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DAS OFFIZIELLE MAGAZIN ZUR DMEXCO Funktioniert Targeting ohne Cookies?
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 3
EDITORIAL
Zum Glück
unbequem
Ist Geschichte linear oder zyklisch? Ein unendliches Streit-
thema. Wer schon länger in der digitalen Wirtschaft tätig ist,
genauer: seit den späten 90ern, dürfte sich jedenfalls ak-
tuell an diese Zeiten erinnert fühlen. Denn so viel Um-
bruch, vielleicht auch Aufbruch war selten. Anlass für das
Gefühl ist das Ende der Third-Party-Cookies, das zwar
verschoben, aber dennoch absehbar ist. Es stellt das
gesamte digitale Werbesystem auf den Kopf. Nicht weil
es wirklich so schlimm ist, auf sie zu verzichten, wie
manch apokalyptisch anmutender Beitrag zum Thema ver-
muten lässt. Sondern weil Mechanismen, Routinen
und Automatismen, mit denen sich alle Beteiligten
wohlig eingerichtet haben, infrage gestellt
werden, weil alle Beteiligten an dem Ökosystem
gezwungen sind, sich zu bewegen und Neues aus-
zudenken, und weil die Nutzer mehr Macht in dem
ganzen Spiel erhalten. Es ist klar, das Ökosystem muss neu
gedacht werden. Wie, wissen wir aber noch nicht. Spannend!
Eben wie in den späten 90ern.
Ebenso spannend ist spätestens nach diesen eineinhalb Jahren
Pandemie, wie wir die Arbeitswelt der früher einmal New Econo-
my genannten Branche gestalten. Die Zeit mit Corona, Shutdown,
Eva-Maria Schmidt, Abstand und Masken hat den Wandel der Arbeitswelt beschleu-
Chefredakteurin
nigt. Das meiste hat gut funktioniert – Remote Work ist auch für
HORIZONT
„Magazin zur die Ängstlichen und Kontrollfreaks kein Schreckgespenst mehr.
Dmexco“ Natürlich fehlen Begegnungen jenseits des virtuellen Raums
auch digitalen Wissensarbeitern – die zweite Dmexco @home ist
trotz aller Features, Inhalte und Top-Speaker ein schmerzhaftes
SEITE 1 ILLUSTRATION: KALHH / PIXABAY; SEITE 3: CATRIN ALTENBRANDT / PIXELGARTEN
Beispiel dafür. Aber nach diesen 18 Monaten wissen Chefs und
Mitarbeiter, was funktioniert und was nicht. An der Kommunika-
tion, am Leadership, überhaupt an alten Mustern muss gearbei-
tet werden. New Work ist mehr als Remote Work. Die Erkenntnis
ist da. Daraus neue Modelle zu entwickeln, wird sicher unbequem
– wie bei der Cookie-Thematik. Aber auch hier gibt es frühere
Zeiten wie die Entstehung der Gewerkschaften mit der industriel-
len Revolution, die zeigen, dass aus dem unbequemen Umdenken
etwas gutes Neues entstehen kann – Urlaub, Krankengeld sind
nur zwei Beispiele. Wenn die Macher der digitalen Wirtschaft
in ein paar Jahren zurückschauen, werden sie sehen, ob sie die
Chancen unserer aktuell vielleicht etwas unbequemen Zeit
richtig genutzt haben. Es liegt an Ihnen!
4 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
24 MATYKA Wie weit ist die Dmexco mit der
„Verheiratung von Netflix, Linkedin und Zoom“,
also einer 365-Tage-Community-Plattform, die
Dominik Matyka im Sommer 2020 angekündigt
hatte? Noch weit entfernt. Für ein Scheitern hält
Matyka das aber nicht. Wo der Chief Advisor der
Dmexco Pläne und Umsetzung sieht, wie er seine
Rolle dabei definiert und welche KPIs er und die
Köln Messe anstreben, schildert er im Interview.
FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 5
inhalt
INTRO
FOTO: ANNA SHVETS / PEXELS
NEWS&STUDIEN Aktuelles aus der
digitalen Welt auf einen Blick 6
34
OHNE COOKIES? Wie die digitale
Werbewelt der Zukunft aussieht 10
NÜCHTERN BETRACHTET Daten und
Fakten zur Post-Cookie-Ära 16
DIGITAL X Digitaler Raum für den
Mittelstand in ganz Köln 18
PRIORITÄTEN Binär hat heute eine
diverse Bedeutung in der digitalen DMEXCO
Wirtschaft. Längst geht es nicht mehr WAS GEHT AB? Motto, Highlights,
nur um das, was Codes ausmacht,
Speaker der Dmexco @home 22
sondern auch darum, wie digitale
MACHER Dominik Matyka über
Arbeitskräfte ihr Leben und ihren Job
gestalten und wie die Arbeitgeber damit Verzögerungen und Zuversicht 24
umgehen. Das will auch die Dmexco in ANSPRUCH Was die Digitalbranche
ihrem Programm umfassend berück- von der Dmexco 2021 erwartet 30
sichtigen. Ihr Motto lautet deshalb COMMUNITY Welche Themen Teilneh-
„Setting new priorities“. mern und Ausstellern wichtig sind 34
BUSINESS
VOICE Trotz Potenzial zögern viele
Werbungtreibende noch 38
MARKETING OPERATIONS Wie Mirko
Holzer Tool beherrscht 42
MARTECH Bei der Transformation des
Marketings ist noch Luft nach oben 46
ONLINEWERBUNG Die Plattformen
profitieren stark von der Krise 48
DATENHYGIENE Weniger Tools sind
mehr für eine Datenstrategie 50
TRENDS
DIGITALE KREATION Highlights von
Gaming bis Machine Learning 54
ABBILDUNG: WENDY’S
AD TECH Fünf heiße Start-ups mit
54
Potenzial 58
MEINUNG Die digitale Wirtschaft muss
anders mit Hate Speech umgehen 62
ZITIERT Das Wichtigste der digitalen
Werbewelt in kurzen Statements 64
KREATION Alles andere als nur
Spielerei ist digitale Kreation heute
– echte Könner setzen vom Gaming
bis zum Machine Learning perfekte
Beispiele einer Symbiose aus Tech-
nologie, Design und Kreativität ein,
um die Konsumenten zu über-
zeugen. Zehn Beispiele zeigen, wie
es geht.
6 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
News Offen
für AI
und
ILLUSTRATION: JIRIS / FOTOLIA
Studien
Aktuelles aus
Mittelstand
goes Audio
der digitalen Welt
FOTO: IMAGO / JAKE JAKAB / ADDICTIVE STOCK
auf einen Blick
EM pusht
D
ie Deutschen stehen künstlicher
Intelligenz ängstlich gegenüber?
Apps Falsch gedacht. Laut der Artifi-
cial Intelligence Trendstudie 2021 der
IU Internationale Hochschule, zu der
ILLUSTRATION: IMAGO / PRODUCTIONPERIG
über 500 Mitarbeiter und Führungs-
kräfte hauptsächlich mittlerer und
D
großer deutscher Unternehmen be- er Markt der Corporate-Podcasts
fragt wurden, hegen drei Viertel der wächst – forciert durch die pan-
Mitarbeiter keine Bedenken, dass der demischen Rahmenbedingun-
Einsatz von AI ihren Arbeitsplatz ge- gen – seit Monaten. Vor allem der Mit-
fährden könnte. Am pessimistischsten telstand nutzt Podcasts immer häufiger
äußern sich Angestellte aus den Be- als zusätzlichen Kanal für die Image-
reichen Logistik, Sales, Personalent- und Kundenbeziehungspflege. Diese
wicklung und Human Resources. 43 Erkenntnis liefert der Berliner Hosting-
Prozent halten die Integration von AI Spezialist Podigee auf Grundlage inter-
zum aktuellen Zeitpunkt für wichtig, ner Daten. „Seit Beginn des Jahres fan-
D
ie Fußball-Europameisterschaft auf die Zukunft gerichtet steigt diese gen monatlich etwa 200 mittelständi-
im Juni und Juli entpuppte sich Zahl auf über 60 Prozent. Mehr als 70 sche Unternehmen an zu podcasten,
als Glücksfall für Marken, die zur Prozent der befragten Führungskräfte Tendenz steigend“, so Podigee-CEO
Veranstaltung in Apps investierten. vermerken, dass sich ihr Unternehmen Mati Sojka. Der Anstieg umfasst dabei
Nach einer Analyse des Adtech-Spezia- bereits jetzt konkret mit künstlicher Branchen vom Bäcker, Buchhändler
listen Appsflyer profitierten vor allem Intelligenz befasse, fast ein Fünftel ge- und Friseur bis zum E-Commerce-
Sport- und Liefer-Anwendungen deut- steht allerdings ein, dass intern nicht Start-up oder der Tanzschule. Gerade
lich von den Ball-Wettkämpfen. So stie- genügend Kompetenz vorliege, um regionale Firmen versprechen sich, von
gen die Downloads sportspezifischer diese gewinnbringend einzusetzen. der Authentizität zu profitieren, die
Apps hierzulande vom 1. Juni bis zum Grundsätzlich korreliert der Umgang dem Format zugeschrieben wird. Ei-
Finaltag der EM um 146 Prozent. An mit AI mit der Größe des Unterneh- gens vorgetragene News und Stories aus
den wenigen Spieltagen der deutschen mens. Je größer ein Unternehmen ist, dem Unternehmen sollen Vertrauen
Mannschaft war der Zuwachs signifi- desto wahrscheinlicher verfügen des- und Nähe zur Zielgruppe intensivieren.
kant – im ersten Gruppenspiel gegen sen Mitarbeiter über die nötigen Res- Gleichzeitig ist es durch einfache Auf-
Frankreich lag dieser bei 50 Prozent, im sourcen und Fähigkeiten, mit entspre- nahme- und Bearbeitungsprogramme
dritten Match gegen Ungarn sogar bei chenden Anwendungen umzugehen. leicht wie nie, eigene Audio-Inhalte in
60 Prozent. Am Tag des Achtelfinal- Auch die Bereitschaft, in die Weiter- guter Qualität aufzunehmen. Die Nut-
spiels gegen England stiegen die Instal- bildung der Mitarbeiter zu investieren, zerresonanz unter den Business-Pod-
lationen von Essens- und Getränke- steigt mit der Unternehmensgröße. casts, die über Podigee angeboten wer-
Apps um 20 Prozent an. Ob sich dieser den, reicht von 5000 Downloads und
Erfolg bei den Olympischen Spielen in Streams pro Monat (Schmierstofftech-
Tokio wiederholen lässt, ist fraglich. nikunternehmen) bis über 350000 (ein
Hardwaregeschäft).
8 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
Fehlende Mehr Phishing
Fachkräfte in Pandemie
FOTO: IMAGO / FRÉDÉRIC CIROU / PHOTOALTO
ILLUSTRATION: IMAGO / PANTHERMEDIA
Neues Viewability-
Zertifikat
ILLUSTRATION: IMAGO / NMEDIA
K S
I-Spezialist, Site Reliability Engi- eit Beginn der Corona-Pandemie
neer und Customer Success Spe- haben Malware- und Phishing-
cialist – modern und schillernd Aktivitäten stark zugenommen.
klingende Berufe. Und laut einer Er- Dies geht aus dem aktuellen Webroot
hebung von Linkedin jene drei Jobs, Bright Cloud Threat Report von Open-
die am Arbeitsmarkt zukünftig am Text hervor. Mithilfe seiner Machine-
stärksten an Bedeutung gewinnen Learning-getriebenen Security-Platt-
S
werden. Gleichzeitig ist es keinesfalls ichtbarkeit ist ein elementares form erhält Webroot datengetriebene
so, dass den Arbeitskräftemarkt be- Merkmal für die Beurteilung von Einblicke in Angriffszeitpunkte, Takti-
reits Abertausende dieser Spezialisten Online-Kampagnen: Die View- ken und Technologien, die Cyberkrimi-
bevölkerten. Im Gegenteil: Laut Bran- ability von In-Page-Display-Ads, In- nelle im vergangenen Jahr nutzten. In
chenverband Bitkom konnten im ver- Stream-Video-Ads und anderen Wer- den ersten Monaten 2020 stiegen Phis-
gangenen Jahr 86000 Stellen im IT- bemitteln wird in der Praxis meist so- hing-Aktivitäten rasant an, da Cyber-
Bereich nicht besetzt werden, der wohl vom Vermarkter als auch von der kriminelle mehrere Faktoren zu ihren
zweithöchste Wert seit 2011. Um dieser Mediaagentur oder dem Werber ge- Gunsten ausnutzen konnten – darunter
Situation Herr zu werden, setzen Un- messen. Um eine Vergleichbarkeit der pandemiebedingteLieferengpässe,Pro-
ternehmen auf interne Fortbildungen jeweiligen Ergebnisse sicherzustellen, duktknappheit sowie die wachsende
und Bildungsangebote von Geschäfts- sind einheitliche Vorgaben für Verfah- Bedeutung von Streaming-Diensten.
partnern. Außerdem stehen Koopera- ren, Messgrößen und Reportings not- Ebay sah sich am stärksten mit Nach-
tionen mit Hochschulen im Fokus – wendig. Diesem Ziel möchte die Agof ahmungsbetrug konfrontiert: 31,1 Pro-
die Zahl einschlägiger Studiengänge gemeinsam mit dem BVDW näher- zent aller Phishing-Angriffe im Februar
ist in den vergangenen Jahren stark kommen – mit einem neuen Viewabili- 2020 betrafen Websites, die die Online-
gewachsen; das Portal Marketing-stu- ty-Zertifikat für mehr Transparenz im Handelsplattform imitierten. Im März
dieren.de listet rund 50 Hochschulen digitalen Ökosystem. Die Viewability- wuchs der Anteil ähnlicher Phishing-
auf, an denen Online-Marketing-Stu- Zertifizierungsrichtlinie basiert auf den Aktivitäten in Verbindung mit Strea-
diengänge belegt werden können. European Viewability Measurement ming-Diensten stark an – so waren vor
Flankiert werden diese klassischen Principles der European Viewability allem Youtube mit einem Anstieg von
Maßnahmen mit einfallsreichen Ak- Steering Group in der Version 2.0 vom über 3064 Prozent, Netflix mit einem
tionen. So berichtete der HR-Dienst- März 2019. Mit der Richtlinie sollen Anstiegvon525ProzentundTwitchmit
leister Wollmilchsau kürzlich, dass unterschiedlicheZweckeerfülltwerden, einem Anstieg von 337 Prozent von
sich Recruiter zunehmend beim On- darunter eine Verbesserung der Min- Nachahmung betroffen. Weitere Top-
line-Rollenspiel „World of Warcraft“ destqualitätsstandards bei der Messung Phishing-Ziele des vergangenen Jahres
tummelten – mit der Hoffnung, dort digitaler Werbung sowie die damit ver- waren etwa Apple, Microsoft, Facebook
auf kompetente IT-Köpfe zu treffen, bundene Stärkung des Vertrauens in und Google.
die sich auf eine themenfremde Plau- den digitalen Anzeigenhandel. Das Zer-
derei einlassen. tifikat ist das erste Modul eines Katalogs
von Qualitätszertifizierungen, die beide
Industrieorganisationen im digitalen
Markt etablieren wollen.
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 9
Youtube
launcht Shorts
Facebook Bequeme
FOTO: IMAGO / SIGRID OLSSON / PHOTOALTO
hilft Creator FOTO: IMAGO / IMAGEBROKER
Online-Shopper
ILLUSTRATION: IMAGO / HARRY HAYSOM / IKON IMAGES
L
ustig, absurd, hilfreich – das Mar-
kenzeichen von TikTok sind kurze
Videos. Diesen USP will Youtube
seinem chinesischen Kontrahenten
W I
ie Facebook Mitte Juli bekannt streitig machen – mit dem am 12. Juli m Netz stöbern Konsumenten lieber,
gab, soll bis Ende 2022 fast eine global ausgerollten Angebot Youtube im Laden kaufen sie spontan ein. Das
Milliarde US-Dollar in Förder- Shorts, bis zu 60-sekündigen vertikalen sind zwei der Erkenntnisse aus einer
programme für Creator auf Facebook Videos. Bis dato war der Dienst in 26 aktuellen Studie von Bazaarvoice,
und Instagram fließen. Das Investment Ländern verfügbar, etwa in Indien und einem Anbieter von Produkt-Review-
bezieht sich beispielsweise auf saisonale den USA, kürzlich folgten 100 weitere, und User-Generated-Content-Lösun-
Bonusprogramme, die zukünftig in darunter Deutschland. Wie bei TikTok gen. Die Umfrage wurde in Australien,
einemeigenenBereichinnerhalbderbei- werden die Videos per Algorithmus dem Vereinigten Königreich, Kanada,
den sozialen Netzwerke aufgeführt wer- vorgeschlagen und mit einer Wischbe- den USA und Deutschland unter mehr
den sollen. Für kreative Newcomer wegungnachobengestoppt.DieNutzer als 9000 Verbrauchern durchgeführt.
schüttet Facebook ein Startkapital aus, können Musiktitel, Texte oder Unter- Die größten Treiber für Online-Shop-
um die Produktion eigener Inhalte zu titel einfügen, Clips aus der Galerie ein- ping sind für 55 Prozent der 1500 be-
erleichtern. Außerdem werden Creator bindenundFilterzurFarbkorrekturan- fragten Deutschen Bequemlichkeit und
grundsätzlich mit Bonusgeldern be- wenden. Shorts ist in die komplette für 46 Prozent die größere Auswahl.
dacht,wennsiebestimmteMeilensteine Youtube-Welt eingebunden – und kann Gerne werden auch Produktbewertun-
erreichen – vorausgesetzt, sie nutzen die so etwa auf werberelevante Markenka- gen angesehen: Fast drei Viertel der
Kreativ- und Monetarisierungs-Tools näle weiterverlinken. TikTok hat auf Deutschen lesen sich Rezensionen an-
von Facebook. Einige der Bonuspro- den Vorstoß bereits reagiert und kün- derer Käufer durch, wenn sie ein neues
gramme wie die In-Stream- und Ster- digte an, zukünftig drei Minuten für die Produkt entdeckt haben. 64 Prozent
ne-Boni sind bei Facebook bereits jetzt Clip-Gestaltung zu gewähren. Wie sich halten es für wahrscheinlich oder sehr
für ausgewählte Creator verfügbar. Auf die strategische Annäherung der beiden wahrscheinlich, dass sie den Bewertun-
Instagram profitieren Creator ab sofort Tech-Giganten auf die Nutzerzahlen gen anderer Kunden vertrauen, um die
einmalig von einem Zuschuss, wenn sie auswirken wird, bleibt abzuwarten. Qualität eines Produkts einzuschätzen.
sich für IGTV-Werbeanzeigen an- Zwar ist Youtube weiterhin mit mehr als Fast die Hälfte nutzt auf der Suche nach
melden. Sie erhalten dann einen Anteil zwei Milliarden Nutzern im Monat Produkten im Internet am liebsten das
von den Einnahmen, die durch Anzeigen weltweit die mit Abstand größte Platt- Smartphone. Auf dem 2. Platz folgt der
inihrenClipserzieltwurden.Demnächst form für Videos, doch auch TikTok Computer mit 42 Prozent, dahinter das
wird außerdem der Reels-Sommer-Bo- wächst – und brachte es zuletzt bereits Tablet mit 10 Prozent. 58 Prozent der
nus eingeführt, durch den Creator eine auf mehr als 732 Millionen aktive Nut- Deutschen neigen eher beim Vor-Ort-
Bonuszahlung erhalten, deren Höhe sich zer im Monat. Shopping zu Spontankäufen, 31 Pro-
nachdenAbrufzahlendererstelltenReels zent beim virtuellen Bummel. Als wich-
richtet.DieOffensivegiltalsAntwortauf tigsten Grund für den Filial-Einkauf
den Beschluss von TikTok, mit einem gibt knapp über die Hälfte die Möglich-
Kreativitäts-Fonds private Content- keit an, ein Produkt unmittelbar zu se-
Produzenten hochdotiert zu fördern. hen und zu fühlen.
10 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
TARGETING
Unbequemes
Der Abschied von den Third-Party-Cookies erfordert
veränderte Konzepte für die digitale Werbung. Der System-
wechsel ist aufwendig, kann aber neue Chancen bieten
VON KLAUS JANKEDAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 11
s Umdenken
FOTO: IMAGO / IKON IMAGES12 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
Bei Google hat man die Hürden unter- zer um die erforderliche Einwilligung bittet. folgen wir einen sehr vorsichtigen und gut
schätzt, die auf dem Weg in die viel beschwo- Bislang stößt FLoC auf wenig Gegenliebe: durchdachten Ansatz“, erläutert Trade-Desk-
rene „Post-Cookie-Ära“ zu nehmen sind. Ei- Googles Konkurrenten im Browser-Markt, Manager Fassbender. „Das bedeutet auch,
gentlich sollten die ungeliebten Third-Party- Apple und Mozilla, lehnen eine Einführung dass wir die Einhaltung der DSGVO sicher-
Cookies schon im nächsten Jahr aus dem ab. Vor allem aber hat das Projekt die Kartell- stellen müssen, bevor wir starten.“
Chrome-Browser verbannt werden. Ende Juni wächter auf den Plan gerufen, die prüfen wol- ,Daumen hoch‘ signalisiert Kolja Brosche,
gab der Konzern dann aber bekannt, dass die len, ob Google seine Gatekeeper-Funktion als Head of Strategic Growth Germany bei Live-
Deadline auf Ende 2023 verschoben wird. Da- Browser-Hersteller zum eigenen Vorteil miss- ramp: „Wir sind mit allen relevanten deut-
mit wolle man, so die offizielle Begründung, brauchen könnte. Besonders aktiv ist die briti- schen Publishern bereits im Geschäft oder zu-
dem gesamten Markt mehr Zeit zur Vorberei- sche Kartellbehörde Competition and Mar- mindest in intensiven Gesprächen.“ In der
tung geben. Allerdings hat Google immer kets Authority (CMA), die gemeinsam mit nächsten Zeit seien auch die ersten Testkam-
auch betont, den Stecker nur dann zu ziehen, dem Datenschutzbeauftragten, dem Informa- pagnen mit der ID-Lösung von Liveramp zu
wenn es alternative Lösungen für die Ausspie- tion Commissioner’s Office (ICO), eine um- erwarten. Brosche geht davon aus, dass sich
lung personalisierter Werbung gibt. Daran fangreiche Untersuchung eingeleitet hat. die Publisher agnostisch aufstellen und diverse
will der Digitalriese aktiv mitarbeiten und ent- Wie das alles ausgeht, ist noch nicht ab- ID-Lösungen bereitstellen müssen: „Nur so
wickelt im Rahmen des Privacy-Sandbox-Pro- zusehen. Sicher ist nur, dass Third-Party-Coo- können sie die Anforderungen der Nachfrage-
jekts entsprechende Systeme. Das bislang pro- kies früher oder später verschwinden werden. seite erfüllen.“ Aber das Feld der Anbieter wer-
minenteste heißt FLoC und soll das individuel- Schon seit Jahren schmilzt das Cookie-basierte de wohl überschaubar bleiben: „Im deutschen
le Targeting durch die Ansprache anonymer Inventar, weil Nutzer Adblocker aktivieren Markt dürften sich eher fünf als zehn Lösun-
Kohorten ersetzen. oder die Zustimmung zum Tracking verwei- gen etablieren“, so Brosche.
gern. Zudem verschiebt sich immer mehr Traf-
fic auf mobile Endgeräte. „Über Third-Party-
Cookies adressierbare Nutzer stellen mittler-
weile weniger als die Hälfte der vermarkteten
Kontakte dar“, schätzt Marius Rausch, General
Manager Central Europe beim Adtech-Unter-
nehmen Xandr. „Daher ist es elementar, sich
mit Alternativen zu beschäftigen.“
Das letzte Wort haben die Nutzer
FOTO: MARKENDIENST
„IM DEUTSCHEN „FREQUENCY
FOTO: LIVERAMP
MARKT DÜRFTEN Große Hoffnungen setzt insbesondere die Ad- CAPPING
SICH EHER tech-Zunft auf Advertising-Identity-Lösun- FUNKTIONIERT
FÜNF ALS gen. Sie sind im Vergleich zu Third-Party- BEI WEITEM
ZEHN ID- Cookies stabiler und langlebiger, und vor NICHT SO GUT, WIE
LÖSUNGEN allem funktionieren sie auch im mobilen Be- ANGENOMMEN
ETABLIEREN“ reich. Denn auch hier wird die Targeting- WIRD“
Qualität deutlich schlechter, seit Apple im
KOLJA BROSCHE, April eine Opt-in-Pflicht für das Tracking im CHRISTIAN BACHEM,
LIVERAMP MARKENDIENST
iOS-Betriebssystem eingeführt hat.
Zur Verfügung stehen Lösungen wie Net-
Aber es hakt offenbar. Anfang Juli wurde ID, Liveramp, ID5 oder die von The Trade Ein Spaziergang wird die Einführung alter-
bekannt, dass Google die Tests mit FLoC in der Desk konzipierte Unified ID 2.0. Aber obwohl nativer IDs nicht. Aus Datenschutz-Perspekti-
bestehenden Form nicht weiterführen will. die neuen Systeme schon lange diskutiert wer- ve sind sie keine Wunschlösung, weil sie genau
Medienberichten zufolge gab es negatives den, geht es mit der operativen Einführung bei wie Third-Party-Cookies ein individuelles
Feedback von Experten, die an den Tests betei- den Publishern nur langsam voran. NetID, Tracking ermöglichen. Vor allem aber: Für alle
ligt waren. Was genau kritisiert wurde, ist nicht initiiert von der Mediengruppe RTL, Pro Sie- ID-Lösungen muss die explizite Einwilligung
bekannt. Mit dem Verschieben der Cookie- ben Sat 1 und United Internet, hat zwar schon der Nutzer eingeholt werden – eine kommu-
Deadline verschafft sich Google also auch gewichtige Partner wie Springer überzeugt. nikative Mammutaufgabe. Daher gehen die
selbst zusätzliche Zeit für die Arbeit an FLoC. Auch bietet United Internet bereits ein NetID- allermeisten Experten davon aus, dass man
Der Handlungsbedarf ist groß: „Privacy Sand- basiertes Retargeting an. Aber Kampagnen den Verlust an Profildaten durch das Cookie-
box und FLoC haben bislang mehr Fragen auf- mit NetID-Profilen sind, von einem Test des Aus mit den alternativen IDs wohl nicht kom-
geworfen als beantwortet“, findet Lukas Fass- ADAC abgesehen, bislang nicht bekannt. Die pensieren kann. „Wenn es ein Publisher künf-
bender, General Manager DACH beim Ad- Open-Source-Lösung Unified ID 2.0 wieder- tig schafft, 20 bis 25 Prozent seines Inventars
tech-Dienstleister The Trade Desk. Unter an- um ist in Europa noch nicht gestartet, weil adressierbar zu halten, ist das schon ein guter
derem ist nicht klar, wer die FLoC-IDs vergibt, wohl noch Datenschutzfragen zu klären sind. Wert“, schätzt Brosche. Die Chancen seien da-
wer den Algorithmus steuert und wer die Nut- „Bei der Einführung der Unified ID 2.0 ver- bei ungleich verteilt: „Anbieter mit einem gro-DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 13
ßen Stamm an Login-Nutzern werden natür-
lich deutlich im Vorteil sein.“
Auf den Kontext kommt es an
Aber was stellt man mit dem nicht adressier-
baren Teil der Reichweiten an? Die zurzeit gän-
gigste Antwort heißt Contextual Targeting.
Man zieht aus der Tatsache, dass sich ein Nut-
zer zu einer bestimmten Zeit über ein be-
stimmtes Endgerät für bestimmte Inhalte auf Wie kann das
einer Website interessiert, Rückschlüsse über
ihn. Die meisten Publisher bieten bereits Con- Retargeting der
textual-Lösungen an, wobei sie an ihre klassi- Zukunft aussehen?
schen Umfeld-Argumentationen anknüpfen
können. Wichtig ist dabei, den Inhalt von
Websites genau zu verstehen, wobei Künstliche Bislang stützt sich Retargeting auf den verschiedenen Interest Groups, denen
Intelligenz eine wertvolle Hilfe sein kann. Die Einsatz von Third-Party-Cookies, wird der Nutzer zugeordnet wurde. Der Be-
AT&T-Tochter Xandr und die Mediengruppe also künftig in der bisherigen Form nicht sitzer der Interest Group kann nun deren
Dentsu etwa haben kürzlich ein neues seman- mehr möglich sein. Google arbeitet im Mitglieder auf anderen Websites wieder
tisches Angebot vorgestellt, mit dem Werbe- Rahmen des Privacy-Sandbox-Projekts mit Werbung ansprechen – also Nutzer,
kampagnen programmatisch auf relevanten an einer Ersatzlösung namens FLEDGE die kürzlich seine Website besucht ha-
Websites ausgespielt werden können. Die Lö- (First Locally-Executed Decision over ben. Dafür gibt er ein Gebot ab, und ein
sung, die über die Demand-Side-Plattform Groups Experiment). „Retargeting wird Auktionsmodell entscheidet bei einem
Xandr Invest verfügbar ist, nutzt einen Algo- es auch weiterhin geben, aber es wird auf Website-Besuch des Nutzers, welche
rithmus zur Analyse und Kategorisierung von der Grundlage von Nutzergruppen erfol- Anzeige er zu sehen bekommt – es kann
Websites in Echtzeit. Damit können Anzeigen gen“, erklärt Daniel Voloz, Country Mana- ja sein, dass mehrere Gebote für ver-
kontextbezogen auf Websites platziert werden, ger DACH des Retargeting-Dienstleisters schiedene Interest Groups, in denen er
auf Third-Party-Cookies oder personenbezo- RTB House, der in das Projekt involviert Mitglied ist, eingehen. Über den Ausgang
gene Daten wird verzichtet. „Unsere semanti- ist. Das Prinzip: Besucht ein Nutzer eine der einzelnen Auktionen wird es ein
schen Kampagnen eröffnen Werbungtreiben- Website, kann er je nach seinem Surf- Reporting geben, das aber noch nicht
den die Möglichkeit, Nutzer in relevanten Um- verhalten bis zu 30 Tage lang in eine spezifiziert ist. Fest steht aber, dass es
feldern zu erreichen, wenn sie am empfäng- sogenannte Interest Group eingeordnet sehr aggregiert sein wird. Im FLEDGE-
lichsten für Markenbotschaften sind“, werden. Das Kriterium kann beispiels- System wird nicht bekannt, ob ein be-
kommentiert Matthias Krudewig, Director weise das Interesse an einer bestimmten stimmter, individueller Nutzer die Wer-
Product Development bei Dentsu Germany. Produktkategorie oder einem einzelnen bung gesehen hat. Man weiß lediglich,
Interessante Perspektiven kann auch die Produkt sein. „Interest Groups können dass ein Kontakt mit einem Mitglied der
Kombination von First-Party-Daten mit Con- von Website-Betreibern oder in deren Interest Group stattgefunden hat.
textual Targeting eröffnen. Der Marketing- Auftrag von Adtech-Unternehmen de- Und wie geht dann Frequency Capping?
Dienstleister Criteo hat eine neue Lösung ent- finiert und zugeteilt werden“, erläutert Für die Zahl der Kontakte kann im Aukti-
wickelt, die darauf basiert, das kontextuelle Voloz. Um die Interest Group einsetzen zu onsmodell eine Obergrenze definiert
Verhalten der eigenen Kunden oder anderwei- können, muss sie mindestens 100 Nutzer werden. So kann der Werbungtreibende
tiger First-Party-Kontakte zu analysieren: Auf umfassen, um die Anonymität der Mit- für den Fall, dass seine Anzeige bei
welcher Website waren sie, bevor sie den Auto- glieder zu wahren. Bei der Zuordnung zu einem Nutzer heute schon drei Auktionen
Konfigurator aufgerufen haben? Welche Inhal- den Interest Groups müssen die Be- gewonnen hat, für die vierte das Gebot
te haben sie auf meiner eigenen Website kon- stimmungen der Datenschutz-Grundver- auf null setzen, sodass die Anzeige nicht
sumiert, bevor sie in den Shop gewechselt ordnung (DSGVO) eingehalten werden, der mehr gezeigt wird. Wie bei der Kohorten-
sind? „Wenn man weiß, welche kontextuellen Nutzer muss der Datenverarbeitung also Targeting-Lösung FLoC sieht es aktuell
Signale bei First-Party-Zielgruppen häufig zustimmen oder sie ablehnen können. auch bei FLEDGE danach aus, dass das
zum Kauf führen, kann man zusätzliche Look- Der Browser des einzelnen Nutzers bisher vorliegende Konzept noch modifi-
alike-Zielgruppen adressieren, die ähnlich rea- sammelt dann die Informationen über die ziert wird.
gieren werden“, erklärt Corinna Hohenleitner,
Country Director DACH bei Criteo. „Auf diese
Weise kann man selbst mit einem kleinen Be-
stand an First-Party-Daten personalisierte
Werbung mit hohen Reichweiten ausspielen.“
● Fortsetzung auf Seite 15
1514 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
INTERVIEW:
„Es gibt keinen
Masterplan mehr“
Daniel Knapp, Chief Economist des IAB Europe, über die rote Pille, die neuen Herausforderungen
für Werbungtreibende und Targeting als Ideologie
Herr Knapp, wie gut sind die Wer- len. Es gibt keinen Masterplan Drei Gründe sprechen dagegen.
FOTO: SALLYHATESWING
bungtreibenden aus Ihrer Sicht mehr, stattdessen eine neue Kul- Zum Ersten eignen sich die
auf den Abschied von den Third- tur des Experimentierens, des ite- genannten Plattformen nicht
Party-Cookies vorbereitet? rativen Vorgehens. Man wird für alle Arten und Werbung, man
Ich ziehe gern den Vergleich mit Kampagnen viel stärker „on the braucht daher Alternativen.
der berühmten Szene aus dem fly“ optimieren und dazu das Zum Zweiten beruht das aktuelle
Film „Matrix“, in dem der Pro- Feedback der Adressaten auswer- Werbewachstum bei vielen „Wal-
tagonist vor die Wahl gestellt ten. All das ist aufwendig, aber led Gardens“ vornehmlich auf
wird: Nimmt er die blaue Pille, unumgänglich. Preissteigerungen. Früher oder
bleibt er in seiner heilen, aber illu- später treibt die Nachfrage die
sorischen Welt. Nimmt er die ro- Vielleicht wird man dabei feststel- Preise so stark, dass sich Werbung
te, wacht er auf und sieht die Rea- Daniel Knapp sieht große Veränderungen len, dass es in der neuen Welt gar dort nicht mehr für jeden
lität. Es gibt es immer noch zu nicht so schlecht läuft. rechnet. Die Werbungtreibenden
viele Player über die gesamte Lösungen reicht, wo Nutzer und Natürlich. 1:1-Targeting war ur- brauchen daher auch das
Wertschöpfungskette, die sich der auch Gruppen komplett anonym sprünglich eine Hoffnung, die offene Internet. Zum Dritten än-
roten Pille verweigern. Sie ver- sind. Viele von diesen Ansätzen be- sich zur herrschenden Ideologie dert sich auch in den „Walled
schließen also die Augen und finden sich noch in Tests, technisch verfestigt hat. Dabei war die Tar- Gardens“ das Tracking, zum Bei-
warten ab. Aber auch wenn die sind einige komplex und neu im geting-Qualität unterm Strich oft spiel durch Apples „App Tracking
Stimme der Werbungtreibenden Branchennarrativ. Potenziell hohe fraglich. Mittlerweile wird aber Transparency“. Werbungtreiben-
in Branchenforen oft unterreprä- InnovationskostengepaartmitUn- allen Beteiligten klar: Adressier- de brauchen in jedem Fall neue
sentiert bleibt, hat sich die Dyna- sicherheit wirken als Entwick- barkeit ist wichtig, aber Third- Strategien.
mik doch geändert. First-Party- lungsbremse. Klarheit, Standards Party-Cookies sind nicht der
Datenstrategien, Data Clean und Education sind seitens der richtige Weg. Dazu haben auch Werden First-Party-Daten wirk-
Rooms und andere Konzepte Branche wichtig, um Werbungtrei- die gesamten soziokulturellen lich so wichtig werden, wie immer
werden von innovativen Wer- benden Vertrauen zu geben. Aber Veränderungen der vergangenen prognostiziert wird?
bungtreibenden stark vorange- natürlich ahnen sie, dass auch mit Jahre beigetragen, vor allem die Sie spielen auf jeden Fall eine
trieben. Doch die Unterschiede Standards die Welt der roten Pille gestiegene Bedeutung des Daten- Schlüsselrolle. Jedes Unterneh-
zwischen einzelnen Branchen ziemlichanstrengendwird. schutzes. Entgegen der Panikma- men sollte eine möglichst rele-
und auch Firmen innerhalb einer che durch manche Kritiker: vante Datenbank aufbauen. Qua-
Branche sind enorm. Warum? Adressierbare Werbung und Pri- litätsdaten, die dann noch aufbe-
Die Werbungtreibenden haben vatsphäre sind keine Antagonis- reitet und technisch aktivierbar
Was lässt so viele Werbungtrei- nun jahrelang das Mantra gehört, men, sondern miteinander ver- sind, werden zum Wettbewerbs-
bende zögern? 1:1-Targeting sei das Maß aller einbar. Aber es erfordert eine vorteil. Interessant sind auch Ko-
Die Zukunft gibt es nicht als fertig Dinge. Wenn das nun nicht mehr neue Infrastruktur. alitionen mit Anbietern von Da-
verpackte Lösung. Es gibt nicht den so einfach möglich ist, müssen sie tenallianzen – insbesondere
einen Ansatz, der Third-Party- umdenken. Sie müssen lernen, Kann es auch passieren, dass die dann, wenn Publisher-Daten mit
Cookies ersetzen wird. Stattdessen nicht mehr nur in einzelnen Kon- WerbungtreibendengarkeineLust weiteren Signalen wie Kaufdaten
existiert ein breites Portfolio von takten zu denken, sondern auch auf neue Strategien und Experi- verbunden werden. Auf diese
Möglichkeiten, das von individuell in Gruppen, in statistischen Kon- mentehabenundliebernochmehr Weise kann man auch mit First-
adressierbaren Ansätzen wie einge- zepten. Es wird zudem aufwendi- Geld in die „Walled Gardens“ von Party-Daten Kampagnen mit
loggtenUsernoderSharedIDsüber ger, Kampagnen zu messen und Google, Facebook und Amazon großen Reichweiten fahren.
durchMachineLearninggenerierte zu bewerten, Attribution-Model- schieben? Dort gibt es ja weiterhin Deutschland ist hier weiter als an-
Gruppen bis zu kontextbasierten ling wird eine größere Rolle spie- Tracking und Targeting. dere europäische Länder.DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 15
● Fortsetzung von Seite 13 bereits vor zehn Jahren in Kampagnen Coo-
Ob der Bestand klein ist oder groß: Dass kie-Sterblichkeiten von 40 Prozent innerhalb
GLOSSAR
First-Party-Daten deutlich wichtiger werden, von vier Wochen nachgewiesen – wie soll man
daran besteht kein Zweifel. Wenn man schon sicherstellen, dass eine Person ein Werbemittel Privacy-Sandbox-Projekt: In Koope-
immer weniger über die Masse der Nutzer nicht zu oft sieht, wenn sie ihre Cookies so ration mit der Web-Standardisierungs-
organisation W3C entwickelt Google
erfahren kann, sollte man wenigstens die ei- häufig löscht?“ neue digitale Lösungen, die die Privat-
genen Kunden oder die registrierten Kontakte Laut Bachem kursieren im Markt auch ab- sphäre der Nutzer besser schützen
möglichst gut kennen. Markenartikler bemü- surdeste Vorstellungen über die Möglichkei- sollen. Dabei sind alle Marktteilnehmer
zur Mitarbeit eingeladen. Die einzelnen
hen sich daher zunehmend, möglichst viele ten von Targeting: „Man bildet extrem spitze Projekte, unter anderem FLoC (Kohor-
Kontaktpunkte zu schaffen, an denen sich Segmente und wundert sich dann, dass sich ten-Targeting) und FLEDGE (Retarge-
Nutzer zu erkennen geben. Publisher richten der Kampagnenerfolg nicht entsprechend ein- ting) werden parallel in verschiedenen
Arbeitsgruppen diskutiert und weiter-
Registrierungs- und Login-Systeme ein, um entwickelt.
einen attraktiven First-Party-Datenpool auf-
zubauen. „Darüber hinaus sind sie gut bera- FLoC steht für Federate Learning of
Cohorts und sieht vor, dass im Chrome-
ten, bilaterale Datenkooperationen mit Wer- Browser individuelle Surfdaten das
bungtreibenden einzugehen und sich Allian- Endgerät des Nutzers nicht mehr
zen anzuschließen“, sagt Daniel Knapp, Chief verlassen, um dessen Privatsphäre zu
schützen. Um dennoch ein Targeting zu
Economist des Branchenverbandes IAB ermöglichen, werden die Nutzer in
Europe. „Die Partner können so ihre First- anonyme Kohorten zusammengefasst,
Party-Daten abgleichen und den Kampagnen- die mindestens 1000 Personen um-
fassen müssen. Ein Algorithmus be-
erfolg erhöhen.“ stimmt auf Browser-Ebene für jeden
Eine Schlüsselrolle spielen dabei die soge- Nutzer auf Basis seines Surfverhaltens
nannten Data Clean Rooms, wie sie Plattfor- FOTO: THE TRADE DESK
die Zuordnung zur jeweiligen Gruppe.
Werbungtreibende können also statt
men wie Google und Facebook oder große
Werbungtreibende wie Unilever und Procter „PRIVACY individuellen Nutzern Gruppen mit
ähnlichen Interessen adressieren.
& Gamble unterhalten. Darin werden First- SANDBOX UND
Party-Daten datenschutzkonform aufbe- FLOC HABEN Advertising-Identity-Lösungen: Die IDs
wahrt, können aber gleichzeitig anonym mit BISLANG MEHR werden von Website-Betreibern ver-
geben und basieren auf stabilen Infor-
anderen Datensätzen abgeglichen werden. Ein FRAGEN AUF- mationen wie Login-Daten, Telefon-
Werbungtreibender kann zum Beispiel von GEWORFEN ALS nummern oder E-Mail-Adressen, über
einer Plattform erfahren, wie viele seiner BEANTWORTET“ die eine geräteübergreifende Identifika-
tion eines einzelnen Nutzers möglich
First-Party-Kontakte im Rahmen einer Kam- ist. Je nach Einwilligung der Nutzer
können sie für Logins auf Websites,
pagne wie oft ein Werbemittel gesehen oder LUKAS FASSBENDER, die Kommunikation mit Website-
darauf reagiert haben. Die beiden Parteien be- THE TRADE DESK Betreibern oder auch Website-über-
kommen diese Informationen nur aggregiert, greifendes Targeting im Rahmen von
Werbekampagnen genutzt werden.
Rückschlüsse auf einzelne Nutzer sind nicht
möglich. Contextual Targeting richtet sich bei der
stellt.“ Der Abschied von den Third-Party- Aussteuerung einer Anzeige nicht auf
den Nutzer aus, der damit in Kontakt
Werden Cookies und Targeting Cookies kann daher auch eine willkommene kommt, sondern auf das inhaltliche
überschätzt? Gelegenheit sein, grundsätzliche Fragen nach Umfeld und die Nutzungssituation.
Sinn und Unsinn von Targeting zu stellen: Wie Vermutungen über das Nutzerprofil
liefern dann nicht Cookie-Informatio-
In allen Diskussionen über die „Post-Cookie- viel bringt es, Hand aufs Herz, wirklich? Ha- nen, sondern der Nutzungszusammen-
Ära“ ist eine ganz grundsätzliche Frage nur ben sich im programmatischen Werbesystem hang: Was sagt es über eine Person
selten zu hören: Ist es überhaupt schlimm, Automatismen eingespielt, die man überprü- aus, wenn sie morgens um halb neun
über einen Laptop Finanzinformationen
dass es bald keine Third-Party-Cookies mehr fen sollte – auch was die KPIs von Werbekam- abruft? Als Weiterentwicklung der
gibt? Natürlich nicht, muss man aus Daten- pagnen angeht? klassischen Umfeldbuchung sorgt
schutz-Perspektive sagen: je weniger Tracking, Bachem geht zwar nicht davon aus, dass es häufig Künstliche Intelligenz dafür,
dass über die Auswertung aller Web-
desto besser. Aber auch durch die ROI-Brille eine neue Grundsatzdebatte geben wird. Er site-Besuche Prognosen über das
betrachtet, darf man Zweifel haben: „Die Be- weist aber darauf hin, dass allein die faktischen weitere Verhalten des einzelnen Nut-
deutung der Third-Party-Cookies wird schon Veränderungen zu neuen Aha-Erlebnissen zers möglich sind.
seit Langem deutlich überschätzt“, sagt Chri- führen können: „Wenn weniger adressierbares
stian Bachem, Geschäftsführer des Beratungs- Inventar vorhanden ist, werden automatisch
unternehmens Markendienst. Das beginne mehr Budgets in Richtung Umfeldbuchung
schon bei technischen Fragen: „Frequency verschoben. Und viele Werbungtreibende
Capping etwa funktioniert bei weitem nicht so werden feststellen, dass man damit gar nicht
gut, wie oft angenommen wird. Wir haben so schlecht fährt.“ KLAUS JANKE16 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
Facts
and
Figures Dolchstoß durch
Google
54,62 %
Die Digitalbranche sucht
in ungewissen Zeiten nach
Orientierung und Halt.
Aktuelle Erkenntnisse zur
Wie Internetnutzer
Post-Cookie-Ära und den Cookie-Banner Diese Zahl benennt den Marktanteil der
weltweiten Page Views von Google
Potenzialen von Targeting wahrnehmen Chrome 91.0/90.0 unter den Internet-
stellen dabei eine Hilfe dar browsern. Und sie illustriert, warum die
Ankündigung von Google, bis Ende 2023 –
„Auf dieser Website nutzen wir Cookies
ursprünglich war sogar Ende 2022
und vergleichbare Funktionen zur
angepeilt – die Unterstützung für Dritt-
Verarbeitung von Endgeräteinformatio-
anbieter-Cookies auslaufen zu lassen,
nen und personenbezogenen Daten. Alle
ein Wendepunkt für das Digitalmarketing
akzeptieren?“ Diese Frage löst unter
darstellt. Nach dem Marktführer folgt
Internetusern gespaltene Reaktionen aus:
abgeschlagen Microsoft Edge 91.0 mit
Unabdingbar
7,58 % an Page Views.
Für 46 % der User stellt die Cookie-Meldung
eine wichtige Information dar Quelle: „Weltweit meistgenutzte Browserversionen im
Ärgert mich Internet im Juni 2021“, veröffentlicht von Statista
Research Department, 01.07.2021. Die Daten beziehen
Andererseits sind 43 % von ihr genervt
sich auf die Nutzung mit Desktop- und Notebook-PCs
Weg damit (ohne Smartphones und Tablets).
32 % der User halten Cookie-Banner für
überflüssig
Pure Ignoranz
„Ich beachte Cookie-Hinweise nicht“, sagen
43 %
Da ist doch nichts
26 % haben Cookie-Meldungen auf Web-
sites noch nie bewusst registriert
Quelle: Umfrage, die Bitkom Research 2020 im Auftrag des
Bitkom durchgeführt hat. Dabei wurden 1005 Personen ab
16 Jahren telefonisch befragt, darunter 861 Internetnutzer.
Die Umfrage ist repräsentativ.DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 17
Den Usern das
Targeting selbst
überlassen?
Wie weiter? Ob Nutzer selbst über das Targeting
Publisher sind sich zwar bewusst, dass entscheiden würden und welches
sie das Ende der 3rd-Party-Cookies vor Potenzial darin liegt, ermittelte
große Herausforderungen stellen wird. eine Studie des Adtech-Anbieters
Doch welche neuen Lösungen für das Welect in Kooperation mit M-Science.
User Tracking und personalisierte On- Die Probanden konnten dabei aus einer
line-Werbung erproben sie? Auswahl an Werbespots unterschiedli-
Das Thema ist äußerst ambivalent:
Zwar betrachten 27 % der Publisher den
cher Werbungtreibender selbst ent-
scheiden, welches Video sie sehen
Kundendaten umso
Wegfall von 3rd-Party-Cookies als Fort- möchten. mehr im Fokus
schritt für den Datenschutz der Nutzer. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass
Gleichzeitig erwartet fast ein Drittel, dass das Konzept bei den Konsumenten gut Die Speicherung und Nutzung legal
die eigenen Werbeerlöse schrumpfen ankommt: generierbarer Kundendaten wird
werden. Rund ein Fünftel gibt an, die 72 % begrüßen das Prinzip des selbst- zukünftig voraussichtlich mehr an
Auswirkungen nicht einschätzen zu bestimmten Werbekonsums. Bedeutung gewinnen.
können. 68 % von Adblocker-Nutzern Wie gehen Unternehmen hier
Was sind die Alternativen? sowie 67 % derjenigen, die Online-Wer- derzeit vor?
Jeweils rund 60 % der Befragten wollen bung generell als eher störend emp- 2%
auf 1st-Party-Daten oder kontextuelles finden, gefällt der Ansatz ebenfalls. „Wir speichern keine Kundendaten.“
Targeting setzen. 45 % nennen die von Deutlich wird, dass sowohl das Produkt- 9%
Google entwickelte Privacy Sandbox und als auch das Kaufinteresse in einem „Wir speichern Kundendaten, werten sie
38 % Universal-ID-Lösungen. 45 % der engen Zusammenhang mit der Spot- aber nicht aus.“
Befragten setzen auf eine Strategie, die Auswahl stehen: Konsumenten, die sich 50 %
Nutzung von Log-ins zu erhöhen. Mehr- für eine Auto-Kampagne entschieden, „Wir speichern Kundendaten und werten
fachnennungen waren möglich. hatten etwa 89 % mehr Interesse an sie bei Bedarf aus.“
Die ungewisse Lage betrachten viele Autos im Vergleich zu Teilnehmern, die 39 %
Player auch als Chance: 48 % sehen die sich eine Smartwatch-Kampagne ange- „Wir speichern Kundendaten und werten
Möglichkeit, sich durch 1st-Party-Daten sehen hatten. Außerdem bezeugten die sie aus.“
und die Qualität ihrer Inhalte vom Wett- Teilnehmer der Studie, die einen Auto-
bewerb zu differenzieren. Werbespot gewählt hatten, ein doppelt so Quelle: CRM-Studie 2021, Böcker Ziemen Management
Consultants, St. Augustin, Adito Software, Geisen-
hohes Interesse, ein neues Fahrzeug zu hausen, Mai 2021. Befragt wurden 215 Mitarbeiter und
Quelle: Die Mediaplattform Teads hat von Ende März kaufen, als die Betrachter des Smart- Geschäftsführer von Unternehmen mit 200 bis mehr
bis Anfang April 2021 weltweit Digitalexperten von 452 als 1000 Beschäftigten.
Publisher-Partnern zu den Herausforderungen im watch-Spots.
Zusammenhang mit dem Wegfall von 3rd-Party-
Cookies befragt. Die hier präsentierten Zahlen bezie- Quelle: Die Studie „Campaign Zero – Null Cookies“
hen sich auf den DACH-Raum. wurde im Auftrag des Adtech-Anbieters Welect von
M-Science, der Marktforschungsabteilung der Group
M, durchgeführt. Über eine quantitative Online-
Befragung haben im Oktober 2020 1500 Erwachsene
in Deutschland daran teilgenommen.18 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
DIGITAL X
Input für den Mittelstand
PARALLEL zur Dmexco soll die Digital X in diesem Jahr stattfinden und
dabei ganz Köln bespielen – so zumindest der Plan
Ein Event der Superlative und Zukunft aus Anwendungen aus der Cloud sowie digitale grenzten Rahmen treffen möglich sein, dürfte
Deutschland heraus solle der gemeinsame Bildung als Schlüssel zur Teilhabe und die För- das Konzept auf reges Interesse stoßen –
Aufschlag der Digitalmesse Dmexco und der dermittel des Konjunkturprogramms, so die schließlich hat die Corona-Pandemie alle Un-
Telekom-Digitalisierungsinitiative Digital X Telekom in ihrer Ankündigung zum neuen ternehmen und Branchen betroffen und viele
werden. Wie bei so vielem in den vergangenen Konzept der Digital X. zum Umdenken und Handeln gezwungen.
rund anderthalb Jahren ist auch hier die Ver- Remote Work ist dabei nur ein Stichwort.
änderung die Konstante: Die Dmexco sollte Die vier Themenquartiere bieten dabei Im Zuge der Digital X verleiht eine Jury in
diesmal hybrid werden, sie geht aber auch jeweils einen anderen Schwerpunkt: Im In- Köln zudem die Digital Champions Awards.
2021 rein digital an den Start. Zeitgleich will spiration-Quartier, das verschiedene Örtlich- Ausgezeichnet werden digitale Spitzenreiter in
die Digital X die Innenstadt von Köln zu keiten im Mediapark über alte Pakethallen den vier Kategorien „Digitale Produkte und
„einer Weltstadt der Digitalisierung“ verwan- und Coworking Spaces bis zu Restaurants Dienstleistungen“, „Digitale Prozesse und Or-
deln, in der sie bis zu 30000 Besucher erwartet umfasst, stellen Referenten Cases vor, unter ganisation“, „Digitales Kundenerlebnis“ und
– so der Stand bei unserem Redaktionsschluss. denen sich auch die ein oder andere Premiere „Digitale Transformation Mittelstand“. Der
Sollte sich inzwischen auch hier vieles geän- befinden soll. Im Interactive-Quartier im nationale Preis zeichnet komplexere und breit
dert haben, ist wenigstens bekannt, was viel- Friesenviertel Kölns steht die sogenannte Kol- angelegte digitale Projekte aus. Die sechs re-
leicht im kommenden Jahr Realität wird. Au- laboration im Vordergrund. Das Future- gionalen Ausgaben zielen darauf ab, die Digi-
ßerdem soll das komplette Programm der Di- Quartier im Belgischen Viertel widmet sich – talisierung in der regionalen Wirtschaft weiter
gital X auf www.digital-x.eu live übertragen wie der Name schon sagt – der Zukunft in voranzutreiben.
werden – die Weichen für ein hybrides bezie- Form von Start-ups und jungen Unterneh- Die Digital X ist eine Initiative der Deut-
hungsweise ebenfalls rein digitales Event sind men. Auch im Disruption-Quartier ist der schen Telekom. Die laut Eigendarstellung füh-
also auch hier bereits gestellt. Name Programm: Vertreter von Start-ups, rende Digitalisierungsinitiative in Europa soll
Mehr als 100 Locations, verteilt auf vier weiteren Unternehmen sowie Vordenker sol- Konzerne, Mittelstand, Start-ups, Politik und
sogenannte Themenquartiere, sollen am 7. len dort ihre Visionen und Lösungsansätze führende Experten in einer gemeinsamen
und 8. September von über 300 Partnern und vorstellen und mit Besuchern diskutieren. Community verbinden, um die Digitalisie-
Sprechern in Köln bespielt werden. Der Fokus rung von Wirtschaft und Gesellschaft vor-
liegt dabei auf dem Mittelstand. Es gehe um Ziel der Digital X sei es, die Themen der anzutreiben. Laut Telekom engagieren sich
die Netze als Lebensader der Wirtschaft, die Digitalisierung erlebbar zu machen und sie aktuell mehr als 200 nationale und internatio-
Resilienz von Unternehmen, neue Möglich- überall hinzubringen, wo sie das Leben und nale Partner in der 2017 gegründeten Initiati-
keiten der Zusammenarbeit, auch im Home- Arbeiten der Menschen direkt betreffe, so Ha- ve, an den Veranstaltungen von Digital X ha-
Office, digitale Bausteine wie das Internet der gen Rickmann, Schirmherr der Digital X. Soll- ben bis dato rund 50000 Entscheider teilge-
Dinge (IoT), Künstliche Intelligenz (KI) und te Reisen und sich zumindest in einem be- nommen. EVA-MARIA SCHMIDT20 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
dme
› Macher
› Motto
› Meinung
ILLUSTRATION: OKALINICHENKO / ADOBESTOCKDAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 21
excoSeite
22—35Speaker-Highlights
Die wichtigsten Trotz der erschwerten Umstände werden
insgesamt über 400 Speaker ihr Know-
Trendthemen 2021 how teilen, darunter erstklassige Ver-
Post-Cookie-Ära – welche Alternativen treter von Unternehmen aus der Digital-
stehen offen?
Nach der Pandemie – zwischen Screen
Konzept-Highlights wirtschaft wie Google, Facebook, Adobe,
Snap, IBM, Oracle oder Microsoft; außer-
Fatigue und digitalem Wunschdenken Das Programm soll einerseits fachliche dem bieten Marketing-Entscheider etwa
Zukunftsideen rund um die Blockchain Insights bieten, zum anderen – heuer von Nestlé, Visa, Montblanc, Otto oder
Das Data-Paradox – Insights mehr denn je – den Blick über den beruf- Mercedes-Benz interessante Einblicke.
Konsumtrends der Generation Alpha lichen Tellerrand sowie persönliche Ein besonderes Highlight stellt der Vor-
Haltung, Verantwortung Inspirationen und Denkanstöße. Einen trag von Rana el Kaliouby dar. Die ägyp-
und Nachhaltigkeit im Marketing wichtigen Part spielen dabei die mit der tisch-amerikanische Informatikerin hat
Pandemie gemachten Erfahrungen und sich mit ihrem Start-up Affectiva auf die
zukünftige Lebens- und Job-Entwürfe. digitale Erkennung von Emotionen in
Daneben stehen viele weitere Themen im menschlichen Gesichtern spezialisiert –
Fokus, zum Beispiel die spannende eine Methode, mit der sie erhebliche
Frage der Alternativen zu den 3rd-Party- Potenziale für das Marketing verknüpft.
Cookies oder die Zukunft von Augmented In weiteren Vorträgen berichtet etwa
Reality und Künstlicher Intelligenz. Die Susanne Franz, Global Head Brand
Konferenz wird in vier parallele Streams Communication bei Audi, über die Mar-
beziehungsweise Bühnen gegliedert, die kenführung in einem hochdynamischen
in jeweils zweistündige Themensessions Markt und Kimberlee Archer von Snap
eingeteilt sind. Zusätzlich zu den Bühnen über neue Möglichkeiten im Bereich
wird es sechs Masterclass-Streams Augmented Reality.
geben, etwa mit Marktstudien, Tool-
Vorstellungen oder Case Studies. Das
gesamte Programm wird an Tag 1 von
10:00 Uhr bis 18:00 Uhr und an Tag 2 von
10:00 Uhr bis 17:00 Uhr stattfinden.DMEXCO
Setting
new priorities
Wie im vergangenen Jahr findet die Dmexco 2021 wieder komplett
digital statt. Trotzdem warten am 7. und 8. September zahlreiche
Highlights auf die Gäste. Die herausfordernde aktuelle Lage und
potenzielle zukünftige Prioritäten der Branche stehen dabei im Fokus
Neu: Plattform-Plus
Die User Experience und der Indivi-
dualisierungsgrad der Event-Plattform
haben sich über alle Devices hinweg
deutlich verbessert. Teil dessen ist etwa
ein Self-Management-System, das
Ausstellern ermöglicht, mit wenigen
Klicks den eigenen Auftritt zu pflegen.
Weitere innovative Features sind etwa
Neu: 365-Days-Ansatz Aussteller-fokussierte Chats, Themen-
gruppen und spezielle Meeting-Funk-
Die erste rein virtuelle Dmexco im ver- tionen. „Der Fokus liegt auf der Inter-
gangenen Jahr hat mit mehr als 160 aktion – darauf, die Vortragenden mit den
Stunden Konferenzprogramm über Zuhörenden zu connecten, statt lediglich
20000 Teilnehmer angelockt. Um den Sessions zu streamen“, erläutert Chief
Bedarf der Branche nach Networking Advisor Matyka. Im kommenden Jahr soll
und Business zu erfüllen, haben die dann eine hybride Veranstaltung statt-
Veranstalter ihre digitale Event-Plattform finden.
in diesem Jahr von Grund auf neu kon-
zipiert. „Teil dessen ist eine 365-zen-
trische Community-Lösung, die neue
Maßstäbe für digitale Events setzen soll“,
erklärt Prof. Dominik Matyka, Chief
Advisor der Dmexco. Benefits dieses
Ansatzes sind etwa die Möglichkeit eines
Abrufs der Sessions und der Nutzung der
Chatfunktion über das gesamte Jahr. Der
Gemeinschaftsgedanke soll dadurch
noch stärker und zeitunabhängig in den
Mittelpunkt rücken.FOTO: MARA MONETTI FÜR HORIZONT
DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021 25 „Keinen DMEXCO Druck will ich nicht sagen“ DOMINIK MATYKA, Chief Advisor Dmexco, über die Entwicklungen der Kongressmesse, die deutliche Verzögerung der schon für 2020 angekündigten Community-Plattform – und seine Rolle dabei
26 DAS MAGAZIN ZUR DMEXCO 2021
I
m Sommer 2020 hatte Dominik auf Euch – oder konkret gefragt: Wie sind die
Matyka, Chief Advisor der Dmexco, Umsatzvorgaben der Koelnmesse an die
ziemlich selbstbewusst eine 365-Tage- Dmexco 2021?
Community-Plattform angekündigt. Natürlich hat die Pandemie die Koelnmesse
Wörtlich sagte er damals: „Wir verhei- wie alle Messegesellschaften im vergangenen
raten jetzt Netflix, Linkedin und Jahr extrem gefordert. Es ist allerdings nicht
Zoom.“ Bislang aber ist die Dmexco an mir, die Umsatzzahlen von Koelnmesse
Dominik Matyka davon noch weit entfernt. Für ein Scheitern und Dmexco zu kommentieren.
Im Januar 2018 hat Dominik Matyka,
hält Matyka das nicht. Er nennt es „Bestand-
Jahrgang 1987, als Chief Advisor die teil“ des Marathons, der das Entwickeln Auch nicht die Umsatzvorgaben für die
Verantwortung für die Dmexco über- neuer digitaler Produkte nun einmal sei. Für Dmexco?
nommen. Er ist in der Digitalbranche
bestens vernetzt. 2008 hatte er die
die Zukunft der Dmexco will er neue KPIs Nein, die nennen wir nicht. Doch die
Native-Advertising-Plattform Plista definieren. Aussteller- und Teilnehmerzahlen Vorgabe ist natürlich klar: Auch wir müssen
gegründet und 2013 an die Group M während der zweitägigen Veranstaltung die Umsätze optimieren.
beziehungsweise die britische WPP
verkauft. Matyka gründete mehrere
sollen nicht mehr ausschließliche Erfolgs-
Start-ups und ist bis dato als Angel- faktoren sein. Nach den siebenstelligen Investitionen in die
Investor und Berater über die U25 Ven- digitale Plattform 2020 gibt es keinen Druck
tures und als Gründer und Partner des
Wagniskapitalgebers Cavalry Ventures
Im vergangenen Jahr hast Du im HORI- vonseiten der Koelnmesse, in diesem Jahr
tätig. Matyka studierte in Wien, London ZONT-Interview noch gesagt, Dir sei das mit der Kongressmesse Dmexco wieder zu
und St. Gallen internationale Betriebs- Lachen trotz Corona nicht vergangen. Gilt wachsen?
wirtschaft und promovierte an der TU
Berlin. Seit Oktober 2020 ist er zudem
das auch jetzt noch? Keinen Druck will ich nicht sagen. Aber es gibt
Professor für Marketing Technology, Ich bin grundsätzlich ein Mensch, der in allem sicher andere Kollegen aus anderen Messe-
Digital Marketing und New Digital Busi- etwas Positives sieht. Aber nach der erneuten bereichen, die derzeit mehr Druck verspüren.
ness an der XU Exponential University of
Applied Sciences in Potsdam.
Absage der physischen Dmexco für 2021 Wir bekommen von der Koelnmesse nach wie
war uns tatsächlich nicht mehr wirklich zum vor große Freiheiten, um neue Dinge zu ent-
Lachen zumute. Diese neuerliche Entschei- wickeln und auszuprobieren.
Dmexco @home 2021 dung für eine rein virtuelle Dmexco ist uns
Die Dmexco @home 2021 findet am 7. und
zweifelsohne schwergefallen. Wir waren ja fest Dennoch hört man in der Branche neuerdings
8. September statt. Die Plattform davon überzeugt, in diesem Jahr eine hybride ein paar Stimmen, die Deine Macht bei der
(https://community.dmexco.com/) wird Veranstaltung machen zu können. Dmexco bröckeln sehen. Was ist dran an den
Mitte August geöffnet und der Community
das gesamte Jahr über zur Verfügung
Gerüchten?
stehen. Interessenten und Partner können Auch Du selbst bist ein Mensch, der viel und An solchen Gerüchten ist gar nichts dran. Fakt
zudem ihre eigenen Events auf der Platt- gerne direkten Kontakt zu anderen Menschen ist: Wir bauen weiter an unserer neuen Platt-
form stattfinden lassen. Es wird auf der
diesjährigen Dmexco @home insgesamt
hat. Wie schwer sind Dir persönlich eigentlich form. Fakt ist: Wir gehen im September mit
vier Bühnen geben: Red Stage, Blue Stage, die letzten 18 Monate seit Ausbruch der Pan- der neuen Community-Plattform live. Fakt ist
Circle Stage und Square Stage. Zusätzlich demie gefallen? auch: Mein Vertrag wurde bereits 2020 ver-
zu den Bühnen werden sechs Master-
class-Streams mit insgesamt rund 120
Natürlich haben mir viele unmittelbare Be- längert und läuft noch viele Jahre.
Masterclasses angeboten. Als Speaker gegnungen mit Menschen gefehlt, das direkte
erwartet werden unter anderem Marc- Networking. Vor allem das Kennenlernen Wie viele Jahre genau?
Aurel Boersch (Nestlé Deutschland), Arjan
Dijk (Booking.com), Susanne Franz (Audi),
neuer Menschen und der Aufbau echten Ver- Das kann ich aus vertragsrechtlichen Grün-
Jeremi Gorman (Snap), Florian Haller trauens sind auf Distanz und rein virtuell den nicht sagen. Wichtig ist: Wir haben in den
(Serviceplan), Rana el Kaliouby (Affectiva), deutlich schwerer. Allerdings bin ich auch ein letzten Jahren ein tolles neues Team bei der
Christina Kiehl (Congstar), Michael Ly-
saght (Weight Watchers), Marc Opelt
ziemlich anpassungsfähiges Tierchen, sodass Dmexco aufgebaut. Ich fühle mich mit der
(Otto), Philip Papendieck (Intermate), Stan ich mit der neuen Situation recht schnell klar- Koelnmesse megawohl, und ich glaube, die
Pavlovsky (Shutterstock), Raja Rajam- kam. Und eines habe ich bislang tatsächlich Koelnmesse fühlt sich auch mit mir sehr wohl.
annar (Mastercard sowie President of the
WFA - World Federation of Advertisers)
überhaupt nicht vermisst: Vor Corona bin ich
und Howard Lerman (Yext). rund 200-mal im Jahr geflogen. Diese immen- Mit Patrick Wölke hat die Koelnmesse seit
Erstmals wird die Dmexco @home in se Rumreiserei hat mir in den letzten Monaten Februar 2021 erstmals einen Chief Digital
diesem Jahr auch mobil erreichbar sein.
Alle Vorträge und Panels werden als
definitiv nicht gefehlt. Officer, der die digitale Transformation der
Video-on-Demand verfügbar sein. Das Messegesellschaft und ihrer Messen vorantrei-
Standard-Ticket kostet 2021 39 Euro, Die Koelnmesse als Veranstalter der Dmexco ben soll. Wie muss man sich die Zusammen-
das Premium-Ticket 99 Euro.
hat im Coronajahr 2020 einen konzernweiten arbeit zwischen Euch beiden vorstellen – wer
Umsatzrückgang von 413 Millionen Euro und lernt gerade von wem?
einen Verlust von rund 115 Millionen Euro Patrick und ich schätzen uns sehr, zwischen
melden müssen. Auch die Dmexco hat 2020 uns herrscht ein positives Sparring. Ich bringe
bei Weitem nicht das eingebracht, was geplant 15 Jahre Digitalerfahrung von außen und zwei
war. Wie groß ist jetzt der ökonomische Druck Jahre Digitalerfahrung bei der KoelnmesseSie können auch lesen
