FORUM AUSGABE 1-2 2014 - EMPLOYER BRANDING IN DER GESETZLICHEN UNFALLVERSICHERUNG
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80168
Forum
Fachzeitschrift für Prävention, Rehabilitation und Entschädigung Ausgabe 1-2 • 2014
Employer Branding in
der gesetzlichen
UNfallversicherung
Präventionskampagne „Denk an mich. Dein Rücken“
Erste Evaluationsergebnisse
DGUV Vorschrift 1
Grundsätze der Prävention neu gestaltet
Liebe Leserinnen,
liebe Leser,
auch vor der gesetzlichen Unfallversicherung macht
der demographische Wandel nicht Halt: Die Zahl
der potenziellen Bewerberinnen und Bewerber auf
dem Ausbildungs- und Arbeitsmarkt wird in den
nächsten Jahren beständig schrumpfen. Gleichzei-
tig verschärft sich der Wettstreit um junge Talente
und Fachkräfte. Was können wir tun, um in diesem
Wettbewerb als attraktiver Arbeitgeber wahrgenom-
men zu werden?
Viele junge Menschen erhoffen sich in ihrem
Berufsleben einen sicheren Arbeitsplatz, eine
ausgeglichene Work-Life-Balance und die Möglich-
Foto: DGUV
keit, eine sozial anspruchsvolle und sinnvolle
Tätigkeit ausüben zu können. Dass die gesetzliche
Unfallversicherung genau diese Ansprüche erfüllt,
ist vielen jedoch nicht bewusst – es mangelt der
Arbeitgebermarke „gesetzliche Unfallversicherung“ an
Nur wer eine nachhaltige Bekanntheit. Bei der Nachwuchssuche werden wir uns daher
Personalpolitik betreibt, in Zukunft sichtbarer machen müssen. Das Internet – insbe-
gute Aufstiegs- und Weiter- sondere die sozialen Medien – spielt dabei eine immer
bildungsmöglichkeiten bietet bedeutendere Rolle, wenn wir junge Menschen ansprechen
wollen.
und die Mitarbeiterinnen und Sind die neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erst einmal
Mitarbeiter fördert, weckt an Bord der Unfallversicherung, sollten sie sich auch langfri-
Leistungsbereitschaft und stig mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können. Hier sind vor
sorgt für Zufriedenheit. allem die Führungskräfte gefragt: Nur wer eine nachhaltige
Personalpolitik betreibt, gute Aufstiegs- und Weiterbildungs-
möglichkeiten bietet und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
fördert, weckt Leistungsbereitschaft und sorgt für Zufriedenheit. Genauso wichtig ist
ein Umfeld, in dem sich Beruf und Familie vereinbaren lassen.
Wir haben also zwei große Ziele: künftige Fachkräfte gezielt auf uns aufmerksam zu
machen und gleichzeitig das Potenzial im eigenen Haus verstärkt zu fördern. Hierfür
müssen wir uns in einigen Bereichen modernisieren und auf den Wandel in Gesell-
schaft und Arbeitswelt reagieren.
Mit den besten Grüßen
Ihr
Dr. Joachim Breuer
Hauptgeschäftsführer der Deutschen Gesetzlichen Unfallversicherung
DGUV Forum 1-2
Inhalt
> Editorial/Inhalt >>> 2-3
> Aktuelles >>> 4-6
> Nachrichten aus Brüssel >>> 7
> Titelthema >>> 8 – 31
Personalmarketing
So können Unternehmen Fachkräfte gewinnen und binden 8
Markus-Oliver Schwaab 8
Ausbildung und Studium
Was macht die Unfallversicherung
als Arbeitgeber interessant? 13
Autorengemeinschaft
Rekrutierung
Gelungene Personalwahl 16
Michael Heister
Audit „berufundfamilie“ in der DGUV
Zertifizierte Familienfreundlichkeit 19
Thomas Kohstall
Interview
50
Frauen in Führungspositionen 22
Elke Biesel
Entwicklung der gesetzlichen Unfallversicherung
„Argumente“ – Ein Beitrag zur Außendarstellung 25
Siegrid Becker, Günter Hans, Stefan Hoffmann Änderung der Verordnung zur arbeitsmedizinischen Vorsorge
Verschlechtert sich der Gesundheitsschutz? 48
Soziale Medien
Ulrich Pällmann
Nachwuchs werben im Web 28
Nicole Neswadba, Christian Sprotte Aus der Forschung
Hautschädigung durch UV-Strahlung aus künstlichen Quellen50
Netzwerk Personalentwicklung
Manigé Fartasch, Thomas Brüning
Raus aus der Nische 30
Elke Biesel DGUV Vorschrift 1
Grundsätze der Prävention neu geregelt 52
Marcus Hussing, Frank Bell
> Europa und Internationales >>> 32 – 40
Aktuelle Ergebnisse der Sifa-Langzeitstudie
Umsetzung in deutsches Recht
Menschengerechte Arbeitsgestaltung nutzt dem Betrieb 56
Mehr soziale Sicherheit für Seeleute 32
Autorengemeinschaft
Iris Hillemann, Ute Hummel
Neuer Masterstudiengang
Moderner Arbeitsschutz verlangt Spitzenqualifizierung 35
> Unfallversicherung >>> 60 – 63
Volker Didier Neuorganisation der bundesunmittelbaren Unfallkassen
Was lange währt, wird endlich gut? 60
Weltkongress 2014
Michael Quabach
Die Welt zu Gast in Frankfurt 37
Norbert Ulitzka, Monika Zaghow, Sabine Herbst Neuorganisation der bundesunmittelbaren Unfallkassen
Änderungen im Arbeitsschutzgesetz 62
Frank Bell
> Prävention >>> 41 – 59
Bericht Sicherheit und Gesundheit bei der Arbeit
Moderne Prävention mit allen geeigneten Mitteln! 41
> Aus der Rechtsprechung >>> 64
Heinz Schmid
„Denk an mich. Dein Rücken“ > Personalia >>> 65
Erste Evaluationsergebnisse zur Präventionskampagne 44
Anna-Maria Hessenmöller > Medien >>> 66
DGUV Forum 1-2/14 3
Aktuelles
GOLD in der ARD
Im Februar 2013 hatte der von der gesetzli-
chen Unfallversicherung mit initiierte Do-
kumentarfilm „GOLD – DU KANNST MEHR
ALS DU DENKST“ Premiere auf der Berli-
nale. Seither haben ihn mehr als 40.000
Menschen im Kino gesehen. Gut ein Jahr
später soll er auch im Fernsehen zu sehen
sein. Die Ausstrahlung ist für den 6. März
2014, 20:15 Uhr, in der ARD geplant.
Seit Anfang 2014 ist der Film auch als DVD
(ab 15,99 Euro), Blue-ray (ab 18,99 Euro)
und VoD (Video on demand) im Handel er-
hältlich. Hauptfilm und Bonusmaterial
sind mit Untertiteln und Audiodeskription
ausgestattet.
Foto: DRS/Malte Wittmershaus
Der Film zeigt den Weg des blinden Mara-
thonläufers Henry Wanyoike, der quer-
schnittsgelähmten Schwimmerin Kirsten
Bruhn und des australischen Rennroll-
stuhlfahrers Kurt Fearnley zu den Para-
lympics 2012 in London.
Umfrage: Gute Noten für den Arbeitsschutz
Gute Bürostühle, ausreichendes Licht und Lärmschutz oder Si- zubeugen. Vier von zehn (42,9 Prozent) berichten von regelmä-
cherheitsvorkehrungen an Maschinen – in puncto Sicherheit ßigen betrieblichen Informationsveranstaltungen zum Thema
und Gesundheit halten sieben von zehn (69,8 Prozent) der deut- Sicherheit am Arbeitsplatz. 61,2 Prozent der berufstätigen Be-
schen Berufstätigen ihren Arbeitsplatz für sehr gut eingerichtet. fragten haben das Gefühl, dass ihren Arbeitgebern dieses Thema
Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Umfrage des Ge- „wirklich am Herzen liegt“. Offenbar ungeachtet der eigenen Er-
sundheitsmagazins „Apotheken Umschau“. Fast jeder Zweite fahrungen sind allerdings etwa genauso viele der Befragten der
(46,0 Prozent) der Befragten berichtet, dass in seinem Unterneh- Ansicht, dass sich die allermeisten Arbeitgeber erst dann um die
men Drucker und Kopiergeräte nicht in unmittelbarer Nähe der Sicherheit am Arbeitsplatz kümmern, wenn der Gesetzgeber dies
Arbeitsplätze stehen, um so möglichen Gesundheitsrisiken vor- zwingend verlangt (61,4 Prozent).
Gefahrstoffschutzpreis ausgeschrieben
Noch bis zum 31. März 2014 können sich Einzelpersonen, Grup- gelten auch Initiativen im Bereich der Schulung, Motivation oder
pen, Unternehmen und Organisationen am Deutschen Gefahr- Beteiligung von Beschäftigten sowie besondere Verdienste um
stoffschutzpreis beteiligen. Das Bundesministerium für Arbeit das Erkennen stoffbedingter Gefahren am Arbeitsplatz und der
und Soziales (BMAS) schreibt den mit 5.000 Euro dotierten Preis öffentliche Einsatz für den Gefahrstoffschutz.
bereits zum zehnten Mal aus. Gesucht werden praktische Lösun-
gen, die den Umgang mit Gefahrstoffen sicherer machen. Nennungen für den Preis können formlos an die Bundesanstalt
für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin (BAuA) in Dortmund ge-
Mit dem Preis möchte das BMAS neue Ideen und Anregungen, schickt werden. Die Unterlagen sollten eine Charakterisierung
die den Schutz vor gefährlichen chemischen Stoffen verbessern, des Teilnehmers, der Art der durchgeführten Maßnahmen und
der breiten Öffentlichkeit bekannt machen. Dazu gehören die der erreichten beziehungsweise erwarteten Verbesserung enthal-
Entwicklung und Einführung weniger gefährlicher Stoffe, Pro- ten. Dazu auch eine Kurzfassung dieser Angaben, die einen Um-
dukte und Verfahren genauso wie modellhafte Lösungen für si- fang von etwa einer Seite hat. Eingereichte Unterlagen werden
cherheitstechnische, organisatorische und hygienische Anfor- nicht zurückgesandt. Die Preisträger werden bis spätestens Ende
derungen beim Umgang mit Gefahrstoffen. Als preiswürdig Juli 2014 benachrichtigt. www.baua.de/gefahrstoffschutzpreis.
4 DGUV Forum 1-2/14
Aktuelles
Mehr Überlebende trotz schwerster Verletzungen
Kliniken Bergmannstrost und Sprecher
des Netzwerkes. Speziell zur Versorgung
Schwerverletzter wurde dieses im Dezem-
ber 2012 als erstes Traumanetzwerk in
Sachsen-Anhalt zertifiziert.
Im Traumanetzwerk Sachsen-Anhalt Süd
sind neben Kliniken aus Halle auch Kran-
kenhäuser aus Dessau-Rosslau, den Land-
kreisen Anhalt-Bitterfeld, Burgenlandkreis,
Mansfeld-Südharz, Saalekreis, Salzland-
kreis und dem Landkreis Wittenberg einge-
bunden. Die Häuser haben sich zum Ziel
Foto: Bergmannstrost
gesetzt, jeden schwerstverletzten Patienten
nach dem Unfall innerhalb von 30 bis 60
Minuten in einem ihrer Schockräume best-
TraumaNetzwerk möglich zu versorgen. Während in den lo-
Sachsen-Anhalt Süd kalen Zentren die Erstbehandlung und die
zielgerichtete Weiterverlegungerfolgen,
Legende:
können die regionalen Zentren zusätzlich
Überregionales Traumazentrum
die Mehrzahl der Verletzungsfolgen erfolg-
Regionales Traumazentrum
reich behandeln. Darüber hinaus überneh-
Lokales Traumazentrum
men die überregionalen Zentren die umfas-
Assoziierte Kliniken
sende Behandlung von Mehrfach- und
Schwerstverletzten mit außergewöhnlich
Trotz höherer Verletzungsschwere der Pa- Deutschen Gesellschaft für Unfallchirur- komplexen oder seltenen Verletzungsmus-
tienten verzeichnet das Traumanetzwerk gie (DGU) hervor. „Das Ergebnis bestätigt tern. Im Traumanetzwerk Sachsen-Anhalt
Sachsen-Anhalt Süd im bundesweiten unsere erfolgreiche einjährige Zusammen- Süd sind das zurzeit das Universitätsklini-
Vergleich eine bessere Überlebensrate. arbeit“, erklärt Dr. Peter Hilbert, Anästhe- kum Halle und die Berufsgenossenschaft-
Das geht aus dem Traumaregister der sist an den Berufsgenossenschaftlichen lichen Kliniken Bergmannstrost.
Wettbewerb 2014: „Fit für den Einsatz?!“
Feuerwehrleute müssen topfit sein. Sie er- ist dabei, die Qualität des Feuerwehrsports
bringen beim Einsatz ähnlich hohe Leis- weiter zu erhöhen. „Regelmäßiges Sport-
tungen wie Profis im Spitzensport. Aller- training ist für das erfolgreiche Ablegen
dings mit einem Unterschied: Sportler- des Fitnessabzeichens empfehlenswert“,
innen und Sportler haben Gelegenheit, sagt Kosel. Er weist auf das Internet-Feu-
sich auf anstehende Ereignisse gezielt vor- erwehrportal der Unfallkasse hin: Unter
zubereiten. Einsätze lassen sich jedoch www.ukrlp.de finden sich viele praktische
nicht voraussagen. Für die Aktiven heißt Anregungen zur Trainingsvorbereitung
das: Sie müssen regelmäßig ihre körperli- und zur abwechslungsreichen Gestaltung
che Fitness trainieren. „Zusammen mit des Feuerwehrsports.
dem Landesfeuerwehrverband wollen wir
die Einsatzkräfte mit einem Wettbewerb zu Der Wettbewerb „Fit für den Einsatz?! –
Foto: Unfallkasse Rheinland-Pfalz
mehr Sport und zum Ablegen des Deut- Macht mit beim DFFA Wettbewerb 2014“
schen Feuerwehr-Fitnessabzeichens (DF- wird gesondert für die freiwilligen Feuer-
FA) motivieren“, erklärt Andreas Kosel von wehren und Berufsfeuerwehren in Rhein-
der Unfallkasse Rheinland-Pfalz. Zusam- land-Pfalz ausgeschrieben. Gesucht wer-
men mit seinen Kolleginnen Heike Sta- den die Feuerwehrverbände bzw. Wach-
nowski und Jördis Gluch bildet er Feuer- abteilungen, die die meisten Fitnessabzei-
wehrsport-Coachs aus. Eines seiner Ziele chen erlangt haben.
DGUV Forum 1-2/14 5
Aktuelles
Neue Autobahnplakate der Kampagne „Runter vom Gas“
Foto: DVR
Die Verkehrssicherheitskampagne „Runter verdeutlicht, wie folgenreich Fehlverhal- Laut Schätzung des Statistischen Bundes-
vom Gas“ hat neue Autobahnplakate. Das ten im Straßenverkehr sein kann. amtes waren im Jahr 2013 zwar deutlich
Motto der Plakatlinie für das Jahr 2014 lau- weniger Unfalltote und Verletzte zu ver-
tet: „Scheinbar schöne Welt“. Die drei Mo- Dass die Botschaften und Werbemittel der zeichnen. Dennoch gibt es nach Einschät-
tive zeigen fröhliche, unbeschwerte Sze- Kampagne ankommen, zeigt die aktuelle zung von Christian Kellner, Hauptge-
nen im Auto mit Freunden, Familie oder Auswertung durch die Bundesanstalt für schäftsführer des Deutschen Verkehrs-
Partnern. Gleichzeitig brechen die schrift- Straßenwesen (BASt). Vor allem die Pla- sicherheitsrates (DVR), keinen Grund zur
lichen Botschaften hart mit der Harmonie kate am Straßenrand werden wahrgenom- Entwarnung: „Jeden Tag werden mehr als
in der Bildsprache: „Einer rast, zwei ster- men – für 92 Prozent der Befragten sind 1.000 Menschen auf deutschen Straßen
ben“, „Einer ist abgelenkt, vier sterben“ sie das wichtigste und reichweitenstärks- verletzt – zehn davon tödlich.“
und „Einer drängelt, drei sterben“. Das te Kontaktmedium.
37% aller Unterneh-
men in Deutschland mit Internetzugang
des Monats
bei sind die sozialen Netzwerke, wie zum
Beispiel Facebook, Linked-In, Xing, Goog-
zent der Unternehmen der digitale Dialog
bei Kundenanfragen oder -kritik, für 27
haben im Jahr 2013 soziale Medien (Social le+, die am häufigsten verwendete Art von Prozent die Zusammenarbeit mit Ge-
Media) genutzt. Diese Zahl ermittelte das Social Media. Untersuchungen zu den Nut- schäftspartnern. Die neuen Möglichkeiten
Statistische Bundesamt. Die Unternehmen zungszwecken bei den Unternehmen mit der Kundeneinbindung in die Entwicklung
nutzen demnach die neuen Medien, um zehn und mehr Beschäftigten zeigen, dass oder Innovation von Waren oder Dienst-
sich aktiv mit ihren Privatkunden und Ge- mit 62 Prozent die Gestaltung des Unter- leistungen ist für 22 Prozent der Unterneh-
schäftspartnern auszutauschen und einen nehmensprofils oder die Darstellung der men von besonderer Bedeutung. In jedem
größeren Markt für Werbung, Innovation eigenen Produkte im Vordergrund steht. dritten Unternehmen werden Social Media
und Meinungsforschung zu erreichen. Da- Weitere Nutzungsaspekte sind für 42 Pro- zur Personalgewinnung genutzt.
6 DGUV Forum 1-2/14
Nachrichten aus Brüssel
Modernisierte Regeln zur Berufsanerkennung
Nach intensiven Verhandlungen über die in der Vergangenheit aufgetretenen Prob- zehnjährigen allgemeinen Schulausbil-
Neufassung der Richtlinie über die Aner- leme beheben. Zentrale Bestandteile der dung zur Ausbildung zugelassen sind.
kennung von Berufsqualifikationen sind Modernisierung sind die Einführung eines Aber auch ein neu einzuführendes Warn-
die modernisierten Regeln kurz vor Jahres- europäischen Berufsausweises sowie die system für die Gesundheitsberufe, welches
wechsel im Amtsblatt der EU veröffentlicht Modernisierung des Systems der automa- verhindern soll, dass eine Person mit Be-
worden. tischen Anerkennung von beruflichen rufsverbot in ihrem Heimatland in einem
Qualifikationen. Insbesondere die Rege- anderen EU-Staat dennoch praktizieren
Was möchte die EU mit den Regeln errei- lungen zur Ausbildung von Kranken- kann, sind für die Kliniken der gesetzli-
chen? Schon die bereits bestehenden Re- schwestern und Krankenpflegern dürften chen Unfallversicherung relevant. Die in
geln zur Berufsanerkennung sollen Arbeit- für die berufsgenossenschaftlichen Klini- Form einer europäischen Richtlinie erlas-
nehmern innerhalb der EU die Ausübung ken von Bedeutung sein. Hier sieht die senen Regeln müssen nun von den EU-
eines Berufs in einem anderen Mitglied- Neufassung vor, dass entgegen ursprüng- Mitgliedstaaten bis Anfang 2016 in natio-
staat erleichtern. Mit der neu gefassten Be- licher Pläne Gesundheits- und Kranken- nales Recht umgesetzt werden. •
rufsanerkennungsrichtlinie will die EU die pfleger weiterhin ohne Abitur mit einer
TTIP: EU-USA Freihandelsabkommen
Was steckt aber genau hinter TTIP? Mit
dem geplanten Abkommen erhoffen sich
beide Seiten wirtschaftliches Wachstum
und einen Anstieg der Beschäftigungsver-
hältnisse. Ungeachtet der realen Wachs-
tumsaussichten wird TTIP jedoch von zahl-
reichen Interessensvertretern mit Sorge
beobachtet. Denn es wird befürchtet, dass
die hohen Standards und Schutzniveaus in
der EU abgesenkt werden könnten.
Auch die DGUV beobachtet die Verhand-
lungen. Aufgrund der fehlenden Transpa-
renz bleiben jedoch für die gesetzliche
Unfallversicherung derzeit noch viele Fra-
Foto: fotolia.de/pixs:sell
gen offen. So ist zum Beispiel unklar, in-
wieweit sich Regelungen des Abkommens
auf den betrieblichen Arbeitsschutz, die
Produktsicherheit oder den Investitions-
schutz auswirken. Fraglich ist zudem,
Im vergangenen Jahr haben die EU-Kom- befürchten, dass die geplante größte Frei- welche Auswirkungen auf das Arbeits-
mission und die USA Verhandlungen über handelszone der Welt bei der Bekanntga- schutzrecht es im Bereich des grenzüber-
den Abschluss eines Freihandelsabkom- be von Details in starke Kritik geraten und schreitenden Erbringens von Dienstleis-
mens (Transatlantic Trade and Investment der Abschluss damit gefährdet würde. Kri- tungen durch Arbeitskräfte geben wird.
Parntership) aufgenommen. Seither fin- tik ernten die Verhandlungspartner je- Unklar ist auch, ob die Leistungen der Un-
den die Gespräche unter dem Namen doch auch mit der Geheimniskrämerei, fallversicherungsträger als öffentliche
„TTIP“ hinter verschlossenen Türen statt. die nach Ansicht zahlreicher Interessen- Dienstleistungen vom Abkommen erfasst
Warum wird so ein Geheimnis über die In- vertreter den demokratischen Prinzipien werden. •
halte gemacht? Die Verhandlungspartner widerspricht.
Weitere
Weitere Informationen:
Informationen: Ilka Wölfle, DGUV, ilka.woelfle@esip.eu
ilka.woelfle@esip.org; eva-marie.hoeffer@dguv.de
DGUV Forum 1-2/14 7
Titelthema
Personalmarketing
So können Unternehmen Fachkräfte
gewinnen und binden
Der Kampf um qualifizierte Beschäftigte wird immer härter. Umso wichtiger ist es für Unternehmen
und Institutionen, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein.
Qualifizierte Arbeitnehmer sind in Deutsch- sich der Eindruck aufdrängt, dass alter sem Kontext nicht zu unterschätzen. Klar
land bereits rar, der Wettbewerb um Mit- Wein in neuen Schläuchen vermarktet ist: Mit der Ausgestaltung der Arbeitsbe-
arbeiterinnen und Mitarbeiter verschärft werden soll. dingungen und des Personalmanage-
sich aufgrund der demografischen Entwick- ments kann zwar das Image als Arbeitge-
lung und des damit einhergehenden Rück- ber beeinflusst werden. Die Arbeitgeber-
gangs des Erwerbspersonenpotenzials. „Die Anziehungskraft eines Ar- attraktivität hängt aber letztlich von weit
Daran wird sich in absehbarer Zeit nichts beitgebers wird sowohl vom Ruf mehr ab.
ändern, auch wenn sich die Prognosen der Branche und des speziellen
hinsichtlich einer verlängerten Lebensar- Unternehmen aus vorbelasteten Branchen,
Unternehmens als auch von
beitszeit, einer höheren Erwerbsquote, ei- die beispielsweise mit Finanzdienstleis-
ner Zunahme berufstätiger Frauen und dem Image seiner Produkte oder tungen, Chemie, Rüstung oder Kernener-
einer verstärkten Zuwanderung ausländi- Dienstleistungen geprägt.“ gie zu tun haben, tun sich generell etwas
scher Fachkräfte tatsächlich so bestätigen schwerer als Arbeitgeber aus Wirtschafts-
sollten. bereichen wie der Automobilindustrie,
Dieser Beitrag gibt zunächst einen Über- mit der positive Werte assoziiert werden.
Konsequenz: Nicht nur High Potentials, blick über die Aspekte, die für die Attrak Doch auch innerhalb der Automobilbran-
international ausgerichtete Arbeitnehmer, tivität von Arbeitgebern entscheidend che gibt es erhebliche Attraktivitätsunter-
Ingenieure und andere Fachkräfte werden sind. Er mündet in vierzehn Tipps, die schiede. Die Aushängeschilder BMW, Au-
zunehmend umworben, sondern auch praxisnah und pointiert zeigen sollen, di, Volkswagen, Porsche und Daimler
Mitarbeitergruppen, die bislang nicht im worauf Organisationen heute bei der Re- haben hier die Nase vorne. Die Marke
Zentrum des Interesses standen. Um in krutierung achten sollten. Daimler allein ist aber beispielsweise noch
diesem Wettstreit um Talente eine Chance kein Garant für eine hohe Arbeitgeberat-
zu haben, müssen Unternehmen als at- Determinanten der traktivität. Bei der Entscheidung von Be-
traktive Arbeitgeber wahrgenommen wer- Arbeitgeberattraktivität werbern spielen weitere Faktoren eine
den. Nur so können sie kompetentes Per- Die Attraktivität eines Arbeitgebers beruht wichtige Rolle. Es macht einen Unter-
sonal rekrutieren und dauerhaft an sich auf mehreren Determinanten. Wie Abbil- schied, ob es Sportwagen, Nutzfahrzeuge
binden. Das haben inzwischen alle Perso- dung 1 verdeutlicht, wird diese Anzie- oder Bauteile zu entwickeln gilt. Auch
nalmanager erkannt – und auch viele Be- hungskraft sowohl vom Ruf der Branche üben abgelegene Regionen eine geringere
rater, die lukrative Betätigungsfelder wit- und des speziellen Unternehmens als auch Anziehungskraft aus. Kommen einige un-
tern. Der Begriff Employer Branding hat von dem Image seiner Produkte oder attraktive Aspekte zusammen, dann be-
Hochkonjunktur; vielerorts hat er den des Dienstleistungen geprägt. Auch die Bedeu- darf es schon ganz besonderer Arbeitsbe-
Personalmarketing verdrängt, auch wenn tung des Standorts eines Betriebs ist in die- dingungen, wie zum Beispiel ein gutes
Betriebsklima, Karrierechancen oder Ver-
gütung, um sich als Arbeitgeber ein her-
Autor: ausragendes Image und damit Wettbe-
werbsvorteile gegenüber konkurrierenden
Firmen zu sichern.
Prof. Dr. Markus-Oliver Schwaab Eine genauere Analyse der attraktivitäts-
Foto: Hochschule Pforzheim
Human Resources Competence Center Hochschule Pforzheim bestimmenden Faktoren zeigt, dass diese
E-Mail: markus-oliver.schwaab@hs-pforzheim.de immer mehr dadurch beeinflusst werden,
wie Unternehmen ihrer ökologischen oder
sozialen Verantwortung gerecht werden.
Handeln sie konsequent nachhaltig, tun
sie gleichzeitig etwas für ihre Anziehungs-
8 DGUV Forum 1-2/14
Fachkräfte gewinnen
Branchenimage
men kann dies eindeutig und klar ver-
neint werden. Einen Zwang, ein kostspie-
liges Employer Branding zu betreiben und
Unternehmensimage eine Arbeitgebermarke zu etablieren, gibt
es nicht. Ganz ohne Personalmarketing
geht aber in dem umkämpften Arbeits-
Produktimage markt definitiv auch nicht. Mit effizienten
Aktivitäten muss es das Ziel sein, sich
dort geschickt und möglichst dauerhaft zu
positionieren, um gute Mitarbeiter rekru-
Standortimage tieren und vor allem an sich binden zu
können.
Vierzehn Tipps für eine erfolgreiche
Arbeitgeberimage Rekrutierung
Eine erfolgreiche Rekrutierungsstrategie
setzt zunächst voraus, dass die Personal-
Quelle: Schwaab
Arbeitgeber- marketingmaßnahmen die interessieren-
attraktivität den Arbeitskräfte richtig ansprechen. Diese
müssen zuvor identifiziert und als Ziel-
gruppe festgelegt werden. Deren spezifi-
Abbildung 1: Determinanten der Arbeitgeberattraktivität schen Bedürfnisse und Erwartungen müs-
sen dazu bekannt sein. Doch all das reicht
nicht aus. Der Rekrutierungsprozess und
kraft als Arbeitgeber. Werden dagegen De- folge darum, dass ein Arbeitgeber wie ein die Integration neuer Mitarbeiter müssen
fizite aufgedeckt, können jahrelange Be- Markenartikel einen hohen Bekanntheits- ebenfalls professionell sein. Vierzehn
mühungen im Personalmarketing in grad erreicht und diesem auf Dauer be- Tipps, die Unternehmen dabei befolgen
kürzester Zeit zunichte gemacht werden. stimmte attraktivitätsbildende Attribute sollten, werden nachfolgend skizziert.
zugeschrieben werden. Im Idealfall kann
Angesichts des wachsenden Bedarfs an es Arbeitgebern so gelingen, Alleinstel- „Sich richtig zu positionieren heißt,
qualifizierter Zuwanderung darf nicht ver- lungsmerkmale herauszubilden und ent- sich von den wahren Konkurrenten
gessen werden, dass auch die Attraktivität scheidende Vorteile im Wettbewerb um die abzuheben“
eines Landes einen Einfluss darauf hat, Gunst von Arbeitskräften zu erlangen. Wenn ein Arbeitgeber überzeugen will,
ob es den dort ansässigen Unternehmen muss er seine komparativen Stärken ken-
gelingt, den Personalbedarf adäquat ab- Der Aufbau und die erforderliche kontinu- nen und auch kommunizieren. Dabei geht
zudecken. Deutschland kann hier einige ierliche Pflege einer Employer Brand ist in es insbesondere darum, sich von den ei-
Pluspunkte verbuchen, doch genießt die einem Arbeitsmarkt, in dem immer mehr gentlichen Wettbewerbern abzusetzen, die
Bundesrepublik noch bei weitem nicht Arbeitgeber versuchen, auf sich aufmerk- von potenziellen Bewerbern bei der Ent-
den Ruf, besonders gut Menschen aus an- sam zu machen, mit viel Aufwand verbun- scheidung für einen Arbeitgeber zur rele-
deren Kulturkreisen integrieren zu kön- den. Dies können sich vielleicht Großun- vanten Vergleichsgruppe gezählt werden.
nen. Hier gibt es noch einiges zu tun. ternehmen leisten, doch sicherlich nicht So macht es für kleinere und mittelständi-
kleine und mittelständisch geprägte Orga- sche Arbeitgeber wenig Sinn, sich mit gro-
Personalmarketing oder Employer nisationen. Mit ihren beschränkten Mitteln ßen Konzernunternehmen zu messen.
Branding? können sie allenfalls dann sinnvoll in ein Stattdessen sollten sie mehr darauf achten
Eine „Brand“ ist eine Marke, die mit einem Employer Branding investieren, wenn ihre herauszustellen, wie sie sich von ihresglei-
bestimmten Namen verbunden ist. Sie Zielgruppe klar abgegrenzt und damit auch chen unterscheiden. Dies mag die lokale
zeichnet sich durch ihre Bekanntheit in ganz gezielt angesprochen werden kann. oder regionale Verwurzelung sein oder die
der relevanten Öffentlichkeit aus und geht Dies kann beispielsweise dann der Fall Arbeitsplatzsicherheit, mit der zum Bei-
regelmäßig mit einem qualitätsbezogenen sein, wenn ein Unternehmen regional stark spiel viele öffentlich-rechtliche Organisati-
Vertrauensvorschuss einher, der es ihr verankert ist (Beispiel: Groz-Beckert Grup- onen punkten können. Auch die erwiesene
vollends ermöglicht, sich von den konkur- pe mit Sitz in Albstadt-Ebingen) oder sich Qualität von Qualifizierungsmaßnahmen
rierenden Angeboten abzuheben. Unter auch bei der Personalbeschaffung ganz auf oder eine Übernahmegarantie für Auszu-
„Branding“ versteht man ein gezieltes ein spezielles Segment fokussiert (Beispiel: bildende sind Aspekte, die am Arbeits-
Handeln, mit dem einem Produkt oder ei- Outdoor-Ausrüster VAUDE im Bergsport). markt positiv aufgenommen werden.
ner Dienstleistung dauerhaft der Charak
ter einer Marke verliehen werden soll. Bei Muss jetzt jeder Arbeitgeber ein Employer „Der frühe Vogel fängt den Wurm“
einem Employer Branding geht es demzu- Branding betreiben? Für viele Unterneh- Gute Kandidaten werden heiß umworben,
DGUV Forum 1-2/14 9
Titelthema
schon sehr frühzeitig. Wer sich allein dar- gen für die Zeit nach dem Abschluss des Führungskräfte aus den eigenen Reihen
auf verlässt, mit Stellenanzeigen oder bei Studiums. heranziehen, systematisch ihre Beschäf-
Ausbildungs- und Hochschulmessen Ta- tigten qualifizieren, ein besonders gutes
lente zu entdecken, der hat nur noch ge- „Der Köder muss dem Fisch Betriebsklima haben oder Kinderbetreu-
ringe Erfolgschancen. Vielversprechender schmecken, nicht dem Angler“ ungsmöglichkeiten anbieten, sollten sich
ist es, schon viel früher auf die Suche nach Um bei den Zielgruppen positiv wahrge- dies zu Herzen nehmen.
den Leistungsträgern von morgen zu ge- nommen zu werden, müssen die Arbeitge-
hen. Vieles spricht dafür, bereits in den ber wissen, auf was diese einen besonde- „Vermarkten Sie nur die Wahrheit,
Schulen oder Hochschulen Präsenz zu zei- ren Wert legen. Und genau diese Aspekte sonst erleben Sie Ihr wahres Wunder“
gen, in denen junge Menschen ausgebildet gilt es dann bei der Kommunikation ge- Arbeitgeber sollten nicht den Fehler bege-
werden, deren Profil für den Arbeitgeber zielt anzusprechen. Sind es oft die berufli- hen und sich positive Merkmale zuschrei-
besonders interessant ist. Die Übernahme chen Perspektiven, die Qualifizierungs- ben, die nicht auf sie zutreffen. Dies mag
von Workshops, Lehraufträgen oder per- möglichkeiten und das Betriebsklima, so zwar auf Anhieb erfolgversprechend wir-
sönlichen Patenschaften sind ideale Gele- gibt es durchaus Konstellationen, in de- ken und einige Kandidaten mehr anlo-
genheiten, um auf geeignete Nachwuchs- nen die Sicherheit des Arbeitsplatzes, das cken, vielleicht den einen oder anderen
kräfte aufmerksam zu werden und früh- Vergütungsniveau oder der Standort ent- sogar zu einer Unterschrift unter einem
zeitig Kontakte zu knüpfen. scheidungsrelevante Argumente dar- Arbeitsvertrag motivieren. Dadurch wird
stellen. Wichtiger als der Hinweis, die rich- aber nur die Frühfluktuation angekurbelt,
„Keine Ausgaben im Personalmarke- tigen Attraktivitätsdeterminanten zu the- da Enttäuschungen vorprogrammiert
ting ohne konsequenten Trichter“ matisieren, ist noch der, die Personen in sind. Besser ist die Strategie, realistisch
Wenn Unternehmer Geld für Personalmar- der richtigen Art und Weise anzusprechen. zu informieren. Einige Bewerber werden
keting ausgeben, dann muss dies immer Die benutzten Köder müssen schmackhaft zwar absagen, doch die, die sich für ein
den Charakter einer Investition haben. Angebot entscheiden, die werden sich
Hinter den Ausgaben muss stets ein kon- auch mit viel höherer Wahrscheinlichkeit
kreter Plan stehen, wie potenzielle Mitar- „Einen Zwang, ein kostspieliges wohl fühlen und länger bleiben.
beiter identifiziert und so früh wie möglich Employer Branding zu betreiben
an den Arbeitgeber gebunden werden kön- und eine Arbeitgebermarke zu „Eine lebenslange Beschäftigung
nen, zum Beispiel über Praktika, ausbil- kann niemand garantieren, eine kon-
etablieren, gibt es nicht. Ganz
dungsbegleitende Tätigkeiten oder den tinuierliche Weiterbildung schon“
Aufbau von Netzwerken. Die Chancen, Ta- ohne Personalmarketing geht es Bekannte Namen wie Dresdner Bank,
lente kennenzulernen und mit diesen Be- aber in dem umkämpften Arbeits- Quelle oder Schlecker, die inzwischen
ziehungen auf- und auszubauen, müssen markt definitiv auch nicht.“ quasi vom Arbeitsmarkt verschwunden
mit den Personalmarketingaktivitäten kon- sind, stehen als Beweis dafür, dass heute
sequent verbessert werden. Geht es in ei- kein Unternehmen mehr einem Bewerber
nem ersten Schritt noch darum, die Be- sein. Dies gilt es bei der Botschaft im Auge einen lebenslangen Arbeitsplatz garantie-
kanntheit bei der relevanten Zielgruppe zu zu behalten, aber auch bei der Auswahl ren kann – eine Sonderstellung nehmen
vergrößern, müssen danach besonders „in- der Kommunikationskanäle. Nur wenn hier allenfalls öffentlich-rechtliche Arbeit-
teressante“ Personen systematisch heraus- hier mit dem richtigen Kommunikations- geber ein. Vor diesem Hintergrund wird es
gefiltert und der Kontakt intensiviert wer- stil die Vorlieben der anvisierten Talente für die meisten Arbeitnehmer immer wich-
den, um diese gegenüber Konkurrenten getroffen werden, gehen diese auch „ins tiger, auf ihre eigene Qualifikation und da-
abzuschotten und die Wahrscheinlichkeit Netz“. mit ihre Beschäftigungsfähigkeit zu ach-
einer späteren Einstellung immer weiter zu ten. Denn sie müssen damit rechnen, dass
erhöhen. Übertragen auf die Rekrutierung „Tue Gutes und rede darüber“ sie jederzeit in eine Situation geraten kön-
von Hochschulabsolventen bedeutet dieses Eigentlich ist es eine Selbstverständlich- nen, in der sie gezwungen sind, sich beruf-
„Trichtermodell“ beispielsweise: keit. Doch viele Unternehmen, gerade klei- lich neu zu orientieren. Was bedeutet das
ne und mittelständische, vergessen, die für das Personalmarketing? Attraktiv sind
1. Veranstaltungen mit Studierenden un- Dinge zu kommunizieren, die sie beson- die Unternehmen, die es ihren Mitarbei-
terer Semester in fachlich relevanten ders auszeichnen. Potenzielle Bewerber tern ermöglichen, sich eine zukunftsge-
Studiengängen, erfahren dann nicht, wie attraktiv die ver- richtete Qualifikation anzueignen und ihre
trauensvolle Unternehmenskultur, die frei- Kompetenzen stetig zu aktualisieren und
2. Identifikation besonders geeigneter willigen Sozialleistungen oder der sozial weiter auszubauen. Personalentwicklung
Studierender, verantwortliche Umgang mit Krisen ist also wichtiger denn je!
situationen sind. Und die Arbeitgeber re-
3. Pflege und Intensivierung der Kontakte agieren frustriert, wenn sich Nachwuchs- „Was nach innen nicht glänzt,
mit diesen Personen über Praktika, Werk kräfte für größere Konkurrenten ent- kann nach außen nicht funkeln“
studententätigkeiten, Stipendien oder scheiden, die besser gelernt haben zu Mitarbeiterbindung und Mitarbeiterrekru-
Projektbeteiligungen, trommeln. Dabei lässt sich hier schnell tierung gehen Hand in Hand. Auf Dauer
Abhilfe schaffen, vorausgesetzt, dass es kann ein Arbeitgeber für Außenstehende
4. frühzeitiges Angebot von Festanstellun- einen Grund dafür gibt. Gerade die, die nur dann attraktiv sein, wenn sich seine
10 DGUV Forum 1-2/14Fachkräfte gewinnen
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Quelle: fotolia.de/intheskies
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Beschäftigten mit ihm identifizieren. mitzuwirken. Vorteil: Die Mitarbeiter termodell deutlich. Bezogen auf das Rek-
Denn die Mitarbeiter kommunizieren mit überlegen sich gut, wen sie zu einer Be- rutieren von Nachwuchskräften und da-
anderen über ihren Arbeitsplatz und so werbung ermuntern und so als neuen Kol- mit auf die Kontakte zu Schulen oder
spricht es sich herum, wenn sie nicht da- legen ins Gespräch bringen. Denn sie wis- Hochschulen bedeutet dies, dass die re-
von angetan sind. Nicht zuletzt Internet- sen, dass sie sich auf diese Personen krutierenden Organisationen nicht über-
foren und Plattformen zur Bewertung von verlassen können müssen. Sollten diese all präsent sein müssen, sondern sich auf
Arbeitgebern wie www.kununu.de sorgen Neulinge in ihrem neuen Umfeld nicht die Ausbildungsstätten beschränken soll-
für immer mehr Transparenz. Die Bot- überzeugen, so könnte das negativ auf die ten, in denen sie über zuverlässige Schlüs-
schaft kann demzufolge nur lauten: Nach Tippgeber zurückfallen. Sie werden des- selkontakte verfügen. Wenn sie dort ihre
innen für attraktive Arbeitsbedingungen halb nicht nur eine gewissenhafte Vorse- Ressourcen geballt einsetzen und regel-
und zufriedene Mitarbeiter sorgen, um lektion vornehmen und realistisch über mäßig vor Ort anzusprechen sind, können
nach außen positiv auszustrahlen und an- das zu erwartende Arbeitsumfeld auf sie einen viel größeren Effekt erzielen und
ziehend zu wirken. klären, sondern auch dafür sorgen, dass engere Kontakte zu Talenten knüpfen.
die neuen Kollegen richtig integriert und
Rekrutieren über Mitarbeiter = sozialisiert werden. „Die zweite Garnitur macht sich
Rekrutieren mit Integrationsgarantie auf Dauer oft mehr bezahlt als eier-
Wenn sich Beschäftigte mit ihrem Arbeit- „Das gezielte Gießen bringt legende Wollmilchsäue“
geber identifizieren, ist es nur ein kleiner größere Früchte“ Arbeitgeber sollten sich dessen bewusst
Schritt dahin, diesen auch weiterzuemp- Statt auf allen Hochzeiten zu tanzen, soll- sein, dass auf längere Sicht nicht immer
fehlen. Das sollten Unternehmen gezielt ten Unternehmen beim externen Per- die Talente, die über die ausgeprägtesten
nutzen und ihre Angestellten motivieren, sonalmarketing Prioritäten setzen. Dies Kompetenzen verfügen, auch die besten
bei der Rekrutierung neuer Arbeitnehmer wurde bereits bei dem vorgestellten Trich- Mitarbeiter für ein Unternehmen sein
DGUV Forum 1-2/14 11Titelthema
„Ohne eine aktuelle Homepage ist
das restliche Personalmarketing
vergebens“
Eine Welt ohne Internet kann sich heute
keiner mehr vorstellen. In den vergange-
nen fünfzehn Jahren ist es zur Normalität
geworden, dass sich Bewerber online nach
potenziellen Arbeitgebern umschauen. Die
Stellensuche, die inzwischen immer selte-
ner in Zeitungen und immer häufiger in
internetgestützten Jobbörsen beginnt,
mündet spätestens vor dem Bewerbungs
Foto: fotolia.de/Denis Junker
gespräch in einen Besuch der Homepage
der rekrutierenden Organisationen. Da-
zwischen erfolgt noch gerne ein Abstecher
in Bewertungsplattformen wie www.kunu-
nu.de, von wo aus es wiederum nur ein
Klick bis zu den Unternehmensseiten im
Internet ist. Was bedeutet das für Arbeit-
müssen. Denn die Alleskönner sind be- halb zügig und wertschätzend zu gestalten. geber? Eine attraktiv gestaltete Homepage
sonders gesucht und ständig im Faden- Unangebrachte Wartezeiten und unver- mit modernem Layout und aktuellen, in-
kreuz der Headhunter. Häufig haben diese bindliche Aussagen sind genauso ein Tabu formativen Inhalten ist heute ein absolutes
Personen schon Wechselangebote, bevor wie undurchsichtige Auswahlmethoden. Muss. Fehlt diese, werden alle anderen Be-
sie bei einem neuen Arbeitgeber die Pro- Mit Blick auf die betriebliche Praxis sind mühungen im Personalmarketing aufs
bezeit hinter sich oder gar begonnen ha- das leider keine Selbstverständlichkeiten. Spiel gesetzt.
ben. Nicht selten kündigen diese Arbeit-
nehmer schon wieder, bevor sie ihre „Ein unterschriebener Vertrag ist nur Personalmarketing: Es gibt keine
Kompetenzen in der neuen Funktion rich- die halbe Miete“ Alternative
tig entfaltet haben. Da sollte es für viele Auch ein unterschriebener Arbeitsvertrag Arbeitgeber, die im Wettstreit um Nach-
Organisationen nicht nur eine Überlegung ist noch kein Grund zu feiern. Erst wenn wuchskräfte und erfahrene Arbeitnehmer
wert sein, sich mit Kandidaten zufrieden der neue Mitarbeiter tatsächlich an seinem eine Chance haben wollen, müssen ge-
zu geben, die nicht in jeder Hinsicht voll- Arbeitsplatz erscheint und sich dort voll- schickt Personalmarketing betreiben: in-
ends überzeugen können. Mit guten Kom- ends integriert hat, gibt es dazu einen An- tern und extern. Nur wenn es ihnen – aus-
promissen wird der Arbeitgeber auf Dauer lass. Dies liegt daran, dass immer häufiger gehend von profunden Kenntnissen des
vermutlich mehr Freude haben. Übertra- Kandidaten trotz schriftlicher Vereinba- Arbeitsmarktes – gelingt, als attraktives
gen auf das Hochschulmarketing bedeutet rungen noch abspringen, teils vor Arbeits- Unternehmen immer wieder das Interesse
das übrigens: Statt die schwächeren Ab- antritt, teils in der Probezeit. Schul- und talentierter Arbeitskräfte zu wecken und
solventen von Topadressen einzustellen, Hochschulabsolventen haben häufig meh- diese einzustellen, können sie überhaupt
sollten die Personalmanager lieber die rere Eisen im Feuer. Ein Grund für diese das Humankapital bilden, das die Voraus-
sehr guten Abgänger von anderen guten neue Situation ist, dass viele Unterneh- setzung für eine erfolgreiche Geschäftstä-
Hochschulen rekrutieren. men die Kündigungen von Mitarbeitern tigkeit ist. Dieses Kapital gilt es dann zu
nicht mehr einfach hinnehmen, sondern konservieren oder, besser, kontinuierlich
„Ohne ein perfektes Bewerbungs- nichts unversucht lassen, um die Abwan- weiterzuentwickeln.
management ist jedes Personal- derung von Fachkräften abzuwenden.
marketing umsonst“ Hieß es früher „Wanderer soll man nicht Eines darf aber in diesem Zusammenhang
Die Freude ist groß, wenn eine gute Bewer- aufhalten“, so heißt es heute oft „Bleib nicht außer Acht bleiben: Es ist einfacher,
bung eingegangen ist. Doch ist das noch doch“ oder „Auf baldiges Wiedersehen“. zufriedene Mitarbeiter an ein Unterneh-
lange keine Garantie dafür, dass dieser Im Umkehrschluss bedeutet das für die re- men zu binden, als neue Arbeitnehmer zu
Kandidat später auch tatsächlich ein krutierenden Firmen, dass sie auch nach gewinnen. Deshalb dürfen Arbeitgeber
Jobangebot annimmt. Eine wichtige Vor- einer Vertragsunterzeichnung am Ball nicht den fatalen Fehler begehen, nur auf
aussetzung dafür ist, dass er ein stimmiges bleiben müssen. Die Mitarbeiterbindung den externen Arbeitsmarkt zu schielen
Auswahlverfahren mit engagierten, über- beginnt heute schon vor dem ersten Ar- und ihre vorhandenen Mitarbeiter zu ver-
zeugenden Personalmanagern durchläuft. beitstag! Regelmäßige Telefonkontakte nachlässigen. Auf die Frage „Was ist wich-
Merke: Eine professionelle Personal und Einladungen zu Treffen vor Dienstan- tiger? Mitarbeiterbindung oder Mitarbei-
auswahl steht für ein professionelles Un- tritt sind hier genauso angesagt wie Glück- terrekrutierung?“ kann es also nur eine
ternehmen. Der Selektionsprozess ist des- wunschkarten an Geburts- und Feiertagen. richtige Antwort geben: Beides! •
12 DGUV Forum 1-2/14Titelthema
Ausbildung und Studium
Was macht die Unfallversicherung
als Arbeitgeber interessant?
Der demografische Wandel macht sich auch durch sinkende Bewerberzahlen für eine Berufsausbildung
bei den Berufsgenossenschaften und Unfallkassen bemerkbar. Eine „Employer-Branding-Strategie“
kann dem entgegenwirken. Eine Umfrage unter den derzeitigen Studierenden und Auszubildenden gibt
Aufschluss über Informationskanäle und Entscheidungsgründe.
Die Wirtschaft schlägt bereits Alarm. Es tung der Arbeitgebermarke „Gesetzliche senschaft oder Unfallkasse absolvieren. Zu
fehlt Deutschland nicht nur an Fachkräf- Unfallversicherung“ (sogenanntes „Em- diesem Zweck haben das Netzwerk Perso-
ten, sondern zunehmend auch an Bewer- ployer Branding“) bietet sich hierzu an. nalentwicklung PE NET UV und die AG So-
berinnen und Bewerbern für Ausbildungs- Die entsprechende Strategie muss dabei cial Media gemeinsam eine Umfrage beim
plätze. Aber nicht nur Handwerksbetriebe gezielt auch die Altersgruppen in den Institut für Arbeit und Gesundheit der
und Dienstleistungsunternehmen merken, Blick nehmen, die sich für eine Ausbil- DGUV (IAG) in Auftrag gegeben. Durchge-
dass der Nachwuchs rar wird. Auch für die dung zur/m Sozialversicherungsfachange- führt wurde diese als Online-Umfrage.
gesetzliche Unfallversicherung ist es in- stellten oder für ein Bachelor-Studium bei
zwischen in einigen Regionen schwerer als einer Unfallkasse oder Berufsgenossen- Die Konzeption des Fragenkatalogs erfolg-
noch vor ein paar Jahren, freie Plätze im schaft interessieren könnten.Doch wie te in enger Abstimmung mit der AG Social
dualen Studium und Ausbildungsplätze sieht diese Gruppe aus? Auf welchen We- Media und dem Bereich Bildungsmarke-
zu besetzen. gen erfährt sie von der Möglichkeit, eine ting der DGUV Akademie. Der Katalog
Ausbildung oder ein Studium bei der ge- umfasste insgesamt 18 Fragen. Den Link
Dass die Lage in den kommenden Jahren setzlichen Unfallversicherung zu absol- erhielten Studierende und Auszubildende
eher noch schwieriger werden dürfte, le- vieren? Welche Gründe könnten den per Mail über die DGUV Akademie. Insge-
gen unter anderem die Projektionen des Ausschlag geben, die gesetzliche Unfall- samt wurden 383 Auszubildende und 339
statistischen Bundesamtes nahe. Danach versicherung anderen potenziellen Arbeit- Studierende sowie Alumni angeschrieben.
wird die Zahl der unter-20-Jährigen bis gebern vorzuziehen? Und welche Möglich- Die Online-Umfrage war vom 14. bis 28.
2020 im Vergleich zu 2008 um 2 Millionen keiten bestehen, die Ansprache noch März 2013 im Internet erreichbar. In dieser
Menschen zurückgehen. In der Altersgrup- weiter zu verbessern, um auch im Wettbe- Zeit beteiligten sich 519 Personen, was ei-
pe von 20 bis unter 30 werden es im selben werb mit Krankenkassen und Rentenver- ner Rücklaufquote von 72 Prozent ent-
Zeitraum 1,4 Millionen weniger sein.[1] sicherungsträgern zu bestehen? spricht. Ähnlich hohe Beteiligungsquoten
wurden bisher bei Umfragen nur selten
Vor diesem Hintergrund wachsen in Umfrage als empirische Grundlage erreicht. Die Umfrage erlaubt daher valide
jüngster Zeit die Bestrebungen der gesetz- Um mehr Klarheit zu diesen Fragen zu ge- Aussagen.
lichen Unfallversicherung, die eigene Dar- winnen, liegt es nahe, diejenigen zu fra-
stellung als Arbeitgeber am Arbeitsmarkt gen, die derzeit eine Ausbildung oder ein Demografische Struktur
zu verbessern. Eine systematische Gestal- Bachelor-Studium bei einer Berufsgenos- Von den Teilnehmenden an der Umfrage
sind rund zwei Drittel weiblich und ein
Drittel männlich. Diese Verteilung ent-
spricht sehr wahrscheinlich auch dem tat-
Autoren: sächlichen Geschlechterverhältnis unter
Auszubildenden und Studierenden der
gesetzlichen Unfallversicherung. Die
Stefan Boltz (DGUV) Kirsten Wasmuth (UK Berlin) überwiegende Mehrheit (rund 60 Prozent)
befindet sich im Alter von 19 bis 23 Jahren.
Thomas Störmer (DGUV Akademie) Dr. Annekatrin Wetzstein (IAG) Nur etwa 10 Prozent der Befragten sind 18
Jahre alt oder jünger. Dies könnte aller-
Christian Sprotte (BG ETEM) Nil Yurdatap (UK NRW) dings damit zusammenhängen, dass sich
DGUV Forum 1-2/14 13Titelthema
Selbstverwirklichung
Verantwortung
Freizeit
Weiterbildung
Sinnhaftigkeit
Arbeitsklima
Freiheiten Abwechslung
Einkommen
Teamarbeit Kinderbetreuung
Standort Sozial
Karrierechancen
Unternehmenskultur Gleichberechtigung
Aufgaben
Quelle: DGUV
Kundenkontakt
wesentlich mehr Studierende und Alum- desagentur für Arbeit und das persönliche Befragten in seinen Antworten nahe, in-
nis (55 Prozent beziehungsweise 17 Pro- Gespräch mit einem Berater bzw. einer Be- ternetbasierte Kanäle zukünftig stärker
zent) als Auszubildende (28 Prozent) an raterin als Hinweisgeber genannt. für die Ansprache junger Menschen zu
der Umfrage beteiligt haben. Höchster Bil- nutzen. Rund 44 Prozent sprechen sich
dungsabschluss zum Zeitpunkt der Befra- Gering ist bisher der Anteil derjenigen, die dafür aus, die Auffindbarkeit im Netz zu
gung ist für fast die Hälfte das Abitur. angeben, über Jobseiten im Internet (4 optimieren – zum Beispiel über Suchma-
Prozent), eine Suchmaschine (3 Prozent) schinen wie Google. Auch die Nutzung
Informationskanäle oder eine Ausbildungsmesse (1 Prozent) von sozialen Medien wird von der Hälfte
Wie erfuhren die Befragten von der Mög- auf ihren Ausbildungs- oder Studienplatz der Befragten empfohlen. Damit liegt das
lichkeit, eine berufliche Laufbahn in der aufmerksam geworden zu sein. Empfeh- Internet zwar deutlich hinter klassischen
gesetzlichen Unfallversicherung einzu- lungen über soziale Medien spielen bis- Empfehlungen wie Ausbildungsmessen
schlagen? Auch hierzu geben die Umfra- lang keine Rolle. (68 Prozent) und Stellenanzeigen in der
geergebnisse Aufschluss: Fast 40 Prozent Printausgabe einer Tageszeitung (60 Pro-
wurden auf dem klassischen Wege durch Dass internetbasierte Kanäle zukünftig ei- zent). Der dennoch hohe Anteil lässt aber
eine Stellenanzeige in der Tageszeitung ne wichtigere Rolle spielen könnten, le- vermuten, dass die Empfehlung auf der
auf ein Stellenangebot der gesetzlichen gen zum einen sich verändernde Arten Wahrnehmung eines Trends in Richtung
Unfallversicherung aufmerksam. An zwei- der Mediennutzung nahe. So gehen die Online fußt. Die höchste Zustimmung (74
ter Stelle folgt mit rund 30 Prozent eine Leserzahlen klassischer Printmedien wie Prozent) erhielt allerdings die Option, die
Empfehlung aus dem Bekannten- oder Fa- der Tageszeitung zurück; gleichzeitig bau- über die Unfallkassen bestehenden Kon-
milienkreis. Befragte, die bei einer Unfall- en immer mehr Unternehmen ihre Karrie- takte zu Schulen für die Nachwuchswer-
kasse arbeiten, nannten diese beiden In- reportale im Internet aus, wodurch sich bung zu nutzen.
formationswege sogar noch etwas häufiger der Druck auf die verbliebenen Institutio-
als Befragte, die bei einer Berufsgenos- nen verstärken dürfte, in diesem Bereich Gefragt wurde zudem nach der Entfer-
senschaft arbeiten. An dritter und vierter ebenfalls aktiver zu werden. Zum anderen nung des Wohnortes vom Arbeitgeber
Stelle wurden der Online-Auftritt der Bun- legt auch ein nicht unerheblicher Teil der zum Zeitpunkt der Bewerbung. Auszubil-
14 DGUV Forum 1-2/14Gesetzliche Unfallversicherungsträger als Arbeitgeber
dende gaben mehrheitlich an, dass die Di- dieser Aspekt sollte allerdings mit Blick rücksichtigen, um in der Nachwuchswer-
stanz unter 100 Kilometer betragen habe auf das Alter der Befragten nicht überbe- bung die richtigen Akzente zu setzen.
– die Hälfte wohnte in einem Radius von wertet werden. Es ist unklar, inwiefern er
unter 20 Kilometern zum Ausbildungsbe- die persönliche Lebensplanung oder das Herauszuarbeiten sind dagegen noch die
trieb. Bei den Bachelor-Studierenden da- öffentliche Angebot an Betreuungsplät- spezifischen Vorteile der Unfallversiche-
gegen gab ein Viertel der Befragten an, zen in der jeweiligen Region reflektiert. rung gegenüber anderen Arbeitsplatzan-
dass die Entfernung mehr als 100 Kilome- Bei dieser Frage gab es einen signifikan- bietern im öffentlichen Dienst, insbeson-
ter betragen habe. Aus diesen Antworten ten Unterschied zwischen männlichen dere der gesetzlichen Kranken- und der
lässt sich tendenziell die Empfehlung ab- und weiblichen Befragten. Rentenversicherung.
leiten, bei der Suche nach Auszubilden-
den lokale Medien zu bevorzugen, wäh- Es ist nur konsequent, dass das Image der Die insgesamt positive Sicht auf Ausbil-
rend bei Anzeigen für freie Studienplätze gesetzlichen Unfallversicherung zu diesen dung und Studium schlägt sich auch dar-
auch überregionale Medien berücksichtigt Motivationsfaktoren passt. Die Befragten in nieder, dass rund drei Viertel der Be-
werden könnten. bringen vor allem Eigenschaften wie „sozi- fragten Freunden und Bekannten ihre
al“, „zukunftsfähig“ und „vertrauenswür- Ausbildung oder ihr Studium empfehlen
Motivation für die Bewerbung dig“ mit den Berufsgenossenschaften und würden. Sollte sich die gesetzliche Unfall-
Auf dem Arbeitsmarkt ist die gesetzliche Unfallkassen in Verbindung. Eigenschaf- versicherung dafür entscheiden, ihr Aus-
Unfallversicherung einer von vielen Ar- ten wie „ökologisch“, „innovativ“ und „ge- bildungs- und Studienangebot vermehrt
beitgebern, die um Aufmerksamkeit und winnorientiert“ wurden dagegen wesent- in sozialen Medien zu bewerben, wäre
Personal werben. Die Umfrage-Ergebnis- lich seltener als zutreffend bezeichnet. dies sicherlich eine gute Basis. •
se zeigen hier deutlich, dass es nicht so
sehr Unternehmen der Privatwirtschaft Verbesserungsvorschläge
Fußnoten:
sind, mit denen die Berufsgenossenschaf- Insbesondere die Abwechslung zwischen
ten und Unfallkassen im Wettbewerb ste- Theorie und Praxis, die Themenvielfalt so- Die Ergebnisse der Umfrage sind als
hen, sondern vielmehr die anderen Insti- wie die Ausbildungs- und Studienbedin- Powerpoint-Präsentation verfügbar.
tutionen des öffentlichen Dienstes. So gungen gefallen den Befragten an ihrer Sie können im UV-Net-Portal Kommuni-
kation unter Arbeitshilfen Präsentationen
gaben rund 37 Prozent der Befragten an, gegenwärtigen Situation. Dennoch gab es
abgerufen werden.
sich auch für andere Ausbildungen im öf- auch Vorschläge zu Verbesserungen, die
fentlichen Dienst interessiert zu haben. die Umfrageteilnehmenden anonym ein-
Nur 14 Prozent hatten eine Ausbildung in geben konnten. Diese Antworten wurden [1] Vergleiche hierzu „12. koordinierte
Bevölkerungsvorausberechnung des
der Privatwirtschaft in Betracht gezogen. nach Themen geclustert. Innerhalb der
Statistischen Bundesamtes“ unter htt-
36 Prozent hatten über ein Studium an ei- Unfallversicherung sehen einige Befragte ps://www.destatis.de/DE/Publikationen/
ner anderen Hochschule oder Universität die Notwendigkeit, eine nachhaltigere Thematisch/Bevoelkerung/Vorausbe-
nachgedacht. Personalpolitik zu betreiben, Aufstiegs- rechnungBevoelkerung/Bevoelkerung-
möglichkeiten zu verbessern und Mitar- Deutschland2060Presse5124204099004.
pdf?__blob=publicationFile (Stand
Auf die Frage nach der Motivation für die beiterinnen beziehungsweise Mitarbeiter
28.11.2013)
Bewerbung nimmt die Sicherheit des Ar- stärker zu fördern. Nach außen wurde ei-
[2] Dies deckt sich mit anderen Untersu-
beitsplatzes klar die Spitzenposition ein. ne gesteigerte werbliche Präsenz empfoh-
chungen zu den Motivationsfaktoren bei
Dem folgen die späteren Arbeitsbedin- len. Hinsichtlich der Ausbildung bzw. des jungen Bewerberinnen und Bewerbern. So
gungen beziehungsweise die aktuellen Studiums gab es einige Kommentare, die kommt zum Beispiel die Studie „Jobtrends
Ausbildungsbedingungen. Erst danach empfahlen, den Praxisteil noch weiter Deutschland 2013“ zu dem Ergebnis,
kommen das spätere Berufsbild und das auszubauen. dass Work-Life-Balance und persönliche
Entwicklung für die Generation der unter
Gehalt. Dass diese Faktoren ausschlagge-
30-Jährigen wesentlich wichtiger sind als
bend sind, wird auch durch die Antwor- Fazit Führungsverantwortung, Status und Pres-
ten auf die Frage bestätigt, was bei der Die Ergebnisse der Umfrage legen nahe, tige. (Quelle: https://www.staufenbiel.de/
Arbeit wichtig ist. Ebenfalls Spitzenplätze dass für junge Menschen insbesondere fileadmin/fm-dam/PDF/Publikationen_
belegen hier die Sicherheit des Arbeits- drei Aspekte für die Entscheidung aus- WS_12/JobTrends_2013.pdf )
platzes, das Arbeitsklima, die Balance schlaggebend sind, sich bei der Unfall- [3] Dieser Punkt überrascht insofern, als
zwischen Berufs- und Privatleben sowie versicherung zu bewerben: Arbeitsplatz- der Trend bei Bewerberinnen und Bewer-
bern in der Privatwirtschaft in eine andere
die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit.[2] Inter- sicherheit, sinnhafte Tätigkeit und gute
Richtung zeigt. Allerdings könnte sich
essanterweise werden Punkte wie flache Arbeitsbedingungen. Diese Aspekte de- die Wertung im Verlaufe der Jahre nach
Hierarchien, offene Unternehmenskultur, cken sich auch mit dem Image der Berufs- Abschluss von Ausbildung oder Studium
Selbstverwirklichung und Teamarbeit im genossenschaften und Unfallkassen als noch ändern. (vgl. hierzu „Wollen die
Vergleich dazu als weniger wichtig ange- vertrauenswürdige und zukunftsfähige auch arbeiten?“, Seite 23 ff. in DIE ZEIT,
Ausgabe Nr. 11 vom 7. März 2013.
sehen.[3] Das gilt auch für den Punkt Kin- Institutionen. Eine „Employer-Branding-
derbetreuung im Unternehmen – gerade Strategie“ sollte diese Erkenntnisse be-
DGUV Forum 1-2/14 15Sie können auch lesen
