Healthcare Marketing - POinT Of Sale OTC-Marken aM
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Nr. 10 / Oktober 2020
Jahrgang 15
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
OTC-Marken am
Point of Sale
Kommunikationswege
in die Apotheken
| Abgefahren | Shots for health. Jeden Monat ein Foto aus den Privatarchiven der DDB Health Mitarbeiter, das für sie für Gesundheit steht. Lesen Sie die ganze Geschichte zum Bild auf www.ddbhealth.de/shots DDB Health GmbH | Tel. +49-89-66532-09 | denken@ddbhealth.de | www.ddbhealth.de Wir denken gern
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
das Corona-Problem kocht wieder hoch und wird nicht nur die Politik weiterhin ordent-
lich in Atem halten, sondern auch das gesellschaftliche, wirtschaftliche und private Leben
spürbar beeinflussen. Gewusst haben schon immer alle, dass die Gesundheit zu den höchs-
ten Gütern zählt – nun demonstriert uns die Corona-Pandemie, wie wahr und relevant
diese Tatsache ist.
Das mit den Corona-Vorgaben verbundene Social Distancing wirkt sich bei der digitalen
Transformation wie ein Turbolader aus. Im Bereich E-Health geht plötzlich vieles schneller
und vor allem leichter von der Hand. Das Thema Daten-Sicherheit steht nach wie vor auf
der Tagesordnung, aber spielt nicht mehr die Rolle des Stoppballs. Gesetzgeber, Daten-
schützer und E-Health-Skeptiker sehen heute viel deutlicher den Nutzen und suchen nach
Lösungen, um die Gefahr eines Missbrauchs zu verhindern. Auch das ebenso wichtige wie
notwendige Zusammenspiel von E-Health-Aktivitäten mit den Experten wie Ärzt*Innen
oder Apotheker*Innen scheint zu funktionieren.
Die Apotheke gewinnt in vielerlei Hinsicht an Bedeutung. Hier finden die Konsument*Innen
sachkundige Beratung und die OTC-Anbieter freuen sich über einen attraktiven Partner
für den Verkauf ihrer Produkte. Dieses Marketing-Umfeld beleuchtet unsere Umfrage bei
OTC-Herstellern, die wir als Titelstory dieser ‚Healthcare Marketing‘-Ausgabe präsentieren.
Bleiben Sie uns wohlgesonnen und vor allem gesund. Eine ebenso anregende wie auf-
schlussreiche Lektüre im Namen des gesamten ‚Healthcare Marketing‘-Teams wünscht
Peter Strahlendorf
Chefredakteur
strahlendorf@healthcaremarketing.eu
Foto: Klaus Knuffmann
14 OTC und der Blick zur Offizin
Viele OTC-Anbieter haben einen kom-
munikativen Fokus auf die stationäre
Apotheke und die Marken-Präsenz dort
am POS.
Im Corona-Jahr 2020 ist die Markt-
entwicklung anders verlaufen als sonst.
Ein Bericht mit Insights von IQVIA und
GfK beleuchtet die Auswirkungen auf
Consumer-Health-Kategorien.
Foto: Julia Lavrinenko - stock.adobe.com
Wie Hersteller die Lage sehen und ihre
Apotheken-Kommunikation gestalten,
zeigen Beispiele von Engelhard, Ratio-
pharm und Stada.
In der Apotheke aktiv ist auch Orthomol
– neuerdings Hauptsponsor des Fußball-
clubs HSV. Der Orthomol-Chef erläutert
das Markenziel und die POS-Strategie.
n Titelthema n Märkte
14 Schwankende Kundenfrequenz schlägt auf 36 Shop Apotheke Europe, DocMorris & Co. im Wett-
OTC-Käufe kampf um Sichtbarkeit
IQVIA und GfK haben analysiert, wie sich die Pan- Das SEO-Ranking von xeomed und ‚Healthcare Mar-
demie auf Umsätze in OTC-Kategorien auswirkte keting‘ untersucht, welche Online-Apotheke aktuell die
sichtbarste im deutschsprachigen Web ist
20 OTC-Kommunikationsstrategien
für Erfolg am Point of Sale 39 Akustische Reize setzen
Über Apotheken-Kommunikation sprechen Marke- Im Voice-Zeitalter entwickeln sich Sprachassistenten
ting-Manager von Ratiopharm, Stada und Engelhard und KI-Plattformen zu wichtigen Touchpoints, wie
Trendone aufzeigt
32 Orthomol will HSV-Sponsoring mit
regionalen POS-Aktionen verknüpfen n Kommunikation
Orthomol-Geschäftsführer Nils Glagau geht auf das
Sponsoring und die Apotheken-Kommunikation ein 40 Audio Branding: Der Klang einer Marke
Wesound-Chef Dr. Cornelius Ringe weiß, worauf es bei
n News der auditiven Markenführung ankommt
6 OTC-Umsätze im Corona-Zeitraum 44 Digitalisierung in Lichtgeschwindigkeit
6 Umsatzanstieg bei Nahrungsergänzungsmitteln In der GWA-Serie schreibt Georgios Manolidis von
aus der Apotheke Cyperfection über die neue Normalität
8 Sudler & Hennessey wird zu VMLY&Rx
10 Paul Hartmann startet Mission: Infection 46 Pharmavertrieb ist eine Raketenwissenschaft
Prevention Daniel Schaller von der good healthcare group erörtert
12 Kampagnenstarts im September/Oktober 2020 den Omni-Channel-Sales-Anspruch der Pharmarefe-
renten
4 Healthcare Marketing 10/2020
Inhalt
Foto: WeSound
Foto: Zava
40 Eine Frage des guten Tons 60 Die Systemveränderin
Wie Audio Branding Markenidentitäten in Klang Die neue Deutschlandchefin der Online-Arztpraxis
überführt, erläutert Dr. Cornelius Ringe, Geschäfts- Zava, Dr. Claudia Linke, über Ziele, Hürden und Mei-
führer der Agentur Wesound. lensteine beim Aufbau einer telemedizinischen Marke.
50 Im Kommunikationsfokus der Industrie n Karriere
Mohammadi Akhabach, CEO von Amira Media, beleuch-
tet Strategien für die Apotheken-Kommunikation 60 Die Systemveränderin
Als neue Deutschlandchefin bei der Online-Arztpraxis
52 Kompetenz sichtbar machen Zava soll Dr. Claudia Linke das hiesige Geschäft aus-
Das Kölner Start-up aposocial vernetzt Apotheken und bauen und die Marke Zava beim Patienten etablieren
Gesundheitsmarken und hilft ihnen bei der Social-Media-
Kommunikation 64 Personalien
Marita Schwenck dockt bei Schülke & Mayr an,
n Medien Amgen benennt neuen Geschäftsführer, Chefredak-
teurswechsel bei der ‚Apotheken Umschau‘ u.v.m.
54 Fünf Fragen an...
Dr. Benjamin Wessinger, Geschäftsführer, Deutscher Apo- n Veranstaltungen
theker Verlag, über Rx-Kommunikation
70 Comprix 2020: Interaktive Live-Show für die
56 „Maßgeschneiderte Kommunikationskonzepte“ kreativsten Kampagnen
Universimed-Geschäftsführer Dr. med. Bartosz Chlap im
Interview über das jüngst erworbene Magazin ‚Der Allge- 72 Interpharm 2020: Fortbildungskongress
meinarzt‘ und wie er es erneuern will mit digitaler Premiere
n Service
3 Editorial
74 Vorschau/Impressum
Dieser Ausgabe von ‚Healthcare Marketing‘
liegt eine Beilage der intermedix Deutschland
GmbH bei. Wir bitten um Beachtung.
Healthcare Marketing 10/2020 5
News
Selbstmedikationsmarkt
OTC-Umsätze im Corona-Zeitraum: 1,5 Prozent unter Vorjahr
Der Markt freiverkäuflicher Arzneimittel Das zeigt eine Analyse von Sempora einem Indexwert von 99 nur um einen
hat sich in Deutschland von Mitte Juli Consulting, Bad Homburg, in Koopera- Prozent unter dem Wert des entsprechen-
bis Anfang September 2020 weiter stabi- tion mit den Daten-Spezialisten Insight den Vorjahreszeitraums. In den Daten-
lisiert, nachdem es seit März 2020 durch Health und DatamedIQ. In den Daten- wochen 33 bis 36 (also 12. August bis
die Corona-Pandemie zunächst Hamster wochen 29 bis 32 (entspricht 15. Juli bis 8. September) waren es mit einem Index-
käufe und dann einen Umsatzknick gab. 11. August) lag der OTC-Umsatz mit wert von 98 zwei Prozent weniger.
Über den gesamten Corona-Zeitraum
liegt der OTC-Umsatz nur leicht unter
dem Vorjahresniveau, resümiert Sempora
Consulting. Für die Datenwochen fünf
bis 36 (29. Januar bis 8. September) be-
läuft sich der Indexwert auf 98,5 – der
Umsatz fiel um 1,5 Prozent niedriger aus
als im entsprechenden Zeitraum 2019.
Ermittelt wurde der durchschnittliche
OTC-Abverkauf zu tatsächlichen Ver-
kaufspreisen (rAVP). Die grafische Dar-
stellung zeigt die Entwicklung anhand
eines Indexwerts, gebildet nach Umsät-
zen in den Datenwochen des Vorjahres.
Basis sind wöchentliche Paneldaten, bei-
gesteuert von Insight Health zur statio-
nären Apotheke, sowie von DatamedIQ
zum Apothekenversandhandel. (np)
Von Mitte Juli bis Anfang September
2020 haben sich die OTC-Umsätze in
Deutschland weiter stabilisiert
Supplements
Umsatzanstieg bei Nahrungsergänzungsmitteln aus der Apotheke
In Apotheken und Online-Apotheken Die Marktdefinition von Nah rungs Apotheke ein Volumen von rund 2,2
hierzulande ist der Umsatz mit Nahrungs- ergänzungsmitteln umfasst orale Dar- Milliarden Euro zu effektiven Verkaufs-
ergänzungsmitteln im ersten Halbjahr reichungsformen aus den ausgewählten preisen erreicht. Dabei entfiel auf die
2020 stärker gewachsen als im Durch- Marktsegmenten im Bereich Arzneimit- führenden drei Hersteller von Nahrungs-
schnitt der Vorjahre. Für die ersten sechs tel, Nichtarzneimittel/Gesundheitsmit- ergänzungsmitteln im Apothekenmarkt
Monate 2020 beläuft sich der Umsatz tel, Nahrungsmittel und Kosmetik. Im – Orthomol, Schwabe sowie Procter &
mit Nahrungsergänzungsmitteln aus der gesamten Jahr 2019 hatte der Umsatz Gamble Health Germany – in Summe ein
Apotheke auf 1,148 Milliarden Euro zu mit Nahrungsergänzungsmitteln aus der Umsatzanteil von 15 Prozent. (np)
effektiven Verkaufspreisen. Das sind 7,7
Prozent mehr als im ersten Halbjahr von
2019, da waren es 1,066 Milliarden Euro.
In den letzten fünf Jahren war dieser
Umsatz um durchschnittlich knapp sechs
Prozent pro Jahr gestiegen.
Das zeigt eine Auswertung von dem
Marktforschungs- und Beratungsunter-
nehmen IQVIA mit Deutschlandsitz in
Frankfurt. Die Zahlen beruhen auf dem
Quelle: IQVIA IMS Consumer Report Apotheke; Umsatz in Millionen Euro zum effektiven Verkaufspreis (EVP);
IQVIA IMS Consumer Report Apotheke, Marktdefinition NEM umfasst orale Darreichungsformen aus den ausgewählten Marktsegmenten im Bereich Arzneimittel,
er beziffert den Umsatz in Millionen Euro Nichtarzneimittel/Gesundheitsmittel, Nahrungsmittel, Kosmetik
zum effektiven Verkaufspreis (EVP). Der Umsatz mit Nahrungsergänzungsmitteln aus der Apotheke ist gestiegen
6 Healthcare Marketing 10/2020
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News
Network-Agenturen
Sudler & Hennessey wird zu VMLY&Rx
Die Organisationsstrukturen von Agen- sche Anbindung der Sudler-Agenturen. sierung, steigende Fragmentierung und
tur-Networks sind mitunter komplexe Die Gesundheitsspezialisten von Sudler Spezialisierung sowie eine immer grö-
Geflechte. Die deutsche WPP-Agentur verloren ihren Markennamen, bilden ßere Bandbreite von Stakeholdern seien
Sudler & Hennessey mit Sitz in Neu- aber das Kernstück des neuen, globalen Herausforderungen, die VMLY&Rx für
Isenburg firmiert aufgrund von globalen VMLY&Rx-Netzwerks. seine Kunden angehen könne.
Umstrukturierungen künftig unter dem In Folge dessen änderte sich auch hier- Im Netzwerk soll sich das Healthcare-
neuen Namen VMLY&Rx. zulande die offizielle Firmenbezeichnung Know-how von Sudler mit den kreativen
Doch von vorn: Die WPP-Agentur von Sudler & Hennessey in VMLY&Rx. Wurzeln der Kommunikationsagentur
VMLY&R mit Headquarter in New Firmensitz bleibt Neu-Isenburg. Die Ge- Young & Rubicam (Y&R) sowie den
York hat im September die auf den schäfte führt weiterhin Roger Stenz, der Stärken von VML in digitalen Themen-
Pharma-Bereich spezialisierte Marke die Funktion seit 21 Jahren innehat und feldern verbinden. 2018 war Y&R mit
VMLY&Rx aus der Taufe gehoben. In seit 2017 auch CEO der WPP Health VML fusioniert, daraus war VMLY&R
diesem Schritt erfolgte die organisatori- Practice Germany ist. entstanden.
Foto: VMLY&Rx
Die Kernkompetenz von VMLY&Rx VMLY&Rx-Chef Stenz erklärt: „Durch
soll in der Rx-Kommunikation liegen. die Umfirmierung rücken wir unsere
Mit dem neuen Tochter-Netzwerk sollen digitale und kreative Kompetenz noch
auf globaler Ebene wachstumsfördernde stärker in den Fokus. Zwar bleibt Full-
Lösungen für Pharmafirmen erarbeitet Service für verschreibungspflichtige Arz-
werden. Technologie-Schübe, Digitali- neimittel eine unserer Kernkompetenzen,
doch setzen wir dieses hochspezialisierte
Know-how genauso gewinnbringend für
Roger Stenz ist Geschäftsführer unsere Kunden in anderen Gesundheits-
des Standorts von VMLY&Rx in
Neu-Isenburg und CEO der WPP sparten ein – sei es OTC, Medizintech-
Health Practice Germany nik, Veterinärmedizin oder Dental.“ (aj)
OTC-Anbieter
Aristo Pharma stärkt Erkältungsmarke Eucabal mit neuem Look
Aristo Pharma will in der kommenden Den neuen Markenauftritt von Eucabal Das Marketing von Eucabal verantwor-
Erkältungssaison auf die Marke Euca- unterstützt Aristo Pharma mit Werbung tet Olivia Rahm, Junior-Produktmana-
bal aufmerksam machen und bringt die für Endverbraucher sowie mit Dekora- gerin bei Aristo Pharma. Zu den ange-
Brand mit einem neuen Verpackungs- tions- und Servicematerial für die Apo- kündigten Endverbraucher-Maßnahmen
design sowie Dekorations- und Service- theken. Es gibt Patientenbroschüren, zählen Pressearbeit, Kooperationen mit
material in die Apotheken. Seit August Poster und Schaufensterdekoration. Hin- ausgewählten Influencern, Online Ad-
2020 gibt es die Eucabal-Range in einem zu kommen drei neue HV-Displays – ein vertorials sowie Anzeigen in ausgewähl-
vollständig erneuerten und modernisier- Display für Eucabal Balsam S, ein Euca- ten Publikumsmedien mit Fokus auf Fa-
ten Look, wie der Hersteller mit Sitz in bal-Hustensaft-Aufsteller mit Malheften milie und Apothekenfachmagazinen. Die
Berlin informiert. Die Marke Eucabal für Kinder und ein Eucabal-Kinderbad- Überarbeitung der Packmittel und die
soll für pflanzliche Arzneimittel stehen, Aufsteller mit Bade-Enten. Entwicklung des neuen Anzeigenmotivs
die bei Erkältung natürlich und scho- erfolgte inhouse. (np)
nend helfen. Das neue Verpackungs Die Überarbeitung des Eucabal-
Verpackungsdesigns erfolgte inhouse
design setzt auf warme und satte Farben Foto: Aristo Pharma
und unterstreicht mit den abgebildeten
Heilpflanzen die Wirkstoffe der Pro-
dukte. Die Range besteht aus Erkäl-
tungsbalsam, Hustensaft, Kinderbad
und Eukalyptusbad. Das Packaging des
Kinderbads mit Thymian und Mandelöl
ist in Anlehnung an die Mandelblüte in
Rosa-Tönen gehalten und hebt sich da-
durch optisch ab.
8 Healthcare Marketing 10/2020
Erfolgreich WERBEN, wo
kompetent BERATEN wird.
News
Publikumsmedien
Bauer Advertising heißt jetzt Bauer Advance
Die Vermarktungsorganisation der Bau- blieren. Für die neuen Geschäftsfelder vertising-Kampagnen erstellt. Mit Visual
er Media Group, Hamburg, positioniert Social Media und Experiential Marke- Statements kooperiert Bauer Advance
sich neu. Bauer Advertising wandelt ting sollen zwei eigenständige Units ent- auch im Geschäftsfeld Social Media.
sich zu Bauer Advance. Somit hat die stehen. Für die Unit Live Experience schließt
Vermarktungsorganisation der Business Im Kerngeschäftsfeld öffnet Bauer Ad Bauer Advance eine Partnerschaft mit
Unit Publishing Deutschland bei Bauer vance die Organisation für Vermark- Shine Conventions, einer Tochter der So-
einen neuen Namen. Weitere Aspekte tungspartnerschaften. Zu den Mandan cial Chain Group. Zunächst geht es um
der Neupositionierung sind das Marken- ten gehören neben Publishern wie Ocean die Entwicklung von Live Experience-
profil, die Organisationsstruktur und Global, Falke Media und Bloom’s die Formaten für Bauer-Medienmarken und
ein erweitertes Leistungsangebot. Dabei YouTube- und Influencer-Agentur Hitch -Communities. Erstes gemeinsames Pro-
setzt Andreas Schilling, Managing Direc On und das Brand-Portfolio von Visual jekt ist das ‚Generation WOW Festival‘
tor von Bauer Advance, neben dem Aus- Statements, einem Social Publisher, der in Kooperation mit der Marke ‚Meins‘
bau des Kerngeschäfts auf neue Services etwa Branded Content und Native Ad- im Herbst 2021. Zukünftig soll diese
und Erlösströme – insbesondere in Social Unit die Konzeption, Durchführung und
Media und Experiential Marketing. So Vermarktung von B2C-Live Ereignissen
will Bauer Advance den Bereich Business für Kunden anbieten. (np)
Development als Wachstumstreiber eta-
Hygiene
Paul Hartmann AG startet Mission: Infection Prevention
Die Paul Hartmann AG hat eine Initia- optimierung, Tools zur Kampagnen delt Informationen, Entwicklungen und
tive zur Senkung von Infektionsrisiken gestaltung und Desinfektionsplanung Tipps zur Infektionsprävention anbieten
unter dem Namen Mission: Infection und weitere Hilfsmittel an, um in und in den kommenden Monaten erwei-
Prevention (M: IP) gestartet. Der in Hei- Krankenhäusern, Pflegeheimen und am- tert werden, beispielsweise um Login-
denheim ansässige Anbieter von Produk- bulanten Versorgungszentren die Risiken Bereiche für Beratung oder um Case
ten für das Wund-, Inkontinenz- und In- für eine Infektion zu beschränken.“ Das Studies.
fektionsmanagement will sich darin der Unternehmen wolle seine Partner mit Be- Um die Zielgruppe der Krankenhäuser,
Gesundheitsgefahr durch Infektionen in ratungsangeboten rund um das Hygiene Pflegeheime und ambulanten Versor-
Gesundheitseinrichtungen widmen. Ziel management, Schulungen und Wissens- gungszentren auf das neue Beratungsan-
der Mission ist es, Gesundheitseinrich- seminaren unterstützen und im nächsten gebot mit den angekündigten Produkt-
tungen zu unterstützen und die Öffent- Schritt bedarfsgerechte Produkt-Bundles bundles aufmerksam zu machen, sind
lichkeit zu sensibilisieren. anbieten. Weiteres Ziel bei den Aktivitä- verschiedene Kommunikationsmaßnah-
Udo Lavendel, Direktor der Hartmann- ten ist die Aufklärung. men geplant – von digitaler Kommuni-
Initiative in Deutschland, erklärt: „Wir Im Zentrum der Maßnahmen steht der kation über PR-Maßnahmen bis hin zur
bieten digitale und semidigitale Lösungen Aufbau der digitalen Plattform mission- persönlichen Kommunikation durch den
zur Hygieneüberwachung und Prozess infectionprevention.info. Sie soll gebün- Vertrieb in den Ländern.
Die Gesamtverantwortung für Mission:
Infection Prevention liegt bei Thomas
Foto: Paul Hartmann AG / David Nelles
Haeni, Vice President HAI Programm bei
der Paul Hartmann AG. Die Verantwor-
tung für die Kommunikation liegt bei der
Konzernkommunikation der Hartmann-
Gruppe und bei Kommunikationsreprä-
sentanten in den Länderorganisationen,
Zur Vorstellung der in Deutschland ist dies Udo Lavendel.
Mission: Infection Die Umsetzung der Maßnahmen erfolgt
Prevention gab es eine in weiten Teilen inhouse. In der Konzep-
Lichtinstallation am
Welttag der Patien- tion unterstützte die Agentur Edelman.
tensicherheit am 17. In der digitalen Kommunikation koope-
September 2020 riert Hartmann mit Ray Sono. (np)
10 Healthcare Marketing 10/2020ENT
LAS
TEN
Durch innovative E-Health-Lösungen.
Für ein größeres Patient Empowerment.
vonmende.de
von MendeNews – Kampagnen
Kampagnenstarts im September/Oktober 2020
Neue Welle der ABDA-Kampagne
Foto: ADBA
ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände,
Berlin, lanciert den nächsten Kampagnen-Flight der Imagekam-
pagne ‚Einfach unverzichtbar‘. Vier neue Motive thematisieren
die Krisenfestigkeit der Vor-Ort-Apotheken und die bekannten
Infektionsschutz-Auflagen. Geplant ist, die Motive deutschland-
weit mit einer Laufzeit bis zum 5. November auf 340 Flächen in
73 ICE- und Regionalbahnhöfen sowie auf 3.300 Litfaßsäulen
in 69 Städten zu plakatieren. Darüber hinaus sind Anzeigen in
der ‚Neuen Apotheken Illustrierten‘ gebucht sowie auf 200.000
Umschlagseiten von Lesezirkelzeitschriften, die bundesweit
auch in Arztpraxen ausliegen. Zudem wird die Kampagne über
diverse Formate in den sozialen Medien ausgespielt. Die Umset-
zung der Kampagne liegt weiterhin bei der Agentur Cyrano. Die
Münsteraner arbeiten bereits seit 2013 für die ABDA.
Foto: Ursapharm
Apothekenkampagne mit dem „Hysan-Nasenbär“
Ursapharm Arzneimittel, Saarbrücken, geht am POS in die Werbe-
offensive mit einer crossmedialen Apotheken-Kampagne für die
Marke Hysan, die diverse Produkte für gereizte Nasen umfasst. Für
Foto: YeaHR
die Vermarktungsaktion setzt der Hersteller auf Bewegtbild-Spots,
die in den Apotheken und auf der Produkt-Website ausgespielt
werden. Außerdem wurden neue Handverkaufs-Displays produziert.
Für zusätzliche Aufmerksamkeit sollen Print-Anzeigen in zielgrup-
penrelevanten B2C-Medien sorgen. Unterstützt wird die Kampagne
durch gebrandete Taschentücher, die über den Apotheken-Counter
ausgegeben werden können. Für die Entwicklung und Umsetzung
der Kampagne inklusive der Produktion der Bewegtbild-Spots
zeichnet die Saarbrücker Agentur FBO verantwortlich.
‚Echte Pflege. Im echten Norden‘
Das Ministerium für Soziales, Gesundheit, Jugend, Familie und Senioren des
Landes Schleswig-Holstein trommelt für die neue Pflegeausbildung mit einer
Recruiting-Kampagne. Verantwortlich für die Kreation und die Durchführung
ist die Agentur YeaHR aus Düsseldorf. Zentrales Element der Kommunikati-
on ist das Leben und Arbeiten in Schleswig-Holstein. Nicht zuletzt deshalb
orientiert sich der Kampagnen-Claim ‚Echte Pflege. Im echten Norden‘ an der
etablierten Landesmarke ‚Der echte Norden‘. Zu den Marketingmaßnahmen
gehören Videos, die über Social Media ausgespielt werden, Printmaterialen,
Give-Aways, Kampagnen-Signets für Pflegeeinrichtungen und Online- sowie
Out-of-Home-Werbung. Darüber hinaus hat die Agentur unter pflegeausbil-
dung-in.sh eine Informationswebsite gelauncht.
12 Healthcare Marketing 10/2020Foto: Brand Health
Handstand für den guten Zweck
Die Frankfurter Agentur Brand Health hat für das Pharmaunternehmen Takeda,
Berlin, eine gemeinnützige Aktion im Rahmen des diesjährigen RTL-Spendenma-
rathons konzipiert und umgesetzt. Entstanden ist die Challenge „ein Handstand
für die Seltenen“, die unter dem Hashtag #ichsteheKopf auf den sozialen Me-
diaplattformen Instagram und Twitter geteilt werden soll. Für jeden mit diesem
Hashtag versehenen Post spendet Takeda fünf Euro an die RTL-Stiftung. Die
Aktion läuft noch bis zum 16. November 2020. Der Erlös geht an die hauseige-
ne Stiftung des Fernsehsenders ‚Stiftung RTL – wir helfen Kindern‘, die damit
die Erkennung von Seltenen Krankheiten und die Betreuung betroffener Kinder
unterstützt. Auch die Mitarbeiter von Brand Health (siehe Foto oben) beteiligen
sich an dem Projekt.
Agenturen in Kürze
+++ Mediaplus, München, übernimmt den internationalen Etat von
Siemens Healthineers. Das Medizintechnik-Unternehmen mit Zentrale in
Erlangen vertraut der Serviceplan-Tochter die globale Paid-Media-Strate-
gie und den Einkauf in mehr als 25 Ländern an. Dabei soll eine B2B-
Zielgruppe datengetrieben, automatisiert und transparent angesprochen
werden. Start der Zusammenarbeit ist Oktober 2020, erste Ergebnisse
werden in Deutschland und den USA zu sehen sein. Italien, China, Japan,
Brasilien und UK sollen folgen.
+++ Grey Germany hat nach dem Etatgewinn der Marke ThermaCare
von Angelini Pharma auch die Betreuung der Marken BoxaGrippal und
Tantum Verde von dem italienischen Pharmaunternehmen zugeteilt
bekommen. Aufgabe der Agentur mit Standorten in Düsseldorf und
Hamburg ist es, die OTC-Erkältungsmittel in puncto Online-Kampagnen
sowie Funkspots zu unterstützen. Die Kampagnen sollen noch im Herbst
2020 anlaufen.
+++ Vok Dams sicherte sich den Etat für digitale Events des Aachner
Pharmaunternehmens Grünenthal. Das Münchner Team der Kommunika-
tionsagentur für Events und Live-Marketing setzte sich im Pitch durch.
Kern der Zusammenarbeit ist die erste digitale Außendiensttagung des
Pharmaunternehmens unter dem Motto ‚Hallo Zukunft – Nice to meet
you‘. Im Rahmen des Projektes zeichnet die Agentur für Konzeption,
Design, Regie, technische Umsetzung sowie die Gesamt-Projektsteuerung
verantwortlich.
Weitere Kampagnen- und Agentur-News finden Sie auf
unserer Website unter der Rubrik Kommunikation:
www.healthcaremarketing.eu/kommunikationTitel
Foto: Julia Lavrinenko - stock.adobe.com
Vertriebskanal Apotheke
Schwankende Kundenfrequenz
schlägt auf OTC-Käufe
Das Eintreten der Pandemie-Situation im Frühjahr 2020 hat zunächst in den
Apotheken für Bevorratungseffekte gesorgt. Doch später machte sich im Lock-
down das Sinken der Kundenfrequenz bemerkbar. Inwieweit OTC-Kategorien
darunter mehr litten als der Rx-Umsatz – und aus welchen Gründen –, haben
Marktforscher bei IQVIA und GfK analysiert.
Im Jahr 2020 hat sich die Verbraucher- Die niedrigere Kundenfrequenz hat sich Den Marktdaten zufolge kam es in den
Nachfrage in Apotheken bislang mit ei- dabei insgesamt stärker auf die frei ver- freiverkäuflichen Consumer-Health-Seg-
nigem Auf und Ab entwickelt. Das hat käuflichen Consumer-Health-Segmente menten nach einem Nachfrage-Hoch im
die Situation in der Corona-Pandemie ausgewirkt als auf den Umsatz mit ver- März in den darauffolgenden Monaten
mit sich gebracht, sie veränderte den schreibungspflichtigen Arzneimitteln – zu Umsatzeinbrüchen in Apotheken – so-
Alltag in Deutschland, die gesellschaft- sogenannten Rx-Produkten. Das zeigen wohl stationär als auch online –, bis sich
lichen Prioritäten und die Geschäftslage Markt-Analysen, die IQVIA und GfK am im Juni und Juli wieder eine Stabilisie-
ab März 2020. Für Healthcare-Anbieter 20. August 2020 in einem Webinar dar- rungstendenz zeigte. Das Spektrum von
und Apotheken bedeutete die Situation legten – ‚Managing the New Normal‘. Es Consumer-Health-Produkten reicht von
zunächst eine erhöhte Nachfrage in handelte sich um eine Online-Veranstal- Over-the-Counter-Arzneimitteln (OTC)
verschiedenen Produktkategorien, am tung von IQVIA, einem amerikanischen über Personal Care (PEC, z.B. Apothe-
Apotheken-POS und in der Versand Beratungs- und Marktforschungsunter- kenkosmetik) und Patient Care (PAC,
apotheke. Mit dem Lockdown verän- nehmen mit Hauptstandort Deutschland medizinischer Sachbedarf wie Diagnos
derte sich allerdings das Verbraucher- in Frankfurt. Dabei sprach ein Gastrefe- tika und Wundversorgung) bis hin zu
Verhalten und resultierte beispielsweise rent von GfK, einem Marktforschungs- Nutrition (NUT, z.B. medizinische Er-
in selteneren Kauftrips zur Apotheke. unternehmen mit Sitz in Nürnberg. nährung).
14 Healthcare Marketing 10/2020Titel
Zunächst verdeutlicht der Blick auf den Abbildung 1
gesamten Apothekenmarkt in den ersten
Umsatzentwicklung in den ersten sieben Monaten 2020
sieben Monaten 2020, wie sich verschie-
je Produkt-Kategorie im deutschen Apothekenmarkt (Offizin und Versandhandel)
dene Produktsegmente im Vergleich zum
Vorjahr entwickelt haben. Der Umsatz
mit Rx-Produkten in Offizin und Ver-
sandhandel ist insgesamt um 3,7 Prozent
höher ausgefallen als in den ersten sie- RX +3,7%
ben Monaten des Vorjahres. Demgegen-
über haben sich die Verkäufe von OTC-
Produkten eher stabil gehalten bei einem OTC +1,0%
Prozent mehr Umsatz. Ähnliches gilt
für Patient Care (PAC) und Nutrition
(NUT) mit Umsätzen, die um 0,3 Pro- PEC -3,0%
zent respektive 0,5 Prozent höher waren
als im Vergleichszeitraum. Als negativ
erweist sich die Umsatzentwicklung im PAC +0,3%
Segment der Apothekenkosmetik (PEC
– Personal Care). Um drei Prozent nied-
riger bewegt sich hier der Apotheken- NUT +0,5%
umsatz einschließlich Versandhandel,
in den ersten sieben Monaten 2020 im
Vergleich zum Vorjahreszeitraum (siehe Quelle: IQVIA 2020, Basis: IQVIA PharmaTrend, ca. 6.500 Panelapotheken in Deutschland; dargestellte Umsatzentwicklung:
Year-to-date Juli 2020 (YTD 07-2020), Verkäufe in Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, Veränderung in Prozent;
Abbildung 1). Abkürzungen: Rx = verschreibungspflichtige Arzneimittel, OTC = rezeptfreie Over-the-Counter-Arzneimittel, PEC = Personal
Care, z.B. Apothekenkosmetik, PAC = Patient Care, medizinischer Sachbedarf und NUT = Nutrition, z.B. medizinische
Ernährung, © Healthcare Marketing
Weniger Freiwahl-Shopping In den ersten sieben Monaten 2020 hält sich der OTC-Umsatz in deutschen Apotheken
inklusive Versandhandel – mit im Durchschnitt plus einem Prozent – noch knapp über dem
im Lockdown entsprechenden Zeitraum im Vorjahr.
Zu dieser Umsatz-Bilanz der Consumer-
Health-Kategorien kommentierte Tho-
mas Heil, Leiter des Geschäftsbereichs Wieder-Öffnungsphase ein Zwischen- Consumer-Health-Kategorien nieder-
Consumer Health bei IQVIA in Deutsch- Hoch und ab Mai im sogenannten „New geschlagen. In Deutschland erreichte
land: „Die Entwicklung in den ersten sie- Normal“ eine allmähliche Stabilisierung, der Umsatz mit OTC-, PAC-, PEC- und
ben Monaten des Jahres war verhalten, meist aber unter Vorjahresniveau. NUT-Produkten in der Offizin und im
insbesondere in den Kernmärkten OTC Inwieweit die Kunden bei ihren selte- Versandhandel im März ein Volumen
und PEC. Unter OTC verstehen wir den neren Besuchen der Apotheke mengen- von 1,495 Milliarden Euro und lag da-
Markt der rezeptfreien Arzneimittel und mäßig mehr besorgt haben, beleuchtet mit um 25,5 Prozent über dem Vorjah-
der konkurrierenden Nichtarzneimittel, eine Gegenüberstellung der Anzahl von resmonat. In den darauffolgenden vier
hinter PEC verbirgt sich vor allem die Packungen pro Kassenbon. Der Effekt Monaten April bis Juli fiel der Umsatz
Apothekenkosmetik, die durch die Pan- einer Einkaufsbündelung ist laut dem jeweils niedriger aus als im Vorjahr. Im
demie sogar rückläufig ist. Dies liegt IQVIA-Experten hier zu erkennen. Heil April waren es rund acht Prozent weni-
sicherlich auch daran, dass der Lock- erläuterte zur durchschnittlichen Pro- ger, im Mai sogar rund 13 Prozent (siehe
down gerade das Freiwahl-Sortiment in duktzahl auf den Bons: „Im Vorjahr Abbildung 3). Etwas mehr Angleichung
der Apotheke hart getroffen hat.“ lag dieser Wert durchgängig unter zwei an die Vorjahreswerte zeigte sich dann
Die Veränderung des Kundenverhaltens Packungen pro Bon, in diesem Jahr lie- im Juni mit 1,056 Milliarden Euro Um-
im Lockdown belegt auch eine Auswer- gen wir deutlich darüber.“ Der Berater satz (-1,8 Prozent) und im Juli mit 1,133
tung von Kassenbons aus stationären resümierte: „Wenn die Anzahl der Ein- Milliarden Euro Umsatz (-4,1 Prozent)
Apotheken. Für das gesamte Produkt kaufsfahrten rückläufig ist, dann wird in allen vier Consumer-Health-Kategori-
spektrum – von Rx bis zu den Consu- bei jedem Einkauf mehr auf Vorrat ein- en zusammengenommen.
mer-Health-Kategorien OTC, PEC, PAC gekauft.“ Dabei hat sich der Anteil des Versand-
und NUT – lässt sich im Vergleich zum handels an diesen Consumer-Health-
Vorjahr nachzeichnen, wie während der Umsätzen – etwa durch ein Ausweichen
Pandemie die Zahl der Kaufbelege und Versandhandel gewinnt der Verbraucher auf Onlineapotheken
damit die Zahl der Einkaufsbesuche in zwei bis drei Prozent – im Verlauf der Monate um insgesamt
die Apotheke geschwankt hat (siehe Ab- zwei bis drei Prozentpunkte erhöht.
bildung 2). Mitte März in der Phase der Die Schwankungen von Kundenfre- Der Consumer-Health-Leiter bei IQVIA,
Bevorratungseffekte zeigt sich ein Hoch, quenz und Einkaufsmenge während der Heil, konstatiert: „In Deutschland hat
dann im Lockdown ein Tief, in der Pandemie haben sich im Umsatz der der Versandhandel seinen Umsatzan-
Healthcare Marketing 10/2020 15Titel
Offizin
Offizin D:
D: Höhere
Höhere Kundenfrequenz
Kundenfrequenz und und Bevorratung
Bevorratung vor
vor dem
dem
Abbildung 2
Lockdown,
Lockdown, seitdem niedrigere
seitdem niedrigere Frequenz
Frequenz und Einkaufsbündelung
Entwicklung von Indikatoren für Kundenfrequenz undund Einkaufsbündelung
Kaufmenge
Bondaten
Bondaten in
in der
der Offizin-Apotheke,
Offizin-Apotheke, Gesamtmarkt
Gesamtmarkt (RX,
(RX, OTC,
OTC, PEC,
PEC, PAC,
PAC, NUT)
NUT)
Durchschnittliche AnzahlAnzahl
Durchschnittliche Kassenbons pro Apotheke
Kassenbons pro Apotheke
Durchschnittliche Anzahl Kassenbons pro Apotheke
1.500 Erhöhte Freq. Lockdown Öffnungen Neuer „Normalzustand“?
1.500 2019 Erhöhte Freq. Lockdown Öffnungen Neuer „Normalzustand“?
1.350
1.350 2019
1.200 2020
1.200 2020
1.050
1.050
900
900
750
750
Februar März April Mai Juni Juli August
Februar März April Mai Juni Juli August
Durchschnittliche Anzahl Anzahl
Durchschnittliche Packungen pro Kassenbon
Packungen pro Kassenbon
Durchschnittliche Anzahl Packungen pro Kassenbon
2,4 Bevorratung Bündelung Nachholeffekt Neuer „Normalzustand“?
2,4 Bevorratung Bündelung Nachholeffekt Neuer „Normalzustand“?
2,2 2019
2,2 2019
2020
2,0 2020
2,0
1,8
1,8
1,6
1,6 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15-1 16 17+1 18 19 20 21-1 22+1 23-1 24 25+1 26 27 28 29 30 31 32
06 07 Februar
08 09 10 11 12 März
13 14 15-1 16 17+1 18April
19 20 21-1 22+1 23-1 24 Mai
25+1 26 27 28 29 30Juni
31 32 Juli August
Februar März April Mai Marketing
Quelle: xyz, © Healthcare Juni Juli August
KW*
KW*
Quelle: IQVIA 2020, Basis: IQVIA Bondaten, Offizin-Apotheken, Sub-Panel mit ca. 5.000 Panelapotheken in Deutschland, Bondaten umfassen alle Produkt-Kategorien (Rx, OTC, PEC, PAC, NUT)
Quelle: IQVIA Bondaten, Offizin-Apotheken, Sub-Panel mit ca. 5.000 Panelapotheken * # der verarbeiteter Arbeitstage 2020 vs. 2019
© IQVIA Quelle: IQVIA Bondaten, Offizin-Apotheken, Sub-Panel mit ca. 5.000 Panelapotheken * # der verarbeiteter Arbeitstage 2020 vs. 2019
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2020, IQVIA 2020 GmbH & Co. OHG. All rights reserved. - Managing the "New Normal" - 20. August 2020.
Commercial 777
Ein Indikator
© Copyright IQVIA
2020, IQVIA
für die Zahl der Einkaufsbesuche in Vor-Ort-Apotheken sind die Kassenbons. Hier zeigt sich eine höhere Zahl der Apotheken-Kauf- 777
2020 GmbH & Co. OHG. All rights reserved. - Managing the "New Normal" - 20. August 2020.
Commercial
handlungen im März 2020. In den folgenden Monaten bleibt diese Zahl meist unter Vorjahresniveau. Dagegen ist die Zahl der Produkte pro Bon
(Menge in Packungen) seit März durchgängig höher als im Vorjahr
teil von zuvor 16 Prozent nach einem In absoluten Zahlen bewegte sich der 20 Jahren. Demnach haben im zweiten
zwischenzeitlichen Hoch während des Versandhandelsumsatz in den Monaten Quartal 30,7 Millionen Deutsche min-
Lockdowns auf zuletzt 18 Prozent aus- Mai, Juni, Juli bei etwa 189 Millionen, destens ein OTC-Produkt in der Apo-
weiten können.“ 201 Millionen und 204 Millionen Euro theke oder Onlineapotheke gekauft. Das
Aus Sicht des Versandhandels bedeute- in den Consumer-Health-Kategorien. waren 6,1 Prozent Personen weniger als
ten die Umsatzveränderungen, vom vor- Damit hat dieser Vertriebsweg in etwa im Vorjahresquartal. Dabei haben 25,7
herigen Niveau ausgehend, deutlichere sein absolutes Umsatzniveau von Januar Millionen mindestens einen OTC-Kauf
Ausschläge. 16 Prozent Versandhandels- und Februar 2020 gehalten – das waren in der stationären Apotheke angegeben –
anteil am Consumer-Health-Umsatz im circa 201 Millionen und 196 Millio- das bedeutete 8,9 Prozent weniger als im
Februar entsprachen rund 196 Millionen nen Euro – während er seinen relativen Vorjahresquartal. 9,7 Millionen Konsu-
Euro. 18 Prozent Anteil am Umsatz im Marktanteil um zwei bis drei Prozent- menten nannten mindestens einen OTC-
März resultierten in etwa in 269 Milli- punkte erhöhte. Kauf in der Versandapotheke. Damit hat
onen Euro Versandhandelsumsatz – eine sich der digitale Kanal, ausgehend von
Steigerung von einem Monat auf den an- seinem Niveau im Vorjahresquartal, um
deren um etwa 37 Prozent, während es Den Apotheken fehlt der 10,2 Prozent verbessert. Das entspricht
für die Offizin etwa 19 Prozent waren. Zusatzkauf – Rx plus OTC ungefähr 900.000 Online-OTC-Käufern
Kein Wunder daher, wenn die Versender mehr.
jubeln konnten und die Branche über ei- Die insgesamt positive Entwicklung für Auf den OTC-Umsatz wirkte sich ins-
nen Durchbruch für diesen Vertriebsweg den Versandhandel ist auch für Walter gesamt eher die gesunkene Kundenfre-
diskutierte (vgl. ‚Healthcare Marketing‘ J. Pechmann ersichtlich, Senior Director quenz aus. Pechmann beschreibt fol-
online: ‚Onlinehandel im April 2020: bei der GfK und Leiter des Beratungs- genden Effekt: „Durch die Reduktion
Warengruppe Medikamente weiter im felds CHC & Dental. In dem Webinar der Verschreibungen bei akuten und
Plus‘ oder: ‚OTC-Anbieter erwarten ‚Managing the New Normal‘ präsen- auch chronischen Erkrankungen kam es
nachhaltig veränderte Patient Journey tierte der Consumer-Health-Experte die zu weniger OTC-Mitnahmekäufen bei
infolge von Corona‘). Erkenntnisse aus Konsumenten-Befra- der Rezepteinlösung.“ Diese OTC-Mit-
Der IQVIA-Grafik zufolge dürfte der gungen des Panels GfK m*scope. Die- nahmekäufe seien früher ein Segen für
Versandhandel allerdings auch an den ses Panel erhebt die OTC-Käufe nach die Offizin gewesen und erwiesen sich
Einbrüchen partizipiert haben. Die 19 Verbraucherangaben und basiert auf jetzt in der Lockdown-Situation als ein
Prozent Umsatzanteil für den Versand- monatlichen Tagebuch- oder Onlineta- Fluch.
handel im April entsprachen rund 207 gebuch-Einträgen von etwa 20.000 Per- Eine Betrachtung der Kundengruppen
Millionen Euro, das waren dann wie- sonen, nach GfK-Angaben repräsentativ nach dem Aspekt, ob sie nur OTC- oder
der 23 Prozent weniger als im März. für die deutsche Wohnbevölkerung ab nur Rx-Produkte oder aber beides in der
16 Healthcare Marketing 10/2020PINK THOUGHT #31 NEW CHALLENGES? WE ARE READY. Unsere virtuellen Workshop-Formate packen Herausforderungen an, die Sie gerade beschäftigen.* Fordern Sie uns heraus! * Online-Befragung von PINK CARROTS in Zusammenarbeit mit PM-Report unter Pharmamanagern, wie sie die „Corona-Krise“ erleben und was sie für die Zukunft erwarten. Zeitraum: 27.8.-7.9.2020. 32 Teilnehmer. Vgl. auch PM-Report, September 2020, Seite 25-27. pinkcarrots.com/virtualworkshops
Titel
Apotheke oder Onlineapotheke holten, Abbildung 3
zeigt demnach, dass in der Corona-
Umsätze mit Consumer-Health-Produkten in Apotheken
Pandemie vor allem die Zahl der Rx- inklusive Versandhandel, pro Monat aus 2020 im Vergleich zum Vorjahresmonat,
plus-OTC-Käufer gesunken ist. Nach in Millionen Euro – unterteilt nach prozentualer Anteil Versandhandel und Offizin
GfK m*scope gab es im zweiten Quartal
2019 etwa 10,9 Millionen Nur-OTC- 1.495
Käufer – im zweiten Quartal 2020 wa- (+25,5%)
ren es mit 10,8 Millionen fast genauso 1.255 1.227 18%
(+0,3%) (+3,5%) 1.133
viele. Die Nur-Rx-Kundengruppe mach- 1.089 1.056 (-4,1%)
te im Vorjahreszeitraum 7,3 Millionen 16% 16% 82%
(-8,2%) 994 (-1,8%)
(-13,2%)
Personen aus, im zweiten Quartal die- 19% 18%
84% 84% 19%
ses Jahres waren es mit 7,5 Millionen 19%
81% 82%
sogar mehr. Doch die Mischgruppe der 81% 81%
Rx-plus-OTC-Käufer belief sich im Vor-
jahresquartal auf rund 21,8 Millionen
Personen und im zweiten Quartal 2020
auf 19,9 Millionen. Das waren etwa 1,9
Millionen weniger (Abbildung 4).
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul
n Versandhandel n Offizin
Kaufanlass akuter
Quelle: IQVIA 2020, Basis: IQVIA PharmaTrend, ca. 6.500 Panelapotheken in Deutschland, monatlicher Umsatz in allen
Bedarf verliert Consumer-Health-Kategorien (OTC, PAC, PEC, NUT) im deutschen Markt nach Verkäufen in Millionen Euro, Januar bis
Juli 2020, prozentuale Veränderung gegenüber Vorjahresmonat, Balkeneinfärbung zeigt prozentuale Anteile von Offizin und
Versandhandel am Monatsumsatz 2020, © Healthcare Marketing
Neben diesen Frequentierungsaspekten Im März 2020 kam es zu einem Umsatz-Hoch. Die Verbraucher kauften Consumer-Health-
erwiesen sich OTC-Käufe aufgrund ei- Produkte für 1,495 Milliarden Euro in deutschen Apotheken inklusive Versandhandel. Doch
nes akuten Bedarfs als rückläufig, zeigen in den folgenden Monaten April bis Juli lag der Umsatz unter dem der Vorjahresmonate
die GfK-Daten weiter. Der Kauf anlass
„akutes Auftreten der Beschwerde“
machte im Vergleichsquartal 2019 Abbildung 4
noch 23,7 Prozent oder 52,2 Millionen
Anteil der Kundengruppen in Apotheken Und Versand-
Packungen von allen erworbenen OTC-
Packungen aus. Im zweiten Quartal 2020
handel im zweiten Quartal 2019/2020
waren es nunmehr 18,7 Prozent oder Verteilung der Käufer-/Patientengruppen
36,0 Millionen von allen erworbenen
OTC-Packungen, also 16,2 Millionen
27,3 % 54,5 % 18,2 %
Packungen weniger. Q2/2019
Im Fazit illustrieren die Daten zur Ent- 10.890 21.755 7.286
wicklung des Consumer-Health-Marktes
während der Pandemie, dass die Auswir-
kungen auf einzelne Produkt-Kategorien OTC OTC/RX RX
sehr unterschiedlich waren. Wie Heil in
dem Webinar verdeutlichte: „Besonders
28,2 % 52,1 % 19,7 %
betroffen waren Kategorien, die stark Q2/2020
von der Kundenfrequenz abhängen, ins- 10.802 19.947 7.543
besondere Impuls- und Freiwahlartikel,
sie haben teilweise erhebliche Umsatz-
(absolute Zahl der Käufer/Patienten in Tsd.)
rückgänge erleiden müssen.“
Die Marketing-Entscheider im Consu- Quelle: GfK 2020, Basis: GfK m*scope, Käufertypus nach Kundenstatus OTC oder OTC + Rx oder Rx, in Apotheken vor
Ort sowie Online-Apotheken in Deutschland, Gegenüberstellung zweites Quartal 2020 und zweites Quartal 2019,
mer-Health-Markt hatten und haben es © Healthcare Marketing
in der Pandemie-Zeit mit einem verän- Die Kundengruppe der Nur-OTC-Käufer war im zweiten Quartal 2020 mit 10,8 Millionen
derten Umfeld zu tun. Die zukünftige Personen (28,2 % der Käufer in Apotheken und Versandhandel) ähnlich groß wie im Vor-
Entwicklung hängt zunächst weiterhin jahresquartal. Doch es gab circa 1,9 Millionen Personen weniger OTC-plus-Rx-Käufer
ab vom Verlauf der Pandemie, den öf-
fentlichen Schutzmaßnahmen und dem
sich anpassenden Kundenverhalten. Ins- teren Consumer-Health-Kategorien zu Zielgruppen mit den eigenen Produktan-
gesamt scheint der Verbraucherbedarf sorgen. Sofern fehlende Kundenfrequenz geboten auf konkrete Bedarfe anzuspre-
an Gesundheitsprodukten für ein im und Spontankäufe die Herausforderung chen und für gezielte Käufe zu erreichen.
Durchschnitt stabiles Umsatzvolumen für die eigene Marke sind, könnte es
bei OTC-Arzneimitteln und einigen wei- beispielsweise darauf ankommen, die Natascha Przegendza
18 Healthcare Marketing 10/2020Advertorial
Beyond the pill:
Von der Verantwortung medizinische
Versorgungslücken zu schließen
Patienten werden zunehmend Manager ihrer eigenen Gesundheit und läuten
somit die dringend notwendige Transformation des Gesundheitswesens ein: Von
der Akutmedizin zur Gesundheitsfürsorge. Der Ruf nach Konzepten aus der
Pharmaindustrie wird hier laut – das Modell der Produktion und dem Verkauf
von Arzneimitteln gilt als überholt.
Vor dem Hintergrund einer zunehmen- tienten erste Autonomien im Zuge
den Spezialisierung der pharmazeuti- des Transformationsprozess.
schen Unternehmen und einem hohen Für die Industrie kommt es nun
Kosten- sowie Innovationsdruck voll- darauf an, flexibler zu denken
zieht sich die Entwicklung der Industrie und Kooperationsnetzwerke
vom Medikamentenanbieter zum Ge- mit Forschungseinrichtungen,
sundheitsexperten langsamer als man zu Start-ups und anderen Gesund-
ck.adobe.com
hoffen gewagt hat. heitszweigen, wie IT-Unternehmen
Hinter „Beyond the Pill“ verbirgt sich und Kostenträgern, aufzubauen. Die
der Gedanke, dass die Verschreibung ei- Investition in Services und digitale
©Microgen - sto
nes Medikamentes alleine nicht den Pati- Technologien, die über das Arzneimit-
ent Outcome, also den eigentlichen The- tel hinausgehen, ist die Lösung für eine
rapieerfolg, bestimmt. Effizienz in der bedarfsgerechte Versorgung von Patien-
Therapie, schnellere und nachhaltige Be- ten. Die hierbei gewonnenen Daten tra- sprechstunden noch skeptisch gegen-
handlungserfolge sowie präventive Maß- gen weiter zur Verbesserung der Gesund- überstanden, sind diese in manchen
nahmen sind dementsprechend nicht nur heitsfürsorge und – forschung bei. Praxis- und vor allem Klinikalltag bereits
ein Schlüssel für Kostensenkungen im zur Normalität geworden. Die Industrie
Gesundheitssystem, sondern verbessern hat zusätzliche Forschungsschwerpunk-
auch den „Patient Outcome“ nachhaltig. Die Corona Pandemie te gesetzt, die in ihrer Gesamtheit auch
Der richtige Ansatzpunkt für die „Bey- als Innovationstreiber „Beyond the pill“-Lösungen vorantrei-
ond the pill“-Lösungen liegt darin, den ben. Die Industrie hat sich von ihrer
Patienten zum Verwalter seiner Gesund- Spätestens seit März 2020 ist die di- Rolle als Medikamenten-bereitsteller
heit zu machen und die lange vernachläs- gitalisierte Kommunikation in allen verabschiedet. Jetzt gilt es, nicht nur die
sigte Vernetzung im Gesundheitswesen Branchen ein Thema. Die Beschränkung Verantwortung für die Informationsver-
voranzutreiben. Hierbei gilt es nicht, des persönlichen Austausches verstärkt mittlung rund um das Thema Gesund-
möglichst viele digitale Kanäle zu schaf- die Entwicklung dieser und beeinflusst heit zu übernehmen, sondern auch das
fen, um Ärzte und Patienten zu errei- auch die digitale Transformation nach- patientenzentrierte Gesundheitsmanage-
chen, sondern die Individualisierung der haltig. Während Ärzte vorher Video- ment voranzutreiben.
Patientenversorgung durch eine holis-
tische Betrachtung des Gesundheitsma-
nagements voranzutreiben.
2strom Die Healthcare Agentur, Dr. Natascha Terp
Kooperationen zwischen gründete 2008 die auf Healthcare spezialisierte Agentur in Ber-
lin. Die Geschäftsführerin ist promovierte Mikrobiologin und Dip-
den Beteiligten als Basis für lom-Kauffrau mit vielen Jahren Erfahrung in der Pharmaindustrie.
„Beyond the pill“-Konzepte Im Fokus der Agentur stehen vor allem innovative Strategien und
Konzepte mit begleitender PR - neben einer preisgekrönten Kre-
ation. So zählen viele Start-ups mit Potential aus dem Gesund-
Foto: xxx
Bewertende Ärzteplattformen, therapie- heitsbereich zu den Kunden von 2strom.
unterstützende Apps und informative * nterp@2strom.de
Indikationsseiten im Web geben dem Pa-
Healthcare Marketing 10/2020 19Titel
Foto: Stada
Hersteller Stada setzt in einer
aktuellen Kampagne zum Thema
Immunsystem auf POS-Materia
lien für mehrere Präsenzflächen in
der Apotheke (S. 29, 30)
Consumer Health
OTC-Kommunikationsstrategien
für Erfolg am Point of Sale
Digitale Touchpoints in der Apotheke, Bewegtbild-Content für POS-Screens,
E-Learning-Angebote – es gibt verschiedene Trends der Apothekenkommunikation
von OTC-Herstellern. Hierbei geht es um zwei Zielgruppen: Apothekenmitarbeiter
als Empfehler und Endverbraucher als Käufer. Zum Thema äußern sich Marketing-
Verantwortliche von Ratiopharm, Stada und Engelhard Arzneimittel.
Bei der Präsenz von OTC-Marken in Sie entscheiden über die Produktpräsenz Absatz in Rx- und OTC-Segmenten
Apotheken lässt sich klassischerweise an und geben Empfehlungen im Kundenge- (siehe Verlaufskurve im Bericht von
Aufsteller denken, an Schaufensterdeko- spräch. Viele Hersteller bieten der Fach- ‚Healthcare Marketing‘ online, 9. Juni
rationen und Aktionen mit Broschüren, zielgruppe daher Produktschulungen an 2020: ‚Absatz stationärer Apotheken in
Produktproben oder Gewinnspielen. – vor Ort oder digital. Rx- und OTC-Segmenten lag im Mai
Diese Strategien, am Point of Sale (POS) 2020 ist nun ein Jahr, das durch die unter Vorjahresniveau‘). Hinzu kamen
in den Wettbewerb um die Aufmerksam- Corona-Pandemie anders verlief als zu die Veränderungen am POS durch den
keit der Endverbraucher zu treten, er- erwarten war. Die Apotheken als eine Hygiene-Schutz, beispielsweise mit der
weitern sich heutzutage. Es gibt zusätz- Form des Einzelhandels waren von den Installierung von Plexiglasscheiben.
liche Touchpoints wie Apotheken-TV Kontaktbeschränkungen und den Folgen ‚Healthcare Marketing‘ hat sich bei eini
oder digitale Sichtwahl. Darüber hinaus des Lockdowns betroffen. Da gab es im gen OTC-Herstellern umgehört und ge-
geht es im OTC-Marketing nicht nur März den Ansturm von Patienten, die fragt, wie sie mit der Situation umgehen
um den Endverbraucher als Zielgruppe, ihren Medikamentenbedarf sicherstellen und welche Aktivitäten der Apotheken
sondern auch um Apotheker und PTA. wollten, und danach den gesunkenen kommunikation sie im Blick haben.
20 Healthcare Marketing 10/2020Titel
Engelhard thematisiert lemen führen, wenn die Menschen durch Laufende Aktivitäten von
ihre Masken lauter und deutlicher spre-
Maskenalltag in Isla-Aktion chen müssen.
Launch bis E-Campus
Zur Kommunikation des Themas und
In dem veränderten Umfeld des Consu- der Halspastillen Isla med voice als ein Neben solchen aktuellen Aktionen stan-
mer-Health-Marktes passen die Herstel- Produktangebot bietet Engelhard den den im Corona-Jahr auch Projekte mit
ler ihre Aktivitäten teils an. Dabei kann Apotheken passendes POS-Material längerem Planungshorizont auf der
es beispielsweise sein, dass sie in ihren an. Über seinen Außendienst stellt das Agenda. Im April 2020 hat Engelhard
Marketing-Maßnahmen den Pandemie- Unternehmen unter anderem Regal- mit Velgastin eine neue OTC-Marke ge-
Alltag aufgreifen. Wobbler zur Verfügung sowie Poster, launcht. Das Produkt Velgastin Blähung
Engelhard Arzneimittel etwa hat im en Suspension dient zur Anwendung bei
September 2020 eine Aktion für Hals gasbedingten Magen-Darm-Beschwer-
pastillen der Marke Isla med voice ge- den. Bei der neuen Marke richtet das
- Anzeige -
startet mit der Headline ‚Trockener Hals Unternehmen den Fokus auf Blähungen
hinter der Maske?‘. Der mittelständische im Säuglingsalter. Die damit einherge-
OTC-Spezialist mit Sitz in Niederdorf hende Situation, auch erschöpfter und
elden bei Frankfurt vermarktet die J E D E R besorgter Eltern, ist beispielsweise The-
Halspastillen für eine Befeuchtung von
trockener, gereizter Mund- und Rachen- VERMISST ma auf der Website velgastin.com.
Den Launch von Velgastin plante En-
schleimhaut. gelhard mit einer Anzeigenkampagne in
Mit der Marketingaktion spricht das Un- Print- und Onlinemedien zu unterstützen,
ternehmen nun Verbraucher an, die das über Social Media zu begleiten und am
Tragen einer Mund-Nasen-Bedeckung POS sichtbar zu machen. Das Key Visual
als Herausforderung empfinden. Vielen L I V E - zeigt einen Säugling, der sich mit der
Menschen falle es schwer, unter der
Maske durch die Nase zu atmen. Des- E V E N T S Frage ‚Wie konnte ich nur mein halbes
Leben mit Blähungen verplempern?‘ an
halb gingen sie unbewusst in eine Mund- den Kopf greift. Die Kreation entstand
atmung über. Die Folge könne sein, dass in Zusammenarbeit mit der Agentur
die Schleimhaut in Mund und Rachen WEFRA Life, Neu-Isenburg. Bei der
austrocknet. Außerdem könne es zu ei- Fachkommunikation zählten zu den
nem gereizten Hals oder zu Stimmprob- die beispielsweise für den Einsatz in Zielgruppen neben Apotheker und PTA
Passantenstoppern nutzbar sind. Das auch Hebammen und Pädiater.
Kernmotiv der Materialien ist eine über- Das Velgastin Print-Motiv für Fachzeit-
dimensionale Maske, begleitet von der schriften lief zwischen April und Septem-
Frage ‚Trockener Hals hinter der Maske?‘. ber 2020, zeigt die Werbebeobachtung
Diese Kommunikation soll sich in den bei AdVision Digital. Im Mai erschien
kommenden Monaten auch in den Fach- auf dem Engelhard-YouTube-Kanal ein
medien wiederfinden, wie der Hersteller Spot ‚Velgastin wünscht alles Gute zum
im September angekündigt hat. Zudem Muttertag‘. Neuheiten und Kampagnen
will Engelhard die Endverbraucher finden also in 2020 statt, wie dieses Bei-
selbst auf das Thema aufmerksam ma- spiel illustriert.
chen, vor allem über digitale Werbemaß- Engelhard Arzneimittel ist außerdem ein
nahmen, etwa in Social Media. Beispiel für OTC-Anbieter, die ihre In-
halte für Apotheker und PTA erweitern.
Das Familienunternehmen mit mehr als
Fotos: Engelhard Arzneimittel
470 Mitarbeitern hatte im September
2019 ein neues Fach- und Serviceportal
namens Engelhard Campus gestartet.
Für die Zielgruppe Apotheker und PTA
gibt es hier etwa Schulungen und Fach-
informationen zu Produkten. Im Mai
2020 hat Engelhard weiteren Content
vorgestellt: Webinare zu Themen in der
Engelhard spricht das Corona-Krise wie ‚Teamführung in he-
Stichwort ‚Trockener rausfordernden Zeiten‘. Die formulierte
Hals hinter der Maske‘ Zielsetzung mit dem Engelhard Campus
auf der Facebook-
Präsenz von Isla (r.) und lautet, das Apothekenpersonal in seiner
auf Postern für den POS Rolle vor Ort zu stärken und fit für die
(o.) an Zukunft des Marktes zu machen.
Healthcare Marketing 10/2020 21Titel
Foto: WEFRA Life
Ratiopharm: Apotheken- den Apotheken und bei den Zielgruppen
dort ist. Hense berichtet: „Es herrscht
Service angepasst meiner Meinung nach weiter eine all-
gemeine Verunsicherung bezüglich der
Die Geschäftslage für die Apotheken hat Entwicklung der Pandemie und damit
auch das Trademarketing-Team bei Ra- verbunden der schon seit dem zweiten
tiopharm im Blick. Auf die redaktionel- Quartal 2020 schwierigen Geschäftslage
le Umfrage zum Thema geht Dr. Marc der Apotheken, gerade im Bereich OTC-
Hense ein. Er agiert bei Teva als Asso- und Freiwahl-Produkte. Der Versand-
ciate Director Trade Marketing OTC handel wird immer stärker als Profiteur
für die Arzneimittelmarke Ratiopharm. der Pandemie wahrgenommen.“
Die Anbieter-Marke aus Ulm gehört seit Für die Marke Ratiopharm wurden die
2010 zum israelischen Pharmakonzern Aktivitäten zur Apothekenkommuni-
Teva. ‚Healthcare Marketing‘ hat sich kation angepasst und fortgeführt. Zur
bei Hense zu aktuellen Perspektiven Unterstützung der niedergelassenen
des OTC-Marketings erkundigt – wie Apotheke, wie Hense betont, besuche
seines Eindrucks nach die Situation in der Apotheken-Außendienst seit Juni
2020 wieder die Apotheken, die es wün-
Den Launch von Velgastin hat Engelhard
nach dem Eintreten der Pandemie-Situ- schen. „Wir unterstützen die Apotheken
ation im Frühjahr 2020 umgesetzt, das in der Abverkaufs-Förderung, aber auch
Kampagnen-Motiv kreierte WEFRA Life durch Services in der Apotheke, die eine
Einhaltung von Hygienevorschriften er-
leichtern“, erzählt Hense. Zum Beispiel
wurden im zweiten Quartal 165.000
Foto: Engelhard Arzneimittel
Sicherheits-Abstandsaufkleber kostenfrei
zur Verfügung gestellt. „Bei Fortbildun-
gen und Schulungen sind wir komplett
auf digitale Formate umgestiegen“, fügt
der Trade-Marketing-Direktor hinzu.
Bei seinen laufenden Aktivitäten zur In normalen Zeiten kommt dem Außen-
Apothekenkommunikation richtet das dienst eine zentrale Rolle zu, wenn es
Unternehmen derzeit einen deutlichen um die Wahrnehmung von Ratiopharm
Fokus auf dieses Fachportal. Das ergibt in den Apothekenteams geht. „Zu den
sich bei der aktuellen Nachfrage von regelmäßigen Bestandteilen der Apothe-
‚Healthcare Marketing‘. Zu der Frage kenkommunikation zählt der Besuch
nach regelmäßigen Maßnahmen in der des Teva-Ratiopharm-Apothekenaußen
Zielgruppe Apotheker und PTA, und dienstes“, nennt Hense als reguläre
welche gerade besonders im Mittelpunkt Maßnahme in der Zielgruppe Apothe-
”
stehen, sagt Katrin Kahler, Head of ker und PTA. Der Außendienst werde
Shopper & Trade Marketing bei Engel- Neben der von den Apothekenteams geschätzt und
hard: „Neben der ständigen, qualitativ als einer der besten Außendienste im
hochwertigen Schulung des Apotheken-
ständigen Schu- deutschen Markt bewertet.
personals vor Ort legen wir sehr großen lung des Apothe- Weitere laufende Maßnahmen in der
Wert auf die stetige Weiterentwicklung Empfehler-Zielgruppe sind Fortbil-
unserer Serviceplattform Engelhard
kenpersonals vor dungsangebote und die Präsenz in der
Campus.“ Ort legen wir sehr Fachpresse. „Unter dem Dach der Ra-
Den Ansatz der digitalen Plattform erläu- tiopharm Akademie bieten wir eigene
tert die Handelsmarketing-Managerin
großen Wert auf Fortbildungen an“, konkretisiert Hense.
näher: „Abgestimmt auf die einzelnen die stetige Weiter- „Unsere indikations- und produktbezo-
Fachleute bieten wir hier sowohl zerti- genen Fortbildungen haben einen hohen
fizierte Kurse als auch Wissenswertes
entwicklung un- fachlichen Anspruch – sie sind verbun-
zu aktuellen, relevanten Themen der serer Serviceplatt- den mit einer Zertifizierung und mit
Gesundheitsbranche an. Mit der IHK Fortbildungspunkten.“ Das Unterneh-
haben wir beispielsweise den Lehrgang
form Engelhard men arbeite hierbei auch mit Partnern
Apotheken Management entwickelt, der Campus zusammen und nutze etwa E-Learning-
sich an Apotheker und PTAs richtet und Plattformen, die bei Apothekenteams
betriebswirtschaftliches Know-how zur Katrin Kahler, Head of Shop- etabliert sind. „Fachzeitschriften für das
Optimierung des Apothekenbusiness per & Trade Marketing bei Apothekenteam werden ebenfalls, aber
vermittelt.“ Engelhard Arzneimittel sehr selektiv genutzt“, merkt Hense an.
22 Healthcare Marketing 10/2020Sie können auch lesen
