Neue Player, neue Medien - Horizont
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OKTOBER 2017
MAGAZIN FÜR SPORT UND WIRTSCHAFT
Neue Player,
neue Medien Sportler, Sponsoren und Fans
im digitalen Umbruch
Im ProfIl: DIe PreIsträger Der
HorIZoNt sPortbusINess AwArDs 2017
HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 3
Bilder-
Kampf
Große Sportevents zählen
heutzutage zu den wenigen
Straßenfegern, bei denen
sich fast die gesamte Nati-
on vor dem Fernseher ver-
sammelt. Immer hitziger
verläuft deshalb der Wett-
kampf der Sender, um die attrak-
tiven Live-Rechte zu ergattern – bis hin zu
Jochen Zimmer absurden Lizenzsummen. Begleitet wird dieser
Ressortleitung
HORIZONT Specials hohe Einsatz mit immer größerem Aufwand bei
der Inszenierung der Sportereignisse, begünstigt Sportbusiness
durch digitale Technik. Doch mit einer Kamera
Leaders Forum
Am 5. Oktober werden zum 17. Mal
mehr ist es längst nicht mehr getan. Näher ran die HORIZONT Sportbusiness Awards
übergeben. Bereits zum dritten Mal
heißt die Devise nicht nur bei Zeitlupen, sondern bildet das Sportbusiness Leaders
Forum mit rund 100 geladenen
auch mittels Wearable-Technik an die Sportler Gästen aus Sport, Wirtschaft, Agen-
selbst. Sie werden als Datenlieferanten mit ihren turen und Medien den feierlichen
Rahmen der Preisverleihung. Ver-
Leistungswerten Teil der Dramaturgie – und dies anstaltungsort ist erneut der Ruder-
club Germania am Frankfurter
nicht nur bei den vielfach einstudierten Torjubel- Schaumainkai. Erstmals findet für die
Gäste im Vorfeld ein Workshop zum
gesten. Kameras und Big Data verändern den Thema Design-Thinking statt.
Sport, keine Frage. Und dies auch im Amateur-
bereich, seitdem dort automatisierte Kameras die
ILLUSTRATION: CATRIN ALTENBRANDT
Spiele online übertragen. Schon drehen Amateur-
kicker beim Torjubel in Richtung Kamera ab. Dies
mag man als ungesunde Entwicklung empfinden,
zurückdrehen lässt sich das Rad jedoch nicht.
4 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
Inhalt
FOTO: SERGEY NIVENS / FOTOLIA
Sport wird immer
digitaler ins
Bewegtbild gesetzt.
SEITE 18, 36, 42
Kick-off Herausragende Sportmomente Gewinner Die Sportplattform DAZN ist
der vergangenen Monate. 08 weiter auf Expansionskurs. 42
Interview Oliver Mintzlaff baut RB Hightech Die neue Generation der
Leipzig zur Fußballmacht auf. 12 Wearables hilft bei der Regeneration. 48
Streaming Sporttotal.tv bringt Technik Wie Daten und Hilfsmittel das
Deutschlands Amateurfußball ins Netz. 18 Fernseherlebnis verändern. 52
Journalismus Roboter dringen in die E-Sports Ein Blick hinter die Kulissen
Fußballberichterstattung vor. 22 eines Gaming-Teams. 54
Sponsoring Die DKB steht für nach- Social Media Wie Athleten aus dem
haltiges Engagement im Sport. 24 medialen Schatten treten können. 58
Olympia Die Winterspiele in Pyeong- Radsport Die Deutschland-Tour erlebt
chang sind das nächste Sporthighlight. 30 im nächsten Jahr ein Revival. 64
Die Deutschland-Tour gibt
2018 ihr Comeback. SEITE 64 Exklusiv-Umfrage Die Sportarten Ausdauer Viele Manager sind auch
mit dem größten Marketing-Potenzial. 34 leidenschaftliche Sportler. 70
Fernsehen Der Münchner Norden ist Gewinner Alle Preisträger des Sport-
das deutsche Sport-TV-Zentrum. 36 business-Awards im Überblick. 72
6 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
Die Preisträger
DAZN: Der Streaming-Anbieter
baut sein Angebot aus und setzt
weiter auf Expansion.
Oliver Mintzlaff: Der Geschäfts-
führer formt RB Leipzig zur
neuen Größe im deutschen Fußball.
FOTO: ROGER PETZSCHE / PICTURE POINT (L.); REVIERFOTO / PICTURE ALLIANCE (M.)
DKB: Die Bank engagiert sich
nachhaltig in zahlreichen Sportarten
wie Handball und Biathlon.
Ein Riese geht
zu Boden
Am 29. April verlor Wladimir
Klitschko in London gegen An-
thony Joshua nach technischem
K.o. in der 11. Runde. Es sollte
Klitschkos letzter Kampf sein: Am
3. August verkündete der 41-
jährige Ukrainer sein Karriereende.
FOTO: AXEL HEIMKEN / DPA / PICTURE ALLIANCE
HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 9 Der Prinz ist zum Abschied obenauf FOTO: JÜRGEN FROMME / FIRO SPORTPHOTO / PICTURE ALLIANCE 22. März, Signal-Iduna-Park Dortmund: Lukas Podolski hat nach 130 Partien gerade sein letztes Spiel im DFB-Trikot absolviert. In der Partie gegen England avanciert „Poldi“ durch seinen 1:0-Siegtreffer zum Matchwinner.
FOTO: GLADYS CHAI VON DER LAAGE / PICTURE ALLIANCE
Mit Leichtigkeit zu
WM-Bronze
Hürdenläuferin Pamela Dutkiewicz
litt bis 2015 unter ihrem Gewicht.
Zehn Kilo weniger und ausgestattet
mit neuem Selbstbewusstsein
sprintete sie am 12. August bei der
Leichtathletik-WM auf Platz 3 – ihr
bislang größter sportlicher Erfolg.HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 11
Keine Triumphfahrt
zum Arc de Triomphe
Mit fünf Sprintsiegen bei der Tour
de France 2017 und als deutscher
Rekordsieger ist Marcel Kittel auf
bestem Weg, das Grüne Trikot bis
Paris zu tragen. Doch ein Sturz auf
der 17. Etappe bringt das vorzeitige
Tour-Aus unter Schmerzen.
FOTO: DAVID STOCKMAN / BELGA / DPA / PICTURE ALLIANCE„Tr
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beginnen
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Player des Jahres Oliver Mintzlaff
baut mit dem RB Leipzig eine neue Kraft
in Fußball-Deutschland auf
VON INGO RENTZFOTO: ROGER PETZSCHE / PICTURE POINT
13
HORIZONT SPORTBUSINESS 10/2017
“14 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
D
en Saisonstart hat der RB dabei gar keine große Rolle. Wenn wir uns Wir sind sehr stolz darauf, dass wir einen
Leipzig mit einer Nieder- nächste Saison nicht für das internationale Ort zurück auf die Fußball-Landkarte ge-
lage auf Schalke in den Geschäft qualifizieren sollten, stehen die bracht haben, der zuvor aus nationaler Per-
Sand gesetzt. Trotzdem Spieler, die sich noch einmal weiterentwi- spektive ein weißer Fleck war. Wir sind ein
zeigt sich Oliver Mintzlaff ckelt haben, aber immer noch im Fokus Leipziger Club, stehen zur Stadt und zu der
beim Gespräch in der Jugendakademie des anderer Clubs. Möglicherweise müssten Region. Diese regionale Verankerung ist
RB Leipzig locker und entspannt. Später wir dann auch mal den einen oder anderen sehr zentral für uns und wir legen großen
steht noch das Heimspiel gegen den SC Leistungsträger gehen lassen. Nur würden Wert darauf, mit den Menschen hier in
Freiburg an – genauso wichtig wie ein Sieg wir dann als Ersatz keinen 29-Jährigen ho- Dialog zu treten.
ist dem Vorstandschef des Vereins, dass er len, sondern einen jungen Spieler.
pünktlich zum Lunch mit dem Präsidenten Wie machen Sie das konkret?
der Gäste erscheinen kann. Leipziger Und auch die intern geltenden Ge- Etwa, indem wir Kinder-Turniere abseits
Selbstverständnis: Entscheidend ist auf haltsobergrenzen wollen Sie beibe- des organisierten Fußballs mitveranstalten.
dem Platz, aber auch abseits des grünen halten? Es geht uns dabei nicht darum, Nach-
Rasens muss alles passen. Das Spiel gegen Sich gewisse Grenzen zu setzen, hat mit wuchstalente an uns zu binden. Vielmehr
Freiburg endet 4:1 für Leipzig. unternehmerischer Verantwortung zu tun. soll der Spaß im Vordergrund stehen. Au-
Deswegen ist ein Salary Cap auch gar nichts ßerdem haben wir viele – übrigens unge-
Herr Mintzlaff, wenn Sie die vergange- Außergewöhnliches. Die Gehälter definie- brandete – Street Courts in der Stadt ge-
nen 18 Monate Revue passieren las- ren sich bei uns über das Budget. Wenn das baut und unterhalten zahlreiche soziale
sen: Was ist Ihnen besonders in Erinne- ausgereizt ist, kann man halt keine weiteren Projekte, wie etwa bei einem Kinderhospiz
rung geblieben? Spieler mehr holen. Dass sich so eine Ge- oder in der ALS-Forschung. Das Thema
Aufgrund der schnellen Entwicklung bei haltsobergrenze auch immer an die sport- CSR spielt bei uns eine große Rolle.
uns gab es natürlich sehr viele Erfolgsmo- liche Entwicklung anpasst, ist logisch.
mente. Was mir persönlich aber nachhaltig Hat sich das Bild des RB Leipzig in der
in Erinnerung geblieben ist, ist das Rück- Zuletzt wurde eine Gehaltsobergrenze Öffentlichkeit dadurch gewandelt?
spiel gegen Leverkusen. Es stand bis kurz von 4,5 Millionen Euro kolportiert. Wo Spätestens Ende 2012, nachdem Ralf
vor Schluss 0:0, dann bekam Willi Orban liegt sie aktuell? Rangnick hier angefangen hatte, haben die
eine Gelb-Rote Karte. Viele Mannschaften Bitte haben Sie Verständnis, dass wir so Menschen gemerkt, dass es uns darum
hätten in dieser Situation lieber den Punkt etwas grundsätzlich nicht kommentieren. geht, hier etwas Nachhaltiges aufzubauen.
gesichert. Bei uns aber hat man gemerkt: Was ich sagen kann, ist, dass wir maximal Richtig Klick hat es bei vielen dann
Dieses junge Team will unbedingt gewin- auf einem hohen einstelligen Tabellenplatz erst nach den Aufstiegen in die zweite und
nen. Dass das dank des Treffers von Yussuf stehen, was den Spieleretat angeht. dann in die erste Bundesliga gemacht.
Poulsen in der 93. Minute noch geklappt Danach haben viel mehr Menschen gese-
hat, hat bei mir und vielen anderen wahn- Ein Vorwurf an RB Leipzig lautet, es hen, dass wir hier junge Spieler entwickeln,
sinnige Emotionen freigesetzt. handele sich hierbei um ein künstliches mit einer eigenen Akademie den Nach-
Konstrukt ohne jede Tradition, das al- wuchs fördern und uns in der Region en-
Inwieweit steht dieses Spiel symbo- lein zu Marketingzwecken entworfen gagieren, statt einfach nur mit Geld um
lisch für die Marke RB Leipzig? wurde. uns zu schmeißen.
Ich würde weniger von der Marke als eher Wer das sagt, soll einmal zu uns in die Stadt
vom Verein RB Leipzig sprechen. Und der und ins Stadion kommen und sich von der Letzteres ist trotzdem nach wie vor ei-
steht grundsätzlich für Nachhaltigkeit. Wir Stimmung dort überzeugen. Wir verkau- ner der am häufigsten geäußerten Kri-
wollen junge Spieler entwickeln und nicht fen inzwischen im Schnitt über 40000 Ti- tikpunkte an RB Leipzig.
einfach irgendeine Mannschaft beliebig zu- ckets, davon 20000 Dauerkarten. So etwas Uns geht es gut, das bestreiten wir gar
sammenstellen. Diese Nachhaltigkeit be- kann man nicht künstlich herstellen. Dass nicht. Nur ist Deutschland eine sehr große
trifft nicht nur die erste Mannschaft, son- wir keine Tradition haben, dafür können Neidgesellschaft, hier wird immer gern das
dern soll sich in allen Bereichen des Vereins wir nichts. Es muss doch auch erlaubt sein, Negative gesucht. Aber auch für unsere
wiederfinden. Wir wollen keine Dinge ma- mit etwas Neuem zu beginnen. noch wenigen Kritiker wird es immer
chen, die heute erfolgreich, aber morgen schwieriger, Argumente gegen uns zu fin-
schon nicht mehr interessant sind. Ist Tradition ein Wert an sich? den. Stattdessen zeigt eine unabhängige
Absolut, Tradition ist etwas Tolles! Aber Nielsen-Studie, dass wir inzwischen der
Kann man in Champions-League-Zei- trotzdem wäre es doch schlimm, wenn sechstbeliebteste Club in Deutschland sind.
ten überhaupt noch auf das Modell der man nie neue Dinge starten könnte. Das Und das, obwohl wir erst ein Jahr Bundes-
Entwicklung junger Spieler setzen? wäre doch langweilig! liga spielen und noch ein so junger Verein
Spieler wie Naby Keita oder Emil Forsberg sind. So viel können wir also nicht falsch
haben durch ihre guten Leistungen in der Wie wichtig ist es für Sie, dass die Mar- gemacht haben.
vergangenen Saison natürlich große Be- ke RB Leipzig trotz der Strahlkraft, die
gehrlichkeiten geweckt. In diesem Jahr ha- sie national und nun auch internatio- Sportlich spielt RB Leipzig nun in der
ben wir viel inhaltliche Überzeugungsar- nal entwickelt, noch regional veran- Champions League. Wie gut geht es
beit geleistet, um sie zu halten. Geld spielte kert ist? dem Verein wirtschaftlich?HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 15
Die Jury-
Begründung
RB Leipzig gehört für die
FOTO: ROGER PETZSCHE / PICTURE POINT
HORIZONT-Jury zu den größten
Erfolgsgeschichten im deutschen
Fußball in der Saison 2016/17,
als dem Aufsteiger auf Anhieb
die Vizemeisterschaft gelang.
Dieser Erfolg gehe nicht nur auf
eine kluge Einkaufspolitik
zurück, sondern vor allem auf
eine stringente Strategie und
„Für unsere noch wenigen professionelle Strukturen, so die
Kritiker wird es immer Begründung der Juroren für die
schwieriger, Argumente Preisvergabe. Oliver Mintzlaff
gegen uns zu finden.“ habe maßgeblich zum Erfolg des
Modells RB Leipzig und zur
Oliver Mintzlaff, RB Leipzig
Renaissance des erstklassigen
Fußballs in der Stadt und der
Region beigetragen.
Konkrete Zahlen kann ich nicht nennen.
Nur so viel: Bei Ticketing hatten wir in der
ziger Unternehmen als Ärmelsponsor ent-
schieden, weil wir auch hier die Nähe zu
Der Bullen-
vergangenen Saison eine Auslastung von unserer Heimat demonstrieren wollten. bändiger
insgesamt über 95 Prozent. Im Hospitality- Wichtig war uns, dass wir dieses Recht
Oliver Mintzlaff, Jahrgang 1975,
Bereich sind wir sogar komplett ausge- nicht singulär verkaufen, sondern dass da-
ist seit Anfang 2014 der starke
bucht. Auch hier setzen wir übrigens auf mit weitreichende Aktivierungsmaßnah-
Mann im Fußball-Universum
Regionalität: Unser Caterer Max Enk ist ein men verbunden sind.
von Red Bull. Damals übernahm
Restaurant-Unternehmer hier aus Leipzig.
er als „Head of Global Soccer“
RB Leipzig vermarktet sich selbst – wa-
die Verantwortung für die
Und wie sieht es im Sponsoring aus? rum eigentlich?
globalen Fußballaktivitäten des
Exklusive Red Bull sind wir auch hier auf Grundsätzlich kann und sollte man Berei-
österreichischen Getränke-
einem soliden einstelligen Tabellenplatz. che outsourcen, in denen man keine eigene
herstellers. Mitte des Jahres
Aber wir haben noch viel Luft nach oben. Expertise hat. Aber in puncto Sales und
wurde der gebürtige Rheinlän-
Wenn man sich einmal in den US-ame- Vermarktung sind wir bei RB Leipzig der
der Vorstandsvorsitzender des
rikanischen Profiligen umschaut, be- Meinung, dass wir die Dinge besser steuern
RasenBallsport Leipzig e. V., ehe
kommt man einen Eindruck davon, was können, wenn wir sie selbst in der Hand
er 2016 auch das Amt des
man alles kapitalisieren kann, ohne dass haben. Wir können mit unseren Partnern
Geschäftsführers der RasenBall-
der Fan genervt ist. Unser Ziel ist, hier offener und ehrlicher umgehen als ein ex-
sport Leipzig GmbH übernahm.
Schritt für Schritt, aber doch so schnell wie terner Vermarkter.
Vor Red Bull war Mintzlaff im
möglich voranzukommen.
Sportmarketing von Puma sowie
Neben Ticketing, Sponsoring und Hos-
bei der Spieler-Beratungs-
Hierbei dürfte auch der linke Trikot- pitality ist Merchandising eine weitere
agentur Ferber Marketing
ärmel eine Rolle spielen, den die Clubs wichtige Säule der Bundesligisten. Wie
beschäftigt. Sportliche Meriten
seit dieser Saison erstmals selbst ver- viele Trikots haben Sie in der vergange-
verdiente sich der Manager
markten durften. nen Saison verkauft?
übrigens nicht auf dem grünen
Wir konnten dadurch ein wichtiges Asset Das dürften rund 27 000 gewesen sein.
Rasen: Mintzlaff ist ehemaliger
mehr verkaufen. Wir hatten mehrere Op-
Langstreckenläufer und nahm
tionen und hätten sicherlich auch noch Wie viel geht da noch?
1998 an den Halbmarathon-
mehr Geld erlösen können. Wir haben uns Mittelfristig – und damit meine ich etwa
Weltmeisterschaften teil.
dann aber mit der CG Gruppe für ein Leip- die nächsten fünf Jahre – wollen wir zwi-16 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
FOTO: ROGER PETZSCHE / PICTURE POINT
Oliver Mintzlaff
vor dem Nach-
wuchsleistungs-
zentrum des RB
Leipzig
schen 50000 und 60000 Jerseys verkaufen. junge Spieler zu investieren. Diese könnten Dembélé. Ist das ein Anzeichen für ei-
Hierbei können wir uns nicht mit Bayern wir dann entwickeln und ihnen unsere nen überhitzten Markt oder gibt es für
München oder Borussia Dortmund mes- Philosophie nahebringen. Und wenn es gut den Fußball keine Grenzen des Wachs-
sen, weil die natürlich eine viel größere läuft, schaffen diese Spieler dann auch den tums?
bundesweite und internationale Strahl- Sprung in die Profimannschaft. Natürlich sind diese Summen nicht mehr
kraft haben. nachvollziehbar und vor allem kreieren sie
Zu Saisonbeginn haben Sie eine E- Ungleichheit: Wir erwarten schon, dass
Stichwort Internationalität: Welche Sports-Abteilung gegründet. Was er- sich alle an Financial Fair Play halten.
Rolle spielt die Auslandsvermarktung hoffen Sie sich von dieser Entscheidung? Wenn die Branche den Bogen komplett
für RB Leipzig? Ich gebe zu, dass bei mir hierfür ein Stück überspannt, besteht die Gefahr, dass sich
Was das Thema Internationalisierung an- weit Überzeugungsarbeit notwendig war. die Fans am Ende womöglich abwenden.
geht, hat die Bundesliga als Ganzes noch Aber das bei uns für dieses Thema verant- Wir müssen den Fans schon vermitteln
Nachholbedarf. Natürlich sind auch wir als wortliche Team hat gute Argumente gelie- können, was wir hier überhaupt machen.
sehr junger Club gefragt, das Produkt Bun- fert, warum wir in diesem Bereich zusätzli-
desliga nach außen zu tragen. Wir bauen che Mehrwerte für uns und die Fans gene- Hinter diesen Riesensummen stehen
gerade eine Abteilung dafür auf, die sich rieren können. Das boomende Feld des E- oft Investoren. Hierzulande versuchen
insbesondere mit den Möglichkeiten in Sports ist für RB Leipzig sehr interessant, da wir, mit der 50+1-Regel derartige Ex-
Asien beschäftigen soll. Aber um ehrlich zu wir als junger, dynamischer Verein auch für zesse zu vermeiden. Aber ist diese Re-
sein: Nummer 1a auf unserer Prioritäten- Innovation, neue Wege und besondere Er- gel noch zeitgemäß oder nur noch et-
liste ist dieses Thema aktuell noch nicht. lebnisse stehen. Natürlich hilft uns hierbei was für Romantiker?
auch die Nähe zu Red Bull, das im E-Sports 50+1 hat der Bundesliga sicher nicht ge-
Womit Sie fest planen können, sind bereits viele Erfahrungen gesammelt hat. schadet. Dennoch müssen wir internatio-
steigende TV-Einnahmen aus der na- Aber wir wollen in einem E-Sports-Bereich nal wettbewerbsfähig bleiben. Und die
tionalen Rechte-Vermarktung sowie bleiben, in dem es auch Anknüpfungs- 50+1-Regel macht die Bundesliga für In-
aus der Champions League. Wo wollen punkte zu unseren Spielern gibt. vestoren sehr unattraktiv. Deshalb sollten
Sie diese Einnahmen reinvestieren? wir über diese Regelung behutsam nach-
Es ist ja nicht so, dass diese Gelder eins zu Wir haben jetzt viel über Geld gespro- denken. Aus meiner Sicht müssten wir
eins auf unserem Konto landen, wir haben chen. Im internationalen Geschäft nach Lösungen suchen, die es Investoren
ja auch steigende Ausgaben. Idealerweise werden inzwischen unglaubliche Sum- ermöglichen, sich zu engagieren und die
haben wir genügend Puffer, um wieder in men aufgerufen – siehe Neymar und von allen Clubs akzeptiert werden.18 HORIZONT SPORTBUSINESS 10/2017
Große
Bühne Sporttotal.tv: Das ambitionierte Projekt
für Live-Übertragungen im
Amateurfußball nimmt Fahrt auf
VON INGO RENTZ
E
s ist heiß in Köln. aus unteren Spielklassen gezeigt werden – nehin nur wenige gibt und bei denen viele
Markus Balsam live und kostenlos. Die User können dabei Dienstleister involviert sind. Für uns lag die
schwitzt, ist aber zu- Regie führen, die Perspektive selbst wählen Zukunft in der automatisierten Übertra-
frieden: „Am besten und Szenen in den sozialen Medien teilen. gung von Ereignissen, die bislang unterre-
wird die Kamera so Sporttotal hieß bis vor einigen Wochen präsentiert waren.“ Der deutsche Ama-
installiert, dass die noch Wige AG und war als Produktions- teurfußball habe sich dafür als idealer Ein-
Abstände zum Boden dienstleister für die Übertragung von stiegsbereich erwiesen.
und zum Spielfeld ein gleichschenkliges Sportereignissen positioniert. In den ver- Ab Mitte 2015 wurde Sporttotal.tv als
Dreieck ergeben“, erklärt er, während we- gangenen Jahren hat sich das Unterneh- Streaming-Portal für Amateurfußball-
nige Meter entfernt von ihm ein Techniker men neu erfunden. Gezwungenermaßen, Spiele geplant. Ein halbes Jahr später holte
einen zylinderförmigen Gegenstand am denn das traditionelle Produktionsgeschäft Lauterbach erst Ben Lesegeld ins Boot, der
Stadiondach von Viktoria Köln montiert. wurde immer unwirtschaftlicher. CEO Pe- seinerzeit auf der Suche nach Investoren
Bei dem Gegenstand handelt es sich um ter Lauterbach hat nach seinem Antritt für seine eigenen Internet-Projekte war.
eine 180-Grad-Kamera, die Fußballspiele 2013 daher weniger zukunftsträchtige Be- Wenig später folgte Transfermarkt.de-
und andere Sportereignisse vollkommen reiche abgestoßen – und seine Fühler statt- Chefredakteur Tobias Holtkamp, der als
autark ins Internet übertragen kann. Sie dessen ins vielversprechende Sportstrea- Vice President Digital Media bei Wige ein-
wird im Auftrag der Sporttotal AG – Bal- ming ausgestreckt. stieg. Lesegeld wurde Projektleiter Sport-
sam ist dort Projektmanager – bei dem Re- „Wir haben uns gefragt: Wie sieht ei- total.tv – und stellte den Kontakt zu dem
gionalligisten angebracht. Die Kamera und gentlich die Zukunft der Sportproduktion israelischen Start-up Pixellot her, das die
das dazugehörige Portal Sporttotal.tv sol- aus?“, erzählt Lauterbach. „Wir waren uns Kamera entwickelt hat, deren Montage
len dem Amateurfußball in Deutschland einig, dass es nicht zukunftsträchtig ist, mit Markus Balsam gerade überwacht hat.
eine größere Bühne bieten, indem auf der viel teurer Technik und viel Personal große Neben der Kamera ist der USP des Sys-
Seite und den entsprechenden Apps Spiele Ereignisse aufzunehmen, von denen es oh- tems der Algorithmus, der dahintersteht:HORIZONT SPORTBUSINESS 10/2017 19
FOTOS: KURT STEINHAUSEN
Die Sporttotal-Kamera bei und nach der
Montage im Stadion von Viktoria Köln
Die Software flickt die Bilder der vier Ka- ballerfahrene Partner an Bord, um das Pro- eine bezahlen für die Bereitstellung der Ka-
meralinsen zusammen. In der Sporttotal- jekt logistisch und finanziell zu unterstüt- mera lediglich eine monatliche Gebühr
Zentrale in Köln kommt dann ein fertiges zen, Springers Bild, Holtkamps ehemaliger von knapp 10 Euro. Damit sich das Projekt
Bild an, das noch händisch mit Spielstän- Arbeitgeber, macht als Medienpartner mit rechnet, bekommen die Zuschauer Ban-
den und weiteren Infos versehen wird. Da- und zeigt im Internet Highlights. Zur ner-Werbung zu sehen. „Sporttotal.tv soll
mit die Kamera das Spielgeschehen richtig Rückrunde der Saison 2016/17 startete die ab dem ersten Jahr profitabel sein“, erklärt
verfolgt, analysiert der Algorithmus etwa Pilotphase in den Bayernligen Nord und Lauterbach. „Aber bis die Investments in
Pixelansammlungen. Ein weiterer Refe- Süd sowie in der Oberliga Niedersachsen. signifikanter Millionenhöhe amortisiert
renzpunkt ist der Ball: Die Kamera er- Nun, mit Start in die neue Saison, geht sind, dauert es einige Jahre.“
kennt, wo dieser sich befindet – und ist Sporttotal.tv endgültig in die Breite. Mit 75 Kamera-Systeme hängen derzeit in
somit buchstäblich immer auf Ballhöhe. Hyundai ist seitdem ein weiterer hochkarä- deutschen Amateur-Stadien, 200 sollen es
Ende 2016 hatte Lauterbach den Deut- tiger Sponsor an Bord. bis Jahresende sein. Dann sollen auf Sport-
schen Fußball-Bund überzeugt, dem deut- total.tv Spiele aus allen deutschen Fußball-
schen Amateurfußball mit der Streaming- Kulturschock bleibt aus Oberligen laufen. Das Interesse bei Verei-
Lösung zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen – nen und Verbänden scheint also vorhan-
und einen Zehnjahresvertrag mit dem Neben der Bereitschaft, bei dem Projekt den zu sein. „Der Kulturschock war nicht
weltgrößten Sportverband geschlossen. mitzumachen, müssten die Vereine selbst so groß, wie wir erwartet hatten“, berichtet
Dieser beinhaltet die Anbindung an das nichts tun, versichert Lesegeld. Alles, was Lesegeld. Womöglich wurde den Teilneh-
DFB-Portal Fußball.de, das mit 3,6 Milliar- man brauche, seien ein Stromanschluss mern die Entscheidung dadurch erleich-
den Page Impressions jährlich das größte und eine stabile Internetverbindung mit tert, dass die Sporttotal-Macher mit ihnen
seiner Art weltweit ist. Mit der Deutschen einer Übertragungsrate von 6 Mbit. Für ins kalte Wasser gesprungen sind. Abge-
Telekom, der Allianz und der Deutschen Letzteres sorgt die Deutsche Telekom. Geld sehen von einer Testpartie des FC Bayern
Post waren zu Beginn namhafte und fuß- hingegen soll keine Rolle spielen: Die Ver- München beim Oberligisten SV Lippstadt20 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
Bei Sporttotal in Köln herrscht Start-up-Atmosphäre
im Juli 2016 gab es keine Erfahrungswerte
im Live-Betrieb. Inzwischen haben auch
Die Konkurrenz- auch die Zahlen: „Im Mai hatten wir im
Schnitt 15500 Views pro Spiel“, berichtet
die Projektleiter ihr Lehrgeld bezahlt: Mal situation Lauterbach – nicht live, sondern sämtliche
war die Kamera nicht richtig aufgehängt, Zugriffe über Website, App und Facebook
mal wackelte der Mast, an dem das Gerät Sporttotal geht sicher mit dem größten zusammengezählt. Zwar seien die Durch-
befestigt war. Einmal zog ein unwissender Druck in den Markt – niedrigklassigen schnittswerte verzerrt, da manche Spiele
Stadionmitarbeiter der Kamera gar den Sport im Bewegtbild aufzubereiten, viele Zuschauer hätten, während bei ande-
Stecker, weil er die Steckdose brauchte. haben sich aber auch andere zur Auf- ren nur eine Handvoll Menschen zusehe.
„Wir müssen uns immer vergegenwärti- gabe gemacht: Mit Soccerwatch Trotzdem: „Grundsätzlich sind wir mit
gen, dass wir im Amateursport unterwegs startete jüngst ein weiterer Anbieter, der diesem Ergebnis sehr zufrieden, weil es
sind“, sagt Lesegeld. „Wenn vor einem gro- mit einem vollautomatischen Kamera- über unseren Erwartungen liegt“, sagt der
ßen Spiel eine zusätzliche Fritteuse ans system Amateurspiele ins Netz überträgt. Sporttotal-CEO.
Stromnetz angeschlossen wird und dieses Anfang 2018 soll das System bundesweit
daraufhin den Geist aufgibt, dann müssen verfügbar sein, zu den Partnern gehört Kein Stadion-Ersatz
wir eben sehen, wie wir damit zurecht- Vodafone. Schon länger im Markt ist die
kommen.“ Gleichzeitig verändert das Online-Plattform FuPa.tv, die seit 2015 Auch in der Spitze können sich die Zahlen
Sporttotal-Streaming die Amateurfußball- Highlights von Amateurspielen im sehen lassen. Die Partie Meppen gegen Lü-
Kultur. Manch ein Spieler dreht sich beim Internet zeigt – erstellt von den Vereinen beck in der Regionalliga Nord am 5. März
Torjubel etwa bewusst in Richtung der Ka- selbst. Die Pro-Sieben-Sat-1-Tochter brachte es auf knapp 25000 Live-Views.
mera, andere nehmen dabei sogar den Ball 7Sports launchte kürzlich die App You- Insgesamt, also Live-Views und On-De-
unter den Arm – weil sie mittlerweile genau Sport, mit der Nutzer Highlightclips von mand-Zugriffe zusammen, liegt die Re-
wissen, dass ihnen die Kamera dann folgt. Jugend- und Amateurspielen produzieren kordmarke bei 280000 Views, erzielt bei
Dass Sporttotal.tv gut ankommt, belegen und online publizieren können. IRE einem Spiel des SV Aubstadt. Zum StartHORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 21
FOTO: KURT STEINHAUSEN
Die Macher: Projektleiter Ben Lesegeld, Sporttotal-CEO Peter Lauterbach, Digitalchef Tobias Holtkamp
der neuen Saison, der in einigen Bundes- Vorstand Frank Willig bei Spiegel Online. gebe es einige Ebenen höher nicht mehr,
ländern noch in die Ferienzeit fiel, beob- Bedenken, die in Köln ernst genommen gibt Holtkamp zu bedenken: „Wenn die
achtete Lesegeld noch ein weiteres Phäno- werden – Grund zur Sorge gebe es aller- Leute die irrsinnigen Summen im Profibe-
men: So habe man besonders viele Zugriffe dings nicht, versichern die Sporttotal-Ma- reich sehen, wie weit da vieles mittlerweile
aus Spanien registriert. „Als wir das dann cher: „Wir haben das in Bayern und Nie- weg ist, bekommen sie vielleicht erst recht
auf Regionen runtergebrochen haben, hat dersachsen statistisch erhoben“, berichtet Lust auf ehrlichen Fußball, wo es noch
sich gezeigt, dass die meisten Zuschauer in Lauterbach. „In einem Fall war die Zahl nach Rasen und Bratwurst riecht.“
und um Palma de Mallorca saßen. Das während einer Sporttotal.tv-Übertragung Mit Bedenken wollen sich die Sport-
zeigt uns, wie groß das Interesse der Men- geringer, in der Mehrzahl der Fälle war das total-Macher aber gar nicht aufhalten, son-
schen an Amateurfußball wirklich ist.“ Publikum jedoch deutlich größer.“ Dies sei dern das Portal und die Technologie wei-
Freie Bahn für Sporttotal also? Mitnich- damit zu erklären, dass der Amateurfuß- terentwickeln. Die nächste Kamera-Gene-
ten: Noch immer stehen Vereinsverant- ball durch das bundesweite Streaming wie- ration etwa wird statt vier nur noch zwei
wortliche dem Projekt skeptisch gegenüber der mehr ins Gespräch komme, nicht zu- Linsen haben. Neben technologischen
– und zwar gar nicht so sehr, weil sie auf letzt bei jungen Menschen, so Lesegeld. Aspekten wollen die Verantwortlichen
Kriegsfuß mit der Technik stehen. Viel- Wer ins Stadion gehen wolle, werde das auch inhaltlich vorankommen – indem
mehr befürchten sie, dass ihnen durch die aber auch weiterhin tun: „Die Kamera zum einen Märkte im Ausland ins Visier
Übertragung ins Netz Stadion-Zuschauer kann niemals das Vor-Ort-Erlebnis erset- genommen und zum anderen künftig auch
wegbleiben. Und die Reichweite für die zen“, sagt Lesegeld. „Man geht ja nicht nur andere Sportarten übertragen werden.
Sponsoren sei auch mit Vorsicht zu genie- zum Fußballplatz um die Ecke, um sich ein Noch in diesem Jahr sollen erste Tests mit
ßen: „Was interessiert es Bäckermeister Spiel anzusehen. Man trifft dort auch auf Vereinen aus Basketball, Handball und Vol-
Krause aus Bersenbrück, ob seine Werbe- sein soziales Umfeld. Die persönliche Bin- leyball starten, „spätestens aber im 1. Halb-
bande in Göttingen übers Tablet flim- dung der Zuschauer zum Amateursport ist jahr 2018“, so der Projektverantwortliche.
mert?“, klagte etwa Arminia-Hannover- viel höher als im Profibereich.“ Diese Nähe „Wir heißen ja nicht Fußballtotal.tv.“22 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
Die In der Fußballberichterstattung sorgen Roboterjournalisten für zusätzlichen
Mehrwert – das hilft vor allem dem Amateursport VON FABIAN MÜLLER
Schreib-Maschine
F
ußballerisch liegen zwischen den Sport- Und die Individualisierung kennt keine Grenzen:
freunden Pinneberg aus der Kreisklasse 5 in Hierzulande zählt der DFB aktuell 24958 Vereine mit
Hamburg und dem ruhmreichen FC Barce- insgesamt 15313 Mannschaften – kein Wunder, dass
lona natürlich Welten – journalistisch sind die Textengine daher gerade im Volkssport Fußball
es dagegen manchmal nur Formulierungen. Zumin- eine willkommene Unterstützung für die Redaktionen
dest für den Roboterreporter mit dem pragmatischen darstellt. Denkbar ist ihr Einsatz auch bei Sportarten,
Namen „Textengine“. Die Software, ein gemeinsames die zwar ihre Fans haben, aber journalistisch nur in der
Projekt des KI-Dienstleisters Retresco sowie des Ham- Nische stattfinden. „Es funktioniert überall dort, wo
burger Vermarkters und Publishers Sportplatzmedia, strukturelle Daten in einer großen Menge vorhanden
ist in der Lage, auf Basis strukturierter Daten innerhalb sind und wo Datenjournalismus betrieben wird“, sagt
von Sekunden einen Bericht von jedem Fußballspiel Retresco-Chef Johannes Sommer. Das gilt etwa für
der Welt zu erstellen – egal, ob Spanien oder Water- Tennis-Begegnungen, Eishockey-Partien oder Ho-
kant. Die Textengine macht das etwa für das Hambur- ckey-Paarungen – mit seiner Vielzahl an Statistiken ist
ger Amateurportal Fussifreunde, aber auch für den der Sport für den Einsatz der Software prädestiniert.
Regionalsportriesen Reviersport und Springers Statis- Und gerade bei Randsportarten fehlen den Redak-
tikseite Transfermarkt.de. Einige standardisierte Daten tionen oftmals die finanziellen und personellen Res-
wie Torschützen, Spielminuten, Gelbe Karten und Ta- sourcen, um Content zu erstellen. Automatisierte Text-
bellenpositionen reichen aus, um Spielberichte zu ge- erstellung bietet hier einen Mehrwert. „Und dieser
nerieren, die de facto kaum von der Arbeit professio- misst sich in Wirtschaftlichkeit und Erfolgsfaktoren
neller Sportjournalisten zu unterscheiden sind. Das wie Klickzahlen, Reichweite oder dem Platz im Such-
liegt daran, dass eben solche Experten die Software maschinenranking“, erläutert Sommer. So kann es
vorher gelehrt haben, beim Eintreten konkreter Ereig- vorkommen, dass ein Fußballspiel wie die 0:7-Nieder-
nisse bestimmte Regeln zu befolgen und bestimmte lage der Sportfreunde Pinneberg gegen den TuS Hol-
Formulierungen zu verwenden – Wiederholungen stein Quickborn vor Ort nur 53 Zuschauer interessiert,
und Dopplungen ausgeschlossen. „Die Maschine kann der Spielbericht im Netz aber für mehrere Hundert
nicht sprechen, es sei denn, man bringt es ihr vorher Zugriffe sorgt. Eine Verknüpfung mit artverwandten
bei. Und was am Ende herauskommt, hat ihr immer Playern aus der Branche wie etwa dem Streaming-
ein Mensch beigebracht“, sagt Marcel Hager, Gründer Anbieter Sporttotal.tv (siehe Reportage ab Seite 18)
und Geschäftsführer von Sportplatzmedia. Das obers- liegt dabei eigentlich auf der Hand. Für Roboterjour-
FOTO: SERGEY / FOTOLIA
te Ziel lautet Mehrwertgenerierung für den User, der nalist Textengine wäre das kein Problem: Er würde sich
immer individueller angesprochen werden möchte. wohl nicht über die zusätzliche Arbeit beschweren.24 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
Sichere
Bank
Der Sponsor des Jahres DKB
ist Garant für nachhaltiges
Engagement im Sport
VON FABIAN MÜLLER
FOTO: CHRISTINA PAH / PICTURE ALLIANCEHORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 25 Best Case der DKB: der Erwerb der Übertragungsrechte an der Handball-WM 2017
26 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
B
erlin, 5. Januar 2017:
Hier und heute endet
ein Wettlauf gegen die
Zeit, wie ihn der
Sport-TV-Markt hier-
Traum-
zulande noch nicht
erlebt hat. Und er en-
det letztlich unspektakulär mit einer Pres-
semeldung der Deutschen Kreditbank. Das
Kreditinstitut aus der Hauptstadt, kurz
Partner
DKB, vermeldet den Kauf der Übertra-
gungsrechte an der Handball-Weltmeister-
schaft. Ein Werbungtreibender als Publis-
her dieses Großereignisses – es ist der viel-
leicht größte Coup der deutschen Sponso-
ringgeschichte, seit Jägermeister 1973 das Im Handball ist die DKB fest verankert –
Trikotsponsoring im Fußball begründete. nicht erst seit dem WM-Rechte-Coup
Der dezente Unterschied: Der Spiritu-
osenhersteller handelte damals aus reinem
Selbstnutz – die DKB verband mit ihrem
FOTO: MARIJAN MURAT / DPA / PICTURE ALLIANCE
ungewöhnlichen Schritt das Nötige mit
dem Angenehmen. Weniger als eine Woche
Die Jury- vor dem Start der WM in Frankreich stand
die Sportnation vor einem Blackout, nach-
Begründung dem sich kein Medium mit dem Recht-
Mit dem Erwerb der Rechte an einhaber BeIn Sports aus Katar über die
der Handball-WM 2017 hat die Übertragung einigen konnte. Für die DKB,
DKB Bank zu Beginn des Jahres einen der wichtigsten Handball-Partner,
einen viel beachteten Case der Worst Case. Der Wert des eigenen
geschaffen: Erstmals wurde in Sponsorings, unter anderem auf dem Tri-
Deutschland eine sportliche kotrücken der Mannschaft, er hätte mit ei-
Großveranstaltung einzig von nem Schlag nur einen Bruchteil dessen be-
einem Sponsor übertragen. Die tragen, was bei TV-Quoten um die10 Milli-
DKB stellte sicher, dass die Fans onen Zuschauer möglich gewesen wäre. Das kann Bank – zum Beispiel Handball-WM
des Handballs das internationale „Natürlich hatten wir auch ein Eigen-
W
Großereignis live verfolgen interesse. Als Handball-Sponsor wollten
konnten, und setzte damit neue wir bei der WM wahrgenommen werden“, as im Freien für die DKB Biath-
Maßstäbe in Sachen Sponsoring gibt Stefan Unterlandstättner, Vorstands- lon und Leichtathletik sind, ist
und Content Marketing. Schon vorsitzender der DKB, rückblickend zu in der Halle der Handballsport:
zuvor hat die DKB Bank kon- Protokoll. Wobei: Daraus hat die Bank ei- das wichtigste Sponsoringfeld.
sequent in den deutschen gentlich nie einen Hehl gemacht. Auch Seit 2012 ist die Bank Namens-
Handball investiert und gehört nicht in den Zeiten, in denen alles Spitz auf geber der ersten deutschen Handball-Bundesliga, zu-
zu dessen wichtigsten Stützen. Knopf stand. Unterlandstättner erzählt von dem Premiumpartner des Deutschen Handballbunds
dem bangen Hoffen auf eine Einigung zwi- und Einzelsponsor bei vier Bundesligisten. Für die
schen Medien und Rechteinhaber, von ei- größte Aufmerksamkeit sorgte jedoch der Erwerb der
nem ersten Herantasten mithilfe von Jung Handball-WM-Rechte, die der DKB im Januar 2017
von Matt/Sports, letztlich von einem Ulti- eine riesige mediale Beachtung einbrachten. Suchan-
matum an BeIn. Wie die finanziellen Be- fragen bei Google erfolgten Mitte Januar vier- bis fünf-
dingungen aussahen, darüber schweigt er. mal häufiger als sonst, insgesamt sendete die DKB
Intern heißt es bei der DKB, es handele sich 4860 Livestream-Minuten aus Frankreich und erreich-
um das bestgehütete Geheimnis des Hau- te damit über 6 Millionen Nutzer. Beim deutschen
ses. Der Vorstandschef sagt: „Wegen der Achtelfinal-Aus gegen Katar registrierte Technikpart-
Kurzfristigkeit war der Vertrag für uns sehr ner Youtube über 1 Million gleichzeitige Zugriffe. Ge-
attraktiv.“ Den Gegenwert der medialen waltige Zahlen, die sich auch beim Return on Invest-
Berichterstattung von dem Turnier bezif- ment rechneten, sagt Unterlandstättner, ohne Details
fert er auf rund 8 Millionen Euro. Er hätte zu nennen. Nur so viel: Im Schnitt gewinnt die DKB
noch höher ausfallen können, wäre monatlich 20000 bis 30000 Privatkunden dazu – rund
Deutschland nicht schon früh gescheitert. um die Handball-WM seien es deutlich mehr gewesen.
● Fortsetzung auf Seite 28HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 27
Konstanter
Wandel Langer
Die DKB ist Hauptpartner in der Leicht-
athletik und geht zudem neue Wege
Atem
K
ugelstoßerin Astrid Kumbernuss, Biathlon ist der Wintersport, mit dem die
Stabhochspringer Björn Otto, Sieben- DKB die längste Partnerschaft verbindet
kämpferin Lilli Schwarzkopf – Anfang
und Mitte der 2000er war die DKB
einer der wichtigsten Individualspon-
FOTO: MATTHIAS BALK / DPA / PICTURE ALLIANCE
soren der deutschen Leichtathletik. Heute ist das Un-
ternehmen noch einer von zwei Hauptpartnern des
Deutschen Leichtathletik-Verbands (DLV), hat das
Athletensponsoring aber bis auf eine Ausnahme be-
endet. Das hat strategische Gründe, aber auch pragma-
tische. Zwar ist es den Sportlern bei nationalen Meis-
terschaften und internationalen Meetings nach wie vor
erlaubt, mehrere Firmennamen auf ihrem Trikot zu
platzieren. Einige Ausrüster – in der Regel sind das
DLV-Generalausrüster Nike und Adidas – legen aber
Wert auf „cleane“ Leibchen und zahlen den Athleten
entsprechend einen Bonus für die Logo-Exklusivität.
Nach den Olympischen Spielen von Rio de Janeiro
2016 schlug die DKB daher eine neue Richtung ein und Staffelübergabe an Laura Dahlmeier (r.)
schloss pro forma einen Ausrüstervertrag mit Diskus-
M
Olympiasieger Christoph Harting ab. Die Bank pro-
duziert nun gemeinsam mit einem Textilpartner das it der deutschen Wintersportart
Trikot des jüngeren Bruders von Ex-Weltmeister Ro- Nummer 1 verbindet die DKB
bert Harting. Ein „etwas ungewöhnlicher Weg“, sagt ein ganz besonderes Verhältnis –
Unterlandstättner, aber für die DKB ein sinnvoller. gleich mehrere Generationen an
Einziger Wermutstropfen: Die Qualifikation für die Biathletinnen und Biathleten
WM diesen Juli in London hat Harting verpasst. waren seit den frühen 2000ern Mitglied im „DKB-
Team“. Dabei hatten die Entscheidungsträger mehr als
einmal Bedenken, ob der Nachwuchs an die großen
FOTO: ANKE WAELISCHMILLER / SVEN SIMON / PICTURE ALLIANCE
Erfolge der jeweils vorangegangenen Generation an-
knüpfen könnte. Enttäuscht wurden sie bislang nie.
Aktuelles Zugpferd ist Laura Dahlmeier. „Beim Biath-
lon geht es vor und nach den Wettbewerben ganz
normal und bodenständig zu. Das passt sehr gut zu uns
und ist uns auch nicht ganz unwichtig“, sagt Unter-
landstättner. Die Zusammenarbeit mit den Sportlern
endet nicht zwingend mit deren aktiver Laufbahn: Kati
Wilhelm (Karriereende 2010) etwa moderiert nach wie
vor Veranstaltungen im Rahmen des DKB-Biathlon-
Sponsorings, Frank Luck (Karriereende 2004) hat da-
rüber sogar einen festen Job gefunden: Der passionier-
te Schütze leitet heute den Jagdbetrieb bei der DKB-
Diskus-Olympiasieger Christoph Harting Stiftung auf Gut Liebenberg im Norden von Berlin.28 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
● Fortsetzung von Seite 26
FOTO: MONIQUE WÜSTENHAGEN
Durch den bemerkenswerten Handball-
Deal erfuhr die DKB als Sportsponsor
noch einmal eine neue Art der Bekannt-
heit. Seit 15 Jahren ist das Unternehmen,
1990 kurz nach der politischen Wende als
erste Privatbank der DDR gegründet, be-
reits im Spitzen- und selektiv auch im Brei- DKB-Vorstandschef
tensport präsent. Anfangs vor allem bei Stefan Unterlandstättner
Winter-, später dann auch in Sommerdis-
ziplinen, um die ganzjährige Wahrneh-
mung zu gewährleisten. Inzwischen sind es
diverse Sportarten von Rodeln bis Reiten
mit einigen ungewöhnlichen Eigenheiten
(siehe Kästen Seite 26). Die DKB profitiert
natürlich von der medialen Präsenz einiger
Sportarten, auf der anderen Seite sind gera-
de regionale Engagements wie beim Hand-
ballclub SC Magdeburg oder dem Volley-
ballteam Schweriner SC für Hospitality-
Angebote prädestiniert. Bei beiden Spiel-
arten pflegt die DKB die Maxime der Lang-
fristigkeit. Trotzdem überprüft das Team
alle Sponsorships regelmäßig auf ihre Wir-
kung. Gegebenenfalls fällt ein etabliertes
Engagement einem neuen zum Opfer.
Oder einem unerwarteten Investment.
Die Aufmerksamkeit nach dem Handball-
Coup (Unterlandstättner: „Ein schönes
Add-on, mit dem wir in diesem Ausmaß
nicht gerechnet haben“) ging sogar so weit,
dass die Bank neben Vertretern von Sen-
dern wie ARD, ZDF und Sport 1 in den
Sportausschuss des Deutschen Bundestags
eingeladen wurde. Noch einmal: nicht nur den Rüffel der Medienwächter. „Die
als Nicht-Medium. Sondern als Sponsor.
Der Grund ist ersichtlich, denn der Kri-
Sportfan, Reiter, Grundsatzfrage lautet: Ist es die Aufgabe
eines Sponsors, Medienrechte zu kaufen
mi mit den Handlungsorten Berlin, Katar Bank-Manager und sie selbst zu übertragen? Ich glaube,
und Frankreich war nicht nur disruptiv, eher nein.“ Der Deal sei eine besondere
sondern besitzt auch eine medienrechtli- Eine Sporteignungsprüfung musste Situation gewesen. Damit will er aber nicht
che Dimension. Darf ein Sponsor zum Pu- Stefan Unterlandstättner pauschal und für alle Zeiten ausschließen,
blisher werden? Und darüber hinaus auch 2013 vor seinem Amtsantritt als Vor- nochmals in solcher Weise zu handeln.
noch zum Vermarkter? Die AOK, Trikot- standsvorsitzender der Deutschen Dann aber mit besseren Voraussetzun-
sponsor der deutschen Handballer, hatte Kreditbank zwar nicht absolvieren, gen, schließlich waren die Vorbereitungen
rund um die Übertragungen Werbeflächen bestanden hätte er sie aber wohl allemal. im Januar mit heißer Nadel gestrickt. Hört
bei der DKB gebucht. Aufgrund der Dring- Der 55-Jährige ist hervorragend in Form, man sich im Stammhaus in Berlin-Mitte
lichkeit winkten die Medienwächter den war früher ein guter 100-Meter-Sprinter, um, sprechen einige von einer Extrem-
Rechtekauf zunächst durch. Nachträglich spielte Hockey auf Leistungsniveau und situation. So viele Presse- und Interview-
hielt die Kommission für Zulassung und ist noch immer als Springreiter bei anfragen wie in der Woche vor WM-Start
Aufsicht (ZAK) der Landesmedienanstal- Championaten unterwegs – die Affinität hatte das Kommunikationsteam etwa bis
ten aber doch noch fest, dass die Internet- zum Sportsponsoring ist also nicht dato noch nie bearbeiten müssen. „Wir ha-
Liveübertragung einer rundfunkrechtli- zufällig. Von 2001 bis 2003 war Unter- ben auch viel daraus gelernt“, bilanziert
chen Zulassung bedurft hätte. Heißt: Im landstättner Sprecher der Geschäfts- Unterlandstättner. Für die in vielen Fällen
Wiederholungsfall droht die Untersagung. leitung in der Berliner Niederlassung der sportaffine DKB-Belegschaft inklusive Ma-
Auch wenn die DKB natürlich anderer Bayern LB, dem Mutterunternehmen der nagement sei der Case toll gewesen – Stich-
Meinung ist und sich deshalb im Vorfeld DKB. Anschließend war er dort Mitglied wort Employer Branding – und habe auch
eigens die juristische Unterstützung eines der Geschäftsfeldleitung Finanzinstitutio- gezeigt, was innerhalb kürzester Zeit im
Medienrechtlers besorgt hatte – Unter- nen und Öffentliche Hand, bevor er 2005 Haus möglich ist. Ein echter Krimi also.
landstättner äußert auch Verständnis für in den Vorstand der DKB berufen wurde. Für die Bank aber einer mit Happy End.Die Biathleten testeten
beim Weltcup schon
einmal die olympischen
Loipen in Pyeongchang
FOTO: RAMIL SITDIKOV / SPUTNIK / DPA / PICTURE ALLIANCEHORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 31
Dabei sein
für alle
Die Olympischen Winterspiele 2018 in Südkorea
werfen ihre Schatten voraus.
Sponsoren, TV-Sender und Vermarkter stehen
in den Startlöchern VON TOM SPRENGER
D
ie fünf Ringe üben Winterspielen einen Marktanteil von 24,8 Zuschauer verspricht und vor allem junge
auf Sportler noch Prozent. Nach aktuellen Zahlen einer re- Fans für Olympia gewinnen soll.
immer eine ganz präsentativen Studie des Forschungs- und Bisher übertrugen immer ARD und
besondere Faszi- Beratungsunternehmens Nielsen Sports ist ZDF die Spiele – 2015 vergab das IOC aber
nation aus. Alle jeder zweite Deutsche interessiert an die europäischen Fernsehrechte für den
vier Jahre können Olympia. Die Aufmerksamkeit für die Zeitraum von 2018 bis 2024 für rund 1,3
sich auch die Ath- Sommerspiele fällt dabei traditionell im- Milliarden Euro an den amerikanischen
leten aus sonst weniger beachteten Diszip- mer etwas höher aus als das Interesse an der Medienkonzern Discovery. Die Gespräche
linen großer Aufmerksamkeit sicher sein. Winterausgabe. zwischen Discovery und den beiden öffent-
Nächster Halt für den olympischen Wan- „Damit sind die Olympischen Spiele lich-rechtlichen Sendern über mögliche
derzirkus sind die Winterspiele 2018 im nach den großen Fußballevents immer Sublizenzen entwickelten sich zu einer ech-
südkoreanischen Pyeongchang. noch das Sport-Asset, was die meisten ten Hängepartie. Lange sah es deshalb da-
Olympia bleibt aus Fernsehsicht ein si- Deutschen begeistert“, erklärt Jens Falke- nach aus, dass die Spiele ausschließlich auf
cherer Quotengarant, bei dem Millionen nau, Vice Director Marketing Research, den Discovery-Sendern wie Eurosport
vor den heimischen Bildschirmen mit den Nielsen Sports. Auch wenn der Trend, über oder Dmax zu sehen sein würden. Erst Mit-
Sportlern mitfiebern. Das Erste erreichte einen längeren Zeitraum betrachtet, etwas te August fanden beide Seiten auf den letz-
mit seiner Berichterstattung aus Sotschi nach unten zeigt. Die Sportlandschaft frag- ten Drücker doch noch zueinander. Damit
2014 73 Prozent aller deutschen Zuschauer mentiert und Olympia muss schauen, dass wird es die Spiele ab 2018 im Programm
(52,4 Millionen) und konnte damit die vo- es am Puls der Zeit bleibt. 2018 in Südkorea von ARD, ZDF und Eurosport geben. Zu
rangegangenen Winterspiele von Vancou- sind deshalb fünf neue Wettbewerbe im den finanziellen Details des Geschäfts, das
ver und Turin noch mal übertreffen. Im Programm, darunter ein Massenstart im die TV-Übertragungen von allen Olympi-
Durchschnitt verbuchte Das Erste mit sei- Eisschnelllauf und ein Big-Air-Contest im schen Spielen bis 2024 umfasst, wurde
nen Live-Übertragungen von den letzten Snowboard, der spektakuläre Bilder für die nichts bekannt. ARD und ZDF werden32 HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017
2018 aus Pyeongchang im Wechsel in lan- nen olympischen Asien-Tour – 2020 wer-
gen Livestrecken von der deutschen Nacht den die Sommerspiele in der japanischen
bis in den Nachmittag fast alle Sportarten Hauptstadt Tokio stattfinden, 2022 ist Pe-
übertragen. Dazu kommen Highlight- king Gastgeber der Winterspiele. „Natür-
Sendungen und Livestreams im Online- lich ist das Thema Zeitverschiebung rele-
Angebot. Die genaue Abstimmung zwi- vant. Umso schöner, dass uns hier die
schen ARD/ZDF und Eurosport befindet Wettbewerbsplanung der Winterspiele in
sich aber noch in einer frühen Phase. Klar Pyeongchang entgegenkommt: Die in
ist bisher, dass es wegen des knappen Vor- Deutschland extrem populären Sportarten
laufs 2018 Livebilder von Snowboard, Skispringen und Biathlon finden zur Mit-
Shorttrack, Eiskunstlauf und Eishockey- tagszeit und am Nachmittag statt“, erklärt
Spielen ohne deutsche Beteiligung aus- Uwe Esser, Geschäftsleitung TV-Vermark-
schließlich bei Eurosport geben wird. tung bei der ARD-Werbung Sales & Ser-
„Olympische Spiele sind ein einmaliges vices.
D
Ereignis, wir freuen uns, diesen pro-
grammlichen Höhepunkt weiter übertra- ie erreichte Einigung wird
gen zu können. Die sehr kurze Vorberei- auch von den Sponsoren po-
tungszeit ist eine Herausforderung, die wir sitiv bewertet. „Es wäre schade
meistern werden“, heißt es dazu von ZDF- gewesen, wenn Olympia vie-
Die andere Seite Sportchef Thomas Fuhrmann. Ähnlich
sieht es auch bei der Vergabe von Werbe-
len Zuschauern versperrt geblieben wäre.
Durch die größere Reichweite, die ARD
der Medaille und Sponsoringplätzen im TV-Umfeld und ZDF mitbringen, werden mehr Men-
Dopingskandale, Korruptions- aus. „In der Vergangenheit hatten wir das schen durch die Spiele erreicht und inspi-
vorwürfe, hohe Kosten, Umwelt- Thema Winterspiele bei unseren Werbe- riert“, erklärt dazu Julia Krönlein, Head of
fragen und Bürgerproteste – das sind kunden schon im Juli platziert. Der Zeit- Marketing beim japanischen Reifenherstel-
die Schlagzeilen jenseits der Hoch- verlust wiegt aber nicht sonderlich schwer, ler und Olympia-Partner Bridgestone.
glanzbilder, die in den letzten Jahren zumal wir für Oktober gezielt Kunden und Dass mit Eurosport ab 2018 auch ein kom-
Olympia immer wieder begleitet Mediaagenturen über die Chancen und merzieller Sender Olympia übertragen
haben und ein negatives Licht auf die Buchungsmöglichkeiten im Rahmen der wird, bietet zudem zusätzliche Optionen
Spiele werfen. Gerade die deutsche Olympischen Winterspiele und der FIFA- für Werbungtreibende und Sponsoren.
Öffentlichkeit reagiert sehr sensibel WM 2018 unterrichten werden“, erklärt „Gerade im digitalen Bereich kann Euro-
auf diese Themen. Die Verbände und Christoph Lüken vom ZDF-Werbefernse- sport hier ganz neue Möglichkeiten für ei-
das IOC sollten also weiterhin an- hen. Bei der ARD-Werbung freut man sich, ne junge Zielgruppe bieten. Grundsätzlich
gehalten sein, die Probleme an- dass durch den Rechte-Deal keine Lücke im können wir angesichts der Power dieses
zugehen, damit das Vertrauen in die quotenstarken Weltcup-Winter entsteht medialen Pakets von einer maximalen
Marke Olympia nicht langfristig und so der Februar ebenfalls als Kampa- Content-Verbreitung rund um Team
darunter leidet. In Europa hat die gnenmonat mit hochkarätigen Winter- Deutschland ausgehen“, erklärt Thomas
Motivation, die Winterspiele aus- sportumfeldern vermarktet werden kann. Dieckhoff, Geschäftsführer der Deutschen
zurichten, in den letzten Jahren Südkorea ist die erste Station auf einer klei- Sport Marketing (DSM), der Vermark-
deutlich nachgelassen. Das zeigen
die verlorenen Bürgerentscheide in
München, Graubünden und Krakau,
Sommerspiele populärer als Winterspiele
die den jeweiligen Bewerbungen ein Interesse an Olympia in Deutschland
frühes Ende setzten. Über den Spielen (interessiert/sehr interessiert)
2018 schwebt zudem der sich zu- Olympische Spiele* Olympische Sommerspiele Olympische Winterspiele Angaben in Prozent
60
spitzende Atomstreit mit Nordkorea
und die Angst vor einer weiteren 50
Eskalation. Frankreichs Sportministe-
rin hat bereits erklärt, sollte die 40
Sicherheit der französischen Sportler
im nächsten Jahr nicht gewährleistet 30
werden können, so könnte es passie- 20
ren, dass das französische Team zu
Hause bleiben muss. 10
0 Total 14 bis 29 30 bis 49 50 bis 65
n = 1000 zwischen 14 und 65 Jahren, Durchschnitt aus 1. und 2. Welle
* = Nettozählung: Olympische Sommerspiele oder Olympische Winterspiele
Quelle: Nielsen Sports Sponsorlink Mai 2017 HORIZONT SPORTBUSINESS MAGAZIN 2017HORIZONT SPORTBUSINESS 10 /2017 33
tungstochter des Deutschen Profisport in Erscheinung tre-
Olympischen Sportbunds Olympia nach Fußball am beliebtesten ten. Sie möchte 2018 unter dem
(DOSB). Interesse an Sportveranstaltungen und -ligen in Deutschland Top 10
Motto „Dabei sein ist einfach“
„Die Begeisterung der den Sportfans die deutsche
Sponsoren für Olympia ist wei- Sehr interessiert / interessiert Angaben in Prozent Olympiamannschaft näher-
terhin groß. Man kann viel für Fußball-Weltmeisterschaft der Männer 66 bringen und setzt dafür auf di-
die eigene Marke tun, wenn gitale Kanäle – eigene wie die
man sie im olympischen Kon- Fußball-Europameisterschaft 63 des organisierten Sports. „Wir
text präsentiert“, sagt Experte Fußball-Bundesliga 58
werden dabei auf den Fanre-
Falkenau. Um mit dem Thema porter zurückgreifen, der be-
Olympia die junge Zielgruppe DFB-Pokal 51 reits bei den Olympischen
zu erreichen, ist für die Sponso- Spielen in Rio 2016 im Einsatz
UEFA Champions League 51
ren aber die richtige mediale war. Ziel ist es, dass jeder nah
Strategie wichtig, also zum Bei- Olympische Spiele * 50 dabei sein und an den emotio-
spiel, wie sie die Spiele mit ent- nalen Geschichten rund um die
sprechenden Aktivitäten im UEFA Europa League 48 Sportler teilhaben kann“, er-
Netz und in den sozialen Me- 2. Fußball-Bundesliga 40
läutert Andreas Dittmer, Ver-
dien begleiten. Auf die sich ver- antwortlicher für Gesellschaft-
ändernden Rahmenbedingun- Formel 1 37 liches Engagement beim Deut-
gen versucht sich auch das IOC schen Sparkassen- und Giro-
Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen 34
einzustellen und hat einen verband.
A
Olympic Channel mit eigenen n = 1000 zwischen 14 und 65 Jahren, Durchschnitt aus 1. und 2. Welle
* = Nettozählung: Olympische Sommerspiele oder Olympische Winterspiele
Inhalten gestartet. Ein Versuch, nlaufstelle direkt
Quelle: Nielsen Sports Sponsorlink Mai 2017 HORIZONT SPORTBUSINESS MAGAZIN 2017
sich in der digitalen Welt als vor Ort, an der
Marke zu etablieren und letzt- Athleten, Medien-
lich auch die Hoheit über die Bilder zu Fritz Dopfer, der gerade von einer Verlet- vertreter und
behalten – mit offenem Ausgang. zung zurückkommt und den man via So- Sponsoren zusammenkommen können,
Die Olympischen Spiele sind – trotz ih- cial Media bei seinem Kampf ums Olym- ist seit 1988 traditionell das vom DSM ver-
rer Restriktionen, was das Werben direkt pia-Ticket unterstützen wird. antwortete Deutsche Haus. Es schlägt 2018
an den Sportstätten oder auf Trikots angeht Auch andere Unternehmen werden das seine Zelte im Birch Hill Golf Club auf,
– seit jeher eine beliebte Marketingplatt- Team Deutschland, wie sich die deutsche ganz in der Nähe des Olympischen Dorfes.
form für Weltkonzerne wie Coca-Cola, Ge- Olympiamannschaft mittlerweile nennt, „Seit seiner Premiere hat sich der Treff-
neral Electric oder Toyota. Bridgestone ge- kommunikativ begleiten. Die Versicherung punkt stetig weiterentwickelt, sein Profil
hört seit 2014 zum Kreis der aktuell 13 Top- Zurich ist seit 2000 Partner des deutschen geschärft und mittlerweile einen eigenen
Sponsoren des IOC. „Wir wollen uns durch Olympia-Teams und seit 2015 einer von Markencharakter etabliert“, erläutert
die weltweite Olympia-Partnerschaft von vier nationalen Top-Olympia-Partnern. DSM-Geschäftsführer Dieckhoff. „Sein
den Wettbewerbern abgrenzen und unsere Im Vorfeld der Winterspiele 2018 hat das Kern ist die Nähe zu den Athleten und die
Markenbekanntheit erhöhen. Die Olympi- Unternehmen eine integrierte Marketing- damit verbundenen kommunikativen An-
schen Spiele haben den Vorteil, dass sie kampagne aufgesetzt. Dazu gehört zentral knüpfungspunkte – ein Alleinstellungs-
nicht auf eine Zielgruppe fokussiert sind das „Zurich Sports Team“, das aus acht merkmal, von dem die Partner profitie-
und eine weltweite Bühne bieten“, begrün- jungen Spitzensportlern besteht – unter ih- ren“, so Dieckhoff. Er möchte das Deut-
det Krönlein die Partnerschaft. nen Viererbob-Weltmeister Johannes sche Haus weiter als Kommunika-
U
Lochner, Biathlon-Hoffnung Justus Stre- tionsplattform für die Gäste vor Ort
m diese mit Leben zu füllen, low und Snowboard-Juniorenweltmeiste- ausbauen, aber auch vermehrt attraktiven
hat Bridgestone in mehreren rin Ramona Hofmeister. Diese kämpfen Content für die Fans in der Heimat anbie-
europäischen Ländern die darum, bei den kommenden oder künfti- ten. Im November läuft unter dem Motto
Kampagne „Verfolge Deinen gen Olympischen Spielen dabei zu sein, „Road to PyeongChang“ die Team-
Traum. Egal was kommt“ gestartet. In und geben im Rahmen der Kampagne Ein- Deutschland-Kampagne an, in der es um
Deutschland stehen Turner Fabian Ham- blick in ihren Trainingsalltag. „In der Kom- die Athleten und ihre Geschichten gehen
büchen, Bahnradfahrerin Kristina Vogel munikation des Zurich Sports Teams kon- wird. Auf besondere Weise wird Kornspitz
und das Beachvolleyball-Duo Kira Walken- zentrieren wir uns auf digitale Kanäle – im Deutschen Haus präsent sein und dort
horst und Laura Ludwig im Mittelpunkt, sowohl unsere eigenen als auch die der erneut eine kleine Bäckerei für die Besu-
die davon berichten, welche Hindernisse Sportler, Influencer und Vereine“, sagt Bar- cher einrichten. „Die Olympischen Spiele
sie auf dem Weg zu olympischen Gold- bara Kaltz, Head of Sponsoring & Activati- begleiten uns schon seit einigen Jahren und
Medaillen überwinden mussten. Winter- on bei Zurich, dazu. sind dennoch immer wieder ein Höhe-
sportler fehlen in dieser Riege, aber auch Zur nationalen Sponsorenriege gehört punkt. Teil des Deutschen Hauses in Rio im
im Kontext der Spiele in Pyeongchang will ebenso die Sparkassen-Finanzgruppe, de- Jahr 2016 zu sein war großartig“, resümiert
Bridgestone Präsenz zeigen. Schon länger ren Mitgliedsunternehmen auch ander- Wolfgang Mayer, Leiter Sponsoring beim
gibt es eine Partnerschaft mit Skifahrer weitig oft im Breiten-, Nachwuchs- und Kornspitz-Hersteller Backaldrin.Sie können auch lesen
