Healthcare Marketing - Orientierung für die Zielgruppe - Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
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Nr. 11 / November 2022
Jahrgang 17
Healthcare Marketing
Das Fachmagazin für Gesundheitsmarken
Patient Affairs
Orientierung für
die Zielgruppe
*Quelle: AWA – Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2022, deutschsprachige Bevölkerung
ab 14 Jahre, Apotheken Umschau-Kombi A+B
so wichtig:
Stabilität ist
gerade heute
17,81
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Leser:innen pro Monat*
Mio.
Editorial
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
der Patient im Mittelpunkt: Dies sollte das Ziel jeder medizinischen Versorgung
sein. Dies ist auch das Ansinnen, dass die Arzneimittel-Hersteller bei der
Entwicklung von Produkten verfolgen. Die Patientinnen und Patienten sollen
mit Hilfe der Medikamente wieder gesund werden oder aber zumindest
weniger leiden. „Patientenorientierung“ ist ein Schlagwort, das in der
Versorgungsforschung immer wieder auftaucht und gleichzeitig mit Blick
auf die Kommunikation einen neuen Anspruch manifestiert.
Dank der Digitalisierung ist es für die Arzneimittel-Hersteller inzwischen
Fotos: Klaus Knuffmann,
nicht nur deutlich einfacher, direkt mit den Patienten in Kontakt zu
treten. Betroffene und Patientenorganisationen können auch wesentlich
besser in die Entwicklung beziehungsweise Weiterentwicklung von
D. Rocksin
Medikamenten sowie von Aufklärungs- und Informationsangeboten
eingebunden werden.
Patienten-Portale gehören heute zum Standard bei vielen
Pharmaunternehmen. Die Pflege dieser Angebote ist eine in vielerlei
Hinsicht anspruchsvolle Aufgabe, denn die Patienten erwarten zu Recht eine
ebenso persönliche wie schnelle und kompetente Betreuung.
Hier entsteht ein neuer Kommunikationsweg, der nicht nur Pharma-Firmen, sondern
auch Krankenkassen, Krankenhäusern sowie Reha-Kliniken neue Möglichkeiten eröffnet.
Damit verbunden sind sowohl neue Arbeitsplätze als auch entsprechend aufbereitete und
kuratierte Gesundheitsinhalte.
Marketing und Kommunikation gewinnen damit ein weiteres Mal an Bedeutung.
In der Titel-Strecke der vorliegenden Ausgabe finden Sie Beispiele für erfolgreiche
Umsetzungen beziehungsweise Vorgehensweisen der direkten Patientenkommunikation
und für den Arbeitsbereich der darauf spezialisierten Public-Affairs-Verantwortlichen in
Pharmaunternehmen. Lassen Sie sich inspirieren.
Eine ebenso anregende wie aufschlussreiche Lektüre im Namen des gesamten ‚Healthcare
Marketing‘-Teams wünschen
Peter Strahlendorf Anna Jäger
Herausgeber Chefredakteurin
strahlendorf@healthcaremarketing.eu jaeger@healthcaremarketing.eu
3
Inhalt
18 Patienten begleiten
Zukünftig gibt es Daten und Online-
Informationen entlang der gesamten
Patient Journey. Das ist eine Hoffnung
von Akteuren im Gesundheitsmarkt:
Durch Digitalisierung das Erreichen und
Aufklären von Patientengruppen zu ver-
bessern.
Was in puncto Patientenservices tech-
nisch möglich wird und welche Zukunfts-
szenarien sich daraus ergeben, skizzieren
IQVIA-Experten im Gastbeitrag. Drei
darauffolgende Berichte fokussieren die
Foto: ©vege - stock.adobe.com
Patientenkommunikation von Pharma
unternehmen und zeigen Beispiele von
Pfizer, UCB und BMS.
n Titelthema n News
18 Vision 2030: Patientendienste der Zukunft 6 YouTube kündigt neues Gesundheitslabel an
Dr. Stefan Lutzmayer und Dr. Ulrike Banning von 8 AstraZeneca klärt über speziellen Covid-Schutzbedarf
IQVIA beleuchten Potenziale bei Patientenservices auf
11 Zur-Rose-Gruppe relauncht Corporate Website
22 Noch viel zu tun bei kommunikativer 12 Cansativa lanciert Apotheken-Partnerschaftsprogramm
Gestaltung 13 Neue Kampagne des Gesundheitsministeriums gibt 84
Christina Claußen, Director Alliance Management & Gründe für Corona-Schutz
Patient Relations bei Pfizer in Deutschland, erörtert
14 Kampagnenstarts im Oktober/November 2022
Zielsetzungen bei Patienten-Informationsangeboten
24 Der Patientenerwartung an Information und
Kommunikation gerecht werden n Märkte
Werner Bleilevens, Head of Communications
Germany bei UCB, schildert, wo Kommunikation 32 Innovationen für die Diabetes-Therapie
einen Mehrwert bieten kann Trendone präsentiert Hilfsmittel zur Insulinzufuhr und
Blutzuckermessung sowie Datenanalyse-Tools
28 Bristol Myers Squibb erweitert
MS-Portal um Audio-Content
Carolin Schambach, Associate Director Corporate
Affairs bei Bristol Myers Squibb, geht auf die Idee n Kommunikation
hinter einem Musik-Projekt ein
33 Unsicherheiten bremsen den Aufschwung
Die jährliche anonymisierte Online-Umfrage unter
Agentur-Führunsgkräften gibt Aufschluss zu Auftrags
lage und Neugeschäftsumfeldern
4 Healthcare Marketing 11/2022
Inhalt
Foto: Dooder - Fotolia
Foto: Geers
33 Das Agentur-Neugeschäftsbarometer 50 Marketing-Profi trifft auf Showmaster
In Anbetracht der angespannten wirtschaftlichen Geers-CMO Thomas Hesse (l.) setzt auf ein bekanntes
Situation sind Agenturen zurückhaltend in ihren Werbegesicht: Thomas Gottschalk ist seit 2019 als
Prognosen für die Auftragslage im kommenden Jahr. Markenbotschafter für den Hörakustiker im Einsatz.
n Karriere
38 „Nachhaltigkeit ist ein Must-have“ 50 Thomas Hesse verschafft Geers Gehör
Pacoon-Agenturchef Peter Désilets erläutert die Bedeu- Der Markenexperte zeichnet seit 2019 als Chief
tung der Verpackung als Kommunikationsmittel und Marketing Officer der Geers-Muttergesellschaft Sonova
die Komplexität des Themas Nachhaltigkeit Retail Deutschland verantwortlich
42 Co-Creation: Das Beste aus zwei Welten 54 Personalien
Teamwork zwischen Agentur und Kunde im kreativen Reckitt besetzt Sales Direction DACH, neue Leiterin
Prozess – Georgios Manolidis von Cyperfection für UCB Deutschland, Moderna Germany holt Kommu-
beschreibt in der GWA-Serie, wie es gelingen kann nikationschefin u.v.m.
n Medien n Veranstaltungen
44 Burda hat sich im Healthcare-Markt
61 Herbsttagung der Healthcare Frauen e.V.:
eine breite Basis geschaffen
Neue Wege der Zusammenarbeit ausloten
Burdas scheidender Chief Publishing Officer, Kay
Labinsky, spricht im Interview über den publizistischen
62 MWO Experten Lounge: Frauengesundheit –
Auftrag, Deutschland gesünder zu machen
raus aus der Tabuzone
48 Sichtbarkeit für Mindable und die
psychotherapeutische Versorgung
n Service
Best Practice: Intermedix gibt Einblicke in eine
Kooperation, die für Präsenz der DiGA Mindable in der 03 Editorial
Ärzteschaft gesorgt hat
63 Vorschau/Impressum
Healthcare Marketing 11/2022 5
News
Marktforschung
Verändertes Kaufverhalten in Apotheken beobachtet
Bonsai hat mit ApoVote, einer Befragung aber gezielt nach preiswerteren Generi- eine zunehmende Preissensibi li
tät der
von Apotheker:innen in Deutschland, ka fragen.“ Denn wenn Kampagnen – Kundschaft – viele auch einen Rückgang
mögliche Auswirkungen der Inflation im Herbst beispielsweise für Erkältungs- der Nachfrage. Doch eine Angst vor
aufs Verbraucherverhalten beleuchtet. mittel oder Produkte zur Stärkung der Lieferengpässen oder weiter steigenden
80 Prozent der Befragten geben an, dass Abwehrkräfte – mehr auf die Kategorie Preisen zeigt sich beim Kaufverhalten
sich das Kaufverhalten ihrer Kundschaft als auf die Marke einzahlen, sinke der zum Umfragezeitpunkt nicht. Hamster
angesichts der Inflation verändert hat. Return on Investment (ROI). käufe sind die Ausnahme. Nur zehn Pro-
57 Prozent der Apotheker:innen stellen Zu den Ergebnissen der Umfrage ge- zent der Apotheker:innen stellen fest,
fest, dass ihre Kunden häufiger nach hört weiter: Zwar stellen mehr als die dass mehr auf Vorrat gekauft wird. (np)
günstigeren Produktalternativen fragen. Hälfte der Apotheker:innen noch keine
Bonsai Health ist die Gesundheits- und Kaufzurückhaltung fest. Aber bereits 42
Pharma-Unit von Bonsai Research, Bre- Prozent der Befragten geben an, dass in
men. An deren Umfrage zum Einfluss ihrer Apotheke insge-
der Inflation auf das Einkaufsverhalten samt weniger Produkte
haben 256 Apotheker:innen in Inhaber- verkauft werden. 38
oder Leitungsfunktion im August 2022 Prozent sagen, dass der
teilgenommen – repräsentativ für statio- Umsatz pro Einkauf
näre Apotheken in Deutschland. sinkt.
Bettina Mertens-Danowski, Head of Bonsai Health resü-
Bonsai Health, kommentiert: „Dass miert: Die meisten
verstärkt nach günstigen Alternativen Apotheken beobachten
gefragt wird, muss ein Alarmsignal für
jeden Markenhersteller sein.“ 57 Prozent der
Foto: Bonsai Health
Dirk Hamann, Head of Bonsai Analytics, Apotheker:innen
beobachten, dass ihre
ergänzt: „Den Markenherstellern dro- Kundschaft häufiger
hen Marktanteilsverluste, wenn Kunden nach günstigeren
zwar ihre Werbung wahrnehmen, dann Produktalternativen fragt
Online-Bewegtbild
YouTube kündigt neues Gesundheitslabel an
Das Google-Portal YouTube hat an- heben, wenn die Nutzer:innen nach unabhängige, gemeinnützige Organisa-
gekündigt, zuverlässige Gesundheits- Gesundheitsthemen suchen. Damit sol- tion, in der Fachleute aus Gesundheit,
Informationen künftig besser zu kenn- len entsprechende Videos ihre Reich Medizin und Biomedizin Empfehlungen
zeichnen. Dazu will das Unternehmen weite deutlich erhöhen können. zu Gesundheits- und Wissenschafts
ein neues Label einführen. Es soll Videos Für die Aufnahme in das Programm themen abgeben.
auch in Suchergebnissen im Bereich mit YouTube Health können sich Gesund- Für die Bewerbung ist der Nachweis
gesundheitsbezogenen Inhalten hervor heitseinrichtungen, Bildungsorganisa einer aktuellen Zulassung erforderlich.
tio
nen, staatliche Institutionen und Bewerber:innen müssen zudem über ei-
Anbieter:innen von Gesundheitsinfor- nen YouTube-Kanal verfügen und die
mationen seit 27. Oktober 2022 bewer von der Council of Medical Specialty
ben. Die YouTube-Health-Funktion soll Societies, der National Academy of
dann voraussichtlich Anfang 2023 Medicine und der Weltgesundheitsor-
starten. ganisation empfohlenen Leitlinien für
Um zuverlässige Quellen für Gesund- Gesundheitsinformationen einhalten.
heitsinformationen auszuwählen, will Deutschland ist das erste Land, in dem
YouTube auf Kriterien zurückgrei- das neue Label auf den Markt kommt.
Foto: bongkarn – AdobeStock
fen, die von der National Academy of Nach dem Launch soll YouTube Health
Medicine (NAM) entwickelt und von der in den darauffolgenden Monaten auf
Weltgesundheitsorganisation validiert weitere Märkte und Einrichtungen aus-
wurden. Die NAM versteht sich als eine gedehnt werden. (mak)
Für viele Menschen ist YouTube eine Quelle für Gesundheitsinformationen
6 Healthcare Marketing 11/2022
Alles im Blick Wie viel geben Ihre Wettbewerber für Werbung aus? Wie können Sie sich abgrenzen und das Profil Ihrer Marke schärfen? Die Antworten liefert BrandFacts von FaktenSchmied. Die Software erfasst Werbeanzeigen, Spendings und Motive in 95 Prozent der deutschsprachigen Fachzeitschriften und Verlagsnewsletter für die Branchen Pharma und Dental. So wird Werbung messbar. Und Sie werten sie per Klick aus. Weitere Infos unter www.faktenschmied.de Bei Fragen wenden Sie sich an bernhard.hebel@faktenschmied.de BrandFacts. Die schärfsten Augen für Ihr Marketing
News
Pharmaunternehmen
Foto: Screenshot / AstraZeneca
AstraZeneca klärt über speziellen
Covid-Schutzbedarf auf
AstraZeneca mit deutschem Stand-
ort in Hamburg hat hierzulande eine
Disease-Awareness-Kampagne lanciert. Zu den Maßnahmen gehört unter anderem die
Thema ist der Schutzbedarf immunsup- Disease-Awareness-Webseite mehr-schutz.de
primierter Personen vor einer Infektion
mit SARS-CoV-2. Mit breit angelegten Aufmerksamkeit schaffen für den be- ten Patient:innen oft nicht ausreichend
Maßnahmen will das Pharmaunter sonderen Schutzbedarf von Hochrisiko an. Gleichzeitig bestehe gerade bei
nehmen die deutsche Bevölkerung dafür patient:innen. Die Kampagne richtet diesen vulnerablen Patient:innen ein
sensibilisieren. Wie der Medikamente- sich in erster Linie an Betroffene – erhöhtes Risiko für einen schweren
Hersteller erklärt, will er im zeitlichen Menschen mit einer Immundefizienz. Zu Covid-19-Verlauf. In diesen Fällen sei
Zusammenhang mit dem kurz zuvor den immunsupprimierten Patient:innen zusätzlicher Schutz notwendig.
geänderten Infektionsschutzgesetz seinen gehören laut Unternehmen etwa Men- Zentrale Kampagnen-Maßnahmen sind
Teil zur allgemeinen Aufklärung beitra- schen mit Blutkrebs oder anderen Krebs- ein TV-Spot, den das Unternehmen als
gen. Am 8. September 2022 hatte der arten, die mit einer Chemotherapie be- 15- oder 30- Sekünder auf „allen rele-
Bundestag den Änderungen zum Infek- handelt werden, Dialysepatient:innen vanten“ Sendern schalten will, sowie
tionsschutzgesetz zugestimmt, erläutert und Menschen, die immunsuppressive eine eigens gelaunchte Disease-Aware-
AstraZeneca. Demnach sollen im Herbst Medikamente nach einer Organtrans- ness-Webseite unter mehr-schutz.de.
und Winter vor allem vulnerable Grup- plantation oder gegen Krankheiten wie Flankierend vorgesehen sind Social-
pen besser vor einer Infektion mit dem Multiple Sklerose oder rheumatoide Media-Kommunikation, Out-of-Home-
Coronavirus geschützt werden als in den Arthritis einnehmen. Diese Hochrisiko- Werbung, ein Radio-Spot, ein Print-
vergangenen Jahren. gruppe kann keine oder nur eine unzu- Matern- sowie Radio-Themendienst
Mit der im Oktober 2022 gestarteten reichende Immunantwort bilden, erklärt und PR-Aktivitäten mit einer Ansprache
Disease-Awareness-Kampagne verfolgt AstraZeneca, und auf eine Covid-19- relevanter Zielmedien. (np)
AstraZeneca das gleiche Ziel und will Impfung sprechen die immungeschwäch
IT- und Beratungsunternehmen
Neues IBM Health Industry Lab kreiert
Das IT- und Beratungsunternehmen Versicherer und Versicherten, sowie akte, des E-Rezepts und des digitalen
IBM mit deutschem Standort in Ehnin- Fachleute für Plattformmanagement, Impfnachweises Covpass. Interaktive
gen hat ein IBM Health Industry Lab Softwareentwicklung, Gesundheitsdaten, Stationen sollen Chancen und Möglich-
in den Design Studios von IBM iX Ber- Künstliche Intelligenz und User Experi- keiten digitaler Lösungen im Gesund-
lin geschaffen. IBM iX versteht sich als ence. heitswesen zeigen und Digitalisierung
Experience Agency von IBM Consulting Das IBM Health Industry Lab soll ein so anfassbarer machen.
– als eine Kombination von Beratung, interaktives Umfeld bieten, um digitale Der Fokus der gemeinsamen Entwick-
Digitalagentur, Design-Studio und Tech- Anwendungen zu erleben und zu verste- lung liegt laut Unternehmen auf kurz-
Company. Am 6. Oktober 2022 hat hen. Ziel ist es, zu Fachthemen der Bran- fristig nutzbaren, marktfähigen digitalen
IBM das neue Lab mit Gästen aus che miteinander ins Gespräch zu kom- Versorgungs- und Serviceangeboten mit
Politik, Industrie und Gesundheitswesen men, sich rund um Trends inspirieren zu klaren Mehrwerten. (np)
eröffnet. Es ist laut Mitteilung das lassen, gemeinsam Aufgabenstellungen
deutschlandweit erste IBM-Kreativ zu identifizieren und
zentrum für Ideen rund um Digitalisie- Lösungen zu entwickeln.
rung im Gesundheitswesen und deren Aus dem IBM-Partner-
Umsetzung. Ökosystem präsentiert
In den neuen Räumlichkeiten will IBM das Lab bereits nutzbare
verschiedene Expertisen in einem in Trendtechnologien in
spirierenden Arbeitsumfeld zusammen Show Cases – zunächst
bringen. Gemeint sind etwa Akteure etwa im Kontext der
aus den Feldern der Leistungserbringer, elektronischen Patienten
Foto: IBM iX
Das Design und die Raumgestaltung des IBM Health Industry Lab haben
iX-Designer:innen entwickelt
8 Healthcare Marketing 11/2022
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News
Marktdaten-Anbieter
Insight Health und CGM entwickeln gemeinsame Lösung
Nach ersten Monaten der Zusammenar- Diagnoserealität der Ärzteschaft – sowie auf dem deutschen Markt verfügbar sein
beit von Insight Health mit dem neuen in neue Analyse- und Erkenntnismög- und die Transparenz am Gesundheits-
Mutterkonzern CompuGroup Medical lichkeiten auf Basis von Real-World- markt für Nutzende stark erhöhen, so
hat der Marktdaten-Anbieter aus Evidence-Daten. Insight Health ist eine nähere Angaben gegenüber ‚Healthcare
Waldems-Esch das erste gemeinsame Tochter der CompuGroup Medical, Marketing‘. Die Säule umfasst anonymi-
Produkt vorgestellt. Es handelt sich um Koblenz, seitdem das Software- und IT- sierte Daten zu Leistungen, Diagnosen
ein Produkt auf Basis von Diagnose- Unternehmen den Marktdaten-Anbieter und Verordnungen, die aus einem Panel
daten. Es vereint und verdeutlicht die Mitte Mai 2022 integriert hatte. teilnehmender Ärztinnen und Ärzte
Synergieeffekte beider Unternehmen, Die vorgestellte neue Datensäule soll stammen. „Durch die Hinzunahme von
wie eine Mitteilung beschreibt. Insight noch im Laufe des vierten Quartals 2022 den erwähnten Daten bieten wir ein um-
Health hat die Neuheit und - Anzeige - fassenderes Bild des deut-
andere Themen in einer schen Gesundheitsmarktes
Veranstaltungsreihe von 22. und ermöglichen in nahe-
September bis 6. Okto ber zu Echtzeit tiefgreifende
2022 in Langenfeld, Mün- Einblicke in den gesamten
chen und Berlin präsentiert. Zyklus von der Diagnose
Teilnehmende bekamen hier über die Verschreibung, bis
Vorabeinblicke in die neue hin zur Bereitstellung von
Datensäule – die bundes- Medikamenten“, erläutert
weite Verordnungs- und das Unternehmen. (np)
Beratungsunternehmen
IQVIA beleuchtet Veränderungen bei Interaktion von Pharma und Ärzteschaft
Aus Sicht pharmazeutischer Hersteller Principal und Commercial Solutions Arztzielgruppen auf dem deutschen
gibt es nach IQVIA-Erkenntnissen drei Lead im Team für Analytics & Con- Markt anhand der IQVIA-Channel
zentrale Themenbereiche, die derzeit sulting bei IQVIA. Das Beratungs- und Dynamics-Datenbank, die entsprechende
besonders relevant sind. Dazu gehören Analytics-Unternehmen mit deutschem Interaktionen erfasst, für den Zeitraum
unter anderem Change Management mit Standort in Frankfurt/Main hatte im Quartal 1/2019 bis Quartal 1/2022.
Blick auf die moderne Patient Journey, Zuge einer internen Umfrage in Erfah- Die Gesamtzahl aller Kontakte zwischen
Außendienststrategien angesichts von rung gebracht, mit welchen Themen sich Ärzt:innen und Herstellern ist demnach
Trends wie Omnichannel-Kommunikati Entscheider im pharmazeutischen Markt zurückgegangen. Zwar haben Remote-
on und ein veränderter Zugang zu Fach- derzeit befassen. Kanäle an Bedeutung gewonnen. Sie
zielgruppen in der Post-Covid-Zeit (vgl. Die Frage der Erreichbarkeit der Ärzte- bewegen sich aber unter einem Anteil
Abbildung). Das berichten Dr. Matthias schaft seit Covid-19 griffen Hupp und von 20 Prozent von allen Kontakten.
Staritz, Vice President Lead Analytics & Staritz auf. Sie betrachteten die tatsäch- Bei dieser Entwicklung gibt es deutliche
Consulting Deutschland und Öster- liche Entwicklung der Kontakthäufig- Unterschiede zwischen ärztlichen Ziel-
reich, sowie Dr. Thomas Hupp, Senior keit zwischen Pharmaunternehmen und gruppen, je nach medizinischer Disziplin.
Mehr lesen Sie in den Online-Beiträgen
‚Gesunkene Kontaktfrequenz bei Phar-
ma-Fachansprache‘ und ‚Ärztliche Nut-
zung von Hersteller-Kanälen im Wandel‘
auf healthcaremarketing.eu.
Die Inhalte des zweiteiligen Berichts be-
ruhen auf einem Vortrag, den Staritz und
Hupp auf der IQVIA-Jahrestagung im
September 2022 hielten. (np)
Foto: IQVIA Commercial
Fragestellungen und Herausforderungen bei von IQVIA
intern befragten Pharma-Führungskräften lassen sich in
drei thematische Cluster gruppieren
10 Healthcare Marketing 11/2022News
Versandapotheken-Betreiber
Zur-Rose-Gruppe relauncht Corporate Website
Die Zur-Rose-Gruppe aus Frauenfeld/ Als Leiterin des Relaunch-Projektes Die Zur-Rose-Gruppe hat die Website
Schweiz hat ihre Unternehmenswebsite zeichnet Marjorie Jochims verantwort- mit zwei Agenturen umgesetzt. Konzept,
überarbeitet. Seit 17. Oktober 2022 ist lich – Senior Corporate Brand Commu Design und Development sowie die
der neue Auftritt auf zurrosegroup.com nications Manager bei der Zur Rose Rubriken Über uns und Karriere hat
online. Die Unternehmensgruppe mit Group. „Unser Hauptziel war es, ein Jung von Matt Tech bereitgestellt. Die
Spezialisierung auf Versandhandelsplatt- nutzerzentriertes, informatives und ins- IR-Agentur EQS Group hat die Rub
formen wie unter anderem DocMorris pirierendes digitales Erlebnis zu schaffen, riken Investor Relations und News
bietet den Website-Usern nun eine er- das im Einklang mit unserer visuellen basierend auf Designvorgaben entwick
weiterte und neu strukturierte Sitemap Marken identität steht“, sagt Jochims. elt. (np)
mit zusätzlichen Rubriken zu Strategie, Das Design koordinierte Anouk Roberts,
Geschäftsfeldern und Nachhaltigkeit an. der Group Director
Foto: Screenshot zurrosegroup.com / Zur-Rose-Gruppe
Es gibt zudem einen Investor Hub als Partnerships and
zentrale Anlaufstelle für alle IR-Themen Branding.
des Konzerns – inklusive Newsroom für Zu den neuen Fea-
Ad-hoc- und Corporate-Mitteilungen. tures gehört unter
Die optische Gestaltung soll durch ein anderem der bereits
schlankes und klares Erscheinungsbild erwähnte Newsroom
sowie durch strukturierte Inhalte die für Unternehmens-
Orientierung der User unterstützen. Ein und Ad-hoc-Nach-
weiterer Gestaltungsaspekt ist Story- richten. Er umfasst
telling auf Grundlage von Multimedia- automatisierte Pro-
Inhalten wie Infografiken, Videos und zesse für Upload und
Fotos, von denen einige für die Medien Mailing von News
zum Download bereitstehen. über das Backend. Die neue Unternehmenswebsite ist seit 17. Oktober 2022 live
Hygieneprodukt-Hersteller
Schülke führt klimaneutrale Desinfektionstücher ein
Schülke & Mayr mit Sitz in - Anzeige -Begleitende Kommunikati-
Norderstedt bei Hamburg onsmaßnahmen zum Ver-
hat die Mikrozid Universal triebsstart in der DACH-
Wipes Green Line vorge- Region richten sich an
stellt. Im Oktober 2022 hat Fachzielgruppen im Klinik
das Unternehmen vermeldet, markt – die Healthcare
mit diesem Produkt erstmals Professionals (HCPs).
medizinische Desinfektions „Wir legen den Fokus zum
tücher auf den Markt zu Vertriebsstart auf die HCPs,
bringen, die zu 100 Prozent das heißt die Fachzielgrup-
frei von Plastik sind und pen im Bereich Hospital
klimaneutral produziert und Outpatient“, heißt es
werden. Die Desinfektionstücher für den geringeren CO2-Fußabdruck auf als aus dem Unternehmen. „Die Ansprache
klinischen Bereich bestehen laut Her- PET-basierte Tücher. Den verbleibenden erfolgt über den Außendienst und über
steller vollständig aus nachwachsenden CO2-Ausstoß, der sich im Rahmen unsere Kundeninformation, Digitale Ads
Rohstoffen – mit Materialien aus FSC- der Herstellung nicht vermeiden lässt, und Print-Anzeigen sowie entsprechende
zertifizierter Waldwirtschaft –, und die kompensiert Schülke durch weltweite Darstellungen auf den branchenrelevan-
Verpackung zu 22 Prozent aus Post- Klimaschutzprojekte. ten Messen und Kongressen. Begleitend
Industrial-Rezyklat (PIR). Ein Großteil Der Vertrieb der neuen Linie erfolgt seit dazu aktivieren wir PR-Maßnahmen.“
der Produktkomponenten stammt aus Anfang Oktober 2022 in Deutschland, Verantwortlich für den Launch der Kam-
Deutschland, was für kurze Transport Österreich und der Schweiz. Die Neuein- pagne ist Petra Siegfanz, Head of Global
wege sorgt, und in der Produktion kommt führung soll Anwender:innen die übliche Marketing Antisepsis, Disinfection and
Ökostrom zum Einsatz. Anwendungssicherheit bieten und gleich- Industrial Hygiene bei Schülke. Die Kom-
In Summe weisen die Mikrozid Universal zeitig dazu beitragen, den Klinik- und munikationsmittel gestaltet die Agentur
Wipes Green Line einen um 25 Prozent Pflegealltag nachhaltiger zu gestalten. Modus Werbung aus Hamburg. (np)
Healthcare Marketing 11/2022 11News
Sponsoring
Drapalin Pharmaceuticals engagiert sich bei Fußballclub
Drapalin Pharmaceuticals ist eine Part- erfüllt sich deshalb für uns neben dem Projekte im Bereich der Gesundheitsför-
nerschaft mit der Fußballabteilung des unternehmerischen Mehrwert auch ein derung gestalten, heißt es in einer Mit-
TSV 1860 München eingegangen. Seit Kindheitstraum“, sagt Geschäftsführer teilung.
Ende Oktober 2022 ist das Münchner Ilya Garev. „Unser Ziel ist es, gemeinsam mit den
Unternehmen aus dem Segment medizi- Die Partnerschaft mit dem TSV 1860 Löwen die Fußballfans zu Gesundheits-
nisches Cannabis neuer Löwen-Partner. München, der Schnittstelle von Sport themen zu informieren“, äußert Garev
Bisher hatten die Drapalin-Gründer und Gesundheit, möchte Drapalin für weiter.
Ilya und Ivan Garev als Fußballfans die gemeinsame Präventions- und Aufklä- Für den Löwen-Geschäftsführer Marc-
Löwen verfolgt. „Mit dem Engagement rungsarbeit nutzen und verschiedene Nicolai Pfeifer ist es laut Mitteilung ein
Vertrauensbeweis und gleichzeitig ein
Teamerfolg, wenn sich Unternehmer bei
ihrem Herzensverein engagieren. „Die
Brüder Garev identifizieren sich vollum-
fänglich mit dem TSV 1860 München“,
hebt er hervor.
Drapalin Pharmaceuticals wurde 2017
Foto: TSV München von 1860 GmbH
gegründet und versorgt Apotheken mit
Cannabisprodukten. (np)
Lana Korneva (l.), Geschäftsführerin bei Drapalin, und Ivan Garev
(r.), Sales Manager bei Drapalin, besiegelten die Partnerschaft
mit 1860-Geschäftsführer Marc-Nicolai Pfeifer (Mitte)
Medizinalcannabis-Anbieter
Cansativa lanciert Apotheken-Partnerschaftsprogramm
Die Cansativa Group, ein Medizinal Zukunft noch ausbauen. Des Weiteren tes Fachpersonal beschäftigen – können
cannabis-Großhändler, offeriert ihrer will Cansativa durch Marketingservices Partner die sogenannte Güteblüte er-
Zielgruppe der Apotheken jetzt ein Part- unterstützen, etwa durch Einbindung halten. Die Idee: Wo Patient:innen das
nerprogramm. Ende Oktober 2022 hat der Partnerapotheken in Onlineauftritte Siegel der Güteblüte sehen, sollen sie si-
das Unternehmen sein Konzept vorge- wie den neuen Cannabis-Apotheken- cher sein können, als Medizinalcannabis-
stellt. Mit dem Programm wollen die Finder cannabis-apotheken.net. Diese Patient:innen einen guten Kundenservice
Mörfelden-Walldorfer ihre Partner- Website ist am 25. Oktober 2022 zu erhalten.
Apotheken bei der Verbesserung ihrer online gegangen und stellt eine vom Die Apotheken informiert das Unterneh-
Prozesse, Sichtbarkeit und Fachkompe Unternehmen angebotene Suchmaschine men auf der Website cansativa-partner-
tenz unterstützen. Die Zielsetzung ist, dar, die es Patient:innen ermöglichen apotheken.de über das Programm.
gemeinsam den Markt für Medizinal soll, die nächste cannabiskompetente Als Head of Communication & PR bei
cannabis zu gestalten und für Apotheke zu finden. Darüber hinaus Cansativa agiert Hannah Bellmann. Sie
Patient:innen in Deutschland die best- will der Großhändler seine Partner- hat die Güteblüte konzipiert. Der Leiter
mögliche Versorgung zu bieten. Apotheken in der Verbesserung ihres des Partner-Apothekenprogramms ist
Das Programm fokus siert sich auf drei Onlineauftritts unterstützen. Leonhard Eßmann. (np)
Kernthemen: das Angebot des Cansativa- Ein weiterer Aspekt des Programms ist
Produktsortiments, die regionale Versor- eine Art Siegel. Nach sechsmonatiger er-
gung und den Kundenservice im Segment folgreicher Zusammenarbeit und Prüfung
Medizinalcannabis. Die geplante inten- bestimmter Kriterien – die Apotheken
sive Betreuung von Partner-Apotheken sollten ein vielfältiges Produktportfolio
umfasst regelmäßige Produktschulungen anbieten, Produkte über Cansativa bezie-
und einen Zugang zum Produktinforma- hen, Regionalität aufweisen und geschul-
Foto: Cansativa
tionssystem des Unternehmens. Dabei
hat Cansativa speziell Schulungen für das Ein Bestandteil des neuen Apotheken-Partnerschafts
Programm entwickelt und will sie in programms von Cansativa ist das Siegel der Güteblüte
12 Healthcare Marketing 11/2022News
Bundesministerien
Neue Kampagne des Gesundheitsministeriums gibt 84 Gründe für Corona-Schutz
Die Bundesregierung lancierte eine bun- Pandemie – indem sie ihren Impfschutz rung von Marketing-Budgets, hat die
desweite Kampagne, die dazu aufruft, aktuell halten, Masken tragen, aufei- Werbeinvestitionen der Ministerien von
sich im Herbst und Winter vor dem nander Rücksicht nehmen. Wir haben 2018 bis 2022 beleuchtet. Demnach
Coronavirus zu schützen. Ziel der vom auch dank der angepassten Impfstoffe hatte das BMG bis zum Ende des Jah-
Bundesministerium für Gesundheit alle Möglichkeiten, um gut über diesen res 2018 rund 29,1 Millionen Euro für
(BMG), Berlin, initiierten Werbeoffen- Winter zu kommen. Wir sollten sie Marketingkommunikation ausgegeben.
sive ist, auf die neuen Impfstoffe auf- nutzen.“ Das Ministerium steigerte innerhalb der
merksam zu machen und gute Gründe betrachteten vier Jahre seine Werbeaus-
anzuführen, den eigenen gaben um fast 400 Prozent.
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Impfschutz zu überprüfen Vor allem im Verlauf der
und zu aktualisieren. Corona-Pandemie kam es
Die Idee: 84 Menschen aus bei dem mit der nationa-
der Bevölkerung, liefern 84 len Impf-Werbekampagne
Tage lang 84 gute Gründe beauftragten Ministerium
zur Impfung. Menschen un- zu einem rasanten Sprung:
terschiedlicher Herkunft, die Beliefen sich die Ausgaben
sich aus Erfahrung mit und 2020 bereits auf 50,9 Milli-
Über 39.500 Apotheken
aus Sorge vor Corona aktiv in Deutschland, Österreich onen Euro, waren es im Jahr
für den Schutz aussprechen, und Italien 2021 insgesamt 144,6 Milli-
kommen zu Wort. Seit dem onen Euro.
Start am 14. Oktober 2022 Online ordern. Der Auswertung von Analyx
wird über den Zeitraum von
84 Tagen jeden Tag ein neu-
Lokal kaufen. zufolge dominieren über die
verschiedenen Ministerien
er Beispiel-Fall gezeigt. Die www.aponow.de hinweg vor allem traditionel-
Motive illustrieren Gründe, le Werbeformen statt digita-
sich zu schützen – beispiels- ler Kanäle. Rund zwei Drittel
weise die Angst vor einer der Ausgaben aller Ministeri-
Infektion, die Erfahrung mit en, so das Ergebnis der Ana-
einem schweren Verlauf, die lyse, flossen in Werbespots
wiederholte Ansteckung, im Fernsehen und Kino,
Long Covid, die Enkelkin- Werbeanzeigen in Zeitungen,
der, oder der Beruf. Die Mo- Plakate an Litfaßsäulen und
tive sind deutschlandweit Plakatwänden, Flyer sowie
in TV und Radio sowie auf Messeauftritte. (aj)
digitalen Plakatflächen und
in den sozialen Netzwerken
zu sehen. BMG mit den höchsten
Entwickelt wurde die Kampagne von der Werbeausgaben
Hamburger Agentur Brinkertlück Crea-
tives. Das Team um Agenturchef Rapha-
el Brinkert war erstmals für das BMG Kampagnen zur breiten gesundheitli-
aktiv. Zuvor hatte die Agenturgruppe chen Aufklärung sind kostspielig. Vor
Scholz & Friends den Etat des Ministeri- dem Hintergrund der Corona-Pandemie
ums zur Impfkampagne betreut. ist es daher wenig überraschend, dass
Zum Kampagnenstart erklärte der das BMG unter den Bundesministerien
Bundesgesundheitsminister Prof. Karl der Spitzenreiter ist, wenn es um das
Foto: Bundesministerium für Gesundheit
Lauterbach: „Diese Kampagne ist Budget für Werbung geht. Eine im Ok-
mehr als ein Aufruf zur Impfung. Sie tober 2022 veröffentlichte Analyse von
macht bewusst, dass Pandemie nicht Analyx, einem Anbieter zur Optimie-
nur Statistik ist, sondern vielmehr
eine Summe von Einzelschicksalen.
84 Bürgerinnen und Bürger
gehen stellvertretend für 84 Millionen Im Zentrum der Kommunikationsmaßnahmen
Menschen in Deutschland mit gutem stehen 84 Personen, die darüber sprechen, war-
Beispiel voran und schützen sich vor der um sie sich vor Corona schützen
Healthcare Marketing 11/2022 13News – Kampagnen
Kampagnenstarts im Oktober / November 2022
Die Techniker geht auf Zeitreise
Zur Ansprache ihrer Versicherten und potenziellen Neukunden hat die Techniker Kran-
kenkasse (TK), Hamburg, gemeinsam mit der Kreativagentur Heimat Berlin eine neue
Bewegtbildkampagne lanciert. Herzstück ist der Werbefilm ‚Immer besser - für Dich‘,
der 16 Jahre aus dem Leben einer jungen Studentin im Schnelldurchlauf erzählt. Die
Protagonistin durchlebt mit der TK verschiedene Lebensphasen und gesundheitliche
Bedürfnisse. Produziert wurde der Spot mit der Berliner Filmproduktion Bwgtbld und
dem Regisseur Esteban. Musikalisch wird der Spot von Universal Music und der Künst-
lerin Chuala untermalt, die für die Kampagne eigens den Song ‚Better‘ komponierte.
Foto: Ressourcenmangel
Foto: Heimat/TK
‚Geht auf Karte‘
AOK Rheinland/Hamburg legte im Oktober 2022 eine neue Kampagne vor. ‚Geht auf
Karte‘ ist die Botschaft der 360-Grad-Werbeoffensive der Gesundheitskasse mit Sitz in
Düsseldorf. Für die Umsetzung zeichnet Ressourcenmangel Düsseldorf verantwortlich,
seit 2019 Leadagentur für die AOK Rheinland/Hamburg. Adressiert ist die Kommu-
nikation vor allem an Young Professionals und junge Familien. Herzstück sind zwei
Spots: einer bewirbt die Familienversicherung, der andere dreht sich um das kosten-
lose Infotelefon Clarimedis. Die Kommunikation wird in allen zentralen Städten des
Rheinlands und in Hamburg über Anzeigen in Kundenmagazinen, (D)OOH, im Kino,
Video on demand sowie adressable TV zu sehen sein. Ebenso wird die Kampagne via
Social Media ausgespielt und von der Microsite www.aok.de/rh/aufkarte flankiert.
Foto: DAK
DAK gibt volle Kraft
Corona, Inflation und Energiekrise – unter dem
Foto: Barmer
Motto ‚Volle Kraft für das, was dir Kraft gibt‘
launchte die DAK-Gesundheit, Hamburg, eine
integrierte Kampagne. Die Konzeption und
die Realisation verantwortet die Hamburger
Kreativagentur Philipp und Keuntje. Ziel ist Ein Song mit Stärke-Formel
es, die Menschen mit einem Leistungsangebot
dabei zu unterstützen, in Krisenzeiten geistig Mit ihrem neuesten Projekt ‚Der Song, der stark macht‘ möchte die Barmer auf die
und körperlich resilienter zu werden. Die positive Wirkung von Musik und die Wichtigkeit von Entspannungs- und Regene-
eingesetzten Werbemittel sollen exemplarisch rationsphasen in stressigen Lebenssituationen hinweisen. Die Krankenkasse mit
ein Spektrum an Kraftquellen abbilden, die mit Hauptsitz in Berlin hat dafür mit Sängerin Loi und einem Wissenschaftler eine
konkreten Angeboten der DAK-Gesundheit ver- musikalische Kampagne umgesetzt. ‚Gold‘, so der Titel des Songs, wurde auf Basis
bunden sind. Neben der Sichtbarkeit auf digita- einer wissenschaftlichen Formel entwickelt mit dem Ziel, den Menschen Stärke und
len Kanälen und Flächen werden die „persönli- Motivation zu verleihen. Die Berliner von Accenture Song agieren bei dem Projekt
chen Kraftgeber“ auch als Funkspots für Radio als Leadagentur. Entsprechend des Agentur-Kollaborationsmodells der Barmer sind
und Streamingdienste in Szene gesetzt. zudem auch Content Fleet und Stan Studios an dem Projekt beteiligt.
14 Healthcare Marketing 11/2022Der Mix macht‘s
Selinka/Schmitz mixt Inhaberkultur
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Foto: Lühmann Werbeagentur
Foto: Gesund.de
Informationsoffensive zum E-Rezept ‚Bin beim Arzt‘
Die Gesundheitsplattform Gesund.de, München, hat ge- Das Telemedizinunternehmen Medgate, mehrheitlich im Besitz der
meinsam mit Ärzten und medizinischen Fachangestell- Otto Group, will mit der Kampagne auf das Thema digitaler Arztbesu-
ten eine Aufklärungskampagne entwickelt, um Arztpra- che aufmerksam machen. Im Zentrum der Kampagne ‚Bin beim Arzt‘
xen bei der Einführung des E-Rezepts im Praxisalltag steht die Botschaft, unabhängig von Ort und Zeit Ärzte erreichen
zu unterstützen. Im Rahmen der Kampagne wurde mit zu können. Die Motive zeigen Protagonisten, die in teils außerge-
Praxissoftware-Anbieter Medatixx, Eltville/Rhein, in wöhnlichen Situationen digital einen Arzt konsultieren, darunter
den Pilot-Regionen ein Informationspaket geschnürt. Fallschirmspringer, Raumfahrer, Taucher. Der digitale Arzt-besuch soll
Die Praxen wurden unter anderem durch Outbound- dabei nicht als Ersatz oder Konkurrenz zum Besuch einer Arztpraxis
Calls, Briefsendungen, E-Mailings und Newsletter dargestellt werden. Aus diesem Grund würden bewusst Menschen
informiert. Darüber hinaus wurden die Botschaften in und Situationen gezeigt, in denen der Gang zur Arztpraxis kaum
den Print- und Online-Ausgaben des Medatixx-eigenen vorstellbar ist. Zeitgleich sollen die Inszenierungen den Mehrwert
Magazins ‚x.press‘ veröffentlicht. Entwickelt wurde die der Telemedizin vermitteln. Konzeption und kreative Gestaltung der
Kampagne von Ressourcenmangel in Düsseldorf. Kampagne stammen von der Hamburger Werbeagentur Lühmann.
Erkältungsstorys mit Alltagshelden
Der Bad Vilbeler OTC-Hersteller Stada hat zusammen mit seiner
Stammagentur Eigler Communication, Frankfurt/Main, neue
Werbestorys für Grippostad mit Alltagshelden an den Start
gebracht. Die neue Kampagne steht unter dem Leitgedanken
‚Created to make a difference‘. In den Geschichten geht es
darum, dass eine Erkältung die Protagonisten daran hindert,
ihre Superkräfte und Talente zu entfalten, sich um andere zu
kümmern und den Tag zu retten. Die Spots sollen in verschiede-
nen Versionen durch die Erkältungssaison hinweg im TV sowie
bei YouTube und digital über Smart-TVs zum Einsatz kommen:
Seit 17. Oktober 2022 laufen die YouTube-Kampagne und
Digital-TV-Maßnahmen an. Als Werbespot im TV soll der Clip
ab Dezember 2022 zu sehen sein. Flankiert wird die Kampagne
von Maßnahmen am POS und diversen digitalen Kanälen, etwa
Foto: Stada
der Grippostad-Webseite und via Social Media eingebunden.
‚Nutze deine Chance‘
Der Beauftragte der Bundesregierung für Sucht- und Drogen-
fragen startete bereits 2021 die Initiative Rauchfrei leben.
Die im Rahmen dessen gelaunchte Kampagne wurde nun neu
aufgesetzt. Verantwortlich zeichnet die Agentur fischerAp-
pelt, die sich im Frühjahr 2022 den Etat für das Kaufhaus des
Bundes sicherte. An der Rauchstopp-Kampagne ‚Nutze deine
Chance‘ ebenfalls beteiligt war das Berliner Team von Philipp
und Keuntje. Die neuen Motive enthalten Illustrationen, die
von diversen Künstlern eigens für die Kampagne angefertigt
Foto: Foto fischerAppelt/PUK
wurden. Mit der Leitidee ‚PS. Melde dich. Wir helfen dir!‘, und
Texten, die verschiedene Gründe und Anlässe thematisiert, die
Menschen zum Rauchen bewegen. Die Kampagne wird seit
dem 1. November 2022 in OOH, DOOH, in den sozialen Medien
und im digitalen Raum ausgespielt. Ebenfalls aufgefrischt und
neugestaltet wurde der Online-Auftritt nutzedeinechance.de.
16 Healthcare Marketing 11/2022News – Kampagnen
‚Gemeinsam gegen Krebs‘
Die Initiative ‚#gemeinsamgegenkrebs: Lasst uns offen sprechen
und das Schweigen brechen‘ des Biopharma-Unternehmens Bristol
Myers Squibb Deutschland (BMS), München, will den Dialog über
Gefühle, Bedürfnisse und Erwartungen betroffener Menschen beim
Umgang mit Krebs unterstützen. Herzstück der Initiative ist die
Webseite gemeinsam-gegen-krebs.de, die in Zusammenarbeit mit
Agenturpartner FischerAppelt, Hamburg, konzipiert und realisiert
wurde. Mit einem breit gefächerten Angebot wurde während
Foto Bristol Myers Squibb
der diesjährigen Krebs-Convention Yes!Con, der Umgang mit der
Diagnose Krebs thematisiert. Auch auf dem Deutschen Krebskon-
gress (DKK) in Berlin vom 13. bis 16. November 2022 war BMS mit
einem Informationsstand vertreten, um den Dialog mit Ärzten und
Vertretern medizinischer Fachkreise fortzusetzen. Eine Anzeigen-
kampagne zu Yes!Con in München und zum DKK in Berlin als
auch in ausgewählten Printmedien flankieren die Aktivitäten der
Initiative.
‚Aus Hörgerät wird Hearable‘
GN Hearing, die Deutschlandgesellschaft der dänischen GN
Gruppe mit Sitz in Münster, setzt sein neues Hörsystem im
Earbud-Design in Szene. Die Kampagne ‚Aus Hörgerät wird
Hearable‘ begleitet das neue Hörsystem Custom made by
ReSound, das seit August 2022 auf dem deutschen Markt ist.
Die Konzeption der Motive erfolgte gezielt für jüngere Hör-
system-Käufer. Die Kampagne soll eine Laufzeit von circa drei
Monaten haben. Strategien entwickelte GN Hearing zusam-
men mit der Hamburger Agentur Spotleit. Für den Fachhandel
wurden diverse Kommunikationsmittel erstellt, darunter
Plakate, Stoffbanner, Schaufenster-Dekoration, Anzeigenvorla-
gen, Bestandskunden-Mailings und Online-Werbemittel etwa
Animationsfilme und ein Baukasten für Social-Media-Postings.
Foto: GN Hearing
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ka-brandresearch.com Healthcare Marketing 11/2022 17Titel
Patientenservices
Vision 2030:
Patientendienste der Zukunft
Die Medizin wird digitaler. Daten können künftig an verschiedenen Stellen der Patient
Journey zu einer besseren Therapie und Betreuung beitragen. Unter den Akteuren im
Gesundheitsmarkt können auch pharmazeutische Hersteller das Potenzial nutzen.
Sie bieten künftig, über die Entwicklung neuer Medikamente hinaus, immer häufiger
Patienten-Services an.
Autoren: Dr. Stefan Lutzmayer und Dr. Ulrike Banning, IQVIA
Medizinische und technologische Ent ohne dass Leistungen unbezahlbar wer- steller Illumina die Tausend-US-Dollar-
wicklungen haben die letzten Jahre den. Das könnte gelingen. Vorausge- Marke pro Humangenom geknackt
geprägt. In Rekordzeit ist es forschenden setzt, die richtigen Informationen und – das bedeutete eine 200-fache Verringe-
Herstellern gelungen, Covid-19-Impf- Technologien werden dazu identifiziert rung der Kosten seit 2009.
stoffe zu entwickeln. Und seit Beginn und mit relevanten Dienstleistungen Bis 2030 werden die Ausgaben weiter
der Pandemie hat die Telemedizin den verknüpft. sinken, und Sequenzierungen werden
Sprung in Richtung Praxis bewältigt. vermutlich zur klinischen Routine.
Auch in Zukunft werden Innovationen Durch standardmäßiges pränatales gene
die Arbeit der Ärzteschaft erleichtern
Fortschritte bei Genomdaten tisches Screening erkennen Ärzte dann
und die Versorgung von Patientinnen fördern neue Perspektiven Erbkrankheiten wie die spinale Muskel
und Patienten verbessern. Gleichzeitig atrophie sofort und heilen sie besten-
werden Präventionsmaßnahmen und Zu den wichtigsten neuen Datenquellen falls per Gentherapie. Auch bei Krebs-
individuelle Therapien an Bedeutung gehören zweifelsohne Sequenzdaten des erkrankungen erfolgt routinemäßig die
gewinnen. Hinter allen neuen Strategien menschlichen Genoms. Sinkende Preise Sequenzierung von Tumorgewebe. Dann
steht das erklärte Ziel, in einer alternden erschließen völlig neue Möglichkeiten. folgen individualisierte Behandlungen,
Gesellschaft Menschen zu versorgen, In 2015 hat der Gentechnikgeräteher- etwa mit der Genschere CRISPR/Cas9
oder mit der CAR-T-Zelltherapie.
Damit nicht genug. Vielleicht bieten
Krankenversicherungen ihren Mitglie-
Patienteneinbindung dern an, auf Grundlage von Gensequen-
zen Risikofaktoren zu erkennen und
Verhaltensbasierte Daten Adhärenz ÄrztInnen präventive Maßnahmen zu ergreifen,
weit bevor eine Krankheit ausbricht.
Chat-Bots
DTx Und genetische, aber auch soziodemo-
Behandlungsentscheidungen graphische Daten verbessern das Ver-
Personalisierung
KrankenpflegerInnen ständnis pathologischer Vorgänge. Sie
Content Plattform bringen die medizinische Forschung
Laborwerte
voran, auch bei der Suche nach Proban-
Lebensqualität
Telekonsultation den für klinische Studien.
Genomik
Peer-Community Krankheitserkennung/
-verlauf
KI/ML Medizintechnik generiert
Präferenzdaten
Gameification
Digitale Biomarker wertvolle Daten
Foto: IQVIA
Technologie Daten Daten ergeben sich nicht nur aus der
Stakeholder Ergebnisse Sequenzierung, sondern auch durch
intelligente Medizinprodukte. Bis 2030
Im Arzt-Patienten-Verhältnis spielen Daten aus verschiedenen Quellen eine immer größere Rolle besitzen wahrscheinlich große Teile der
18 Healthcare Marketing 11/2022Titel
Voraussetzungen und Möglichkeiten für die PSPs der Zukunft
Vor Krankheitsausbruch Erste Symptome Krankheitsverlauf Mehrwert von Daten
• Frühe Identifikation von zu
Digitale Biomarker Digitale Biomarker Digitale Biomarker
unterstützenden Patienten
Genomische Daten Genomische Daten Genomische Daten
• Bereitstellung personalisierter
Laborwerte Laborwerte
Behandlung, Pflege &
Telemedizin
Informationen
Erkennung Prädispositionen Krankheitsidentifizierung Verlaufskontrolle
Mehrwert von Technologie
Erwägung von Interventionen Behandlungsentscheidungen Anpassung der Therapie
• Einfacher Zugang zu
Konsultation, Behandlung,
Ergebnis- und Adhärenz-
Digital Therapeutics (DTx)
Verfolgung sowie
Personalisierte Unterstützung im täglichen
Behandlung &
Patientenunterstützung Leben
Unterstützung Unterstützungs-Services (Chat Bot, Krankenpflege,…) • Einbindung engmaschiger
Selbst- und Arzt-Überwachung
M ulti-Plattform
(Selbst-)Überwachung Präferenz- • Zugang zu überregionalen
& Spezialisten und Pflegekräften
Information • Zugang zu einer Peer-
Adhärenz-
daten Community zum
Gemeinschaft
gemeinsamen Austausch
• Unterstützung durch Chat-
Bots und Pflegepersonal in
Foto: IQVIA
Echtzeit
• Motiviationsförderung durch
Verzögerung/Hinderung des Verzögerung des Fortschreiten Ermöglichung bester Gamefication
Ausbruchs von Krankheiten der Krankheit Lebensqualität
Patienten-Services können zu allen Zeitpunkten der Patientenreise eine Hilfe sein
Bevölkerung Gesundheitsimplantate Sind bereits Symptome aufgetreten, Patientendienste erleichtern im besten
oder Wearables zur regelmäßigen Kon- unterstützen digitale Labormarker, Fall auch die Suche der Nutzer nach
trolle ihrer Herzfrequenz, ihres Blut- Sequenzdaten und Laborwerte die Ärzte fachlich richtigen und relevanten Infor-
drucks und Blutzuckers. Anhand des bei der Diagnose. Anhand solcher Daten mationen. Solche Lösungen benötigen
Echtzeit-Monitorings und der Analyse wählen sie geeignete Therapien aus. Im gut funktionierende Suchfunktionen
mittels künstlicher Intelligenz erkennen besten Fall verzögert sich das Voran- und Möglichkeiten, um sich mit anderen
sie Auffälligkeiten sofort. Innovative schreiten der Krankheit. Menschen auszutauschen. Die Inhalte
Technologien geben gleichzeitig Hand- Selbst im Falle einer Progression ist der sollten suchmaschinenoptimiert sein.
lungsempfehlungen. Wichtig werden Spielraum oft nicht ausgeschöpft. An- Alle Informationen müssen außerdem
auch verschiedene Schnelltests für Infek- hand von Daten lassen sich vielleicht ge- leicht zugänglich, schnell auffindbar und
tionen, die sich per Smartphone auswer- eignete Zweit- oder Drittlinientherapien leicht verständlich sein.
ten lassen. Auch hier zeigt sich, dass die identifizieren.
Gesundheit immer digitaler wird. Ziel ist in allen Fällen, die Lebensqua-
Solche Überlegungen zeigen, dass Daten lität zu verbessern und Bedürfnisse
Was Technologien für ein
künftig an unterschiedlichen Stellen von Patienten bestmöglich abzubilden. Service-Konzept leisten
generiert werden. Sie stehen im Kontext Gleichzeitig unterstützen die Systeme
einer Arzt-Patientenbeziehung zur Ver- Ärzte, Pflegefachkräfte und Angehörige. Doch was steckt hinter den Systemen?
fügung (Abb. vorige Seite). Sie können Für Patienten fühlt sich die Nutzung
auch in Patienten-Services einfließen. an wie ein individuelles Programm, das
Services dieser Art haben zu verschie-
Daten verändern Information auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
denen Zeitpunkten der Patientenreise und Kommunikation Im Hintergrund sammeln Technologien
ihren Nutzen (Abb. oben). die Daten, etwa zum täglichen Befinden,
Dahinterstehende Datensysteme unter- Ärzte verlieren aufgrund dieser Entwick- werten sie mit künstlicher Intelligenz aus
stützen beispielsweise vor, während oder lung nicht an Bedeutung. Ihnen stehen und verbessern mit maschinellem Ler-
am Ende einer Behandlung: aber mehr und mehr digitale Informa- nen die Ergebnisse.
Mit digitalen Biomarkern und geno- tionskanäle zur Verfügung. Personali- Solche digitalen Unterstützungspro-
mischen Daten können Patienten iden- sierte digitale Patientendienste werden gramme können auch evidenzbasierte
tifiziert werden, die ein hohes Risiko künftig desto besser, je detaillierter sie Informationen liefern. Darüber hinaus
für eine bestimmte Erkrankung haben. das Nutzungsverhalten von Patienten können digitale Dienste genutzt werden,
Oftmals gibt es präventive Strategien – verstehen. Sie unterstützen die gemein- um eine größere Bandbreite an Unter-
oder die Möglichkeit, Personen engma- same Entscheidungsfindung, transpor- stützungs- und Verhaltensänderungs-
schig zu überwachen, um früh zu inter- tieren maßgeschneiderte Informationen techniken bereitzustellen, etwa zur
venieren. und unterstützen den Austausch. Schulung oder zur Aufklärung von
Healthcare Marketing 11/2022 19Titel
Patienten. Bei Bedarf können Patienten
niedrigschwellig Kontakt zu medizini-
schen Fachkräften aufnehmen. Antwor-
ten erhalten sie im besten Fall rasch,
ohne Termin. Chatbots übernehmen
auch standardisierte Fragen. Sie lernen
und kommunizieren wie ein Mensch.
Ein Patienten-Service kann Menschen
auch aktiv auffordern, mit Heilberuflern
in Kontakt zu treten. In vielen Fällen
verringern engmaschige Kontrollen der
Foto: Visual Generation
Beschwerden die Krankheitsprogression.
Doch kein Mensch gleicht dem anderen.
Welche Kanäle ein Patient präferiert,
Durch digitale Systeme
etwa Telemedizin, Telefon, Chats oder lassen sich Patienten
persönliche Gespräche, ist verschieden. künftig noch besser
Alle Lösungen sollten auf individuelle unterstützen
Bedürfnisse abgestimmt sein.
Die technischen Möglichkeiten sind hier
breit. Beispielsweise gilt Gamification als tierte Exzellenzzentren einrichten, die aus liefern Angehörige, Selbsthilfegrup-
ein Weg, um Patienten und ihre Betreuer sicherstellen, dass neue Therapien die pen oder Patientenverbände wichtigen
einzubinden, um ihre Therapietreue zu Patienten im Blick haben. Menschen, die Input.
optimieren. Auch für die Selbstkontrolle mit der entsprechenden Krankheit leben, Je nach Alter der Betroffenen müssen
und die Unterstützung durch Gleichalt- sollen Zugang zu einer schnellen Dia unterschiedliche Dienstleistungen ange-
rige sind Technologien, die an Spiele er- gnose haben und die richtige Behandlung boten werden. Teenager mit einer chro-
innern, ideal. Denn Patienten könne sich erhalten. Sie werden auch beim Manage nischen Krankheit benötigen andere Ser-
dabei mit Gleichaltrigen austauschen. ment ihrer Erkrankung unterstützt. vices als beispielsweise Eltern, die einem
Die Entwicklung solcher Lösungen ist Programme dieser Art tragen ebenfalls Kleinkind tagtäglich Medikamente ver-
jedoch aufwändig. dazu bei, die Therapietreue langfristig abreichen.
zu optimieren. Digitale Lösungen verändern die Art
Um diese Ziele zu erreichen, sollte bereits und Weise, wie Menschen durch Smart-
Rolle der Pharma-Hersteller in Phase II der Arzneimittelentwicklung phones oder intelligente, technologie-
entwickelt sich weiter über Unterstützungsdienste für Patienten gestützte Lösungen eingebunden und
nachgedacht werden. Klinische Studien unterstützt werden können. Gleichzei-
Innovative Technologien verändern dienen nicht nur dazu, die Wirksamkeit tig sind persönliche Beziehungen durch
nicht nur die Möglichkeiten von Ärzten, einer Behandlung zu ermitteln, sondern Interaktionen mit medizinischen Fach-
sondern auch die Rolle von Herstellern. bieten auch die Gelegenheit, mehr über kräften und Pflegeteams nach wie vor
In Zukunft wird es immer üblicher, dass die Erfahrungen des Einzelnen mit dieser von größter Bedeutung.
Unternehmen interne, patientenorien- Behandlung zu erfahren. Darüber hin-
Fazit
Dr. Stefan Lutzmayer Die Covid-19-Pandemie hat einen längst
arbeitet im europäischen Thought Leadership Team von IQVIA. überfälligen Anstoß gegeben, Patienten
In seiner Funktion analysiert er Datenbestände, um Erkenntnisse aus der Ferne zu betreuen. Gleichzeitig
für die Akteure des Gesundheitswesens zu gewinnen, wie etwa werden im Gesundheitswesen mehr und
pharmazeutische Hersteller. Zu den Themen gehören dabei Launch mehr Daten erhoben. Algorithmen der
Foto: IQVIA
Performance, Gesundheitspolitik und Therapeutika der nächsten künstlichen Intelligenz und des maschi-
Generation. Lutzmayer war zuvor IT-Consultant und hat Kunden nellen Lernens identifizieren darin Mus-
aus Gesundheitswesen und pharmazeutischer Industrie beraten. ter, mit denen sich die Versorgung ver-
* stefan.lutzmayer@iqvia.com bessern lässt. Sie bilden die Grundlage
moderner Patientenunterstützungspro-
gramme. In Zukunft werden pharma-
Dr. Ulrike Banning zeutische Hersteller solche Programme
ist für Strategie und Business-Planung von IQVIA verantwortlich. ergänzend zu Arzneimitteltherapien an-
In vorangegangenen Jahren sammelte sie im Thought Leadership bieten.
Foto: IQVIA
Team EMEA Erfahrung im Consulting von Life-Science-Unterneh-
men.
20 Healthcare Marketing 11/2022Sie können auch lesen
