Markenartikel - VKE-Kosmetikverband
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9 DAS MAGAZIN FÜR MARKENFÜHRUNG
markenartikel
9/2021
2021
markenartikel
Exklusiver Auszug aus
markenartikel 9/2021
Kosmetik in der digitalen Welt
Beauty-Branche: Kosmetik in der digitalen Welt
Gesundheit: Marken im Brand-Pop-Up-Stores: Ananné: Aus dem Elfen-
Pharmamarkt positionieren Temporär und einzigartig beinturm in die Praxis
markenartikel 9/2021
INHALT
12
KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
12 INTERVIEW – Markus Grefer und Martin Ruppmann, beide 28 INFLUENCER – Charlotte Schüler sagt, wie Kosmetik-
VKE-Kosmetikverband, über die Zukunft der Beauty-Branche hersteller ihren ökologischen Fußabdruck verringern können
16 GITTI NAGELLACK – Wie die Gründerin der Marke die 30 INNOVATION – Babor-Chef Michael Schummert erklärt, wie
Kosmetikwelt revolutionieren will die Beauty-Branche digital durchstarten möchte
20 TIKTOK – Warum das Musikvideoportal und die Selektiv- 32 ANANNÉ – Aus dem Elfenbeinturm in die Praxis
kosmetikbranche gut zusammenpassen
36 3 FRAGEN AN – Michael Theurer, FDP-Bundestagsfraktion
24 ZUKUNFTSFÄHIGKEIT – Die Bereitschaft für steten Wandel
und die Konzentration auf das Wesentliche sind wichtig
Fotos: Syda Productions - stock.adobe.com, budogosh - stock.adobe.com
markenartikel 9/2021
12 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
Gemeinsam. Für die Zukunft.
Die Kosmetikbranche befindet sich im Wandel. Markus Grefer
und Martin Ruppmann vom VKE-Kosmetikverband sagen, wie
die Beauty-Marken darauf reagieren, wo es Potenzial gibt und
wieso Corona die Entwicklung der Branche beschleunigt hat.
markenartikel: Der VKE-Treff steht unter dem Motto sollen, sind mittlerweile Teil des Eventshoppings. In
'Kosmetik und Konsument:innen in der digitalen Welt'. den Online-Shops wird die virtuelle Produkterfahrung
Weshalb haben Sie diesen Schwerpunkt gewählt? gerade bei Make-up groß geschrieben. Schließlich ist
Markus Grefer: Die vergangenen anderthalb Jahre haben das der Bereich, in dem es immer wieder zu Fehlkäufen
den Markt durchgerüttelt. Ein verändertes Konsum- kommt. Und sogar im Duftbereich baut man immer
und Einkaufsverhalten ist zum Treiber der Digitalisie- mehr auf Social und virtuelle Erfahrungen.
rung für Handel und Industrie geworden. Grundsätz-
lich war diese Entwicklung natürlich nicht komplett markenartikel: Wie kann man sich das vorstellen?
überraschend. Lediglich die Geschwindigkeit hat den Ruppmann: Ein Beispiel ist ein Flakon, der im Verschluss
ein oder anderen – sowohl bei den Händlern als auch einen NFC-Chip verbirgt. Durch die Berührung der
auf Industrieseite – durchaus kalt erwischt. Und die Kappe mit dem Smartphone wird man in das dazu
Dynamik hält an. Unsere Branche hat allerdings be- gehörige Markenuniversum entführt. Hier erwarten
reits wichtige Hausaufgaben auf diesem Feld erledigt. die Nutzer dann personalisierte Playlists oder inter-
Beim VKE-Treff lassen wir uns nun von Erfahrungen, aktive Spiele
Erfolgen und Entwicklungen inspirieren, um für die
Zukunft noch besser gewappnet zu sein markenartikel: Spannend ist natürlich, wie künftig ein
Miteinander von stationärem Handel und E-Com-
markenartikel: Unter anderem geht es darum, wie sich merce aussehen kann...
der Konsum durch digitale Technologien verändert. Grefer: Viele Player bauen ihre Marken konsequent in
Was hat sich hier im Beauty-Bereich bereits getan? Richtung Online-Handel aus. Digital First als Wachs-
Martin Ruppmann: Angefangen hat es vor Jahren mit tumstreiber sehen wir auch in unserer Branche. Die
Online-Tutorials. Dann kamen Online-Fragrance- Pandemie hat eine ohnehin vorhandene Entwicklung
Finder, Multiface-Augmented-Reality-Apps oder lediglich beschleunigt. Corona war und ist ein Zeitraf-
Gamification hinzu. Digitale Technologien haben fer. Aber nur, wer schon seit Jahren in Know-how und
das Konsumentenverhalten revolutioniert und eher Technologie investiert hat, ist heute wirklich bereit für
tradierte Marketingstrategien auf den Kopf gestellt. die gestellten Aufgaben. Zusätzliches Wachstum wird
Menschen werden zunehmend über das Social- nach einer Erholung der stationären Märkte zukünftig
Media-Marketing emotional an die Marken gebun- wohl vor allem aus dem Online-Business erfolgen.
den, Influencer setzen Trends und Kosmetikvideos
informieren und schulen die Nutzer. markenartikel: Ist das das Ende des stationären Handels?
Grefer: Nein. Der stationäre Handel vermittelt den
markenartikel: Welche spannenden Ansätze gibt es noch? Look & Feel gesamthaft, ermöglicht das persönliche
Ruppmann: Die digitale Transformation hat längst einge- Shopping-Erlebnis und hat dadurch auch nachhaltig
setzt. Augmented und Virtual Reality gehören an vie- eine große Daseinsberechtigung. Hinzu kommt, dass
len Stellen immer selbstverständlicher zum Einkaufser- er durch Click & Collect zusätzlich ein relevanter Teil
lebnis. Auch iBeacons, also Mini-Sender im Shop, die des Online-Shoppings ist und wird. Einer Studie von
Signale an die Smartphones der Konsumenten abge- Lifestyleslab zufolge geht knapp die Hälfte der Be-
ben, auf Promotions oder News hinweisen und so über fragten noch immer stationär einkaufen. Jeder Vierte
diese Push-Benachrichtigungen in den Laden führen dieser Shopper ist zwischen 18 und 24 Jahre alt.
markenartikel 9/2021
TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT 13
markenartikel: Eine Zielgruppe, bei denen Influencer und
Social Selling allerdings auch hoch im Kurs stehen.
Ruppmann: Social Selling spielt schon länger für das Pre-
miumsegment eine größere Rolle. Umfragen zeigen,
dass Beauty-Produkte in Zukunft häufiger über sozi-
ale Netzwerke gekauft werden. Aber hier gibt es einen
deutlichen Unterschied bei den Generationen. Wäh-
rend von den Älteren zwischen 55 bis 64 Jahren nur
» Digital First als Wachstums-
treiber sehen wir auch in
unserer Branche. Die Pandemie
hat eine ohnehin vorhandene
Entwicklung lediglich be-
schleunigt. Corona war und
sieben Prozent über soziale Netzwerke shoppen, sind
es in der mittleren Altersgruppe immerhin 16 Prozent ist ein Zeitraffer.
und von den Jüngeren zwischen 18 bis 35 immerhin
schon 26 Prozent. Noch engagierter in dieser Hin- Markus Grefer, Präsident des VKE-Kosmetikverbandes in Berlin und
sicht sind die Käufer von Premiumprodukten, von Geschäftsführer von Puig in Hamburg
denen 37 Prozent in Zukunft ihre Beauty-Produkte
vermehrt über Social-Media-Kanäle kaufen wollen.
markenartikel: Hier sehen Sie also weiter Potenzial?
Ruppmann: Das Prinzip des Affiliate Marketings funkti-
oniert für viele Influencer und Händler durchaus gut.
Aber auch hier ist die Devise: Qualitativ hochwer-
tiger Content und anerkannte Fachkompetenz sind
ein wesentlicher Erfolgsfaktor auf Influencer-Seite.
Potenzial sehen wir auch in Twitch. Viele von uns
kennen das Live-Streaming-Videoportal bisher nur
als Plattform für Gamer, aber auch hier werden die
ersten Beauty-Marken international aktiv. Shopping-
Kanäle sind komplett in Bewegung.
markenartikel: Auch der VKE Kosmetikverband selbst
ist derzeit dabei, sich an die neuen Gegebenheiten an-
zupassen. Das Strategiekonzept #VKE2025 forciert
eine zukunftsfähige Verbandsausrichtung. Was heißt
das neben dem Topthema Digitalisierung genau?
Grefer: Ziel der Initiative ist, den VKE in immer kom-
plexeren, sich schnell verändernden Spannungs-
feldern mit einer wachsenden Zahl unterschied-
lichster Stakeholder als den Ansprechpartner für die
Kosmetikbranche zu bestätigen und noch relevanter
werden zu lassen. Dafür werden die bisherigen Ak-
tionsfelder optimiert und Zukunftsthemen pro-
aktiv für die Branche angegangen, etwa mit Blick auf die
Nachhaltigkeit, die Neufassung von kartell- bzw. wett-
bewerbsrechtlichen Regelungen auf europäischer Ebene
sowie die interne und externe Verbandskommunikation.
markenartikel: Sie sprechen Nachhaltigkeit an. Der VKE
hat den 'Sustainability Beauty Pact' angekündigt. Wa-
rum ist eine solche Nachhaltigkeitsinitiative wichtig?
Ruppmann: Die Beauty-Branche hat eine klare Vision:
'Gemeinsam. Für die Zukunft.' Es ist einfach an der
Zeit, parallel zur Umsetzung wirtschaftlicher Ziele
Fo to: PUIG
auch Verantwortung zu übernehmen und bei der Lö-
markenartikel 9/2021
14 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
sung der drängenden sozialen und ökologischen Pro- markenartikel: Welche Weichenstellungen halten Sie in
bleme einen wesentlichen Beitrag zu leisten. Der VKE der Beauty-Branche und bei den Handelspartnern al-
und seine Mitglieder stehen dabei für transparentes, so für besonders wichtig, um Boden gut zu machen?
nachhaltiges Wachstum. Deshalb ist die Gründung Grefer: Durch die Pandemie und viele andere, auch
eines 'Sustainability Beauty Pacts' geplant. klimabedingte Extremereignisse verändern sich Ein-
stellungen, Konsum- und Einkaufsbedürfnisse. Na-
markenartikel: Können Sie schon mehr verraten? türlich nicht von heute auf morgen, aber die Prozesse
Ruppmann: Wie wollen zur Erreichung der UN-Nach- sind sichtbar. Wichtig ist es nun, diese neuen Erwar-
haltigkeitsziele beitragen. Dafür setzten wir uns ent- tungen vorauszusehen, rechtzeitig zu erkennen, wo-
lang der gesamten Wertschöpfungskette ein. Ziel ist, hin der Weg der Konsumenten gehen wird und vor
über die Kosmetikindustrie zu nachhaltigem Konsum ihnen da zu sein.
anzuregen und als Vorreiter Nachhaltigkeitsziele ge-
meinsam mit den Handelspartnern, Kunden und markenartikel: Was bedeutet das konkret?
Konsumenten umzusetzen. Grefer: Online-Shopping hat massiv und sicher langfri-
stig zugelegt. Seit einem Jahr boomt dabei auch das
markenartikel: Corona und die Lockdowns haben in der Thema Live-Shopping. Immer mehr Kosmetikmar-
Branche Spuren hinterlassen. 2020 gingen die Umsät- ken und Händler nutzen dieses Tool. In China ist die-
ze der VKE-Mitglieder um neun Prozent zurück. Für se Form des Shoppens bereits Standard, wir sind auf
2021 rechnen Sie mit bis zu fünf Prozent Umsatzmi- dem besten Weg dahin. Live-Video-Shopping wird
nus. Welche Impulse erhoffen Sie sich von der Politik, zum integralen Bestandteil der Customer Journey
um wieder in ruhigeres Fahrwasser zu gelangen? und gehört zu den stärksten Aktivierungsmöglich-
Grefer: Für uns – wie für nahezu alle anderen Branchen keiten im Bereich E-Commerce.
natürlich auch – ist es wichtig, dass die Impfkampagne
wieder deutlich an Fahrt gewinnt, damit wir alle mög- markenartikel: Wie das?
lichst sicher konsumieren können. Geschäfte, Hotels, Grefer: Live-Shopping hat speziell im Bereich Beauty
Gastronomie und Kosmetikinstitute dürfen nicht noch viel Potenzial. 67 Prozent der Deutschen kennen das
einmal geschlossen werden. Gerade die Innenstadtla- Thema Live-Shopping noch nicht. Es funktioniert
gen haben massive Einschnitte erfahren und stehen vor ähnlich wie ein Make-up-Tutorial – nur in zeitge-
einem drastischen Wandel, wenn sie überleben wollen. mäßer Interpretation. Über ihre Experten können
Wichtige Ansatzpunkte sind für uns daher ganz klar Marken direkt mit den Zuschauern interagieren.
Impulse, um die Innenstädte wiederzubeleben. Fragen zu Produkten oder Anwendung werden im
Live-Stream beantwortet. Im Gegensatz zur Kommu-
markenartikel: Aber wie kann das gelingen? nikation über Influencer haben Marken die Kommu-
Grefer: Wissenschaftler vom Stuttgarter Fraunhofer- nikation in der Hand und schaffen direkte Kaufan-
Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation ha- reize. Modernes Homeshopping eben.
ben kürzlich die Lage der Innenstädte in Deutschland
untersucht und weisen durchaus Wege in die Zu- markenartikel: Kommen wir abschließend noch zu einem
kunft. Dazu gehören beispielsweise hybride Einzel- weiteren wichtigen Thema, das die Kosmetikbranche
handelsangebote, Pop-up-Straßenlokale und virtuelle umtreibt: Produkt- und Markenpiraterie. Auch hier
Stadtrundgänge genauso wie urbane Landwirtschaft war die Corona-Pandemie ein Treiber, oder?
oder auch (temporäte) Spielgeräte auf öffentlichen Ruppmann: Das zunehmende Online-Shopping hat das
Plätzen. Die Ideen und Möglichkeiten sind zahlreich. Problem weiter verschärft, ja. In der Pandemie war
Auch hier kann und sollte sich Politik engagieren. phasenweise und gerade auch vor Weihnachten fast
nichts anderes möglich. Das hat viele Konsumenten
markenartikel: Und welche Risiken sehen Sie, die einen leider auch auf die Seiten von E-Commerce-Platt-
Aufschwung konterkarieren könnten? formen wie Wish gebracht. Und da gibt es fast keine
Grefer: Ein Risikofaktor bleibt die Unsicherheit. Anfang Originale. Aktuell beschert uns die Urlaubszeit zu-
August war die Verbraucherstimmung erstmals nach dem einen Boom an gefälschten Duftmitbringseln.
fünf Monaten wieder getrübt. Wer Angst vor Arbeits-
platzverlust oder auch Kurzarbeit hat, scheut zunächst markenartikel: Der Wert der vom deutschen Zoll aufge-
einmal Investitionen – und wenn es ein neuer Duft griffenen Kosmetikfälschungen hat sich 2020 vervier-
oder ein Lippenstift ist. facht – auf fast 13 Millionen Euro...
markenartikel 9/2021
TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT 15
Ruppmann: Ein erneutes Allzeithoch! Knapp 69 Pro- den Markenrechtsinhabern nicht zu bewältigen ist.
zent der Nachahmungen kommen aus China und Der VKE begrüßt es daher ausdrücklich, dass der
Hongkong. Aber auch der Anteil der Fälschungen EU-Rat den Kampf gegen Produkt-und Markenpira-
aus der Türkei hat sich verdoppelt – auf 12,5 Pro- terie und Fälschungshandel als eine der Top-10-Prio-
zent. Der Postversand ist hier für die kriminellen ritäten der nächsten vier Jahre definiert hat.
Verkäufer besonders relevant: Die Aufgriffe bei die-
sem Transportweg legten von 17 Prozent auf nun- markenartikel: Aber?
mehr 69 Prozent zu. Ruppmann: Allerdings bleiben die politisch Verant-
wortlichen auch weiterhin gefordert, durch entspre-
markenartikel: Die EU-Kommission hat den Kampf ge- chende gesetzliche Regelungen den Vertrieb von
gen Produkt- und Markenpiraterie und Fälschungs- Produktfälschungen insbesondere über die sozialen
handel zu den Top-10-Prioritäten der nächsten vier Netzwerke oder aber die hinlänglich bekannten In-
Jahre erklärt. Ein positives Signal – oder wie bewer- ternetplattformen zu unterbinden. Solange es für
ten Sie diesen Schritt? Verkaufsplattformen oder Marktplätze keine ver-
Ruppmann: Für den VKE-Kosmetikverband gehört die bindlich festgelegten Sorgfaltspflichten gibt, ist die
Eindämmung der Produkt- und Markenpiraterie zu Sicherheit der Verbraucher gefährdet.
einer der vorrangigen Verbandsthemen. Eine Aufga-
be, die allerdings ohne eine konsequente Marktüber- markenartikel: Die künftige Bundesregierung muss also
wachung bzw. das konzertierte Zusammenwirken einige Weichen stellen – auch, damit die Wirtschaft
von Gesetzgeber, einem starken Partner Zoll und wieder in den Tritt kommt?
» Die digitale Transformation
hat längst eingesetzt. Aug-
mented und Virtual Reality
gehören heute an vielen
Stellen immer selbstverständ-
licher zum Einkaufserlebnis.
Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbandes
Ruppmann: Hier haben die VKE-Mitglieder
Ru
eine
ei klare Meinung: Die Themen Digita-
lisierung,
li Klimaschutz, Unternehmens-
steuerreform
s und Energiewende bzw.
-sicherung soll die neue Bundesregie-
rung mit besonders hoher Priorität
anpacken. Um die Wirtschaft wieder
auf das Vorkrisenniveau zu bringen,
sind vor allem Steuererleichterungen,
stärkere Anreize für private und un-
ternehmerische Investitionen und
zusätzlich mehr öffentliche Gelder
für Infrastruktur und Zukunftstech-
nologien notwendig. N
Interview: Vanessa Göbel
KE
o: V
Fo t
markenartikel 9/2021
16 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
»Wir stehen immer noch am
Anfang unserer Reise«
Jennifer Baum-Minkus, Gründerin der Nagellackmarke Gitti, ver-
zichtet auf gesundheitlich bedenkliche Inhaltsstoffe und will die
Konsumenten über das Thema aufklären. Die Beauty-Branche sieht
sie unter Zugzwang und fordert nicht weniger als eine »Revolution«.
markenartikel: Was hat Sie zum Launch der veganen
Nagelpflege-Produkte inspiriert, wieso treibt Sie die
Thematik so um?
Jennifer Baum-Minkus: Bei einem Abendessen wurde ich
gefragt: »Was würdest du machen, wenn du keine
Angst hast?« Glitzernagellack schoss mir damals so-
fort in den Kopf. Das war mir im ersten Moment
irgendwie unangenehm, daher habe ich nichts weiter
dazu gesagt. Zu Hause habe ich dann angefangen,
über Nagellack zu recherchieren, und herausgefun-
den, wie schädlich herkömmlicher Nagellack für den
Menschen und den Planeten sein kann.
markenartikel: Und dann?
Gitti hat mittler-
weile ein zweite Baum-Minkus: Ich habe angefangen, Excel-Tabellen
Nagellackformel zu erstellen – mit Inhaltsstoffen aus Kosmetikpro-
lanciert sowie dukten sowie deren Auswirkungen auf den Körper
Pflegeprodukte für und die Umwelt. Gitti ist ein Produkt, nach dem
Hände und Nägel
ich gesucht, es aber nicht gefunden habe. Unsere
Mission ist es, neue und innovative Produkte zu
Fotos: Patrycia Lukas; Gitti
markenartikel 9/2021
TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT 17
entwickeln und so die Beauty-Industrie zu revoluti-
onieren. Die erste Kollektion habe ich von meinem
Esszimmertisch aus gelauncht. Wir stehen immer
noch am Anfang unserer Reise und wollen noch
viel bewirken, um unsere Vision zu verwirklichen:
innere und äußere Schönheit wieder in Einklang
bringen.
markenartikel: Bisher gibt es die Produkte nur im Gitti-
Online-Shop sowie bei einigen ausgewählten statio-
nären Partnern. Was ist der Grund für dieses selektive
Vorgehen?
Baum-Minkus: Da wir Beauty-Produkte entwickeln, ist
»
der direkte Vertriebsweg für uns der beste. Leider
wissen viele Konsumenten immer noch nicht genug
über Inhaltsstoffe, daher wollen wir mit unserem ei-
genen Online-Magazin The good good aufklären und
bieten hier viel relevanten Content zu den Themen Ich glaube, die Beauty-Branche
Naturkosmetik, Nachhaltigkeit und Conscious Life-
style. Wir haben ein Shop-System bei Shopify und
braucht eine Revolution, damit
sind sehr zufrieden. Angefangen haben wir im ersten sich richtig etwas verändert
Jahr mit einer E-Mail-Liste und Drop-Ins, sodass die
neuen Produkte nur in begrenzter Auflage erhältlich
und ein Umdenken stattfindet.
waren. Zu bestimmten Jahreszeiten gibt es jetzt auch Jennifer Baum-Minkus ist die Gründerin von
noch limitierte Kollektionen. Gitti Conscious Beauty in Berlin
markenartikel: Beim Thema Marketing setzen Sie auf
Instagram, Pinterest und auch TikTok. Wieso sind Baum-Minkus: Es ist wichtig, dass wir mit unseren in-
diese Kanäle so interessant? novativen Produkten in den richtigen Printmedien
Baum-Minkus: Gitti ist eine Direct-to-Consumer-Brand. erscheinen. PR für unsere Marke sowie für mich als
Unser Leitthema ist Conscious Beauty, also der be- Gründerin spielt eine große Rolle – da haben wir von
wusste Konsum von Beauty-Produkten und die Auf- Anfang an mit Experten zusammengearbeitet.
klärung über eine entsprechende Beauty-Routine. Bei
diesem Thema war für mich sofort klar, dass wir auf markenartikel: Wie hat sich denn die Corona-Krise auf
den direkten Kanälen mit der Zielgruppe kommuni- Gitti ausgewirkt? Generell hat Online-Shopping da-
zieren müssen. Und vor allem auch offen für einen durch ja noch einmal einen ziemlichen Push erfahren.
Dialog sind. Das geht natürlich über die eigenen Ka- Baum-Minkus: Die Skalierung inmitten einer Pandemie in
näle am besten und schnellsten. Unsere Community unserem zweiten Jahr auf dem Markt war in jedem
binden wir immer mit ein und sind dankbar für so Fall sehr herausfordernd. Auch die Beschaffung von
viel Feedback. Rohstoffen, die wir dringend von speziellen Zuliefe-
rern benötigen, hat viel länger gedauert. Für die Ent-
markenartikel: Und wie sieht es mit dem Thema Paid wicklung von neuen Produkten haben wir auch neue
Social aus? Supplier dazu geholt, die uns nicht kannten und uns
Baum-Minkus: Paid Advertising wie Advertorials oder auch nicht persönlich treffen konnten. Aber ja, wir
Social-Media-Werbung ist für uns interessant, weil sind super zufrieden und konnten unseren Umsatz in
wir unsere Zielgruppe genau da erreichen, wo sie ist, 2020 um 1.200 Prozent im Vergleich zum Vorjahr
und das auch noch gezielt eingrenzen können. Wir steigern. Und wir haben gerade eine Series-A-Finan-
können unser Produkt mit Bildern und vor allem Vi- zierung über 6,9 Millionen Euro abgeschlossen, nicht
deos erklären, das hat für uns unschätzbaren Wert. mal ein Jahr nach der Seed-Runde im September 2020.
markenartikel: Wo setzen Sie im Marketing neben den markenartikel: Das dürfte helfen, damit Sie Ihrem Ziel,
Social-Aktivitäten noch Schwerpunkte? Gitti zur nachhaltigsten Beauty-Marke der Welt zu
markenartikel 9/2021
18 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
» Eine Beauty-Routine, die nach-
haltig ist und auf bewusstem
Konsum basiert, ist unserer
Meinung nach die Zukunft
dieser Industrie.
Jennifer Baum-Minkus, Gitti
für uns, bewusste Entscheidungen zu treffen – und
das in allen Bereichen: Entwicklung, Produktverpa-
ckung, Inhaltsstoffe, Konsum und Kommunikation.
Unser erstes Produkt ist eine Nagelfarbe, die zu 55
Prozent auf Wasser basiert, das die normalerweise
eingesetzten petrochemischen Lösungsmittel ersetzt.
Bei der Entwicklung steht die Performance, also dass
die Produkte möglichst lange auf den Nägeln halten,
im Zusammenspiel mit der höchstmöglichen Na-
türlichkeit im Vordergrund. Wir haben mittlerweile
machen, näher kommen. Welche Schritte sind schon auch ein zweite Formel auf dem Markt sowie weitere
erfolgt – und wo wollen und müssen Sie noch anset- Pflegeprodukte für Hände und Nägel. Dazu gehören
zen, um noch besser zu werden? ein zu 100 Prozent natürlicher Remover mit Laven-
Baum-Minkus: Vor allem wollen wir neue Wege gehen und delduft, Nagelpflege-Öl und Serum sowie eine pfle-
achten daher auf die gesamte Wertschöpfungskette. gende Handcreme.
Wir nehmen uns jeden Schritt einzeln vor und versu-
chen, ihn zu verbessern. Conscious Beauty bedeutet markenartikel: Das Wachstum geht demnach weiter?
Baum-Minkus: Definitiv. Es folgen noch weitere Pro-
duktkategorien ins diesem Jahr. Wir versenden be-
reits weltweit, werden aber auch zeitnah ganz kon-
kret in andere Länder expandieren. Damit Gitti für
viele Menschen weltweit zugänglich ist.
markenartikel: Der Konsum wandelt sich derzeit überall.
Was ist Ihre Prognose: Wo geht die Entwicklung hin
– und worauf müssen sich Unternehmen demnach
einstellen?
Baum-Minkus: Das stimmt absolut, der Konsum wan-
delt sich. Unsere Kunden haben verstanden, dass
Produkte mit natürlichen Inhaltsstoffen die gleichen
Leistungen bringen können wie die Produkte, die
sie schon immer benutzen. Eine Beauty-Routine, die
nachhaltig ist und auf bewusstem Konsum basiert, ist
unserer Meinung nach die Zukunft dieser Industrie.
In der Food-Branche ist das Bewusstsein bereits stär-
ker ausgeprägt, in der Beauty-Industrie geht es gerade
erst los. Mit Gitti treten wir an, hier einen ganz ent-
scheidenden Beitrag zu leisten.
markenartikel: Und was ist dabei Ihr Rat an andere Un-
ternehmen?
Baum-Minkus: Es fehlt insgesamt ein Umdenken, vor allem
was die Verpackungen angeht. Wenn man sich im eige-
nen Badezimmer umschaut und die ganzen Plastikver-
packungen sieht, ist das oft erschreckend. Außerdem
bin ich der festen Überzeugung, dass eine flächende-
ckende Aufklärung notwendig ist und wir uns immer
fragen sollten, welche Auswirkungen Inhaltsstoffe auf
unseren Körper haben. Ich glaube, die Beauty-Branche
braucht eine Revolution, damit sich richtig etwas ver-
ändert und ein Neudenken stattfindet. N
Fotos: Gitti
Interview: Vanessa Göbel
markenartikel 9/2021
20 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
Wie TikTok die Beauty-Branche
revolutionieren will
Auf dem ersten Blick scheinen die gestandenen Anbieter der Selektiv-
kosmetik wenig gemeinsam zu haben mit der schnellen, flüchtigen
Welt von TikTok. Warum beide Seiten dennoch gut zusammen-
passen, versucht TikTok-Markenmanager Deniz Anic zu erklären.
markenartikel: Ihr Vortrag auf dem diesjährigen VKE- markenartikel: Und das reicht für eine Revolution?
Treff steht unter dem Motto 'Beautytok – wie Tik- Anic: Die Revolution besteht darin, dass bei TikTok
Tok die Beauty-Branche revolutioniert'. Welche Menschen ihr wahres, authentisches Ich zeigen.
Revolution erwartet uns da konkret? Außerdem wollen Konsumenten keine Push-Kom-
Deniz Anic: TikTok ist als Plattform für mobile Kurz- munikation mehr. Sie fordern Marken heraus, sich
videos eine innovative, bunte und authentische Um- intensiv mit ihnen zu beschäftigen und neue Wege
gebung für Marken. Hier interagieren Marken aus der Ansprache zu finden – auf Augenhöhe und mit
dem Beauty-Bereich mit einem Publikum, das sie so relevanten, nahbaren Inhalten. Genau dafür bietet
nicht auf anderen Plattformen finden. Wir sind ein TikTok die ideale Plattform. Deswegen sagen wir
Fotos: rh2010-stock.adobe.com, TikTok
Lebensgefühl – unsere Nutzerinnen und Nutzer füh- auch 'Don’t make ads. Make TikToks'.
len sich durch TikTok positiv beeinflusst, motiviert
und selbstbewusster. Eine aktuelle Studie von Clear markenartikel: Doch was bringt das speziell Beauty-
M&C Saatchi zeigt, dass sich 60 Prozent während Marken?
der Nutzung von TikTok positiv fühlen und nach der Anic: Beauty-Inhalte haben sich auf der Plattform im
Nutzung glücklicher sind. vergangenen Jahr verzehnfacht. Wir haben zahl-markenartikel 9/2021
TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT 21
» Bei TikTok zeigen
Menschen ihr wahres,
authentisches Ich.
Deniz Anic, Brand Partnerships Lead
(CPG & Luxury), TikTok Deutschland
reiche kreative Creator – also Influencer –, die die
Community begeistern, zum Beispiel @FrauBeauty
oder @NaomiJon, und täglich neue Trends, die die
Community erobern, beispielsweise #bodyscrub
oder #lipstickchallenge, bei der die Community
versucht hat, ihren Lippenstift ohne Hände aufzu-
tragen. Der Trend hat bereits 931,4 Millionen An-
sichten.
Die Art, mit der User mit den Inhalten interagieren,
markenartikel: Allerdings scheinen die Beauty-Branche kann Unternehmen Aufschluss über die Interessen,
– und dort insbesondere die selektive Kosmetik mit Meinungen und Vorlieben der Community und
ihren gestandenen Marken –, und die schnelle, flüch- der zukünftigen Kunden geben. Gerade etablierte
tige Welt von TikTok wenig zusammenzupassen. Wo Marken der selektiven Kosmetik können mutig und
sehen Sie die Parallelen und wechselseitigen Befruch- innovativ mit der Zielgruppe interagieren und wahr-
tungen? genommen werden.
Anic: Auf TikTok bietet der vielfältige Stream an In-
halten Beauty-Marken die perfekte Möglichkeit, in markenartikel: Nur richtet sich TikTok mit seinem An-
Kontakt mit neuen Zielgruppen zu treten und so- gebot allerdings an eine sehr junge Zielgruppe, bei
mit ihre Bekanntheit sowie die Interaktion mit der der insbesondere die Selektivkosmetik aus Marken-
Marke zu steigern. Getreu unserer Mission 'Inspire und vor allem Budget-Gesichtspunkten kaum im
Creativity & Bring Joy' wird von den Nutzern vor Fokus steht…
allem edukativer Beauty-Content gerne gesehen, Anic: Die TikTok-Community ist vor allem eins: di-
gepaart mit Entertainment. Das beobachten wir vers, kreativ und begeisterungsfähig. Es besteht ein
besonders im Skin-Care- und Hair-Care-Segment. großes Interesse daran, sich von Marken und Pro-
Bei der dekorativen Kosmetik sowie im Fragrance- dukten inspirieren zu lassen. Das zeigen Hashtags
Bereich ist Kreativität besonders wichtig. Unsere wie #TikTokmademebuyit mit über vier Milliarden
Community nutzt sämtliche Funktionalitäten der und #TikTokReviews mit mehr als 3,7 Milliarden
Plattform, um sich kreativ auszudrücken. Dazu ge- Aufrufen. Die meisten unserer Nutzer sind älter als
hören unsere Transitions-Funktion und die Vorher- 18 Jahre. Und das ist auch unsere Kernzielgruppe: die
Nachher-Darstellungen, aber auch Beauty-Routinen 18- bis 25-Jährigen. Viele Marken aus dem Beauty-
sowie Tipps, Tricks und Hacks. Bereich haben die Power von TikTok verstanden und
die Plattform fest in ihren Mediamix aufgenommen.
markenartikel: Lernen die Unternehmen dabei auch
etwas über die Kundschaft? markenartikel: Doch wie lässt sich TikTok dabei ganz
Anic: Die Marken erhalten durch ihre Präsenz auf konkret als Vermarktungsplattform einsetzen?
TikTok wichtige Insights über die Interaktion der Anic: Das Zusammenspiel organischer Inhalte mit
Nutzer und Nutzerinnen mit den Markeninhalten. Paid Peaks und die Creator-Zusammenarbeit sindmarkenartikel 9/2021
22 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
Einige Marken haben die Kurzvideo-Platt-
form TikTok bereits fest in ihren Mediamix
aufgenommen
richtig kennenlernen und wichtige Einblicke erhal-
ten. Unsere Nutzer schätzen unsere Plattform insbe-
sondere deshalb, weil sie sich mit unterschiedlichen
Menschen austauschen können. Bei alldem haben
die Sicherheit unserer Nutzerschaft und derjenigen,
die auf unserer Plattform werben, oberste Priorität.
markenartikel: Sie halten die Werbelösungen, die Sie
anbieten, also für sicher?
Anic: Unsere Werbelösungen sind unter dem Gesichts-
ein sehr guter Weg. Diesen Dreiklang können sich punkt der Sicherheit entwickelt. Da TikTok zu 100
Marken zu Nutze machen, um das Potenzial von Prozent bildschirmfüllend und mit Ton ausgestat-
TikTok voll auszuschöpfen. Mit einem organischen tet ist, werden Videos nicht mit widersprüchlichen
Kanal kann konstant mit der Zielgruppe die Inter- Inhalten auf dem Bildschirm angezeigt. Unser Mo-
aktion geführt werden. Mit Paid Peaks zu Launches deratorenteam stellt sicher, dass Werbeinhalte nur
und Kampagnenzeiträumen können Bekanntheit zwischen Videos erscheinen, die dreifach auf Mar-
und Abverkauf gefördert werden. Und Creator-Part- kensicherheit geprüft wurden. Wir haben zudem
nerschaften können für eine authentische Ansprache einen Quick-Response-Mechanismus für diejenigen
und die Übersetzung von Produkt-Benefits in die Inhalte eingerichtet, die uns von der Community
TikTok-Sprache sorgen. Es muss die richtige Stim- über die Reporting-Funktion in der App gemeldet
mung treffen, in den Kontext passen und sollte nicht werden. Sobald eine von der Community gemeldete
überinszeniert sein. Klingt anspruchsvoll, macht Verletzung der Community-Richtlinien oder der
aber Spaß und kann quasi auch im Alleingang ange- Nutzungsbedingungen bestätigt ist, werden diese
stoßen werden – einfach probieren! Inhalte umgehend gesperrt oder gelöscht.
markenartikel: Fällt Ihnen ein Beispiel ein für eine aus markenartikel: Und was ist mit Fake-News rund um die
Ihrer Sicht besonders gelungene Inszenierung einer Marke?
Beauty-Marke auf TikTok? Anic: Sobald wir Inhalte mit Falschinformationen
Anic: Ja, zum Beispiel CeraVe. Die Apothekermar- entdecken, entfernen wir sie von der Plattform. Wir
ke hat das Potenzial eines organischen Videos ei- arbeiten dabei mit Experten zusammen. Darüber hi-
ner Nutzerin aus den USA erkannt, die aus tiefster naus prüfen zusätzlich Dritte die Inhalte, beispiels-
Überzeugung ihre Lieblingsprodukte vorgestellt hat. weise die dpa. Wenn die Echtheit oder die Richtig-
CeraVe hat das Video dann via Paid Media ampli- keit einer Information noch nicht zweifelsfrei belegt
fiziert. In vielen Ländern kam es dadurch zu einem sind, dann blenden wir unseren Nutzern Warnhin-
kompletten Ausverkauf des Produktes – ein gutes weise ein – bei der Ansicht, beim Teilen und auch bei
Beispiel für das Phänomen #TikTokmademebuyit. einem Creator wird darauf aufmerksam gemacht. N
Interview: Torsten Schöwing
markenartikel: Viele Marken, die TikTok als Marke-
Foto: AdriaVidal-stock.adobe.com
tinginstrument einsetzen wollen, fürchten jedoch,
dass sie auf der Plattform die Kontrolle über ihre
Marke verlieren, etwa durch Shitstorms.
Anic: Die Interaktion mit der Community ist extrem
wichtig – nur so können Marken ihre Zielgruppemarkenartikel 9/2021
24 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
Immer schneller in die Zukunft
Welche Weichen müssen Beauty-Marken stellen, um den
Anschluss nicht zu verpassen? Wichtig sind die Bereitschaft für
steten Wandel und die Konzentration auf das Wesentliche sowie
Kundenzentrierung, Transparenz und Data Driven Experience.
ie Zukunft ist schneller als Sie denken. Es geht schen und Unternehmen, in Sekunden konkret und
»D nicht darum, ob Sie sich ändern müssen, son-
dern darum, wie schnell Sie es schaffen können.«
direkt über Ideen und Produkte mit einem Milli-
onenpublikum zu kommunizieren und damit Ein-
– dieses Zitat des Autoren Peter Diamandis, einer fluss zu nehmen.
der laut dem Magazin Forbes 'Top 50 Leaders of
the World', beschreibt, wie sich nachhaltige Verän-
derungen in atemberaubendem Tempo vollziehen
Werte vermitteln und konsequent sein
und bisher unmöglich Geglaubtes zur neuen Rea- Was bedeuten diese umwälzenden Veränderungen für
lität wird. Technologie verändert unsere Welt auch Unternehmen? Sind sie auf dem richtigen Weg? Wel-
weiterhin noch viel schneller und umfangreicher als che Maßnahmen sind jetzt am dringendsten? Welche
wir es uns gerade vorstellen können. Veränderungen ergeben sich aus den neuen Bedürf-
Vielen Menschen stehen heute Ressourcen zur Ver- nissen der Zielgruppen, auch als Folge der Pandemie?
fügung, die vor einigen Jahrzehnten nur wenigen Diesen Fragen ist die Innovationsberatung and dos
Menschen zugänglich waren. So ist zum Beispiel Santos im Auftrag eines Luxuskosmetikherstellers
Foto: Ink Media-stock.adobe.com
schnelle Rechenkapazität durch immer leistungsfä- nachgegangen und kam zu spannenden Erkenntnis-
higere Computer bezahlbar geworden, der Zugang sen, die auch für andere Unternehmen der Beauty-
zu Kapital ist durch Crowdfunding viel einfacher, Branche von Nutzen sein können. Hier konzentrieren
durch digitale Prozesse und hohe Konnektivität wir uns dabei auf drei Schwerpunkte: Kundenzentrie-
spart man Zeit und Plattformen ermöglichen Men- rung, Transparenz und Data Driven Experience.markenartikel 9/2021
TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT 25
» Unternehmen sollten sich auf ihre zentrale
Werte besinnen, diese klar kommunizieren
und in die direkte Verbindung zu ihrer
Zielgruppe investieren.
Jutta dos Santos Miquelino, and dos Santos
Eines ist klar: Das Bewusstsein für die eigenen Be- Auch globale Konzerne starten milliardenschwere
dürfnisse hat stark zugenommen. Je mehr Möglich- Initiativen, um sich für die Zukunft unseres Pla-
keiten wir haben, desto mehr müssen wir uns auf neten einzusetzen. Microsoft strebt zum Beispiel an,
das konzentrieren, was für uns wirklich wichtig ist. bis 2030 CO2-negativ zu sein und seine bisherigen
Und je mehr Bedrohungen wir fürchten, zum Bei- CO2-Emissionen seit Konzerngründung bis 2050 zu
spiel den unaufhaltsamen Klimawandel oder den revidieren. Dafür investierte das Technologieunter-
Verlust unserer Gesundheit durch unsichtbare, aber nehmen eine Milliarde US-Dollar in einen Klimain-
tödliche Viren, desto mehr müssen wir nach Innen novationsfonds. Und Amazon-Gründer Jeff Bezos
schauen, um zu finden, was uns beruhigt und mit hat zehn Milliarden US-Dollar in die Gründung
anderen verbindet. seines Earth Funds investiert, um Entwicklungen zu
Wie können Unternehmen auf diese Entwicklung fördern, die den Klimawandel bremsen können.
reagieren? In dem sie sich selbst auf ihre zentrale
Werte besinnen, diese klar kommunizieren und in die
direkte Verbindung zu ihrer Zielgruppe investieren.
Für Transparenz sorgen
Dafür lohnt es sich zu reflektieren, worauf man schon Nicht alle Unternehmen haben natürlich die glei-
in den vergangenen Jahren Wert gelegt hat. Wenn wir chen finanziellen Mittel wie die großen Player.
beratend mit unseren Kunden ins Gespräch gehen, Welche Möglichkeiten bleiben also Beauty-Unter-
sagen diese oftmals: »Wir sind eigentlich schon viel nehmen, die keine Milliarden investieren können?
nachhaltiger in der Herstellung unserer Produkte, als Sie sollten reflektieren, was schon auf den Weg
es unsere Kunden wissen.« Oder auch: »Wir haben gebracht wurde, sich an den UN-2030-Zielen ori-
nur Fachkräfte in unserer Produktion und keine Aus- entieren und darauf Initiativen aufbauen. Dabei ist
hilfen, weil bei uns die Qualität an erster Stelle steht.« es wichtig, in der Kommunikation so transparent
Das sind doch lobenswerte Statements. Warum wer- wie möglich zu werden. So informiert zum Beispiel
den solche Aussagen nicht kommuniziert? La Mer darüber, welche Projekte seit 2010 mit dem
Blue Heart Fond unterstützt werden, der sich dem
Schutz maritimer Lebensräume verschrieben hat.
Haltung zeigen und Position beziehen Ambassadeure wie der französische Umweltakti-
Die Konsumenten erwarten jedenfalls eine klare vist Philippe Cousteau sorgen für Glaubwürdigkeit.
Haltung – auch zu gesellschaftskritischen Themen, Und auch, dass das Unternehmen klar kommuni-
ob nun Klima oder Inklusion. Werte bestimmt zu ziert, dass sich tierische Bestandteile wie Muscheln
leben, das bedeutet dabei auch, sich für das Leben und Krebse nicht ausschließen lassen, wenn die
einzusetzen. Unternehmen, die Menschen, Tiere Rezeptur Meeresschlickextrakt enthält. Dazu wird
oder den Planeten ausbeuten, werden zunehmend transparent Stellung genommen.
öffentlich abgestraft. Ein Beispiel dafür ist die Fast Das ist wichtig, denn Initiativen müssen wahrhaf-
Fashion Kette Forever 21. Sie musste sich 2020 mit tig sein. Vor allem die jungen Zielgruppen wollen es
heftigen Protesten von Peta-Aktivisten auseinander- ganz genau wissen und recherchieren oftmals sehr
setzen. Es ging darum, wie das Unternehmen Schafe sorgfältig vor dem Kauf. Wenn Unternehmen Green-
für die Herstellung der Wollpullover behandelte. washing betreiben, wird nicht nur von den Konsu-
Es geht aber auch anders: So zeigt zum Beispiel die menten zunehmend abgestraft, sondern auch die
Designerin Stella McCartney, dass Luxusprodukte eigenen Mitarbeiter fühlen sich damit unwohl. Das
rücksichtsvoll produziert werden können und sich mag sich vielleicht in den aktuellen Umsatzzahlen
mehr und mehr Konsumenten dafür begeistern. noch nicht niederschlagen, doch das steigende Be-markenartikel 9/2021
26 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
wusstsein für den Klimaschutz ist Fakt und beein- Data Driven Experiences: Zielgruppen binden
flusst das Konsumverhalten zunehmend.
Nicht nur mit Blick auf die transparente Kommu- Auch zum Thema Data Driven Experiences gibt es
nikation ihrer Umweltinitiativen können Unterneh- einige Beispiele. Bleiben wir kurz bei Sephora: Der
men punkten. Auch die klare Kommunikation zu Online-Umsatz erreichte 2020 ein Allzeithoch und ist
den Inhaltsstoffen ist für die Verbraucher zuneh- dabei, die Umsätze von Amazon im Beauty-Bereich in
mend wichtig. Nicht zuletzt, da die Gesundheit laut den USA zu überholen. Das Sephora-Treueprogramm
PMG Presse-Monitor seit 2020 bei Jung und Alt das mit 25 Millionen-Mitgliedern basiert auf einem erst-
dominierende Thema ist. Hier sollten Unternehmen klassigen CRM-System und richtet sich insbesondere
reagieren, denn die Verbraucher wünschen sich we- an Millennials, die an Luxusartikeln interessiert sind.
niger 'Ingredient Jargon'. Aufstrebende Marken in Die Partnerschaft mit Zalando ist ein weiterer kluger
den USA wie The BeautyCounter werben zum Bei- Schachzug, um auch in Europa noch erfolgreicher zu
spiel mit der 'Never List', also Inhaltsstoffen, die sie werden und Kunden gezielt zu binden.
in ihren Kosmetika nicht zulassen. Lancôme hat den Ein gebürtiger Oldenburger ist ein weiteres Beispiel
Wunsch nach Klarheit mit einer Reihe von Videos für Data Driven Experiences und zeigt, wie rasant
entsprochen, in denen die Inhaltsstoffe des Advan- sich Nischenmarken etablieren können. Der Influ-
ced-Génifique-Serums erklärt, die Bedeutung von encer Jeremy Fragrance erreicht über 4,5 Millionen
Probiotika diskutiert und die Verbraucher ermutigt Follower in den sozialen Medien, trägt den Titel
werden, Produkte nicht gedankenlos anzuwenden, ‚Best Fragrance Influencer of the World‘ und unter-
ohne zu wissen, was darin ist. hält seine Follower mit ungeschminkten Aussagen
Um die Rohstofflieferkette im Blick zu behalten, kön- über Düfte sowie zu Ernährung und Motivation.
nen Technologien wie die Blockchain helfen, einen si- Zusammen mit seinem Bruder betreibt er Fragrance.
cheren Fußabdruck zu garantieren. Marken, die mit One und erreicht achtstellige Umsätze mit sechs Düf-
offenen Karten spielen können, werden künftig sicher ten, die nur Online erhältlich sind. Der Clou? Jeremy
bevorzugt. Paulas’s Choice gilt als Vorreiterin in Sa- setzt auf die 'Power of the Crowd', die seine Düfte
chen Transparenz bei den Inhaltsstoffen und erklärt empfehlen. Die Namen der Kreationen entsprechen
ausführlich, welche Standards bei der Auswahl gelten. zudem Google-Suchanfragen. Die Menschen suchen
Die Marke zeigt stetes Wachstum – ein Peeling mit Al- dort zum Beispiel nach Düften fürs Office oder das
phahydroxy- und Betahydroxysäure in limitierter Auf- erste Date. Jeremy verspricht seinen Kunden, dass der
lage war in kürzester Zeit ausverkauft und verzeich- Duft zu dieser Gelegenheit ihnen die meisten Kompli-
nete eine Warteliste mit 11.000 Personen bei Sephora. mente bringen wird. Während andere viel Geld in die
Entwicklung von Konzepten und Produktnamen ste-
cken, fragen die zwei Brüder also einfach die größte
Suchmaschine der Welt, was nachgefragt wird.
Links zum Weitersurfen
· Bloody 'Sheep' Protest Forever 21: bit.ly/3gtCKZx Neues Gravitationszentrum Indopazifik
· Microsoft will be carbon negative by 2030: bit.ly/37PrbqK
· Jeff Bezos will spend $1 billion a year to fight climate change: bit.ly/3me43e0 Kommen wir zu einem letzten wichtigen Punkt: Wer
· PMG Themenrennen – Diese Themen bewegen Deutschland: bit.ly/3k1hivL
Fotos: Prostock-studio-stock.adobe.com, dos Santos
· Nearly 100% of consumers call for an end to beauty ingredient jargon: bit.ly/3kkYecb sich als Unternehmen im globalen Umfeld bewegt,
· The Never List: bit.ly/3AID7XI hat seinen Blick schon fest auf Asien gelenkt. Wer
· 8 Beauty eCommerce Trends That Will Define the Industry In 2021: bit.ly/2W2r4FO dort die Zielgruppe der zahlungskräftigen Millenni-
als für sich gewinnen will, muss die asiatischen Kul-
Literaturtipp turen verstehen und konkret adressieren. Fast neun
· Peter H. Diamandis: The Future Is Faster Than You Think: How Converging Technolo- von zehn Millennials leben heute schon in Schwel-
gies Are Transforming Business, Industries, and Our Lives. Simon & Schuster; lenländern. Allein die chinesischen Millennials über-
1. Edition (28. Januar 2020). treffen die Gesamtbevölkerung der USA. Und siemarkenartikel 9/2021
TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT 27
Augmented Reality: Die virtuelle
Anprobe für Lippenstift, Mascara,
Make-up & Co. unterstützt immer
stärker Online-Verkäufe
werden mit ihren Motivationen, Vorlieben und Ent- als einen Dermatologen aufzusuchen. Unternehmen
scheidungen unsere westliche Gesellschaft nachhaltig müssen deshalb ihre Denkweisen anpassen und ihr
verändern. »Nicht mehr der Atlantik ist das Gravi- Analytics-Sales-Tool zum Analytics-Design-Tool um-
tationszentrum der Welt, sondern der Indopazifik«, wandeln. Nur dann können sie verstehen, was die
sagt Ex-Außenminister Sigmar Gabriel. Wer auf die- Konsumenten von ihren Produkten erwarten und
sem Terrain gewinnen will, sollte sich idealerweise an ihnen schätzen. Auch McKinsey empfiehlt: »Sie
die entsprechende Expertise direkt ins Unternehmen sollten jetzt in Analytik und die Leistungsfähigkeit
holen, denn in Asien haben Data Driven Experiences von verbraucherdatengetriebenen Verkäufen inve-
schon längst eine ganz andere Dimension erreicht. stieren, sonst sind die Kosten dafür zu hoch.«
Perfect Corp, das weltweit führende Augmented-Re-
ality-Unternehmen, hat mit der Alibaba-Gruppe sei-
ne virtuelle Anprobetechnologie 'YouCam Makeup
Bereitschaft zum steten Wandel
AR' in Online-Shopping-Erlebnisse integriert. Nur Welche Maßnahmen müssen Unternehmen also
sechs Monate nach dem Start der AR-Technologie konkret ergreifen, um den Anschluss nicht zu ver-
gab Alibaba bekannt, dass man die Conversion-Rate passen? Wie anfangs erwähnt, ist die Zukunft so
um das Vierfache gesteigert habe. Innovative Techno- schnell, dass nur die Bereitschaft für steten Wan-
logien verbessern das Produkt- und Einkaufserlebnis del die Antwort sein kann – und die Konzentration
für die Kunden »In den nächsten drei Jahren wird in- auf das Wesentliche. Entscheidend ist, sich jetzt mit
novative Technologie der Schlüssel zu mehr Umsatz der Zukunft auseinanderzusetzen. Marken müssen
sein. Gerade in der Beauty-Branche wird die Tech- überlegen: Wo wollen wir hin? Welche Relevanz
nologie für junge Generationen die größte Verände- wollen wir als Unternehmen in zehn Jahren im Le-
rung beim Kauf von Produkten mit sich bringen!«, ben unserer Konsumenten haben? Und wie gelingt
sagt Mike Hu, Chef der chinesischen B2C-Plattform uns die Transformation in eine bessere Zukunft? Es
Tmall Beauty aus dem Alibaba-Universum. gilt, diese wichtigen Fragen konkret und individuell
zu beantworten. N
Jutta dos Santos Miquelino
Artificial Intelligence hilft beim Verständnis
Viele Unternehmen experimentieren bereits mit Hilfe
von AI an personalisierter Kosmetik, beispielsweise
L’Oréal, Olay, Clinique sowie Nischenmarken wie
Proven Skincare. Wichtiger als schneller Profit sind N Jutta dos Santos Miquelino arbeitet
seit 2014 bei and dos Santos, Berlin und
die Erkenntnisse über die Verbraucherwünsche und
ist CEO und Co-Founderin der Innovations-
der Aufbau einer Beziehung zum Kunden, die hier agentur, die Unternehmen wie Deutsche
datenbasiert entsteht. Denn die Menschen vertrauen Bahn, DUS Airport, L’Oréal zu den Themen
heute in hohem Maße auf Daten und Wissenschaft, Business Transformation und New Lea-
um Entscheidungen zu treffen. Für sie ist es viel ein- dership berät. Zuvor war sie im Executive
Team bei Sony CE und bei P&G Prestige
facher und billiger, einen Umfragebogen auszufüllen, Beauté tätig.markenartikel 9/2021
28 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
Weniger ist mehr!
Die Bloggerin Charlotte Schüler lebt seit sieben Jahren plastikfrei.
Für Kosmetikunternehmen hat sie einige Tipps, wie diese ihren
ökologischen Fußabdruck verringern können.
markenartikel: Sie stehen für ein plastikfreies Leben. wir können doch einiges an unsinnigem Plastik in
Wieso treibt Sie diese Thematik so um? unserem Alltag vermeiden.
Charlotte Schüler: Plastik, das wir für viele Einweg und
Wegwerfprodukte verwenden, wird aus dem end- markenartikel: Kann man auch im Kosmetikbereich
lichen Rohstoff Erdöl hergestellt. Ich bin der Über- Plastik einsparen? Wo sehen Sie hier Potenzial?
zeugung, dass wir schonender mit den Ressourcen Schüler: Ich finde, im Kosmetikbereich kann man zum
unserer Erde umgehen sollten. Doch nicht nur die einen besonders viel Müll durch die Verwendung
Ressourcenschonung spielt dabei eine Rolle, sondern von festen statt flüssigen Produkten reduzieren. Er-
auch die zunehmende Vermüllung unseres Planeten stere können meist in kleineren Pappverpackungen
und zusätzlich das damit verbundene Tierleid. Da oder eben unverpackt in kleineren Läden verkauft
das meiste Plastik in unserem Alltag relativ leicht werden. Zusätzlich ist das tolle an festen Produkten,
Foto: yiulipa-stock.adobe.com
vermieden werden kann, versuche ich, meinen Pla- dass sie auf dem Transportweg CO2 einsparen, da sie
stikfußabdruck so klein wie möglich zu halten. Zu vom Volumen her kleiner sind. Zum anderen kann
100 Prozent plastikfrei leben können wir natürlich man mit Refill-Systemen viel Plastikmüll einsparen.
nicht – schon allein wegen Produkten, die im Be- Was auch noch eine schöne Entwicklung ist, sind
reich Technik oder Medizin benötigt werden. Aber zum Beispiel Duschgel-Pulver: Der Kunde kauft einmarkenartikel 9/2021
TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT 29
Charlotte Schüler hat Anfang 2015 den Blog 'Plastikfrei Leben'
gegründet. Die Bloggerin und Mediengestalterin hat sich ganz auf
Nachhaltigkeit, Plastikvermeidung und einen umweltbewussten
Lebensstil spezialisiert. Schüler zeigt ihren Followern in diversen TV-
und Online-Formaten, wie sie auf Plastik verzichten können
kleines Päckchen mit dem Pulver und mixt es daheim
mit Wasser zu einem flüssigen Duschgel zusammen.
markenartikel: Gibt es Unternehmen aus der Beauty-
Branche, die Sie als Vorreiter sehen mit Blick auf das
Thema plastikfreies Leben?
Schüler: Als Vorreiter bei festen Produkten sehe ich
ganz klar den britischen Kosmetikanbieter Lush. In
den vergangenen Jahren haben aber erfreulicher-
weise ganz viele andere Firmen nachgezogen, vor
allem bei festem Shampoo, so dass man solche Pro-
dukte jetzt auch in jeder normalen Drogerie findet.
Bei Refill-Systemen gefallen mir zum Beispiel die
natürlichen Make-up-Produkte der Dänin Kjaer
Weis oder die natürlichen, veganen und nachfüll-
baren Make-up-Produkte der französischen Marke
»
Zao ganz gut. Und natürlich das Hamburger Start-
up Future Stories mit seinem Duschgel-Pulver. Da
manche Verbraucher die festen Produkte nicht so
sehr mögen, ist das eine tolle Alternative.
Im Kosmetikbereich kann
markenartikel: Welche Tipps haben Sie konkret für man besonders viel Müll
Beauty-Unternehmen, die Plastik reduzieren wollen?
Schüler: Sie sollten lieber früher als später umstellen durch die Verwendung von
und neue Wege ausprobieren. Man merkt ja, dass die festen statt flüssigen Produkten
Konsumenten die Veränderung wollen. Die Unter-
nehmen sollten sich zunächst einmal überlegen, mit
reduzieren. Zudem kann
welchen Angeboten – zum Beispiel festen Produkten, man mit Refill-Systemen viel
Refill-Systemen oder Pulver zum Mischen – sie bei ih-
rem eigenen Sortiment den Müll reduzieren können.
Plastikmüll einsparen. Und
auch Duschgel-Pulver sind
markenartikel: Der Konsum wandelt sich stark. Was ist
Ihre Prognose: Wo geht die Entwicklung hin – und
eine schöne Entwicklung.
worauf müssen sich Unternehmen demnach einstel- Bloggerin Charlotte Schüler
len?
Schüler: Die Konsumenten achten meiner Meinung
jetzt schon auf plastikfreie, CO2-reduzierte und
vegane Produkte. Nicht nur das Produkt an sich
ist dabei wichtig, sondern auch, für was die Firma
dahinter steht und wie sie sich für mehr Nachhal-
tigkeit und soziale Themen einsetzt. N
Interview: Vanessa Göbelmarkenartikel 9/2021
30 TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT
»Hand in Hand funktioniert«
Die Kosmetikbranche galt lange nicht eben als Vorreiterin beim
Thema Digitalisierung. Corona hat aber auch hier für eine
Beschleunigung gesorgt. Babor-Chef Michael Schummert sagt,
wie die Branche digital durchstarten möchte.
markenartikel: Covid-19 hat auch die Kosmetikbranche
hart getroffen. Dennoch bieten Krisen ja oftmals die
Chance für ein Umdenken und einen Neuanfang. In-
wieweit sehen Sie die Beauty-Unternehmen hier im
Wandel – unter anderem aufgrund der möglicherwei-
se veränderten Konsumvorlieben der Verbraucher?
Michael Schummert: Das Virus hat einen Quantensprung
in Sachen digitaler Kommunikation ausgelöst. Das
war höchste Zeit. Das gilt übrigens auch für die Ar-
beitsweise innerhalb der Unternehmen. Das größ-
te Learning: stationärer Handel und E-Commerce
müssen Hand in Hand funktionieren. Darum waren
Unternehmen, die schon einen Multichannel-Ansatz
»
gefahren sind, auch ganz gut für die Krise gerüstet.
Lippenbekenntnisse ohne
echtes Handeln und Angebot
werden vom Konsumenten
schnell entlarvt.
Michael Schummert, Geschäftsführer der Dr. Babor GmbH & Co. KG
in Aachen und Vorsitzender der AG Innovation des VKE
Kosmetikverbandes in Berlin
markenartikel: Welche spannenden, auf die Zukunft
ausgerichteten Ansätze sehen Sie denn konkret im
Beauty-Bereich?
Schummert: Wir sehen immer mehr Direct-
to-Consumer-Modelle und auch Social
Selling hat als Verkaufsform absolut
Zukunft. Laut einer Studie des BVDW
Bundesverbands der digitalen Wirtschaft
aus dem Jahr 2020 hat mehr als jeder fünf-
Foto: Babor
te Deutsche schon einmal ein Produkt aufgrundmarkenartikel 9/2021
TITELTHEMA: KOSMETIK IN DER DIGITALEN WELT 31
von Werbung eines Influencers gekauft. Hier wird markenartikel: Gibt es dabei zentrale Trends, die die
vor allem eine spannende, jüngere Zielgruppe ange- Kosmetikbranche künftig prägen werden und auf
sprochen. Für die Marken und Retailer sind dabei die die Anbieter reagieren sollten?
nicht nur die Social-Media-Stars interessant, sondern Schummert: Clean Beauty und Conscious Skincare
auch glaubwürdige Mikro- und Makro-Influencer. sind wichtige Schlagworte. Hier geht es um Free-
Dadurch entstehen sehr interessante neue Sales- from-Listen, natürliche Inhaltsstoffe und vegane
Plattformen. Die Branche hat vieles bereits gestartet Produkte sowie insgesamt immer mehr auch um
– von digitaler Live-Beratung bis hin zu von Künst- Transparenz. Diese Trends bleiben Taktgeber. Da-
licher Intelligenz gestützten Hautanalysen. So rücken neben wird es um echte Diversity und einen glaub-
wir digital viel näher ran an den Konsumenten. Hier würdigen Purpose gehen. Lippenbekenntnisse ohne
wollen wir weiter groß denken. echtes Handeln und Angebot werden vom Konsu-
menten schnell entlarvt. Dabei werden die großen
markenartikel: Und wie sehen Sie den stationären Han- Player im Markt zunehmend von kleinen Nischen-
del aufgestellt, um künftig wieder für Konsumlust Brands herausgefordert.
zu sorgen? Was muss geschehen, um ein Einkaufser-
lebnis zu bieten, das die Kunden inspiriert? markenartikel: Inwiefern?
Schummert: Kosmetik wird nach wie vor oft stationär Schummert: Wir sehen einen Boom an Pflege-Start-
gekauft – ihr Einkauf ist immer auch ein Erlebnis. ups, die in den Social-Kanälen die Gen Y und Z
Der stationäre Handel ist hier gut aufgestellt, das an sich binden. Hier entstehen spannende Marken
zeigen die wieder anziehenden Verkaufszahlen. Wir und Produkte, die die Wünsche der Kunden perfekt
haben gelernt, dass stationär und E-Commerce per- erfüllen. Sie sind häufig sehr spitz ausgerichtet und
fekt zusammen gehen – jetzt gilt es, das Momentum von ihrer loyalen Community getragen. Ich persön-
zu erhalten und den Kunden entlang der gesamten lich verfolge diese Entwicklungen mit großem Inte-
Customer Journey zu überraschen und ihn staunen resse, denn diese Innovationen bringen Dynamik in
zu lassen – stationär und digital. Diese Symbiose in den Markt. N
Weltmetropolen wie London, Shanghai, Seoul und Interview: Vanessa Göbel
New York zu beobachten, kann als Best Practice
auch hierzulande vorteilhaft sein.
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