitung tischen Bedarf für die Behandlung von
hende Informationsbedarfe von Ärzten ins Digitale geschwenkt Patienten mit schwerer Osteoporose ge-
abzudecken – ohne Präsenzangebote wie geben, wie Rückmeldungen von Osteo-
Außendienst, Kongresse oder Seminare, Für UCB in Deutschland begann die Zeit logen zeigen würden.
die nach der Einführung von Kontakt- der Kontaktbeschränkungen, als nach Dementspechend traf UCB auf Nachfra-
beschränkungen im März 2020 nicht vorheriger Planung ein Produktlaunch ge nach alternativen Kommunikations-
mehr möglich waren. Denn die Ärzte kommunikativ zu unterstützen war. Das angeboten. „Online-Veranstaltungen zur
hatten neben der Bewältigung der Pan- belgische Biopharma-Unternehmen hat Versorgungssituation oder Remote-Calls
demie auch an die Versorgung der an- ein neues Osteoporose-Medikament ein- mit unserem Außendienst wurden gerne
derweitig Erkrankten zu denken. Ende geführt, das seit 15. März 2020 auf dem und intensiv genutzt“, nennt Leffers als
April mahnte Andreas Gassen, Vor- deutschen Markt verfügbar ist. Zwei Beispiele und resümiert: „Die Erfahrun-
standsvorsitzender der Kassenärztlichen Tage später stufte das Robert-Koch-Ins- gen aus diesem digitalen Launch werden
Bundesvereinigung, den an Covid-19 titut das Risiko der Covid-19-Pandemie uns für kommende Produkteinführungen
erkrankten Patienten stünden Millionen für Deutschland als hoch ein, erinnert als Best Practice dienen.“
14 Healthcare Marketing 8/2020Märkte
UCB Pharma mit ca. 500 Mitarbeitern dienst wahrzunehmen und die Änderung und Besuche beinhaltet, ist hier das rich-
in Monheim hat neben dem Launch die ihrer Arbeitsweise durch Schulungen, tige Rezept.“ Ein vollständiger Shift der
Ärztekommunikation generell anders Trainings und transparente Kommuni- Außendiensttätigkeit hin ins Digitale sei
aufgestellt. „Unsere bestehende digitale kation zu begleiten“, fügt der Geschäfts- nicht geplant. Präsenzveranstaltungen,
Infrastruktur bei UCB sowie die Flexi- führer hinzu, der vormals den Market persönlicher Kontakt und ein regelmä-
bilität unserer Teams haben es uns er- Access in Deutschland verantwortete. ßiger Erfahrungsaustausch vor Ort seien
möglicht, unmittelbar auf ein digitales Die Wahrnehmung des Bedarfs ist ge- in der Branche schlichtweg essenziell.
Modell umzusteigen und die Ärzteschaft nauso sein Stichwort, wenn es darum Auch bei zunehmender Digitalisierung
weiterhin mit Informationen zu versor- geht, wie Ärzte neuen Kommunikations- des Außendienstes würden diese Aspekte
gen“, sagt der Geschäftsführer von UCB formen gegenüberstehen. nicht an Relevanz verlieren.
Pharma, der im November 2019 antrat „Bei all der Motivation und den span- Bei der Weiterentwicklung der digitalen
und die Länder Deutschland, Österreich nenden Ideen ist es immens wichtig, stets Kanäle für Ärzte orientiert sich UCB laut
und Schweiz verantwortet. die Zielgruppe im Auge zu behalten“, dem DACH-Verantwortlichen an der
Wie Leffers berichtet, lief der Kontakt findet Leffers. „Wir können noch so viele Bewertung durch die Zielgruppe. „Nach
zu den Ärzten eine Zeit lang aus- kreative digitale Ansätze verfolgen, jeder digitalen Aktivität, die wir aufset-
schließlich über E-Mail, Telefon und letztendlich müssen beim Thema Digi- zen, fragen wir die Ärzte nach ihrem
Online-Besprechungen. Webinare und talisierung diejenigen Interesse und Zu- Feedback.“ Für die Umsetzung bei dem
E-Learnings ersetzten die klassischen gang zu digitalen Optionen haben, die Anbieter mit Schwerpunkten auf Neuro-
Fortbildungsveranstaltungen. „Mit der wir damit erreichen wollen – die Ärzte.“ logie und Immunologie spielen vorhan-
Teilnahme an virtuellen Kongressen und Das beschreibt der Pharmamanager als dene Talente und digitale Infrastruktur
der Ausrichtung digitaler Symposien eine längerfristige Entwicklung. „Wir eine Rolle. „Wir setzen viel Vertrauen in
haben wir ebenfalls positive Erfahrun- nehmen wahr, dass ein Großteil der unsere Digital Natives bei UCB“, erzählt
gen gemacht“, ergänzt der promovierte medizinischen Fachkräfte aufgeschlos- Leffers. „So hat sich im Jahr 2018 ein be-
Biologe. sen gegenüber alternativen Wegen und reichsübergreifendes Projekt-Team gebil-
digitalen Möglichkeiten ist. Wir sind det, in dem Innendienst und Außendienst
uns sicher, dass die Tendenz dazu in den gemeinsam digitale Strategien entwickeln
Austausch bleibt essentiell kommenden Jahren steigen wird, wenn und die digitale Transformation bei uns
die Ärzteschaft vertrauter mit einzelnen vorantreiben. Viele dieser Ideen konnten
Mittlerweile sind persönliche Besuche Prozessen sowie individuellen Daten- wir schon erfolgreich in unsere Kanal-
durch die Lockerungen wieder mög- schutz-Ansprüchen geworden ist und und Portalstruktur implementieren.“
lich, jedoch forciert UCB die digitalen die Informationsangebote zunehmend Neben diesem Projektteam ist eine Ab-
Aktivitäten nach wie vor. „Unser über- auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse zuge- teilung für Digitales entstanden, führt
geordnetes Motto bleibt Safety First“, schnitten werden“, erörtert Leffers. Leffers aus: „Gemeinsam arbeiten wir
unterstreicht Leffers. Es sei bei jedem „Gleichzeitig ist der persönliche lang- mit Hochdruck daran, unsere digitale
Kontakt wichtig, ob analog oder digital, jährige Kontakt zu Ärzten nicht vollum- Infrastruktur transversal und schnell aus-
die Bedürfnisse der Ärzte und ihre Rolle fänglich durch digitale Alternativen zu zuweiten. Unser Fokus liegt hier auf zwei
in der Covid-19-Gesundheitsversorgung ersetzen“, hält Leffers hinsichtlich der Aspekten: Intelligente Unterstützungssys-
zu prüfen und abzuwägen, ob der Kon- Implikationen für die Kommunikation teme für die Arbeit im Außendienst sowie
takt angemessen ist. fest. „Ein ausgewogener Kanal-Mix, der die bessere Nutzung von Big Data durch
„Ebenso wichtig ist es, die besondere neben den digitalen Möglichkeiten auch die Erfahrungen unserer Außendienstler.“
Situation für unsere Kollegen im Außen- Präsenzveranstaltungen, Fortbildungen
” Die Erfahrungen aus diesem
digitalen Launch werden uns für
kommende Produkteinführungen
als Best Practice dienen.
Dr. Karl-Werner Leffers,
Geschäftsführer für Zentraleuropa bei UCB
Foto: UCB
Healthcare Marketing 8/2020 15Märkte
Foto: Hexal
” Es kommt, endlich, zu einer Umkehr des
Kommunikationsbedarfs, beziehungsweise der
Kommunikationsanforderung. Unsere Kollegen im
Vertrieb und der Kunde vereinbaren zukünftig
gemeinsam ihre Anforderungen und stimmen
einen Kommunikationskanal-Mix ab.
Thomas-Christoph Eisenhut, Head Sales Force GenMed
bei Sandoz Deutschland/Hexal
Hexal setzt auf Trend
zu Pull-Ansätzen
Ein positiver Ausblick auf die Chancen trotz Wegfall von physischer Präsenz,
in der Arztkommunikation ergibt sich mit uns in Kontakt zu bleiben und den
auch für Thomas-Christoph Eisenhut gewohnt guten Service zu bekommen.
von dem Generika-Anbieter Sandoz Nur eben anders als bisher.“
Deutschland/Hexal. Bei der Novartis- Als Zukunftsperspektive skizziert der
Division mit Sitz in Holzkirchen verant- Vertriebsexperte: Den klassischen Live
wortet Eisenhut den General Medicine- Außendienst Call als Ultima Ratio und Präsenzangebote
Vertrieb in der Funktion des Head Sales als einzigen durch den Außendienstkol-
Force GenMed. Aus seiner Sicht ließ sich legen gesteuerten Kanal werde es nicht weiterhin als Basis
der Zielgruppenkontakt während der mehr geben. Diese Veränderung sei
Corona-Pandemie halten. längst überfällig gewesen. Innerhalb eines künftigen Kanal-Mixes
Eisenhut berichtet: „Vor dem Hinter- „Es kommt, endlich, zu einer Umkehr hält er Präsenzangebote wie Außen-
grund des kurzfristigen Wegfalls aller des Kommunikationsbedarfs, bezie- dienst und Präsenzfortbildungen weiter-
persönlichen Kontaktmöglichkeiten, ist hungsweise der Kommunikationsan- hin für grundlegend wichtig. „Sie bilden
es nach kurzer Umstellungsphase und forderung“, postuliert Eisenhut, dessen mehr denn je die Basis jeder Kunden-
Bereitstellung von alternativen, vor al- berufliche Laufbahn ihn durch verschie- beziehung“, bekräftigt der Head Sales
lem digitalen Kommunikationskanälen dene Pharmaunternehmen und Funkti- Force GenMed. „Aber, wie beschrieben
äußerst gut gelungen, mit einer Vielzahl onen in Sales und Außendienst führte. bilden sie künftig den Rahmen, in dem
unserer Kunden und mit hoch qualitati- „Unsere Kollegen im Vertrieb und der weitere Kommunikationskanäle längst
vem Content im Sinne einer Therapie- Kunde vereinbaren zukünftig gemein- ihre Berechtigung gefunden haben. Wir
beziehungsweise Patientenbegleitung in sam ihre Anforderungen in der Informa- gewinnen dadurch immens mehr Reich-
Kontakt zu bleiben.“ Ganz nebenbei sei- tionsgewinnung und -vermittlung und weite, Flexibilität, Kosten- und Zeiter-
en die digitalen Pläne im Unternehmen stimmen einen Kommunikationskanal- sparnis.“
erheblich beschleunigt worden. Mix gemeinsam ab“, erklärt er. „Wir Bei den digitalen Kanälen für Ärzte ent-
Die Nutzung der Ärzte war bei den al- sind da schon recht weit und es funk- wickelt Sandoz Deutschland/Hexal „et-
ternativen Kommunikationsangeboten tioniert bei uns bereits außerordentlich liche sehr innovative Ideen weiter“, sagt
während der Corona-Pandemie eben- gut.“ Eisenhut. Mehr verrät er an dieser Stelle
falls gegeben. „Die Response Quote bei noch nicht. Dafür stellt er die Frage in
unseren Kunden war durchwegs gut“, den Raum: „Warum muss ein Kunde im-
bilanziert Eisenhut. „Sie waren dankbar, mer zur Veranstaltung kommen?“
16 Healthcare Marketing 8/2020VER
ARZ
TEN
Mit hochwirksamen Kommunikationsstrategien.
Für Rx, OTC, NEM und vieles mehr.
vonmende.de
von MendeMärkte
” Die Ärzte sind sehr offen und bereit, mit
digitalen Medien sowie virtuellen Angeboten zu
arbeiten, um sich dort zu informieren. Das ist die
wichtigste und entscheidendste Erkenntnis für uns.
Manuel Correa Larnaudie, Marketing Manager Insulin & Devices
Foto: Novo Nordisk
bei Novo Nordisk
Novo Nordisk sieht unsere Website novoakademie.de anzu- sein. Das ist ein klares Ergebnis aus der
bieten“, sagt Larnaudie. „Die Resonanz bisherigen Bewältigung der Krisenzeit“,
Außendienst eingefordert der Ärzte war auch hier überraschend schlussfolgert Larnaudie. In der Zu-
erfreulich. Also gingen wir einen Schritt kunftsperspektive sieht er eine differen-
Die Bedeutung des Dialogs mit der Ziel- weiter und bieten seitdem auch Fortbil- zierte Kommunikation auf vielen Ebe-
gruppe Arzt ist auch bei Novo Nordisk dungen verstärkt über virtuelle Angebo- nen zunehmen.
derart, dass der Diabetes-Spezialist te an.“ Das habe eine gewisse Anlaufzeit „Im Mittelpunkt steht bei uns dabei die
während der Corona-Pandemie neue benötigt, dafür aber heute einen umso Wissensvermittlung. Es spielt eine un-
digitale Lösungen zusätzlich testete. durchschlagenderen Erfolg. tergeordnete Rolle, ob sie über Präsenz-
Rund 470 Mitarbeitende hat das däni- Der Marketingmanager hat die Ziel- oder virtuelle Angebote zu realisieren ist.
sche Pharmaunternehmen hierzulande, gruppe als aufgeschlossen erlebt. „Die Entscheidend für uns ist, dass Informa-
Standort ist in Mainz. Novo Nordisk Ärzte sind sehr offen und bereit, mit tionen unsere Kunden zielgerichtet und
erwirtschaftet circa 84 Prozent seines digitalen Medien sowie virtuellen An- zufriedenstellend erreichen“, legt der
globalen Konzernumsatzes im Segment geboten zu arbeiten, um sich dort zu Marketingprofi dar. „Sie müssen zudem
Diabetes. Nach den Kontaktbeschrän- informieren. Das ist die wichtigste und direkt, also ohne große Umwege, und
kungen stellte das Unternehmen die Be- entscheidendste Erkenntnis für uns“, be- auf den jeweiligen Bedarf abgestimmt
ratung der Ärzte auf andere Kanäle um. tont Larnaudie. Denn auf dieser Grund- erfolgen. Erst dann kann echte Vertrau-
Manuel Correa Larnaudie, Marketing lage werde ein Kanal-Mix überhaupt ensbildung stattfinden.“
Manager Insulin & Devices bei Novo erst möglich sein. Unter den eigenen Kanälen will Novo
Nordisk, erläutert über die Maßnahmen: „Es wurde uns aber auch ganz klar kom- Nordisk die Plattformen novoakademie.
„Wir haben seit Beginn der akuten muniziert, dass dies den persönlichen de und novonordiskpro.de ausbauen.
Corona-Krise in Deutschland verstärkt Kontakt nicht ersetzen kann. Im Gegen- Hinzu kommt eine Multichannel-
sowohl klassische Software für Online- teil. Er wird teilweise wieder stark ein- Strategie, wie Larnaudie erwähnt.
Meetings als auch Software von Anbie- gefordert“, hebt Larnaudie hervor. „Wir Der Hebel zur digitalen Veränderung
tern für große virtuelle Meetings mit werden daher unsere Multichannel-Ka- scheint nun deutlicher umgelegt als zu-
unseren Kunden genutzt und getestet. näle ausbauen sowie weiterhin hybride vor. „Unsere Mitarbeiter mussten sich
Kombiniert haben wir dies mit stärke- Modelle aus virtuellen und Präsenzange- etwas umstellen und sich mit teilweise
rer Beratung am Telefon. Besuche waren boten bereithalten.“ ganz neuen Technologien auseinander-
ja nicht möglich.“ Sein Fazit insgesamt setzen“, schildert der Marketing Mana-
klingt positiv. „Unsere Kunden haben ger Insulin & Devices. „Die Zeit wäh-
unsere differenzierten Online-Angebote Fokus auf direkte Kanäle rend der akuten Zeit der Coronakrise in
sehr schätzen gelernt.“ Deutschland haben wir dafür sehr gut
Im Verlauf der Wochen und Monate Für die künftige Gestaltung des Kanal- genutzt“, findet Larnaudie. „Jetzt sehen
hat der Insulin-Hersteller das alternati- Mixes zur Arztkommunikation gibt es wir bei den Ärzten und bei Mitarbeitern
ve Kommunikationsangebot weiterent- somit Learnings, aber auch bestimmte sehr viel Spaß im Umgang damit. Und
wickelt. „Der intensivere Einsatz von Zielsetzungen bei Novo Nordisk. „Un- das fühlt sich richtig gut an – für alle.“
dialogischer Software hat uns darin sere Präsenz beim Kunden wird durch
bestärkt, auch digitale Symposien über virtuelle Angebote nicht zu ersetzen
18 Healthcare Marketing 8/2020Märkte
Pfizer erkennt Chance in verschiedene Klaviaturbreiten bespielen Group. Sie bündelt auch innovations-
zu können. „Im Grunde haben wir jetzt orientierte Arzneimittel der Segmente
breiter Klaviatur beide Extremvarianten gemeistert – von innere Medizin, Entzündungskrankhei-
maßgeblich analog bis maßgeblich digi- ten und Immunologie, seltene Erkran-
Auch für Pfizer mit hiesigem Standort tal“, stellt der Pfizer-Manager fest. „Und kungen sowie Impfstoffe. Das Portfolio
in Berlin hat die Situation im Frühjahr ich war positiv überrascht, wie gut auch des amerikanischen Pharmakonzerns
2020 Veränderungen mit sich gebracht. der virtuelle Weg funktioniert hat. Zu- umfasst außerdem Arzneimittel ohne
Carl Janssen, Leiter der Onkologie bei gleich können wir damit alle Mischva- Patentschutz, hierzulande organisiert
Pfizer in Deutschland und Mitglied der rianten flexibel und kundenorientiert in der Unit Pfizer OFG Germany. Rund
Geschäftsführung der Pfizer Pharma umsetzen.“ Zukünftig würden digitale 2.500 Mitarbeitende sind für Pfizer in
GmbH, kann einen Einblick geben. „Die Kanäle wichtiger bleiben als vor der Deutschland tätig.
Pandemie führte in der Arztkommuni- Corona-Pandemie, weil die Entwicklung Die künftige Bedeutung von Außen-
kation zu einem plötzlichen Umbruch, schon in diese Richtung ging und sich dienst und Präsenzfortbildung sieht der
als von einem auf den anderen Moment nun beschleunigte. Onkologie-Verantwortliche als gegeben
persönliche Besuche nicht mehr möglich an. „Ich bin überzeugt, dass Präsenzan-
waren. Um den Kontakt zu den Ärztin- gebote weiterhin wichtig sein werden“,
nen und Ärzten zu halten, haben wir alle Außendienst soll bemerkt Janssen. „Während sich für den
virtuellen Kanäle hochgefahren“, be- Kanäle dirigieren Austausch von Informationen virtuelle
schreibt Janssen die Reaktion. Angebote sehr bewährt haben, sind die
Es habe sehr geholfen, dass zuvor bereits persönliche und die soziale Komponente
eine Palette von virtuellen Kanälen im- Neben der beschleunigten Erweiterung dort eingeschränkt.“ Bei der Beurteilung
plementiert und trainiert war. „Neben der Kanäle wandelt sich dementspre- des Kanal-Einsatzes von Fall zu Fall be-
virtuellen Besuchen haben unsere Kol- chend die Rolle der Kontaktpersonen ziehe Pfizer unter anderem ein, in wel-
legen im Außendienst mit den Kunden zum Arzt. „Bei der Entscheidung, wann chem Verhältnis der Reiseaufwand steht.
telefoniert, ihnen E-Mails geschrieben – je nach Anlass und Kunde – welcher „Und natürlich werden wir an den vir-
und Post geschickt“, sagt Janssen. „Eine Kanal am besten geeignet ist, vertrauen tuellen Optionen weiter feilen, um noch
wichtige Voraussetzung für den erfolg- wir den Kompetenzen unserer Kollegen mehr Interaktion und Austausch zu er-
reichen Ausbau der Kommunikations- im Außendienst“, äußert Janssen. Sein möglichen.“
wege war, dass bereits gute persönliche Geschäftsbereich Onkologie gehört bei Zu den eigenen Fachplattformen, die
Beziehungen bestanden, sowie die Qua- Pfizer Deutschland zu einer von zwei besonders im Fokus stehen, zählen etwa
lität der Inhalte. Das zeigen uns auch die Sparten, der Pfizer Biopharmaceuticals das Online-Portal pfizerpro.de sowie
hohen Teilnehmerraten bei den Webina- oncoAcademy.de – eine Fortbildungs-
ren und Symposien, die wir virtuell um- plattform im Themenfeld der Onko-
gesetzt haben“, bilanziert der Leiter des logie. Hier beobachtet Janssen einen
Geschäftsbereichs Onkologie bei Pfizer erhöhten Bedarf an zertifizierten Fortbil-
Deutschland. dungen und Informationen in den letz-
Als gewonnene Erfahrung betrachtet ten Monaten. „Das motiviert uns natür-
Janssen zum einen die erlebte Bereit- lich sehr, den Ärzten weitere und noch
schaft bei Ärzten und im Außendienst, bessere Angebote zu machen.“
digitale Kanäle zu nutzen. Zum anderen
kommt er auf das Wissen zu sprechen,
” Im Grunde haben wir jetzt beide
Extremvarianten gemeistert – von
maßgeblich analog bis
maßgeblich digital.
Carl Janssen, Leiter der Onkologie bei Pfizer in
Deutschland und Mitglied der Geschäftsführung
der Pfizer Pharma GmbH
Foto: Pfizer
Healthcare Marketing 8/2020 19Märkte
” Kommunikation ist immer dann
besonders erfolgreich, wenn sie
individuell und adaptiv erfolgt.
Dr. Kay Rispeter, Ass. Director Communications,
External Affairs & Digital Transformation bei MSD
Foto: MSD
Digital-Trend beschleunigt
Die langfristigen Implikationen für die
MSD nimmt divergierende Wahl der Kommunikationswege müssen
sich da noch weiter erweisen. „Hinsicht-
Nutzung durch Ärzte wahr lich des Kanal-Mixes hat uns die Pan-
demie lediglich in unserer Überzeugung
Bei MSD am deutschen Standort in Haar, bestärkt, dass Online-Kanäle in der Zu-
nahe München, sind ähnliche Anpassun- kunft für eine erfolgreiche Kommunika-
gen in der Arztkommunikation erfolgt. tion unverzichtbar sein werden“, sagt
Dr. Kay Rispeter, Ass. Director Com- Rispeter. „Wir gehen schon davon aus,
munications, External Affairs & Digital gestützt durch viele Befragungen, dass
Transformation, erzählt: „MSD hatte die digitale Transformation durch die
sehr früh reagiert und die Besuche durch Erfahrungen der Pandemie beschleunigt
Außendienst-Mitarbeiter eingestellt, um persönlichen Austausch unter den Teil- wird. Allerdings wird sich die Nachhal-
einerseits Ressourcen bei unseren Kun- nehmern nicht vollständig ersetzen, tigkeit aktueller Tendenzen zeigen müs-
den nicht zu binden und andererseits die meint der PR- und Multichannel-Profi, sen.“
Sicherheit unserer Mitarbeiter nicht zu der seit über 15 Jahren bei der MSD Weiter gehe MSD davon aus, dass auch
gefährden.“ Sharp & Dohme GmbH tätig ist. „Wir der persönliche Kontakt wieder ein
Das amerikanische Gesundheitsunter- sehen aber eine große Akzeptanz und wichtiger Touchpoint sein wird – immer
nehmen hat hierzulande etwa 2.500 Bereitschaft, sich auf diese neuen For- in Abhängigkeit vom Kunden, vom The-
Mitarbeiter an sieben Standorten. Der mate einzulassen.“ ma, vom Lebenszyklus eines Produktes
Hersteller von Arzneimitteln und Impf- Darüber hinaus hätten die MSD-Mit- und anderen Aspekten.
stoffen für Menschen und Tiere erzielt arbeiter versucht, den regelmäßigen „Kommunikation ist immer dann beson-
im deutschen Markt nach eigenen An- Kontakt zu ihren Kunden über digitale ders erfolgreich, wenn sie individuell und
gaben 2,1 Milliarden Euro Umsatz. Zu Kanäle zu halten. „Naturgemäß sind adaptiv erfolgt“, betont Rispeter. „Es
den Indikationsgebieten gehören etwa Akzeptanz und Affinität für solche neue wird auch in Zukunft Kunden geben, die
Onkologie, Diabetes, kardiovaskuläre Formen der Kommunikation sehr indivi- einen persönlichen Kontakt unter vier
Erkrankungen, Infektionskrankheiten, duell“, konstatiert Rispeter. Augen besonders wertschätzen. Und es
Immunologie, Kontrazeptiva und Re- Rückblickend auf die vergangenen Mo- wird Themen geben, für die sich Präsenz
produktionsmedizin. Die laufende Arzt- nate, beschreibt er das Nutzungsverhal- angebote besonders anbieten. Dies gilt
kommunikation umzustellen, umfasste ten der Ärzte eher als stabil: „Die Akzep- unabhängig von der Pandemie.“
demzufolge diverse Angebotsbereiche. tanz unserer Online-Angebote hat sich Aber die Teams im Unternehmen hätten
„Unsere Anpassung an die Situation der nicht grundsätzlich geändert. Ebenso wie nun in vielen Bereichen gelernt, dass eine
Pandemie bezieht sich selbstverständlich vor der Pandemie können wir zwischen virtuelle Kommunikation besser funkti-
auch auf das Angebot von Fortbildun- attraktiven und weniger attraktiven An- oniert als gedacht. Das gelte sowohl für
gen“, nennt Rispeter. „Ähnlich wie bei geboten unterscheiden. Wir sehen auch die interne Kommunikation als auch für
Fachkongressen sind im März und April nach wie vor unterschiedliche Engage- die Kommunikation mit den Kunden.
zahlreiche Veranstaltungen gestrichen ment-Raten in Abhängigkeit von der Rispeter ist überzeugt: „Mit der Pande-
worden. Inzwischen bieten wir unseren Zielgruppe.“ mie ist bei vielen das Vertrauen gestie-
Kunden verstärkt zusätzliche Online- gen, einen guten Kontakt auch virtuell
Alternativen an.“ Diese könnten den aufbauen oder halten zu können.“
20 Healthcare Marketing 8/2020Sie können auch lesen
