Healthcare Marketing - Die Zukunft von Live-Kommunikation - Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
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Nr. 5 / Mai 2021
Jahrgang 16
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Die Zukunft von
Live-Kommunikation
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
eigentlich passen die Begriffe Live-Kommunikation und Corona nicht zusammen.
Sowohl die Vorgaben für Events, Ausstellungen oder Tagungen sowie die Abstands-
regeln reichen aus, um das Instrument Live-Marketing oder Live-Kommunikation
zum Ladenhüter zu machen. Fügt man jedoch den weiteren Begriff Digitalität hinzu,
dann funktioniert das Instrument fast wieder einwandfrei.
Diese Erkenntnis wird uns auch nach der Überwindung der Corona-Probleme er-
halten bleiben und das Instrument Live-Kommunikation begleiten und auch weiter
verändern. Digitale Live-Marketing-Aktivitäten bringen eine Reihe von Vorteilen mit
sich. Die beiden wesentlichen Faktoren sind die Zeit-Ersparnis und das Thema Nach-
haltigkeit. Die Nachteile sind ebenso schnell benannt: die geringere persönliche Kon-
takt-Qualität und das fehlende Get-together beziehungsweise der Ausklang-Drink.
Die Lösung wird in der Kombination von digitaler und realer Live-Kommunikation
liegen. Während es beim realen Live-Marketing bereits vielfältige Erfahrungen sowie
bewährte Formate gibt, steht das digitale Live-Marketing noch am Anfang. Dank
Corona-Krise kommt das Learning hier im ICE-Tempo voran. Es wurde zudem auch
Know-how aus anderen Bereichen speziell aus der Bewegtbild-Branche übernommen.
Dieser Prozess wird weitergehen und auch in die Bereiche hineinwirken, in denen
die Live-Kommunikation bisher keine beziehungsweise nur eine geringe Rolle spielte.
Die digitale Umsetzung von Live-Marketing-Aktivitäten
tivitäten erfordert nicht nur im „inner
circle“ andere Skills, sondern auch beim Publikum.
kum. Diesen Herausforderungen gilt
es sich zu stellen.
Eine ebenso anregende wie aufschlussreiche Lektüre
ktüre im Namen des gesamten
‚Healthcare Marketing‘-Teams wünscht
Peter Strahlendorf
hlendorf
Herausgeber und Verleger
Foto: Klaus Knuffmann
3
Inhalt
30 Die Zukunft der Live-
Kommunikation
Die Corona-Pandemie hat der Event-
branche einen nachhaltigen Digitali-
sierungsschub beschert. ‚Healthcare
Marketing’ hat Experten aus der Veran-
stalterszene zu aktuellen Trends, länger-
fristigen Entwicklungen und ihren Lear-
nings nach einem Jahr Pandemie befragt.
Teilnehmer erwarten heute gut inszenier-
Illustration: krerksak - stock.adobe.com
ten Content und virtuelle Interaktions-
möglichkeiten. Wem eine professionelle
Übersetzung der Events ins Digitale ge-
lingt, der trifft auf eine hohe Zahlungs-
bereitschaft der Teilnehmer.
N Titelthema N Märkte
30 Die Zukunft der Live-Kommunikation 14 Wie läuft es beim Dialog zwischen
Branchenexperten sprechen über Perspektiven Gesundheitsunternehmen und Start-ups?
für Messen, Ärztekongresse und Fortbil- Experten vom Health Innovation Port bei Philips, der
dungen sowie Learnings aus der Pandemie Startup Creasphere sowie von Flying Health über
den Austausch zwischen Start-ups und Corporates
N News 22 Zum M&A-Geschehen in den
Life Sciences im Pandemie-Jahr 2020
6 OTC-Umsatz lag von Januar bis April 2021
Was M&A-Analysen für das Jahr 2020 resümierten und
unter beiden Vorjahren
welche Mega-Deals zu verzeichnen waren
6 Hermes Arzneimittel entwickelt neues Logo
für OTC-Sparte 26 Was aktuelle M&A-Trends in der
8 Douglas setzt bei Markenkommunikation Gesundheitsbranche bedeuten
auf Purpose
Tobias Klimpe, Global Health Industries Deals Leader
10 Acardo-Report 2020: Couponing im Corona- bei PwC, erörtert Motive bei Mergers & Acquisitions
Jahr beliebt wie nie
11 Digital-Health-Studie: Mehr Online-Sprech- 28 Den Blutzucker im Blick
stunden, weniger Medikamenten-App-Nutzung Trendone präsentiert Wearables und andere Innovationen,
12 Kampagnenstarts im April 2021 die Diabetiker im Alltag unterstützen sollen
N Kommunikation
34 Barcamp 2021 – die Gyn-Onkologie begegnet sich virtuell
Best Practice: Havas Life Bird & Schulte hat eine medizinische
Fortbildung realisiert, die von AstraZeneca in Kooperation
mit MSD Sharp & Dohme initiiert wurde
4 Healthcare Marketing 5/2021
Inhalt
Foto: Csaba Deli - stock.adobe.com
Foto: Andre Kirsch photographer
50 Wundheilung: Die stärksten Sites 58 Digital, weiblich, Chef
Das ‚Healthcare Marketing‘-SEO-Ranking von und Mit Julia Rotherbl befördert der Wort & Bild Verlag
mit xeomed bewertet die Performance von Marken- 2021 eine Frau in die Chefredaktion der ‚Apotheken
und Unternehmenswebsites bei der Google-Recherche. Umschau‘. Die Journalistin hat sich viel vorgenommen.
36 Die Kraft von visuellem Storytelling 56 Seven Ventures baut Aktivitäten im
Warum Authentizität und Diversität stärker in Healthcare-Markt aus
der Bildsprache verankert werden müssen, verrät Der ProSiebenSat.1-Mediainvestor Seven Ventures will
Jacqueline Bourke von Getty Images im Interview mit dem Einsatz von TV-Werbezeit die Marktposition
junger Unternehmen stärken
42 Medical Relations feiert vier Jahrzehnte
Healthcare-Kommunikation
Zum 40. Jubiläum blicken Gründer Dietmar Müller N Karriere
und Geschäftsführer Oliver Ehrnstorfer auf Meilen-
steine der PR-Agentur 58 Digital, weiblich, Chef
Wie die neue Co-Chefredakteurin der ‚Apotheken
44 Wie man eine Innovation in die Klinik bringt Umschau‘ Julia Rotherbl das Image der Apotheken-
Best Practice: Schmittgall Health hat ein phasenbasiertes kundenzeitschrift modernisieren will
Konzept für die Markteinführung eines Antidepressi-
vums von Janssen-Cilag entwickelt 62 Personalien
Vincent Warnery übernimmt Beiersdorf-Vorstandsvor-
48 The Future of Health – sitz, Philips bekommt neuen Market Leader DACH,
Neue Potenziale für Marken L’Oréal: Apothekenkosmetiksparte unter neuer Leitung
In der GWA-Serie beleuchtet Stephanie Heuser von u.v.m.
Pink Carrots, welche Implikationen die Covid-19-
Pandemie auf das Verständnis von Health hat
N Service
N Medien 3 Editorial
67 Vorschau/Impressum
50 Wundheilung: Das sind die führenden Websites
Die sichtbarsten Marken- und Unternehmenswebsites zu
Keywords wie Wund- und Heilsalbe oder Pflaster laut
‚Healthcare Marketing‘-SEO-Ranking mit xeomed
Healthcare Marketing 5/2021 5
News
Corporate Brands
Hermes Arzneimittel entwickelt neues Logo für OTC-Sparte
Der OTC-Anbieter Hermes Arzneimittel Das bisherige Logo werde durch drei Sparte vertreibt Marken wie Biolectra,
firmiert zukünftig mit einem neuen Logo, Schwünge – Symbole für Klammern – auf- Doc, Anti Brumm, Algovir, Aspecton oder
bestehend aus einer Wort-Bild-Marke gewertet und mit der Unternehmensmissi- Betaisodona. Bei Hermes Pharma handelt
mit Claim. Das hat das Unternehmen on ‚Gesundheit ist unser Auftrag‘ ergänzt, es sich um einen Dienstleister für die Ent-
mit Sitz Pullach im Isartal angekündigt. heißt es zum neuen Auftritt für Hermes wicklung und Herstellung von anwender-
Der neue Auftritt erfolge im Rahmen Arzneimittel (OTC). freundlichen oralen Darreichungsformen.
einer Neustrukturierung der zur Johan- Jörg Wieczorek, Geschäftsführer bei Insgesamt hat Hermes Arzneimittel nach
nes-Burges-Familienstiftung gehörenden Hermes Arzneimittel, erklärt das neue eigenen Angaben über 1.000 Mitarbeiter
Hermes Arzneimittel GmbH, wobei der Design: „Die Wort-Bild-Marke steht für in Pullach und Wolfratshausen und am
bisherige Geschäftsbereich OTC zu ei- Dynamik, Partnerschaft und Stabilität – österreichischen Standort Wolfsberg. (np)
ner eigenständigen Gesellschaft umge- den drei Klammern, die unser Unterneh-
wandelt werde. Ab 1. Juli 2021 soll die men nach außen und innen verbinden.“
OTC-Sparte diese eigenständige Gesell- Die neue visuelle Identität soll dazu beitra-
schaft sein, so die nähere Information gen, Hermes Arzneimittel als Absender-
gegenüber ‚Healthcare Marketing‘. Als marke stärker in den Köpfen der Ziel-
Marketingverantwortlicher in der neuen gruppen zu verankern – verstärkt auch bei
Gesellschaft agiert demnach künftig wei- Endverbrauchern, die bislang wenig mit
terhin Marketingleiter Stefan Walk, der Hermes Arzneimittel in Berührung kamen.
auch den Prozess zur Gestaltung des neu- Nach Angaben auf der Unternehmens-
Foto: Hermes Arzneimittel
en Logos geleitet hat. Auf Agenturseite website gliedert sich Hermes Arzneimittel
war die Elbedesigncrew, Hamburg, für bislang in zwei Geschäftsbereiche: Hermes Die neue visuelle Identität entstand in
das Logo-Design aktiv. OTC und Hermes Pharma. Die OTC- Zusammenarbeit mit Elbedesigncrew
Markt-Analysen
OTC-Umsatz lag von Januar bis in den April 2021 unter beiden Vorjahren
Der deutsche OTC-Markt hat sich in zufolge liegt der Sell-Out nach realen sind rückläufig, aber auch in geringerem
den ersten 15 Wochen von 2021 deutlich Apothekenverkaufspreisen in den ersten Maße die Versandapotheken (-7 %),
schwächer gezeigt als in den Vergleichs- 15 Datenwochen dieses Jahres, also bis berichtet Sempora Consulting aus Bad
wochen 2020, in denen im Zusammen- 20. April 2021, insgesamt 17 Prozent Homburg in der Auswertung ‚Corona:
hang mit dem ersten Lockdown teils unter dem Vorjahreszeitraum. Insbeson- Update OTC-Markt #7‘.
Hamsterkäufe auftraten. Marktdaten dere die stationären Apotheken (-19 %) Auch im Vergleich zu 2019 fällt der
OTC-Umsatzrückgang in den ersten
Wochen 2021 laut Analyse mit minus elf
Prozent zweistellig aus (Abb. links).
In der Update-Reihe hat das Beratungsun-
ternehmen in Kooperation mit den Daten-
Spezialisten Insight Health und Datame-
dIQ die OTC-Umsatzentwicklung seit
Beginn der Pandemie untersucht. Grund-
lage sind wöchentliche Paneldaten von
Insight Health für die stationären Apothe-
ken sowie von DatamedIQ für den Apo-
thekenversandhandel. Eine Datenwoche
bezeichnet für beide Kanäle den Zeitraum
vom Mittwoch einer Kalenderwoche bis
zum darauffolgenden Dienstag. (np)
Entwicklung des OTC-Umsatzes in den
ersten 15 Datenwochen 2021 im Vergleich
zu 2020 und 2019
Quelle: Sempora Consulting
6 Healthcare Marketing 5/2021
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News
OTC-Markenrankings
BrandIndex: Voltaren verzeichnet gestiegenen Wert für Aufmerksamkeit
Im ersten Quartal 2021 konnten OTC- Das sind Ergebnisse des BrandIndex Attention Score erzielt als im Vorjahres-
Marken laut YouGov BrandIndex ihre von YouGov, Köln. Das Marktfor- quartal.
Aufmerksamkeitswerte im Schnitt nicht schungsunternehmen führt mit diesem Felix Leiendecker, Head of Products
verbessern. Während des vom Corona- Index ein Markentracking in 16 ver- Team DACH bei YouGov, sagt: „Im
Lockdown geprägten Jahresauftakts fiel schiedenen Analyse-Dimensionen durch. ersten Quartal 2021 haben vor allem re-
der durchschnittliche Attention-Score in In Deutschland befragt YouGov nach ei- zeptfreie Erkältungsmedikamente im Ver-
der Produktgruppe ‚Pharma OTC‘ mit 5,2 genen Angaben täglich rund 2.000 Ver- gleich zum Vorjahr an Attention einge-
Punkten etwas geringer aus als im Vorjah- braucher zur Wahrnehmung von mehr als büßt. Die Corona-Pandemie ist als Grund
resquartal mit 5,5 Punkten. Doch eine Ver- 1.300 Marken verschiedener Branchen, dafür naheliegend: Durch die Einhaltung
besserung gelang beispielsweise der Marke darunter 40 OTC-Marken. Der Wert für von Hygiene- und Abstandsregeln und
Voltaren, die mit ihrem Attention-Wert von Attention erfasst, ob die Befragten etwas durch häusliche Isolation steckten sich
17,0 den ersten Platz im Aufmerksamkeits- über die jeweilige Marke vernommen ha- in diesem Winter weniger Menschen mit
ranking der Produktgruppe einnimmt. Ge- ben, und ist die Summe aus positiven und dem Erkältungsvirus an. Durch die gerin-
genüber dem Vorjahresquartal verzeichnete negativen Wahrnehmungen (sogenann- gere Notwendigkeit eines Einsatzes von
die Brand des Herstellers GSK Consumer tem positivem und negativem Buzz). Erkältungsmedikamenten wird auch sel-
Healthcare einen Anstieg von 2,3 Score- Ein schwieriges erstes Quartal 2021 tener über sie gesprochen.“ (to/np)
Punkten. Im Ranking der Top 20 OTC-Mar- dürften die OTC-Marken aus dem Erkäl-
ken nach Attention-Wert im ersten Quartal tungssegment bilanzieren, wie das Ran-
2021 liegt Voltaren damit vor Wick king widerspiegelt. Mit Ausnahme von Das Ranking finden Sie online auf
von Procter & Gamble Health mit ei- Wick, haben Erkältungsmittelmarken healthcaremarketing.eu
nem Attention-Wert von 13,7 und unter diesen Top 20 – wie ACC Akut, ‚OTC-Brand-Ranking: Voltaren erreicht
Aspirin von Bayer Vital mit einem Wert von Grippostad, Mucosolvan, Sinupret oder höchste Aufmerksamkeit‘
12,6. Meditonsin – einen jeweils niedrigeren
Einzelhandelsmarken
Douglas setzt bei Markenkommunikation auf Purpose
Douglas lanciert die neue Brand Equity- ty- und Lifestyle-Produkten in Online- Basis für die Kampagnen-Entwicklung
Kampagne ‚Let‘s do beautiful‘ als einen Shops, Beauty-Marketplace und über waren laut Douglas Studienerkenntnisse,
Auftakt zur neuen Gesamtausrichtung 2.000 Filialen. Nach eigenen Angaben die aktuelle Werte analysiert haben und
der Markenkommunikation für Doug- erwirtschaftete Douglas im Geschäfts- das Verhalten als das wichtige Schön-
las. Diese soll mehr als schöne Bilder zei- jahr 2019/2020 einen Umsatz von 3,2 heitsmerkmal identifizierten.
gen. Vielmehr soll sie über ein Bekenntnis Milliarden Euro in den Bereichen Parfü- Susanne Cornelius, CMO Douglas
zur Schönheit der Unterschiede arbei- merie, dekorative Kosmetik, Haut- und Group, sagt: „Zusammen mit unserer
ten und zum schö- Haarpflege sowie Nahrungsergänzung Kreativagentur Jung von Matt haben wir
nen Handeln mit und Accessoires. uns entschlossen, einen neuen Weg in der
Haltung aufrufen, Zu seinem Ansatz bei der neuen Marken- Markenkommunikation zu gehen. Zu
schildert das Unter- kommunikation erläutert das Unterneh- zeigen, dass Schönheit mehr ist als das
nehmen mit Sitz in men, die Antwort auf die Frage ‚Was ist schöne Gesicht und Schönheit sich auch
Düsseldorf. Dou- schön?‘, sei kein Bild, sondern eine Hal- über das Handeln definiert.“
glas positioniert tung: Schön ist, wer Schönes tut. Douglas beschreibt die Kampagne als
sich als Premi- Die Kampagne ‚Let‘s do beautiful‘ startet kommunikative Verlängerung des Com-
um-Beauty-Platt- ab 17. Mai 2021 mit einem TV-Spot in pany Purpose mit dem Versprechen: We
form mit einem verschiedenen Formaten, flankiert von do beautiful. Das sei eine Selbstverpflich-
Foto: Douglas
Angebot von über einer Out-of-Home-Kampagne, deren tung, die Douglas nun als Appell auch
130.000 Beau- Motive und Statements zum Nachdenken nach außen trage. Im Rahmen dieses
anregen sollen. Beides unterstützen eine Versprechens seien neben einer bereits
Printstrecke sowie verschiedene Digital- seit Jahren bestehenden Kooperation mit
Die Kampagne ‚Let´s do beautiful‘ soll ein Um-
denken weg von der rein äußeren Betrachtung von formate, beispielsweise eine virtuelle DKMS Life neue Kooperationen entstan-
Schönheit hin zu einem ganzheitlichen Verständnis Ausstellung, die ab 10. Mai 2021 unter den, etwa mit der Bürgerstiftung Düssel-
und einem Handeln nach Werten initialisieren douglas.de/letsdobeautiful zu begehen ist. dorf und mit Die Tafel Deutschland. (np)
8 Healthcare Marketing 5/2021
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News
Handel
Acardo-Report 2020: Couponing im Corona-Jahr beliebt wie nie
Couponing befindet sich weiter auf Fakten zum hiesigen Coupon-Markt auf Der Acardo-Report zeigt: Ein Treiber
Wachstumskurs. Sowohl der Lebensmit- Basis eigener Daten. Bislang erfasst der dieser Entwicklung ist die Digitalisie-
telhandel sowie Drogerien (+35 Prozent) Report zwar keine Zahlen zum Apothe- rung. So setzte etwa die FMCG-Branche
als auch Markenhersteller (+5 Prozent) kenmarkt, doch „die Veröffentlichung vergangenen Jahres 85 Prozent mehr
intensivierten vergangenen Jahres ihre von Wachstumszahlen zieht Acardo für Coupon-Aktionen via Internet und Mo-
Couponing-Maßnahmen. Dies belegt 2021 in Erwägung“, teilt eine Unterneh- bile um als im Vergleich zum Vorjahr.
der neue ‚Acardo Report 2020: Der Cou- menssprecherin auf Anfrage mit. Längst Insgesamt sei das Einlösen von digitalen
pon-Markt in Deutschland‘. Der Dort- wird Couponing auch in Offizinen ge- Coupons um 130 Prozent gestiegen.
munder Anbieter für Shopper Activati- nutzt, wie ‚Healthcare Marketing‘ schon Christoph Thye, Vorstand der Acardo
on veröffentlicht seit 2008 Zahlen und des Öfteren berichtet hat. Group AG, erläutert: „Kunden bereiten
sich, intensiver als früher, auf ihren Ein-
COUPON-EINLÖSUNGEN NACH MEDIUM 2020 kauf vor und verbringen weniger Zeit im
Geschäft. Dies wurde durch die Covid-
Am Beispiel des FMCG-Marktes
Maßnahmen verstärkt und besonders
nach dem ersten Lockdown im Frühjahr
2020 haben Konsumgüterhersteller dies
als Chance erkannt und auf Coupon-
Aktionen gesetzt, um Konsumenten ge-
zielt und messbar für Produktkäufe zu
gewinnen und an sich zu binden. Hinzu
kommt, dass die Coronakrise auch die
Digitalisierung branchenübergreifend
befeuert hat, das gilt auch für Maßnah-
men der Verkaufsförderung.“ (bs)
Instore-Medien im stationären Handel ver-
zeichnen mit 44 Prozent noch den höchsten
Anteil bei den Coupon-Einlösungen
Quelle: Acardo
Digital-Plattformen
Startschuss für gesund.de, erste Partner sind CallmyApo und deine Apotheke
Im Januar 2021 hatten die Noventi theke (Phoenix Pharmahandel) auf das Sein Kollege Maximilian Achenbach be-
Group, München, und die Phoenix Apotheken-Cockpit eingeladen. tont: „Indem wir gesund.de zuerst für
Group, Mannheim, den Testbetrieb von „Die Apotheken vor Ort zählen zu den Apotheken öffnen, schaffen wir frühzei-
gesund.de aufgenommen. Anfang Mai wichtigsten Garanten der flächendecken- tig einen großen Mehrwert für den End-
2021 ist die neue Gesundheitsplattform den Gesundheitsversorgung in Deutsch- verbraucher. Schrittweise werden dann
nun offiziell an den Start gegangen. Ziel land“, erklärt Dr. Sven Simons, einer der weitere Services, Heilberufler und Leis-
des Angebots ist es, Verbraucher und beiden Geschäftsführer der GfD Gesund- tungserbringer integriert.“
Patienten in Deutschland mit Akteuren heit für Deutschland GmbH & Co. KG, Nach dem Vertriebsstart für die Apothe-
des Gesundheitswesens zu verbinden und ein Joint-Venture der Noventi Group ken in Deutschland soll noch im zweiten
ein zentrales Gesundheits-Ökosystem zu und der Phoenix Group mit Sitz in Mün- Quartal 2021 die Endverbraucher-App
schaffen. Zukünftig soll das Netzwerk chen, das gesund.de betreibt. gelauncht werden. Dort sollen Verbrau-
etwa aus stationären Apotheken, Ärz- cher künftig ihre elektronische Gesund-
ten, Heilberuflern sowie Pflegediensten, heitsakte (eGa) anlegen und verwalten
Sanitätshäusern und Krankenkassen be- können. Bereits jetzt haben Patienten die
stehen. Ab sofort können Apotheken Möglichkeit, private eRezepte, die über
vor Ort Teil von gesund.de werden. den Telemedizin-Anbieter ZAVA ausge-
Zunächst werden alle Nutzer der Apps stellt wurden, über gesund.de einzulösen.
callmyApo (Noventi) und deine Apo- (mak)
10 Healthcare Marketing 5/2021News
Digital-Health-Studien
Mehr Online-Sprechstunden, weniger Medikamenten-App-Nutzung
In der von Corona-Lockdowns gepräg- Wachstum auf. EPatient Analytics ver- Sprechzeiten reduziert, manche hätten
ten Zeit zwischen Herbst 2020 und mutet, durch die Reduktion von Arztbe- die Online-Buchung ausgesetzt. Die Nut-
Frühjahr 2021 hat sich die Nutzung von suchen und somit verordneten Therapien zung von Online-Terminvergaben sei in-
Gesundheits-Apps in Deutschland ver- könne der leichte Rückgang dieses App- nerhalb von sechs Monaten von 33 Pro-
ändert. Während Online-Sprechstunden Segments erklärt werden. zent auf 25 Prozent gesunken. (np)
stark an Reichweite gewannen, stagnier- Ebenso sieht Dr. Alexander Schachinger,
ten andere Anwendungen erstmals oder Projektleiter des EPatient Survey, einen Mehr lesen Sie in der Online-Meldung
gingen zurück. Das ist ein Ergebnis des beobachteten Rückgang bei Online- ‚Nutzung von Gesundheits-Apps
EPatient Survey, einer Marktanalyse zur Arztterminen als vorübergehendes Phä- hat sich im Lockdown gewandelt‘
Nutzung von E-Health-Anwendungen nomen. Die Ärzte hätten vielfach ihre
und DiGas in Deutschland. Im März/
April 2021 wurden laut EPatient Ana- ZUSTIMMUNGSWERTE IN PUNCTO: ‚WELCHE GESUNDHEITSAPPS
lytics, Berlin, über 5.000 Bürger erneut
ODER INTERNETANGEBOTE HABEN SIE SCHON MAL VERWENDET?‘
zu ihrem Verhalten auf dem digitalen Ge-
33% 33%
sundheitsmarkt befragt. Ab der vorheri-
gen Erhebung im vierten Quartal 2020
30% 28%
war die Methodik der seit 2010 etablier-
ten Studie auf eine repräsentative Panel- 25% Online-
24% Arzttermine
Befragung umgestellt worden.
Seit Herbst 2020 hat sich laut EPatient
Survey aus April 2021 die Nutzung von 20% 18% Online-Kurse zu
17% 17%
Online-Sprechstunden mehr als verdop- Gesundheit/
15% Prävention
pelt. Im Herbst hatten 4,6 Prozent der 14% 14%
12% 12%
Bürger eine Arzt- oder Psychotherapeu- 11% 11% 11% 11% Online-
ten-Sprechstunde online in Anspruch 10% Videosprech-
stunde (Ärzte,
genommen, sechs Monate später sind es 8%
Psych.therap.)
5% 5%
nun 10,7 Prozent.
3% Medikamenten-
Unerwartet sei ein leichter Marktrück- Apps
1% 1% 1% 1%
gang von Apps für Medikamente und
0%
Diagnostik (bspw. Medikamenten-Apps, 2016 2017 2018 2019 2020 2020 (Q4) 2021 (Q1) Quelle: EPatient Analytics
siehe Abbildung). Denn in der Regel
wiesen die mehr als 19 abgefragten E- Unter mehr als 5.100 Befragten im ersten Quartal 2021 haben laut Studie etwa elf Prozent
Health-Anwendungen im Survey ein schon mal eine Online-Videosprechstunde genutzt
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Healthcare Marketing 5/2021 11News – Kampagnen
Kampagnenstarts im April 2021
Synchrone Fußarbeit
Das auf Haut- und Fußpflege spezialisierte Unternehmen Neubourg
Skin Care, Greven, lässt seine Fußpflegeprodukt-Marke Allpresan
tänzerisch in Szene setzen. Die Tanzgruppe Urban Theory prä-
sentiert zwei der medizinisch-kosmetischen Produkte, Allpresan
diabetic Schaum-Creme und Allpresan Fuß spezial, in neuen Spots.
Dabei wird zudem erstmals der neu entwickelte Auftritt der Marke
Allpresan sichtbar. Verantwortlich dafür zeichnet das Team der
Agentur BrinkertLück mit Sitz in Hamburg und Zürich. Zu sehen
sind die beiden Spots im TV und auf Social Media.
Foto: BrinkertLück
Foto: Terre des Femmes
‚Streicht Paragraf 219a‘
Terre des Femmes – Menschenrechte für die Frau e. V. will mit
‚Streicht Paragraf 219a‘ einen Beitrag zur Aufklärung über Schwan-
gerschaftsabbrüche leisten. Idee und Umsetzung der Kampagnen-
bestandteile stammen von Grey Hamburg, die Entwicklung der
Kampagnenmechanik sowie die Verbreitung durch PR und Influ-
encer liegt in den Händen von achtung! und achtung!Alive, Ham-
burg. Herzstück der Kommunikation ist die Webseite streicht219a.
jetzt. Dort bündelt und veröffentlicht die NGO Informationen rund
um das Thema eines Schwangerschaftsabbruchs. Zudem entstan-
den im Rahmen der Aufklärungskampagne Funkspots und Filme.
Foto: ressourcenmangel
‚AOK – Gemacht für mein Leben‘
Die AOK Rheinland/Hamburg, Düsseldorf, hat eine mehr-
Foto: Schmittgall
jährig angelegte Kommunikationsoffensive mit ressourcen-
mangel Düsseldorf gelauncht, die seit 2019 als strategisch-
kreative Leadagentur für die Krankenkasse aktiv ist. In der
neuen Kampagne ‚AOK – Gemacht für mein Leben‘ sollen
die Versicherten ganzheitlich als Mensch im Fokus stehen.
Im April wurde die Kampagne sukzessive über sämtliche
Kanäle ausgerollt unter anderem mit Anzeigensequenzie-
rung im digitalen Umfeld und Spots in ATV und Video on Fachkampagnen-Flight zu Testosteronmangel
Demand sowie Out-of-Home-Präsenz in zentralen Städten Dr. Kade/Besins Pharma rollt für Testogel Dosiergel die zweite
des Rheinlands und Hamburg. Für Mediaplanung und Phase der Kampagne zum Thema Testosteronmangel aus und
-einkauf ist die JOM Group, Düsseldorf, verantwortlich. wendet sich vor allem an Allgemeinärzte und Internisten. Kreative
Unterstützung bekommt der Berliner Hersteller dabei erneut von
Schmittgall Health. Die Stuttgarter hatten bereits im Mai 2020 die
digitale Awareness-Kampagne ‚Durchhänger‘ entwickelt. Key Visual
der neuen Kampagne sind – analog zur Patientenkommunikation
– Stehaufmännchen aus Holz. Während die Patientenkampagne aus-
Weitere Kampagnennews auf unserer
Website: healthcaremarekting.eu
schließlich über digitale Kanäle ausgespielt wird, wird die Arztkom-
munikation auch über analoge Medien platziert.
12 Healthcare Marketing 5/2021News – Kampagnen
#AberBitteMitSana
Die Sana Kliniken Berlin-Brandenburg gehen im umkämpften
Markt um Pflegefachkräfte mit der neuen Employer-Branding- und
Recruiting-Kampagne #AberBitteMitSana in die Offensive. Für die
Kampagne greift Sana unter anderem bekannte Internet-Memes
auf und stellte sie mit Klinik-Mitarbeitern nach – ein OP-Mitar-
beiter wurde beispielsweise zum Musiker Drake. Die regionale
Trägergesellschaft für Gesundheits- und Sozialeinrichtungen spielt
seit Anfang April die Kampagne auf den Social-Media-Plattformen
aus und will vordergründig die Generationen Y und Z ansprechen.
Die Kreation stammt von der Berliner Agentur Tropen Markenwel-
ten. Bei der Aussteuerung unterstützen die Berliner Agenturen
Kreuzbergkind sowie Charles&Charlotte.
Foto: Sana Kliniken Berlin-Brandenburg
Foto: Schott AG
Comedy-Format für B2B-Kampagne
Der Mainzer Spezialglashersteller Schott und Scholz & Friends,
Hamburg, haben die B2B-Kampagne ‚#glasslovers – United
by a passion for glass‘ lanciert. Das Herzstück bildet die Serie
‚The Receptionist‘ mit Comedian Michael Kessler als fiktio-
nalem Mitarbeiter. Das Kommunikationskonzept legt den
Fokus auf Social Media und digitale Kanäle. Begleitet wird
der Launch der Serie von einer internationalen Display- und
Bewegtbild-Kampagne.
Foto: Nordpol+
Haus ohne häusliche Gewalt
Das Thema häusliche Gewalt rückt
in Zeiten der Covid-19-Pandemie
immer mehr in den Fokus. Hier setzt
Ottobock sagt Viren die Kampagne ‚§25/11 – Haus ohne
den Kampf an häusliche Gewalt‘ der Berliner Peix
Health Group an. Als Partner ist der
„Viren können sich in den News verbreiten. Sozialdienst katholischer Frauen e.
Nicht in Ihren Räumlichkeiten“ – mit Bot- V. Berlin (SkF) an Bord. Der Name
schaften wie diesen macht das Prothetik- ‚§25/11‘ ist zurückzuführen auf den
Unternehmen Ottobock, Duderstadt, Internationalen Tag gegen Gewalt an
auf die Luftreiniger Calistair C300 und Frauen am 25. November und bildet
den Plasma Generator aufmerksam. Die zudem die Grundlage der Kampagne
Corona-Hygienekampagne wurde von der für die von Peix erstellte Informati-
Hamburger Kreativ-Agentur Nordpol+ ent- onsanlage, die als Addendum in Miet-
wickelt. Die Kampagne ist im April 2021 verträgen eingebunden werden kann.
deutschlandweit angelaufen und wird vor Der Startschuss für die Kampagne fiel
Foto: Peix
allem digital ausgespielt. im November 2020. Mit der Website
Paragraph2511.de wurde das Projekt
jetzt um eine digitale Komponente
erweitert. Außerdem soll Hauseigen-
tümern bald ein Kit an Materialien
kostenlos zur Verfügung stehen.
Healthcare Marketing 5/2021 13Märkte
Healthcare-Innovationsplattformen
Wie läuft es beim Dialog zwischen
Gesundheitsunternehmen und Start-ups?
Geht es um Digitalisierung und Innovationsgeist im Gesundheitsmarkt, schaut
die Branche bei Messen und Kongressen gerne auf Start-up-Unternehmen. Das
Interesse manifestiert sich aber auch in Dialog- und Förderplattformen wie dem
Health Innovation Port bei Philips, der Startup Creasphere mit Roche oder dem
Ökosystem Flying Health. Experten der Plattformen sprechen in ‚Healthcare
Marketing‘ über das Dialog-Geschehen.
Die Dynamik bei Healthcare-Start-ups Thomas Prüver, Partner bei EY, sagte: Im Gesundheitssegment:
hat in 2020 weiter Antrieb bekommen. So „Vor allem sehen wir Veränderungen Meiste Deals zu Digital Health
sind die Investitionen in den hierzulande bei den Branchen, in die das Geld fließt.
beobachteten Finanzierungsrunden ge- Eindeutige Gewinner des letzten Jahres
stiegen: Das Investitionsvolumen, das waren die Bereiche Health und E-Com- Mit Blick auf Investitionen in Health-
vergangenes Jahr in Deutschland in merce, in die jeweils deutlich höhere Start-ups ergab die Analyse von EY:
Gesundheits-Start-ups floss, erhöhte Summen investiert wurden. Auf der an- Innerhalb des Themenfelds Health floss
sich um 42 Prozent auf 670 Millionen deren Seite schrumpfte das Investitions- 2020 das meiste Kapital in BioTech, ge-
Euro. Das zeigt das ‚Startup-Barometer volumen bei Mobilitäts-Start-ups und folgt von Life Science. Die meisten Deals
Deutschland‘ der Prüfungs- und Bera- FinTechs kräftig.“ verzeichnete hingegen Digital Health,
tungsgesellschaft EY (Ernst & Young) Das deutsche Start-up-Ökosystem habe gefolgt von MedTech.
mit Büro in Berlin. Es berücksichtigt Un- die Corona-Krise insgesamt bislang re- Dieses Ergebnis deutet auf ein hohes
ternehmen, deren Gründung höchstens lativ gut überstanden, resümierte Prüver Interesse an Investitionen in digitale An-
zehn Jahre zurückliegt. Die im Januar im Januar 2021. Viele Jungunternehmen sätze.
2021 vorgestellte Analyse hat beispiels- hätten zwar mit massiven Problemen ge-
weise die Zahl der Finanzierungsrunden kämpft, aber das von vielen befürchtete
für Start-ups in verschiedenen Bran- Start-up-Sterben sei 2020 ausgeblieben
chen und Themenfeldern ausgewertet. – auch dank weiter fließender Investo-
Healthcare landet mit 109 Transaktio- rengelder. Allerdings betonte Prüver:
nen (plus 27 Prozent im Vergleich zum „Für eine Entwarnung ist es noch zu
Vorjahr) auf Rang 2. Mehr Finanzie- früh: Denn aufgrund der ausgesetzten
rungsrunden wurden in 2020 nur bei Insolvenzanmeldungspflicht ist nicht
Start-ups der Branche Software & Ana- klar, wie es tatsächlich um die vielen
lytics gezählt: Dort waren es 232. kleinen Unternehmen steht, die nicht im
Trotz der Corona-Krise erhielten in Investorenfokus stehen und womöglich
2020 mehr deutsche Start-ups frisches vollständig mit Eigenmitteln finanziert
Kapital als im Vorjahr, so die branchen- sind.“
übergreifende Beobachtung von EY. Die
Zahl der Finanzierungsrunden stieg um
sechs Prozent auf 743 und erreichte da-
mit einen neuen Rekordwert. Allerdings
gab es deutlich weniger Großdeals im
Volumen von über 100 Millionen Euro.
Insgesamt sank das Investitionsvolumen
in allen analysierten Start-up-Sektoren
um 15 Prozent auf 5,3 Milliarden Euro.
14 Healthcare Marketing 5/2021Märkte
Auch in Branchennachrichten 2020- Online-Versorgung mit Medikamenten Die Partnerriege des HIP hat sich seit-
2021 hat sich dieses Interesse widerge- war im Corona-Jahr 2020 besonders her noch erweitert, etwa um Asklepios
spiegelt. So wurde im August 2020 ein deutlich ein Wachstumssegment. Der Kliniken, Apobank und AstraZeneca.
neuer Venture Capital Fonds vorgestellt, Bundesverband E-Commerce und Ver- Ein Netzwerk knüpft ebenfalls Flying
der auf Investitionen in digitale Gesund- sandhandel Deutschland (bevh), Berlin, Health. Das Berliner Unternehmen öff-
heitslösungen fokussiert ist: Den betref- stellte fest: Der Gesamtumsatz mit Me- nete im Sommer 2016 seine Türen für
fenden 60 Millionen Euro umfassenden dikamenten im Internet erhöhte sich um Start-ups und etablierte Akteure der Ge-
Fonds entwickelten Noventi, die Wort mehr als die Hälfte (53,9 Prozent) auf sundheitswirtschaft. Zu den Gründungs-
& Bild Verlagsgruppe und das Family 1,21 Milliarden Euro inklusive Umsatz- partnern gehören unter anderem die Sana
Office des Pharmaherstellers Ursapharm steuer (vgl. ‚Healthcare Marketing‘ on- Kliniken, Agaplesion und die Signal Idu-
zusammen mit Dieter von Holtzbrinck line: ‚E-Commerce bei Medikamenten hat na Krankenversicherung. Beim Start hieß
Ventures. Im Januar 2021 lautete eine in 2020 um fast 54 Prozent zugelegt‘). es: „Die Partnerunternehmen arbeiten
andere Nachricht, der auf Digital Health Seite an Seite mit den Start-ups zusam-
fokussierte Venture-Capital-Fonds Heal men. Dadurch erhalten sie einen wertvol-
Capital habe sein Zielvolumen erreicht.
Dialog von Start-ups und len Zugang zu Zukunftstechnologien und
Private Krankenversicherer hätten mehr Etablierten als Handlungsfeld digitalen Geschäftsmodellen.“
als 100 Millionen Euro in Heal Capital Heute gibt Flying Health auf seiner
investiert, vermeldete der Verband der Solch positive Indikatoren für digitale Website 20 Partner an, darunter auch
Privaten Krankenversicherung, der den Märkte und Start-up-Themenfelder ver- Pharmaunternehmen wie AstraZeneca,
Fonds auch initiierte. stärken sicherlich die Motivation in der GSK, Lilly, Servier oder Teva.
Neben solchen Aktivitäten mit Digital- Gesundheitsbranche, einerseits Start-ups Als weitere Health-Innovation-Plattform
Health-Fonds, haben sich in 2020 zu fördern, andererseits ihre Ansätze gibt es zudem die Startup Creasphere in
Marktsegmente weiterentwickelt, worin aufzugreifen. Der Gedankenaustausch München. Das dreimonatige Accelerator-
Digital-Health-Gründer aktiv sind. zwischen etablierten Unternehmen und Programm wurde im Herbst 2018 vor-
Ein Beispiel sind Digitale Gesundheits- Start-ups ist daher eine Facette bei ent- gestellt: Der Investor Plug and Play
anwendungen (DiGA). Seit Oktober sprechenden Plattformen. präsentierte Startup Creasphere in Zu-
2020 sind die ersten DiGA auf Rezept Die Zielsetzung des Health Innovation sammenarbeit mit dem Pharma- und
in der gesetzlichen Krankenversicherung Ports (HIP) etwa, wurde bei seiner Er- Diagnostik-Konzern Roche.
erstattungsfähig: Das Bundesinstitut öffnung am Hamburger Standort des Thomas Schinecker, Global Head of
für Arzneimittel und Medizinprodukte Technologiekonzerns Philips deutlich. Roche Diagnostics, sagte damals: „Die
nahm im Herbst die ersten sogenannten Im Oktober 2017 weihten die Grün- Kombination aus der Kreativität und
„Apps auf Rezept“ in das neue DiGA- dungspartner Philips und Techniker Agilität von Start-ups mit der Stärke und
Verzeichnis unter diga.bfarm.de auf. Krankenkasse – im Beisein des damali- Innovationskraft von Roche wird uns
Inzwischen finden sich dort zwölf An- gen Ersten Bürgermeisters von Hamburg helfen, einige der größten Herausforde-
wendungen (Stand: 26. April 2021). Olaf Scholz – die Räumlichkeiten des rungen in der Diagnostik zu meistern.“
‚Healthcare Marketing‘ berichtete in Start-up-Collaboration-Spaces ein. Heute zählt auch Sanofi zu den Partnern
Ausgabe 12-2020 über das Segment und Zu dem Anlass sagte Peter Vullinghs, des Programms.
die Marketingansätze bei DiGAs. Ein Geschäftsführer Philips GmbH Market
weiteres Beispiel ist E-Commerce. Die DACH: „In Hamburg produziert Philips
seit knapp 100 Jahren Medizintechnik.
Blick auf den Status Quo
Hier sitzt die Health-Expertise inklusive
der deutschen Philips Forschung. Darü- Wie der Dialog zwischen etablierten
ber hinaus nimmt Digital Health für uns Gesundheitsunternehmen und Start-
einen immer größeren Stellenwert ein. ups über die drei Plattformen abläuft
Mit dem Health Innovation Port gehen und was bisherige Resümees sind, hat
wir nun den nächsten Schritt und wol- ‚Healthcare Marketing‘ beim Health
len gemeinsam mit Start-ups aus der Innovation Port, bei Flying Health und
Gesundheitsbranche die Transformation bei der Startup Creasphere nachgefragt.
im Gesundheitswesen gestalten.“ Einblicke geben Lukas Hoffmann, Start-
Dem fügte damals Thomas Ballast, up Manager beim Health Innovation
stellvertretender Vorstandsvorsitzender Port, Dr. Florian Koerber, Senior Startup
Illustration: Dmytro - stock.adobe.com
der Techniker Krankenkasse, hinzu: Relationship Manager bei Flying Health,
„Der HIP bietet ein ideales Umfeld, um und Dr. Jochen Hurlebaus, Projekt-
mit Start-ups und ihren innovativen initiator der Startup Creasphere und
Ideen zusammenzukommen.“ Ziel sei Head of Digital Health Innovation bei
es, die frischen Impulse der Start-ups Roche Diagnostics International.
aufzugreifen, und gleichzeitig diese jun-
gen Unternehmen dabei zu unterstützen,
im Gesundheitssystem Fuß zu fassen.
Healthcare Marketing 5/2021 15Märkte
Foto: Health Innovation Port
HEALTHCARE MARKETING:
In Deutschland sind in den
vergangenen Jahren einige
Programme und Plattformen
entstanden, die E-Health-
Start-ups mit etablierten
Unternehmen des Gesund-
heitsmarktes zusammen-
Lukas Hoffmann, Startup
bringen und fördern. Was hat Manager des Health
sich aus Ihrer Sicht seither Innovation Port
hierzulande getan? Schaffen
mehr Projekte eine Realisie-
rung mit etablierten Partnern
Zudem habe ich beobachtet, dass von
oder bestehen bestimmte
Seiten einiger Start-ups teilweise nicht
Herausforderungen weiterhin? ausreichende Kenntnisse der Geschäfts-
modelle im Gesundheitssystem vorhan-
den sind. Sie sehen in ihrem großen
Lukas Hoffmann, Startup Manager des Gründerenthusiasmus nur die Vorteile Möglichkeit geben, sich bei der Ent-
Health Innovation Port: Generell lässt ihres Produktes, lassen aber außer Acht, wicklung ihrer Lösungen an den Bedar-
sich feststellen, dass etablierte Akteure wie sich diese Lösungen in Gesamtpro- fen des gesamten Markts zu orientieren.
zunehmend verstehen, dass die aktuellen zesse im Gesundheitswesen einfügen.
und anstehenden Herausforderungen Darüber hinaus herrschen teilweise zu Dr. Jochen Hurlebaus, Projektinitiator
im Gesundheitsmarkt zukünftig nicht optimistische Annahmen von der Selbst- der Startup Creasphere und Head of
mehr allein, sondern strategisch in Zu- zahlungsbereitschaft von Patienten in Digital Health Innovation bei Roche
sammenarbeit mit externen Partnern Deutschland, was Auswirkungen auf Diagnostics International: In unserem
angegangen werden müssen. Diese Ent- das Geschäftsmodell hat. Programm legen wir einen starken Fo-
wicklung sehen wir nicht nur bei Philips, kus auf die Co-Creation, das heißt die
sondern diese Beobachtung haben wir Dr. Florian Koerber, Senior Startup Re- enge Zusammenarbeit von Start-ups und
auch bei den weiteren Partnern des lationship Manager bei Flying Health: Unternehmen im Rahmen eines Pilot-
Health Innovation Port gemacht. Aus unserer Sicht ist die Entwicklung projekts, dessen Ziel meist ein Proof-of-
Wenn Start-ups früher von den etablier- positiv zu bewerten. Eine Vielzahl etab- Concept ist. Wir sind davon überzeugt,
ten Akteuren eher als Konkurrenz wahr- lierter Branchengrößen hat Programme dass ein enger inhaltlicher Austausch
genommen wurden, wenn auch nicht initiiert, um ihre Organisationen für und eine konkrete Zielsetzung wichtige
immer auf Augenhöhe, so haben sich Innovationen zu öffnen. Der Vorteil für Erfolgsfaktoren für die Realisierung ei-
Start-ups in deren Mindset mittlerweile die aufgenommenen Start-ups liegt in nes Projekts sind. Mit diesem Ansatz ha-
als potenzielle Ergänzung etabliert, um dem Fall in der aufeinander abgestimm- ben wir in unserem Programm sehr gute
die eigenen Angebote anzureichern. ten strategischen Ausrichtung, welche Erfahrungen gemacht.
Zur Frage, ob mehr Projekte eine Rea- die Wahrscheinlichkeit für gemeinsame
lisierung mit etablierten Partnern schaf- Projekte erhöht. Außerdem können die
fen, gleichzeitig aber noch Herausforde- jungen Unternehmen oft interne Res-
rungen bestehen: Definitiv! Wir sehen sourcen der Partner, wie zum Beispiel
zunehmend erfolgreiche Kooperationen die Fachabteilung Regulatorik oder
zwischen etablierten Akteuren und inno- Gesundheitsökonomie, in Anspruch
vativen Start-ups, es bestehen aber den- nehmen. Dies ist eine große Unterstüt-
noch auch weiterhin Herausforderun- zung für frühphasige Start-ups, die sich
gen. Aufgrund ihrer unterschiedlichen die Einstellung hochbezahlter Experten
Unternehmensstrukturen ergeben sich meist noch gar nicht leisten können. Der
zum Beispiel unterschiedliche Geschwin- Nachteil ist natürlich, dass diese An-
digkeiten bei etablierten Akteuren und gebote nur für eine kleine Anzahl von
Start-ups. Das kann in Entwicklungs- Start-ups – nämlich diejenigen mit stra-
prozessen zu großen Frustrationen auf tegischem Fit – relevant sind. Deswegen
beiden Seiten führen. ist es gut, dass es neben den Angeboten
von einzelnen Unternehmen auch vie-
le Programme gibt, die einen weiteren
Scope haben und so den Start-ups die
16 Healthcare Marketing 5/2021
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HEALTHCARE MARKETING: HEALTHCARE MARKETING:
Wie ist es bei Ihrer Plattform: Wie sieht der Dialog zwischen
Wie groß ist der Anteil der Grund konnten wir über die Jahre eine etablierten Akteuren und
von Ihnen begleiteten Projek- Vielzahl von Kooperationen vermitteln, Start-ups bei Ihrer Plattform
te, die sich weiterentwickeln die zu einer erfolgreichen Integration in aus? Welche Formate für Aus-
den Alltag geführt haben.
konnten, um im Gesundheits- tausch gibt es? Wie oft? Was
Beispielsweise bei den Sana Kliniken
markt Anwendung zu finden? haben wir einen strukturierten Prozess sind aktuell zentrale Themen?
zum Start-up-Scouting etabliert, bei dem
Lukas Hoffmann, Health Innovati- seit 2016 mittlerweile über 15 Pilotpro-
on Port: Ein Teil des Angebots vom jekte abgeschlossen wurden. Davon sind Lukas Hoffmann, Health Innovation
Health Innovation Port ist es, die eben zehn Projekte so erfolgreich, dass sie in Port: Wir fördern generell einen inten-
genannten Herausforderungen zu adres- über 20 Standorten der Sana Kliniken siven Austausch zwischen den Start-ups
sieren und mit unserer Marktexpertise ausgerollt werden. und den etablierten Akteuren, also unse-
die Ziele von etablierten Akteuren und Wichtig ist dabei, dass man nicht auf- ren HIP-Partnern. Das ist unser Ziel und
Start-ups zusammenzubringen und dar- hört zu suchen und sich manche Un- Teil unserer HIP-DNA. Dieser Austausch
aus maßgeschneiderte Lösungen für den ternehmen immer wieder anschaut, da findet kontinuierlich in Regelformaten
Kunden zu entwickeln. Start-ups sich schnell entwickeln – und statt. Natürlich orientiert sich die Inten-
Wir haben seit Gründung des HIP vor wer heute nicht so weit ist, kann schon sität und Quantität des Kontakts an den
dreieinhalb Jahren über 30 Start-ups in wenigen Monaten einen wichtigen jeweiligen Themen- und Produktschwer-
auf ihrem Weg begleitet und dabei viele Sprung gemacht haben. punkten der Start-ups und Partner sowie
Erfolgsgeschichten mitgestalten dürfen, der Phase, in der sich das Unternehmen
zum Beispiel gelungene Markteinführun- Dr. Jochen Hurlebaus, Roche Diagnos- gerade befindet. So sind Start-ups, die
gen. Zudem sind wir stolz darauf, dass tics International: Bis heute haben knapp sich die Digitalisierung von Kommuni-
zu den ersten DiGA-Start-ups Teams aus 70 Start-ups das Programm der Startup kationsprozessen medizinischer Teams
unserem Netzwerk zählen. Allerdings Creasphere durchlaufen. Grundsätzlich im klinischen Bereich zum Ziel gesetzt
muss ich dazu sagen, dass dreieinhalb hat uns die Erfahrung gezeigt, dass alle haben, besonders für unsere klinischen
Jahre für die Gesundheitsbranche noch Teilnehmer – Start-ups wie auch Cor- Partner interessant. Deshalb verbinden
ein recht kurzer Zeitraum sind, da in porates – Impulse für ihre Entwicklung wir sehr konkret und individuell Start-
fast keiner Branche Gründungen so mitnehmen konnten. ups und etablierte Akteure miteinander
komplex sind. Dementsprechend bin ich Zudem hat sich in mehr als 50 Prozent – auf die Bedürfnisse der Start-ups sowie
sicher, dass wir in den kommenden Jah- der Fälle ein konkretes Follow-up-Pro- der Partner zugeschnitten. Das erreichen
ren noch viele positive Entwicklungen jekt zwischen einem Start-up und Roche wir in Form von Experten-Sessions,
unserer Start-ups erleben werden. ergeben. Mit einigen Start-ups arbeiten durch Co-Development-Initiativen bis
wir beispielsweise inzwischen im Rah- hin zu gemeinsamen Kundenevents.
Dr. Florian Koerber, Flying Health: Wir men von Vertriebspartnerschaften, Pilo- Zentrale Themen und Fragestellungen
kombinieren mit unserem Ansatz das tierungen bei unseren Kunden oder ge- sind aktuell zum Beispiel: ‚Was sind
Beste aus beiden Welten, denn mit un- meinsamen Studien zusammen. neue Wege in die Regelversorgung?‘,
seren Partnern reproduzieren wir das ‚Was sind zu beobachtende und zu er-
deutsche Gesundheitssystem innerhalb wartende Markttrends?‘, ‚Wie lässt sich
unserer Community. Das bedeutet, dass ein Innovations-Ökosystem aufbauen?‘
die Start-ups in frühen Phasen nicht ei-
ner spezifischen Route folgen müssen,
sondern flexibel bleiben können, damit
auch mal ein Pivot möglich ist. Wenn die
Produktvision dann klarer ist, können
Foto: Astrid Dill
sie bei gegenseitigem Interesse mit geeig-
neten Partnern aus dem Netzwerk den
nächsten Schritt gehen. Das hat für un-
sere Corporate Partner den Vorteil, dass
die Start-ups sich durch die enge Arbeit
mit unserem Startup Relationship Team
professionell auf die Gespräche vorbe-
reiten: wir übernehmen für beide Seiten
den Qualitätscheck und können zwi-
Dr. Florian Koerber,
schen den Welten vermitteln. Aus diesem Senior Startup
Relationship Manager
bei Flying Health
18 Healthcare Marketing 5/2021Märkte
Foto: Roche Diagnostics
HEALTHCARE MARKETING:
Was sind, Ihrer Erfahrung
nach, häufige Knackpunkte
der Kommunikation zwischen
etablierten Akteuren und
Start-ups?
Dr. Jochen Hurlebaus,
Projektinitiator der
Startup Creasphere und Lukas Hoffmann, Health Innovation
Head of Digital Health
Innovation bei Roche Port: Wie ich schon erwähnte, bei eta-
Diagnostics International blierten Akteuren finden wir ganz ande-
re Unternehmensstrukturen vor, die in
vielen Bereichen ‚bindend‘ sind. Zudem
dominiert in großen und etablierten Un-
ternehmen oft noch der vorherrschende
Ansatz: Alles muss intern selbst gemacht
werden. Es herrschen gewisse Vorbe-
Dr. Florian Koerber, Flying Health: Die Dr. Jochen Hurlebaus, Roche Diagnos- halte, Wissen zu teilen und nach außen
Art und der Inhalt der Zusammenarbeit tics International: Wir führen zwei Bat- zu geben und so gefühlt Marktvorteile
hängen primär von der Reife des Start- ches pro Jahr durch. Jeder Batch folgt abzugeben. Dabei geht es bei Open In-
ups und dem Kontext des Dialogs ab. einem festen Ablauf: Gemeinsam mit novation keineswegs darum, Kernkom-
In frühen Phasen geht es eher darum, den ausgewählten Start-ups definieren petenzen abzugeben, sondern vielmehr
das Team zu coachen und auf die erste wir Pilotprojekte. Ein Team aus Start- darum, diese sinnvoll mit zusätzlichen
Interaktion mit den etablierten Playern ups und den sogenannten Pilot Ownern Lösungen anzureichern. Große Unter-
vorzubereiten, die nach innovativen Lö- von Roche treiben ein Projekt über die nehmen, welche diesen Ansatz leben,
sungen suchen. nächsten knapp drei Monate gemeinsam treiben daher die Zusammenarbeit mit
Wichtig ist hierbei für die Start-ups zu voran. Start-ups parallel zur Entwicklung inter-
verstehen, wie sie im Rahmen eines von Einmal pro Monat findet eine Deep Dive- ner Innovationen voran.
uns organisierten Pitches ihre Alleinstel- Woche statt, in der beide Seiten mehre- Die Start-ups müssen verstehen, dass
lungsmerkmale und Value Proposition re Tage intensiv an konkreten Meilen- erfolgreiche Großunternehmen parallel
für das Unternehmen prägnant und in steinen für das Projekt arbeiten und zu Kooperationen auch immer eigene
einer Sprache, die mein Gegenüber ver- den Erfolg kontrollieren – in den ersten Innovations-Roadmaps haben, die Res-
steht, kommunizieren. In späteren Pha- Batches persönlich vor Ort in unserer sourcen benötigen. Beide Pfade müssen
sen geht es oft darum, konkrete Projekte, Münchner Location, aktuell aufgrund in Einklang gebracht werden, damit
wie zum Beispiel eine Vertriebspartner- von Covid-19 virtuell. Für die Start-ups größtmöglicher Erfolg das Ergebnis ist.
schaft, in der Anbahnung und Umset- stehen außerdem Coaching- und Men-
zung zu begleiten. Hier steht für uns die toring-Sessions mit Experten rund um Dr. Florian Koerber, Flying Health: In
Moderation der Gespräche im Vorder- Themen wie Regulatory und Market Ac- einem Start-up nehmen aufgrund der
grund: Was ist die Erwartungshaltung cess auf dem Programm – flankiert von Ressourcenknappheit einzelne Team-
der Beteiligten an das Projekt bezüglich projektspezifischen, individuellen Coa- mitglieder oft mehrere Rollen ein. Das
der zeitlichen und inhaltlichen Dimen- chings. Über den gesamten Batch-Zeit- heißt, es sitzt dann die Head of Marke-
sion? Wie sind die internen Prozesse raum findet darüber hinaus ein kontinu- ting, Business Development & Market
und Verantwortlichkeiten organisiert? ierlicher projektspezifischer Austausch Access in Personalunion am Tisch. Bei
Begleitend dazu bieten wir den Start-ups zwischen Start-up und Corporate statt. den Branchengrößen steht hinter jeder
die Teilnahme an unseren Insight Events Beim Expo Day präsentieren die Start- Funktion eine ganze Abteilung mit Spe-
an, bei denen wir auch einen informellen ups gemeinsam mit ihren Pilot Ownern zialisten, die oft langjährige Erfahrung
Austausch und persönliches Kennenler- das Ergebnis der Zusammenarbeit vor in ihrem Bereich aufweisen. Beides hat
nen in ungezwungener Atmosphäre er- einem breiteren Publikum aus dem Vor- und Nachteile, aber in jedem Fall
möglichen. Digital-Health-Ökosystem. Im Nach- kreiert es Herausforderungen in der
Wenn es sich anbietet, organisieren wir gang entscheiden wir gemeinsam mit Kommunikation, die manchmal schon
auch themenspezifische Roundtables den Start-ups, ob und in welcher Form bei einem fehlenden, gemeinsamen Ver-
zum Erfahrungsaustausch zwischen den die Kooperation weitergeführt werden ständnis für einzelne Begrifflichkeiten
Start-ups, aber teils auch mit den etab- soll. beginnt. Die Komplexität einer großen
lierten Akteuren, wie beispielsweise zum Organisation erfordert darüber hinaus
Thema ‚Digitale Gesundheitsanwendun- auch eine umfangreiche interne Kom-
gen im Entlassmanagement‘ – das inter- munikation, welche natürlich Zeit in
essiert Kliniken wie Start-ups, und beide Anspruch nimmt. Start-ups sind dann
Seiten lernen voneinander.
Healthcare Marketing 5/2021 19Märkte
HEALTHCARE MARKETING:
Es ist allgemein die Rede
reits Übernahmen und Fusionen statt,
oft überrascht, wenn es nach einem ers- davon, dass die Pandemie die die ganze Wertschöpfungsketten in
ten, positiven Meeting mehrere Monate Digitalisierung beschleunigt einzelne Unternehmen verlagern, wie
dauern kann, bis der nächste Schritt er- hat. Auch haben sich die zum Beispiel bei der Zur Rose Gruppe
folgt. geschehen. Darüber hinaus entwickelt
Voraussetzungen für E-Health
sich die digitale Infrastruktur mit E-
Dr. Jochen Hurlebaus, Roche Diagnos- verändert, zum Beispiel mit Rezept, ePA und Co. weiter und kreiert
tics International: „Für eine erfolgrei- einer Zulassungsmöglichkeit dabei neue Chancen für Start-ups. Das
che Kommunikation ist es unserer Er- für DiGA. Andererseits gibt es digitale Versorgungsgesetz hat Digitalen
fahrung nach entscheidend, sich in die Gesundheitsanwendungen einen Weg in
sicherlich zunehmend mehr
andere Seite hineinzuversetzen und sich die Erstattung eröffnet und wird rege in
auf die Arbeitsweise des anderen einzu- Wettbewerb der Ideen und Anspruch genommen. Die ersten DiGAs
lassen. Während Start-ups gerne einmal Investoren. Wie schätzen Sie haben das Verfahren erfolgreich durch-
am Telefon spontan wichtige Entschei- das aktuelle Klima für Health- laufen und werden schon häufig und in
dungen treffen, sind bei Unternehmen zunehmendem Maße verschrieben.
Start-ups ein und ihre Finan-
oft längere Entscheidungsprozesse der Zwar haben es deutsche Start-ups im in-
Normalfall. Dafür haben Start-ups Zu- zierungs- und Etablierungs- ternationalen Vergleich generell immer
griff auf ein weitreichendes Netzwerk chancen im deutschen Markt? noch schwerer hinsichtlich der Verfüg-
und Ressourcen der Corporates in Be- barkeit von Wagniskapital oder auch
reichen wie Regulatory, Market Access, echter Mitarbeiterbeteiligung, aber im
et cetera. So können Start-ups und Cor- Lukas Hoffmann, Health Innovation Bereich Digital Health sehen wir eine
porates voneinander lernen, von den Port: Ich denke, der Trend zu E-Health positive Entwicklung mit mehr speziali-
Stärken des jeweils anderen profitieren Lösungen hat schon vor Corona begon- sierten, privaten Fonds und auch staatli-
und Innovation vorantreiben. Darüber nen, allerdings sehe ich die Pandemie als chen Finanzierungsquellen.
hinaus ist ein regelmäßiger Austausch starken Katalysator für die Entwicklun-
in einem festgelegten Rahmen ein zen- gen. Zudem hat sich der politische, aber Dr. Jochen Hurlebaus, Roche Diagnos-
traler Erfolgsfaktor, um zielgerichtet in auch der allgemein-öffentliche Fokus tics International: Die Startup Crea-
kurzer Zeit gemeinsam ein Projekt zu verstärkt auf das Thema gerichtet. sphere wurde zwar aus München heraus
realisieren. Dabei legen wir Wert auf Es gibt in der Bevölkerung eine zuneh- gegründet, hier nehmen wir aber eher
einen Austausch auf Augenhöhe, denn mende Bereitschaft zur Nutzung von eine globale als eine nationale Perspek-
wir betrachten Start-up und Corporate innovativen digitalen Lösungen. Wir tive ein. Ziel sind die Entwicklung und
als gleichberechtigte Partner im Pilot- beobachten auch einen wachsenden Markteinführung von Lösungen, die
projekt. Investorenmarkt für die Gesundheits- möglichst viele Kunden und Patienten
branche – national wie international. weltweit erreichen. Mit unserer globalen
Die nächsten Jahre werden auf jeden Fall Präsenz und unserem breiten weltweiten
sehr spannend. Dann wird sich zeigen, Kunden-Netzwerk können wir Start-ups
welche Digital-Health-Geschäftsmodelle auch wertvolle Perspektiven über den
tragfähig sind und welchen Nutzen sie jeweiligen Heimatmarkt hinaus bieten.
im Gesundheitswesen stiften. Was die Finanzierungschancen angeht,
liegen USA und APAC nach wie vor weit
Dr. Florian Koerber, Flying Health: Gut. vorne. Die Summen, die dort in Finanzie-
Wir konnten in den letzten zwölf Mo- rungsrunden für Start-ups fließen, wer-
naten eine sehr dynamische Entwick- den wir so in Europa mittelfristig nicht
lung in den Bereichen Marktwachstum, sehen. Aber dafür kann die enge inhaltli-
Geschäftsmodelle und Finanzierung che Kooperation zwischen Start-up und
beobachten. So hat die Pandemie dem Unternehmen ebenfalls ein wichtiger
ohnehin schon wachsenden Markt für Beschleuniger für die erfolgreiche Ent-
Telemedizin noch mal einen Katalysator wicklung einer Digital-Health-Lösung
beschert – Videokonsultationen werden und den Markteintritt sein – und nicht
Illustration: Dmytro - stock.adobe.com
mittlerweile von vielen Patienten ge- zuletzt für das Überzeugen neuer Inves-
nutzt. Das telemedizinische Angebot toren.
wird dabei laufend durch weitere, neue
Angebote, wie at-home-testing durch Einleitung und Fragen:
Labortests für den Heimgebrauch und Natascha Przegendza
Monitoring von Symptomen ergänzt,
was den Mehrwert für Patienten noch-
mal erhöht. Teilweise finden auch be-
20 Healthcare Marketing 5/2021Sie können auch lesen
