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Zukunftsstudie in Zusammenarbeit mit Trendbüro und Bonsai Research Next Home Wie wohnt Deutschland übermorgen?
QVC STUDIE – NEXT HOME 02 03
3 Vorwort
Liebe Leserinnen
4 Editorial
und Leser,
5 Methodik
nach einer herausfordernden Zeit kehren wir alle in kleinen
Schritten zur Normalität zurück. Auch wenn wir nicht sicher wissen,
6 These 1 Body-Goals – Der Körper wird zum wichtigsten Instrument ob sie anhält: Jetzt ist ein guter Moment, um innezuhalten und darauf
zu schauen, welche positiven Erkenntnisse wir aus den vergangenen
Monaten ziehen können. Und vor allem: welche neuen Chancen
20 These 2 Abschied vom Touchscreen – Technologien werden unsichtbar sich daraus ergeben – für jeden Einzelnen, aber auch für uns als
Unternehmen.
34 These 3 Kreativ und variabel – Das Zuhause wird zum Headquarter Fest steht, dass sich der Blick auf unser Zuhause entscheidend
verändert hat. Ob Single oder Familie: Jede*r von uns musste sich in
den eigenen vier Wänden ganz neu organisieren. Was davon wird
48 These 4 Heilende Haptik – Selbermachen wird zum Gegentrend mit Sinn bleiben, und was wird unseren Lebensstil auch in den kommenden
zwei Jahrzehnten noch prägen? Die neue QVC-Studie „Next Home –
Wie wohnt Deutschland übermorgen?“ geht diesen Fragen auf den
60 These 5 Kuschelige Gefährten – Aus Vierbeinern werden Sozialpartner Grund. Sie ist bereits die vierte in einer Reihe von Zukunftsstudien,
die wir 2016 erfolgreich gestartet haben.
72 Executive Summary Der vorliegende Studienband entstand erneut in Zusammenarbeit mit
Prof. Peter Wippermann und einem Experten-Panel aus verschiedenen
Fachgebieten. Darüber freue ich mich sehr. Das Marktforschungs
77 Generation Z, Y und Z – wer ist wer? institut Bonsai Research hat zudem in einer repräsentativen Umfrage
erhoben, was sich die Menschen in Deutschland für ihr künftiges
Leben wünschen. Lassen Sie sich inspirieren von den Ideen für den
78 Die Expert*innen Lifestyle von morgen.
Mathias Bork
80 Impressum CEO von QVC Deutschland
NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 04 05
werden, ändern sich rasant. In Nordamerika sind PCs
nach einer Studie des Netzwerk-Software-Anbieters
Cujo AI nicht mehr die meistverkauften vernetzten
Geräte. Smarte Fitness-Gadgets, Spielekonsolen,
E-Book-Reader, aber auch Virtual-Reality-Headsets
und Alarmsysteme haben traditionelle Geräte abgelöst.
Die Studienmethodik
Ihre Steuerung über Sprachbefehle und Bewegungen
wird die nächste Stufe der Entwicklung sein. Bereits 2016 und 2018 hat QVC zwei Studien
veröffentlicht, die sich gesellschaftlichen Trends der
Remote-Arbeit hat eine weitere kleine Revolution in Zukunft widmeten. 2020 folgte eine Mini-Studie, die
Gang gesetzt. Unternehmen, die nur noch Vollzeitarbeit aktuelle Trends in der Post-Corona-Welt beleuchtete.
im Büro anbieten, stehen womöglich vor einem In der vorliegenden Studie „Next Home – Wie wohnt
Exodus der besten Talente. Die Arbeitssituation Deutschland übermorgen?“ steht nun die Entwick-
so gestalten zu können, dass sie die höchste lung des Zuhauses im Zentrum. Wie wird sich unser
Lebensqualität bietet, wird zum entscheidenden Lifestyle im Jahr 2040 gestalten? Auf Basis aktueller
Faktor bei der Jobsuche. Hybrides Arbeiten erleichtert Erkenntnisse formulierte Trendforscher Prof. Peter
die Vereinbarkeit von Beruf und Familie, spart Wippermann fünf Zukunftsthesen. Jeder These ist auf
Pendler-Zeit und reduziert die Kosten für Büro- und den folgenden Seiten jeweils ein Kapitel zugeordnet.
Arbeitsräume. Chefs und Personalabteilungen werden
Willkommen zunehmend gefordert sein, die Infrastruktur für
Remote-Teams einzurichten und sie zu unterstützen.
Acht Expert*innen aus unterschiedlichen Fachberei-
chen haben zudem in Interviews ihre Perspektive
auf die Themen dargelegt. Im Anhang erhalten Sie
im Zuhause der Dinge zu tun, die gut für die Seele sind, wurde in den
vergangenen Monaten zur vielleicht wichtigsten
Strategie überhaupt. Viele Menschen haben ihren
weitere Informationen zu den jeweiligen Personen.
Für eine bessere Lesbarkeit wurden einige Zitate
minimal sprachlich angepasst.
Zukunft Garten neu für sich entdeckt oder sich einen Hund
angeschafft – in jedem zweiten deutschen Haushalt
lebt bereits ein Haustier. Seit der Pandemie sehen
Zusätzlich führte bonsai im Mai 2021 eine
repräsentative Online-Umfrage durch. Dazu wurden
viele ihr Zuhause mit neuen Augen. Es ist ein Ort für 1.266 Menschen in Deutschland im Alter zwischen
Wir in Deutschland verbringen im Schnitt Rückzug und Aufbruch gleichermaßen. 14 und 55 Jahren zu ihren Erfahrungen während der
24 Jahre, 8 Monate und 14 Tage unseres Lebens im Corona-Krise und ihren Wünschen für die Zukunft
Internet, so eine Studie von NordVPN – und das Welche Entwicklungen im Detail dahinterstehen, soll befragt. Eine Auswahl der Ergebnisse haben wir
ist erst der Anfang. Die Pandemie hat den Wandel zum Ihnen diese Studie zeigen. Wir richten das Augenmerk auf den folgenden Seiten grafisch aufbereitet.
virtuellen Alltag, der normalerweise Jahre gebraucht auf Trends, die sich heute bereits andeuten und das
hätte, wie im Zeitraffer beschleunigt. Denken wir nur Potenzial haben, dauerhaft zu bleiben. Ich freue mich,
daran, dass stationäres Shopping innerhalb weniger wenn Sie uns gedanklich ins Next Home begleiten.
Monate weitgehend durch digitale Kanäle ersetzt
wurde. Der Konsum hat sich von real existierenden
Orten gelöst. Laut McKinsey ist der E-Commerce Viel Spaß beim Lesen!
in den USA allein im April 2020 so schnell gewachsen
wie in den vergangenen zehn Jahren. Und auch Prof. Peter Wippermann
die Technologien, mit der digitale Angebote genutzt Trendforscher
These 1 Selfcare + Fitness QVC STUDIE – NEXT HOME 06 07
Body-Goals
Der Körper wird
zum wichtigsten
Investment
Wie keine andere Phase des
21. Jahrhunderts hat die
Corona-Pandemie gezeigt,
dass ohne Gesundheit nichts mehr geht. Der
Dreiklang aus körperlicher Leistungsfähigkeit,
mentaler Fitness und innerer Balance entscheidet
in Zukunft über ein erfolgreiches Leben. Unser
digitales Ich wird indes immer weiter perfektioniert –
für eine makellose Wirkung auf dem Screen.
Selfcare + Fitness NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 08 09
Sich um die eigene Gesundheit kümmern: Fitnesstrainer werden online zu Stars Das Sportbekleidungsunternehmen Lululemon, zuvor Fitness-Armbänder und andere Wearables lange
Für viele von uns war dies vor der Corona-Pandemie bekannt für stylishe Yoga-Looks und -Accessoires, auf das reine Beobachten und Tracken der sportlichen
etwas, das eher nebenherlief. Wer keine ernsthaften Digitale Work-outs sind längst mehr als ein Übergangs- hat den E-Commerce 2020 mehr als verdoppelt. Mehr Aktivität beschränkt, entwickeln sie in Zukunft
Erkrankungen hatte, nahm allerhöchstens Vorsorge phänomen. Sie haben neue Routinen geschaffen. Wer als sechs Prozent soll der Markt für Yoga-Kleidung bis Trainings auf Basis individueller Parameter und
termine wahr und dachte ansonsten nicht weiter nicht allein trainieren will, setzt auf Echtzeit-Streaming 2023 wachsen, sagt das Marktforschungsunternehmen kuratieren speziell zugeschnittene Übungsprogramme.
über die eigene Verfassung nach. Die Pandemie war und holt sich Online-Work-out-Buddies dazu. Mit Technavio voraus.3 iFit ActivePulse beispielsweise nutzt komplexe
ein tiefer Einschnitt: Sie hat den Blick auf den Körper „GetMotivatedBuddies“ gibt es dafür sogar eine Algorithmen, die auf Basis der Herzfrequenz eines
verändert. Hilflos gegenüber einem Virus zu sein, eigene Matching-Plattform.2 Im Bereich des Trainings Athleisure für das digitale Gym Teilnehmers ein Fitnessgerät in Echtzeit steuern
gepaart mit Unsicherheit über die Ansteckungswege equipment hat Leisure-Tech weiter aufgeholt. Peloton, können. Geschwindigkeit und Steigung werden
und die möglichen Langzeitfolgen – all das ließ das Anbieter von Trainingsfahrrädern, verdoppelte sein Die Modehersteller arbeiten für die Zukunft an smarten automatisch angepasst, um die optimale Herzfrequenz-
Gefühl des Kontrollverlusts wachsen. Viele Menschen Geschäft in der Pandemie und hat nun 3,6 Millionen Looks, die einen spielerischen Wechsel zwischen zone beizubehalten. Verfügbar ist das Feature unter
reagierten darauf mit gesteigerter Aktivität. Nutzer*innen. Interessanterweise verhalten diese Arbeit und sportlicher Freizeit ermöglichen und anderem auf Laufbändern, stationären Fahrrädern
Sich selbstorganisiert und digital fit halten zu müssen sich ähnlich wie im Live-Studio: Sie bauen eine starke maximale Bewegungsfreiheit bieten. Athleisure ist ein und Rudergeräten.5 Lululemon wiederum hat
war zunächst ungewohnt. Doch es war ein Weg, Bindung zu ihren Trainer*innen auf und besuchen am Trend, der bleiben wird und sich zu Athflow entwickelt: das Unternehmen Mirror gekauft: Dort wird ein an
zumindest teilweise wieder das Ruder zu ergreifen liebsten immer wieder bestimmte Klassen. Mode, die sich indoor ebenso wie outdoor tragen lässt, die Wand montierbarer digitaler Trainingsspiegel
und aktiv etwas für sich zu tun. für alle Aktivitätseinheiten des Tages. Alpha Tauri, eine hergestellt, der Work-out-Klassen streamt. Mirror misst
Fitnesstrainer wie Cody Rigsby oder Tunde Oyeneyin, Lifestyle-Brand von Red Bull, entwarf gemeinsam mit dabei Herztöne, Gewicht und Kalorienverbrauch.
Schon vor der Corona-Krise waren Fitness-Studios, die anspruchsvolle Peloton-Kurse streamen, sind die Schoeller Textil und der Deutschen Telekom eine Jacke
zumal große Ketten, kein Selbstläufer mehr. neuen Stars mit Fan-Communitys, wie sie früher die sowie eine Weste, die im Winter wärmt und im Sommer Der Vorteil: Nicht mehr der Sportler muss sein
Mit Blick auf die kommenden Jahrzehnte ist fraglich, Musikindustrie hervorgebracht hat. Sogar US-Präsi- kühlt – bequem regelbar per App.4 Auch bei der Tempo dem Angebot anpassen – die Sportkurse stellen
ob sie es jemals wieder sein werden. 59 Prozent dent Joe Biden ist Peloton-Fan und hat sein Bike mit Wohngestaltung der Zukunft werden Trainingsorte sich auf seinen Trainingszustand ein. Viele Lockdown-
der US-Amerikaner*innen geben an, nicht mehr in ihr ins Weiße Haus genommen. Auch Stars wie Barack von Anfang an mitgedacht, damit Leben und Sport Sportler waren vorher untrainiert und wollten sich
ursprüngliches Gym zurückkehren zu wollen.1 Vom und Michelle Obama oder Leonardo DiCaprio outeten sinnvoll ineinandergreifen. gesundheitsschonend bewegen. Einige haben in der
Place-to-be hat sich dieser Ort – zumindest zeitweilig sich als begeisterte Nutzer des Heimtrainers. Wie Pandemie erst den passenden Sport für sich entdeckt.
– zu einer Brutstätte für Keime entwickelt. In Ermange- wichtig der Entertainment-Faktor für Peloton ist, Individuelle Work-outs für Der Online-Zugang war leichter und niederschwelliger,
lung von Alternativen wurden zu Hause kleine Studios zeigt die mehrjährige Partnerschaft mit Beyoncé, verschiedene Niveaus als gleich eine schwer kündbare Mitgliedschaft
eingerichtet, mit passendem Trainingsequipment. die das Unternehmen jüngst geschlossen hat. für ein Studio abschließen zu müssen. Dazu kommt:
Home-Fitness-Devices auf Basis von Künstlicher In der digitalen Fitnesslandschaft sind die Niveaus
Intelligenz revolutionieren das Training. Waren vielfältiger. Apple beispielsweise launchte mit Fitness+
„Ich würde mir wünschen, dass wir alle gemeinsam einen
Mehr als jeder Zweite würde seine Gesundheit gern durch Schnelltests managen.
57++P
Beitrag dazu leisten, dass wir inklusiver sind, und uns
fragen: Ist es das wert, ein Problem zu erzeugen, damit wir
ein passendes Produkt dafür verkaufen können? Ein gutes Produkt wird sich
auch ohne ein solches Problem verkaufen, wenn es richtig beworben wird.
Nutzen wir die Kraft von Social Media und Kosmetik für eine Bewegung in die
57 %
gesamt
richtige Richtung: Diversität, Akzeptanz und Freude.“
Maxim Giacomo, Beauty-Social-Media-Influencer, Autor und Geschäftsführer der Maxim Giacomo GmbH
Selfcare + Fitness NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 10 11
ein Sport-Abo, das sich an spezielle Gruppen wie durch die Messung der Körpertemperatur.7 geworden. Die Konzentration auf das eigene Selbstberuhigung im Trend
Einsteiger*innen, Schwangere oder Senior*innen Fortsetzen könnte sich auch der Trend zu kürzeren Wohlbefinden hingegen wurde größer. Der gesunde
wendet. Über die Apple Watch gibt es Audio- und effektiveren Work-outs. High-Intensity-Interval- Geist im gesunden Körper ist gefordert wie nie zuvor, Coaching-Apps zur Meditation, Inspiration und
Spaziergänge, begleitet von prominenten Stimmen Training kommt bei hohem Kalorienverbrauch mit und er braucht vor allem Selfcare. Mehr als 51 Millionen Selbstberuhigung wie Calm oder Headspace wurden
wie Jane Fonda, Dolly Parton oder Shawn Mendes. Einheiten von 10 bis 30 Minuten aus, die sich leicht in Einträge verzeichnet der gleichnamige Hashtag derzeit schon vor der Pandemie immer beliebter, und der
Die Fitnessbranche entdeckt den Hörsinn als den Alltag integrieren lassen. Influencerin Pamela Reif auf Instagram. Selbstfürsorge bedeutet mehr als die Boom wird sich fortsetzen. Headspace gab an, die
Gegengewicht zur übervisualisierten Welt. Sie baute darauf ihr Imperium auf, das inzwischen mehr reine Optimierung von Fitnessdaten. Es geht darum, Nachfrage von Unternehmenskunden, die die App
wird Audio-Work-outs weiterverfolgen, aber auch als acht Millionen Instagram-Follower zählt und eine gesunde Entscheidungen mit Langzeitwirkung für ihre Mitarbeiter*innen bereitstellen wollen, sei 2020
Körpersignale hörbar machen oder personalisierte eigene Food-Brand betreibt. zu treffen. zeitweilig um 500 Prozent gestiegen.10 „Waking Up“ ist
Musikbegleitung zum Sport anbieten. eine Achtsamkeits-App, die vom Neurowissenschaftler,
Für die analogen Fitness-Studios stellt sich die Frage, Emotionale Fitness wurden zum hohen Gut in einer Philosophen und „New York Times“-Bestsellerautor
Health-Tech wird alltagstauglich ob sie der möglichen Livestream-Müdigkeit in der Zeit, in der Angst und Stress tägliche Begleiter waren. Sam Harris entwickelt wurde. Neben kurzen Übungs-
Post-Pandemie-Phase etwas entgegensetzen können. Monatelange Isolation und soziale Abstiegssorgen meditationen, die den Geist schärfen sollen, bietet
Die Akzeptanz für digitale Tools, die die eigene Ge- Das Studio der Zukunft muss dafür zum Social Club haben psychische Erkrankungen gefördert, die schon sie auch einen Theorieteil. Die Mission von Bjorn Lee,
sundheit managen, ist höher denn je und wird weiter werden: zum Szene-Treff, der Gemeinschaft bietet und vor der Krise ein Problem darstellten. Laut „Fehlzeiten- dem Gründer von MindFi, ist es wiederum, uns produk-
steigen. Einblicke in den Körper waren früher die zelebriert – mit Live-DJ, speziellen Lichtkonzepten und Report“ der AOK haben die Krankheitstage aufgrund tiver zu machen. Als bekennender Meditationsmuffel
Domäne von Ärzt*innen und ihren Geräten. Längst ver- alkoholfreien Drinks an der Bar. Neue Hybrid-Formen psychischer Erkrankungen seit 2008 um 67,5 Prozent konzipierte er die App speziell für viel beschäftigte
messen auch medizinische Laien ihren Körper, von der aus physischen und digitalen Work-outs werden sich zugenommen. Außerdem führen diese Erkrankungen Menschen, die in ihrem hektischen Tagesplan Zeit für
Fettverbrennung bis zum Blutzuckerspiegel. Gesund- etablieren. In Zukunft geht es verstärkt darum, einen zu langen Ausfallzeiten.8 Meditation finden wollen.
heitsfürsorge ist von der Arztpraxis ins eigene Zuhause ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, bei dem Sport
gewandert. Heimsensoren und Tracker schulen unser neben körperlicher Fitness auch für besseren Schlaf Mentale Gesundheit ist ein Thema, das die großen Längst hat die Tech-Branche auch eine Antwort auf
Verständnis dafür. Jeder vierte erwachsene US-Bürger und mentale Stabilität sorgt. Die reine Effizienz genügt digitalen Player und Lifestyle-Marken bis 2040 stärker Schlafprobleme gefunden, mit denen viele in der
plant, bis 2022 ein tragbares Device zu nutzen.6 als Ziel nicht mehr. denn je beschäftigen wird. TikTok begleitete die Corona-Krise zu kämpfen hatten. „Muse“ nennt sich
Mental Health Awareness Week mit der Kampagne ein Stirnband, das die elektrische Aktivität des Gehirns
Wearables gehen längst über das einfache Armband Holistische Konzepte setzen sich durch #Walkwithme. Virtuelle Therapeuten wie Nadia misst und so Schlaftiefe und -qualität überwachen soll
hinaus, sie kommen in neuen Formen und mit Addesi9, die mehr als drei Millionen Follower auf – quasi ein Schlaflabor für zu Hause. Tagsüber hilft das
erweiterten Funktionen auf den Markt. Armband Der Blick auf Gesundheit und Wohlbefinden wird TikTok zählt, tauschen sich bereits jetzt mit der Gen Z Stirnband mittels einer Meditations-App, zur Ruhe zu
hersteller Fitbit erklärte jüngst, den Fokus stärker umfassender. Während der Pandemie ist die über mentale Gesundheitsfragen aus. kommen.11 Google wiederum hat sein smartes Display
auf Frühwarnsysteme für Krankheiten zu legen, etwa Welt gefühlt geschrumpft, der Radius immer kleiner
„Ich habe in der Corona-Zeit mehr Geld ausgegeben, um fit zu bleiben.“ „Ich würde in Zukunft gern ein Laufband für In-Home-Fitness nutzen.“
44++P 51++P 33++P
44 %
Gen Z
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Gen X
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Gen X
Selfcare + Fitness NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 12 13
„Nest Hub“ um eine Funktion erweitert, die beim Alles, was die Seele beruhigt, wird in Zukunft noch somit mehr ethisch vertretbarer Konsum. Die Produk- meiner Zuseher*innen sind Frauen – langfristig
Einschlafen hilft und mit einem Mini-Radar den stärker gefragt sein. Erst recht wenn ein Produkt dabei te der Zukunft werden diese Wünsche widerspiegeln, mitzugeben, dass es in Ordnung ist, wenn ein ‚Mann‘
Schlaf überwacht, inklusive Analyse und Schnarch- den Bogen zum Green Lifestyle schlägt. Forest Lungs auch durch Reduktion und Nachhaltigkeit im Design. nicht der früher angesehenen Norm entspricht“, sagt
Aufzeichnung.12 von The Nue Co. beispielsweise ist ein Unisex-Anti- Das Münchener Start-up Nâmeco Cosmetics beispiels- er im Interview zu dieser Studie. „Wenn ich ein Produkt
Stress-Duft, der dem Körper die heilende Wirkung der weise bietet nur kleine Chargen an, die Inhaltsstoffe empfehle, dann sollte es inklusiv sein.“
Gesunde Seele, gesunde Schönheit Natur liefern soll. Dabei werden nach Angaben des stammen aus regionaler Produktion.
Herstellers die molekularen Verbindungen aus dem Das Zuhause als Kosmetikstudio
Ohne innere Balance ist alles nichts – eine Erfah- Wald redesignt, um das parasympathische Nerven Schöne Haut wird zum Must-have
rung, die viele in der Krisenzeit gemacht haben und system zu stärken.15 Schon in der Studie „Living 2038“ von QVC haben wir
die in den kommenden Jahrzehnten nachwirken Skin first, Make-up second: Diese Entwicklung setzte festgestellt: Beauty-Gadgets für den Hausgebrauch
wird. Auch die Beauty-Hersteller haben das längst Clean Living: Zurück zum puren Leben bereits ein, als der „No Make-up“-Look aufkam. Die boomen. Die Schließung der Läden im Lockdown
erkannt. Marken-Storys können in Zukunft nicht Nachfrage nach Seren und Reinigungsprodukten nahm hat diesen Trend weiter beschleunigt und gezeigt,
mehr erzählt werden, ohne die mentale Gesundheit Reine und klare Gedanken zu erreichen ist seit Fahrt auf, die Nachfrage nach Make-up-Farben sank. dass Dienstleistungen im Kosmetikstudio nicht immer
mitzudenken. Rare Beauty, die Schönheitsmarke von jeher eines der Ziele im Yoga, das sich für immer mehr 2020 brachen die Lippenstift-Verkäufe zeitweilig um selbstverständlich verfügbar sind. Die Marktfor-
Selena Gomez, startete Ende 2020 und gründete Menschen zum Alltagsbegleiter entwickelt. Doch das 49 Prozent ein.16 In Zeiten täglicher Zoom-Konferenzen schungsfirma CB Insights geht davon aus, dass der
den Rare Impact Fund. Das Ziel: innerhalb von zehn Prädikat „clean“ gilt längst auch in anderen Lebens- wurde schöne Haut mehr denn je zum neuen begehr- globale Markt für Schönheitsgeräte ein Potenzial von
Jahren 100 Millionen US-Dollar zu sammeln, um bereichen als Qualitätsmerkmal. Cleane Schönheits- ten Faktor. 2040 wird sie das Symbol für Gesundheit mehr als 74 Milliarden Dollar hat.17 Mit der Hyper
psychische Gesundheitsdienste in unterversorgten produkte werden ohne Chemikalien hergestellt. Clean und Vitalität sein. Skincare ist dabei längst auch für personalisierung wächst dabei auch die Nachfrage
Gemeinden zu unterstützen.13 Eating vermeidet bestimmte Lebensmittelgruppen. Männer relevant. Auf TikTok gewinnen „Skinfluencer“ nach personalisierten Produkten, die sich bis 2040
Cleaner Schlafen bedeutet, vorher zu meditieren und an Aufmerksamkeit, wie Hyram Yarbro, der seine immer stärker verfeinern und diversifizieren werden.
Maybelline wiederum stellte eine digitale Plattform das Smartphone im Nebenraum zu lassen. Fangemeinde im Jahr 2020 von 100.000 auf mehr als
mit Expertenratschlägen zu psychischer Gesundheit Nicht das Zufügen immer weiterer Wirkstoffe und Wirk- sechs Millionen anwachsen ließ. Sein Markenzeichen: Hautpflegekonzern Beiersdorf investiert zusammen mit
und eine kostenlose SMS-Beratung bereit. Dazu versprechen überzeugt die Konsument*innen cleaner ehrliche Hautpflegebewertungen und authentische dem belgischen Co-Investor 9.5 Ventures in ein Start-
kommt eine Partnerschaft mit dem Center for Global Konzepte, sondern das Weglassen. Denn auch das hat Produktempfehlungen. up, das die personalisierte Hautpflegemarke Routinely
Mental Health an der Columbia University, das an die Pandemie gezeigt: Weniger ist oft mehr. Weniger anbietet. Auf Basis eines Online-Fragebogens sowie
einem globalen Bericht über Angstzustände und Make-up, weniger anstrengendes Styling, dafür mehr Auch Maxim Giacomo ist Beauty-Social-Media- einer App können sich die Verbraucher*innen aus
Depressionen bei Frauen der Gen Z arbeitet.14 Natürlichkeit und Wohlfühlen. Und im nächsten Schritt Influencer und präsentiert aktuelle Beauty-Trends auf insgesamt 13 Unisex-Seren die Kombination
auch: weniger Verpackung und unfaire Herstellung und diversen Plattformen wie Instagram, YouTube und zusammenstellen, die auf ihre Haut abgestimmt ist.
TikTok. „Mein Ziel ist es, Frauen – denn 98 Prozent Die App passt die Empfehlungen zur täglichen Pflege
45+P 29++P
„Für mich ist Fitness-Coaching mit einer VR-Brille denkbar.“
„Die Vielzahl an technischen Innovationen, die
die Beauty-Landschaft gerade hervorbringt, ist äußerst
spannend. Es bleibt abzuwarten, was sich langfristig
durchsetzt. Für uns als Unternehmen bedeutet das: die Kund*innen mit ihren
45 % 29 %
Gen Y Gen X
Bedürfnissen und ihren Wünschen noch genauer kennenzulernen.“
Mathias Bork, CEO von QVC Deutschland
Selfcare + Fitness NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 14 15
auf Basis der aktuellen Messergebnisse individuell an. Neutrogena in den USA die Beta-Version einer Licht an: Neue Technologien „Teeth Whitening Set“ in wenigen Tagen weißere
Dabei berücksichtigt Routinely auch externe Faktoren individuell gedruckten 3-D-Maske namens MaskID zur Hautpflege Zähne, und das im Selbstversuch25. Der japanische
wie Luftfeuchtigkeit, Temperatur, Luftqualität oder vorgestellt. Mit einem Aufsatz für das Smartphone Beauty-Hersteller Kao hat indes eine Lotion entwickelt,
Sonneneinstrahlung. muss dazu nur das Gesicht gescannt werden.20 Auch mit Licht und Temperatur lässt sich einiges für die sich mit einem Diffusor auf die Haut auftragen
ein gepflegtes Äußeres tun. Das Gerät „UFO 2“ von lässt und so zu einer ultradünnen zweiten Haut wird.
Customized Beauty: Die Suche „Die Vielzahl an technischen Innovationen, die die Foreo nutzt Thermo- und Kryotherapie, um Feuchtig- So sollen Makel im Gesicht kaschiert werden.26 Später
nach dem „perfect fit“ Beauty-Landschaft gerade hervorbringt, ist äußerst keitsmasken noch besser in die Haut einzuarbeiten. lässt sich die Schicht einfach wieder abziehen.
spannend“, sagt Experte Mathias Bork, CEO von QVC Die Gesichtsmaske von Dr. Dennis Gross wiederum will
Im Durchschnitt brauchen Frauen acht Jahre, um die Deutschland, im Interview zu dieser Studie. „Es bleibt mit über 150 blauen und roten LED-Lampen Falten, Auf TikTok machen bereits Facial Tools die Runde.
passende Foundation zu finden, berichtet das Start-up abzuwarten, was sich langfristig durchsetzt. Für uns Pigmentflecken und Unreinheiten mindern und die Jacqueline Kilikita löste bei ihren Fans einen Run aus,
La Manufacture, das sich auf personalisierte Founda- als Unternehmen bedeutet das: die Kund*innen mit Elastizität der Haut verbessern. Prominente wie als sie einen Massage-Beauty-Roller empfahl. Unter
tions spezialisiert hat.18 Auch L’Oréal hilft mit einem ihren Bedürfnissen und ihren Wünschen noch genauer Gwyneth Paltrow schwören bereits auf diese Art der Hautärzt*innen umstritten ist indes der virale Trend
digitalen Tool namens Perso, die passende Schattie- kennenzulernen.“ Lichttherapie. des Dermaplaning: einer Gesichtsrasur, die mit einer
rung zu finden. Der personalisierte Make-up-Berater Art Mini-Skalpell kaum sichtbaren Flaum und gleich-
in Becherform kann nicht nur die Haut analysieren Neben der Schönheit von außen entwickelt sich auch Was alle Anwendungen vereint: Der Fokus liegt im zeitig Hautschuppen entfernen soll.
und dabei Umweltfaktoren wie Schadstoffbelastung, eine Industrie, die sich um die Schönheit von innen digitalen Beauty-Zeitalter auf dem Gesicht und dem
Luftqualität und Feuchtigkeit berücksichtigen. Er stellt kümmert. Nachdem Vitamin C und Co. lange nur Oberkörper. Es rücken Looks in den Fokus, die auf dem Doch in den sozialen Medien geht es längst nicht mehr
individuelle Cremes, Foundations und Lippenstifte äußerlich angewendet wurden, sollen Nutricosmetics Screen gut aussehen. Die Pandemie hat diesen Trend nur darum, das Beste aus dem analogen Ich heraus-
auch gleich selbst her. Pinterest-Nutzer*innen wieder- mit dem passenden Vitamin-Boost für volles Haar und verstärkt. Zalando verzeichnete 2020 zeitweilig dreimal zuholen. Die virtuelle Identität wird mit ebenso viel
um können in der mobilen App auf den „Try On“-Button strahlende Haut sorgen. Nestlé hat jüngst Bountiful so viele Bestellungen von Hautpflege, Nagelpflege, Aufwand designt. L’Oréal Paris brachte bereits eine
klicken, um Lidschatten der Marken Lancôme, Urban übernommen, einen US-amerikanischen Hersteller für Haarpflege und Beauty-Accessoires im Vergleich zum rein virtuelle Make-up-Linie namens Signature Faces
Decay oder NYX Cosmetics vorab auszuprobieren.19 Nahrungsergänzungsmittel.21 Anfang dieses Jahres Vorjahreszeitraum.23 Auch QVC konnte den Abverkauf auf den Markt. Die Kollektion bestand aus zehn
brachte die Marke Golde sogenannte Super-Ades in diesen Segmenten deutlich steigern. Beauty-Looks, welche die Kund*innen in Videocalls
Auf diese Art und Weise stylt sich die Anwenderin der auf den Markt: fruchtige Getränke in Pulverform, die oder beim Gaming „tragen“ konnten. Chan Kayu, eine
Zukunft auf Profi-Niveau, ohne dabei vor die Tür gehen Inhaltsstoffe wie Magnesium und Zitronenmelisse zum Start-ups für weiße Zähne wie Dr. Smile haben durch digitale Künstlerin in Hongkong, die unter dem
zu müssen. Dahinter steht der Wunsch nach Selbst- Stressabbau und Hyaluronsäure für die Hautfeuchtig- die Pandemie Auftrieb bekommen: eine Marke, die Namen Ruby Gloom arbeitet, entwickelt Avatare von
wirksamkeit und Individualität. Auch im Bereich der keit enthalten. Der jüngste Launch setzt auf Pilze wie nach eigenen Angaben für „mehr Empowerment und ganz eigener Schönheit. Ob real oder nicht, ist
Hautpflege wächst die Zahl der Gadgets, die sich Reishi, konzipiert für ein starkes Immunsystem und zur Selbstbewusstsein“ sorgen will.24 Auch das Züricher bei ihren kunstvollen Charakteren nur noch schwer
auf jedes Bedürfnis einstellen. Im März 2021 hat Stressabwehr.22 Jungunternehmen BleachMe verspricht mit seinem zu unterscheiden.27
47++P 53++P 32++P
„Ich würde gern digitale Fitness-Spiegel zum Personal Training nutzen.“ „Ich würde meine Gesundheit durch Wearables wie Uhren, Armbänder oder Ringe managen.“
47 %
Gen Z
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63 %
Gen Y
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Gen XSelfcare + Fitness NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 16 17
Die gefilterte Version des Selbst Schönheit hingegen betont. Passend zur Kampagne diese kleinen Dinge, die den Leuten, die es betrifft, ein „Silikone, Parabene, Mikroplastik – all das haben
gibt es Material für Eltern und Lehrer*innen, um über gutes Gefühl geben.“ Auch das nachhaltige Handeln die Leute mittlerweile auf dem Schirm. Produkte ohne
Jeden Tag verwenden mehr als 200 Millionen die neuen digitalen Schönheitsideale ins Gespräch zu verankern immer mehr Marken in ihrem Wertekanon. diese Stoffe zu produzieren dauert vielleicht einen
Snapchat-Nutzer Augmented Reality (AR) in Form von kommen.31 Auch die App Poparazzi erteilt dem Trend Und das könnte sich auszahlen. Rund jeder zweite halben Tag länger – aber das ist es wert“, sagt
Filtern und Co.28 Experten befürchten bereits neue zur Selbstinszenierung eine Absage. Selfies sind hier Verbraucher wechselt laut einer CapGemini-Studie zu Giacomo. Von den Kosmetikherstellern wünscht er
Krankheitsbilder. „Bei der ‚Snapchat Dysmorphie‘ nicht erlaubt. Nur Freund*innen der Nutzer*innen weniger bekannten Marken, wenn diese nachhaltiger sich eine nutzerzentrierte Herangehensweise an die
wollen die Menschen so aussehen wie die gefilterten können Fotos von ihnen hochladen, sie selbst nicht. sind. Mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen geben Produktentwicklung. Aber auch die Verbraucher*innen
Versionen ihrer selbst“, warnt die Dermatologin Auf Likes und Filter wird zugunsten der Authentizität an, dass sie eine emotionale Bindung an Produkte oder sollten mehr Vorsicht und Bewusstsein dafür entwi-
Neelam Vashi von der Boston University School of ebenfalls verzichtet. Organisationen haben, die sie als nachhaltig ckeln, welche Inhaltsstoffe in Produkten eingesetzt
Medicine.29 wahrnehmen.32 werden. „Konsument*innen müssen lernen, nicht
Im Zuge globaler Protestbewegungen sind Werte nur nach der Verpackung zu urteilen. Denn die sagt
Auch TikTok und Zoom haben makellose Haut wie Vielfalt und Diversität für viele Verbraucher*innen Unterwegs zum plastikfreien noch nicht viel über den Inhalt, über die Qualität des
durch Einstellungen zum „Verbessern“ des Äußeren wichtiger geworden und werden auch von der Beauty- Badezimmer Produkts, aus.“
standardisiert. Gesichtsbearbeitung ist nun auch in Industrie eingefordert. Unterschiedliche Körperformen
Realtime bei Videocalls möglich. Mit Bearbeitungs- und Hautfarben zu akzeptieren und gleichwertig Unilever verpflichtete sich, den Einsatz von Neuplastik 63 Prozent der Generation Y nutzen laut unserer
Apps wie FaceTune können Benutzer*innen ihr Antlitz darzustellen ist dabei ebenso erwünscht, wie eine zu reduzieren. Sephora nimmt Verpackungen zurück Studie seit der Corona-Krise häufiger nachhaltige
bis zur Perfektion glätten, verkleinern und schärfen. Ansprache zu finden, die niemanden wegen und testet Recyclingprogramme. MagicBar Nivea Hautpflege und Kosmetikprodukte. Ebenso viele
Es war noch nie so einfach, das eigene Gesicht zu körperlicher Makel ausschließt. ist die erste zertifizierte Naturkosmetiklinie von Nivea, aus der Generation Z sind bereit, mehr Geld für ein
optimieren. Laut Forbes stieg die FaceTune-Nutzung zu frei von Mikroplastik, vegan und in recycelbarer klimafreundliches Produkt zu zahlen. Tierversuchsfrei
Beginn der Pandemie um 20 Prozent. Täglich werden „Es wäre schön, wenn alle Geschlechter und Formen Verpackung – ein Schritt mehr zum plastikfreien und faire Herstellung sind weitere Parameter,
mehr als eine Million bearbeitete Bilder exportiert.30 von Geschlechtsidentitäten inkludiert würden“, sagt Badezimmer. Das Start-up „nada – simply care“ hat die immer mehr Verbraucher*innen überzeugen.
Experte Maxim Giacomo. „Oft sind auch kleine Schritte eine ganz neue Idee für die Dusche entwickelt: ein Marken werden dabei zu Komplizen, die sogar
Das „Dove Self-Esteem“-Projekt spiegelt den digitalen schon sehr wirksam. Zum Beispiel bei der Zustellung Pulver aus pflanzlichen Waschsubstanzen zum direkt dazu auffordern, gemeinsam weniger Wasser
Perfektionierungstrend kritisch wider. Der Kosmetik- von Produkten: Kann ich bei der Anrede mehr als nur Selbstmischen, bei dem nur noch Wasser hinzugefügt und Energie zu verbrauchen – und so für eine
hersteller zeigt in einem Video das Reverse Selfie: Die ,Frau‘ oder ,Mann‘ ankreuzen? Für das Unternehmen wird. Die Duschgel-Marke Plus löst die Frage nach bessere Welt zu sorgen.
Verwandlung eines Teenagers in die geschönte Social- geht es letztendlich bloß um ein weiteres kleines Feld Zero Waste durch eine Verpackung, die sich beim
Media-Version wird rückgängig gemacht, die natürliche – für die Kund*innen bedeutet es Anerkennung. Es sind Duschen zu hundert Prozent selbst auflöst.
1. https://www.cnbc.com/2020/07/23/many-dont-plan-to-renew-their-gym-memberships-post- 18. https://www.markenartikel-magazin.de/_rubric/detail.php?rubric=2&nr=39544
„Ich würde meine Gesundheit managen durch Sensoren, deren Daten den Lebensstil
52+P 38++P
pandemic-survey.html 19. https://www.wuv.de/tech/pinterest_make_up_vor_dem_kauf_ausprobieren
2. https://www.getmotivatedbuddies.com/ 20. https://3druck.com/kunst/3d-gedruckte-kosmetik-maske-maskid-startet-als-beta-
beobachten und optimieren.“ 3. https://fashionunited.de/nachrichten/business/yoga-boom-wird-umsatz-von-yoga-bekleidung- version-1099143/
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boomen-ld.1582047Selfcare + Fitness NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 18 19
37+P 44++P
„Ich kann mir vorstellen, Implantate zu nutzen, die Körperdaten
automatisch an den Arzt senden.“
Key-Learnings
37 % 44 %
gesamt Gen Y
Dank Health-Tech übernehmen wir in Zukunft immer mehr
„Angesichts von Corona-Pandemie und Klimakrise kaufe ich häufiger medizinische Services selbst. Gesundheitsfürsorge kann
59++P 63++P 57++P
nachhaltige Hautpflege und Kosmetikprodukte.“
auch zu Hause stattfinden. Selfcare umfasst mentale Balance
ebenso wie körperliche Fitness und wird in Zukunft noch
stärker ganzheitlich gedacht.
59 % 63 % 57 %
Gen Z Gen Y Gen X Gesunde, strahlende Haut wird zum begehrten Ziel und
ebenso wichtig wie individuell passendes Make-up. Das
digitale Ich auf dem Screen erscheint durch Korrektur-Tools
zunehmend makellos.
„Angesichts von Corona-Pandemie und Klimakrise kaufe ich so ein, dass ich
69+P 71++P
möglichst wenig Plastikmüll produziere.“
Beauty-Marken entdecken Werte und Relevanz, die über
ihre Produkte hinausweisen, und tragen zum gesellschaftlichen
69 % 71 % Diskurs bei.
gesamt Gen XThese 2 Digital + Virtual QVC STUDIE – NEXT HOME 20 21
Abschied vom
Touchscreen
Technologien
werden unsichtbar
Die Realität im Next Home kennt
keinen Unterschied mehr
zwischen analog und virtuell. Das
Zuhause öffnet sich in eine digitale Welt, die sich
ständig erweitert: Videostreaming, Augmented und
Virtual Reality, Social Audio, Hologramme und das
Internet der Dinge werden uns täglich umgeben.
Damit ist auch die Frage nach Privatsphäre relevanter
denn je. Sind wir bald nur noch der Cursor in unserem
eigenen Datenraum?Digital + Virtual NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 22 23
In der Pandemie begegneten viele Menschen auf 257 Minuten gestiegen.3 Drei Viertel aus der utzer*innen eigene Computerspiele erschaffen,
N Pandemie auf diese Art kreativ erweitern. Die Plattform
einer alten Bekannten, die sie lange verdrängt hatten: Generation Z nutzen Instagram täglich bis mehrmals um mit anderen Teilnehmenden zu spielen sowie die wurde schließlich sogar dazu genutzt, Geburtstage und
der Langeweile. Zuvor sorgten Shopping, Essengehen, täglich.4 Aktuell gibt es weltweit rund 4,2 Milliarden Nutzung zu vermarkten. Über sieben Millionen Ent- Hochzeiten zu feiern, die in der realen Welt abgesagt
Partys, Kultur, Sport oder Reisen täglich für Abwechs- Social-Media-Nutzer*innen, ein Wachstum von mehr wickler*innen sollen so bisher mehr als 18 Millionen werden mussten. Spielfiguren ließen sich mit virtueller
lung. In der Corona-Krise hingegen entwickelte sich als 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Nutzerzahl Spiele kreiert haben. 54 Prozent der 31,1 Millionen Kleidung ausstatten, designt von Gucci, Louis
die virtuelle Welt zum verlässlichen Fluchtpunkt. entspricht damit 53 Prozent der Weltbevölkerung.5 User*innen sind unter 13 Jahren. In Zukunft könnten Vuitton oder Fendi. Auch das Getty Museum und das
Die physische Wirklichkeit hatte ihren Reiz verloren, auf Roblox auch Unterrichtseinheiten stattfinden, mit Metropolitan Museum in New York arbeiteten mit
das Abtauchen ins Netz wurde attraktiver. Schließlich Vor diesem Hintergrund floriert auch die Creator- interaktiven Tutorials und Game-Levels. Animal Crossing zusammen.8 User*innen konnten
gab es dort Anerkennung durch Spiel und Wettbe- Economy. Influencer, die einfach nur Produkte in die Kunstwerke im Game betrachten oder in die Zimmer
werb, Erlebnisvielfalt und Glücksgefühle: alles, was der Kamera halten, werden von „Passion Entrepreneurs“ Donald Mustard, Creative Director von „Fortnite“- ihrer virtuellen Häuser hängen. Die Zusammenarbeit
hedonistischen Zerstreuung diente. „Unser Zuhause abgelöst. Diese neuen Unternehmer*innen haben sich Hersteller Epic Games, erklärte: Ziel sei es, ein mit Gaming-Portalen wird für weitere Kulturschaffende
war schon immer Rückzugsort und Ausdruck der zunächst auf Plattformen ein eigenes Publikum Metaversum zu schaffen. Gemeint ist ein persistenter attraktiv, um jüngere Zielgruppen in Zukunft stärker
eigenen Identität“, sagt Experte Pascal Soboll, Partner aufgebaut, sich mit Leidenschaft ihrer Themenwelt einheitlicher Raum, in dem digitale Interaktionen anzusprechen.
bei Daylight Design, im Interview zu dieser Studie. gewidmet und starten nun eigene Marken. Rapper möglich sind, die über die physische Welt hinausgehen.
„Das wird auch so bleiben. Zusätzlich aber wird es Capital Bra beispielsweise schlug den Bogen aus Begehrte Güter: Krypto-Sammlerstücke
mehr und mehr unser digitales Fenster zur Welt.“ seiner Instagram-Community zurück ins reale Leben. Die sorglose Welt des Animal Crossing
Er vermarktet nun seinen eigenen Eistee und eine Das Auktionshaus Christie’s versteigerte jüngst ein
Über zeitliche Begrenzungen des täglichen Tiefkühlpizza-Marke. Der erfolgreiche YouTuber Auch „Animal Crossing: New Horizons“ (ACNH) zähl- rein digitales Gemälde für 69 Millionen Euro, ein
Medienkonsums oder gar Digital Detox wurde in der MrBeast wiederum eröffnete eine eigene Lieferkette te zu den Profiteuren des Lockdowns. Die „New York sogenanntes NFT. Die Abkürzung steht für „non-fun-
Corona-Krise kaum noch gesprochen. Der Hunger nach für Burger an 300 Standorten.6 Times“ schrieb dem Spiel nahezu therapeutischen gible token“ und bedeutet so viel wie „nicht ersetzbare
digital verfügbaren Inhalten war zeitweilig so groß, Effekt zu: ACNH sei eines der „ereignislosesten Video Wertmarke“. Ein NFT verwandelt ein virtuelles Gut
dass Netflix-Nutzer ausbleibenden Nachschub be- Abtauchen ins Metaversum spiele“, das aber in der Corona-Krise „besonderen in ein fälschungssicheres Sammlerstück. Auf Markt
fürchteten.1 Bei der ARD-Mediathek verdoppelte sich Trost spenden könne“.7 Es geht darum, eine Insel mit plätzen wie Opensea oder Rarible können Krypto-Fans
die Zahl der Videoabrufe im Jahr 2020 und erreichte Die Netzgemeinde wurde in Zeiten von Kontaktbe- Tierwesen zu bevölkern, Häuser zu bauen und ein ihre d
igitalen Wertgegenstände online handeln. Die
mit 170 Millionen einen neuen Höchstwert.2 schränkungen stärker denn je zum Anlaufpunkt für zurichten – ohne Druck und Leistungsvorgaben. Selbst US-Kette Taco Bell verkaufte Anfang 2021 eine
Die tägliche Nutzungsdauer des Internets ist bei den alle, die soziale Nähe suchten. Sie stellte die wenn der Horizont nur ein Cartoon war, konnte man „NFTacoBell-Collection“: insgesamt 25 Krypto-Bilder,
14- bis 29-Jährigen von 2019 bis 2020 um 50 Prozent Hauptverbindung zur Außenwelt dar. Einen Boom den eigenen, eingeschränkten Horizont während der die verschiedene Menüs zeigen. Die virtuellen Werke
erlebte die Spiele-Plattform Roblox, auf der ihre waren nach 30 Minuten ausverkauft.9
60++P 61++P 44++P
„Ich habe in der Corona-Zeit mehr Geld ausgegeben, um digitale Medien zu nutzen.“
„Wir profitieren alle schon viel mehr
von Algorithmen, als uns im Alltag bewusst
ist. Darin liegen die Chancen und gleichzeitig auch die
60 % 61 % 44 %
Gen Z Gen Y Gen X
Herausforderungen.“
Nikolaus Röttger, Gründer und Managing Partner des Medien- und Beratungsunternehmens FutureStoryDigital + Virtual NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 24 25
Das digitale Zuhause fängt auf weniger Reibung, die zur Belastung wird. Ob TikTok- Gesprächsaufzeichnungen, in denen das LaMDA- Seit 2013 Google Glass vorgestellt wurde, hat sich
Challenge oder Zocken auf Twitch: Wer die passende Modell in die Rolle des Zwergplaneten Pluto und eines einiges getan. Gemeinschaftserlebnisse verlagerten
Der Einstieg in digitale Fantasiewelten beginnt meist Plattform gefunden hat, erlebt eine Art digitales Papierfliegers schlüpfte.11 sich allmählich von Kommunikation (Telefon) über
spielerisch. Augmented Reality, die computergestützte Zuhausegefühl. Frei nach dem Motto: Hier werden Partizipation (Social Media) zur Immersion (AR/VR).
Erweiterung der Realität, ist als LEGO-Spielzeug schon meine Werte geteilt, hier darf ich sein. KI-gestützte Konversation lässt sich immer feiner Parallel dazu beschleunigen sich Datengeschwindig-
im Kinderzimmer angekommen. Eine Kooperation mit justieren. Umso wichtiger wird das Bewusstsein für keit und Mobilfunknetze. Alle zehn Jahre gibt es einen
Snapchat macht es möglich, dass Fans via Smartphone „Nutzer*innen wählen Gegenstände und Services die Technologie, die hinter den Services steckt: „Wir neuen Übertragungsstandard. Aktuell ist es 5G, 2030
mit anderen gemeinsam an Modellen bauen können. nicht nur nach primärer Funktion und direktem Benefit, dürfen uns nicht selbst dadurch austricksen, dass wir könnte es 6G sein – die chinesische Regierung jeden-
Die Heranwachsenden von heute sind die Nutzer*innen sondern suchen nach Angeboten, die ihrer Meinung im Gespräch mit Alexa das Gefühl haben, mit einem falls hat dies bereits offiziell zum Ziel ausgerufen.12
digitaler Technologien von morgen: Ihre Erfahrungen nach die Welt in ihrem Sinne beeinflussen“, sagt menschlichen Wesen zu sprechen“, sagt Experte
und Erwartungen werden die Märkte der Zukunft Experte Pascal Soboll. „Sie suchen dabei nach einem Nikolaus Röttger, Gründer und Managing Partner des Der Analyst Ming-Chi Kuo prognostiziert, dass wir von
prägen. Gefühl von Zugehörigkeit zu einer Gruppe, die sich Medien- und Beratungsunternehmens FutureStory. einer Ära des „sichtbaren Rechnens“ schon bald in
durch einen höheren Zweck definiert.“ „Es geht hier noch immer um einen Computer, eine neue Ära des „unsichtbaren Rechnens“ eintreten
Doch auch die Erwachsenen haben die Vorzüge der Daten auswertet und nach Wahrscheinlichkeiten werden. Seiner Vorhersage nach wird Apple in den
digitaler Welten in der Pandemie schätzen gelernt. Inhalte sind dabei nicht länger an statische Geräte Entscheidungen trifft und antwortet. Das zu erkennen 2030er-Jahren Kontaktlinsen herausbringen, die ein
Rund 59 Prozent der US-Amerikaner*innen wollen 2021 gebunden. Sie sind einfach da, wo die Menschen sind wird die große Herausforderung sein.“ Augmented-Reality-Erlebnis ermöglichen, ohne dass
Virtual Reality mindestens einmal monatlich nutzen.10 – und nicht mehr physisch greifbar. Services werden eine Brille oder ein Headset getragen werden muss. Die
Dahinter stehen auch ganz menschliche Gründe: Viele convenient und verschwinden aus unserer Wahrneh- Nach dem Smartphone beginnt eine neue Ära: Voice- Linsen bieten dann eine nahezu reale Sichtweise.13
haben ihre Mitbürger*innen während der Corona-Krise mung. Künstliche Intelligenz hat schon längst Eingang basierte Anwendungen, Sensoren und biometrische Facebook wiederum arbeitet an einer neuen Technik,
im echten Leben als anstrengend oder aggressiv wahr- in unseren Alltag gefunden. Sprachsysteme werden Datenerkennung, die sich mehr auf die natürliche die unseren Umgang mit digitalen Systemen revoluti-
genommen. Negative Verhaltensweisen wurden wie immer raffinierter: Dialoganwendungen wie LaMDA – Bewegung des Menschen einstellen, könnten den onieren könnte. Ein Armband misst die Nervensignale
unter dem Brennglas stärker. In der computergestütz- die Abkürzung steht für „Language Model for Touchscreen bis 2040 überflüssig machen. Künftig und übersetzt Handbewegungen in Computerbefehle.14
ten simulierten Umgebung hingegen ist die Vielfalt Dialogue Applications“ – können sich fließend über steuern wir die Devices noch komfortabler: mit Stimme In Kombination mit einer VR-Brille könnte man so auf
steuerbar. Die Zuschauenden werden zu Mitspielenden, eine scheinbar unendliche Anzahl von Themen und Bewegungen. Nach der Geburt des Smartphones einer virtuellen Tastatur tippen, die in der realen Welt
die ihre Community selbst wählen. Man wird diese unterhalten. Im Gegensatz zu den meisten anderen wird dies den nächsten Umbruch in der digitalen nur eine Tischplatte ist. Electronic Arts wiederum hat
„angenehmen“ Kontakte künftig viel stärker suchen, Sprachmodellen werden sie auf offene Konversation Welt markieren. Aus Bildschirmen werden Brillen, aus ein Patent zur Sprachsteuerung für Videospiele
um Stress zu vermeiden. Die eigene Community bietet trainiert, die Einfühlungsvermögen und Gespür für Brillen Augenlinsen. Hologramme integrieren die angemeldet. Nutzer*innen können ihre Charaktere
Verständnis, weniger toxischen Streit, kurzum, einen Gesprächskontext verlangt. Im Livestream der digitale in die analoge Realität. womöglich bald mit der Stimme steuern.
Entwicklermesse I/O zeigte Google jüngst etwa
44+P 37++P
„Ich wünsche mir autonome Helfer, die einkaufen, ohne dass ich mich darum kümmern muss.“
„Nutzer*innen wählen Gegenstände und Services nicht nur nach
primärer Funktion und direktem Benefit, sondern suchen nach
44 % 37 % Angeboten, die ihrer Meinung nach die Welt in ihrem Sinne
beeinflussen. Sie suchen dabei nach einem Gefühl von Zugehörigkeit
Männer Frauen
zu einer Gruppe, die sich durch einen höheren Zweck definiert.“
Pascal Soboll, Partner bei Daylight DesignDigital + Virtual NEXT HOME QVC STUDIE – NEXT HOME 26 27
Die Ear-conomy kommt Zhiya zum Beispiel verbinden Nutzer*innen auf Basis Audiotechniken und Echtzeitkompression zur Der virtuelle Raum wird zum
gemeinsamer Interessen anonym mit interessanten Datenübermittlung verantwortlich, so die Macher.17 Meetingpoint
Audio-Services eröffnen neue Möglichkeiten, mit Audio-Gesprächspartnern – eine Art Blind Date fürs
Gleichgesinnten zusammenzutreffen und digitale Hören.16 Bei Anruf Holografie Auch beim Pharma-Konzern Pfizer wird Mixed Reality
Inhalte zu konsumieren, ohne dafür ein Gerät zu bereits für kollaborative Situationen genutzt. For-
bedienen. Streaming-Plattformen wie Audible, Book- Marken kooperieren mit Avataren Starline spiegelt eine Sehnsucht, die in der Pandemie scher*innen können virtuell um Moleküle herumlaufen
beat, Nextory oder Storytel erhielten in der Pandemie größer geworden ist. Nach der Vielzahl der distanzier- und sich darüber austauschen. Die App namens Spa-
starken Zulauf. Die Werbeumsätze im Bereich Online Wer lieber visuell Kontakte knüpfen will, wird in ten Zoom-Meetings wächst der Wunsch nach mehr tial macht es möglich – eine Art Zoom für die Virtual
Audio stiegen 2020 in Deutschland auf 70 Millionen Zukunft den eigenen Avatar als zweites Ich gestalten Nähe. Wenn diese nicht möglich ist, lässt sie sich Reality. Ein Avatar auf Basis eines Selfies trifft sich mit
Euro an. Im Bereich Podcast lag der Umsatz bei rund – und sich damit in einer virtuellen, aber real erschei- virtuell wenigstens annähernd abbilden. Die großen anderen Nutzer*innen in virtuellen Räumen. Seit der
16 Millionen Euro.15 nenden Umgebung bewegen. „Virtuelle Key-Opinion- Tech-Konzerne liefern die passenden Plattformen Pandemie berichtet Pfizer über eine gestiegene Nach-
Leader, kurz KOL, sind der neue Trend aus China“, dazu. Über Microsoft Mesh beispielsweise kann man in frage anderer Unternehmen.19 Facebook arbeitet be-
Mit Social-Audio-Services wie Clubhouse oder berichtet Experte Mathias Bork im Interview zu dieser örtlich getrennten Teams zusammenarbeiten oder reits an einem ähnlichen Angebot namens Workroom.
entsprechenden Klonen wie Twitter Spaces oder Studie. „Bei diesen Meinungsbildnern handelt es sich Partys feiern.
Facebooks Live-Audio-Räumen können Nutzer*innen nicht wie früher um echte Menschen, sondern um VR-Headsets für den Hausgebrauch werden derweil
in Gruppen oder mit Prominenten diskutieren – und Avatare. Diesen Trend können sich Marken durch Mit der Hololens hat Microsoft zudem eine Möglich- immer leichter und bezahlbarer – 2040 sind sie
sich sozial verbunden fühlen. „Das Technologie Kooperationen und Partnerschaften zunutze machen.“ keit der holografischen Kommunikation in Echtzeit womöglich längst im Mainstream angekommen.
getriebene in der Meetingkultur hat dazu geführt, dass entwickelt. 3-D-Kameras nehmen die Szene mit dem „Oculus Quest 2“, gelauncht im Oktober 2020, bie-
Treffen sehr getaktet sind“, sagt Experte Nikolaus Jenseits der Avatare lässt sich künftig auch mensch- Gesprächspartner auf, die Daten werden dann in die tet All-in-one-Gaming und Entertainment für nur
Röttger. „Meine These ist, dass der Clubhouse-Hype liche Anwesenheit perfekt simulieren. Alphabet-CEO Hololens des Empfängers übertragen und erscheinen 300 US-Dollar. Auch für den Bereich der Remote-
auf dem Zufallsmoment aufgebaut hat. Daraus ergibt Sundar Pichai stellte auf der Entwicklerkonferenz als „echte“ dreidimensionale Präsenz der virtuellen Fitness, der wir uns in These 1 dieser Studie gewidmet
sich die Frage: Kann Technologie auch diesen Zufall Google I/O 2021 eine neue Hologramm-Technologie Person. Industriearbeiter*innen nutzen die Brille haben, stehen Veränderungen an. „Omni One“ von
simulieren? Denn der Zufall ist etwas sehr Wertvolles vor. Das 3-D-Projekt Starline soll beim Videotelefonat beispielsweise, um die Arbeitsschritte an ihren Virtuix ist eine Art Laufband für Gamer. Der Trainierende
und bringt neue Begegnungen.“ das Gefühl vermitteln, das Gegenüber sitze im selben Maschinen zu lernen. Das US-Militär kaufte dem gleitet mit Spezialschuhen über einen kreisrunden
Raum – realistisch abgebildet und quasi zum Greifen Konzern zuletzt 40.000 Mixed-Reality-Headsets mit Sockel, der die Bewegungen erfasst und in die Virtual
In China ist bereits sichtbar, wohin die Reise der nah. Für das Funktionieren dieser Technologie sei eine Wärmebildkamera ab.18 Reality überträgt. Traditionelles Training wird mit virtu-
Ear-conomy gehen könnte: Die Apps Dizhua oder Mischung aus maschinellem Lernen, räumlichen ellen Spielelementen kombiniert, sodass die physische
66++P 57++P 64++P
„Ich wünsche mir Reinigungsroboter, die die Wohnung sauber halten.“ „Ich wünsche mir spezielle Roboter, die das Bad putzen.“
66 % 57 % 64 %
gesamt Männer FrauenSie können auch lesen
