DIGITALE WIRTSCHAFT - IHK Frankfurt am Main
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138. Jahrgang 06.15
www.frankfurt-main.ihk.de a 4836
DIGITALE 8 – 31
WIRTSCHAFT
e-commerce: Der weg inS netZ –
cYberkriminalitÄt – markenfÜhrUng
StanDortpolitik aUSbilDUng innoVation recht
Demografiekongress: Azubi-Speeddating Goethe-Universität: Neue Recht-
Jahrhundertchance in der IHK: Der erste „Starke Uni in sprechung: E-Mail-
Integration 38 Schritt zum Erfolg 44 starker Stadt“ 48 Werbung zulässig 60
www.facebook.com/FrankfurterSparkasse Unser Leben, unser Schwung, unsere Frankfurter Sparkasse „Man muss nicht immer das Rad neu erfinden, um mit Innovationen Erfolg zu haben. Manchmal genügt eine gute Idee und der richtige Finanzpartner, der mit anschiebt.“ Die Firmenkundenbetreuung der Frankfurter Sparkasse. Mit uns können Sie etwas bewegen. Wolfgang Momberger, Helge von Fugler | Unternehmer EBIKE ADVANCED TECHNOLOGIES GMBH | Kunde seit 2013
Vorwort
Beste Voraussetzungen
Liebe Leserinnen, liebe Leser!
D
ie digitale Wirtschaft ist nicht nur ein bedeutender Wirt-
schaftssektor, sondern auch Treiber der Digitalisierung von
Unternehmen, Arbeitswelt und Gesellschaft. Damit schafft sie
nicht nur das Wachstum und die Beschäftigung von heute, sondern ist
auch entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft
von morgen.
Die zunehmende Digitalisierung der Produktion durch die automati-
sierte Kommunikation von Fertigungsanlagen untereinander wird unter
dem Schlagwort Industrie 4.0 zusammengefasst. Die Arbeitsschritte im
Produktionsprozess werden immer stärker vernetzt, Messungen werden
„Digitalisierung ist entscheidend für von Sensoren in Maschinen übernommen und münden in Einkaufs-,
die Innovationskraft von morgen.“ Wartungs- und Kontrollprozesse, die eine enorme Effizienzsteigerung
mit sich bringen. Wenn etwa in einer Automobilfabrik ein bestimmtes
Fertigungsteil knapp wird, wird es vollautomatisch nachbestellt. Nach
diesem Wenn-dann-Prinzip können ganze Arbeitsabläufe automatisiert
werden.
Die Basis für diese immer stärkere digitale Vernetzung ist eine ent-
sprechend leistungsfähige technische Infrastruktur. Frankfurt bietet als
Standort zahlreicher Rechenzentren und des größten Internetknotens
der Welt De-Cix sowie mit seiner hervorragenden Breitbandversorgung
alle Voraussetzungen für den Wandel zur Industrie 4.0.
Durch die zunehmende Digitalisierung von Wirtschaft und Gesell-
schaft erhöht sich aber kontinuierlich der Bandbreitenbedarf, sodass
die digitale Infrastruktur weiter konsequent ausgebaut werden muss,
um auch den zukünftigen Herausforderungen des internationalen
Standortwettbewerbs gewachsen zu sein.
Jan Schneider
Stadtrat, Dezernent für Reformprojekte,
Bürgerservice und IT, Frankfurt
IHK WirtschaftsForum 06.15 3
08–31
Inhalt 06.15 Vorwort 3
03 Beste Voraussetzungen Jan Schneider, Stadtrat, Dezernent
für Reformprojekte, Bürgerservice und IT, Frankfurt
Special Digitale Wirtschaft 3
08 Digitalisierung Im Wandel der Zeit
10 E-Commerce Der Weg ins Netz
12 Cyberkriminalität Der sichere Weg durchs Netz
14 Digitale Präsenz Markenführung im Internet
16 Neue Nutzererwartungen Rembrandt online kennenlernen
18 Digitale Transformation 4.0 verändert die Wirtschaft
20 Rechtsprechung Wiederverkauf digitaler Inhalte
22 ISDN Eine Ära geht zu Ende
26 Digitalisierung Die Evolution des Kunden
28 Bildung im virtuellen Raum Nur das Beste aus zwei Welten
30 Industrie 4.0 Zukunftschancen nutzen
4 IHK WirtschaftsForum 06.15
36 48
58 34
Unternehmensreport 3 Innovation und Umwelt 3
32 ChiliBangBang „Ich habe es einfach gemacht“ 48 Goethe-Universität „Starke Uni in starker Stadt“
34 Angel-Bär Eine der letzten Männerdomänen 50 Mittelstand Fördergelder einwerben
51 Umwelt Pflichten für den Versandhandel
Standortpolitik 3
36 Metropolregion Mehr Macht den Bürgermeistern INternational 3
38 Demografiekongress Jahrhundertchance Integration 52 Europapolitik „Wir brauchen keine Abwertung“
41 Studie 2015 Wirtschaft International 54 Freihandelsabkommen Handelsbeziehungen dynamisieren
Unternehmensförderung und Starthilfe 3 Recht und Steuern 3
42 Personalmanagement Rekrutierungsprozesse im Wandel 56 Cybersicherheit „Wirtschaftsspionage bekämpfen“
58 Kommunaler Finanzausgleich IHKs sehen Nachbesserungsbedarf
Aus- und Weiterbildung 3 60 Rechtsprechung E-Mail-Werbung zulässig
44 Azubi-SpeedDating Der erste Schritt zum Erfolg
46 Weiterbildung Defizite erkennen und beheben 67 Vorschau | Amtliches | Impressum |
IHK-Ehrenamt 3
Beilagenhinweis: Einem Teil unserer Ausgabe liegt eine Beilage der BIEG Hessen GbR,
Frankfurt bei. Wir bitten um freundliche Beachtung!
IHK WirtschaftsForum 06.15 5
Kurzmeldungen
Standortpolitik
Kamingespräch mit hessischem
Verkehrsminister
Foto: Jochen Müller
Um den hessischen Wirtschafts- der, IHK-Arbeitsgemeinschaft
und Verkehrsminister Tarek Al- Hessen, wurden vonseiten der
Wazir in seinem Bemühen um Ehrenamtsvertreter verschiede-
eine ausreichende Finanzierung ne verkehrspolitische Themen
der hessischen Infrastruktur in an den Minister adressiert. Es
Berlin weiter zu unterstützen, war ein von beiden Seiten sehr
haben ihn die Verkehrsaus- offenes Gespräch, bei dem es
schussvorsitzenden der zehn neben Finanzierungsfragen unter Kommunikation bei großen Bau- Nachgang positiv zum ersten
hessischen IHKs zu einem Kamin anderem um den Fachkräfteman- maßnahmen wurde thematisiert. gemeinsamen Kaminabend; das
abend in Frankfurt empfangen. gel, insbesondere bei den Berufs- Sowohl das IHK-Ehrenamt als Veranstaltungsformat soll künf-
Nach einer Begrüßung durch kraftfahrern, im Straßenbau und auch das hessische Wirtschafts- tig in loser Folge weitergeführt
Prof. Mathias Müller, Vorsitzen- bei Ingenieuren, ging. Auch die ministerium äußerten sich im werden. ❙
Standortpolitik Steuern
Rekordwerte für Standort Frankfurt Erbschaftsteuer: Einbeziehung des
des Vorjahrs nochmals deut- Privatvermögens problematisch
Foto: Gettyimages / Cultura RM / Oanh
lich übertroffen. Somit fanden
im Durchschnitt täglich rund Bei der Neuregelung der Erb- le-Vorschlags, insbesondere auch
195 Meetings statt. Die Anzahl schaftsteuer will Bundesfinanzmi- bezüglich der damit verbundenen
der Teilnehmer ist im Vergleich nister Wolfgang Schäuble künftig Anreize für Gestaltungen. Drüen
zum Vorjahr um 2,4 Prozent auch das Privatvermögen der betont auch, dass die Einbezie-
auf 4,3 Millionen Personen ge- Erben für die betriebliche Erb- hung des Privatvermögens kei-
stiegen und erreicht ebenfalls schaftsteuer heranziehen. DIHK- nesfalls zwingend erforderlich
einen neuen Höchstwert. Für Präsident Eric Schweitzer nutzt sei. „Jeder Unternehmer braucht
Frankfurt bedeutet das Auf- jede Gelegenheit, auch öffentlich Reserven – auch um Risiken ein-
kommen an Veranstaltungen deutlich zu machen, dass es sich zugehen. Werden diese Mittel
im Durchschnitt einen tägli- hierbei nicht um Spielgeld han- wegbesteuert, leiden darunter
chen Besucherstrom von etwa delt, sondern dass bei inhaber- Innovationen und Investitionen
Foto: getty images / Mart Klein
11 800 Menschen. Der Gesamt- geführten Familienunternehmen in Deutschland“, so Schweitzer. ❙
umsatz aus diesen Veranstal- auch das Privatvermögen eine
tungen stieg um 8,1 Prozent auf konkrete Funktion hat: Es ist häu-
„Die positive Entwicklung des 762,3 Millionen Euro. „Das Kon- fig für Sicherheiten und Bürg-
Tagungs- und Kongressstandorts gressgeschäft ist ein bedeutender schaften im Unternehmen gebun-
Frankfurt gewinnt weiter an Wirtschafts- und Imagefaktor den. Ein von Schweitzer in Berlin
Fahrt“, sagte Oberbürgermeister für Frankfurt“, betonte Feldmann. vorgestelltes Gutachten von Prof.
Peter Feldmann bei der Präsen- „Darüber hinaus können wir den Klaus-Dieter Drüen, Uni-
tation der Zahlen für 2014. Mit Kongressgästen die vielen Vor- versität Düsseldorf,
einem Plus von 3,7 Prozent bei züge unserer Stadt und auch verweist zudem auf
knapp 71 500 Tagungen hat der Region FrankfurtRheinMain verfassungsrechtliche
Frankfurt das Rekordergebnis aufzeigen.“ ❙ Probleme des Schäub-
6 IHK WirtschaftsForum 06.15
Ausbildung
Foto: Goetzke Photographie
Zuwanderung erleichtern,
Integration stärken
Mit dem Drei-Punkte-Sofortpro- dungsvertrag abschließen, müs-
gramm Migration und Berufliche sen zumindest für die dreijährige
Bildung setzt sich der DIHK für Ausbildung und eine zweijährige
eine bessere Integration von Zu- Anschlussbeschäftigung sicher
wanderern und Flüchtlingen ein. vor Abschiebung sein. Das Drei-
Junge Menschen aus Nicht-EU- Punkte-Sofortprogramm bildet
Ländern sollen leichter für eine die zentrale Forderung des vom
Ausbildung nach Deutschland DIHK vorgelegten Maßnahmen-
kommen und ausländische Stu- bündels zur Fachkräftesicherung
dienabbrecher unkompliziert eine „Zuwanderung weiter erleichtern,
IHK intern
Ausbildung aufnehmen können. Integration im Interesse der Wirt-
Flüchtlinge, die hier einen Ausbil- schaft stärken“. ❙ Eine hessische Erfolgsgeschichte
Viele Produkte hatte der Frankfur- hard Berssenbrügge, Vorstands-
Foto: gettyimages / Gary Waters
ter Heinrich Nestle (1814 –1890) vorsitzender, Nestlé Deutschland,
entwickelt, bevor er im Alter von sprach darüber als Gast in der
52 Jahren mit seiner Ersatznah- IHK-Vollversammlung am 15. Ap-
rung für Säuglinge den Durch- ril. Der runde Geburtstag des
bruch als Unternehmer erzielte. Firmengründers sei der perfekte
Damit gelang es Nestlé Mitte Anlass gewesen, um seine Hal-
des 19. Jahrhunderts, die Kinder- tung, seinen Innovationsdrang
sterblichkeit weltweit maßgeb- und sein Qualitätsversprechen
lich zu senken. Aktuell arbeiten aufs Neue in Erinnerung zu rufen.
330 000 Mitarbeiter weltweit für Nestlé wolle mit den Verbrauchern
Nestlé, knapp 13 000 davon an in einen offenen Dialog treten –
25 Standorten im fünftgrößten über ihre Wünsche, Sorgen und
Ländermarkt Deutschland. Ger- Verbesserungsvorschläge. ❙
Kultur
Standortpolitik
DIHK unterstützt Kunst privat!
Investitions-Kommission Auch in diesem Jahr öffnen lichkeit – sie füllen das Wort
hessische Unternehmen ihre „Unternehmenskultur im besten
Das Gutachten der Expertenkom- der öffentlichen Hand in Höhe der Kunstsammlungen für die Sinne mit Leben“, sagte Hessens
mission zur Stärkung von Investi- Abschreibungen. Zudem muss Öffentlichkeit: An der Aktion Wirtschaftsstaatssekretär Mathi-
tionen in Deutschland liegt frisch der Staat seine Überschüsse für Kunst privat! am Samstag und as Samson. „Ich hoffe, dass das
auf dem Tisch von Wirtschafts- Investitionen verwenden. „Die Vor- Sonntag, 20. und 21. Juni, neh- Projekt weiter wächst und überall
minister Sigmar Gabriel. DIHK- schläge sind richtig, aber das A und men 34 Unternehmen in 14 Städ- im Land neue Teilnehmer findet.
Präsident Eric Schweitzer, Mitglied O für mehr Investitionen blei- ten teil. Die Führungen durch Kunst bietet immer Anlass zum
der Kommission, hatte angesichts ben gute Rahmenbedingungen“, die Ausstellungen sonst nicht Austausch und zur Auseinander-
der Investitionslücke bei Staat so Schweitzer. Bürokratieabbau, frei zugänglicher Kunstwerke setzung.“ Die 2004 gegründete
und Privaten in Höhe von 80 Mil- finanzierungsneutrale Besteue sind kostenlos. Kunst privat! ist Aktion ist bundesweit einzigartig,
liarden Euro bereits im Sommer rung, Fachkräftesicherung sowie ein Ausdruck unternehmerischer bislang hat lediglich Hamburg
2014 dringenden Handlungsbedarf eine verlässliche Energiepolitik Verantwortung für das Gemein- mit hessischer Unterstützung
angemahnt. Die Experten um DIW- sind Kernanliegen des DIHK, die wesen. Die teilnehmenden Firmen ein ähnliches Format entwickelt.
Chef Marcel Fratzscher fordern sich jetzt auch im Gutachten wie- engagieren sich für die Kunst Weitere Infos online unter www.
insbesondere Mindestinvestitionen derfinden. ❙ und teilen dies mit der Öffent- kunstprivat.info. ❙
IHK WirtschaftsForum 06.15 7
Foto: gettyIMageS / atoMIc IMagery
durchstarten: Im zuge der digitalisierung ändern viele unterneh-
men ihre geschäftsmodelle, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
dIgItalISIerung
GESCHÄFTSMODELLE UMDENKEN
der Startschuss des digitalen zeitalters fiel im Jahr 2002. Seitdem müssen sich sowohl die gesellschaft als auch
Wirtschaft und politik mit den anforderungen des digitalen Wandels beschäftigen.
P
lötzlich wurde alles anders: Papier, Filmrolle und Schallplatte Chancen als Risiken. Wie das Internet das menschliche Verhalten
hatten ausgedient; Festplatten, CDs und DVDs waren die neuen verändert, lesen Sie auf Seite Seite 16.
Stars. Erstmalig speicherten digitale Medien mehr Daten ab als ihr Auch die Geschäftswelt steht Kopf. Ganze Branchen müssen umden-
analoges Pendant. Das war 2002. Dieses Datum ging in die Geschichte ken, und jedes zweite Unternehmen ändert im Zuge der Digitalisierung
ein als Beginn des digitalen Zeitalters. Seitdem verändern sich die sein Geschäftsmodell. „Nicht mehr die Hardware, sondern die Software
Lebensbereiche stärker als je zuvor. Licht und Schatten begleiten den bestimmt unsere Wirtschaft“, meint Sascha Lobo, Strategieberater und
Megatrend Digitalisierung. Interneterklärer. Diese Entwicklung ist noch nicht bei allen Entschei-
Richtig Fahrt aufgenommen hat die Digitalisierung der Welt dern angekommen. Erst kürzlich warnte Bitkom-Präsident Prof. Dieter
mit der zunehmenden Vernetzung im Internet. Wer kennt sie nicht, Kempf davor, dass „viele Unternehmen die Folgen des digitalen Wandels
die üblichen Verdächtigen, wie Facebook, youtube oder Twitter. noch immer unterschätzen“. Dies ist gefährlich. Denn passt sich ein
Es gibt wohl kaum noch jemanden, der nicht täglich online ist. Unternehmen nicht rechtzeitig an, verschwindet es vom Markt. Dass
Die Menschen kommunizieren lieber via Smartphone-App, als ein ein Drittel der Unternehmen überhaupt keine Digitalstrategie hat,
persönliches Gespräch zu führen. Messengerdienste wie Whatsapp verbessert die Situation nicht. Kempf sieht in der Bewältigung des
oder Snapchat versprechen Nähe rund um die Uhr und verbinden digitalen Wandels die größte Managementaufgabe der heutigen Zeit.
Millionen Menschen. Doch lebt der digitale Mensch damit nicht Das Buzzword Industrie 4.0 ist ebenfalls allgegenwärtig. Hin-
gemeinsam einsam? Die gute Nachricht: Mehr als vier von fünf ter ihm verbirgt sich nichts Geringeres als die vierte industrielle
Deutschen sind der Ansicht, Digitalisierung biete ihrem Leben mehr Revolution. Sogenannte cyber-physische Systeme, ein Verbund an
8 IHK WirtschaftsForum 06.15
Digitale Wirtschaft
intelligenten, untereinander vernetzten Sensoren und Maschinen,
sollen ganze Produktionsstrukturen verändern. Maschinen können ONLINE-MARKETING-TAG 2015
Dienstag, 14. Juli, 10 bis 17 Uhr, IHK Frankfurt
selbstständig miteinander kommunizieren und sich selber flexibel
für neue Aufgaben konfigurieren. Beste Voraussetzungen für Mass Neben den Themen Websitegestaltung und Suchmaschinenoptimierung
werden auf dem Online-Marketing-Tag 2015 wieder wichtige Trends
Customization, die kundenindividuelle Massenproduktion. Bis zu
der Branche vorgestellt. Die Teilnahme kostet 99 Euro, der Veranstal-
30 Prozent Produktivitätssteigerung sollen damit möglich sein. Für ter ist das BIEG Hessen. Weitere Informationen online unter www.bieg-
den Produktionsfaktor Arbeit gehen diese Entwicklungen mit hö- hessen.de oder über Daniel Weichert, BIEG Hessen, 0 69/21 97-13 80,
heren Überwachungs- und Steuerungsaufgaben und zunehmender daniel.weichert@bieg-hessen.de.
Handlungskompetenz einher. Wann die Vision der sogenannten Smart
Factory Realität wird, ist unklar. Über den aktuellen Stand erfahren
Sie mehr auf Seite Seite 30. BIEG HESSEN
Auch im Handel werfen Bits und Bytes etablierte Strukturen Neutral und kostenfrei unterstützt das BIEG Hessen seit 15 Jahren klei-
durcheinander. Es ist kein Geheimnis, dass E-Commerce (Electronic ne und mittlere Unternehmen in ihrer Onlinestrategie. Das Angebot er-
Commerce) dem klassischen Handel das Wasser abgräbt. Niedrigere streckt sich vom Websitecheck über Fachveranstaltungen bis hin zu
Leitfäden. Das BIEG Hessen ist eine Einrichtung der IHKs Frankfurt, Of-
Preise, ständige Verfügbarkeit und Bequemlichkeit ziehen auch die
fenbach, Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern und Fulda. Weitere Infos on-
letzten Käufer an die digitale Ladentheke. Doch selbst auf Online- line unter www.bieg-hessen.de.
Pure-Player kommen harte Zeiten zu. „80 Prozent der Shopbetreiber
werden nicht überleben“, konstatiert Kai Hudetz, Geschäftsführer
Ifh Institut für Handelsforschung, Köln. Denn Onlinemarktplätze wie Gleich auf zweierlei Weise ist die Politik vom digitalen Wandel
Amazon und Ebay sind übermächtig geworden und kaum mehr von betroffen. Zum einen muss sie den digitalen Wandel begleiten und
normalen Händlern zu bezwingen. E-Commerce-Branchenriesen wie passende Rahmenbedingungen vorgeben. Letztendlich geht es dabei
Zalando denken über Kooperationen mit dem stationären Handel um die Zukunftsfähigkeit Deutschlands und damit um die gesamt-
nach. Langfristig werden wohl nur Handelskonzepte überleben, die gesellschaftliche und wirtschaftliche Verantwortung für dieses Land.
beide Welten geschickt miteinander verbinden. Experten sprechen Aber wie gut kommt die Bundesregierung ihrem Auftrag nach? „Das
von Multi- und Omnichannel-Modellen. Klassische Händler haben die Internet ist für uns alle Neuland“, mag man glauben, wenn man den
Wahl: strategisch reagieren und das Geschäftsmodell anpassen oder Fortschrittsbericht von Eco, dem Verband der deutschen Internetwirt-
abwarten und dem eigenen Untergang zusehen. Hier muss Klartext schaft, liest. Dieser hat das Regierungsprogramm Digitale Agenda 2014
gesprochen werden, denn E-Commerce ist Realität geworden und bis 2017 im Februar 2015 analysiert. Schlechte Noten gibt es für den
wird nicht mehr verschwinden. Mehr über die Chancen des Handels Breitbandausbau, der nur schleppend in Gang kommt. Eine der schlech-
erfahren Sie auf Seite Seite 10. testen Umsetzungsquoten aller Handlungsfelder hat ausgerechnet das
Paradigmenwandel im Handel, Revolution in der Industrie. Neben Handlungsfeld Digitale Wirtschaft und digitales Arbeiten. Immerhin
den großen Herausforderungen der digitalen Wirtschaft geraten die sieht Oliver Süme, Eco-Vorstand Politik und Recht, auch Licht am Ende
Hausaufgaben, vor allem kleiner und mittlerer Unternehmen, des des Tunnels. „Es ist ein gutes Zeichen, dass ein Großteil der Vorhaben
Rückgrats der Wirtschaft, schnell in Vergessenheit. Das ist gefährlich, aus der digitalen Agenda inzwischen zumindest den Sprung in die erste
denn stimmen die Grundlagen nicht, hilft auch kein Blick in die Zukunft. Umsetzungsphase geschafft hat“, so Süme.
Zu den Grundlagen einer digitalen Unternehmenswelt und -führung Der zweite politische Aspekt des digitalen Wandels betrifft die
gehören die funktionale Unternehmenswebseite und ein an sie ange- politische Willensbildung an sich und ihre Veränderung durch Vernet-
passtes Vermarktungskonzept. Das Thema ist nicht ganz unwichtig, da zung und Mitmachweb. Immer mehr Menschen können sich in immer
sich Markenführung immer stärker ins Internet verlagert. Hier stellt kürzerer Zeit über immer mehr Dinge informieren. Das hat zur Folge,
die Unternehmenswebsite das Herzstück dar. Dort werden Prozesse dass „der globale Dummheitsteppich, mit dem die Herrschenden ihre
optimiert, Abläufe verschlankt und Kunden begeistert. Das BIEG macht Untertanen überziehen, immer mehr Löcher bekommt“, provoziert
in den Websitechecks regelmäßig die Erfahrung, dass nur ungefähr Joachim Graf, Herausgeber Zukunftsmagazin iBusiness, München.
60 Prozent des Websitepotenzials genutzt werden. Wie die anderen Zumindest erschwert das transparente Internet kritikloses Durchwinken
40 Prozent erschlossen werden können, lesen Sie auf Seite Seite 14. bestimmter Sichtweisen oder vermeintlicher Mehrheitsmeinungen. Auf
Zur Schattenseite der Digitalisierung gehört die zunehmende Bedro- in den digitalen Wandel. ❙
hung durch Hacker, Viren und Trojaner. In der vernetzten Welt von heute
haben es Kriminelle einfacher denn je, in Informationstechniksysteme
AUTOR
(IT-Systeme) einzubrechen, Webseiten lahmzulegen oder Bankdaten DANIEL WEICHERT
abzugreifen. Ein löchriger Schutz gegen solche Gefahren verursacht in Fachlicher leiter,
bIeg Hessen,
Deutschland jährlich Schäden in Millionenhöhe und kann zur existen- IHK Frankfurt
ziellen Bedrohung für Unternehmen werden. Im Extremfall droht die daniel.weichert@
bieg-hessen.de
Pleite. Viele Entscheider unterschätzen die Gefahr aus dem Netz und
bewerten Sicherheitskonzepte und deren Umsetzung ausschließlich als
Kostenfaktor. Mehr dazu erfahren Sie auf Seite Seite 12.
IHK WirtschaftsForum 06.15 9
Foto: gettyIMageS / dan broWnSWord
Wer sein stationäres ladengeschäft retten möchte, kommt nicht
umhin, sich schnell auf den Weg ins onlinegeschäft zu machen.
e-coMMerce
DER WEG INS NETZ
Stationäre Händler müssen verstärkt auf eine gut funktionierende Internetpräsenz setzen. nicht immer muss
es gleich ein eigener onlineshop sein, da auch eine professionelle Homepage schon helfen kann.
E
twa 80 Prozent der Offlinehändler werden nicht überleben“, gelingt, das Geschäftsmodell grundlegend zu verändern. Dafür stehen
mit dieser These provozierte einst der Internetunternehmer aber einige vielversprechende Wege offen.
Oliver Samwer. Seine Unternehmensgründungsmaschine Rocket
Internet galt als Gigant für die Geldverbrennung. Doch der Ableger Verkauf über Onlinemarktplätze
Zalando macht inzwischen Gewinn. Rocket-Satelliten wie Home24 Es ist ausgerechnet ein Buchhändler, der zeigt, wie man einem Han-
und Westwing befinden sich auf gutem Kurs. Vielleicht droht nun delstitan wie Amazon die Stirn bieten kann. Osiander, Frankfurt, gehört
das Aus für den stationären Handel. Für einen Abgesang ist es zu mit über 30 Filialen zu den zehn größten Sortimentsbuchhandlungen
früh. Der Handel hat durchaus noch Chancen, sein Ladengeschäft zu Deutschlands. Buchhändler Heinrich Riethmüller hat die Kette fit für
retten, doch er muss sich schnell auf den Weg machen. Laut einer die Zukunft gemacht. Die Wünsche der Kunden stehen im Fokus. Das
nicht weniger dramatischen Prognose des Ifh Köln werden bis zu 30 heißt, dass der Kunde seine Bücher im Webshop, der den Stellenwert
Prozent aller stationären Outlets bis zum Jahr 2020 aus dem Markt einer kleinen Filiale hat, bestellen kann. Es heißt aber auch, dass der
ausscheiden. Weitere 40 Prozent werden nur überleben, wenn es Kunde sein online bestelltes Buch in der Filiale abholen kann. Click
10 IHK WirtschaftsForum 06.15Digitale Wirtschaft
und Collect nennt sich das Modell. Es bietet dem Händler so die Chan- sender, die mit einer Reichweite von bis zu 50 Metern Nachrichten
ce, Mehrumsätze zu generieren. Damit bietet Osiander dem Kunden und Informationen per Bluetooth auf eine Smartphone-Application
einen zusätzlichen Service, den Amazon nicht bieten kann. Weiterhin eines am Laden vorbeiflanierenden Passanten oder eines Kunden am
offeriert Osiander in mehreren Städten die Option, die Bestellung per Regal beamen können. Händler können damit ihre Kunden vor Ort
Fahrradkurier zu liefern. Der Buchhändler schlägt somit sogar die Ex- mit passenden Angeboten und Hinweise auf Schnäppchen versorgen.
presslieferung von Amazon. Um die taggleiche Lieferung im stationären Der Couponing-Anbieter Gettings testete dies bereits erfolgreich in
Handel kümmern sich Dienstleister wie Tiramizoo und Liefery. über 70 Einzelhandelsgeschäften in der Düsseldorfer Innenstadt. Von
Es muss aber natürlich nicht immer gleich der eigene Webshop 100 Personen, die vor dem Laden eine Nachricht mit Begrüßung und
sein, um Anschluss an den digitalen Kunden zu finden. Ein Verkauf über Hinweisen auf aktuelle Aktionen auf ihr Handy erhalten, betreten
Onlinemarktplätze kann ein guter Start sein, um erst einmal zu sehen, 85 Prozent die Beacon-Zone mit den entsprechenden Angeboten.
wie E-Commerce funktioniert, welche Kunden dort einkaufen, welche Auch wer als stationärer Händler keinen Shop im Web plant, kommt
Produkte gefragt sind oder wie Abläufe organisiert werden können. nicht daran vorbei, seine Sichtbarkeit im Netz zu verbessern. Eine
Hohe Investitionen sind zunächst nicht notwendig. Händler können gepflegte Homepage, mit der die Kunden über neu eingetroffene
außerdem eine viel größere und überregionale Kundenbasis ansprechen, Ware oder Aktionen informiert werden, ist immer von Vorteil. Ein gut
als sie mit einem einzelnen Onlinestore je erreichen könnten. gemachter Onlineauftritt allein kann nämlich schon helfen, Kunden ins
Geschäft zu locken. So wie beispielsweise beim Modehaus Gebrüder
Kostengünstiger Einstieg Götz in Würzburg. Die Website bietet unter anderem einen visuellen
Ebay und Amazon sind dabei vielfach erste Wahl. Doch es gibt zahlreiche Einblick in das Geschäft und den umfangreichen Service.
Alternativen. Da sind große Plattformen wie Rakuten.de, Meinpaket.de
des Logistikdienstleisters DHL, das Internetkaufhaus Hitmeister, der Suchmaschinen optimieren
Onlineshopping-Marktplatz yatego oder Kleidoo, das mittelständischen Die Suchmaschinenoptimierung ist ein weiterer nicht zu unterschät-
Modehändlern ein digitales Zuhause bietet, aber auch das Händlernetz- zender Aspekt. Stationäre Händler sollten eine optimierte Webseite
werk Bepado. Diese schaffen zwar nicht die Reichweite von Amazon und anbieten, um im Internet gefunden zu werden, wie zum Beispiel
Ebay, sind dafür aber für einen ersten Einstieg kostengünstiger. Auch bei Google. Darüber hinaus sollte der Unternehmer sich bei sozialen
bewusst lokal ausgerichtete Marktplätze wie Hierbeidir oder Locafox Netzwerken (wie beispielsweise Google+) anmelden, da dies hilft, in
buhlen zunehmend um Händler. Derartige Plattformen und Marktplätze den Suchergebnissen besser gelistet zu werden. Ein lokaler Händler
übernehmen in der Regel auch lästige Services wie die Abwicklung des wird damit im Web nicht unweigerlich zur Nummer eins. Die Präsenz
Bezahlprozesses. Zunehmend schaffen auch Verbundgruppen mehr ist aber mit überschaubaren Kosten und Aufwand verbunden und eine
oder weniger kundenfreundliche Shopping-Portale für ihre Mitglieder. wichtige Ergänzung zu anderen Kommunikationsmaßnahmen. Der
Einen speziellen Ansatz verfolgt dabei der Anbieter Atalanda, der Händler sollte sich außerdem noch in anderen Onlinebranchenbüchern,
Städten und lokalen Werbegemeinschaften hilft, eine virtuelle Fußgän- wie beispielsweise Gelbeseiten.de, Meinestadt.de oder Das-oertliche.de,
gerzone einzurichten. Jüngstes Beispiel ist die Online City Wuppertal. und Verzeichnissen wie dem Bewertungsportal yelp.de registrieren.
Über 40 Händler machen auf dem lokalen Marktplatz mit einer Webprä- Denn Suchmaschinen wie Google nutzen die dort hinterlegten Infor-
senz mit. Atalanda nimmt bewusst Rücksicht auf die unterschiedliche mationen ebenfalls und stufen das Unternehmen schneller als seriös
Geschwindigkeit der Händler. Das Händlerprofil kann mit wenigen Klicks ein und sind damit vertrauensbildende Visitenkarten für den Kunden
angelegt werden und ob eine Bestellung im Laden, telefonisch, per E-Mail auf der Suche nach Orientierung.
oder online eingeht oder ein Händler nur sein Sortiment vorstellen will, Fakt ist, dass der Kunde sich vor dem Kauf mehrheitlich im Web
spielt keine große Rolle. Händler können sich somit auf andere Prioritäten informiert. Studien zufolge, suchen neun von zehn Google-Nutzern
konzentrieren, wie zum Beispiel den Einkauf oder die Preisgestaltung. regelmäßig nach lokalen Angeboten im Web und die Hälfte von ih-
Wie mittelständische Händler die digitalen Möglichkeiten auch nen sogar mit dem Smartphone. Ein gut lesbarer mobiler Auftritt ist
für sich nutzen können, zeigte beispielsweise schon 2013 der Frank- also ebenfalls unumgänglich. Den Kunden über Suchmaschinen wie
furter Einzelhändler Joachim Stoll mit koffer24.de. Während Elektro- Google und die eigene Homepage zu informieren, ist der Grundstein
nikhändler wie Saturn und Cyberport inzwischen mit zunehmender jeder Kundenbindung. Dies wird dem Kunden auf Dauer jedoch nicht
Selbstverständlichkeit Tablets, Terminals und sogar Augmented Reality reichen. Ein Teil der Überlebensstrategie muss es deshalb sein, dem
zur Regalverlängerung nutzen, zeigte Stoll schon damals, dass dies Kunden seine Ware dort zu bieten, wo er das möchte. ❙
auch im kleinen Laden funktioniert. Die Verkäufer im Frankfurter
Fachgeschäft erhalten dabei über Tablets Zugriff auf das gesamte
AUTOR
Angebot des Onlineshops und können ihre Kunden so erweitert be- OLAF KOLBRÜCK
raten. Schließlich steht damit im virtuellen Regal nun das gesamte redaktionsleiter,
etailment, Frankfurt
Sortiment bereit. Zudem kann damit direkt im Onlineshop bestellt kolbrueck@etail-
und verschickt werden. Gleichzeitig aber kann der Kunde seine Ware ment.de
wie gewohnt auch bar an der Kasse zahlen.
Mit Beacons steht eine noch junge Technologie in den Startlöchern,
um dem Handel neue Optionen zu bieten. Beacons sind kleine Funk-
IHK WirtschaftsForum 06.15 11Foto: Gettyimages / id-work
CyberKriminalität
Der sichere Weg durchs Netz
Jeder, der im Internet unterwegs ist, kann von Onlinekriminalität betroffen sein. Wer sich informiert,
ist sensibilisiert für dieses Thema und kann somit selber das eigene Risiko deutlich minimieren.
H
ackereinbruch, Datendiebstahl, Computermanipulation und vollwertiges Endprodukt, das am Weltmarkt bestehen kann. Ein Beispiel
vieles mehr, mittlerweile hören oder lesen wir leider nahezu hierfür ist die Automobilindustrie samt der vielfältigen Zulieferlandschaft.
täglich etwas darüber. Neben allen positiven Seiten, die die Pharma, Chemie sowie viele Hightech-Produkte, aber auch ganz andere
zunehmende Vernetzung und Digitalisierung unseres Wirtschafts- und Branchen sind von internationalem Interesse. Hier schaut schon gerne mal
Privatlebens mit sich bringt, gehört auch hier leider eine negative Seite die Konkurrenz hinein, was denn die neueste Entwicklung so macht oder
dazu, die nachfolgend in ihren verschiedenen Facetten beleuchtet wird. wie sich der Markt eventuell verändern lässt. Selbstverständlich gewähren
Allzu oft hören wir Aussagen wie: „Es trifft eh nur die anderen“, „Wir ausländische Nationen hier auch mal eine passende Unterstützung durch
haben doch eine zertifizierte Firewall“, „Wir sind doch viel zu klein“ oder die eigenen Nachrichtendienste, um an wichtige Informationen zu ge-
„Wir haben doch gar keine wichtigen Daten“. Weit gefehlt, da besonders langen. Teilweise sind solche Unterstützungsleistungen für die heimische
kleine und mittlere Unternehmen im Fokus stehen, denn sie sind die Wirtschaft ein offen ausgewiesener Arbeitsauftrag für eben diese Dienste.
Säulen der Wirtschaft. Hier entstehen die meisten Entwicklungen. Die Bekannt ist dieser Umstand schon lange, aber die Dimensionen
gesamte Zulieferkette an hochwertigen Vorprodukten ermöglicht erst ein wurden wohl lange weitgehend unterschätzt. Und durch die in den
12 IHK WirtschaftsForum 06.15Digitale Wirtschaft
vergangenen Jahren deutlich gestiegene Technik- und Netzwerknutzung auf einen infizierten PC gelangt ein Angreifer so völlig unbehelligt auf
ist die potenzielle Angriffsfläche immens angestiegen. So weit muss die Steuerungseinheiten.
aber gar nicht gegangen werden, denn eine ganz andere Gefahr droht Einmal im Zugriff, lässt sich hier aus Hackersicht eine Menge
aus einem anderen Lager: dem Umfeld Cybercrime. erreichen, zum Beispiel Eingriffe in die Produktion von nicht qualitäts-
konformen Produkten durch Manipulation von Systemparametern, ohne
Zielgruppe mittelstand dass die Kontrollinstrumente dies warnend anzeigen, oder Lkw werden
Mafiöse Strukturen und ganz normale Nachwuchskriminelle haben schon gezielt auf Parkplätzen ausgeräumt, weil die kostbare Ladung samt
vor vielen Jahren den stark wachsenden Markt des Internets für sich ent- Route im Steuersystem auslesbar ist. Der nochmals deutlich erhöhte
deckt. Hier gibt es zwei sehr lohnende Zielgruppen. Zum einen Privatleute, Vernetzungsgrad im Zuge der laufenden Bestrebungen im Rahmen
die oftmals unzureichend geschützt, nicht ausreichend sensibilisiert sind von Industrie 4.0 öffnet hier viele weitere Felder, bei denen sorgfältig
und beispielsweise auf Phishing-Mails oder trojanisierte Attachments vorher überlegt werden sollte, welcher Schritt sinnvoll ist und welche
hereinfallen, um danach durch Warenbetrug, Identitätsdiebstahl oder Formen von Absicherung dafür notwendig sind.
Missbrauch von Onlinebanking-Daten zu Opfern zu werden. Zum anderen Mensch und Benutzer liefern auch oftmals noch weitere Informati-
aber auch besonders kleine und mittlere Unternehmen, denen es nicht onen und Einfallstore für Hacker und Kriminelle. Zu viele preisgegebene
besser ergeht. Denn selbst wenn sich nicht die Konkurrenz oder ein Informationen in sozialen Netzwerken erleichtern die Profilierung der
Nachrichtendienst für diese Gruppe interessiert, die Cybercrime Gangs Zielperson oder liefern Aufschluss über Firmeninterna, die dann im
tun es allemal. Über die Vielzahl an potenziellen und leicht auszuneh- Rahmen von sogenannten Social-Engineering-Angriffen ausgenutzt
menden Opfern kommen für diese Gangs leicht mehrere Millionen Ertrag werden, um den arglosen Benutzer schlicht zu überrumpeln. Noch
zusammen, monatlich wohlgemerkt. bevor er merkt, was eigentlich vor sich geht, hat er schon am PC eine
Das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) Aktion ausgeführt, die dem Angreifer Tür und Tor öffnet.
listet alleine für den vergangenen Februar rund 8,6 Millionen neu
hinzugekommene Schädlinge auf. Das sind mehr als drei neue poten- Schutzprofile anpassen
zielle Bedrohungen pro Sekunde, selbst bei stündlichem Update eines Schutzsysteme und Komponenten gibt es mittlerweile ausreichend viele,
Virenscanners wären das jeweils rund 2 000 unentdeckbare Schädlinge doch hängt deren sinnvoller Einsatz davon ab, wie gut die Vorgaben des
bis zum nächsten Update. Benutzers sind. Und da liegt oft genug das Problem. Firmen wie auch
Dieses böse Spiel geht jedoch noch viel weiter. Elektronische Erpres- Privatleute sind sich der Gefahren und der Zusammenhänge immer
sungen gehören mittlerweile leider auch zum Alltag. Hier gibt es zum noch nicht ausreichend bewusst. Oft ist immer noch nicht mal den
einen die zielgerichteten, bei denen von zuvor ausgekundschafteten Geschäftsführern klar, welche Daten, Systeme und Prozesse absolut
Unternehmen oder Personen gezielt Daten abgegriffen werden. Zum lebensnotwendig für das Unternehmen sind. Dementsprechend kann
anderen existiert hier ein lebhaftes Massengeschäft. Hierbei werden eine Absicherung auch nur ungefähr in die richtige Richtung gehen.
schlicht alle PCs und Smartphones, die man aufgrund unzureichen- Die wirklich zielführenden und notwendigen Maßnahmen werden bei
der Schutzmechanismen quasi mal eben so übernehmen kann, mit einem solchen Ansatz meist übersehen. Dinge wie Dokumentation,
Schadsoftware versehen, die zum Beispiel wichtige Dokumente auf Inventarisierung, auch von Informationswerten, Notfallhandbuch sowie
der Festplatte verschlüsselt. deren Überprüfung auf Tauglichkeit und Vollständigkeit versetzen Un-
ternehmen überhaupt erst in die Lage, den aktuellen Gefahren sinnvoll
argloser umgang mit Daten zu begegnen. Technische Tests und Audits der vorhandenen Systeme
Den nun benötigten Entsperrcode erhält das Opfer erst nach einer runden diesen Arbeitsschritt ab.
anonymisierten Lösegeldzahlung via Bitcoin, Paysafe oder anderen Wer all das konsequent und sorgsam bedenkt und umsetzt, steht
Geldtransfervarianten. Nachdem ein Angreifer die Herrschaft über den meisten Gefahren sehr gut gewappnet gegenüber. Ein Hightech-
ein fremdes System übernommen hat, beginnt die Suche nach dem Unternehmen, das gezielt von ausländischen Nachrichtendiensten
nächsten Ziel. Besondere Aufmerksamkeit verdienen hier Steuerungs- angegangen wird, erfordert ein deutlich höheres Schutzprofil. Hier
anlagen von Produktionsmaschinen, Haus- und Gebäudeautomation, lohnt eine kritische Betrachtung der eigenen Marktposition. Eine
Sensoren und vieles mehr. darauf basierende Risikobetrachtung samt Analyse und Überprüfung
Als weitere Bedrohung hat mittlerweile die Erpressung mittels der technischen sowie organisatorischen Gegebenheiten führt dann
Denial-of-Service Einzug gehalten. Hierbei wird dem Opfer angedroht zu einem konsequenten und zielgerichteten Schutzniveau. ❙
und auch demonstriert, dass es möglich wäre, die IT-Infrastruktur lahm-
zulegen und nur gegen eine Schutzgebühr davon Abstand genommen
AUTOR
wird. Aufgrund nicht implementierter Erkennungs- und Abwehrmöglich- CHRISTIAN
keiten haben hier schon einige Unternehmen Lehrgeld zahlen müssen. SCHÜLKE
geschäftsführer,
Das Missbrauchs- und Erpressungspotenzial steigt deutlich an, Schülke.net –
umgekehrt ist leider oftmals überhaupt nicht an eine adäquate Absi- Internet.Security.
consulting, langen
cherung solcher Systeme gedacht worden. In vielen Fällen befinden info@schuelke.net
sich diese Systeme mit normalen Büro-PCs vernetzt, ein Zugriffsschutz
ist schlicht nicht vorhanden. Und über den Zugriff aus dem Internet
IHK WirtschaftsForum 06.15 13Foto: MaurItIuS IMageS / IKon IMageS
Kunden schließen von der professionalität der Website
auf das unternehmen und die Qualität seiner produkte.
dIgItale präSenz
MARKENFÜHRUNG IM INTERNET
Vertrauensaufbau gegenüber einer Marke geschieht heute immer häufiger im netz. unternehmen sollten sich
geeignete Strategien überlegen und sich dort auf den aktiven dialog mit ihren Kunden einlassen.
W
er kennt sie nicht: Nivea, Coca-Cola und Apple, Marken, die zieren. Das größte Plus einer Marke ist das Vertrauen, das der Kunde
in der ganzen Welt einen guten Ruf genießen und denen ihr entgegenbringt.
viele vertrauen. Mit Marken geht nicht nur ein Qualitäts-
versprechen einher, sondern oft auch ein bestimmtes Lebensgefühl. Digitale Welt revolutioniert die markenführung
Frauen schmücken sich gern mit einer Handtasche von Prada, während Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, ihr Markenimage
Männer mit einer Nomos am Handgelenk ihrem Status Ausdruck von der analogen in die digitale Welt zu transportieren. Sie müssen
verleihen. Das Image einer Luxusmarke überträgt sich automatisch sich entscheiden, ob sie einen Dialog mit ihren Kunden führen möch-
auf ihren Besitzer und wird als Statussymbol weltweit verstanden. ten, so wie beispielsweise das Telekommunikationsunternehmen O2,
Mit Marken wie Nivea, Dr. Oetker oder Bosch werden Qualität und welches seine Kunden auf der konzerneigenen Plattform aktiv in den
Beständigkeit verbunden. Diese Unternehmen investieren nicht nur Innovationsprozess einbezieht, oder aber sich ausschließlich selbst
in die Produktqualität, denn diese entscheidet bei Markenprodukten inszenieren, wie zum Beispiel Apple. Letzteres gibt sich exklusiv und
nicht mehr nur allein, sondern auch in den Aufbau von Markenimage mysteriös und verzichtet konsequent auf eine eigene Facebook-Seite.
und Bekanntheitsgrad, um sich damit vom Wettbewerb zu differen- Für viele Konsumenten ist die Website, der Blog oder die Fanpage der
14 IHK WirtschaftsForum 06.15Digitale Wirtschaft
erste Kontaktpunkt zum Unternehmen. Umso wichtiger ist es da, ein oder gar einem Shitstorm. Nachvollziehbare Bedenken, die aber auch als
konsistentes und professionelles Erscheinungsbild über analoge und Chance gesehen werden sollten. Denn nur das Unternehmen, welches die
digitale Kanäle hinweg zu vermitteln. Denn eine Marke lebt von ihrem Wünsche seiner Kunden kennt, kann langfristig wettbewerbsfähig bleiben.
Wiedererkennungswert. Konsistenz, Qualität, Beständigkeit, Service- Unternehmen sind daher gut beraten, Kunden zum Dialog aufzufordern
und Dialogbereitschaft schaffen Vertrauen. und ihnen dabei aktiv zuzuhören. Denn diese möchten sich mehr denn
je mit einer Marke und ihren Produkten auseinandersetzen, teilhaben
Website als Herzstück digitaler markenführung und Einfluss nehmen. Das zeigt auch die jährliche Studie Brandshare.
Ähnlich dem Erscheinungsbild eines Ladengeschäfts, schließen Kunden Am wichtigsten ist den Befragten in Deutschland mit 80 Prozent, dass
von der Professionalität einer Website auf das Unternehmen sowie die Unternehmen ihr Feedback wertschätzen, indem sie Meinungsäuße-
Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen. Eine professionell ge- rungen und Beschwerden ernst nehmen und schnelle Lösungen für
staltete und benutzerfreundliche Website sorgt für positive Emotionen Probleme finden (Edelmann, 2015). Unternehmen sollten den Schritt
und damit für Vertrauen. Unternehmen müssen heute davon ausgehen, in die Social-Media-Welt allerdings bewusst gehen und sich im Vorfeld
dass die Website der erste Kontaktpunkt für den potenziellen Kunden drei Fragen beantworten. Erstens, in welchen sozialen Netzwerken hält
mit dem Unternehmen ist. Im Gegensatz zu Markenunternehmen fehlt sich die Zielgruppe auf, zweitens, welche Arten von Inhalten (Blogbei-
es gerade kleinen und mittleren Unternehmen aufgrund des mangelnden träge, Fotos, Webvideos) stehen den Kanälen zur Verfügung, drittens,
Bekanntheitsgrads an einem ihnen entgegengebrachten Vertrauens- verfügt das Unternehmen über ausreichend personelle Ressourcen für
vorschuss. Mit dem Internet haben nun auch diese Unternehmen die Content-Erstellung und Dialog. Social Media sind keine Eintagsfliege.
Chance, potenzielle Kunden weltweit zu erreichen. Umso wichtiger ist Fans und Follower erwarten regelmäßigen Content, der unterhält oder
der erste Eindruck im Web. Unternehmen sollten sich deshalb fragen, einen Mehrwert bietet. Authentizität in der Kommunikation ist dabei
wie sie von ihren Kunden wahrgenommen werden möchten. Dies hängt besonders wichtig. Denn wo Menschen dank Internet jedes Markenver-
nicht zuletzt von der Branche ab. Ein Finanzdienstleister wird sich mit sprechen überprüfen können, müssen Markenversprechen aufrichtig sein.
seiner Website anders präsentieren als ein Tattoo-Studio. Unternehmen
sollten auch darauf achten, wie sie sich in der Offlinewelt präsentieren, Kunden möchten teilhaben
um bei Design, Logo und Kundenansprache Konsistenz zu beweisen. Eine lange Tradition schließt auf Beständigkeit und sorgt für Vertrauen
Für die richtige Zielgruppenansprache ist entscheidend, dass ein auf Kundenseite. Aber auch die spannende Story eines Existenzgründers,
Unternehmen seine Kunden genau kennt. Neben dem Design spielt die wie beispielsweise vom Banker zum Würstchenverkäufer, oder der Blick
Benutzerfreundlichkeit eine entscheidende Rolle. Wichtig zu wissen hinter die Kulissen emotionalisieren, differenzieren vom Wettbewerb und
ist, ob sich die Website mobilen Endgeräten (Responsive Webdesign) lassen den Kunden teilhaben. 89 Prozent der Verbraucher wünschen sich
anpasst, sie schnell lädt oder der Besucher sofort erkennt, worum es eine Teilhabe an der Marken- oder Unternehmensgeschichte (Edelmann,
geht (Relevanz). Außerdem sollte das Menü logisch strukturiert und nicht 2014). Für das Storytelling eignet sich besonders ein Unternehmensblog.
generisch sein. Der Besucher sollte an die Hand genommen werden und Hier können regelmäßig Beiträge aus dem Unternehmensalltag oder der
mit Buttons zur Handlungsaufforderung (CTA) durch die Seiten hin zum Unternehmenshistorie veröffentlicht werden. In den sozialen Netzwer-
Ziel der Website geführt werden. Ziele können zum Beispiel die Kon- ken gestreut, erhöht sich die Reichweite. Diese Informationen erzeugen
taktaufnahme oder der Kaufen-Button sein. Entspanntes Surfen sorgt Vertrauen und sind nicht nur für Kunden interessant, sondern auch für
für positive Emotionen. Diese überträgt der Nutzer auf den Absender. potenzielle Arbeitnehmer, denen die Reputation eines Unternehmens
Unternehmen loben auf ihrer Website einen Nutzen aus. Das kann erst wichtig ist und die sich im Idealfall gern mit einem Unternehmen identi-
einmal jeder. Entscheidend für den Besucher ist, welche Qualifikationen fizieren möchten (Employer Branding). Informationen zur Historie dürfen
das Unternehmen zur Erfüllung des Nutzenversprechens mitbringt. ebenfalls im „Über uns“-Bereich der Unternehmenswebsite nicht fehlen.
Ein aussagekräftiger „Über uns“-Bereich zahlt auf das Vertrauens- Auch ein gut gemachtes Kurzvideo zum Thema ist beliebter Content, der
konto ein. Eine fast noch größere Bedeutung kommt Referenzen und sich schnell in der Social-Media-Welt verbreitet.
Kundenbewertungen durch Dritte zu. Gütesiegel wie zum Beispiel Trusted Vertrauensaufbau ist ein langfristiger Prozess. Kunden möchten
Shops, Ekomi oder TÜV Süd zahlen zusätzlich auf das Vertrauenskonto wissen, mit wem sie es zu tun haben. Sie wünschen sich, dass Unter-
ein. Auch Persönlichkeit und Servicegedanke schaffen Vertrauen. Die nehmen ihnen aktiv zuhören und für sie da sind. Das ist ganz wie im
praktische Umsetzung kann vom Foto des Firmeninhabers auf der wirklichen Leben. Unternehmen, die dies befolgen, erhöhen langfristig
Startseite inklusive Statement, insbesondere im Dienstleistungsbereich, ihre Chance auf Erfolg. ❙
bis hin zum richtigen Ansprechpartner mit Foto, Telefonnummer und
E-Mail-Adresse auf den Unterseiten reichen. Mit den richtigen Bildwelten,
AUTORIN
Webvideos und Gamification-Elementen lassen sich ebenfalls positive UTA NÜBL
Emotionen wecken. referentin, bIeg
Hessen, Frankfurt
uta.nuebl@bieg-
Keine Scheu vor Dialogen hessen.de
Die digitale Markenführung findet verstärkt in sozialen Netzwerken statt.
Hier haben Unternehmen die Chance, in einen Dialog mit ihren Kunden
zu treten. Viele scheuen diesen Schritt aus Angst vor negativem Feedback
IHK WirtschaftsForum 06.15 15Foto: MaurItIuS IMageS / IKon IMageS
Kunden erwarten von unternehmen zunehmend transparenz.
neue nut zererWartungen
REMBRANDT ONLINE KENNENLERNEN
die grenzen zwischen der online- und offlinewelt verschwinden oftmals unbemerkt. unterschiedliche ansätze
wie innovative apps helfen, diese Verschmelzung zu verstehen und Vorteile aus ihr zu ziehen.
D
ieses Foto ging online um die ganze Welt: Beim Schulausflug so bequem wie möglich abrufbar und transparent aufbereitet sind.
ins Kunstmuseum lässt eine Gruppe Jugendlicher den Rem- Diese Anforderungen müssen von Unternehmen neu gedacht und
brandt links liegen. Jeder im Bild studiert anstelle des Gemäldes erfüllt werden, wenn sie sich im Kampf um positive Aufmerksamkeit
sein Handy. Scheinbar illustriert das Bild die oft besungene kulturelle durchsetzen wollen. Das betrifft nicht nur ihre Aktivitäten auf sozialen
Verarmung der neuen digitalisierten Generation. Aber der Schein Plattformen wie Facebook oder Twitter, sondern beeinflusst die gesamte
trügt: Tatsächlich wurde das Foto für einen Beitrag über eine Kunst- Kundeninteraktion auf allen Ebenen.
Applikation (App) aufgenommen. Die Teenager surfen auf der App, um Was Digital Natives als relevant empfinden, verrät ein Blick auf
sich Hintergrundinformationen über den Rembrandt zu ziehen, und die soziale Plattform Tumblr. Tumblr ist ein hauptsächlich von der
nutzen das Internet dabei auf zwei für ihre Altersgruppe ganz typische Altersgruppe 16 bis 34 genutztes Netzwerk (Statista, 2015), das es im
Arten. Zum einen zur persönlichen Weiterbildung (70 Prozent) und zum vergangenen Jahr auf Platz fünf der meistgenutzten sozialen Plattfor-
anderen mobil (92 Prozent, Bitkom, 2014). Sie haben dieselben Ziele men in Deutschland geschafft hat. Auf Tumblr werden Bilder, Videos
und Interessen wie die Vorgeneration, setzen sie jedoch mithilfe der und Texte von anderen Usern übernommen und an die eigenen Follower
neuen Technologien schneller und effizienter um. Dank der vereinfachten weiterverbreitet. Ein populärer Post auf Tumblr ist beispielsweise der
Bedienung greifen sie dabei auch auf mehr Informationen zu. mit Fotos illustrierte Kurzbeitrag über ein New yorker Restaurant mit
Diese sogenannten Digital Natives, die mit dem World Wide Web taubstummem Personal, dessen Speisekarte den Gästen die Gebär-
aufgewachsen sind, kennen die Welt ohne Internet nur aus dem densprache erklärt. Er erhielt über 300 000 Reblogs und Likes. Oder
Fernsehen. Sie erwarten von Unternehmen, die mit ihnen in Kontakt das Design für ein Kleid im Disney-Stil, das zusätzlich mit praktischen
treten, dieselbe Leichtfüßigkeit, mit der sie sich selbst digital bewegen. Rocktaschen ausgestattet ist, wurde über 200 000 Mal an die Follower
Sie wollen Inhalte, die für sie persönliche Relevanz besitzen und die weitergegeben. Im Vergleich dazu kursiert der kostenpflichtig geschal-
16 IHK WirtschaftsForum 06.15Digitale Wirtschaft
tete Sponsored Post eines großen deutschen Schuhherstellers, der die Websites auf dem Endgerät des Nutzers. Schließlich haben heute mehr
neuste Schuhmode als unkommentiertes Stillleben präsentiert, auch Jugendliche ein Smartphone als einen Laptop oder Desktopcomputer,
nach Wochen noch bei unter 400 Aktionen herum. Relevante Inhalte und die Zahl der Tabletnutzer nimmt ebenfalls weiter zu.
wecken positive Gefühle und erzählen Geschichten. Sie wecken das Für Digital Natives besteht der Unterschied zwischen Online- und
Bedürfnis, dabei zu sein. Die Nutzer verbreiten diese Inhalte mit, weil Offlinewelt nicht mehr. Die Grenzen sind geschmolzen. Befindet man
sie helfen wollen und gerne zugeben, sie besitzen zu wollen, da sie sie sich bei der Nutzung dieser App denn nun in der echten Welt oder
brauchen können oder jemanden kennen, der sich dafür interessiert – im Internet? Die Antwort auf diese Frage ist nicht mehr relevant und
idealerweise auch alles auf einmal. Somit haben sie eine persönliche darf bei der Marketingstrategie keine Rolle mehr spielen. Die Kunden
Verbindung zu diesen Inhalten hergestellt. erwarten fließende Übergänge. Sie erwarten online und offline den
Vor den Tagen der Museums-App hätte für Schüler die Alternative Zugriff auf denselben Service und dieselben Informationen, und am
bestanden, ein Buch ins Museum mitzubringen. Nur wenige Schüler Bildschirm, beim Blick auf die Unternehmenswebsite oder Unterneh-
hätten diese Möglichkeit wahrgenommen. Denn ein Buch muss vor- mensfanpage, wollen sie genauso viel über den Anbieter erfahren wie
her bestellt und dann unpraktisch herumgetragen werden, und die beim Betreten des Ladengeschäfts. Sie fragen sich, wer sich hinter
Navigation eines Buchindexes gestaltet sich nicht halb so einfach einem Angebot oder einem Unternehmen verbirgt, wer diese Menschen
wie die einer App mit Suchfunktion; außerdem wären die Buchinhalte sind, und warum sie hier sind. Unternehmen, die sich bewusst hinter
nicht speziell auf die Ausstellung abgestimmt und deshalb weniger Corporate Walls verstecken, missverstehen daher die Anforderungen
relevant. Einfachheit ist deshalb eine der wichtigsten Anforderungen an das neue Marketing.
an Onlineinhalte und Onlineprozesse, beispielsweise im E-Commerce Die neue Lösung lautet Transparenz. Das beginnt ganz simpel mit
beim Thema Retourenmanagement. Einer Studie von ibi research zur der Nennung von Ansprechpartnern auf der Website mit Namen und
Digitalisierung der Gesellschaft zufolge, erhöht ein entschlacktes Bild oder mit mutigen, offensiven und vollständigen Vorstellungen im
Retourenmanagement nicht nur die Umsätze, sondern wird von den „Über Uns“-Bereich. Es bedeutet aber auch, dass Stellungnahmen und
Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt. Insofern überrascht Angebote im Social Web mit Storytelling in einen hoffentlich sympa-
nicht, dass dieselbe Studie als wichtigste Gründe für Onlineeinkäufe thischen Kontext gestellt werden und dass jederzeit mitkommuniziert
Zeitersparnis und die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten nennt, also wird, wer man ist, was man hier zu suchen hat und aus welchem
zwei weitere Vereinfachungen von Kaufvorgängen. Grund man gerade den Kontakt mit den Nutzern sucht. Wem das nicht
In der Flut der Informationen und Angebote in der digitalen Welt gelingt, der ist im Internet nur zu Gast. Wer sich gut unter den Digital
wollen sich Nutzer effizient bewegen können. Finden sie das Gesuchte Natives orientiert und ihre Bedürfnisse versteht, der findet auch in der
nicht genau da vor, wo sie sich ohnehin schon befinden, und in genau digitalisierten Welt seinen Platz. ❙
der Form, die sie am einfachsten bedienen können, so wenden sie sich
an einen anderen Anbieter, der sich besser präsentiert. Service ist das
AUTORIN
neue Marketing, urteilte Onlineexpertin Dr. Sabine Holicki bei der Vor- ANGELIKA NIERE
stellung der Internettrends 2015 beim diesjährigen Neujahrsgespräch des referentin,
bIeg Hessen,
BIEG Hessen. Unternehmen sollten ihre Angebote auf den Kanälen und IHK Frankfurt
Plattformen anbieten, auf denen sich die Nutzer bereits befinden, sei es angelika.niere@
bieg-hessen.de
im Social Web, im Newsletter oder im Multichannel-Marketing, durch
die nutzbringende Verknüpfung von online und offline. Eine Basisanfor-
derung an Unternehmen ist mobiles Marketing, die Darstellbarkeit von
IHK WirtschaftsForum 06.15 17Sie können auch lesen
