JUNI 2012 MARKENARTIKEL - 60 JAHRE SELEKTIVKOSMETIK - VKE-KOSMETIKVERBAND
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DAS MAGAZIN FÜR MARKENFÜHRUNG
markenartikel
Sonderheft
Juni 2012
60 Jahre
Selektivkosmetik
Themen – Trends – Thesen
Wir gratulieren dem
VKE
zu 60 erfolgreichen Jahren!
www.cosmopolitan.de www.joy.de www.shape.de
MVG MEDIEN VERLAGSGESELLSCHAFT MBH & CO.
Arabellastraße 33 · 81925 München · Telefon (0 89) 92 34 - 0 · Fax (0 89) 92 34 -183
MARKENARTIKEL SONDERHEFT EDITORIAL 60 JAHRE VKE
» Die sehr persönliche Verbindung zum
Konsumenten verleiht den selektiven
Kosmetikmarken eine Position ganz
besonderen Vertrauens.
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Liebe Leserinnen, liebe Leser,
mit dem vorliegenden Jubiläumswerk zum 60-jährigen Bestehen des VKE-Kosmetikverbandes möch-
ten wir die Arbeit und Aufgaben des Verbandes darstellen. Zugleich wollen wir die wirtschaftliche
und gesellschaftliche Bedeutung der Prestigemarken im Bereich Kosmetik, Duft und Körperpflege her-
vorheben und ihre besondere Bedeutung für die Konsumenten darlegen.
Bei den prestigeträchtigen, selektiven Kosmetikmarken baut sich in aller Regel nicht nur eine sehr per-
sönliche, sondern auch eine sehr intensive Beziehung zwischen Konsument und Produkt beziehungs-
weise Marke auf. Diese Marken nutzt der Kunde nahezu jeden Tag, um sich zu profilieren und zu
positionieren. Diese sehr persönliche Verbindung zum Konsumenten verleiht den Prestigemarken aus
dem Kosmetikbereich eine Position ganz besonderen Vertrauens, die für die Hersteller Verpflichtung
und Herausforderung zugleich ist.
Für das MARKENARTIKEL-Team ist es eine besondere Ehre, zum 60-jährigen Bestehen des VKE-
Kosmetikverbandes ein Sonderheft auf den Markt zu bringen. In diesem Sinne möchten wir uns bei
dem Präsidenten Stephan Seidel, dem gesamten Vorstand und dem Geschäftsführer Martin Ruppmann
für das Vertrauen und die Unterstützung bedanken.
Wir wünschen dem VKE-Kosmetikverband für die Zukunft weiterhin viel Erfolg und freuen uns auf
die künftige Zusammenarbeit. Allen Leserinnen und Lesern wünschen wir eine anregende Lektüre.
Peter Strahlendorf Vanessa Göbel
Chefredakteur MARKENARTIKEL Chef von Dienst MARKENARTIKEL
60 JAHRE VKE MARKENARTIKEL SONDERHEFT
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INHALT
60 JAHRE VKE-KOSMETIKVERBAND
8 Philipp Rösler, Bundesminister für Wirtschaft und Technologie:
Kosmetikbranche ist wichtiger Wirtschaftsfaktor
9 Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes: Enge Koope-
ration der Verbände für die Marke
10 Nola Bergner, Vorsitzende des Bundesverbandes Parfümerien:
Gemeinsam Position beziehen, Interessen der Branche wahren
Kosmetik: Ein Markt in Bewegung 12 11 Dr. Rüdiger Mittendorff, Vorsitzender des IKW: Gemeinsame Ziele
mit klarer Aufgabenteilung
12 Interview: VKE-Präsident Stephan Seidel und VKE-Geschäftsführer
Martin Ruppmann über Trends und Entwicklungen in der Branche
16 Historie: Die Kultur des Schönen pflegen, Interessen der Hersteller
selektiver Kosmetikprodukte in Gesellschaft und Politik vertreten
20 Wertewandel: Self-Designing gewinnt an Bedeutung
24 Kosmetikmarkt: Veränderte Verbrauchergewohnheiten sorgen für
dynamische Entwicklung des Kosmetiksegments
28 Wachstum: Verbrauchern den Mehrwert der Produkte vermitteln
32 Selektivvertrieb: Kartellrechtliche Rahmendaten anpassen
Recht: Branche stärken 32 36 Kaufprozess: Internet wird als Informations- und Inspirations-
quelle immer wichtiger
39 Interview: Steffen Seifarth, Coty Prestige, über den Kampf gegen
Produkt- und Markenpiraterie und das Engagement der Branche
42 Kosmetik-Index: Hersteller müssen glaubwürdig agieren und ihre
propagierten Werte auch leben
46 Interview: Andreas Sistig, Shiseido Deutschland, über die Zusam-
menarbeit mit dem Handel und das Thema Wertschöpfung
48 Interview: Rolf Sigmund, L’Oréal Luxe, über Luxuskosmetik in der Wer-
bung und die Besonderheiten der unterschiedlichen Werbekanäle
50 Shopping-Erlebnis: Die Kunden mit guten Inszenierungen am POS in
Handel: Gemeinsam Wertschöpfung schaffen 48 die Markenwelt entführen
markenartikel Sonderheft INHALT 60 JAHRE VKE
5
52 Dufte: Bei der Parfumkreation entscheidet der richtige Riecher
55 Interview: Michael Lindner, Annemarie Börlind, erläutert, worauf es
bei grünen Produkten ankommt und warum Authentizität Trumpf ist
58 POS: Kunden in einem ansprechenden Ambiente beraten
60 Interview: Susanne Rumbler, Beauté Prestige International, über Düf-
te bekannter Designer und den Hauch der Verführung
62 Authentischer Dialog: Über das Gestern, Heute und Morgen der
Kosmetikwerbung 55 Nachhaltigkeit: Konsequent und authentisch
66 Interview: Beate Fastrich, Estée Lauder, über Charity-Projekte
mit persönlichem Hintergrund, Kontinuität und Authentizität
68 Print: Verlage setzen auf opulente Bilderstrecken
72 Trends: Produkte gesellschaftlichen Entwicklungen anpassen,
kognitive Dissonanzen vermeiden
74 Präsentation: Kosmetik braucht Glory, Bravour und Joy
78 Überblick: Informationen zum VKE-Kosmetikverband
62 Werbung: Trends und Entwicklungen
Impressum
»60 Jahre VKE« Verlag: Grafik/Layout: Daniela Rocksin Das Heft und alle enthaltenen Beiträge sind urheber-
Markenartikel-Sonderheft New Business Verlag GmbH & Co. KG Titelgestaltung: Anne Bartel (Fotos: fotolia) rechtlich geschützt.
Juni 2012 Nebendahlstr. 16 Mit Ausnahme der gesetzlich zugelassenen Fälle ist
22041 Hamburg Geschäftsführung: Antje-Betina Weidlich-Strahlendorf die Verwertung nur mit schriftlicher Einwilligung des
Herausgeber: Fon: 040 / 60 900 9-0 Anzeigenleitung: Jens Jansen (-52) Verlages erlaubt.
VKE - Verband der Vertriebsfirmen Fax: 040 / 60 900 9-15 Anzeigendisposition: Silke-Reyher-Timmann (-54)
Kosmetischer Erzeugnisse e.V. E-Mail: redaktion@markenartikel-magazin.de Vertriebsmarketing: Birgit Jessen (-62) Für unverlangt eingesandte Manuskripte, Datenträger
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10117 Berlin Namentlich gekennzeichnete Fremdbeiträge geben
Tel. +49 30/206168-22 Chefredakteur: Peter Strahlendorf (ps) Anzeigen-Preisliste: Nr. 35 vom 1. Januar 2012 nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.
Fax. +49 30/206168-722 Chef vom Dienst: Vanessa Göbel (vg) ISSN: 0342-1236
Copyright Markenartikel 2012
E-Mail: info@kosmetikverband.de
Redaktion: Bankverbindung:
Produktmanagement: Uwe Käckenhoff (kae) Hamburger Sparkasse 12 17 / 13 13 23 (BLZ 200 505 50) Druck: Lehmann Offsetdruck GmbH, Norderstedt
Antje Brüne, Martin Ruppmann Torsten Schöwing (tor) Commerzbank 48 22 821 (BLZ 200 400 00)
Ust.-Id.-Nr.: DE 217 920 773 Schutzgebühr: 15,- Euro
Autoren dieser Ausgabe (s. gekennzeichnete Beiträge)
* Quelle: MA 2012 I; Basis: Frauen gesamt (35,92 Mio.);
Brutto-Reichweite BUNTE, InStyle, ELLE, freundin, burda style (7,82 Mio.)
Burda Style Group.
Size
matters.
Die Magazine der Burda Style Group faszinieren regelmäßig mehr als 7,82 Mio. Frauen*
in Deutschland. Journalistische Kompetenz und starke Zeitschriftenmarken schaffen
höchste Aufmerksamkeit für effiziente Kommunikationskampagnen. Nur so kann man
langfristig erfolgreich sein.
Wir gratulieren dem VKE zum runden Geburtstag!
Ab 18.08.
monatlich!
60 JAHRE VKE GRUSSWORT MARKENARTIKEL SONDERHEFT
Wichtiger Wirtschafts-
8 faktor in Deutschand
» Ob Zahncreme, Duschgel oder Sham-
poo: Kosmetische Produkte sind
fester Bestandteil unseres Alltags.
Viel zu wenig bekannt ist aber, dass
Kosmetika auch ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für
unser Land sind. Allein im vergangenen Jahr er-
wirtschaftete die deutsche Kosmetikindustrie einen
Jahresumsatz von rund 17 Milliarden Euro. Schön-
heitspflegeprodukte und Parfums haben daran den
Löwenanteil.
Geistiges Eigentum mit Nachdruck schützen
Mir ist ein großes Anliegen, dass die Branche ih-
ren erfolgreichen Wachstumskurs weiter fortsetzen
kann. Deshalb setze ich mich für einen starken In-
dustriestandort ebenso ein wie für fairen Wettbe-
werb im Vertrieb. Ein wichtiges Thema ist etwa der
Kampf gegen Markenpiraterie: Gerade im mittel-
und hochpreisigen, selektiven Kosmetikbereich stel-
len solche Fälschungen eine erhebliche Herausforde-
rung dar. Der Schutz des geistigen Eigentums muss
deshalb auf internationaler Ebene weiter vorangetrie-
ben und zugleich national mit entsprechendem Nach-
druck durchgesetzt werden.
Dr. Philipp Rösler ist seit Mai 2011 Bundesminister für
Der Verband der Vertriebsfirmen Kosmetischer Er- Wirtschaft und Technologie. Zudem ist er Bundesvorsitzender
zeugnisse e.V. hat sich in den 60 Jahren seines Be- der FDP und deutscher Vizekanzler. Zuvor war Rösler unter
stehens einen herausragenden Ruf als kompetenter anderem Minister für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr sowie
Ansprechpartner für alle Fragen der Kosmetikwirt- Bundesminister für Gesundheit.
schaft erarbeitet. Er hat es immer wieder verstanden,
mit guten Argumenten für den Erhalt eines fairen
Leistungswettbewerbs im Kosmetikmarkt zu kämp-
fen. Und er hat auch die Zukunft im Blick, etwa
wenn es um die neuen Herausforderungen im Inter-
nethandel geht.
Klare Werte und Optimismus als Fundament
Klare Werte und Zukunftsoptimismus – das ist ein
gutes Fundament, um Deutschland im internationa-
len Wettbewerb weiter nach vorn zu bringen. Bauen
Sie darauf weiter auf! Ich gratuliere herzlich zum Ver-
bandsjubiläum und wünsche dem VKE und seinen
Mitgliedsunternehmen weiterhin viel Erfolg.
Dr. Philipp Rösler
MARKENARTIKEL SONDERHEFT GRUSSWORT 60 JAHRE VKE
Einsatz für die Marke 9
» Seit nunmehr 60 Jahren vertritt der
VKE-Kosmetikverband die gemein-
samen Berufs- und Fachinteressen
von Anbietern von Kosmetika mit ihren über 200
sehr bekannten Marken. Dass Marken nicht nur ge-
lebt, sondern immer wieder auch gepflegt und ge-
schützt werden müssen, diese Grundüberzeugungen
teilen der VKE-Kosmetikverband und der Marken-
verband.
Gemeinsam zum Wohle der Marke
Im Sinne der gemeinsamen Sache, der Marken, ko-
operieren der VKE und Markenverband seit zwölf
Jahren sehr erfolgreich. Unter anderem bündeln sie
ähnlich gelagerte vertriebs- und markenpolitische
Interessen, vertiefen Expertise auf dem Gebiet des
Markenaufbaus und der Markenpflege und vertreten
selbstverständlich auch eine gemeinsame ordnungs-
politische Linie auf den Gebieten des Marken- und
Kartellrechts, zum Kampf gegen Produkt- und Mar-
kenpiraterie und mit Blick auf die Beziehungen zwi-
schen Industrie und Handel.
60 Jahre VKE bietet Gelegenheit zu herzlichem
Glückwunsch, bestem Dank und hoffnungsfrohem Franz-Peter Falke, geschäftsführender Gesellschafter der Falke
Ausblick. Persönlich und im Namen des Markenver- KGaA, ist seit 2005 Präsident des Markenverbandes, der 400
bandes beglückwünsche ich den VKE zu diesem run- markenorientierte Unternehmen der Konsum- und Gebrauchs-
den Geburtstag und danke für die gute Zusammen- güterindustrie sowie der Dienstleistungswirtschaft organi-
arbeit zum Wohle der Marke. siert. Der Textilunternehmer startete seine berufliche Karriere
bei der Firma Dr. Oetker, bevor er in das Familienunternehmen
Dieser Dank schließt die Freude auf eine gemein- wechselte. Er ist u. a. Mitglied im Beirat für Mittelstandsfragen
same erfolgreiche Zukunft ein. Ich freue mich auf beim Bundesministerium für Wirtschaft.
viele weitere Jahre und Jahrzehnte, in denen VKE
und Markenverband sich für ihre gemeinsame Lei-
denschaft einsetzen.
Persönlich betrachte ich die Wirkung namhafter
Marken im Verein mit ihren Konsumenten als Bei-
trag zur zeitgenössischen »Konsumkultur«. Marken
sind die Juwelen einer modernen Gesellschaft und
ihrer schöngeistigen Lebensart.
Franz-Peter Falke
60 JAHRE VKE GRUSSWORT MARKENARTIKEL SONDERHEFT
10 Dynamik und Kontinuität
» Mit seinem Gründungsjahr 1952 steht
der VKE-Kosmetikverband geradezu
stellvertretend für viele Bereiche der
deutschen Wirtschaft, die nach dem
Ende des zweiten Weltkrieges langsam, aber sicher zur
Normalität zurückfanden. Das noch junge deutsche
Staats- und Wirtschaftssystem begann sich nach dem
Krieg neu zu erfinden, Baden-Württemberg wurde ge-
gründet und auch die politische Interessenvertretung
der Wirtschaft und mit ihr ihre Verbände und Organi-
sationen wagten einen Neustart.
Neues Lebensgefühl treibt Kosmetikbranche
Der VKE war hier mit seinem Gründungsjahr 1952
ganz vorne dabei. Nicht ohne Grund, denn nach den
Erfahrungen und Entbehrungen des zweiten Welt-
krieges standen Kosmetik und Luxusprodukte hoch im
Kurs. Die deutschen Konsumenten hatten wieder Geld Nola Bergner, Bergner Parfum & Beauty aus Pfaffenhofen, ist
und wollten es auch ausgeben. Passé der alte Spruch: seit 2012 Vorsitzende des Bundesverbandes Parfümerien.
»Ein deutsches Mädchen schminkt sich nicht.« Brigitte
Bardot und Zsa Zsa Gabor, stellvertretend für den neu- gestelllungen bis hin zur Presse- und Öffentlichkeitsar-
en Lebensstil dieser Zeit, bereiteten den Boden für ein beit oder zu wichtigen Themen wie Verbraucherschutz.
neues Lebensgefühl und damit auch für eine stürmische Mit dem Internet hat sich die Situation zusätzlich ver-
Entwicklung im Kosmetiksektor. ändert. Den vielen Chancen und Möglichkeiten, die es
Die Erwartungen der Verbraucher, ein breites Sortiment für die Branche zu ergreifen gilt, stehen auch neue Ri-
mit internationalen Luxusmarken in einem gehobenem, siken und Herausforderungen des Vertriebsweges ge-
wertigen Umfeld mit hohen Ansprüchen an Service und genüber: Ungeregelte Einfuhren aus dem außereuropä-
Beratung kaufen zu können, führten zur Gründung der ischen Ausland, nicht verkehrsfähige oder überalterte
ersten Parfümerien und zur Entwicklung des selektiven Ware sowie Fälschungen und Plagiate gefährden nicht
Vertriebs. Diese Vertriebsform und mit ihr das Marken- nur den Verbraucher, sondern auch den guten Ruf un-
und Kartellrecht wurden in der Folge zu einem der wich- serer Produkte.
tigsten Betätigungsfelder des jungen VKE. Dennoch, das 60. Jubiläum des VKE ist ein Grund, po-
Der Bundesverband Parfümerien, damals noch als Ver- sitiv in die Zukunft zu blicken. Die Zusammenarbeit
band des Seifenhandels, konstituierte sich 1953. Die der beiden Verbände funktioniert – heute wie gestern –
Folgen waren nicht unerheblich, denn von nun an wa- einwandfrei. Der Erfolg ist sichtbar: Auch nach 60 Jah-
ren unsere beiden Verbände, der eine auf Lieferanten-, ren ist unsere Branche noch immer quicklebendig. Sie
der andere auf Handelsseite durch ein gemeinsames kann sogar mit einem überdurchschnittlichen Wachs-
Schicksal verbunden. Bei allen natürlichen Gegensät- tum im Rücken in das Jubiläumsjahr des VKE starten.
zen galt es, vielfach gemeinsam Position zu beziehen Damit das auch in Zukunft so bleibt, wünsche ich, zu-
und die Interessen der gesamten Branche zu wahren. sammen mit meinen Kollegen aus Vorstand und Ge-
schäftsführung, dem VKE auch weiterhin viel Erfolg bei
Aufgaben werden komplexer unserer gemeinsamen Aufgabe: Der Wahrung der Inte-
Die Aufgaben für die Branche und damit für ihre Ver- ressen unserer Branche – gestern, heute, und morgen.
bände werden seitdem ständig komplexer: angefangen
von der Etablierung und Festigung des selektiven Ver- Dufte Grüße,
triebssystems, über marken- und kartellrechtliche Fra- Nola BergnerMARKENARTIKEL SONDERHEFT WERTEWANDEL 60 JAHRE VKE
Gemeinsam für
die Schönheit 11
» Als Vorstandsvorsitzender des IKW
Industrieverband Körperpflege- und
Waschmittel e. V. ist es mir eine be-
sondere Freude, dem VKE-Kosmetik-
verband zu seinem 60-jährigen Bestehen meine herz-
lichen Glückwünsche auszusprechen. Sowohl der VKE
als auch der IKW blicken auf eine lange Geschichte
zurück. Bereits seit Jahrzehnten arbeiten die beiden
Verbände auch eng zusammen. Dabei gibt es – nicht
zuletzt historisch bedingt – eine klare Arbeitsteilung.
Klare Aufgabentrennung trotz Überschneidungen
So vertritt der VKE die Interessen der Importeure und
Alleinvertriebshändler sowie der Lizenzhersteller aus-
ländischer Fertigkosmetika wie auch der Anbieter,
die im selektiven Vertrieb, besonders im mittel- und
hochpreisigen Bereich, Kosmetika in Deutschland
vertreiben.
Der IKW hingegen repräsentiert gleichermaßen klei-
ne, mittelständige und große Hersteller, hat jedoch
insbesondere durch die Konzentration von Produkti-
onsstandorten zunehmend auch solche Firmen unter
seinen Mitgliedern, die in Deutschland keine eigene
Herstellung mehr haben, sondern nur noch Produkte
vertreiben. Aber auch der alleinige Vertrieb eines Pro- Dr. Rüdiger Mittendorff ist seit 1994 bei der Sebapharma GmbH
duktes entlässt eine Firma nicht aus der Verantwor- & Co. KG in Boppard tätig und dort Vorsitzender der Geschäfts-
tung, die – trotz einer EU-weit einheitlichen Gesetz- leitung sowie Vertriebschef. Zuvor arbeitete er u.a. bei The Dial
gebung – nationalen Kennzeichnungsvorschriften zu Corporation und Beiersdorf.
erfüllen. Ein Schwerpunkt der IKW-Arbeit liegt da-
her in der Beratung der Firmen über die Anwendung
und Auslegung aller produktbezogenen Vorschriften. leihung des deutschen Parfumduftpreises Duftstars
Diese Entwicklung führte in den vergangenen Jahren erfüllt er seine Aufgaben in ausgezeichneter Form.
durchaus zu Überschneidungen. Dies hat aber eher da- Ebenso wie der IKW auf dem gesamten Gebiet der
zu geführt, dass die Zusammenarbeit beider Verbän- Herstellung kosmetischer Mittel und des Kosmetik-
de – vor dem Hintergrund der klaren Aufgabentren- rechts hat auch der VKE in den von ihm bearbeiteten
nung – noch vertieft wurde. Themen durch fachliche Kompetenz hohes Ansehen
bei seinen Dialogpartnern erworben.
Hohes Ansehen durch fachliche Kompetenz Eine besondere Aufgabe sieht der VKE zudem in der
Vor allem bei Vertriebsproblemen, Marktzugangsfra- Unterstützung seiner Mitglieder in der Bekämpfung
gen und den daraus folgenden Anforderungen für die von Produkt- und Markenpiraterie. Seine gemeinsam
Depotkosmetik auf dem deutschen Markt suchen sei- mit dem Markenverband hierzu entfalteten Aktivi-
ne Mitgliedsfirmen gerne Rat beim VKE. Durch sei- täten sind natürlich auch für die Mitglieder des IKW
ne Kontakte mit den Vertretern der für diesen Teil der sehr hilfreich. Wir freuen uns auf weitere Jahre der
Branche typischen Vertriebskanäle, die Koordination erfolgreichen Zusammenarbeit. Im Namen des IKW
der Arbeit der Fragrance Foundation Deutschland und wünsche ich dem VKE alles Gute für die Zukunft.
der hervorragenden Platzierung der jährlichen Ver- Dr. Rüdiger Mittendorff60 JAHRE VKE IM GESPRÄCH MARKENARTIKEL SONDERHEFT
Kompetent und
12 konsequent
Der VKE-Kosmetikverband steht seinen Mitgliedern in politischen,
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Belangen mit Rat und Tat
zur Seite. Präsident Stephan Seidel und Geschäftsführer Martin
Ruppmann sprechen über die Herausforderungen des Marktes.
MARKENARTIKEL: Vor 60 Jahren wurde der VKE-Kosme- nen zu manifestieren. Kernpunkte unserer Tätigkeit
tikverband gegründet. Was waren in diesen Jahren ein- als wichtiger Meinungsbildner der Branche sind dem-
schneidende Veränderungen in der Kosmetikbranche? zufolge der Erhalt und die Festigung des selektiven Ver-
STEPHAN SEIDEL: 60 Jahre sind ein langer Zeitraum, und triebssystems, der Schutz der Marke sowie die Infor-
die Veränderungen gehen seit Ende der 1990er-Jah- mation der Verbraucher. Und ja, besonders wichtig ist
re immer schneller vonstatten. Die Halbwertszeit für uns dabei auch die Sicherstellung einer fachlich kompe-
Innovationen hat sich dramatisch verkürzt, und die tenten, autorisierten, im Sortiment umfassenden, qua-
Verbraucher sind informiert wie noch nie. Unsere litativ hochwertigen Distribution.
Branche ist insofern mit einer herausfordernden Mi- SEIDEL: Die Schaffung beziehungsweise Erhaltung von
schung aus gesellschaftlichen, technologischen, han- Markenwerten am POS durch entsprechende Kom-
delspolitischen und rechtlichen Entwicklungen kon- munikation mit unseren Handelspartnern ist uns sehr
frontiert, die alle auf ihre spezifische Art und Weise wichtig. Im Fokus steht dabei die konstruktive Ausge-
unseren Markt beeinflusst haben beziehungsweise staltung der Beziehungen zwischen Industrie und Han-
weiterhin massiv beeinflussen. del. Dies ist nicht immer einfach und erfordert erheb-
liches Beharrungsvermögen.
MARKENARTIKEL: Können Sie diese Entwicklungen er-
läutern?
SEIDEL: Beispielsweise ist es spannend zu beobachten,
wie sich die Einstellung von Männern zu Kosmetik ver-
ändert hat. Was heute fast selbstverständlich erscheint
– etwa eigene Pflegeprodukte, der Besuch im Kosme-
tikstudio und vielleicht sogar die Verwendung von Ge-
sichtspuder – war vor gut zehn Jahren nur etwas für
eine sehr kleine Randgruppe. Oder nehmen Sie die wei-
terentwickelten Möglichkeiten, hochwirksame Inhalts-
stoffe zu gewinnen, die den Konsumenten neue, fort-
schrittliche Produkte beschert haben. Aber auch die
zunehmende Konzentration im Handel hat den Markt
in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder sehr be-
einflusst, bewegt ihn weiterhin und macht ihn in man-
cher Hinsicht leider recht unbeweglich.
MARKENARTIKEL: Die Zusammenarbeit mit dem Handel
gehört zu einem der wichtigsten Knackpunkte bei der
Arbeit des VKE-Kosmetikverbandes...
MARTIN RUPPMANN: Dem VKE als Fachverband geht es in
seiner Arbeit vor allem darum, das Verständnis für De-
potkosmetik zu stärken und auf allen politischen, wirt- VKE-Präsident Stephan Seidel
schaftlichen beziehungsweise gesellschaftlichen Ebe-MARKENARTIKEL SONDERHEFT IM GESPRÄCH 60 JAHRE VKE
13
VKE-Geschäftsführer Martin Ruppmann
MARKENARTIKEL: Klingt, als seien die Beziehungen zum MARKENARTIKEL: Der VKE setzt sich damit klar für die
Handel nicht immer unproblematisch. Welche Heraus- Belange der Industrie ein.
forderungen gibt es? RUPPMANN: Die Bedeutung und Verwendung von Kosme-
SEIDEL: Ich glaube, unsere Branche ist überwiegend von tik in unserer Gesellschaft hat zugenommen und damit
einer zielorientierten Zusammenarbeit zwischen Lie- verbunden natürlich auch die wirtschaftlichen, sozialen
feranten und dem Einzelhandel geprägt. Natürlich und gesellschaftlichen Interessen der Beteiligten. Wich-
gibt es immer wieder Punkte, wo es gewaltig knirscht. tig ist uns, in dem für uns relevanten Umfeld gehört zu
Punkte, wo handelsseitig Ideen entwickelt, Konzepte werden. Dazu gehört es auch, Themen unter Umstän-
versucht oder Forderungen erhoben werden, die einer den gar nicht erst groß zu machen. Wir agieren häu-
rechtlichen Prüfung nicht standhalten. Hier werden fig schon im Vorfeld beratend und vermittelnd – aber
wir als Verband im Sinne unserer Mitglieder aktiv eher im Hintergrund. Dabei kommt es beispielsweise
und versuchen, im gebotenen Rahmen des Kartell- darauf an, die bilateralen Beziehungen zwischen Han-
rechts tragfähige Lösungsangebote zu entwickeln. Ei- del und Industrie zu gestalten und dort konsequent tä-
ne besondere Herausforderung sind in diesem Zusam- tig zu werden, wo es angemessen, notwendig und na-
menhang sicherlich die fortgesetzte Preisfokussierung türlich juristisch einwandfrei möglich ist.
des Handels, die teilweise unbefriedigende Inszenie-
rung von Markenwelten und eine unangemessen do- MARKENARTIKEL: Haben Sie ein Beispiel?
minante Eigenmarkenpolitik. RUPPMANN: Seinerzeit haben wir etwa unsere Mitglieder
RUPPMANN: Zwei Projekte, die wir deshalb in enger Zu- mit Rat und Tat durch die Karstadt-Insolvenz begleitet.
sammenarbeit mit dem Handel umgesetzt haben be- Auch konnten eine Reihe unberechtigter Handelsfor-
ziehungsweise gerade umsetzen, sind die Multi-Cli- derungen zurückgewiesen werden. Zudem ist der VKE
ent-Studie »Duft & Kosmetik« zur Wahrnehmung des durch konsequente PR-Arbeit sicherlich eine bedeu-
Parfümerie-Angebotes aus Kundensicht und der Bran- tende Stimme, wenn es um das Thema Kosmetik geht.
chenguide »Stammdatenaustausch Selektive Kosmetik«. SEIDEL: Und das wird er bleiben. Ich bin jetzt seit vier
Jahren Präsident des Kosmetikverbandes. Mein Ziel ist
MARKENARTIKEL: Welche Ziele verfolgen Sie mit den bei- es, die exzellente Arbeit meiner Vorgänger auf hohem
den Initiativen? Niveau fortzuführen und dabei notwendige Anpas-
RUPPMANN: Im Rahmen der Multi-Client-Studie wur- sungen, Modernisierungen oder auch Optimierungen
den unter anderem Erkenntnisse zum Einkaufsverhal- vorzunehmen. Ich denke, dies ist bislang im erforder-
ten und zum Thema Einkaufserlebnis gewonnen, die lichen Maße gelungen. Wir arbeiten insgesamt stra-
jetzt fundierte Hilfestellung bei der Optimierung des tegischer. Die Mitglieder bringen sich in erfreulicher
Category Managements bieten. Beim Branchenguide Weise ein und das Vorstandsteam ergänzt sich ideal.
geht es darum, umfassende Möglichkeiten aufzuzei-
gen, wie insbesondere auch kleine und mittlere Unter- MARKENARTIKEL: Beste Voraussetzungen, um den Heraus-
nehmen auf Basis bewährter Standards Artikelstamm- forderungen des Marktes zu begegnen.
daten austauschen, ihre Prozesseffizienz erhöhen, eine SEIDEL: Zu unseren Tätigkeitsschwerpunkten gehören ja
Steigerung der Wirtschaftlichkeit generieren und durch insbesondere auch die Eindämmung des Graumarktes
erhöhte Kundenzufriedenheit eine verbesserte Kunden- und der Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie
bindung erreichen können. sowie das Eintreten für die Wahrung selektiver Ver-»
60 JAHRE VKE IM GESPRÄCH MARKENARTIKEL SONDERHEFT
Wir müssen die Glaubwürdigkeit und
Begehrlichkeit unserer Marken nach-
haltig im Bewusstsein zu verankern.
Stephan Seidel, VKE-Präsident
14
triebssysteme. Hier gibt es noch viel zu tun – und das SEIDEL: Die Verbraucher sind informierter und kri-
können wir nur gemeinsam schaffen. tischer, sehr qualitäts- und zugleich äußerst preisbe-
RUPPMANN: In diesem Zusammenhang ist auch enorm wusst. Zudem sind die Erwartungen an die Indus-
wichtig, einen klaren ordnungspolitischen Rahmen zu trie immer weiter gestiegen: Neue Produkte müssen
setzen, in dem wir mit unseren Geschäftspartnern auf immer noch wirksamer sein. Für die Vermarktung
der Basis eines fairen Leistungswettbewerbs perspekti- der Selektivkosmetik bedeutete dies, auf Basis inhalt-
visch agieren können. Selektive Vertriebssysteme mit lich überdurchschnittlicher Produkte die richtige Ver-
ihren Feinheiten, die allen Beteiligten zugute kommen braucheransprache zu finden, um die Glaubwürdig-
– also Industrie und Handel Wertschöpfung generie- keit und Begehrlichkeit unserer Marken nachhaltig
ren lassen und den Konsumenten ganz besondere Ein- im Bewusstsein zu verankern und den Mehrwert klar
kaufserlebnisse mit erheblichem Mehrwert verschaffen zu kommunizieren.
–, müssen auch weiterhin möglich sein. Und mit Blick
auf die Produkt- und Markenpiraterie fordern wir eine MARKENARTIKEL: In diesem Zusammenhang spielt auch
stringentere Umsetzung der vorhandenen gesetzlichen das Internet zunehmend eine wichtige Rolle. Wie sieht
Vorschriften zur Eindämmung des Problems. Unter an- Ihrer Meinung nach das optimale Zusammenspiel zwi-
derem setzen wir uns für die Einführung einer Mindest- schen On- und Offline aus?
freiheitsstrafe von einem halben oder besser einem Jahr SEIDEL: Auf die weite Zukunft gesehen, wäre das bei der
für gewerblich begangene Schutzrechtsverstöße ein. rasanten Entwicklung neuer Technologien und Mög-
lichkeiten ein Blick in die Glaskugel. Mittelfristig und
MARKENARTIKEL: Forderungen, die sicher Gehör finden zum Teil auch kurzfristig bin ich jedoch sehr optimi-
sollten. Schließlich ist der Wirtschaftsfaktor Kosme- stisch, dass gerade die Kosmetikbranche prädestiniert
tik hierzulande nicht unerheblich. ist für ein gutes Miteinander von On- und Offline. Das
SEIDEL: Der VKE hat heute über 50 namhafte Mitglieds- hat auch unsere aktuelle Untersuchung zu diesem The-
unternehmen und repräsentiert einen Einverkaufs-Um- ma ergeben. Sie zeigt, dass Duft und Kosmetik vom
satz von knapp zwei Milliarden Euro in Deutschland. Look and Feel und der Beratung im stationären Fach-
Unsere Mitglieder und deren Zulieferer, aber auch un- handel leben. Nachkäufe dürfen dagegen auch schon
sere Partner aus dem Handel, den Agenturen und den mal im Internet erfolgen.
Medien stehen für tausende Arbeitsplätze. Und wir ge-
hen auch für die Zukunft von einer kontinuierlich posi- MARKENARTIKEL: Wenn Sie jetzt einen Blick in die Zukunft
tiven Entwicklung aus. Wichtig ist natürlich außerdem werfen: Welches sind die größten Herausforderungen,
die gesellschaftliche Bedeutung von Kosmetik. denen sich der VKE künftig stellen muss?
RUPPMANN: Das Tagesgeschäft hält immer wieder aufs
MARKENARTIKEL: Wie meinen Sie das? Neue grundlegende Herausforderungen bereit. Wir
SEIDEL: Wer jeden Tag mit dem Thema Schönheit zu sehen uns als aufmerksamer Marktbeobachter, der
tun hat, weiß, wie elementar die Bedeutung von gutem Trends und Entwicklungen aufgreift, analysiert,
Aussehen für nahezu alle Menschen ist. Und ich meine aufbereitet, diskutiert und Handlungs- oder Reakti-
nicht nur diejenigen, die sich täglich an einem guten onsmöglichkeiten ableitet. Das Thema Online- oder
Duft erfreuen, die Spaß an den aktuellen Nagellack- Multichannel-Handel ist und bleibt auf absehbare
farben haben und damit Akzente setzten, die vielleicht Zeit eines der schwierigen Themen, weil es äußerst
ein paar Hautunreinheiten mit einem neuen Make-up vielschichtig ist. Zudem ist Nachhaltigkeit ein wich-
kaschieren oder diejenigen, die sich mit einer hochwer- tiges Gebiet, das stark mit dem gesellschaftlichen
tigen Pflege puren Luxus gönnen. Ich meine insbeson- Wertewandel verbunden ist und immer mehr Ein-
dere die Frauen, die eine gesundheitlich bedingte Krise zug auch in unsere Branche hält. Der VKE als Inte-
durchleben. Auch hier kann Kosmetik helfen, wieder ressenvertreter der Selektivkosmetik muss sich daher
ein Stück mehr Lebensqualität zu erlangen. den sich verändernden Rahmenbedingungen anpas-
sen und neuen Themen stellen. Verbandsarbeit ist
MARKENARTIKEL: Inwieweit hat sich das Verbraucherver- eben nicht statisch, sondern in unserem Fall außer-
halten denn mit den Jahren verändert – und was be- ordentlich dynamisch.
deutet das für die Vermarktung von Selektivkosmetik? Interview: Vanessa GöbelHIER IST IHR BUDGET
MEHR WERT.
Werbung im Ersten bringt vierfachen Mehrwert:
Ihre Marke profitiert von der Wirkung kurzer Werbeblöcke und spezieller Platzierungen,
von einem imageprägenden Zusammenspiel mit unserer Marke, von
unserer Vermarktungskompetenz sowie unserem individuellen Beratungsservice.
Immer mehr Wert
ard-werbung.de60 JAHRE VKE VERBANDSHISTORIE MARKENARTIKEL SONDERHEFT
Die Kultur des
16 Schönen pflegen
Als Interessenvertretung für hochwertige Kosmetika ist der VKE-
Kosmetikverband vor 60 Jahren an den Start gegangen. Seitdem
hat sich nicht nur der gesamte Kosmetikmarkt, sondern auch das
Aufgabenspektrum des Verbandes stetig gewandelt und vergrößert.
DEUTSCHLAND NIMMT ZUM ERSTEN MAL seit Kriegsende wieder ka zu gründen, den Verband der kosmetischen Einfuhr-
an den Olympischen Spielen teil. Die Insel firmen (VKE). Denn mit der zunehmenden Normali-
Helgoland kommt wieder unter deutsche sierung des Alltags nach dem Krieg entstand immer
Verwaltung. Japan und die Bundesrepu- stärker der Wunsch, wieder die Kultur des Schönen
blik nehmen diplomatische Beziehungen zu pflegen und zu leben – mit Genuss, Stil und Lei-
auf. Bundespräsident Heuss und Bun- denschaft. Und genau für diese Werte steht der VKE
deskanzler Adenauer einigen sich auf von Anfang an.
das »Deutschlandlied« als National-
hymne. Die Bundesrepublik wird Mit- Sprachrohr für Genuss, Stil und Leidenschaft
glied des Internationalen Währungs- Die Organisation, die Anfang 2007 ihren Sitz nach
fonds und der Weltbank. Und der Berlin verlagerte, vertritt heute wie damals die gemein-
deutsche Theologe und Missions- samen Berufs- und Fachinteressen der mit der Ver-
arzt Albert Schweitzer erhält für marktung von Parfums, Kosmetik und Körperpfle-
sein Wirken den Friedensno- geprodukten befassten deutschen Distributeure und
belpreis. Herstellerfirmen.
Würde man all diese Ereig- Die Zahl der Mitglieder wuchs dabei über die Jahre auf
nisse aus dem Jahre 1952 un- heute knapp sechzig vorwiegend selektiv vertreibende
ter eine gemeinsame Formel Tochterunternehmen ausländischer Stammhäuser be-
bringen, könnte sie lau- ziehungsweise deutsche Kosmetikanbieter, die zusam-
ten: Rückkehr zur men mehr als 200 zum Teil weltbekannte Marken an-
Normalität. Inter- bieten und einen Deutschland-Umsatz von fast zwei
national gewann Milliarden Euro repräsentieren.
Deutschland Der Verband vertritt dabei vor allem die Anbieter von
nach den Gräu- Kosmetika des mittleren, hohen und höchsten Preisseg-
eltaten des Zwei- ments. Entscheidend sind aber keinesfalls Größe oder
ten Weltkrieges Umsatz der Einzelunternehmen, sondern die Einhal-
wieder an Anse- tung der qualitativen Kriterien des beratungsintensiven
hen, und der Wieder- selektiven Vertriebs.
aufbau des zerstörten Bei seiner Arbeit geht es dem VKE seit Anbeginn vor
Der Griff zum Schminkpinsel Landes lief auf Hoch- allem darum, das Eigenverständnis der Depotkosme-
ist für Frauen inzwischen eine touren. Wirtschafts- tik zu stärken und auf allen politischen und wirtschaft-
Selbstverständlichkeit. wunder lautete das lichen Ebenen zu manifestieren. Stark im Fokus steht
Wort der Stunde. dabei, die Position des selektiven Vertriebssystems
Beste Rahmenbedin- weiter zu festigen und Imagepflege für den gehobenen
gungen also, um im Konsum zu betreiben. Sichergestellt werden soll eine
gleichen Jahr in Frank- fachlich kompetente, autorisierte, im Sortiment um-
furt am Main eine In- fassende, qualitativ hochwertige und trotzdem breite
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teressenvertretung für Distribution – ein Anspruch, den besonders auch der
hochwertige Kosmeti- im Januar 2001 gegründete Arbeitskreis »SelektiverMARKENARTIKEL SONDERHEFT VERBANDSHISTORIE 60 JAHRE VKE
KONSUMENTINNEN ZWISCHEN MARKENTREUE UND PROBIERLUST
Ich kaufe aus Ich habe eine Ich habe eine be- Ich nehme im- Kaufe ich nie
Überzeugung bestimmte Aus- stimmte Auswahl mer das Preis-
immer die wahl von Marken, von Marken, unter günstigste,
gleiche Marke zwischen denen denen ich diejeni- ohne auf die
ich je nach Lust ge aussuche, die Marke zu
und Laune aus- gerade besonders achten 17
wähle preisgünstig ist
Dekorative Kosmetik Make-up, Nagel- 14 % 41 % 25 % 10 % 9%
lack, Lippenstift, Wimperntusche usw.
Gesichtspflege Tagescreme, Nacht- 31 % 33 % 24 % 8% 4%
creme, Reinigungs-milch, Gesichts-
maske usw.
Körperpflege Seife, Deodorant, Bade-/ 14 % 39 % 34 % 13 % 0%
Duschzusätze usw.
Haarpflege Shampoo, Haarkur, Haar- 23 % 37 % 30 % 9% 0%
spray, Tönungsmittel usw.
Düfte Parfüm, Eau de Cologne, Eau de 18 % 48 % 23 % 6% 6%
Quelle: Brigitta KA 2012
Toilette
Sonnenschutzmittel 18 % 25 % 32 % 18 % 7%
Zahnpflege Zahnpasta, Mundwasser, 27 % 30 % 29 % 14 % 0%
Zahnbürste usw.
Basis: 29,99 Mio. Frauen zwischen 14 und 70 Jahren
Setze Frau früher meist auf eine einzige Lieblingsmarke, wählt sie heute nach Lust, Laune und Preis aus einer Gruppe verschiedener Produkte.
Vertrieb und Recht« verfolgt. Gestärkt werden sollen nen Euro sichergestellt – bei einer vermutet sehr hohen
insbesondere auch das Anspruchsbewusstsein und der Dunkelziffer gefälschter Kosmetika, die über nicht au-
Produktinformationsgrad beim Verkaufspersonal in torisierte Vertriebswege, etwa Internet-Auktionsplatt-
den deutschen Parfümieren und Drogerien. formen, ihren Weg zum Verbraucher finden. Nicht zu-
letzt deshalb unterstützt der VKE das multilaterale
Verbraucherschutzstandards sicherstellen Handelsabkommen ACTA, um die globale Verfolgung
Ein weiteres Tätigkeitsfeld des VKE als Industriever- des Diebstahls von geistigem Eigentum zu ermöglichen.
band und damit Informationsdrehscheibe zwischen Ex- Auch die Öffentlichkeitsarbeit gehört zu den Schwer-
perten aus Wissenschaft, Handel, Endverbrauchern, punkten der VKE-Arbeit: Der Verband ist Ansprech-
Verbänden und den Regierungsinstitutionen ist, die partner für alle Medien, wenn es beispielsweise um
Einhaltung der hohen europäischen Verbraucher- hochwertige Kosmetik, quantitative und qualitative
schutzstandards sicherzustellen. Ein anderes zentrales trends und Entwicklungen im Markt, Konsumenten-
Anliegen ist die Bekämpfung der Produktpiraterie be- verhalten sowie alle Fragen rund um das Aufgabenge-
ziehungsweise der Einfuhr von Kosmetika über soge- biet des Verbandes geht.
nannte Graumärkte sowie die Bewahrung eines fairen Zudem versteht man sich als kompetenter Ansprech-
Wettbewerbs im Kosmetikmarkt. partner im Falle diskriminierender oder diffamierender
In diesem Zusammenhang spielt die 2001 mit dem Äußerungen in der Öffentlichkeit, zum Beispiel durch
Markenverband eingegangene enge Kooperation ei- fragwürdige Berichte über vermeintlich gesundheits-
ne wichtige Rolle. Gemeinsam wurden gleich gelagete gefährdende Inhaltsstoffe. Mit Hilfe von Experten aus
vertriebs- und markenpolitische Interessen gebündelt, Forschung und Wissenschaft erhalten die betroffenen
ebenso die vorhandene Expertise auf dem Gebiet des Mitgliedsfirmen fundierte Argumentationshilfen.
Markenaufbaus, der Markenpflege und vor allem des Doch auch ein wenig Glamour erlaubt sich der VKE:
Marken- sowie Kartellrechts. Der Verband koordiniert die Arbeit der Fragrance
Produkt- und Markenpiraterie wird dabei als innovati- Foundation Deutschland, um der Banalisierung des
onsfeindlich, Gefahr für die Verbrauchersicherheit und Kulturguts Parfum entgegenzutreten und die Faszina-
Arbeitsplatzvernichter bekämpft. Allein 2011 wurden tion Parfum zu fördern – etwa durch die jährliche Ver-
im Produktsegment Parfum und Kosmetik vom Zoll in leihung des deutschen Parfumpreises »Duftstars« im
Deutschland gefälschte Waren im Wert von 1,3 Millio- Rahmen einer aufwändigen Galaveranstaltung.60 JAHRE VKE VERBANDSHISTORIE MARKENARTIKEL SONDERHEFT
PARFUM GEHÖRT INZWISCHEN FÜR VIELE ZUR TÄGLICHEN ROUTINE
Total Alter
Wie häufig verwenden Sie Eau de
Toilette oder Eau de Parfum?
18 - 34 35 - 54 55 - 64
45 37 50 44
Täglich oder fast täglich 30 35 26 34
18 20 15 21
3-4 Mal pro Woche 15 17 17 9
18 1-2 Mal pro Woche
12 12 13 11
16 16 19 9
8 6 9 8
1-2 Mal im Monat 7 7 8 6
5 7 5 3
Seltener als einmal im Monat 12 8 13 15
13 19 9 13
Nie 19 17 17 26
Frauen
Männer
Quelle: TNS Infratest, Repräsentative Online-Befragung, 1045 Frauen und Männer im Alter von 18 bis 64 Jahren, Juni 2011, Deutschland
Fast die Hälfte der Frauen und ein Drittel der Männer verwenden täglich Eau de Toilette oder Eau de Parfum.
Ein Markt in steter Bewegung in die Diskothek oder zu einem Date, so verwenden
Dass sich die Arbeit des VKE lohnt, zeigen nicht zu- durchschnittlich 55 Prozent der befragten Konsumen-
letzt die Zahlen. In einer repräsentativen Umfrage ha- tinnen dekorative Kosmetik. Und besondere Gelegen-
ben der Verband und TNS Infratest 1045 Männer und heiten wie eine Hochzeit veranlassen sogar fast drei
Frauen im Alter von 18 bis 64 Jahren zu ihren persön- Viertel der Frauen sich zu schminken.
lichen Verwendungsgewohnheiten von Duft befragt. Mascara ist dabei das Produkt, das Frauen am häu-
Fast die Hälfte der Frauen und ein Drittel der Män- figsten verwenden: Zwei Drittel der 18- bis 64-Jäh-
ner gaben dabei an, täglich Eau de Toilette oder Eau rigen nutzen es mindestens einmal in der Woche. Zum
de Parfum zu verwenden. Für jeden Zweiten ist die Vergleich: Nagellack wird zwar auch von drei Viertel
Verwendung damit tägliche Routine. Bei den 18- bis der Frauen gelegentlich verwendet, aber die meisten
34-Jährigen greifen sogar genau so viele Männer wie lackieren sich die Nägel eher zu besonderen Gelegen-
Frauen täglich zum Duft. Auffällig dabei: Selten- bzw. heiten – nur ein Viertel tut dies regelmäßig.
Nicht-Verwender gibt es nur wenige. Lediglich jeder Besonders verbreitet ist die Nutzung von Mascara un-
fünfte Mann und noch weniger der Frauen verwenden ter jüngeren Frauen (18 bis 34 Jahre). Andere Pro-
niemals Eau de Toilette oder Eau de Parfum. dukte, die besonders von Jüngeren verwendet werden,
Die Verwendung von Düften ist also für die meisten sind Puder und Make-up, wobei letzteres auch von
Menschen selbstverständlich geworden – nur noch Frauen mittleren Alters öfter genutzt wird. Lippenstift
wenige können sich einen Verzicht darauf vorstellen. und Lipliner dagegen nutzen die Jüngeren zwar ge-
Zwischen Frauen und Männern zeigen sich dabei nur legentlich, häufiger werden diese Produkte aber von
geringfügige Unterschiede: Besonders bei den jungen Frauen über 35 Jahren verwendet.
Männern ist die Verwendung genauso selbstverständ-
lich wie bei den Frauen. Optimistisch in die Zukunft
Auch wurden von VKE und TNS Infratest 507 Frauen Der Parfum- und Kosmetikmarkt entwickelt sich al-
im Alter zwischen 18 und 64 Jahren zu den Verwen- so beständig weiter, und auch die Unternehmen des
dungsgelegenheiten dekorativer Kosmetik befragt. Da- selektiven Kosmetikvertriebs konnten 2011 auf das
bei beantworteten 22 Prozent der Konsumentinnen erfolgreichste Geschäftsjahr seit mehr zehn Jahren
die Frage, zu welchen Gelegenheiten sie die von ih- zurückblicken. Die vom VKE-Kosmetikverband re-
nen verwendete dekorative Kosmetik auftragen, mit präsentierten Unternehmen der mittel- und höherprei-
»immer«. Zu Hause oder beim Sport legen Frauen je- sigen Kosmetik melden für 2011 ein überdurchschnitt-
doch deutlich weniger Wert darauf, sich zu schminken: liches Umsatzplus von 5,2 Prozent im Vergleich zum
Im Durchschnitt gaben hier nur knapp 10 Prozent der Vorjahr.
Frauen an, dekorative Kosmetik aufzutragen. Verlas- Als Gründe dafür angesehen werden starke Quali-
sen sie das Haus, ergibt sich jedoch ein ganz anderes tätsmarken, hohe Innovationskraft und konstruktive
Bild: Bereits bei alltäglichen Dingen wie dem Einkauf Lösungsansätze zur Fortentwicklung des Marktes.
gaben 22 Prozent an, sich zu schminken. Zudem habe eine geänderte Absatzpolitik in den Par-
Geht es zu geselligen Anlässen wie Feierlichkeiten, fümerien dazu geführt, den Konsumenten den WertMARKENARTIKEL SONDERHEFT VERBANDSHISTORIE 60 JAHRE VKE
MASCARA IST BEI DER DEKORATIVEN KOSMETIK BESONDERS BELIEBT
Total 18-34 Jahre 35-49 Jahre 50-64 Jahre
in % n=507 n=182 n=219 n=105
Mascara 66 83 78 90 63 81 51 75
Make-up 51 77 56 84 52 79 39 63
Puder 46 70 55 78 46 71 30 54 19
Lippenstift 45 78 37 77 50 80 49 77
Rouge 38 66 38 68 40 68 36 59
Lipliner 31 58 24 56 35 60 33 58
Nagellack 27 76 24 82 26 73 32 72
regelmäßige Verwendung Verwendung überhaupt
(zumindest 1-2mal / Woche)
Quelle: TNS Infratest, Repräsentative Online-Befragung, 1045 Frauen und Männer im Alter von 18 bis 64 Jahren, Juni 2011, Deutschland
Klarer Favorit: Zwei Drittel der 18- bis 64-Jährigen nutzen Mascara mindestens einmal in der Woche, um sich zu schminken.
von Marken noch deutlicher zu machen und damit ihr sich heute natürlich noch nicht beantworten. Die na-
Vertrauen zurückzugewinnen. he Zukunft aber, soviel lässt sich schon jetzt sagen,
Aber es gibt auch immer wieder neue Herausforde- scheint vielversprechend. Das zeigen auch die aktu-
rungen. Beispielsweise hält es der VKE-Kosmetikver- ellen Einschätzungen der VKE-Mitgliedsunternehmen.
band auch in Zukunft für unerlässlich, dass seine Mit- Demnach erwarten 54 Prozent von ihnen für 2012 stei-
gliedsunternehmen der auch in der Kosmetikbranche gende Umsätze. Der VKE rechnet daher für das laufen-
wachsenden Nachfragemacht der Händler begegnen de Gesamtjahr mit Umsatzzuwächsen von bis zu drei
und überzeugende Konzepte von dort einfordern. Fer- Prozent. Dabei sehen die Firmen vor allem die Dekora-
ner gelte es, übermäßige regulatorische Eingriffe auf tive Kosmetik, Damendüfte sowie das Herrensegment
europäischer sowie nationaler Ebene zu verhindern, als Wachstumssegmente. Denn Genuss, Stil und Lei-
um Wettbewerbsverzerrungen zu vermeiden. denschaft, kurzum die Kultur des Schönen gilt es heu-
Wie die Branche in 60 Jahren dasteht und welche Ge- te ebenso zu pflegen wie schon vor sechs Jahrzehnten
schehnisse dann die Menschen bewegen werden, lässt bei der Gründung des VKE.
Torsten Schöwing
ZU WELCHEN ANLÄSSEN DEKORATIVE KOSMETIK ZUM EINSATZ KOMMT
Dek. Kosmetik
Mascara Lippenstift Make-up
allgemein
in % n = 507 n = 422 n = 397 n = 392
Bei besonderen Gelegenheiten (z.B. Hochzeit,
Jubiläum, andere Feste/Feierlichkeiten)
71 76 75 74
Wenn ich abends tanzen oder in eine Bar gehe 55 66 58 60
Bei kulturellen Anlässen (Theater, Oper, Ausstellung
etc.)
55 64 56 57
Wenn ich abends Essen gehe 47 64 52 52
Wenn ich ein Date habe 52 63 51 57
Wenn ich ins Kino gehe 33 53 34 37
Bei der Arbeit 31 53 30 37
Wenn ich mich spontan mit engen Freunden treffe 27 47 29 31
Beim Einkaufen 22 43 24 25
Wenn ich mit meinem Partner/meiner Familie Zeit zu
14 27 12 15
Hause verbringe
Selbst zum Einkauf schminken
Wenn ich alleine zu Hause bin 9 19 8 9
sich 22 Prozent der Frauen. Und
Beim Sport 8 17 5 8
bei Hochzeiten verwenden so-
Immer 22 41 18 25
gar fast drei Viertel aller Frauen
Quelle: TNS Infratest, Repräsentative Online-Befragung, 507 Frauen ab 18 Jahre, Februar 2011, Deutschland
dekorative Kosmetik.60 JAHRE VKE WERTEWANDEL MARKENARTIKEL SONDERHEFT
Die Versportung
20 des Selbst
Die Werte der Deutschen Wandeln sich. Freiheit, Familie und Ge-
sundheit werden immer wichtiger. Dieser Wertewandel hat Aus-
wirkungen auf den Kosmetikmarkt der Zukunft. Self-Designing
gewinnt an Bedeutung.
WIR HABEN GENAU HINGEHÖRT: Eine halbe Million Doku- Kosmetik die Kontrolle über das Selbst zurückzuge-
mente im Internet wurden ausgewertet, um mehr da- winnen. Und so neue Freiheit zu erfahren.
rüber zu erfahren, was die Deutschen denken und
was ihnen wichtig ist. Herausgekommen ist eine Top Tryvertising-Optionen versprechen Freiheit
10-Liste der wichtigsten Werte der Deutschen: der Auf der Vertriebsschiene sind es unter anderem die
Werte-Index 2012. Auf den ersten drei Plätzen und Tryvertising-Angebote, die auf dieses Konto einzah-
damit die wichtigsten Werte der Deutschen: die Frei- len. Testangebote wie die amerikanische Birchbox.com
heit, die Familie und die Gesundheit. stehen für die Lust am Ausprobieren. Zum Preis von
zehn US-Dollar im Monat beziehungsweise 110 US-
Freiheit bedeutet Autonomie Dollar im Jahr bekommen die Kundinnen monatlich ei-
Von den veränderten Bedürfnissen der Menschen ist ne hochwertige, pinkfarbene Box per Post zugeschickt,
die Kosmetikbranche unmittelbar betroffen. So steht die mit fünf Produktproben aus dem High End Beau-
mit der Freiheit zwar der gleiche Wert an der Spitze ty-Bereich gefüllt sind. Mit einem Bonuspunktesystem
des Werte-Rankings wie schon in der ersten Auswer- werden die Abonnenten beim Kauf der Originalgrö-
tungs-Welle aus dem Jahr 2009. Doch das, was die ßen belohnt und zum Weiterempfehlen in ihrem per-
Menschen mit dem Begriff Freiheit meinen, unterliegt sönlichen Netzwerk animiert. Um das Bedürfnis männ-
einem Wandel – und dieser ist eng mit dem verknüpft, licher Verwender nach Versportung des Selbst zu
wofür die Kosmetikbranche steht. Denn Freiheit be- bedienen, wurde unlängst Hiskit.com gelauncht. Zu
deutet heute nicht mehr freie Auswahl oder mehr Indi- einem Preis von zwölf US-Dollar im Monat bekommen
vidualität, sondern Autonomie. Wir möchten selbstbe- Männer hier ebenfalls Testboxen per Post zugeschickt
stimmt leben, eigenständig an unserem Glück arbeiten – gefüllt mit Kosmetika, aber auch Unterwäsche, Par-
– und Kosmetikprodukte können im besten Fall hel- fumproben oder Telekommunikationsaccessoires.
fen, uns dieses gute Gefühl zu vermitteln. Eine andere Möglichkeit, die Kunden zum Kauf zu ani-
Ob es sich um ein Deo handelt, das 72 Stunden wirk- mieren und gleichzeitig ihr Bedürfnis nach Freiheit ernst
sam ist oder um ein Make-up, das den ganzen Tag zu nehmen, besteht in den vielfältigen neuen Virtual
hält, nicht abfärbt und angenehm in seiner Textur ist Makeover-Simulatoren. Diese machen es möglich, neue
– gerade die Innovationen im Kosmetiksektor helfen Produkte an einem Abbild seines Selbst auszuprobieren.
den Menschen dabei, ein Leben nach ihren eigenen Bildschirme in japanischen Shiseido-Filialen oder digi-
Vorstellungen und frei von Zwängen zu führen. Die tale Spiegel in britischen L’Oréal-Verkaufsstellen zei-
Botschaft: Die Herausforderungen des Alltags sind gen, wie die Zukunft in diesem Segment aussehen wird.
spannend. Wir sollten optimal auf alle Eventuali-
täten vorbereitet sein. Kosmetik ist auch Wärme und Pflege
Das Bedürfnis nach dem Selbst-Design des eigenen Der Wert, der den Deutschen derzeit am zweitwich-
Aussehens bekommt so in den nächsten Jahren immer tigsten ist, ist die Familie. Familie ist das Versprechen
stärker eine sportliche Note. Vor allem auf dem Wachs- eines sicheren Hafens in einer unsicheren und zuneh-
tumsmarkt der Männerkosmetik werden sich die Um- mend komplexen Welt. Wem Familie gelingt, der de-
sätze mit diesem Produktversprechen ausweiten lassen. monstriert Optimismus, Flexibilität, Selbstsicherheit
Die Unzufriedenheit des Mannes mit seinem Aussehen und Belastungsfähigkeit – allesamt Attribute, die auch
wächst, gleichzeitig aber auch die Bereitschaft mittels von den Herstellern von Kosmetikprodukten benutztMARKENARTIKEL SONDERHEFT WERTEWANDEL 60 JAHRE VKE
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Virtual Makeover-Simulatoren wie digitale Spiegel in britischen L’Oréal-Verkaufsstellen zeigen, wie die Zukunft in diesem Segment aussehen wird.
werden, um ihre Abverkaufszahlen zu erhöhen. Die Neben den Unternehmens-Websites und Facebook-
Pflege von Haut und Haar, die dekorative Gestaltung Profilen bieten sich dafür künftig Microblogs und
des Selbst und die Kontrolle über Gestalt und Geruch Microsites an. Damit sind Webseiten mit wenigen Un-
des eigenen Äußeren ist die Schnittstelle zwischen In- terseiten und geringer Navigationstiefe gemeint, die ge-
nen und Außen, zwischen Beruf und Familie. eignet sind, ein ganz spezielles Thema zu vertiefen oder
Selbstverständlich ist Familie dabei auch ein Synonym zu einem Gespräch einzuladen.
für Gemeinschaft. Der Wert, der auf Platz 4 im Ran- Ein Beispiel für eine Microsite in der Kosmetikbranche
king des Werte-Index landet – und der damit der größte ist die »Make-up Lounge« von L’Oréal. Unter www.
Aufsteiger im Vergleich zur ersten Befragungswelle ist. inside-loreal-paris.de/makeuplounge gibt es Schmink-
Noch vor drei Jahren landete Gemeinschaft auf dem tipps von Testimonial Miriam Jacks, die als Visagistin
zehnten Rang. Heute signalisieren die hohe Einstufung in amerikanischen TV-Shows auftritt. Dabei wird be-
von Familie und Gemeinschaft, dass es sich in Zukunft wusst darauf verzichtet, das Angebot groß bekannt zu
kein Hersteller mehr leisten kann, an diesem Bedürfnis machen. Es geht vielmehr um das Gefühl, Insiderwis-
vorbei neue Produkte und Services zu entwickeln. Vor sen innerhalb einer begrenzten Gruppe vermittelt zu
allem kommunikativ wird es in den nächsten Jahren bekommen, das es wert ist, weitergetragen zu werden.
darum gehen, den Konsumenten Angebote zu unter-
breiten, die ihre Sehnsucht nach einem neuen Wir-Ge- Healthstyle ist der neue Lifestyle
fühl aufgreifen. Gerade bei so intimen Produkten wie Bei dem Trend, der auf Platz 3 des aktuellen Werte-
Kosmetika gilt es, Vertrauen zu schaffen und den Ver- Index landet, liegt die Verbindung zur Kosmetikin-
wendern die Möglichkeit zu geben, sich mit Gleichge- dustrie ebenfalls nahe. Längst hat sich die Gesund-
sinnten über die Produkte auszutauschen. heit weg von der Abwesenheit von Krankheit und
Unternehmen müssen den Konsumenten An-
gebote unterbreiten, die ihre Sehnsucht nach
einem neuen Wir-Gefühl aufgreifen. Es gilt,
Vertrauen zu schaffen und den Verwendern
die Möglichkeit zu geben, sich mit Gleichge-
sinnten über die Produkte auszutauschen.
Neben Unternehmens-Websites und Face-
book-Profilen bieten sich dafür Microblogs
und Microsites an. Ein Beispiel ist die »Ma-
ke-up Lounge« von L’Oréal.60 JAHRE VKE WERTEWANDEL MARKENARTIKEL SONDERHEFT
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Die Menschen werden in Zukunft noch stärker als bisher versuchen werden, die Gestaltung ihres Aussehens selbst in die Hand zu nehmen.
hin zu einem Synonym für Leistungsfähigkeit, per- führung der Serie Nivea Pure & Natural im Jahr 2011
sönliches Wohlgefühl, Schönheit und Jugendlichkeit ein Riesenerfolg geglückt ist.
entwickelt. Produkte im Grenzbereich zwischen der Die Alten versuchen sich zu verjüngen, die Jungen spie-
Kosmetik und der Medizin wie zum Beispiel Inneov len mit den Attributen des Alters und färben sich die
boomen und symbolisieren einen Wachstumsmarkt, Haare silbern – im Spiel mit dem Aussehen werden Be-
der sich aus dem anhaltenden Altersbeben in unserer dürfnisse sichtbar, bei deren Befriedigung die Kosme-
Gesellschaft ergibt. Je älter wir werden, desto jünger tikbranche wertvolle Dienste leisten kann.
möchten wir sein. Kosmetika können uns dabei helfen,
diesen Wunsch in Erfüllung gehen zu lassen. Self Designing als Schlüssel zu Freiheit
Neben den Cosmeceuticals werden es die hochinnova- Der Werte-Index 2012 zeigt, dass die Menschen in Zu-
tiven Kosmetikprodukte sein, die in den nächsten Jah- kunft noch stärker als bisher versuchen werden, die
ren für neue Umsätze sorgen werden. Die tiefe Sehn- Gestaltung ihres Aussehens selbst in die Hand zu neh-
sucht nach Verjüngung auf Seiten der Konsumenten men. Das Self Designing ist der Schlüssel zu Freiheit,
sorgt dafür, dass sich die Investitionen in die Entwick- Gemeinschaftsgefühl und Gesundheit und wird zuneh-
lung neuer Wirkstoffe und Wirkverfahren auszahlen. mend sportlich angegangen. Wir wünschen uns, von
Hier sind vor allem Produkte auf der Basis von pflanz- den Herstellern als Individuen ernst genommen zu wer-
lichen Stammzellen, Gluco-Glycerol zur Aktivierung den – wenn wir uns im Beiersdorf Flagshipstore eine
der Aquaporine, Apiaceen-Peptide und weiterhin Hy- Analyse unserer Haut erstellen lassen oder von Ritu-
aluronsäure und Urea zu nennen. Aber auch Unge- als nach unseren Kosmetikvorlieben via Facebook oder
wöhnliches wie der Acerola-Extrakt als Inhaltsstoff Twitter gefragt werden. Und wir möchten darauf ver-
in Kosmetika oder Anti Aging-Produkte mit Arctiin, trauen können, dass die Produkte, die wir so nah an
das aus der Klettenfrucht gewonnen wird, werden den unser Gesicht, an Haut und Haar heranlassen, auch
Markt verändern. wirklich das halten, was sie versprechen.
Prof. Peter Wippermann
Naturkosmetik kennt viele Spielarten
Daneben werden die Umsätze im Bereich der Natur-
kosmetik weiter steigen – auch dafür sorgt die wach-
sende Bedeutung des Wertes Gesundheit. Unabhängig
davon, dass es für die Konsumenten schwierig ist, den
Peter Wippermann ist
Unterschied zwischen zertifizierter und nicht zertifi-
Gründer des Hamburger
zierter, naturnaher und herkömmlicher Kosmetik zu
Trendbüros, ein Beratungs-
durchschauen. Mit einem Umsatz von 800 Millionen
unternehmen für gesell-
Euro ist Deutschland europaweit der größte Markt für
schaftlichen Wandel.
Naturkosmetik. Jeder achte der 12,6 Milliarden Eu-
Seit 1993 ist er als Profes-
ro, die die Deutschen im vergangenen Jahr für Pfle-
sor für Kommunikations-
geprodukte ausgegeben haben, floss bereits in Natur-
design an der Folkwang
kosmetik. Davon profitieren sowohl die klassischen
Universität der Künste
Anbieter wie Weleda oder Dr. Hauschka als auch die
tätig.
großen Hersteller wie Beiersdorf, denen mit der Ein-Sie können auch lesen
