Dialog Marketing Report 2020 - Österreichs Werbemarkt im Überblick - Two Sides Österreich
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Dialog Marketing Report 2020 Österreichs Werbemarkt im Überblick
Methodik und
Studiendesign
Auswirkungen von COVID-19 auf die Werbe- Im ersten Teil des Dialog Marketing Reports 2020
wirtschaft wird die Sicht der Unternehmen dargestellt. Dafür
Aus gegebenem Anlass wurde der Dialog Marketing hat das Marktforschungsinstitut marketmind GmbH
Report um zwei zusätzliche Studien erweitert die Marketing und WerbeleiterInnen von 501 öster
und analysiert, wie Unternehmen in Zeiten des reichischen Unternehmen aus verschiedenen Bran
Coronavirus werben, mit welchen Maßnahmen sie chen mit mindestens 10 MitarbeiterInnen befragt.
aus der Krise starten wollen und wie die aktuelle Die Gewichtung der Unternehmen nach Mitarbeiter
Situation die Mediennutzung und das Einkaufs anzahl erfolgt entsprechend ihrem Anteil in der
verhalten der KonsumentInnen verändert. Im April Grundgesamtheit. Die Erhebung fand im Zeitraum
2020 wurden dafür mittels CATIMethode die Jänner bis Februar 2020 statt. Erhebungsmethode:
Marketing und WerbeleiterInnen von 332 Unter ComputerAssisted Telephone Interviews (CATI).
nehmen aus verschiedenen Branchen mit mindes
tens 10 MitarbeiterInnen befragt. Für die Unter Neu: Heuer wurden der Einsatz programmatischer
suchung der Auswirkungen auf die Konsumen Werbung, die Effizienz unterschiedlicher Werbeka
tInnen wurden im April 2020 CAWInterviews mit näle und das Thema Kundenclub genauer analysiert.
1.018 ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 69 Jahren
geführt. Die Ergebnisse dieser Befragungen finden Der zweite Teil des Dialog Marketing Reports 2020
Sie gleich zu Beginn des Reports. widmet sich der KonsumentInnensicht. Diese wurde
von Marketagent.com im Rahmen von Computer
W
ie hoch sind Nutzung und Ausgaben Assisted Web Interviews (CAWI) mit 1.018 Öster
für Werbe und Marketingaktivitäten reicherInnen zwischen 14 und 69 Jahren im Jänner
bei österreichischen Unternehmen? 2020 erhoben. In insgesamt 91 offenen und ge
Wie werden sich die Spendings voraussichtlich schlossenen Fragen standen die Mediennutzung
entwickeln? Welche Werbekanäle nutzen Konsu sowie die Wahrnehmung der einzelnen Werbe
mentInnen und wie nehmen sie diese jeweils wahr? kanäle im Fokus. Dieser Zugang ermöglicht, die
Diesen Fragen geht, wie auch in den Vorjahren, entscheidende Frage zu beantworten: Wird in jene
der Dialog Marketing Report der Österreichischen Werbekanäle investiert, die bei den jeweiligen
Post AG auf den Grund. Zielgruppen gut ankommen?
IMPRESSUM: Herausgeber, Medieninhaber und Verleger: Österreichische Post AG, Rochusplatz 1, 1030 Wien; Verlag: Styria Content Creation GmbH & Co
KG, Hainburger Straße 33, 1030 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 170;
0; Geschäftsführer: Mag. Alexis Johann, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Wolfgang Knabl;
ArtDirektion,
Direktion, Grafik und Infografik: Sonja Seidl; Fotoredaktion: Sonja Seidl; Coverfoto: iStock by Getty Images/alvarez; Projektleitung: Katharina Tieber;
Lektorat: Barbara Hofmann; Produktion: Styria Media Design GmbH & Co KG, www.styria.com/mediadesign. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde die
geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichberechtigung jeweils gleichwertig für
beide Geschlechter.
Inhalt 3
Inhalt
24 28
02 Methodik und Studiendesign 22 Dienstleister inkl. öffentlicher
04 Editorial Verkehr
23 Gastronomie und Tourismus
inkl. Reiseveranstalter
05-10
24 Industrie, Bau und Logistik
25 Markenartikel und Konsumgüter
Konsumg
26 Werbekanäle im Branchenvergleich
Sonderteil
Auswirkungen von COVID-19 auf
die Werbewirtschaft
28-61
05 Gastkommentare
06 Werbeaktivitäten Sicht der Konsumenten 33
08 Werbe- und Medienkonsum
09 Kampagnen für den Neustart Konsumenten-Wahrnehmung
10 Fazit 29 Mediennutzung und Dialog Online
Konsumverhalten 2019 51 Werbung mit digitalen Medien
30 Dialog Offline und Online im 52 E-Mail Newsletter
11-27
Vergleich 55 Quintessenz: E-Mail Newsletter
31 Wie unterschiedliche Werbe- 56 Social Media Werbung
medien wirken 58 Quintessenz: Social Media Werbung
59 Mobile Marketing
Sicht der Unternehmen Klassische Werbung 61 Quintessenz: Mobile Marketing
34 Klassische Medien:
Werbemarkt-Spendings Nutzung und Wirkung
62-66
12 Der Werbemarkt 2019 36 Quintessenz: Klassische Medien
13 In diese Kanäle fließen die Etats
14 Klassische Werbung Dialog Print
15 Dialogmarketing Print 39 Flugblätter
16 Dialogmarketing Online 42 Prospektplattformen Reality Check
17 Aktivitäten mit Eventcharakter 43 Quintessenz: Flugblätter und
18 Werbe-Spendings auf einen Blick Prospektplattformen Unternehmen und Konsumenten
44 Direct Mailings 63 Der richtige Weg zum Werbeziel
Branchenanalyse 48 Kundenkarten 64 Feintuning für die Kundenbindung
21 Handel, Versandhandel und 49 Quintessenz: Direct Mailings 65 Spendings vs. Einkaufsverhalten
E-Commerce und Kundenkarten 66 Die Werbewelt in drei Jahren
4 Editorial Sonderteil 5
Gastkommentare
Gemeinsam Weichen stellen Die Coronakrise trifft die
Werbebranche
Die Coronakrise stellt die Marketingbranche vor
eine Herausforderung, die es geschickt zu meis- COVID-19, die daraus folgenden Maßnahmen
tern gilt. Nach wie vor wird Werbung in Print-, TV- zur Eindämmung des Virus und die Verhalten-
und Onlinemedien geschaltet, die eine Welt ohne sänderungen der KonsumentInnen treffen auch
Corona zeigt; diese gibt es jedoch so nicht mehr. die Werbe- und Kommunikationsbranche hart.
Während einige Marktsegmente wie Messen
Wir im Zukunftsinstitut beschreiben zwölf Mega- und Kongresse durch behördliche Anordnungen
trends, von denen sich fünf gerade jetzt und in zum Stillstand gebracht wurden, stehen auch
Zukunft als besonders robust dargestellt haben. die Unternehmen in anderen Marktsegmenten
Sie lauten: Gesundheit, Sicherheit, Konnektivität, der Werbewirtschaft vor schwierigen Zeiten.
Individualisierung und Globalisierung.
Die Stimmung unter den österreichischen Werbe
Da Reisen zurzeit nicht möglich ist, muss glocal unternehmen, wie sie im WIFO-Konjunkturtest
gedacht werden, im Sinne von „think global, act gemessen wird, ist am Tiefpunkt. Auftragsbestände
local“. Konkret: Beim Kauf eines regionalen Pro- brechen ein, weil Auftraggeber sich gezwungen
dukts wird beispielsweise ein kleiner Anteil an sehen, Ausgaben, die für den Fortbestand ihres
eine internationale Hilfsorganisation gespendet. Unternehmens nicht zwingend notwendig sind –
Editorial Das erhöhte Sicherheitsbedürfnis und der Wunsch
nach Konnektivität können durch die Werbebranche
dazu gehören oft auch Werbeausgaben –, zurück-
zufahren. Damit steigt die Gefahr, dass sich der auf
der Angebotsseite wirkende COVID-19-Schock in
durch direkte AnsprechpartnerInnen aufgegriffen eine tiefe nachfrageinduzierte Rezession verwandelt.
Liebe GeschäftspartnerInnen! werden, einen Ausbau der eigenen Hotline, Online Normale Konjunkturschwankungen in Österreich
beratung per Videochat, vor allem aber durch beeinträchtigen vor allem die Sachgütererzeugung.
Der Dialog Marketing Report jährt sich nun zum siebenten Mal Auch auf der Konsumentenseite nimmt die Nutzung digita- personalisierte Werbung, die kommuniziert: Wir
und auch heuer bietet er neue, interessante Einblicke in den ler Medien jährlich zu. Man sieht jedoch deutlich, dass diese sind für euch da und wir gehen gemeinsam durch In der Coronakrise trifft es aber auch die Dienstleis
österreichischen Werbemarkt. Aus aktuellem Anlass wurde der hauptsächlich für Unterhaltung sorgen sollen und Werbung die Krise. Ehrliche Botschaften, die Transparenz tungsbranchen – und die Werbe- und Marketing
Dialog Marketing Report um den Sonderteil „Auswirkungen von zumeist ein Störfaktor ist. Das Medium, bei dem Werbung am schaffen, stehen hier in Zukunft im Fokus. Ein branche ist mit im Zentrum des Sturms. Die Möglich-
COVID-19 auf die Werbewirtschaft“ erweitert. Die Entwicklungen stärksten wirkt und das mit Abstand den höchsten Einfluss auf Blick hinter die Kulissen schafft Nähe. keiten der Kurzarbeit und Liquiditätshilfen dürften
der letzten Monate haben unseren geschäftlichen wie auch die Kaufentscheidung hat, ist über alle Altersgruppen hinweg gemeinsam mit den zunehmenden Lockerungen der
privaten Alltag schlagartig verändert. Um die Auswirkungen immer noch das Flugblatt. Gesundheit spielt in den kommenden Jahren einschränkenden Maßnahmen in der nächsten Zeit
von COVID-19 auf die Unternehmen und ihr Werbeverhalten zu eine tragende Rolle; wenn Händeschütteln nicht aber wieder etwas mehr Normalität in die Marketing-
erheben, wurden im April österreichische Unternehmen befragt, Details zu allen Ergebnissen finden Sie im Anschluss an mehr salonfähig ist, müssen kreative Lösungen branche zurückbringen.
wie die aktuelle Situation ihr Werbeverhalten und ihre Werbe den Sonderteil „Auswirkungen von COVID-19 auf die Werbe gefunden werden, um in Beziehung zueinander
ausgaben beeinflusst und welche Erwartungen für die Zeit wirtschaft“ des Dialog Marketing Reports 2020. zu treten. Offen bleibt aber, ob das „new nomal“ der Nach-
danach bestehen. Zusätzlich wurden die Mediennutzung und Corona-Welt nicht anders aussieht als zuvor. Hier
das Kaufverhalten der KonsumentInnen während und nach der Wir befinden uns derzeit in einer schweren Zeit. Die Corona Das Bedürfnis nach Individualisierung wird in den können auch Änderungen im Konsumentenverhalten
Krise erhoben. Alle weiteren Details finden Sie im anschließen- krise stellt viele Bereiche vor enorme Herausforderungen. Die nächsten Jahren verstärkt in Richtung Wir-Kultur zum Tragen kommen. Als Reaktion auf COVID-19
den Sonderteil. Aufgaben, vor denen die werbetreibende Wirtschaft steht, sind gehen. Gerade in der Werbebranche bedeutet das: haben KonsumentInnen die Zusammensetzung und
außergewöhnlich. Lassen Sie uns – und damit meine ich die Konkurrenzdenken in den Hintergrund rücken, das Volumen ihrer Ausgaben verändert. Internati-
Vor Ausbruch des Coronavirus wurden Anfang des Jahres gesamte Werbebranche von Auftraggebern über Werbende, branchenübergreifend denken und einen Mehr- onale Studien zeigen für die Zeit der Coronakrise
heimische Unternehmen zu ihren Werbeausgaben 2019 sowie Agenturen und Dienstleister bis hin zu all jenen, die Werbung wert für die KundInnen schaffen. einen Anstieg des Medienkonsums über alle Kanäle
KonsumentInnen zu ihrer Werbewahrnehmung befragt. Die machen – mit einem positiven Gefühl in die Zukunft blicken. hinweg. Besonders Online-Webbrowsing, soziale
Erweiterung um Themen wie die Nutzung programmatischer Das bedeutet auch, den Weg aus der Krise sinnvoll Medien, aber auch das traditionelle Fernsehen
Werbung, die Effizienz einzelner Werbemedien und die eingesetz- Halten WIR Österreich im Dialog. Jetzt und immer. in Werbebotschaften einzubauen und die eigene wurden wichtiger. Ob dieser abrupte Schwenk hin
ten Maßnahmen im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen Marke an der einen oder anderen Stelle neu zu zu digitalen Medien auch langfristig das Konsu-
liefern neue Einblicke in die Werbenutzung der Unternehmen. Ihr Walter Oblin erfinden. Kreative Lösungen und überzeugende mentenverhalten und die Präferenzen ändert, muss
Werte sind in ungewissen Zeiten wie diesen derzeit noch Spekulation bleiben. Aber die erhöhte
Gute Nachrichten: 2019 ist das Werbevolumen in Österreich gefragter denn je. Denn wir sind alle in derselben Unsicherheit macht es den Unternehmen der
erneut gestiegen. Über 7,3 Milliarden Euro flossen in den hei- Situation, stehen vor denselben Herausforde Marketingbranche nicht einfacher, offensiv auf die
mischen Werbemarkt. Einmal mehr verzeichneten die Online- rungen, die wir nur gemeinsam lösen können. Herausforderungen der Coronakrise zu reagieren.
kanäle das stärkste Wachstum, trotzdem entfallen immer noch
knapp 90 Prozent des Werbemarktes auf klassische Werbung, Generaldirektor-Stellvertreter Ihr Harry Gatterer Dr. Werner Hölzl Dr. Agnes Kügler
gedrucktes Dialogmarketing und Aktivitäten mit Eventcharakter. Vorstand Brief & Finanzen Geschäftsführer Zukunftsinstitut WIFO-Konjunkturtest Industrieökonomin am WIFO
Foto: Österreichische Post AG
6 Sonderteil Sonderteil 7
Werbeaktivitäten vor Reaktionen und Zukunftspläne
und nach COVID-19 der unterschiedlichen Branchen
– Digitales Dialogmarketing trotz Krise mit Spending-Plus. – Ein Viertel erwartet Umsatzminus für 3 Monate, 12 Prozent für über ein Jahr.
– Neuausrichtung der Werbeziele in der Zeit danach. – Vor allem große Betriebe planen Werbeoffensive.
Fast die Hälfte der Unternehmen gibt Während der Krise werden die Ausgaben Situation die Werbestrategien vieler 8 Monate: So lange werden den befragten reduziert: Mit 57 Prozent am stärks- besonders jene ab 250 MitarbeiterInnen.
an, stark von der Coronakrise betroffen aller Kanäle mit Ausnahme des digitalen Firmen: Die Kommunikation mit Be- Unternehmen zufolge die COVID-19-be- ten schränken DienstleisterInnen ihre DienstleisterInnen wollen ihre Ausgaben
zu sein, ein Viertel sogar sehr stark. Nur Dialogmarketings (plus 3 Prozent) reduziert. standskundInnen über den Umgang des dingten Umsatzrückgänge dauern. Kleine Eventaktivitäten ein. Der Handel sowie für klassische Werbung sowie gedruck-
10 Prozent meinen, keine Auswirkungen Am stärksten treffen die Einsparungen Unternehmens mit der neuen Situation Unternehmen sind etwas optimistischer. TouristikerInnen reduzieren ihre Aus te Dialogkampagnen um je 7 Prozent
zu spüren. Besonders hart getroffen hat Aktivitäten mit Eventcharakter (minus und durch die Betonung der eigenen Deutliche Unterschiede zeigt die bran- gaben für diesen Kanal um die Hälfte. erhöhen. Handelsunternehmen planen in
es die TouristikerInnen: 92 Prozent der 49 Prozent), gefolgt von klassischer Wer- sozialen Verantwortung die Marken- chenspezifische Analyse: UnternehmerIn- Bei klassischer Werbung sind die Ein- diese Kanäle jeweils um 4 Prozent mehr
Unternehmen dieser Branche sind stark bung (minus 19 Prozent) und gedrucktem sympathie steigern – das sind für die nen der Industrie-, Bau-, Logistikbranche sparungen mit 31 Prozent im Tourismus zu investieren, die Ausgaben für Messen
betroffen, der Handel – mit Ausnahme Dialogmarketing (minus 15 Prozent). meisten Unternehmen in dieser Zeit die sowie aus dem Markenartikel- und Kon- am höchsten, bei DienstleisterInnen mit und Events sollen allerdings auch nach
der Supermärkte – leidet am zweitstärks- Für die Zeit nach dem Coronavirus (2021) häufigsten Kampagnenziele. sumgüterbereich rechnen damit, dass minus 9 Prozent am geringsten. Weniger Corona um 10 Prozent reduziert werden.
ten. Quer durch alle Branchen erwarten hingegen werden wieder erhöhte Ausga- Nach COVID-19 wollen die Unter sie ihre gewohnten Umsatzniveaus in deutlich reduziert haben Unternehmen TouristikerInnen planen, mehr in ge-
vor allem Kleinbetriebe Umsatzeinbußen. ben für klassische Werbung, gedrucktes nehmen hingegen das allgemeine „Auf- 7 Monaten erreichen werden. Weit mehr ihre gedruckten Dialogkampagnen: Am drucktes Dialogmarketing und Aktivitä-
Am glimpflichsten kommen Industrie/ und digitales Dialogmarketing geplant – flammen“ nutzen und verstärkt wieder als ein Drittel der Befragten aus diesen stärksten sparen hier Betriebe bis 49 Mit- ten mit Eventcharakter zu investieren.
Bau/Logistik sowie Markenhersteller nur bei Aktivitäten mit Eventcharakter NeukundInnen gewinnen bzw. Bekanntheit Branchen meinen sogar, dass die Kassen arbeiterInnen sowie TouristikerInnen und Konsumgüter- und Markenhersteller
durch die Krise. Insgesamt rechnen aber rechnet man auch 2021 mit reduzierten und Wissen über die eigenen Leistungen innerhalb von 3 Monaten wieder so DienstleisterInnen. Markenhersteller wollen vor allem ihre Messe- und Event
71 Prozent aller Unternehmen mit Spendings. Trotzdem würde demnach das und Produkte pushen. Auch jene Ziele, die klingeln wie vor dem Coronavirus. Die am Innen halten ihre Spendings für Flug aktivitäten verstärken (plus 12 Prozent),
sinkenden Umsätzen. gesamte Werbevolumen über dem Vor sich positiv auf die Verkaufsentwicklung härtesten getroffenen TouristikerInnen blätter & Co während der Krise aufrecht. aber auch die Investitionen in gedrucktes
Die dadurch notwendigen Einsparun- krisenniveau liegen. auswirken, rücken wieder verstärkt in dagegen gehen davon aus, dass es erst Das Ausgabe-Plus für Online-Dialogmar- Dialogmarketing sollen wieder steigen.
gen betreffen auch die Werbeaktivitäten: Neben den Ausgaben haben sich auch den Fokus: Weiterempfehlungen und in 11 Monaten so weit sein wird. Fast ein keting wird vor allem von Unternehmen Erhöhte Etats für Online-Dialogmarke-
Einer ersten Schätzung zufolge dürften die Schwerpunkte der Werbeziele verän- Wiederholungskäufe zu steigern sowie Drittel von ihnen erwartet, dass es min- ab 50 MitarbeiterInnen getragen. Der ting wollen alle Branchen bereitstellen –
die Werbeausgaben 2020 um 19 Prozent dert. „Gemeinsam schaffen wir das!“ – Up- und Cross-Selling zu fördern stehen destens ein Jahr dauert, ehe die Umsatz- Tourismus erhöht von allen Branchen mit einer Ausnahme: Bei der Industrie-,
auf knapp 6 Milliarden Euro sinken. dieser Slogan prägt in der aktuellen dann wieder im Vordergrund. rückgänge Vergangenheit sind. mit 11 Prozent die Ausgaben für Online- Bau- und Logistikbranche steht für die
So gut wie alle Branchen haben ihre werbung am stärksten. erste Zeit nach Corona ein Minus vor den
Werbeaktivitäten während der Krise Für einen guten Start aus der aktuellen Ausgaben für alle Kanäle. Die Einsparun-
heruntergefahren. Vor allem Aktivitäten Situation setzen die meisten Unterneh- gen fallen aber deutlich geringer aus als
Werbeziele während und nach der Durchschnittliche Ausgaben- mit Eventcharakter wurden drastisch men auf verstärkte Werbeaktivitäten – in der aktuellen Situation.
Krise im Vergleich veränderung in und nach der Krise
RespondentInnen: n=332 RespondentInnen: n=332
Während Krise stärker im Fokus, Nach Krise stärker im Fokus In der Krise, Nach der Krise
Erwarteter Umsatzrückgang Geplante Spendings-Änderungen
Kommunikation mit 39% Klassische Medien in Monaten nach der Krise in Prozent
bestehenden KundInnen 30%
-19% RespondentInnen: n=220 RespondentInnen: n=332
Imagewerte/Marken- 29% +1%
Klassische Medien, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing
sympathie erzeugen 36%
Online, Aktivitäten mit Eventcharakter
Weiterempfehlungen 250 oder mehr MitarbeiterInnen 9
28% Dialogmarketing Print
steigern 36%
-15% 50 bis 249 MitarbeiterInnen 9 Dienstleister 7
Interne Auswirkungen & 49% +1% 7
eigene Maßnahmen der Krise 15% 12
2
10 bis 49 MitarbeiterInnen 8
CSR/eigene soziale Ver 43% Markenhersteller/Konsumgüter 0
19% Dialogmarketing Online
antwortung betonen 1
Tourismus inkl. 4
Loyalität & Wieder +3% 11
25% +6% Reiseveranstalter 12
holungskäufe steigern 33%
Handel, Versandhandel & Tourismus inkl. Reiseveranstalter -3
NeukundInnen 15% 8 1
E-Commerce 11
gewinnen 41% Marketingaktivitäten mit Eventcharakter
7
Bekanntheit 21% -49% Dienstleister 8 Handel, Versandhandel & E-Commerce 4
aufbauen 28% -2% 4
6
Kauf anregen/erleichtern und 22% Industrie, Bau, Logistik 7 -10
Up- & Cross-Selling fördern 26% Industrie, Bau, Logistik -1
Rückgang erwartet Anstieg erwartet -13
Wissen über Produkte/ 13% Markenhersteller/ -1
24% 7
Unternehmen aufbauen Konsumgüter -3
0%
8 Sonderteil Sonderteil 9
Wie COVID-19 den Umgang Wirksame Kampagnen
mit Werbung verändert für den Neustart
– Starke Volatilität bei Nutzung von Social Media. – Steigende Spendings und neue Ziele für Weg aus der Krise.
– Flugblätter mit steigender Relevanz. – Wachsender Einfluss von gedruckten Dialogmedien.
Die Mediennutzung hat sich in den letz- künftig stärker nutzen wollen, liegen Flug- Während die Nutzung von Social Media Sich auf das Wesentliche beschränken, werben. Viele potenzielle EmpfängerInnen auf den stationären Einkauf ist bei den
ten Wochen stark verändert. Mit Abstand blätter und Prospekte mit 18 Prozent vo sinkt, bleibt jene von E-Mail Newslettern qualitativ hochwertig und preisbewusst werden über diese Kanäle wohl schwer 14- bis 19-Jährigen am größten und be-
am stärksten zugenommen hat der ran. Auch in der aktuellen Situation prägt und TV-Werbung annähernd gleich. Mehr einkaufen: Darauf will in Zeiten von erreichbar sein, weil sie ihre Social Media einflusst ein knappes Drittel – denselben
Konsum von Social Media: 41 Prozent dieses Werbemedium die Einkaufslisten punkten können physische Werbemedien COVID-19 etwa jede zweite KonsumentIn und E-Mail Aktivitäten künftig einschrän- Wert erreichen auch Flugblätter bei dieser
der Befragten verwenden WhatsApp & deutlich mehr als alle anderen Medien: wie persönlich adressierte Werbepost, verstärkt Wert legen. Zu Recht fokussie ken wollen. In klassische Werbung und Altersgruppe, wobei dieses Medium alle
Co intensiver. Auch beim Einkaufen wei- 46 Prozent ziehen es als Informations- Gratiszeitungen und Kataloge. Für den ren die Unternehmen ihre Kampagnen vor- gedrucktes Dialogmarketing möchten anderen Generationen stärker beeinflusst.
chen viele KonsumentInnen ins Internet quelle im stationären Handel zurate, Social Online-Einkauf werden alle Werbearten erst auf die Kommunikation mit Bestands- hauptsächlich Dienstleister und Handels Bei KonsumentInnen ab 50 Jahren kom-
aus: Knapp ein Drittel kauft nun mehr in Media folgt mit 17 Prozent, knapp dahinter stärker genutzt werden. E-Mail Newsletter kundInnen und verweisen auf ihre soziale unternehmen mehr investieren. men Flugblätter auf über 60 Prozent,
Onlineshops als vor Corona. Wie lange E-Mail Newsletter. TV-Werbung, Anzeigen rücken an die erste Stelle, gleich dahinter Verantwortung. Nur ein Fünftel der Diese Investments treffen das Inter- Social Media auf 8 Prozent.
dieser Trend anhält, wird sich weisen. in Printmedien sowie Prospektplattformen ziehen Flugblätter mit Social Media gleich. KonsumentInnen hat derzeit Lust, neue esse der KonsumentInnen: So wird sich Was sie online kaufen, entscheidet rund
WhatsApp & Co werden am häufigsten werden von jeweils 12 Prozent genannt. Krisenbedingt „entschleunigt“ kaufen Produkte auszuprobieren. Um für den der Anteil der KonsumentInnen, die nach ein Viertel der KonsumentInnen aufgrund
als jenes Medium genannt, das Konsu- Was KonsumentInnen in ihren virtuellen die KonsumentInnen bewusster ein und Neustart gewappnet zu sein, wird die Corona Kataloge nutzen, verdoppeln. von Informationen aus E-Mail Newslettern,
mentInnen künftig seltener verwenden Warenkorb legen, hängt bei rund einem achten mehr auf Werbung. Die Befragten Neukundengewinnung nach Corona Noch stärker steigen wird der Nutzungs- Flugblättern und Social Media. Gedruckte
wollen: 15 Prozent aller Befragten wollen Viertel von Informationen aus Social Me- haben zudem neue produktspezifische wieder zum wichtigsten Werbeziel der grad nur bei Flugblättern: 53 Prozent der Medien wie persönlich adressierte Werbe-
ihre Social Media Aktivitäten nach der dia und E-Mail Newslettern ab, Flugblät- Präferenzen: Für 70 Prozent ist es wich- UnternehmerInnen. KonsumentInnen wollen sich damit dann briefe, Kataloge sowie Anzeigen in Print-
Krise reduzieren. ter und Prospekte folgen mit 22 Prozent. tiger geworden, Waren „made in Austria“ Während, in und auch nach der Krise für ihren Einkauf im stationären Handel medien werden für die Kaufentscheidung
Fernsehen und E-Mails nutzt knapp Für die Zeit nach COVID-19 zeigen sich zu kaufen, 59 Prozent legen mehr Wert werden die Aufwendungen für digitales informieren – das sind deutlich mehr als in der Online-Welt an Relevanz gewinnen.
jeder Sechste stärker als vor der Krise. einige Verschiebungen: Im stationären darauf, Nachhaltiges einzukaufen. Die Dialogmarketing am meisten steigen. Vor bei den drei am nächsthäufigen genann- Ein deutliches Zeichen, dass der Einsatz
Die Einschränkung beider Medien planen Handel wird das Flugblatt mit 53 Pro- Hälfte gibt an, zukünftig qualitativ hoch- allem DienstleisterInnen und Touristiker ten Medien (Social Media, E-Mail News- von gedruckter Werbung KundInnen nicht
jeweils rund 10 Prozent. Bei der Frage, zent noch stärker als Informationsquelle wertigere Produkte zu kaufen, ebenso Innen planen für die Zeit nach COVID-19, letter, Prospektplattformen) zusammen! nur in den stationären Handel, sondern
welches Medium die KonsumentInnen dienen, gefolgt von Prospektplattformen. viele wollen preisbewusster einkaufen. mehr mit Online-Dialoginstrumenten zu Die Wirkung von Social Media Werbung auch in Onlineshops führen wird.
Informationsquellen für den Einkauf Informationsquellen für den Einkauf Informationsquellen für den Einkauf Spendings während der Krise vs.
im stationären Handel im Onlinehandel nach der Krise geplante Ausgaben nach der Krise
RespondentInnen: 14-69 Jahre alt, Österreich, n=1.004, Mehrfachnennung möglich RespondentInnen: 14-69 Jahre alt, Österreich, n=919, Mehrfachnennung möglich RespondentInnen: 14-69 Jahre alt, Österreich, n=887, Mehrfachnennung möglich RespondentInnen: % der Unternehmen mit Nutzung der jeweiligen Aktivität
Während Krise, Nach Krise Während Krise, Nach Krise Stationärer Handel, Onlinehandel Steigend, Sinkend
Flugblatt & 46% 25% 53% Dialogmarketing Online
Social Media Flugblatt & Prospekte 26%
Prospekte 53% 26%
2020 (in der Krise) 10 30
Social Media 17% 24% 16% 2021 (nach der Krise) 3 27
15% E-Mail Newsletter Prospektplattformen 15%
27%
E-Mail Newsletter 14% Flugblatt & 22% Social Media 15%
14% Prospekte 26% 26%
TV-Werbung 12% 13% 14%
13% Prospektplattformen 15% E-Mail Newsletter 27% Klassische Medien
2020 (in der Krise) 36 12
Anzeigen in Zeitungen/ 12% 9% Anzeigen in Zeitungen/ 13%
TV-Werbung 12% 2021 (nach der Krise) 11 24
Magazinen 13% Magazinen 10%
Prospektplattformen 12% Persönlich adressierte 6% TV-Werbung 13%
16% Werbebriefe 9% 12%
Persönlich adressierte 6% 6% Persönlich adressierte 9%
Kataloge 10% 9% Dialogmarketing Print
Werbebriefe 9% Werbebriefe
6% Anzeigen in Zeitungen/ 6% 8% 2020 (in der Krise) 28 16
Gratiszeitungen 8% Gratiszeitungen 6%
Magazinen 10% 2021 (nach der Krise) 13 28
Kataloge 5% Gratiszeitungen 5% Kataloge 7%
7% 6% 10%
Rückgang erwartet Anstieg erwartet
Ich informiere 21% Ich informiere 21% Ich werde mich nicht 22%
mich nicht 22% mich nicht 29% informieren 29%
0%
10 Sonderteil
Fazit: Die richtige Wahl des Werbe-
mediums wird noch wichtiger
Unternehmen schrauben für einen gelungenen Neustart
ihre Werbe-Spendings in die Höhe. Für KonsumentInnen
sind Qualität und Preis die neuen Normen.
D
er Dialog Marketing Report blickt maßen Etats reduzieren. Nur 4 Prozent – dung in Onlineshops sowie im stationä-
üblicherweise aus zwei Perspek vor allem die Big Player – profitieren von ren Handel werden gedruckte Medien
tiven auf die Werbewelt: aus Sicht der Krise. Der Rest erwartet Umsatzein- wie persönlich adressierte Werbebriefe,
der KonsumentInnen sowie aus Sicht der bußen bis Jahresende, das Minus soll im Kataloge sowie Anzeigen in Printmedien
WerberInnen. Die Ausgabe 2020 bedarf Durchschnitt 30 Prozent ausmachen. Die weiter an Relevanz gewinnen. Der Höhen-
einer Erweiterung für beide Blickwinkel: besonders betroffene Tourismusbranche flug der sozialen Medien dagegen dürfte
COVID-19 beeinflusst Mediennutzung rechnet sogar mehrheitlich damit, dass temporär sein, die Mehr-Nutzung erzeugt
und Einkaufsverhalten der Konsument die negativen Auswirkungen deutlich Abnutzungstendenzen. Am stärksten aus-
Innen und ändert die Werbeziele und höher sind und bis in die Wintersaison geprägt ist der Wille zur Social Media
Spendings der Unternehmen. Wie und in 2021 reichen werden. Diät bei den 20- bis 29-Jährigen.
welchem Ausmaß dies geschieht, hat der Vor allem zu Beginn der Coronakrise Wie geht es nun weiter? Für den erfolg-
Sonderteil zu den Auswirkungen von kommunizierten KonsumentInnen sowie reichen Neustart setzt die Wirtschaft auf
COVID-19 auf die Werbewirtschaft gezeigt. Unternehmen verstärkt über soziale eine Werbeoffensive: Mit Spendings, die
Die Ergebnisse lassen ein eindeutiges Fazit Medien. Die Werbebotschaften hatten einer ersten Einschätzung zufolge höher
zu: Werbung ist noch wichtiger gewor- in dieser Phase vor allem die Gunst von als 2019 sein werden – und in einem he-
den. Für KonsumentInnen, die mit ihren BestandskundInnen sowie Imagewerte im rausfordernden Umfeld wohl besonders
Antworten eindeutig erkennen lassen, Fokus. Das Einkaufsverhalten der Konsu- zielgenau und effizient investiert werden
dass sie preis- und qualitätsbewusster mentInnen wird aber von Flugblättern und sollten. Wie die einzelnen Werbekanäle
einkaufen wollen als vor der Krise. Und Prospekten deutlich stärker geprägt als und -medien von UnternehmerInnen am
für Firmen, die sich in einem von ge- von allen anderen Werbemedien. Auch besten eingesetzt werden können, um bei
sunkenem Konsumpotenzial geprägten bei der Frage, welches Medium die Kon- den KonsumentInnen das gewünschte
Markt behaupten wollen. Das steigert sumentInnen zukünftig stärker nutzen Ziel zu erreichen, erfahren Sie auf den
den Werbebedarf, gleichzeitig müssen wollen, liegen diese gedruckten Dialog- folgenden Seiten des Dialog Marketing
die meisten Unternehmen gezwungener instrumente voran. Für die Kaufentschei- Reports 2020.
Foto: adobestock/yurolaitsalbert
Sicht der Unternehmen Mobile Marketing 11 Sicht der Unternehmen 12 Der Werbemarkt 2019 13 In diese Kanäle fließen die Etats 14 Klassische Werbung 15 Dialogmarketing Print 16 Dialogmarketing Online 17 Aktivitäten mit Eventcharakter 18 Werbe-Spendings auf einen Blick
Sicht der Unternehmen
12 Sicht der Unternehmen Spendings 13
Neuer Spending-Rekord 2019, Größerer Werbekuchen,
vielseitiger Medieneinsatz ähnliche Aufteilung
Die folgenden Inhalte des Dialog Marketing Reports – Plus 3 Prozent: Werbemarkt legt weiter zu.
beziehen sich auf die Zeit vor COVID-19. – Kleinbetriebe erhöhen erneut die Etats.
186 Millionen Euro: Um diese Summe gleich halten sich die Ausgaben für Direct tinuierlich um die 50 Prozent ihrer
E
ine starke Inlandsnachfrage, vor Vor allem Kino- und Außenwerbung Suchmaschinenmarketing, Display- sind die Werbe-Spendings im Vergleich Mailings, Kundenzeitungen, Prospekte und externen Gesamtkosten in Werbe
allem in den Bereichen Konsum und zählen zu den „klassischen“ Siegern des Werbung und bezahlte Social Media zum Vorjahr auf insgesamt 7,3 Milliarden Beilagen relativ stabil und sind nur leicht maßnahmen. Von diesem Wert sind die
Dienstleistungen, stützte 2019 die Werbejahrs 2019. Insgesamt wurden die Werbung. Klassische Kanäle wie Radio, Euro gestiegen. Das mit Abstand größte um gut ein halbes Prozent gesunken. kleinen Unternehmen mit 34 Prozent
heimische Konjunktur. Trotz gedämpfter Spendings für klassische Werbung um digitale Außenwerbung und TV folgen Stück des Werbekuchens ging wieder an Am stärksten gestiegen sind wieder die noch weit entfernt.
Exportdynamik ist die Wirtschaftsleis- 2,2 Prozent erhöht. mit deutlichem Abstand. das klassische Segment. Über 4,1 Werbe- Investitionen für Online-Dialogmarketing, Entsprechen diese Entwicklungen
tung um 1,6 Prozent gewachsen. Die Wie auch in den vergangenen sechs milliarden flossen in TV, Hörfunk, Print- diesmal um knapp 10 Prozent auf nun- den abgegebenen Prognosen? 2018
Ausgaben für Werbe- und Marketing Jahren liegen die Ausgaben für Aktivitäten Vertieft wurde auch die Analyse der anzeigen, Magazine, Kino und Außenwer- mehr 834 Millionen Euro. Mit einem erwarteten die befragten Unterneh-
aktivitäten sind um 3 Prozent gestiegen: mit Eventcharakter an zweiter Stelle. Kundenbindungsmaßnahmen. Die bung. Das entspricht einer Steigerung Plus von 73 Millionen Euro legten E-Mail merInnen für das Folgejahr vor allem
Mehr als 7,3 Milliarden Euro investier- 2019 betrugen die Spendings in diesem Anzahl der Unternehmen mit Kundenbin- von 91 Millionen Euro beziehungsweise Newsletter, Social Media Marketing und in zwei Bereichen deutliche Zuwächse:
ten Unternehmen hierzulande 2019 in Bereich fast 1,3 Milliarden Euro, das dungsprogrammen und CRM-Systemen 2,2 Prozent gegenüber 2018. Co in absoluten Zahlen nach klassischen Dialogmarketing Online (33 Prozent)
Werbemaßnahmen. Damit wuchs das sind um 28 Millionen Euro bzw. 2,2 Pro- bleibt in etwa konstant. Es zeigt sich aber, Am zweitmeisten wurde erneut für Medien am meisten zu. sowie Marketingaktivitäten mit Event-
gesamte Werbevolumen zum sechsten zent mehr als 2018. dass Unternehmen ab 50 MitarbeiterInnen Aktivitäten mit Eventcharakter ausgege- Getragen wurden die Zuwächse der charakter (21 Prozent). Tatsächlich
Mal in Folge. In gedrucktes Dialogmarketing wurde sowie die Branchen Handel, Tourismus ben. In Summe betrugen die Spendings Werbeindustrie vor allem von kleinen Un- haben beide Bereiche zugelegt, wobei
knapp 1 Milliarde Euro investiert. Die und MarkenherstellerInnen diese Maß- in diesem Bereich fast 1,3 Milliarden ternehmen (10 bis 49 MitarbeiterInnen): der Anstieg bei Marketingaktivitäten mit
Zwei strategische Ziele standen branchen- Verunsicherungen durch die DSGVO nahmen mehr als alle anderen nutzen. Euro, das sind um 28 Millionen Euro bzw. Sie steigern seit Jahren kontinuierlich ihre Eventcharakter etwas moderater ausfiel.
übergreifend am öftesten im Fokus der führten 2018 noch zu einem dämpfenden Beworben wurden Kundenbindungs 2,2 Prozent mehr als 2018. Dieser Zu- Spendings. 2019 haben sie vor allem in Aus dem prognostizierten Minus von
Kampagnen: NeukundInnen gewinnen Effekt von 3 Prozent, der sich 2019 auf programme am öftesten über E-Mails, wachs resultiert vor allem aus erhöhten klassische Werbung und Online-Dialog- 1 Prozent für klassische Werbung ist ein
und Bekanntheit aufbauen. Die Stärkung gut ein halbes Prozent reduzierte. Die Unternehmenswebsites, Social Media Aufwendungen für Messen und Events marketing verstärkt investiert. Unter- Plus von 2,2 Prozent geworden. Auch bei
der Loyalität war vor allem mittleren Un- Effizienz gedruckter Dialoginstrumente und adressierte Werbepostsendungen. (plus 3,6 Prozent). nehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen gedruckten Dialogmarketing-Medien war
ternehmen ein wichtiges Werbeanliegen, wurde deutlich besser als im Vorjahr Am häufigsten angeboten wurden Knapp 1 Milliarde Euro haben Unter- haben ihre Werbeetats leicht gekürzt, die Entwicklung gegenteilig: Hier wurde
während die großen Player mehr als alle bewertet: Der Anteil der UnternehmerIn- Rabatte oder Gutschriften. nehmen in gedruckte Dialogmarketing- 2019 flossen 17 Prozent ihrer externen ein Zuwachs der Ausgaben vorhergesagt,
anderen um Sympathie warben. nen, die sie als effizient bewertet haben, Medien investiert. Das ist der drittgrößte Gesamtkosten in Werbung. Großbetriebe tatsächlich sind sie annähernd gleich
stieg von 32 Prozent auf 45 Prozent – Die genaue Analyse der Spendings zeigt, Wert im Gesamtranking. Im Jahresver- ab 250 MitarbeiterInnen investieren kon- geblieben (minus 0,6 Prozent).
Bei der Einschätzung der Effizienz ein keine andere Werbeform hat so einen dass die Schaltungskosten 2019 im
zelner Werbeinstrumente zeigen sich starken Aufwärtstrend verzeichnet. Verhältnis zu den Produktionskosten bei
je nach Unternehmensgröße deutliche Online-Dialogmedien haben mit klassischen Medien am größten waren
Unterschiede: Kleine Unternehmen bis 834 Millionen Euro beinahe mit dem (78 Prozent). Das betrifft vor allem An- In welche Kanäle die Werbemillionen fließen
49 MitarbeiterInnen sehen in Marketing gedruckten Dialog gleichgezogen. Auch zeigen und Radiowerbung. Bei Online- Spendings in Mio. € (gerundet), Gesamt-Werbeaufwendungen = Ausgaben für Produktion/Kreation und Schaltung/Distribution
aktivitäten mit Eventcharakter deutlich wenn sich ihr Effizienzvorsprung deutlich werbung entfallen rund 60 Prozent der
mehr Effizienz als im Vorjahr, Online- verkürzt hat, liegen Online-Dialogmedien Aufwendungen auf die Schaltung. 56 Pro-
Dialogmarketing dagegen sinkt in der mit 58 Prozent weiterhin voran. zent aller Kosten entfallen bei gedrucktem 2019 4.181 1.290 996 834 7.301
Bewertung. Bei mittleren Unternehmen Dialogmarketing auf die Schaltung, das +3%
bis 249 MitarbeiterInnen hat die Effizienz Erstmals wurden die österreichischen ist weniger als bei klassischen Medien 2018 4.090 1.262 1.002 761 7.115
einschätzung für Online-Dialogmarketing UnternehmerInnen nach ihrer Nutzung und Onlinewerbung. Etwas höher ist +2%
ebenfalls abgenommen, für gedrucktes von programmatischer Werbung ge- der Schaltungskostenanteil bei un 2017 4.042 1.223 1.038 689 7.003
Dialogmarketing wurde die Effizienz höher fragt. Die Antworten zeigen, dass diese adressierter Werbepost und Beilagen.
+3%
eingeschätzt als 2018. Große Unterneh- Werbeform aktuell vorrangig größere Den geringsten Anteil an den Schaltungs 2016 3.972 1.225 1.030 600 6.827
men ab 250 MitarbeiterInnen haben die Firmen ab 50 MitarbeiterInnen nutzen kosten haben mit 53 Prozent Werbe
+5%
Effizienz von gedrucktem Dialogmarketing (9 Prozent), kleine Unternehmen (3 Pro- aktivitäten mit Eventcharakter. 2015 3.729 1.196 1.059 540 6.524
und klassischer Werbung deutlich höher zent) trauen sich an diese Werbeform,
+2%
als im Vorjahr eingeschätzt. wie es scheint, noch nicht heran. Bran- Mit welchen Werbeinstrumenten ver- 2014 3.486 1.269 1.105 518 6.379
chen, die programmatische Werbung suchten die EntscheidungsträgerInnen,
+7%
Herausragende Größe in der heimischen hauptsächlich einsetzen, sind Handel ihre Ziele zu erreichen? Welche Werbe- 2013 3.255 1.199 1.046 457 5.957
Werbelandschaft bleibt die klassische und Dienstleistungsunternehmen. Für formen werden künftig an Bedeutung
Werbung. Über 4,1 Werbemilliarden Tourismus und ReiseveranstalterInnen gewinnen? Antworten auf diese Fragen
Klassische Medien
flossen in TV, Hörfunk, gedruckte Anzei- ist diese Werbeform noch komplettes und weitere spannende Insights finden Aktivitäten mit Eventcharakter
gen, Kino- und Außenwerbung – das ist Neuland. Die insgesamt am häufigsten sich auf den folgenden Seiten des Dialog Dialogmarketing Print
mehr als die Hälfte des Gesamtvolumens. verwendeten Werbeinstrumente waren Marketing Reports 2020. Dialogmarketing Online
Sicht der Unternehmen
14 Klassische Werbung Dialog Print 15
Klassisch werben Gedrucktes Dialogmarketing
und bekannter werden steigert die Verkaufszahlen
– Klassische Werbung bei Unternehmen jeder Größe relevant. – Dialog Print: Meistgenutzte Werbeform für die Verkaufsförderung.
– Außenwerbung mit starken Zugewinnen. – Effizienz: Deutlich besser als im Vorjahr bewertet.
2019 nahmen die Spendings für Kino TV-Werbung nach Printanzeigen die Jedoch wird klassische Werbung im Knapp 1 Milliarde Euro investierten die zwar um fast 17 Prozent auf über 103 Mil- Cross-Selling wird kein anderer Werbe
werbung im Vergleich zum Vorjahr um zweithöchsten Spendings im klassischen Vergleich zu den anderen Werbekanälen heimischen Unternehmen 2019 in ge- lionen Euro. Bereits fast ein Viertel der kanal so oft eingesetzt wie gedruckte
20 Prozent zu. Vor allem Großbetriebe Segment. Die Ausgaben für Hörfunk als am wenigsten effizient beurteilt. druckte Dialogmarketing-Maßnahmen. befragten Unternehmen nutzte diese Dialogmedien. Die Effizienz gedruckter
investierten verstärkt in diesen Werbe stiegen im Jahresvergleich ebenfalls um Die Schaltungskosten waren im Verhält Im Jahr davor war es etwa ein halbes gedruckten Corporate Publishing Medien. Dialogmarketing-Instrumente wurde
kanal. Mit einem Gesamtvolumen von 5 Prozent. Im Radio warben 14 Prozent nis zu den Kosten für Planung, Kreation Prozent mehr. Die Kosten für die Vertei- Bei den kleineren Unternehmen mit 50 deutlich besser als im Vorjahr bewertet:
16 Millionen Euro spielte Kinowerbung der Unternehmen, das Investitionsvolu- und Produktion bei klassischen Medien lung liegen mit 56 Prozent bei gedruck- bis 249 MitarbeiterInnen hat sich der 45 Prozent der befragten Werbe-
jedoch nur eine Nebenrolle am klassi- men lag bei rund 250 Millionen Euro. am höchsten (78 Prozent), besonders ten Dialogmarketing-Maßnahmen unter Anteil überdurchschnittlich stark auf EntscheiderInnen halten sie für sehr
schen Werbemarkt. Außenwerbung wurde von 40 Prozent trifft dies auf Radiowerbung zu. Die Aus- den Schaltungskosten von klassischer 34 Prozent erhöht. effizient oder effizient (2018: 32 Pro-
Die Hälfte der gesamten Spendings der Unternehmen genutzt. Die Ausgaben gaben pro Unternehmen, die TV-Werbung und Onlinewerbung. Adressierte Werbepost wurde quer zent), besonders wenn es darum geht,
für klassische Werbung entfiel auf An sind mit knapp 12 Prozent im Vergleich nutzen, waren mit 570.000 Euro für die- Etatstärkstes Medium waren erneut über alle Unternehmensgrößen hinweg die Loyalität zu erhöhen und Wieder
zeigen in Zeitungen und Zeitschriften. zu 2018 deutlich gestiegen, und zwar auf sen Kanal am höchsten, gefolgt von An- unadressierte Werbepostsendungen. von mehr UnternehmerInnen als andere holungskäufe zu generieren. Keiner
Mit minus 1 Prozent sind die Ausgaben über 313 Millionen Euro. Davon entfiel zeigen und Radiowerbung. 337 Millionen Euro und somit ein Drittel Werbemittel dieses Kanals eingesetzt. anderen Werbeform wird diesbezüglich
für diese Werbemedien zwar leicht rück mit 62 Millionen Euro ein Viertel auf Der Ausblick bringt eine Premiere: aller Ausgaben für gedrucktes Dialog- Auch wenn Großbetriebe bei gedruckten eine ähnlich hohe Effizienz attestiert.
läufig, liegen aber immer noch bei rund digitale Außenwerbung. Unternehmen Zum ersten Mal rechnen die Befragten marketing wurden in diese Werbeform Dialogkampagnen den Sparstift ange- Ist das Ziel, effizient Bekanntheit aufzu-
2,1 Milliarden Euro. Vor allem Unterneh- mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen haben mit einer Erhöhung der Spendings für die investiert. Mit knapp einem Viertel der setzt haben, nutzten über 40 Prozent bauen, gilt gedrucktes Dialogmarketing
men aus den Bereichen Markenherstel- ihre Ausgaben für Außenwerbung aller- klassischen Werbekanäle in den nächs- Spendings entfielen auf adressierte Wer- von ihnen adressierte Werbepost sowie zusammen mit klassischer Werbung als
ler und Konsumgüter sowie (Versand-) dings gekürzt. ten drei Jahren. 23 Prozent erwarten ei- bepostsendungen 238 Millionen Euro, Kunden- und Mitgliederzeitungen. am effizientesten.
Handel und E-Commerce setzten auf Bekanntheit aufzubauen war mit nen Anstieg, 16 Prozent einen Rückgang. für Kataloge wurden mehr als 200 Mil- Für welche Werbeziele wurden Beila- Fragt man nach dem Ausblick für 2020,
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften: 26 Prozent das häufigste Ziel für In Der höchste Zuwachs wird von der Hälfte lionen Euro ausgegeben. Auch wenn die gen, Werbepostsendungen, Kataloge und erwarten 21 Prozent steigende Aufwen-
Über 80 Prozent nutzten diesen Kanal. vestitionen in klassische Werbekanäle. der Befragten für digitale Außenwerbung Spendings für Kataloge insgesamt mit Kundenzeitungen genutzt? 26 Prozent dungen für gedruckte Dialogmarketing-
TV-Werbung ist nur wenigen vorbe 23 Prozent der österreichischen Unter- prognostiziert, aber auch für klassische 3 Prozent rückläufig waren, zeigten Un- der Unternehmen haben sie hauptsäch Medien. Dieser Anstieg resultiert aus
halten: 7 Prozent aller befragten Unter- nehmen nutzten klassische Werbung Außenwerbung und Kinowerbung wird ein ternehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterIn- lich für Neukundengewinnung, 24 Pro- den Erwartungen für adressierte Werbe
nehmen nutzten dieses Medium 2019. auch für die Neukundengewinnung, Anstieg erwartet. Radiowerbung bleibt nen hier eine verstärkte Nutzung; knapp zent für den Bekanntheitsaufbau und postsendungen sowie Kunden- und
In Summe investierten sie allerdings 17 Prozent zur Imagestärkung. Für diese relativ unverändert und für TV-Werbung ein Drittel von ihnen warb mit Katalogen. 13 Prozent für die Vermittlung von Mitgliederzeitungen. Für alle anderen
1,5 Milliarden Euro (plus 5 Prozent im drei Ziele wird klassischen Medien auch und Printanzeigen werden sinkende Die Ausgaben für Kunden- und Mit- Image und Wissen über die Produkte gedruckten Dialogkanäle wird ein Rück-
Vergleich zu 2018). Somit entfielen auf die höchste Effizienz zugesprochen. Werbebudgets erwartet. gliederzeitungen sind gestiegen, und eingesetzt. Für das Ziel Kauf, Up- und gang erwartet.
Klassische Werbung: Spendings und Anteil der Schaltungskosten Dialogmarketing Print: Spendings und Anteil der Schaltungskosten
Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten
16
Kunden- und
Kinowerbung 30% 70% 103 57% 43%
249 Mitgliederzeitungen
313
112
Außenwerbung 337
29% 71% Kataloge 54% 46%
(klassisch & digital)
2.079 Total
Total
4.181 Mio. € 996 Mio. €
Adressierte Werbe
1.524 TV-Werbung 28% 72% 206 44% 56%
postsendungen
Anzeigen in Zeitun- Unadressierte Werbe-
18% 82% 238 38% 62%
gen/Zeitschriften postsendungen
Radiowerbung 13% 87% Beilagen in Zeitungen/
37% 63%
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Unadressierte Werbepostsendungen Zeitschriften
TV-Werbung Adressierte Werbepostsendungen
Außenwerbung (klassisch & digital) Kataloge
Radiowerbung externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion
Kinowerbung externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung Kunden- und Mitgliederzeitungen externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/AbwicklungSicht der Unternehmen
16 Dialog Online Eventaktivitäten 17
Starkes Plus für digitales Stärkere Nutzung von
Dialogmarketing Messen und Events
– Social Media und Suchmaschinenmarketing legen zu. – 3,6 Prozent mehr Ausgaben für Messen und Events.
– Deutliches Minus bei Effizienzeinschätzung. – POS-Bereich mit den höchsten Investitionen pro Nutzer.
Die Ausgaben für digitales Dialogmarke- (51 Prozent) Social Media Werbung deut- auf die Schaltung, deutlich weniger als Image und Sympathie aufzubauen waren Werbeform, für die am meisten ausgege- 62.600 Euro pro Unternehmen eindeutig
ting steigen seit Jahren deutlich: 2018 lich häufiger einsetzten, aber bei E-Mail bei klassischen Medien, aber mehr als die meistgenannten Zielsetzungen bei ben wurde. Beinahe 1,3 Milliarden Euro im POS-Bereich.
um 10 Prozent auf 761 Millionen Euro, Newslettern sparten. 2018 nutzten rund beim gedruckten Dialog-Marketing. der Nutzung von Aktivitäten mit Event- bedeuten ein Plus von über 2 Prozent 53 Prozent der Kosten entfielen im
2019 erneut um knapp 10 Prozent auf zwei Drittel dieser Unternehmen E-Mail Für welche Werbeziele wurden digitale charakter. Außerdem wurden Events und einen Anteil von knapp 20 Prozent Durchschnitt auf die Schaltung (u. a.
über 834 Millionen Euro. Mit insgesamt Newsletter, 2019 nur mehr die Hälfte. Dialogwerkzeuge genutzt? Am häufigsten und POS-Aktivitäten genutzt, um am gesamten Werbemarkt. Am stärksten Anbringung von Plakaten oder Präsen
11 Prozent der gesamten Spendings floss Eine eigene Website haben nahezu von allen Werbeformen wurde mit 27 Pro- NeukundInnen zu lukrieren, Bekanntheit zugenommen haben die Spendings für tationsmöbeln, Standmiete, Catering), das
in diesen Werbekanal aber immer noch alle Unternehmen. Die Ausgaben dafür zent das Ziel der Neukundengewinnung aufzubauen sowie Wissen über Produkte Messen und Events (plus 3,6 Prozent), ist weniger als bei allen anderen Werbe-
der kleinste Anteil. sind leicht gesunken und machten mit genannt, gefolgt von den Zielen Bekannt- oder das Unternehmen zu vermitteln. auf die auch mehr als die Hälfte der formen. Bei Messen/Events betrug der
42 Prozent der WerberInnen erwarten insgesamt 189 Millionen Euro knapp ein heit aufbauen (21 Prozent) sowie das Bei der Effizienzbewertung schnitten Kanalspendings entfielen. Für Sponsoring Anteil 64 Prozent, bei POS-Aktivitäten
auch künftig eine Steigerung der Spen- Viertel der Online-Spendings aus. Gleich Image stärken (17 Prozent). Eventaktivitäten deutlich besser als im sowie POS-Aktivitäten wurde ähnlich viel 75 Prozent. Beim Sponsoring fallen diese
dings, nur 5 Prozent einen Rückgang. Die viel entfiel auf Display-Werbung, wobei Was die Effizienzeinschätzung betrifft, Vorjahr ab: 53 Prozent der Befragten wie im Vorjahr ausgegeben. Unterneh- Kosten nicht an.
größten Zuwächse werden für bezahlte diese Aufwendungen um 6,6 Prozent erhält dieser Kanal für die Vermittlung halten sie für sehr effizient oder effizient, men ab 50 MitarbeiterInnen haben ihre Zu Beginn des Jahres hat ein Viertel
Social Media Werbung, Suchmaschinen- stiegen. Immerhin 11 Prozent aller be- von Imagewerten, den Wissensaufbau zu 2018 waren es 45 Prozent. Die höchste Messepräsenz sowie POS-Aktivitäten der Messeveranstalter noch mit stei-
marketing sowie Mobile Marketing pro- fragten Unternehmen haben bereits Produkten oder Unternehmen sowie die Effizienz sehen die befragten Unterneh- deutlich heruntergefahren. genden Spendings für 2020 gerechnet.
gnostiziert. In diese drei Kanäle sowie in eine unternehmenseigene App. gezielte Anregung zum Kauf von allen Wer men bei der Vermittlung von Wissen über Die Mehrausgaben hängen auch mit Seit der Coronakrise ist fraglich, wie es
E-Mail Newsletter wurde mit Zuwächsen Die Aufwendungen pro Unternehmen, bekanälen die beste Bewertung. Auch ins- die Produkte oder das Unternehmen, ge- steigenden Kosten zusammen: Im Durch- hier weitergeht. Der höchste Anstieg der
von bis zu über 14 Prozent bereits 2019 die Online-Dialogmaßnahmen nutzten, gesamt wurde die Effizienz von Online- folgt von einer gesteigerten Weiteremp- schnitt investierte 2019 jedes Unterneh- externen Kosten wurde für POS-Aktivi-
im Jahresvergleich am meisten investiert. haben mit 21.700 Euro einen neuen Dialogmarketing am besten eingeschätzt, fehlung und der Neukundengewinnung. men, das in diesen Kanal investiert hat, täten erwartet, aber auch im Bereich des
Die Nutzungsanalyse der einzelnen Rekordwert erreicht, waren aber immer allerdings deutlich negativer als im Vorjahr: Nach klassischer Werbung waren Ak- 40.100 Euro (2018: 38.300 Euro). Am Sponsorings rechneten 18 Prozent mit
digitalen Werbeformen zeigt, dass Groß- noch deutlich geringer als bei den 70 Prozent hielten digitale Dialogmaßnah tivitäten mit Eventcharakter erneut jene höchsten waren die Investitionen mit steigenden Ausgaben.
unternehmen (62 Prozent) sowie Unter- anderen Werbekanälen. 59 Prozent aller men 2018 für sehr effizient bzw. effizient.
nehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen Aufwendungen in diesem Kanal entfielen 2019 lag dieser Wert bei 58 Prozent.
Aktivitäten mit Eventcharakter: Spendings und Anteil der Schaltungskosten
Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten
Dialogmarketing Online: Spendings und Anteil der Schaltungskosten
Spendings in Mio. € (gerundet) Aufteilung der externen Kosten
Eigene Website 100%
44 26 279
45 189 Sponsoring 100%
Unternehmenseigene App 100%
77
Total E-Mail Newsletter 45% 55%
688
834 Mio. €
Bezahlte Social
131 39% 61% Total
188 Media Werbung Messen/Events 36% 64%
1.290 Mio. €
Mobile Marketing 24% 76%
134
323
Display-Werbung 21% 79%
Eigene Website POS-Aktivitäten 25% 75%
Display-Werbung Suchmaschinenmarketing 100%
Suchmaschinenmarketing
Bezahlte Social Media Werbung Bezahlte Einträge: Online-
Mobile Marketing 100%
Branchenbücher/Telefonbuch
E-Mail Newsletter
Bezahlte Einträge: Online- Messen/Events
Branchenbücher/Telefonbuch externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion POS-Aktivitäten externe Kosten (brutto) für Planung/Kreation/Produktion
Unternehmenseigene App externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/Abwicklung Sponsoring externe Kosten (brutto) für Schaltung/Distribution/AbwicklungSicht der Unternehmen
18 Werbefluss Werbefluss 19
SSISCHE W ALO
G PRI
KLA ER DI
N T
Die Werbe-Spendings BU
auf einen Blick
N
G
996
4.181 Millionen
Über 7,3 Milliarden Euro investierten Unterneh-
men 2019 in Werbemaßnahmen. Damit stieg das
Volumen zum sechsten Mal in Folge, das Plus
Millionen
beträgt 3 Prozent. Diese Grafik zeigt, in welchem ONL
Ausmaß die Werbe-EntscheiderInnen in welche LO G IN
IA E
Werbekanäle investiert haben. Die gerundeten D
SGABEN G
Beträge enthalten die Spendings für Kreation,
Produktion, Schaltung und Distribution.
A U ES
E 834
RB A
Millionen
E
M
W
M IT E V E NTC
T
T EN H
A
TÄ
7.301
RA
VI
K TE
A K TI
1.290 834 Mio. €
R
Millionen Millionen
Dialog Online
Eigene Website
189 Mio. €
4.181 Mio. € 996 Mio. € Display-Werbung
188 Mio. €
Suchmaschinenmarketing
Klassische Werbung Dialog Print 134 Mio. €
Anzeigen
2.079 Mio. € 1.290 Mio. € Unadressierte Werbepostsendungen
337 Mio. €
Bezahlte Social Media Werbung
131 Mio. €
TV-Werbung Adressierte Werbepostsendungen Mobile Marketing
1.524 Mio. € Aktivitäten mit Eventcharakter 238 Mio. € 77 Mio. €
Außenwerbung Messen/Events Kataloge E-Mail Newsletter
313 Mio. € 688 Mio. € 206 Mio. € 45 Mio. €
Radiowerbung POS-Aktivitäten Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften Telefon-/Online-Branchenbücher
249 Mio. € 323 Mio. € 112 Mio. € 44 Mio. €
Kinowerbung Sponsoring Kunden- und Mitgliederzeitungen Unternehmenseigene App
16 Mio. € 279 Mio. € 103 Mio. € 26 Mio. €Sie können auch lesen
