Wer treiber DAS MAGAZIN - PEOPLE - Horizont
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2019
DAS MAGAZIN
werbung
treiber
PEOPLE
TRENDS
CASES
Schwieriger
Spagat
W
enn es 2019 einen Trend gab,
ABBILDUNG: NIKE
dann den der Haltungsfrage: Wie
viel Transparenz gestehen sich die
Partner im Werbebusiness gegen-
seitig zu? Wie viel Anstrengung wol-
len die Plattformen investieren, um sichere Um-
felder für die Werbungtreibenden zu schaffen? Und
wie ernst meinen es Marken, wenn sie sich für oder
gegen gesellschaftspolitische Strömungen enga-
Nike’s Problem mit
Eva-Maria gieren?VielemüsstendieFragenehrlicherweisemit der Haltung Seite 44
Schmidt, leitende
Redakteurin der Nennung eines Betrages beantworten, den die
werbung.treiber
Haltungkostendarf.SchließlichsitzenihnenShare-
holder im Nacken. Und ihre Mitarbeiter müssen sie
auch bezahlen. Die Moralkeule zu schwingen, ist
dabei wenig hilfreich – wir leben im Kapitalismus.
Cases wie Nike zeigen, wie nah konsequente Hal-
ILLUSTRATION: CATRIN ALTENBRANDT / PIXELGARTEN; SEITE 1: NIKE (AUSSCHNITT)
tung, die einiges an Umsatz kosten kann, unter
einem Dach neben unmoralischem Wettbewerb
liegen kann – also wie schwer es für Unternehmen
ist, Werte zu definieren und sich tatsächlich daran
zu halten. Aber die Grenzen sind klar, unser Grund-
gesetz und das damit gekoppelte Wertegerüst ge-
ben sie vor. Der Rest ist Fairness und Respekt.
HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 3
ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI FÜR HORIZONT
FOTO: MARTIN RICKETT / EMPICS / PICTURE ALLIANCE
Media-Chef
Arne Kirchem über
Unilevers
Nachhaltigkeits-
Agenda
18
4 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber
Nike galt als Parade-
beispiel für gelungenes
„Purpose-Marketing“
– jetzt muss die Marke
Inhalt
ZAHLEN UND FAKTEN: Ausga-
ben, Nutzungsverhalten, Progno-
um ihr Image kämpfen sen aus der Marketing-Welt. 6
44 STATEMENTS: Die Themen des
Jahres in Zitaten von Auftragge-
bern, Agenturen und Medien. 8
DIGITALES MARKETING: Steht
ein radikaler Perspektivwechsel bei
Werbungtreibenden an? 10
AD FRAUD: Es muss Gegenmaß-
nahmen geben – aber wie groß ist
ABBILDUNG: IKEA
der Schaden eigentlich? 14
UNILEVER: Werbehygiene, CO2 –
die Firmenpolitik zu mehr Nach-
haltigkeit ist umfangreich. 18
HALTUNGSFRAGE: Top-Entschei-
der äußern sich immer häufiger zu
gesellschaftlichen Debatten. 26
NEWS & STUDIEN: Nachrichten
zu Thesen und Trends kurz zu-
sammengefasst. 30
OPTIMIERUNG: Marken müssen
die Balance zwischen Branding
und Performance finden. 34
PURPOSE: Das Trendthema wird
zum lohnenden Geschäft für
Managementberatungen. 36
IKEA: Die Mischung aus Haltung
und Markentreue zahlt sich bei
Ikea zeigt, Jurys und Kunden aus. 40
dass sich
20 Jahre NIKE: Die Marke mit dem Swoosh
Haltung und
Markentreue könnte durch ihre Skandale ernst-
lohnen haft Schaden nehmen. 44
40 NACHHALTIGKEIT: Der Grat zwi-
schen Greenwashing und echter
Umkehr ist schmal. 48
HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 5
Zahlen&Fakten
Milliarden Euro ist
der Gesamtmarkt für
0,6
Digitalwerbung in
Deutschland schwer
Prozent sollen
die Netto-
Werbeinvestitionen
in Deutschland
zurückgehen
Milliarden Euro Spendings
fließen in Deutschland in Prozent der Deutschen
Display- und Videowerbung geben an, dass sie
Werbung auf ihren mobilen
Endgeräten sehr stört
Prozent lautet die Invalid
Traffic Rate in Deutschland
Prozent der Verbraucher sind
damit einverstanden, dass
ihre Daten erhoben werden
Prozent der digitalen Werbe-
plätze werden in Deutschland
programmatisch eingekauft
Prozent der Display-Ads
wurden den Nutzern im
2. Quartal 2019 hierzulande
auch tatsächlich angezeigt
Quellen: Zenith, Resolution Media, BVDW, Accenture Interactive, Mindline Media, IAB, Meetrics
6 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber
Zitate
❞ Der Aufwand für Werbung-
treibende, Online-übergreifend zu
planen, wird völlig unterschätzt. Die
Online-Werbewirtschaft ist die Wirt-
schaft mit den größten Versprechungen
und dem niedrigsten Erfüllungsgrad.“
❞ Angesichts der Klimakrise muss
eine neue Zeit des Wirtschaftens anbrechen,
nicht nur in der Lebensmittelbranche. Rein ❞ Zu sagen, man gefährde
die Demokratie, wenn man zu viel
auf Facebook wirbt, halte ich für sehr
profitorientiertes Handeln hat keine Zukunft.“ weit hergeholt.“
Paolo Barilla, Arne Kirchem,
Barilla-Gruppe Unilever
Uwe Storch,
OWM
❞ Die US-Plattformen sind für
uns enorm wichtig, weil sie einfach die
besten Daten und Kunden-Insights
liefern. Und natürlich gehe ich zu denen,
❞ Heute erwarten die Menschen
Produkte, die mit gutem Gewissen zu genie-
ßen sind, also beispielsweise einen vertret-
baren ökologischen Footprint hinterlassen.“
Jolanda Schwirtz,
❞ Als Unternehmen haben
wir auch die Freiheit, einem Nutzer
zu sagen: Wir wollen gar nicht, dass
du unser Produkt kaufst.“
Nic Lecloux,
die über die beste Expertise verfügen.“ Nestlé True Fruits
Jochen Sengpiehl,
Volkswagen
❞ Wenn ich einem Unterneh-
men vertraue, weil es ein gutes Produkt
macht, heißt das noch lange nicht, dass
❞ Mir geht es nicht darum,
digitale Marketingmaßnahmen um-
zusetzen. Ich möchte Marketing für eine
digitale Welt machen.“
Michael Willeke,
❞ Immer mehr Menschen
möchten wissen, wie wir zu bestimmten
Dingen in Bezug auf Vielfalt und In-
klusion, Rassengleichheit, Geschlecht
und Umwelt stehen. “
ich ihm auch vertraue, gute politische Coca-Cola Marc Pritchard,
Vorschläge zu machen.“ Procter & Gamble
Timm Mittelsten Scheid,
❞
Vorwerk
Ich kann Ihnen versichern,
Amazon kocht auch nur mit Wasser.“
Raoul Roßmann,
Rossmann
8 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber
rüf tieZ
nenie
-vitkepsreP
leshcew Die digitale
Werbeindustrie muss
reformiert werden –
und dabei spielen die
Werbungtreibenden
und ihr Verband OWM
eine zentrale Rolle
VON JÜRGEN SCHARRER
10 HORIZONT MAGAZIN werbung.treibereinen Perspektivwechsel und eine neue Phase lesbare Artikel zu schreiben. Gut, eigentlich
im digitalen Marketing. Und dass gerade die sind das eher 90 als 80 Prozent. Ich schätze, in
Werbungtreibenden und allen voran ihr Ver- den meisten Berufen verhält sich das kaum
band OWM dabei eine entscheidende Rolle anders: Gute Ingenieure, Krankenschwestern,
spielten. Was es braucht, ist ein unaufgeregte- Mathematiker, Pharmazeuten, Maurer, Psy-
rer und auch kritischerer Blick auf die Digitali- chologen und Hausmeister zeichnen heute
sierung und ihre Folgen für die Werbung. ganz ähnliche Tugenden aus wie früher, wozu
natürlich auch gehört, offen zu sein für neue
1. WAS BISHER GESCHAH Dinge. Aber auch das war schon immer so,
(UND JETZT ZU ENDE GEHT) Fortschritt ist schließlich keine Erfindung aus
dem Silicon Valley. Bei den Werbern verhält
Früher waren Experten Experten, auf die man sich das mit den 80 oder 90 Prozent womög-
sich bezog, wenn man irgendeine These, die lich anders, kann sein, dass der Wert hier deut-
man vertrat, untermauern wollte. Heute ha- lich darunter liegt. Aber darauf kommen wir
ben diese Experten-Rolle Leute wie der 16- jetzt gleich.
jährige Charles Bahr inne, der auf großen Ver-
anstaltungen gestandenen Marketers erzählt, 2. GUTE SACHEN,
wie das mit der Werbung heute so läuft. Der SCHLECHTE SACHEN
junge Mann, der eine eigene Agentur hat, tut
das mit clever eingesetztem jugendlichem Um mit den guten Dingen zu beginnen: Die
Charme, aber auch ein bisschen wie ein Ober- Digitalisierung hat den Werbungtreibenden
lehrer, der „den Älteren unter uns“ geduldig eine ganze Reihe von wirklich großen Vor-
Nachhilfeunterricht gibt. Bis vor kurzem war teilen gebracht. Um nur die vier wichtigsten
es auch schwer in Mode, als Marketingchef bei zu nennen:
Vorträgen von den eigenen Kindern zu reden, ➜ Dank Big Data ist heute ein viel effizienteres
also darüber, wie 11- bis 16-Jährige Medien Performance Marketing möglich als noch vor
M
nutzen und was wir alle davon lernen können. zehn Jahren. Das ist, keine Frage, ein echter
Sind wir nicht alle ein bisschen Digital Native? Fortschritt.
Nein, eben nicht, das ist ja das Problem und ➜ Die Unternehmen haben heute sehr viel
der ewige Makel von Leuten, die noch Krawat- mehr Möglichkeiten, zu kommunizieren. Und
te tragen. Aber was man nicht ist, kann man ja zwar nicht nur werblich, sondern auch mit
wenigstens werden wollen. Digital Native ausführlichen Inhalten. Mit der Digitalisie-
nicht by nature, aber by heart. rung hat Content Marketing eine ganz neue
Vor kurzem las ich einen Fachartikel, Dimension und Relevanz erreicht.
üde bin ich, geh nicht zur der mit Bubbles bebildert war, in denen ➜ Unternehmen können heute viel stärker
Ruh. Nein, natürlich nicht. Ruhe ist das, was Folgendes stand: Be agile – Better done than direkt mit Konsumenten in Kontakt treten –
man sich nicht mehr leisten kann, wenn man perfect – Trust is the new control – Fail fast auch wenn die Bedeutung und der Umfang
irgendwie Teil des Fortschritts sein will, der and learn – Culture eats strategy. Den dazu- dieser „Dialoge auf Augenhöhe“ wahrschein-
heutzutage natürlich immer ein digitaler Fort- gehörigen Artikel musste man im Grunde lich massiv überschätzt wird.
schritt ist. Aber: Nachdem uns die Digital- gar nicht mehr lesen, wie es ja überhaupt in ➜ Dank Search und Social Media haben Start-
Evangelisten seit bald zwei Jahrzehnten an- Interviews mit Marketingchefs heute meistens ups heute sehr viel bessere Chancen, schnell
brüllen, dass wir uns alle radikal verändern, vor allem darum geht, wie man sich gerade ein eigenes Geschäft aufzubauen – auch ohne
uns ständig neu erfinden und – wie VW-Chef- radikal neu erfindet, alle Arbeitsprozesse riesige Werbebudgets.
marketer Jochen Sengpiehl es jüngst in einem komplett reformiert und – die wichtigste Auf- Aber es gibt eben auch die dunkle Seite der
HORIZONT-Interview so umwerfend formu- gabe von allen – den Mitarbeitern ein neues Digitalisierung, „The Dark Side of the Moon“.
lierte – „komplett durchtransformieren“ nicht Mind-Set vermittelt. Eine ganze Reihe von Versprechen werden
sollen, sondern müssen, ist die Zeit gekom- Ab und zu kann man ja mal von sich selbst nicht nur nicht eingelöst, sondern krachend
men, den Lautstärke-Regler mal ein bisschen ausgehen, also in meinem Fall: Wie hat sich verfehlt:
nach unten zu drehen. das Anforderungsprofil für einen Journalisten ➜ Im Netz und im digitalen Marketing
Man muss Radikalität („Alle müssen wer- verändert? Es hat sich viel verändert, aber ich sollte alles maximal transparent sein, alles
den wie Google und Facebook“) ja nicht mit würde behaupten, zu 80 Prozent kommt es objektiv und in Echtzeit messbar. Tatsächlich
Radikalität beantworten („Zerschlagt Google nach wie vor darauf an, mit den richtigen aber herrscht eine unglaubliche Unordnung
und Facebook“), aber in diesem Artikel wird Leuten vertrauliche Hintergrundgespräche zu und Unübersichtlichkeit. „Im Digitalen
die These vertreten, dass die Zeit reif sei für führen, Dinge wirklich zu verstehen und gut misst sich jeder so, wie er gerade will“, sagt
HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 11Mediaplus-Chef Andrea Malgara. „Die Folge größten Werbewirkung, Außenwerbung und ➜ Da Social Media eine immer wichtigere
ist, dass Sie als Agentur oder Werbung- Radio stehen weiterhin stabil im Markt und Rolle im Leben der Menschen spielt, brauchen
treibender jede Zahl in die Hand nehmen selbst Print ist immer noch ein größerer Wer- die meisten Marken zusätzlich eine Face-
und analysieren müssen, wie valide diese bemarkt als der für Online-Video-Ads, was ja book-, Instagram- et cetera Strategie.
Zahl tatsächlich ist und was sie genau aussagt.“ doch zumindest erstaunlich ist. Wo es wirklich ➜ Da viele Kaufentscheidungen heute im
Was eine Vergleichbarkeit der einzelnen radikal und brutal zur Sache gegangen ist, ist Netz beginnen, muss man als Unternehmen
Medienkanäle unglaublich aufwendig und der digitale Werbemarkt. Den beherrschen im Internet sichtbar sein. Man braucht also
schwierig macht. mit einem Marktanteil von geschätzt (exakte Search und man braucht gute Inhalte im Netz,
➜ Das System der digitalen Werbung leidet Zahlen gibt es natürlich nicht) 70 Prozent also Content Marketing.
insgesamt an massiven Ineffizienzen. „50 Pro- Google, Facebook, Amazon, die auch über die So wahnsinnig kompliziert, wie gerne ge-
zent der Kampagnen-Investitionen“, sagt Spielregeln im Netz bestimmen – was immer tan wird, ist Marketing dann wohl doch nicht.
Malgara, „landen heute bei irgendwelchen mehr echte Experten wie Tim Berners-Lee, Natürlich müssen alle Maßnahmen mitein-
technischen Dienstleistern.“ Weil es so viel Miterfinder des World Wide Web, als dramati- ander vernetzt sein und natürlich braucht
Ad Fraud und Probleme bei der Auslieferung schen Konstruktionsfehler bezeichnen, den es man für all das auch Daten. Der entscheiden-
von Werbeinventar gibt, entstehen gewaltige dringend zu reparieren gilt. de Punkt ist nur: Das Hauptaugenmerk liegt
Kontrollkosten. Und die tragen nicht etwa auf Strategie, Kreation und Werbewirkung
die Plattformen beziehungsweise die unab- 3. BANALISIERUNG DES und nicht auf einer völlig aus dem Ruder lau-
hängigen Programmatic Tradingdesks, son- MARKETINGS fenden Big-Data-Media-Logistik. Die ist zwar
dern die Werbungtreibenden. Christof Baron technologisch anspruchsvoll, aber eben auch
sieht darin eine „Erbkrankheit“ des Systems Es ist etwas Verrücktes passiert: Die Media- so flach und eindimensional, dass sie die wah-
und sagt: „Meines Erachtens müssten die Sel- Debatten werden einerseits immer kompli- ren Wirkungszusammenhänge verkennt. Die
ler für das geradestehen, was auf ihren Platt- zierter und komplexer, gleichzeitig aber auch Kerndisziplin von Marketing und Werbung ist
formen gemakelt wird, und hierfür auch intellektuell immer banaler und anspruchs- nicht IT, sondern Psychologie.
rechtsverbindlich haften. Es kann doch nicht loser. Wie kann das sein? Statt ständig darüber nachzudenken, wie
sein, dass die Werbekunden teure Dienst- Der kardinale Fehler der vergangenen Jah- man es anders machen kann, sollte man dar-
leister damit beauftragen müssen, zu kontrol- re bestand darin, sich auf die schiere Sicht- über nachdenken, wie man es richtig machen
lieren, ob die Anzeigen auch wirklich im barkeit von Werbemitteln zu konzentrieren. kann. Print und lineares TV müssen nicht
sichtbaren Bereich ausgespielt und von echten Also das ganze Programmatic-Spiel, in dem es überwunden werden, weil sie nämlich Dinge
Menschen gesehen werden.“ (fast) nur noch darum geht, wie man „Audi- können, die Digital nicht kann.
➜ Der Deal der Cookie-Kultur lautet: Ihr gebt ences“ einkauft. Was diese eingekauften Wer-
uns eure Daten, als Gegenleistung bekommt bekontakte dann tatsächlich bewirken und 4. WAS TUN MIT FACEBOOK
ihr nur noch solche Werbung zu sehen, die welchen Einfluss das Umfeld auf die Werbe- UND GOOGLE?
euch auch wirklich interessiert. Das hat er- wirkung hat, spielte dagegen nur noch eine
kennbar nicht geklappt – alle Umfragen zei- Nebenrolle. Auch wenn es ziemlich billig, populistisch und
gen, dass die Werbung, die die Menschen am Vielleicht liegt ein weiterer fundamentaler vielleicht sogar anti-amerikanisch klingt: Ein
meisten nervt, Online-Werbung ist. Kann die Denkfehler der Werbebranche darin zu glau- großer Teil der Probleme, mit denen digitale
Antwort auf diese Fehlentwicklung wirklich ben, Digital könnte die anderen Medien ein- Werbung heute zu kämpfen hat, liegt im
lauten, jetzt eben noch mehr Daten zu sam- fach ersetzen. Diese Substitutionstheorie ist Machtanspruch von Google, Facebook und
meln und die Menschen noch lückenloser im aber falsch. Genauso wie es in die Irre führt, zu Amazon begründet – und ihrer Weigerung,
Netz mit irgendwelchen Trackingsystemen zu radikal auf Targeting zu setzen, weil man sich auf irgendwelche von außen gesetzten
verfolgen? die These vertritt, „One-to-one-Kommunika- Standards einzulassen. Vor ein paar Wochen
➜ Obwohl die Marken heute angeblich so nah tion“ sei „One-to-many-Kommunikation“ sagte Christian Bachem von Markendienst in
bei den Konsumenten sind wie nie zuvor und grundsätzlich überlegen, was völlig die Macht einem HORIZONT-Interview: „Früher waren
sich ständig als „beste Freunde“ inszenieren, von Massenkommunikation verkennt. Gibt Marktpartner, die sich einer neutralen Über-
nimmt die Markenbindung kontinuierlich ab. man diese Substitutionstheorie auf, werden prüfung ihrer Werbeleistung verweigert ha-
Das Gleiche gilt auch für die Werbewirkung. auch Media und Marketing wieder einfacher: ben, nicht akzeptabel. Die hat man links liegen
Ein Wort noch zum angeblich „exponen- ➜ Am Anfang und im Zentrum steht nach wie gelassen. Bei Google und Facebook akzeptiert
tiell“ rasanten Tempo der Veränderungen: Es vor die inzwischen oft verspottete Big Idea – man dagegen, oft nur hausgemachte Aussagen
stimmt, Print hat dramatisch verloren, was sowohl für die Marke an sich als auch für zu bekommen, weil diese Plattformen inzwi-
auch daran liegt, dass die Menschen immer einzelne Kampagnen. schen als unverzichtbar gelten. Fragt man
weniger Lust haben, längere Texte zu lesen. ➜ Ziel 1 ist es, ins öffentliche Bewusstsein zu nach zusätzlichen detaillierten Informatio-
Lineares Fernsehen verliert junge Zuschauer, kommen – und dazu braucht man nach wie nen, lautet die Standard-Antwort: ,Sorry, we
auch das ist richtig. Andererseits: TV ist nach vor hohe Reichweiten, die nach wie vor vor can’t provide.‘ Ich halte das im Grunde für
wie vor das wichtigste Werbemedium mit der allem TV und Out-of-Home liefern. eine Frechheit.“
12 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiberÄhnliche Aussagen bekommt man heute potenziell folgenreich ist: Google und Face- und Co zu halten haben, hat beinahe schon
von einer Vielzahl von Mediaagentur-Mana- book leben fast komplett von Werbeeinnah- etwas Heroisches – und wird sich in einigen
gern, wenn auch meist nur hinter vorgehalte- men. Wenn es also neben dem Staat als Ge- Jahren hoffentlich nicht als aussichtsloser
ner Hand. Solange die US-Plattformen sich setzgeber jemanden gibt, der Einfluss nehmen Kampf erwiesen haben.
weigern, ihre Walled Gardens zu öffnen, ist kann auf die US-Plattformen, dann die Wer- Jedenfalls hat in der Branche auch dank
eine wirklich medienübergreifende Mediapla- bungtreibenden. der OWM die längst überfällige Debatte dar-
nung, die ja alle fordern, wenn nicht unmög- Und zumindest die OWM versucht das über an Fahrt gewonnen, wie die Inter-
lich, so doch extrem aufwendig. ja auch. Anfang September veröffentlichte net-Infrastruktur verändert werden muss,
Lange Zeit war es so, dass jede Kritik an der Verband unter der Überschrift „Regain um endlich mehr Effizienz und Transparenz
den US-Plattformen als Ausweis hoffnungs- Trust in Digital Marketing“ eine Reihe von ins digitale Werbesystem zu bringen. Selbst
loser Rückständigkeit galt und jede Forderung Forderungen an die digitale Werbeindustrie, bei den Mediaagenturen ist ein Umdenken
an sie als naiv. Doch damit ist es vorbei. Der die alle in die richtige Richtung gehen. Was zu beobachten. So forderte Verbandschef
Zustand, in dem sich das Internet befindet, ist in dem Papier freilich fehlte, war die explizite Klaus-Peter Schulz jüngst in einem Gast-
nicht naturgegeben, sondern gemacht – und Aufforderung an die US-Plattformen, ihre beitrag für HORIZONT Online eine Neu-
damit auch veränderbar. Walled Gardens zu öffnen und enger mit ausrichtung der Werbewirkungsforschung.
den deutschen Joint Industry Committees zu Die Ära, die geprägt war von einer allzu naiven
5. HOFFNUNGSTRÄGER: kooperieren. In Interviews und bei öffent- und aufgeregten Begeisterung für alles, was
DIE ROLLE DER OWM lichen Auftritten erhebt der neue OWM- den Stempel digital und disruptiv trägt,
Vorsitzende Uwe Storch diese Forderungen geht zu Ende. Statt alles vorbehaltlos zu
Was hat das nun alles mit den Werbungtrei- jedoch sehr deutlich und unmissverständlich. „umarmen“, was aus dem Silicon Valley
benden und der OWM zu tun? Sehr viel. Es Sein Kampf für die JICs und verbindliche kommt, ist nun die Zeit für nüchterne Ana-
gibt einen Zusammenhang, der so einfach wie Markt-Standards, an die sich auch Facebook lysen angebrochen.
ANZEIGEDie große
Unbekannte
Ob man es Ad Fraud nennt oder
Invalid Traffic – niemand weiß,
welcher Schaden durch ungültige
Werbekontakte im Internet entsteht.
Strittig ist auch, wer die
Gegenmaßnahmen bezahlen soll
VON KLAUS JANKE
14 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiberI
n den weitverzweigten Lieferketten der „Mit der Technologie unserer neuen Tochter Insbesondere die deutschen Medienhäuser
digitalen Werbung wird nach wie vor Unbotify können wir nun erkennen, ob es sehen diesen Schritt mit Genugtuung und
viel getrickst. Anzeigen werden von wirklich ein Mensch ist, der mit der App hoffen, dass sich der Begriff Invalid Traffic
Bots betrachtet oder angeklickt, außer- interagiert“, berichtet Müller. Komplett werde durchsetzt: „Wer Ad Fraud sagt, spricht von
halb des sichtbaren Bereichs platziert man Betrug aber nie verhindern können. strafbarem Betrug. Das lassen wir uns als eta-
oder auf falschen Seiten ausgespielt – „Unsere Vision ist es daher, Ad Fraud bei blierter Premium-Vermarkter nicht unterstel-
aber dennoch in Rechnung gestellt. unseren Kunden unprofitabel zu machen“, len und raten daher dringend zu einer ande-
Nach Berechnungen des britischen Marktfor- so der Adjust-Manager. ren Wortwahl“, betont Jens Pöppelmann, Di-
schungsinstituts Juniper Research beträgt der rector Media Operations bei IP Deutschland.
weltweite Schaden durch Ad Fraud in diesem WACKLIGE KENNZAHL FÜR Aber wie viel echter Betrug steckt nun in
Jahr weltweit rund 42 Milliarden US-Dollar, BETRÜGERISCHEN TRAFFIC den 4,2 Prozent? Leider gibt es dazu keine
21 Prozent mehr als 2018. Kein Wunder, dass Zahlen, weil die Mess-Dienstleister nicht ein-
die Werbungtreibenden sich große Sorgen In der Branche ist man sich einig: Um für heitlich nach SIVT und GIVT unterscheiden.
machen: Man dürfe Ad Fraud angesichts der mehr Transparenz und Schutz zu sorgen, soll- Ohnehin messen Anbieter wie Integral Ad
riesigen Budgets, die dort verpuffen, auf kei- ten alle Parteien des Online-Ökosystems an Science, Meetrics, Double Verify und GSI mit
nen Fall herunterspielen, mahnte Unilever- einem Strang ziehen. Damit überhaupt eine durchaus abweichenden Ergebnissen, wenn
Mediachef und OWM-Vorstand Arne Kir- Diskussionsgrundlage besteht, muss vor allem man sie gegeneinander laufen lässt, was an
chem auf der Dmexco. eine einheitliche Maßzahl für den Anteil un- unterschiedlichen Methoden liegt.
Aber wie aussagekräftig sind Daten wie die gültiger Werbekontakte her, am besten erho- Hamdorf macht noch auf ein weiteres Pro-
von Juniper? Und wie groß ist das Problem ben durch ein gemeinsames Mess-Konstrukt. blem aufmerksam: Wenn die technischen
hierzulande? Dazu geistern viele Zahlen durch Um wenigstens eine erste Orientierung zu Möglichkeiten besser werden, erkennt man
den Markt, die auf den unterschiedlichsten bieten, hat sich der Bundesverband Digitale auch mehr Invalid Traffic, was wiederum die
Berechnungen beruhen. Fest steht aber wohl: Wirtschaft (BVDW) im Mai dazu durchge- Quote nach oben treibt. „Auch deswegen sind
„Die Rate des betrügerischen Traffics steigt in rungen, eine Zahl zu veröffentlichen, die auf die verfügbaren Zahlen über das Ausmaß mit
Deutschland an“, sagt Oliver Hülse, Managing Meldungen der Mess-Dienstleister basiert: 4,2 Vorsicht zu genießen.“
Director Central & Eastern Europe beim Prozent. Die ist aber mehr als wacklig: „Die
Mess-Dienstleister Integral Ad Science, der Quote ist wissenschaftlich streng genommen FRAUD-TOLERANZ KANN
seinen Kunden auch Schutzmaßnahmen an- nicht repräsentativ, weil wir nicht wissen, wel- SICH RECHNEN
bietet. Das habe verschiedene Gründe: „Teil- che Art von Kampagnen den gemeldeten Da-
weise wird das qualitativ hochwertige Inventar ten der Mess-System-Anbieter zugrunde lie- Hauptverantwortliche für die Qualitätskon-
knapp, sodass Werbungtreibende auf weniger gen“, sagt Andreas Hamdorf, Stellvertretender trolle bei großen Kampagnen sind die Media-
vertrauenswürdige Umfelder ausweichen. Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marke- agenturen. „Wir haben strenge Fraud- und
Auch steigt der programmatisch eingekaufte ting Quality im BVDW. „Wenn ein Werbe- Brand-Safety-Standards“, betont daher Ana
Anteil. Zudem verlegt sich die Internetnut- kunde auf handverlesenen Premium-Websites Bota Slavic, Director Publicis Media Precision:
zung zunehmend in den mobilen Bereich, wo wirbt, hat er viel weniger Invalid Traffic als ein „Wir fordern von unseren Inventaranbietern
Ad Fraud schwieriger zu bekämpfen ist.“ Werbekunde, der eine Performance-Kampa- ein hohes Maß an Transparenz, damit wir wis-
Laut Hülse stammt der größte Teil des gne auf x-beliebigen Websites zum Beispiel sen, was wir kaufen.“ Zudem arbeite das Netz-
fraudulenten Traffics von Bots, die sich als über große Programmatic-Systeme bucht.“ werk mit Ad-Verification-Lösungen zur auto-
menschliche Nutzer tarnen. Ständig gibt es Kein Wunder also, dass die Spannbreite der matisierten Betrugsprävention sowie Anzei-
neue Tricks: „Es ist ein Katz-und-Maus-Spiel: von den Mess-Dienstleistern gemeldeten Wer- genüberprüfung.
Entdeckt man eine Fraud-Variante, wird eine te von unter einem bis über 10 Prozent reicht Auch die Omnicom Media Group hat im
andere weiterentwickelt“, sagt Hülse. „Aber (HORIZONT 24/2019). Rahmen einer Qualitätsoffensive umfassende
die Zyklen bis zur Entdeckung verkürzen sich. Der BVDW hat zudem ein Whitepaper Schutzmaßnahmen gegen Ad Fraud einge-
Häufig werden Betrugsmethoden schon nach veröffentlicht, das die verschiedenen Formen führt, erklärt Marco Schierhorn, Managing
wenigen Minuten bis zu maximal ein oder ungültiger Werbung auflistet. Wichtig dabei: Partner Marketing Technology. „So begleiten
zwei Tagen identifiziert.“ Nicht immer steckt Betrug dahinter – in dieser wir alle Kampagnen mit Ad-Verification-
Auch beim Dienstleister Adjust, der sich Diskussion wird viel durcheinandergeworfen. Systemen, um Fraud nachzuweisen und mit
im mobilen Bereich um das Thema kümmert, Statt von Ad Fraud spricht der Verband den Vermarktern nachzuverhandeln. Für pro-
sieht man sich im Clinch mit hochprofes- daher grundsätzlich von Invalid Traffic und grammatische Buchungen haben wir ein um-
FOTO: BRIAN JACKSON / FOTOLIA
sionellen Gegenspielern: „Die Methoden des unterscheidet zwischen dem im Grunde fangreiches White- und Blacklisting einge-
Fraud in der In-App-Werbung und bei harmlosen General Invalid Traffic und führt, das ständig durch die Teams manuell
gefakten App-Installs werden immer ausge- Sophisticated Invalid Traffic (siehe Glossar). kuratiert und aktualisiert wird.“
reifter“, sagt Mitgründer und CTO Paul H. Letzterer beinhaltet das, was landläufig als Allerdings löst sich die Sorge der Werbung-
Müller. Aber Adjust rüstet ständig nach: Fraud bezeichnet wird. treibenden, betrogen zu werden, im Tages-
HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 15geschäft häufig in Luft auf: „Teilweise gibt es Fraud zu schützen: „Mehr klassisches I/O-Ge- chen Verantwortung für die korrekte Ausliefe-
mit ihnen Diskussionen zur Frage, ob Verifi- schäft, weniger Open Market im Programma- rung der Werbung entziehen (HORIZONT 39/
zierungssysteme überhaupt eingesetzt werden tic Advertising, mehr Premium-Inventar, we- 2019). Es könne nicht sein, „dass die Werbe-
sollen“, sagt Schierhorn. „Nicht immer wollen niger Longtail, keine Rotationsbuchungen, kunden teure Dienstleister damit beauftragen
sie die Kosten dafür tragen.“ weniger Blacklist, dafür mehr Whitelists und müssen, zu kontrollieren, ob die Anzeigen
Das bestätigt auch Julian Simons, Ge- so weiter und so fort“, zählt der Mediascale- auch wirklich im sichtbaren Bereich ausge-
schäftsführer von Mediascale: „Viele Wer- Chef auf. „Aber das müssen die Werbung- spielt und von echten Menschen gesehen wer-
bungtreibende nehmen eine ganz nüchterne treibenden auch wirklich wollen. Wir als den“. Die Verantwortung müsse immer beim
Kalkulation vor: Bringt mir der Einsatz von Agentur können es empfehlen, sind aber letzt- Seller liegen.
Ad-Verification-Systemen so viel, wie sie an lich der Berater des Kunden.“ Diesen Schwenk verlangt auch die OWM
Zusatzkosten verursachen?“ ausdrücklich – und fordert mehr Aktivität von
Laut Simon liegt der Anteil von ungülti- DRUCK AUF DIE den Vermarktern, ausdrücklich ohne die Un-
gem Traffic bei Kampagnen von Markenartik- VERMARKTER terscheidung, ob es sich um Plattformen oder
lern meist unter 5 Prozent. Werde bei einer Publisher handelt. „Wer seine Reichweiten
Kampagne aber der Fokus auf einen maximal Aber die Praxis, dass Mediaagenturen sich um vermarktet, muss alles in seiner Macht Stehen-
günstigen Einkaufspreis gelegt, könne er auch die Verification kümmern und dies den Kun- de tun, dass diese frei von Ad Fraud sind“, sagt
schon mal 20 bis 25 Prozent betragen. „Und den auf die Rechnung schreiben, gerät zuneh- Christine Diener, Leiterin Digital bei der
dennoch kann es sein, dass sich dann für diese mend in die Kritik. Der Mediaexperte Christof OWM (siehe Interview). „Dazu müssen alle
meist stark Performance-orientierten Kampa- Baron kritisierte in einem HORIZONT-Inter- buchbaren Inventare vorab durch zertifizierte
gnen die Akzeptanz dieses Fraud-Anteils un- view kürzlich, dass sich große Plattformen wie Verification-Anbieter geprüft und zusätzlich
term Strich rechnet“, so Simon. Er betont Google und Facebook und unabhängige Pro- müssen während der Ausspielung umfassende
auch, dass es viele Möglichkeiten gibt, sich vor grammatic-Tradedesks der rechtsverbindli- Fraud-Prüfungen durch neutrale Instanzen
„Wir brauchen eine repräsentative Zahl“
Christine Diener, Leiterin Digital bei der OWM, über die Forderungen der Werbungtreibenden
Die OWM fordert, dass Ad Fraud stärker tern. Unterschätzt in der Größe des Problems: Tragen auch Werbungtreibende Schuld
bekämpft wird. Wer ist hier in der Pflicht? vielleicht. Genau hier liegt das Dilemma: dass am Ad-Fraud-Problem, indem sie auf
Die Bekämpfung von Ad Fraud steht schon wir nicht wissen, wie groß die Ad-Fraud-Rate wenig vertrauenswürdigen Umfeldern
lange auf der Agenda der OWM. Wir sind hier in Deutschland überhaupt ist. Hier brauchen buchen oder auf Black- oder Whitelists
in der Aussage sehr klar: Wer seine Reich- wir dringend einheitliche Kriterien, nach de- für die Werbeplätze verzichten?
weiten vermarktet, muss alles in seiner Macht nen gemessen wird, und eine Zahl, die re- Ich finde die Aussage schwierig. Schuld hat
Stehende tun, dass diese frei von Ad Fraud präsentativ für den deutschen Markt ist. schließlich immer der Täter, nicht das Opfer.
sind. Dazu müssen alle buchbaren Inventare Aber natürlich tragen auch Werbungtreiben-
vorab durch zertifizierte Verification-Anbieter Wird Ad Fraud bei Vermarktern und de die Verantwortung, „wachsam“ zu sein und
geprüft und zusätzlich während der Ausspie- Mediaagenturen nun ernster genommen? sich die Publisher beziehungsweise das einge-
lung umfassende Fraud-Prüfungen durch Unser Eindruck ist, dass verstanden wird, wie kaufte Inventar genau anzusehen. Das ist im
neutrale Instanzen durchgeführt werden. wichtig das Thema den Werbungtreibenden Zuge eines immer größeren Anteils an pro-
ist. Zugleich hören wir aber auch grammatischen Kampagnen und
Gehen Sie davon aus, dass das Thema bis- mal mehr, mal weniger offene unendlich viel verfügbaren Inven-
FOTO: OMW
lang in Deutschland unterschätzt wurde? Aussagen wie: „Habt ihr keine tars um einiges unübersichtlicher
Ich würde diese Frage gerne aus Sicht der Wer- anderen Probleme?“ oder: „Ein als früher mit einer Direktbezie-
bungtreibenden und unter zwei Aspekten be- bisschen Schwund ist immer“. Es hung zu einer Handvoll Partnern.
antworten. Unterschätzt in der Wichtigkeit geht aber nicht um Streuverlust Abhilfe schafft das Wissen dar-
des Themas an sich: nein. Ich sehe rege Dis- oder Ähnliches, sondern – sofern über, wo die eingekauften Werbe-
kussionen mit und unter den Mitgliedsunter- wir eng am Begriff Ad Fraud plätze und Impressions herkom-
nehmen zu dem Thema. Der Verband plat- bleiben – um Betrug! OWM- men. Idealerweise sollten aus-
ziert die Forderung, Ad Fraud entschlossen zu Vorstand Arne Kirchem hat es schließlich Anzeigenplätze akzep-
bekämpfen, auf diversen Veranstaltungen, auf der Dmexco sehr klar gesagt: tiert werden, die auf der
über unsere Pressearbeit und natürlich in Ge- „Wir machen Werbung für Men- Christine Diener fordert Inventarliste zu sehen sind – und
sprächen mit den Publishern und Vermark- schen und nicht für Bots.“ einheitliche Kriterien keine dazugekauften.
16 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiberdurchgeführt werden.“ Es sei es „nicht Auf- Manager Pöppelmann. Die IP habe bereits
FOTO: MARINA ROSA WEIGL
gabe der Werbekunden, sich mittels bezahlter vielfältige Schutzmaßnahmen gegen ungülti-
Dienstleister darum zu kümmern“. ge Werbekontakte eingeführt. „Der Invalid
Aber bringt es wirklich etwas, die Zustän- Traffic, der bei uns noch anfallen kann, über-
digkeit zu verlagern? „Sobald die Vermarkter
die Kosten für die Ad-Verification-Systeme „Die Fraud- schreitet selten die 1-Prozent-Marke. Wenn
man bedenkt, dass die Rabatte für Kampa-
tragen müssten, werden sie die Mehrkosten
auf die Preise aufschlagen“, gibt Simons zu
Diskussion wird gnen meist deutlich höher liegen, sollte man
dieses Thema nicht für überzogene Preisver-
bedenken. „Die Werbungtreibenden können in erster Linie handlungen heranziehen.“
es drehen und wenden, wie sie wollen: Am
Ende zahlen sie immer die Rechnung für eine
geführt, um Würde IP Verification-Systeme anbieten,
so Pöppelmann, würden die Werbungtreiben-
bestimmte Form von Qualität und damit auch die Preise den nicht unbedingt die Kosten tragen wollen.
für den Schutz vor Ad Fraud.“
„Eine solche Lösung wäre auch insofern
zu drücken“ Ein weiterer Problempunkt: „Für welches Sys-
tem sollte man sich entscheiden?“ Vielleicht
Jens Pöppelmann, IP
problematisch, als stets die Frage im Raum bevorzuge der Werbungtreibende dann das
stehen wird, ob man der Messung vertrauen Konkurrenzprodukt. „Setzt man mehrere
kann und diese den Ansprüchen der Werbe- gleichzeitig ein, steigt die Ladezeit der Web-
kunden entspricht“, ergänzt BVDW-Vertreter sites, was wiederum Wasser auf die Mühlen
Hamdorf. Diskussion hineingezogen zu werden: „Wir der Adblocker-Anbieter ist“, so Pöppelmann.
Wenn auch die Kritik nicht in erster Linie sind nicht bereit, uns mit unseriösen Netz- Aber letztlich gehe es um all das gar nicht: „Die
an ihre Adresse geht – die deutschen Vermark- werkvermarktern oder den großen Plattfor- Fraud-Diskussion wird in erster Linie geführt,
ter sind nicht begeistert, überhaupt in diese men in einen Topf werfen zu lassen“, sagt IP- um die Preise zu drücken.“
ANZEIGEHaltung braucht Handeln 18 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber
FOTO: BILDAGENTUR-ONLINE / JOKO / PICTURE ALLIANCE
Unilever zeigt bei der
digitalen Werbung,
dass Mut zur Haltung
konkrete Vorteile im
Tagesgeschäft bringen
kann – wenn man aus
der Haltung auch
eine konkrete Agenda
entwickelt
VON SANTIAGO CAMPILLO-LUNDBECK
Die Unilever-Zentrale in Hamburg
HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 19W
Für Arne Kirchem, Media Director
DACH, sind solche Haltungsthemen kein
Aktionismus in „Fridays for Future“-be-
wegten Zeiten, sondern logische Konse-
quenz der Unternehmensstrategie: „Wenn
sich Unilever als nachhaltiges Unternehmen
dazu bekennt, zur Lösung dieser Probleme
beizutragen, dann müssen wir uns ernsthaft
die Frage stellen, wie wir in allen Bereichen
unserer Arbeit mittelfristig CO2-neutral wer-
den können. Nachhaltigkeit ist für uns nicht
nur ein Kommunikationspunkt gegenüber
dem Konsumenten, sondern ein eminenter
Teil unserer Unternehmensphilosophie, um
auch noch in 20, 50 oder 100 Jahren am Markt
sein zu können.“ Nachhaltigkeit solle als The-
ma natürlich auch das Marketing verändern,
werde aber auch völlig selbstverständlich in
allen anderen Unternehmensbereichen the-
matisiert: „Wenn wir ein neues Produkt her-
er Haltung für ein Hype-Thema der Start-up- ausbringen oder etablierte Arbeitsabläufe
Szene hält, muss sich von Unilever eines Bes- überarbeiten, schauen wir immer darauf, wie
seren belehren lassen: Vor nur einem Monat wir die CO2-Bilanz und den Rohstoffeinsatz
auf der Dmexco hat Unilevers globaler Media- verbessern können.“
chef Luis di Como die Werbehygiene zu einer
Haltungsfrage des Unternehmens erklärt: NACHHALTIGKEIT IST MEHR
„Unsere Position war immer ganz klar, dass ALS EIN WERBETHEMA
wir mehr Transparenz im Ökosystem der
Werbung brauchen – und das nicht nur aus Dass der Weg vom Erklären einer Unterneh-
Sorge um unsere Marken. Wir haben schon menshaltung zu deren Leben neben unter-
Anfang 2018 gesehen, dass die Probleme unse- nehmerischer Inspiration auch eine ganze
„Nachhaltigkeit rer Branche auch Auswirkungen auf die Ge-
sellschaft als Ganzes haben.“ Und deshalb ha-
Menge Transpiration erfordert, zeigt kein Bei-
spiel so gut wie Unilevers Engagement für eine
ist Teil unserer be sich das Unternehmen zum Handeln ent- bessere digitale Kommunikationslandschaft.
schlossen: „Wir haben als Unilever eine klare Vor gerade einmal zwei Jahren machte Unile-
Unternehmens- Verantwortung. Wir wollen eine Kraft des Gu- vers Chief Marketing and Communications
philosophie, ten für Marken und für die Gesellschaft sein,
indem wir die Macht unserer Mediaetats und
Officer Keith Weed auf den Cannes Lions mit
einem Manifest seine Kritik an der digitalen
um auch noch unsere Expertise gezielt einsetzen.“ Branche öffentlich. Die damals angesproche-
in 100 Jahren Die unternehmerische Haltung zur Kom-
munikation ist dabei nur Teil einer breiteren
nen Punkte sind bis heute in der Diskussion
geblieben: Werbebetrug, Sichtbarkeit der
am Markt sein Unternehmenspolitik zu mehr Nachhaltigkeit Werbung, Umfeldsicherheit für Marken und
zu können“ und gesellschaftlichem Verantwortungsbe-
wusstsein. Dazu gehörte in der Vergangenheit,
Kostentransparenz. Ground Zero ist bis heute
das Programmatic Advertising. 2017 offenbar-
Arne Kirchem, dass die Unilever-Marke Dove seit Jahren te eine Analyse von Ebiquity, dass nur 20 Pro-
Media Director DACH Unilever
gegen falsche gesellschaftliche Schönheits- zent der investierten Gelder tatsächlich als
ideale kämpfte, dazu gehörte die Ankündi- Media-Volumen sichtbar werden. Den Rest
gung Anfang Oktober, bis 2025 den Einsatz verschlingen die Honorare der zahlreichen in-
von Neuplastik zu halbieren und dazu gehört volvierten Dienstleister.
auch die Entscheidung, sich als Partner an Das Resultat ist eine Werbelandschaft, in
der #ChangeTheBrief-Initiative der Media- der viele über die mangelnde Transparenz und
agentur Mindshare zu beteiligen, die positive die Macht der großen Plattformen klagen.
Darstellung von Nachhaltigkeit in der Wer- Und nicht wenige fühlen sich komplett über-
ILLUSTRATION: DOMINIQUE ROSSI
bung anstrebt. fordert. So schreibt Christoph Baron, ehema-
20 HORIZONT MAGAZIN werbung.treiberliger Mediachef des Pharmariesen Sanofi, in benden die Vermarkter von einem anderen lassen, die man an anderer Stelle generiert?
einem Essay für HORIZONT: „Wir investieren Verhalten zu überzeugen. Gleichzeitig verhan- Was kostet das Ganze wirklich?“
unglaublich viel Zeit und Geld, um die Welt delt Unilever direkt mit den großen GAFA- Das Resultat dieser Analyse muss nicht
um uns herum zu organisieren, sind aber of- Konzernen. Für den Mediachef kein Wider- zwingend bedeuten, dass Programmatic so
fensichtlich massiv überfordert, die Dinge in spruch: „Wir stehen absolut zu der Arbeit der immer häufiger zum Mittel der Wahl wird.
der Tiefe zu durchdringen und zu gestalten.“ Verbände, aber nicht alle Werbungtreibenden Kirchem: „Es wird auch viele Fälle geben, wo
Barons Aussage über den Kontrollaufwand haben dieselben Themen und natürlich sind man besser einfach mit einem TV-Spot an die
würde Kirchem wohl so stehen lassen, doch wir zum Teil auch Wettbewerber und jeder hat breite Öffentlichkeit geht oder lieber auf Bu-
eine massive Überforderung kann er – zu- seine eigenen Interessen. Und da ist es nur chungen in Social Media setzt. Und man kann
mindest bei Unilever – nicht erkennen: „Wir logisch, wenn wir als Unternehmen auch di- durchaus auch zu dem Ergebnis kommen,
haben quartalsmäßig Reviews mit unseren rekt mit den Medienvermarktern reden.“ dass eine programmatische Kampagne durch
Agenturen, wo wir alle Parameter durch- ihre vielen Elemente zu komplex ist und ein-
schauen. Das ist nicht immer ein vergnü- DIGITAL ALS PERMANENTER fach nicht kosteneffizient wäre. Dann geht
gungssteuerpflichtiger Vorgang. Aber er ist LERNPROZESS man vielleicht einen traditionelleren Weg.“
notwendig und es hilft letztlich beiden Seiten, Doch realistisch gesehen sind diese inhalt-
weil wir dann am Ende auch immer aufzeigen Die Unilever-Marketingabteilung hat durch lichen Reviews auch eine Investition in die
können, an welcher Schraube wir noch drehen die neue Anspruchshaltung mehr Arbeit. Eine Zukunft. Es gibt fast keine Mediengattung
können, um die Effizienz zu verbessern.“ Entwicklung, die Kirchem gerade bei der pro- mehr, die nicht zumindest perspektivisch an
Dieser Prozess beginnt schon bei der Agen- grammatischen Werbung für zwingend hält: programmatischen Planungsmechaniken ar-
turauswahl, wo es mittlerweile Grunderfor- „Das System ist kein kompletter Selbstgänger. beiten würde. Die Kinderkrankheiten des
dernis ist, dass sie eine Reihe von Transparenz- Aber es ist in der digitalen Welt ja ohnehin Konzepts in den digitalen Kanälen verstehen
kriterien erfüllt. Ein wesentlicher Punkt ist da- nicht mehr Usus, dass ich einer Agentur mein zu lernen, gibt Unilever einen strategischen
bei, ob die Agentur Dienstleistungen von an- Kampagnenbriefing gebe und am Ende des Vorsprung, sobald Außenwerbung- und Ra-
deren einkauft, die Unilever dank seiner Jahres einmal draufschaue, wie es gelaufen diovermarkter sich für programmatische Bu-
Marktgröße auch billiger direkt einkaufen ist.“ Digitale Kampagnenführung verlange in- chungen öffnen. Und spätestens sobald sich
könnte. Kirchem macht kein Geheimnis dar- tensivere und permanente Auseinanderset- Addressable TV als Standard in der TV-Land-
aus, dass es für die Agentur eine Umstellung zung mit einzelnen Bereichen. „Wenn ich ein- schaft etabliert, wird auch hier Programmatic
bedeutete, als Unilever begann, mehr Detail- mal im Quartal einen Nachmittag investiere, Advertising zum Thema werden.
fragen zur digitalen Werbung zu stellen. Aber um bei unseren nicht unerheblichen pro-
mittlerweile habe dieser Ansatz auch auf grammatischen Budgets den Überblick über ONLINE LIEFERT WISSEN
Agenturseite seine Fans: „Denn das bedeutet die Kostentreiber zu behalten, bewegt sich das FÜR ANDERE KANÄLE
ja auch, dass dabei ihre tatsächlich geleistete immer noch im vertretbaren Rahmen.“
Arbeit viel detaillierter sichtbar wird.“ Das gilt bei Unilever umso mehr, als sich Das verändert aber auch die Macht der Brand-
der Kontrollprozess in den vergangenen Jah- manager. Wo jeder Markenverantwortliche
TRANSPARENZ BEGINNT MIT ren immer mehr zu einem Lernprozess ent- früher seine eigenen Agenturen und Kanäle
DEN AGENTURLEISTUNGEN wickelt hat. Kirchem: „Ursprünglich hatten wählen konnte, gelten heute neue Regeln: In
wir die Reviews als finanzielles Kontrollinstru- der Markenführung gibt es bei Unilever globa-
Wichtig in diesem Prozess ist allerdings, sich ment gedacht. Aber wir haben dieses Instru- le Brand Custodians, die konsistente Inszenie-
nicht nur auf allgemeine Äußerungen zur La- ment immer breiter eingesetzt, weil wir fest- rung überwachen. Und in der Kampagnen-
ge der digitalen Wirtschaft zu beschränken, gestellt haben, dass in den Gesprächen die planung können sie einen Kanal erst dann
sondern auch eine Liste konkreter Themen zu Diskussion schnell von den Zahlen zu den nutzen, wenn die zentralen Institutionen des
entwickeln. Bei Unilever stand vor allem ein Inhalten übersprang. Und eigentlich kann Konzerns ihn auf Qualitätsstandards und
Thema ganz oben auf der To-do-Liste, sagt man das auch nicht trennen.“ Messbarkeit überprüft haben.
Kirchem: „Was wir in den letzten Jahren mit Für Kirchem ist diese Haltung nur die Kon- Kirchem sieht das letztlich als eine Ent-
Agenturen, aber teilweise auch Vermarktern sequenz aus der Entscheidung, digitale Wer- lastung: „Wir halten den lokalen Marken-
deutlich stärker vorangetrieben haben, ist der bung und speziell Programmatic Advertising teams den Rücken frei. Als Media-Team über-
ganze Bereich der Viewability und – als über- als vollwertiges Kommunikationsinstrument nehmen wir für sie die Überwachung der digi-
geordnetes Kriterium – der Ad Verification. zu akzeptieren: „Dann muss man auch ver- talen Hygiene, um die sie sich sonst hätten
Hier setzen wir für eine Werbeschaltung klar stehen, wie diese Werbemechanik in meinen kümmern müssen.“ Dieser Filter verhindere
auch eine Messbarkeit voraus.“ holistischen Mediaplan passt. Welche Rolle keine Marketingstrategie, das vorsortierte An-
Bei dieser Arbeit fährt der Konzern zwei- kann Programmatic Advertising im Zusam- gebot sei immer noch breit genug: „Und die
gleisig. Kirchem engagiert sich auch persön- menhang mit Offline-Medien wie TV erfül- Markenverantwortlichen müssen sich keine
lich im Verband der Werbungtreibenden len? Lässt es sich auch in Richtung Retail Me- Sorgen machen. Was wir zur Verfügung stel-
OWM, um dort mit anderen Werbungtrei- dia nutzen? Wie kann man Daten einfließen len, ist durchgecheckt und sauber.“
HORIZONT MAGAZIN werbung.treiber 21Gamechanger Anzeige Vertical Storytelling Warum Content im Hochformat für Werbetreibende unverzichtbar wird
Anzeige
Die Art und Weise, wie Menschen Inhalte Als Marken in diesem knappen Zeitfenster
konsumieren und mit Marken interagieren gleichzeitig interessant zu sein und eine ver-
wird immer mobiler. Webinhalte mit Vollbil- ständliche Botschaft zu vermitteln, ist eine
dansichten auf dem Desktop des Laptops zu große Herausforderung für Kreative und er-
konsumieren, ist dabei nicht der Regelfall. Ein fordert Erfahrung.
Großteil des Medienkonsums findet auf dem
Handy statt. Und wenn Nutzer ihr Smart- 96% der Marken, die bereits Vertical Sto-
phone aus der Tasche ziehen, drehen sie es rytelling ausprobiert haben, würden es
nur ungern – der Screen bleibt vertikal. wieder tun.
Untersuchungen haben gezeigt, dass Oft wirken die Stories auf den ersten Blick ba-
Handys in der 96% der Fälle über das nal einfach und schnell produziert. Aber der
Hochformat genutzt werden – egal ob Eindruck täuscht. Vertikales Geschichtener-
Newsfeed, Social Media oder eigene Vid- zählen bedeutet nicht, einfach nur auf „Play“
eos und Fotos. zu drücken und den Rest der Spontanität des
Protagonisten zu überlassen. Es gibt unzäh-
Marketingentscheider fokussieren sich in lige Funktionen, die Facebook und Instagram
der Mediaplanung immer stärker auf mo- Stories anderen Plattformen bieten, um das
bile Endgeräte und spielen ihre Inhalte dort Beste aus Ihren Geschichten zu machen.
auch systematisch aus, aber immer noch viel Filter, Aufkleber und GIFs können verwendet
zu oft mit horizontal ausgerichteten Bildern werden, um Geschichten zu bereichern und
und Videos, dem Format von Fernsehern und eine bestimmte Stimmung zu vermitteln.
Desktop-Computern. In vielen Fällen fühlen
sich diese Geschichten auf einem mobilen Der Einsatz von Vertical Videos auf mo-
Gerät deshalb nicht natürlich an. bilen Websites kann die Conversion-Rate
Wagner Pizza von Nestlé. In den Videos
um 80% erhöhen. für „Rustipani“ und „Die Backfrische“
In einer Welt, in der vor allem Videoformate wurden ein Mann und eine Frau mit sichtbar
unterschiedlichem Geschmack und Lifestyle im
wie Facebook- und Instagram Stories zu Die Nutzung von Bewegtbildkampagnen auf Split-Screen-Hochformat gezeigt. Wenn es ums
Essen geht, könnten sich die beiden aber nicht
einer wichtigen Kraft in der Marketing-Welt Smartphones führt messbar zu besseren einiger sein: Sie lieben die Ofengerichte von
werden, kann die Bedeutung von vertikalem Ergebnissen. In einer aktuellen GFK Studie Wagner. Ergebnis: 1,8 Millionen zusätzlich zur
TV-Werbung angesprochene Personen durch
Foto- und Video-Content bei der Vermittlung wurde die Umsatzsteigerung durch Video- inkrementelle Reichweite über Facebook und
im Brand Marketing deshalb nicht länger anzeigen untersucht. In vier von fünf Fällen 10% Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit
unter den erreichten Personen.
ignoriert werden. Vertikales Storytelling hat konnte eine signifikante Steigerung der Kau-
großes Potenzial, die Nutzer unmittelbar fwahrscheinlichkeit durch Facebook- und
zu erreichen. Aber die nächste Story ist nur Instagram-Videokampagnen nachgewiesen
einen Fingertipp entfernt und darum ist es werden: eine der Kampagnen, die ein spezi-
wichtig, sich von der Masse abzuheben. Um fisches Sortiment beworben hat, konnte eine
erfolgreich zu sein, müssen Inhalte fesselnd, Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit von
relevant und authentisch sein und den Nutzer 10% bei den auf Facebook und Instagram er-
im richtigen Moment erreichen. reichten Personen bewirken.
Jeden Tag teilen Nutzer auf Facebook und Die Erstellung von Inhalten für eine vertikale
Instagram mehr als ein Milliarde Stories. Story erfordert einen anderen konzeptionel-
len Ansatz als die herkömmlichen Formate.
Von Marken produzierte Inhalte, insbe- Es geht nicht nur um Videos – es geht um das
sondere Videos, sind in der Regel aufwän- Geschichtenerzählen auf mobilen Geräten
dig kuratiert, geplant und bearbeitet. Aber – es geht um die Interaktivität von Text,
die Natur des vertikalen Geschichtener- Bild, Ton und Video. Vertical Storytelling hat
zählens ist ungeschliffen und puristischer, in die Kraft, den Verbraucher emotional zu
einem Zug und im Moment gemacht – also packen und ihm ein echtes Markenerlebnis
erfordert es zwar eine gewisse Planung, zu verschaffen.
muss aber auch spontan sein. Außerdem
sind die Geschichten typischerweise 5-10 Se-
kunden lang, so dass Inhalte erstellt werden
müssen, die Nutzer in sehr kurzer Zeit kon-
sumieren können.Wie werden Mobile Videos im
Anzeige
Hochformat erfolgreich?
Fünf Fragen an Christina Keller,
Director Facebook Creative Shop in Zentraleuropa
Warum sind Mobile Ads für Werbetrei- Was sind handwerkliche Tipps? Wo ha- Mit welcher Haltung sollten sich Unterne-
bende gerade so wichtig und was sind die ben Marken noch Luft nach oben? hmen dieser Werbeform nähern?
größten Herausforderungen?
„Die eigenen Geschichten sollten einer indi- „Vertical Storytelling ist für viele Werbe-
„Videos machen aktuell über 55 Prozent viduellen Ästhetik entsprechen. Marken müs- treibende noch neu. Die Konsumenten sind
des mobilen Datenverkehrs im Internet aus. sen daher für ihre Stories eine eigene Bild- da schneller in der vertikalen Nutzung und
Wer mit Videoinhalten auf mobilen Geräten sprache finden. Passend zur Markenidentität, vorallem sehr offen für das neue Format.
auch weiterhin erfolgreich sein will, kommt aber trotz allem authentisch und spielerisch Unternehmen sollten daher die Chance
am Trend Mobile Video nicht vorbei – sowohl genug, um den Erwartungen der Nutzer im nutzen, um neue Ideen zu verwirklichen und
als Anzeige, Editorial Content oder in Form Kanal zu entsprechen. Stories können mit ihren eigenen Stil zu finden. Die Regeln des
der immer stärker genutzten Stories. Für das zahlreichen Gimmicks ausgestaltet und kom- Querformats müssen über Bord geworfen
vertikale Video auf dem mobilen Gerät gelten mentiert werden. So lässt sich die Erzählung werden und wir können alles komplett neu
allerdings andere Spielregeln als beim klas- über Emojis, Hashtags, Umfragen, aber auch denken. Jetzt ist die beste Zeit, neue Dinge
sischen TV-Spot. Kürzer, schneller, prägnant- mit Texten und musikalischer Untermalung auszuprobieren. Bleiben Sie neugierig!“
er, authentischer, überraschender – die zusätzlich aufladen. Den kreativen Spiel-
Anforderungen sind hoch, können aber die raum durch den collagenartigen Charakter
Customer Experience einer Marke substan- des Formats, der zum Ausprobieren einlädt,
ziell prägen.“ sollten Marken unbedingt nutzen.“
Was macht gutes Storytelling aus, worauf Der Einsatz von Sound in Stories ist
sollte man grundsätzlich achten? umstritten. Mit Ton oder ohne, was wird
sich durchsetzen?
„Gute Stories schaffen es, eine interessante
Geschichte erzählen oder dem Nutzer ander- „Grundsätzlich haben die wenigsten Men-
weitig einen erkennbaren Mehrwert zu lief- schen den Ton beim Scrollen in ihren Feeds
ern, sonst werden sie irrelevant. Kurze Videos aktiviert. Videos profitieren davon, wenn sie
sollten aufmerksamkeitsstark starten und auch ohne Ton überzeugen können. Mark- Christina Keller leitet
durchweg mit einer hohen Dynamik überzeu- en sollten ihre digitalen Inhalte generell für den Creative Shop für
Facebook und Instagram in
gen. Laut einer Studie von Nielsen werden 47 eine stumme Betrachtung optimieren. Sto- Zentraleuropa. Gemeinsam
mit ihrem Team unterstützt sie
Prozent der Wirkung einer Videokampagne ries bilden hier allerdings die Ausnahme. Unternehmen und Agenturen
auf Facebook innerhalb der ersten drei Se- Im Gegensatz zu den meisten anderen For- dabei, innovative Ideen für die
Mobile-First-Umgebung
kunden erzielt. Viele Kreative drehen daher maten überwiegen hier Nutzer, die den Ton zu entwickeln.
die Dramaturgie ihrer Videos um und ver- aktiviert haben. So ergibt sich für Marken
suchen die Botschaft einer Marke am Anfang die Option, ihre Fans über eine zusätzliche
kurzer Videos zu platzieren. Mobile Videos ha- Dimension zu erreichen.“
ben also ganz wenig Zeit, um zu überzeugen.
Sie dürfen daher die Komfortzone der Marke
verlassen und können auch mal unsauber,
schräg oder experimentell sein. Die Währung
guter Stories ist Kreativität. Der Betrachter
will unterhalten und überrascht werden. Das
erfordert Mut.“Sie können auch lesen
